李X公司品牌戰(zhàn)略

北京李寧體育用品有限公司品牌發(fā)展部

李寧公司品牌戰(zhàn)略公司的目標(biāo)不做中國的耐克，要做世界的李寧！公司簡介

北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧先生始創(chuàng)于1990年。十余年來，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品有3大類，5000余種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售額穩(wěn)步增長，2000年，"李寧"的銷售額達(dá)7.56億元?，F(xiàn)在，"李寧"在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。發(fā)展歷程1990-1992年創(chuàng)立階段1993-1995年高速發(fā)展階段1996-1999年經(jīng)營調(diào)整階段2000年開始二次發(fā)展階段

公司的企業(yè)精神

公司以“源于體育、用于體育”為經(jīng)營宗旨，積極參與國家和地方的體育事業(yè)，累計(jì)贊助金額超過1億元。 通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念

“李寧”是一個(gè)具有濃厚體育內(nèi)涵的品牌，“李寧”產(chǎn)品展示的是富于體育運(yùn)動(dòng)精神和進(jìn)取精神的生活理念。公司的企業(yè)精神李寧人喜愛運(yùn)動(dòng)，擁有積極、健康的生活方式

作為體育品牌公司的員工，大多數(shù)李寧人都是年輕人，活力與熱愛運(yùn)動(dòng)是李寧人的共性。開朗樂觀，有創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)精神

李寧人有朝氣而勇于進(jìn)取，勇于面對(duì)困難，并相信自己有實(shí)力，能夠通過努力達(dá)到目標(biāo)。有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)意識(shí)

一個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力取決于其成員的凝聚力。同樣，一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力有賴于所有部門為達(dá)到共同理想所做努力。這就是李寧人所崇尚的合作精神。董事長 李寧，李寧體育用品有限公司董事長，20世紀(jì)的杰出體操運(yùn)動(dòng)員。我們的品牌-李寧牌商標(biāo)的含義 整體設(shè)計(jì)由漢語拼音"LI"和"NING"的第一個(gè)大寫字母"L"和"N"的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神象征意義

飛揚(yáng)的紅旗--青春

燃燒的火炬--熱情

律動(dòng)的旋律--活力不同時(shí)期的廣告主題我運(yùn)動(dòng)，我存在運(yùn)動(dòng)之美，世界共享出色源自本色一切皆有可能市場(chǎng)表表現(xiàn)2001年年公司司的銷銷售收收入達(dá)達(dá)到8億多多，但但這些些年來來始終終沒有有超過過10億，，私乎乎有一一種近近乎摩摩障的的東西西在阻阻止企企業(yè)規(guī)規(guī)模的的進(jìn)一一步增增長。。它到到底是是什么么？品牌的的疑問問李寧品品牌的的號(hào)召召力在在降低低？把李寧寧與耐耐克、、阿迪迪達(dá)斯斯在不不同城城市的的銷售售額做做比較較，發(fā)發(fā)現(xiàn)““李寧寧”在在對(duì)品品牌不不太敏敏感的的二類類城市市銷售售一直直都不不錯(cuò)，，而在在北京京、上上海和和廣州州等品品牌充充斥的的大城城市，，李寧寧的銷銷售額額總是是上不不去。。品牌老老化目標(biāo)消消費(fèi)者者不清清公司定定位的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者是是：學(xué)生為為主，，大中中城市市，喜喜愛運(yùn)運(yùn)動(dòng)，，崇尚新新潮時(shí)時(shí)尚和和國際際化的的流行行趨勢(shì)勢(shì)公司產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)際消消費(fèi)群群的特特征是是：24－－30歲為為主，，二級(jí)級(jí)城市市中等等收入入，大眾化化而非非專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)消費(fèi)費(fèi)品牌面面臨被被遺忘忘的危危險(xiǎn)忠實(shí)的的消費(fèi)費(fèi)者是是崇拜拜李寧寧的那那一代代人，，他們們的品品牌忠忠誠度度很高高，而而且大大多數(shù)數(shù)認(rèn)為為李寧寧是第第一品品牌代代言人人更加年年輕的的新生生代并并不知知道李李寧是是誰，，對(duì)新新生代代追逐逐的流流行時(shí)時(shí)尚，，李寧寧品牌牌是隔隔膜的的品牌老老化品牌的的個(gè)性性不鮮鮮明在消費(fèi)費(fèi)者眼眼中，，李寧寧牌的的個(gè)性性是與與李寧寧本人人的形形象連連在一一起的的“親和和的、、民族族的、、體育育的、、榮譽(yù)譽(yù)的””而并非非是公公司近近年來來奮力力打造造的“青春春的、、熱情情的、、時(shí)尚尚的””品牌牌個(gè)性性品牌老老化產(chǎn)品線線過寬寬公司的的產(chǎn)品品線不不斷擴(kuò)擴(kuò)張，，很難難搞清清楚領(lǐng)領(lǐng)軍產(chǎn)產(chǎn)品是是什么么。過過寬的的產(chǎn)品品線使使消費(fèi)費(fèi)者不不清楚楚“李李寧牌牌”是是個(gè)什什么概概念品牌老老化品牌老老化的的嚴(yán)重重后果果價(jià)格差異化產(chǎn)品形象差異化品牌化市場(chǎng)商品化市場(chǎng)李寧高低低高競(jìng)爭(zhēng)分分析高端市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)耐克阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的功能性和時(shí)尚性品牌實(shí)力價(jià)格李寧分銷渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌形象產(chǎn)品低端市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)銳步安踏價(jià)格企業(yè)綜合實(shí)力李寧企業(yè)綜合實(shí)力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分分析的的結(jié)論論在高端端市場(chǎng)場(chǎng)－處于于挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的的地位位－利用用現(xiàn)有有分銷銷和價(jià)價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)－需要要強(qiáng)化化品牌牌形象象在低端端市場(chǎng)場(chǎng)－處于于領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的地位位－企業(yè)業(yè)綜合合實(shí)力力強(qiáng)品牌決決策－－保留留原品品牌競(jìng)爭(zhēng)的的需要要原有市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的地地位不不能放放棄采取防防御策策略，，保護(hù)護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)份額額情感的的需要要原有消消費(fèi)者者的品品牌忠忠誠度度高品牌情情感，，民族族情感感品牌形形象的的一致致性競(jìng)爭(zhēng)的的需要要原品牌牌在目目標(biāo)消消費(fèi)者者心中中沒有有印象象如果改改變?cè)放婆菩蜗笙螅菲放瀑Y資產(chǎn)將將受到到損失失，原原有市市場(chǎng)份份額也也難保保證情感的的需要要現(xiàn)有消消費(fèi)者者對(duì)原原品牌牌的情情感不不易改改變目標(biāo)消消費(fèi)者者的特特點(diǎn)是是易于于接受受新品品牌品牌決決策－－啟用用新品品牌市場(chǎng)定定位李寧高價(jià)格格低價(jià)格格青少年年成年人人耐克阿迪新品牌牌專業(yè)性性、功功能性性定位位李寧趨勢(shì)基本時(shí)尚功能性性新品牌牌BCG矩陣陣分析析市場(chǎng)成成長率率市場(chǎng)相相對(duì)份份額明星問題瘦狗金牛大大小小李寧牌牌新品牌牌新品牌牌目標(biāo)標(biāo)“讓自自己的的服裝裝穿在在最有有魅力力的明明星身身上，，出現(xiàn)現(xiàn)在最最醒目目的世世界大大賽上上，是是一個(gè)個(gè)體育育用品品品牌牌走向向世界界、成成為世世界名名牌的的必由由之路路”新品牌牌聯(lián)想想功能性性運(yùn)動(dòng)時(shí)時(shí)尚的的體育育品牌牌，成為人人們生生活中中不可可缺少少的一一部分分情感性性親和的的，魅魅力的的，時(shí)時(shí)尚的的品牌主主張一切皆皆有可可能，，Anythingispossible新品牌牌的4C顧客的的欲望望和需需求Consumer’’sWantsandNeeds滿足欲欲望和和需求求的成成本CosttoSatisfyWantsandNeeds方便購購買ConveniencetoBuy與消費(fèi)費(fèi)者的的溝通通Communication新品牌牌性格格創(chuàng)造自自由的的空間間彰顯自自我的的存在在什么才才是現(xiàn)現(xiàn)代青青少年年最向向往的的生活活方式式？新品牌牌產(chǎn)品品理念念新新因素素，新新理念念潮流人人物，，拒絕絕落伍伍細(xì)體貼周周身，，時(shí)尚尚武裝裝方方方面面面趣活力青青春引引領(lǐng)潮潮流先先鋒與具有有相同同目標(biāo)標(biāo)客戶戶的企企業(yè)結(jié)結(jié)盟與朝華華數(shù)碼碼結(jié)盟盟－““運(yùn)運(yùn)動(dòng)數(shù)數(shù)碼盟盟軍””與具有有運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝專專業(yè)技技術(shù)的的企業(yè)業(yè)結(jié)盟盟與杜邦邦公司司結(jié)盟盟提高高產(chǎn)品品核心心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力萊卡是是杜邦邦公司司開發(fā)發(fā)的優(yōu)優(yōu)質(zhì)彈彈性纖纖維，，非常常適于于提升升運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝裝的功功能性性，在在國際際紡織織品及及相關(guān)關(guān)行業(yè)業(yè)中享享有極極高聲聲譽(yù)。。新品牌牌策略略新品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品線線產(chǎn)品線線分割割將原品品牌能能夠體體現(xiàn)新新品牌牌理念念的產(chǎn)產(chǎn)品劃劃分出出來設(shè)計(jì)開開發(fā)新新產(chǎn)品品按照新新品牌牌的理理念，，采用用新技技術(shù)設(shè)設(shè)計(jì)開開發(fā)新新產(chǎn)品品，提提升產(chǎn)產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在價(jià)價(jià)值加快產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)速速度，，縮短短產(chǎn)品品生命命周期期新品牌牌的溝溝通形象店店重點(diǎn)在在北京京、上上海、、廣州州等大大城市市開設(shè)設(shè)350平平米形形象店店標(biāo)準(zhǔn)店店在重點(diǎn)點(diǎn)城市市加開開80-120平米米的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)店店廣告、、品牌牌代言言人選擇性性贊助助品牌聯(lián)聯(lián)想親和的的，民民族的的，體體育的的，榮榮譽(yù)的的勇敢堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)迎迎接挑挑戰(zhàn)美麗自自信健健康原品牌牌產(chǎn)品品理念念原品牌牌的策策略擴(kuò)展市市場(chǎng)把握機(jī)機(jī)遇：：產(chǎn)業(yè)業(yè)處于于快速速發(fā)展展期領(lǐng)導(dǎo)者者優(yōu)勢(shì)勢(shì)：通通過4P把把餅做做大保護(hù)份份額開發(fā)低低價(jià)位位的產(chǎn)產(chǎn)品－－“舒舒適裝裝備””開設(shè)20平平米以以下的的鞋店店－““起跑跑線””原品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品線線產(chǎn)品線線分割割將原品品牌不不能體體現(xiàn)新新品牌牌理念念的產(chǎn)產(chǎn)品劃劃分出出來，，逐一一鑒別別選擇擇淘汰既既不能能體現(xiàn)現(xiàn)新品品牌理理念又又不能能體現(xiàn)現(xiàn)老品品牌理理念的的產(chǎn)品品－高高爾夫夫？開發(fā)新新的低低價(jià)位位產(chǎn)品品競(jìng)爭(zhēng)者者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)應(yīng)對(duì)高端市市場(chǎng)－－耐克克、阿阿迪達(dá)達(dá)斯－拓展展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)：把把餅做做大－保護(hù)護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)占有有率－擴(kuò)張張市場(chǎng)場(chǎng)占有有率：：不斷斷創(chuàng)新新應(yīng)對(duì)策策略－非接接觸策策略：：價(jià)格格差異異和形形象差差異－充分分表現(xiàn)現(xiàn)：加加強(qiáng)研研發(fā)，，提升升產(chǎn)品品內(nèi)在在價(jià)值值低端市市場(chǎng)－－安踏踏、銳銳步正面攻攻擊、、側(cè)翼翼攻擊擊、合合圍攻攻擊迂回攻攻擊、、游擊擊戰(zhàn)應(yīng)對(duì)策策略－拓展展整個(gè)個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)：把把餅做做大－加速速產(chǎn)品品更新新?lián)Q代代－價(jià)格格、促促銷競(jìng)爭(zhēng)者者反應(yīng)應(yīng)及應(yīng)應(yīng)對(duì)公司的的前景景體育產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一一般會(huì)會(huì)占到到GDP的的1-2%，而而我國國目前前只占占0.2%我國GDP增長長迅速速預(yù)計(jì)5-10年