第四章旅游項目策劃市場調(diào)查課件

第四章旅游項目策劃市場調(diào)查第四章旅游項目策劃市場調(diào)查1第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查學習完本章之后，你應(yīng)該能夠：熟悉并掌握游客基本情況研究的方法了解并掌握游客行為調(diào)查的研究方法理解商業(yè)業(yè)態(tài)以及商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)查方法第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查2第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查游客基本情況研究競爭者調(diào)查分析商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查3第一節(jié)游客行為研究第一節(jié)游客行為研究4一、游客基本情況研究游客行為描述游客如何作出購買決策，如何使用和處置購買產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)。游客基本情況研究還包括分析購買和產(chǎn)品使用產(chǎn)生影響的那些因素。游客基本情況調(diào)查分析包括：地理、人口特征、旅游動機、心里、行為。一、游客基本情況研究游客基本情況調(diào)查分析包括：地理、人口特征5一、游客基本情況研究地理細分法地理細分法是旅游服務(wù)業(yè)運用最廣發(fā)的市場細分方法。對于旅游項目策劃來說，就是要根據(jù)游客地理位置確定一、二、三級客源市場。一、游客基本情況研究地理細分法是旅游服務(wù)業(yè)運用最廣發(fā)的市場細6五鳳溪景區(qū)區(qū)位圖（地理細分法）五鳳溪景區(qū)區(qū)位圖（地理細分法）7一、游客基本情況研究人口特征細分法即基于人口統(tǒng)計學特征劃分市場。包括年齡、性別、家庭總收入和平均收入、家庭大小和構(gòu)成、職業(yè)、受教育水平等等。旅游問卷調(diào)查多半包含人口統(tǒng)計學特征調(diào)查。大家猜猜右邊這幅圖代表那種職業(yè)呢？一、游客基本情況研究即基于人口統(tǒng)計學特征劃分市場。包括年齡、8請大家猜猜下邊這幅圖的人分別代表那些職業(yè)？他們與旅游會是什么關(guān)系呢？請大家猜猜下邊這幅圖的人分別代表那些職業(yè)？他們與旅游會是什么9景區(qū)游客問卷調(diào)查案例景區(qū)游客問卷調(diào)查案例10一、游客基本情況研究旅游動機細分法旅游目的地市場細分經(jīng)常使用以旅游動機為基本的市場細分基礎(chǔ)兩階段細分法和多階段細分法。目前普遍比較接受的旅游動機市場劃分包括商務(wù)旅游市場、娛樂和個人旅游市場。商務(wù)旅游一、游客基本情況研究旅游目的地市場細分經(jīng)常使用以旅游動機為基11一、游客基本情況研究行為細分法行為細分法通過顧客使用場景、效益、使用者身份、使用頻率、忠誠度情況、購買力階段和對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度因素來劃分顧客群。行為分析的一些指標通常被旅游經(jīng)營管理這用來進行市場營銷的重要手段。一、游客基本情況研究行為細分法通過顧客使用場景、效益、使用者12一、游客基本情況研究心理細分法心里行為特征產(chǎn)生于顧客的心里狀況以及心里學為基礎(chǔ)的不同生活方式標準。其中生活方式以人們?nèi)绾卧捹M時間，什么是他們最重要的事情，他們對自己和周圍實物的評價如何——即他們的AIO(行動，興趣個觀點），這就是在生活方式細分法中要使用的所有要素。一、游客基本情況研究心里行為特征產(chǎn)生于顧客的心里狀況以及心里13一、游客基本情況研究VALS細分系統(tǒng)VALS是目前一個比較流行的的市場細分系統(tǒng)，屬于心里細分法的一種，其作用是作為旅游市場研究的工具，它指的是“價值、態(tài)度與生活方式”。一、游客基本情況研究VALS是目前一個比較流行的的市場細分系14一、游客基本情況研究VALS細分系統(tǒng)VALS類型學是價值和生活方式計劃的基礎(chǔ)，它把人們的生活方式分為9種，根據(jù)自我形象、期望、價值和信仰以及他們習慣使用的產(chǎn)品，又把他們劃分為四大類別。一、游客基本情況研究VALS類型學是價值和生活方式計劃的基礎(chǔ)15二、游客消費的時空行為研究

《旅游經(jīng)濟分析》認為，游客行為是指游客在認識購買、消費和評估旅游場頻全過程中所反應(yīng)出來的心里過程、心里特征和行為表現(xiàn)。按旅游進程和游客活動特點不同，將旅游行為分為旅游前行為、旅游中行為和旅游后行為。二、游客消費的時空行為研究

《旅游經(jīng)濟分析》認為，游客行為是16二、游客消費時空行為研究游客空間行為從佳克爾的觀點推理，作為旅游消費群體，其空間行為應(yīng)包括從收集有關(guān)旅游產(chǎn)品信息，產(chǎn)生旅游動機，到做出旅游決策、購買、消費、評估旅游產(chǎn)品的整個行為和心里過程。二、游客消費時空行為研究從佳克爾的觀點推理，作為旅游消費群體17二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素游客空間行為是人類一種復雜的行為過程，屬于特殊行為消費范疇。游客影響行為的因素主要包括一下幾個方面：需求因素供給因素地理因素社會經(jīng)濟因素二、游客消費時空行為研究游客空間行為是人類一種復雜的行為過程18二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素需求因素需求因素是指由需求方（游客）個體決定的主觀因素，主要包括動機、旅游偏好、感知環(huán)境等三個內(nèi)在要素。三者之間批次聯(lián)系，層層遞進，對游客行為產(chǎn)生由淺到深的內(nèi)在影響。二、游客消費時空行為研究需求因素需求因素是指由需求方（游客）19二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素供給因素供給因素指旅游市場供給方對游客空間行為產(chǎn)生影響的因素，主要包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游地空間分布。這兩因素是由供給方?jīng)Q定的外在影響因素。二、游客消費時空行為研究供給因素供給因素指旅游市場供給方對游20二、游客消費時空行為研究游客空間行為特點個體空間行為游客空間行為是人們在地域上進行和游玩的空間流動表現(xiàn)。而個體的空間行為大多由個人感應(yīng)空間所支配。二、游客消費時空行為研究個體空間行為游客空間行為是人們在地域21二、游客消費時空行為研究游客空間行為特點團體空間行為由于企業(yè)追求利潤最大化和游客追求利益最大化之間存在矛盾，所以組團旅游在線路安排、景點組合等方面與個體旅游有著不同之處，旅游空間行為也就有了差別。表現(xiàn)在一下兩個方面：宏觀上的相似性微觀上的差異性二、游客消費時空行為研究團體空間行為由于企業(yè)追求利潤最大化和22二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式游客的旅游行為從理論上為旅游空間布局及旅游線路設(shè)計提供了理念基礎(chǔ)。而旅游線路實際上是旅行系統(tǒng)在線性軌跡上的投射，旅游線路設(shè)計離不開游客空間行為的分析。游客的空間行為模型包括以下三種：Lue多目的地旅行模式Compbell模型Lundgren模型二、游客消費時空行為研究游客的旅游行為從理論上為旅游空間布局23二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Lue多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Lue多目的地旅行模式24二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Compbell多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Compbell多目的地旅行模式25二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Compbell多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Compbell多目的地旅行模式26第二節(jié)競爭者調(diào)查分析第二節(jié)競爭者調(diào)查分析27一、競爭者研究內(nèi)容對自己所處區(qū)域內(nèi)競爭性產(chǎn)品動態(tài)的了解，往往是旅游項目營銷人員最為關(guān)注的焦點，第一線的營銷人員及投資這往往會關(guān)心一下幾點：區(qū)域內(nèi)旅游項目的異質(zhì)性區(qū)域內(nèi)旅游項目的的吸引性區(qū)域內(nèi)該類旅游項目的需求性區(qū)域內(nèi)該類旅游項目發(fā)展動態(tài)性一、競爭者研究內(nèi)容對自己所處區(qū)域內(nèi)競爭性產(chǎn)品動態(tài)的了解，往往28二、旅游項目競爭狀況研究概述旅游項目競爭狀況研究發(fā)展歷史及其方法二、旅游項目競爭狀況研究概述29二、旅游項目競爭狀況研究概述旅游項目競爭狀況的系統(tǒng)化量化研究法構(gòu)成該研究方法的三個特點二、旅游項目競爭狀況研究概述該研究方法的三個特點30三、旅游項目競爭狀況系統(tǒng)量化研究流程本方法較之以往的研究方法有兩個突破要求對旅游項目有效競爭區(qū)域做出明確界定明確區(qū)域內(nèi)旅游項目面臨的主要競爭對手，并作專門分析三、旅游項目競爭狀況系統(tǒng)量化研究流程本方法較之以往的研究方法31四、系統(tǒng)量化研究法操作要點關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定關(guān)于三種性質(zhì)競爭的界定潛在競爭壓力關(guān)于“內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究”操作要點共包含一下四個四、系統(tǒng)量化研究法操作要點關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定操作要32第三節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查第三節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查33一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)概念業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，是零售活動的具體形式。通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。日本安士敏先生認為：“業(yè)態(tài)是定義為營業(yè)的形態(tài)”它是形態(tài)和效能的統(tǒng)一，形態(tài)即形狀，它是達成效能的手段。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和34一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)分類國際零售業(yè)態(tài)分類美國分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品用店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九大類日本相比美國而言增加了自動售貨機、郵購及無店鋪銷售形式一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類國際零售業(yè)態(tài)分類美國35一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)分類我國的零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計分類對國際分類進行合并，共分為四大類，即百貨商店、超級市場、專業(yè)（專賣）店和其他。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類我國的零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計分類36一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的概念及分析目的概念商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。目的：明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)進行經(jīng)濟效益的預測一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的概念及分析目的概念37一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的構(gòu)成及顧客來源一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的構(gòu)成及顧客來源38一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項非常復雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調(diào)查和分析，基本確定商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈構(gòu)成的基礎(chǔ)上，對商圈進行設(shè)定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售進行匡算，結(jié)合商店實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項非常復雜的工作，39一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）商業(yè)飽和理論康維斯“新零售引力法則”哈夫的“概率模型”等。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如40二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究在開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)項目時，對經(jīng)濟環(huán)境研究顯得十分重要。在調(diào)查和研究時應(yīng)重點對一下指標進行調(diào)查和分析：總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平；GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況全社會消費品零售總額全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民人均可恥配收入城鄉(xiāng)居民貯蓄存款余額二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查在開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)項目時，對經(jīng)濟環(huán)境研究顯得十分41二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查包括以下指標公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量城市性質(zhì)與功能特點各項城市的機能城市規(guī)劃二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查包括以下指標42二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究每一個城市都有城市發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)布局及其規(guī)劃也是城市機能完善的標志，我國十多年來零售服務(wù)也發(fā)展的現(xiàn)狀，對目前國內(nèi)零售商業(yè)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中城市行業(yè)管理部門開始加強商業(yè)網(wǎng)點整體規(guī)劃和布局工作。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查每一個城市都有城市發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)布局及其規(guī)劃43二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析相比之前的調(diào)查，區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查時區(qū)域零售業(yè)的實際情況調(diào)查，即普通意義上的普查，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：地區(qū)間多的銷售動向業(yè)種間的銷售動向商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況大型主力店的動向二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查相比之前的調(diào)查，區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查時區(qū)域零售44二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查典型性調(diào)查研究除了對大區(qū)域范圍內(nèi)的市場和業(yè)態(tài)外，對于大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等主要從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來源等幾個方面來分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點，一邊作競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計業(yè)態(tài)收益狀況。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查除了對大區(qū)域范圍內(nèi)的市場和業(yè)態(tài)外，對于大型商45二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查未來商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開發(fā)時間等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個非常重要的因素，它直接決定未來的商業(yè)做多大，做什么。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解46二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查消費者消費行為的調(diào)查研究消費者的消費行為研究又稱活性結(jié)構(gòu)研究。調(diào)查研究的主要目的是收集該地區(qū)內(nèi)消費者生活形態(tài)的資料，即針對消費真生活的特性，包括以下內(nèi)容：人口結(jié)構(gòu)家庭戶數(shù)構(gòu)成收入水平消費水平購買行為交通出行方式二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查消費者的消費行為研究又稱活性結(jié)構(gòu)研究。調(diào)查研47二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查立地條件研究立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和自身因素對商業(yè)經(jīng)營的影響。所謂“一步三市”，立地差之毫厘，會導致業(yè)績失之千里。一個商業(yè)的立地與一下因素有關(guān)：道路類別顧客是否容易達到商業(yè)區(qū)周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施商業(yè)建筑的能見度情況二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周圍的環(huán)境和自身因素對商48三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查交通條件交通部條件是影響店鋪選擇開設(shè)地點的一個重要因素，他決定了企業(yè)經(jīng)營的順利開展和顧客購買行為的順利實現(xiàn)。從企業(yè)經(jīng)營的角度看，對交通條件的評估主要有以下兩個方面：在開設(shè)地點或附近是否有足夠的停車場可以利用商品運至商店是否容易三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查交通部條件是影響店鋪選擇開設(shè)地點的一個重49三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析客流規(guī)律客流量大小是一個店鋪成功與否的關(guān)鍵因素?？土髁堪ìF(xiàn)有客流和潛在客流，商店選擇開設(shè)地點總是力圖在客流最多，最集中的地點，以使多數(shù)人就近購買商品，但客流規(guī)模大，并不一定帶來商店的興隆，硬座具體分析。三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查客流量大小是一個店鋪成功與否的關(guān)鍵因素。50三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析客流規(guī)律分析客流類型：資深客流、分享客流、派生客流分析客流目的、流速和滯留時間分析街道兩側(cè)的客流規(guī)模分析街道賣點客流規(guī)律應(yīng)從一下四個方面進行分析三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析客流類型：資深客流、分享客流、派生客51三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析競爭對手店鋪的競爭情況對店鋪經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影響，在商店選擇開設(shè)地點時，必須要分析競爭對手。三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查店鋪的競爭情況對店鋪經(jīng)營的成敗產(chǎn)生巨大影52三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析開設(shè)位置的物質(zhì)特征一個地理位置的物質(zhì)特征決定商店建筑的類型。物質(zhì)特征包括以下四點：開設(shè)位置周圍建筑環(huán)境停車場能見度和顧客進出的方便性及地形的特點等要素三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查一個地理位置的物質(zhì)特征決定商店建筑的類型53三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析城市規(guī)劃評估未來商店的效益做出選址決策旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查還需以下幾步：三、旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查分析城市規(guī)劃旅游商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查還需以下幾步54That’sallThat’sall55謝謝！謝謝！56第四章旅游項目策劃市場調(diào)查第四章旅游項目策劃市場調(diào)查57第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查學習完本章之后，你應(yīng)該能夠：熟悉并掌握游客基本情況研究的方法了解并掌握游客行為調(diào)查的研究方法理解商業(yè)業(yè)態(tài)以及商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)查方法第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查58第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查游客基本情況研究競爭者調(diào)查分析商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查第四章旅游項目策劃的市場調(diào)查59第一節(jié)游客行為研究第一節(jié)游客行為研究60一、游客基本情況研究游客行為描述游客如何作出購買決策，如何使用和處置購買產(chǎn)品的產(chǎn)品和服務(wù)。游客基本情況研究還包括分析購買和產(chǎn)品使用產(chǎn)生影響的那些因素。游客基本情況調(diào)查分析包括：地理、人口特征、旅游動機、心里、行為。一、游客基本情況研究游客基本情況調(diào)查分析包括：地理、人口特征61一、游客基本情況研究地理細分法地理細分法是旅游服務(wù)業(yè)運用最廣發(fā)的市場細分方法。對于旅游項目策劃來說，就是要根據(jù)游客地理位置確定一、二、三級客源市場。一、游客基本情況研究地理細分法是旅游服務(wù)業(yè)運用最廣發(fā)的市場細62五鳳溪景區(qū)區(qū)位圖（地理細分法）五鳳溪景區(qū)區(qū)位圖（地理細分法）63一、游客基本情況研究人口特征細分法即基于人口統(tǒng)計學特征劃分市場。包括年齡、性別、家庭總收入和平均收入、家庭大小和構(gòu)成、職業(yè)、受教育水平等等。旅游問卷調(diào)查多半包含人口統(tǒng)計學特征調(diào)查。大家猜猜右邊這幅圖代表那種職業(yè)呢？一、游客基本情況研究即基于人口統(tǒng)計學特征劃分市場。包括年齡、64請大家猜猜下邊這幅圖的人分別代表那些職業(yè)？他們與旅游會是什么關(guān)系呢？請大家猜猜下邊這幅圖的人分別代表那些職業(yè)？他們與旅游會是什么65景區(qū)游客問卷調(diào)查案例景區(qū)游客問卷調(diào)查案例66一、游客基本情況研究旅游動機細分法旅游目的地市場細分經(jīng)常使用以旅游動機為基本的市場細分基礎(chǔ)兩階段細分法和多階段細分法。目前普遍比較接受的旅游動機市場劃分包括商務(wù)旅游市場、娛樂和個人旅游市場。商務(wù)旅游一、游客基本情況研究旅游目的地市場細分經(jīng)常使用以旅游動機為基67一、游客基本情況研究行為細分法行為細分法通過顧客使用場景、效益、使用者身份、使用頻率、忠誠度情況、購買力階段和對服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度因素來劃分顧客群。行為分析的一些指標通常被旅游經(jīng)營管理這用來進行市場營銷的重要手段。一、游客基本情況研究行為細分法通過顧客使用場景、效益、使用者68一、游客基本情況研究心理細分法心里行為特征產(chǎn)生于顧客的心里狀況以及心里學為基礎(chǔ)的不同生活方式標準。其中生活方式以人們?nèi)绾卧捹M時間，什么是他們最重要的事情，他們對自己和周圍實物的評價如何——即他們的AIO(行動，興趣個觀點），這就是在生活方式細分法中要使用的所有要素。一、游客基本情況研究心里行為特征產(chǎn)生于顧客的心里狀況以及心里69一、游客基本情況研究VALS細分系統(tǒng)VALS是目前一個比較流行的的市場細分系統(tǒng)，屬于心里細分法的一種，其作用是作為旅游市場研究的工具，它指的是“價值、態(tài)度與生活方式”。一、游客基本情況研究VALS是目前一個比較流行的的市場細分系70一、游客基本情況研究VALS細分系統(tǒng)VALS類型學是價值和生活方式計劃的基礎(chǔ)，它把人們的生活方式分為9種，根據(jù)自我形象、期望、價值和信仰以及他們習慣使用的產(chǎn)品，又把他們劃分為四大類別。一、游客基本情況研究VALS類型學是價值和生活方式計劃的基礎(chǔ)71二、游客消費的時空行為研究

《旅游經(jīng)濟分析》認為，游客行為是指游客在認識購買、消費和評估旅游場頻全過程中所反應(yīng)出來的心里過程、心里特征和行為表現(xiàn)。按旅游進程和游客活動特點不同，將旅游行為分為旅游前行為、旅游中行為和旅游后行為。二、游客消費的時空行為研究

《旅游經(jīng)濟分析》認為，游客行為是72二、游客消費時空行為研究游客空間行為從佳克爾的觀點推理，作為旅游消費群體，其空間行為應(yīng)包括從收集有關(guān)旅游產(chǎn)品信息，產(chǎn)生旅游動機，到做出旅游決策、購買、消費、評估旅游產(chǎn)品的整個行為和心里過程。二、游客消費時空行為研究從佳克爾的觀點推理，作為旅游消費群體73二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素游客空間行為是人類一種復雜的行為過程，屬于特殊行為消費范疇。游客影響行為的因素主要包括一下幾個方面：需求因素供給因素地理因素社會經(jīng)濟因素二、游客消費時空行為研究游客空間行為是人類一種復雜的行為過程74二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素需求因素需求因素是指由需求方（游客）個體決定的主觀因素，主要包括動機、旅游偏好、感知環(huán)境等三個內(nèi)在要素。三者之間批次聯(lián)系，層層遞進，對游客行為產(chǎn)生由淺到深的內(nèi)在影響。二、游客消費時空行為研究需求因素需求因素是指由需求方（游客）75二、游客消費時空行為研究影響游客空間行為的因素供給因素供給因素指旅游市場供給方對游客空間行為產(chǎn)生影響的因素，主要包括旅游產(chǎn)品質(zhì)量和旅游地空間分布。這兩因素是由供給方?jīng)Q定的外在影響因素。二、游客消費時空行為研究供給因素供給因素指旅游市場供給方對游76二、游客消費時空行為研究游客空間行為特點個體空間行為游客空間行為是人們在地域上進行和游玩的空間流動表現(xiàn)。而個體的空間行為大多由個人感應(yīng)空間所支配。二、游客消費時空行為研究個體空間行為游客空間行為是人們在地域77二、游客消費時空行為研究游客空間行為特點團體空間行為由于企業(yè)追求利潤最大化和游客追求利益最大化之間存在矛盾，所以組團旅游在線路安排、景點組合等方面與個體旅游有著不同之處，旅游空間行為也就有了差別。表現(xiàn)在一下兩個方面：宏觀上的相似性微觀上的差異性二、游客消費時空行為研究團體空間行為由于企業(yè)追求利潤最大化和78二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式游客的旅游行為從理論上為旅游空間布局及旅游線路設(shè)計提供了理念基礎(chǔ)。而旅游線路實際上是旅行系統(tǒng)在線性軌跡上的投射，旅游線路設(shè)計離不開游客空間行為的分析。游客的空間行為模型包括以下三種：Lue多目的地旅行模式Compbell模型Lundgren模型二、游客消費時空行為研究游客的旅游行為從理論上為旅游空間布局79二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Lue多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Lue多目的地旅行模式80二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Compbell多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Compbell多目的地旅行模式81二、游客消費時空行為研究游客空間行為模式Compbell多目的地旅行模式二、游客消費時空行為研究Compbell多目的地旅行模式82第二節(jié)競爭者調(diào)查分析第二節(jié)競爭者調(diào)查分析83一、競爭者研究內(nèi)容對自己所處區(qū)域內(nèi)競爭性產(chǎn)品動態(tài)的了解，往往是旅游項目營銷人員最為關(guān)注的焦點，第一線的營銷人員及投資這往往會關(guān)心一下幾點：區(qū)域內(nèi)旅游項目的異質(zhì)性區(qū)域內(nèi)旅游項目的的吸引性區(qū)域內(nèi)該類旅游項目的需求性區(qū)域內(nèi)該類旅游項目發(fā)展動態(tài)性一、競爭者研究內(nèi)容對自己所處區(qū)域內(nèi)競爭性產(chǎn)品動態(tài)的了解，往往84二、旅游項目競爭狀況研究概述旅游項目競爭狀況研究發(fā)展歷史及其方法二、旅游項目競爭狀況研究概述85二、旅游項目競爭狀況研究概述旅游項目競爭狀況的系統(tǒng)化量化研究法構(gòu)成該研究方法的三個特點二、旅游項目競爭狀況研究概述該研究方法的三個特點86三、旅游項目競爭狀況系統(tǒng)量化研究流程本方法較之以往的研究方法有兩個突破要求對旅游項目有效競爭區(qū)域做出明確界定明確區(qū)域內(nèi)旅游項目面臨的主要競爭對手，并作專門分析三、旅游項目競爭狀況系統(tǒng)量化研究流程本方法較之以往的研究方法87四、系統(tǒng)量化研究法操作要點關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定關(guān)于三種性質(zhì)競爭的界定潛在競爭壓力關(guān)于“內(nèi)部競爭結(jié)構(gòu)定量研究”操作要點共包含一下四個四、系統(tǒng)量化研究法操作要點關(guān)于競爭區(qū)域及競爭對手的界定操作要88第三節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查第三節(jié)商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查89一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)概念業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務(wù)的具體形態(tài)，是零售活動的具體形式。通俗理解，業(yè)態(tài)就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經(jīng)營形式。日本安士敏先生認為：“業(yè)態(tài)是定義為營業(yè)的形態(tài)”它是形態(tài)和效能的統(tǒng)一，形態(tài)即形狀，它是達成效能的手段。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類業(yè)態(tài)是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和90一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)分類國際零售業(yè)態(tài)分類美國分為：百貨店、超級市場、折扣店、一般商品用店、服裝專賣店、倉庫俱樂部、藥店、方便店、雜貨店等九大類日本相比美國而言增加了自動售貨機、郵購及無店鋪銷售形式一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類國際零售業(yè)態(tài)分類美國91一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商業(yè)業(yè)態(tài)分類我國的零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計分類對國際分類進行合并，共分為四大類，即百貨商店、超級市場、專業(yè)（專賣）店和其他。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類我國的零售業(yè)態(tài)統(tǒng)計分類92一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的概念及分析目的概念商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周圍一定距離為半徑所劃定的范圍。目的：明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)進行經(jīng)濟效益的預測一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的概念及分析目的概念93一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的構(gòu)成及顧客來源一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的構(gòu)成及顧客來源94一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項非常復雜的工作，在決定經(jīng)營什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對周邊競爭者狀況進行調(diào)查和分析，基本確定商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈構(gòu)成的基礎(chǔ)上，對商圈進行設(shè)定，特別要針對擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對未來的經(jīng)營銷售進行匡算，結(jié)合商店實際情況，預計要達到的盈虧平衡點或目標銷售額。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項非常復雜的工作，95一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類商圈確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱里利法則）商業(yè)飽和理論康維斯“新零售引力法則”哈夫的“概率模型”等。一、商業(yè)業(yè)態(tài)及分類確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如96二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境分析和生活結(jié)構(gòu)研究在開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)項目時，對經(jīng)濟環(huán)境研究顯得十分重要。在調(diào)查和研究時應(yīng)重點對一下指標進行調(diào)查和分析：總?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費水平；GDP發(fā)展狀況及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況全社會消費品零售總額全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民人均可恥配收入城鄉(xiāng)居民貯蓄存款余額二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查在開發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)項目時，對經(jīng)濟環(huán)境研究顯得十分97二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查包括以下指標公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量城市性質(zhì)與功能特點各項城市的機能城市規(guī)劃二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查包括以下指標98二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究每一個城市都有城市發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)布局及其規(guī)劃也是城市機能完善的標志，我國十多年來零售服務(wù)也發(fā)展的現(xiàn)狀，對目前國內(nèi)零售商業(yè)發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，一些大中城市行業(yè)管理部門開始加強商業(yè)網(wǎng)點整體規(guī)劃和布局工作。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查每一個城市都有城市發(fā)展規(guī)劃，商業(yè)布局及其規(guī)劃99二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場調(diào)查與分析相比之前的調(diào)查，區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查時區(qū)域零售業(yè)的實際情況調(diào)查，即普通意義上的普查，主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：地區(qū)間多的銷售動向業(yè)種間的銷售動向商業(yè)地區(qū)間的競爭狀況大型主力店的動向二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查相比之前的調(diào)查，區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)查時區(qū)域零售100二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查典型性調(diào)查研究除了對大區(qū)域范圍內(nèi)的市場和業(yè)態(tài)外，對于大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū)域百貨商場、超市、專業(yè)市場、餐飲、娛樂等主要從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來源等幾個方面來分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點，一邊作競爭分析，對以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計業(yè)態(tài)收益狀況。二、商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)查除了對大區(qū)域范圍