第九節(jié)媒體的選擇與組合、媒體比重、媒體行程設(shè)定分解課件

媒體選擇與組合、媒體比重、媒體行程及目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定媒體選擇與組合、媒體比重、媒體行程及目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定1今天主要講四個(gè)問題：一、媒體選擇與組合；二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次；三、媒體行程設(shè)定；四、媒體目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定。今天主要講四個(gè)問題：一、媒體選擇與組合；2一、媒體選擇與組合媒體選擇的一個(gè)共識(shí)：并不存在好媒體與壞媒體，只有適合與不適合的媒體。媒體類別：根據(jù)媒體傳播方式和特性來區(qū)分的媒體，指的是電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外的大類的劃分。媒體載具：在媒體類別下，再細(xì)分個(gè)別實(shí)際與受眾接觸的媒體載具，比如電視節(jié)目的《新聞30分》，報(bào)紙的《大河報(bào)》，雜志的《讀者》。媒體選擇原則：先效果后效率，只有在效果被確認(rèn)的情況下才能計(jì)算效率，效果低落的媒體，既使效率再高，也無法達(dá)到傳播效果。一、媒體選擇與組合媒體選擇的一個(gè)共識(shí)：并不存在好媒體與壞媒體3把握各種媒體的特性普及率/發(fā)行量定向接觸深度信息承載能力創(chuàng)意承載能力電視93322652100廣播1002081613報(bào)紙7051838249雜志6364927564網(wǎng)絡(luò)6046497186戶外2136175454直郵1010010010067把握各種媒體的特性普及率/發(fā)行量定向接觸深度信息承載能力創(chuàng)意4媒體選擇的主要思考角度：1.從營(yíng)銷需求的角度，思考媒體所需達(dá)成的信息覆蓋率；（覆蓋的面積、覆蓋的速度）2.從傳播課題的角度，思考媒體特性需求；（知名度、理解度還是偏好度）3.從品類關(guān)心度角度，思考媒體特性與限制；4.從品類相關(guān)性角度，思考媒體內(nèi)容對(duì)商品需求的促成；5.從創(chuàng)意類型的角度，思考最能呈現(xiàn)創(chuàng)意沖擊力的媒體；6.從消費(fèi)者作息路線角度，思考適合的媒體環(huán)境；7.從競(jìng)爭(zhēng)角度，思考媒體組合的必要性；8.從媒體分工的角度，思考媒體組合的必要性；9.從預(yù)算角度，思考媒體選擇的取舍。媒體選擇的主要思考角度：1.從營(yíng)銷需求的角度，思考媒體所需達(dá)5不同類型媒體對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度比較創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性******新聞性******實(shí)驗(yàn)證言*******使用示范**********活動(dòng)告知*********促使行動(dòng)********商品比較*******劇情******親密貼近******視覺識(shí)別*********引起食欲********懸疑神秘******高級(jí)感******呈現(xiàn)幽默*****音樂性******不同類型媒體對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度比較創(chuàng)意訴求電視廣6二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次檔次：指一則廣告在電波媒體上的出現(xiàn)，檔次出現(xiàn)的次數(shù)稱為檔數(shù)。到達(dá)率（reach）：指目標(biāo)消費(fèi)者在一定的期間內(nèi)（通常為4周），暴露于廣告信息一次或以上，非重復(fù)計(jì)算的人口比率。總收視點(diǎn)（grossratingpoint，GRP）：專指電波媒體，尤其是電視媒體，所有播出收視率的和。平均接觸頻次（averagefrequency）：簡(jiǎn)稱接觸頻次，在一定期間內(nèi)（通常為4周），接觸過廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次數(shù)，計(jì)算方式為總收視點(diǎn)除以到達(dá)率，即GRP/R。GRP=reach×frequency，因此GRP一定的情況下，到達(dá)率與平均接觸頻次成反比。二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次檔次：指一則廣告在電波媒體上的7注：1.檔次（1）：10個(gè)消費(fèi)者，共有4人（ACDE）暴露于該檔次，因此收視率為40%；

2.15個(gè)檔次的收視率總和為340，即GRP為340；

3.到達(dá)率為90%，除J外，其余9人至少暴露于任何檔次一次；

4.平均接觸頻次的計(jì)算為，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接觸3.67次；播出檔次(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)(11)(12)(13)(14)(15)合計(jì)A▲▲▲▲▲▲6B▲▲▲▲▲5C▲▲▲▲▲5D▲▲▲▲4E▲▲▲3F▲▲▲▲4G▲▲▲▲4H▲▲2I▲1J0收視率402020301050201020203010201030注：1.檔次（1）：10個(gè)消費(fèi)者，共有4人（ACDE）暴露于8二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次接觸人次：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃（通常為4周）所接觸的總?cè)舜危佑|人次可以跨媒體重疊計(jì)算，即一個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒體一次，皆計(jì)為3人次。接觸頻次分布：指的是各接觸次數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的比率，即接觸過廣告0次、1次、2次、3次等的目標(biāo)消費(fèi)者，其所占整體目標(biāo)消費(fèi)者的比率。有效接觸頻次：廣告信息產(chǎn)生說服效果，所需讓消費(fèi)者接觸的次數(shù)。有效到達(dá)率：指的是有效頻次或以上的到達(dá)率，如果有效頻次設(shè)定為5次，則接觸過5次或以上的消費(fèi)者所占的比率。二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次接觸人次：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃（9注：1.圖中長(zhǎng)方形白色區(qū)域代表的所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.2.假設(shè)在4周的一個(gè)媒體排期內(nèi)，總共投播的檔數(shù)為10擋，如圖中十個(gè)黑色圓圈，每一個(gè)黑色圓圈為該檔次的目標(biāo)收視人口。3.檔次指的是S1、S2、S3等依次播出的廣告。4.到達(dá)率則為黑色面積占A（總目標(biāo)消費(fèi)者）的比率，是不重復(fù)計(jì)算的人頭數(shù)。5.接觸人次為S1+……S10的面積，包括重疊計(jì)算。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3注：1.圖中長(zhǎng)方形白色區(qū)域代表的所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.10到達(dá)率的建立與到達(dá)率曲線GRPreach100%到達(dá)率的建立由廣告投放的快速增長(zhǎng)，到增速的變緩，然后在接近到達(dá)率極限即告停滯，到達(dá)率不可能達(dá)到100%。到達(dá)率的建立與到達(dá)率曲線GRPreach100%到達(dá)率的建立11到達(dá)率的增長(zhǎng)GRP到達(dá)率增長(zhǎng)率平均頻次50321.6100451412.2200521163.8300581125.2400621076.5500651057.7600681058.8700711049.98007310311.09007510312.010007610113.210007710114.312007810115.4到達(dá)率的增長(zhǎng)GRP到達(dá)率增長(zhǎng)率平均頻次50321.6100412如果媒體在策略上所要求的是到達(dá)率，當(dāng)?shù)竭_(dá)率增速變緩時(shí)，即使媒體投資效率的臨界點(diǎn)，這時(shí)再大規(guī)模的投資形同浪費(fèi)；如果希望獲得較高的到達(dá)率，應(yīng)該盡量將檔次分配到收視重疊較少的載具，即選擇不同形態(tài)的節(jié)目；反之，如果希望降低到達(dá)率以提高接觸頻次，則應(yīng)該將檔次集中在少數(shù)載具上。如何控制到達(dá)率？如果媒體在策略上所要求的是到達(dá)率，當(dāng)?shù)竭_(dá)率增速變緩時(shí)，即使媒13關(guān)于有效接觸頻次第1次廣告出現(xiàn)，他沒看到。第2次廣告出現(xiàn)，他沒注意。第3次廣告出現(xiàn)，“有一個(gè)新廣告”。第4次廣告出現(xiàn)，“這個(gè)廣告我看過”。第5次廣告出現(xiàn)，“我來看看它在說什么?！钡?次廣告出現(xiàn)，“我再仔細(xì)看看。”第7次廣告出現(xiàn)，“喔，原來是說這個(gè)。”第8次廣告出現(xiàn)，“又是這個(gè)廣告?！钡?次廣告出現(xiàn)，“它到底想干什么？”第10次廣告出現(xiàn)，“不知道別人有沒有用過？”第11次廣告出現(xiàn)，“它說它的好處對(duì)我有意義嗎？”第12次廣告出現(xiàn)，“它可能是個(gè)有價(jià)值的東西?！钡?3次廣告出現(xiàn)，“應(yīng)該是個(gè)好東西。”第14次廣告出現(xiàn)，“我要買一個(gè)?！钡?5次廣告出現(xiàn)，“太貴了！我買不起?！钡?6次廣告出現(xiàn)，“沒關(guān)系，等我有錢了就去買?！钡?7次廣告出現(xiàn)，“我把它記下來，免得忘記?！钡?8次廣告出現(xiàn)，“唉！我真窮！”第19次廣告出現(xiàn)，“算算看我有多少錢?！钡?0次廣告出現(xiàn)，“買了它?！睆V告的有效接觸頻次，在過去傳統(tǒng)認(rèn)定以3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，媒體的有效接觸頻次，根據(jù)品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，有效頻次的界定都不同，因此，在設(shè)定有效頻次上，要考慮營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒體的因素。關(guān)于有效接觸頻次第1次廣告出現(xiàn)，他沒看到。第11次廣告出現(xiàn)，14設(shè)定有效頻次——營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素所需頻次品類生命周期導(dǎo)入期：低；成長(zhǎng)期：高；成熟期：更高；衰退期：低品類關(guān)系度品類關(guān)系度高，需要較低頻次；品類關(guān)系度低，需要較高頻次。市場(chǎng)企圖心市場(chǎng)企圖積極，需要較高頻次；市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次。品牌形象品牌形象鮮明，需要較低頻次；品牌形象模糊，需要較高頻次競(jìng)爭(zhēng)壓力品牌數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，需要較高頻次；品牌數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，需要較低頻次；商品使用與購(gòu)買效率商品使用與購(gòu)買效率高，需要較高頻次；商品使用與購(gòu)買效率低，需要較低頻次；商品對(duì)象不同的對(duì)象，導(dǎo)致不同的頻次需求設(shè)定有效頻次——營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素所需頻次品類生命周期導(dǎo)入期：15設(shè)定有效接觸頻次——?jiǎng)?chuàng)意因素創(chuàng)意因素所需頻次新廣告活動(dòng)或持續(xù)性廣告活動(dòng)新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次；既有廣告活動(dòng)的延續(xù)，需要較低頻次。創(chuàng)意沖擊力沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低頻次；沖擊力低的創(chuàng)意，需要較高頻次。信息復(fù)雜度復(fù)雜的創(chuàng)意信息，需要較高的頻次；簡(jiǎn)單的創(chuàng)意信息，需要較低的頻次。創(chuàng)意單位大小創(chuàng)意材料大或長(zhǎng)度長(zhǎng)，需要較低頻次；創(chuàng)意材料小或長(zhǎng)度短，需要較高頻次。創(chuàng)意本版數(shù)量創(chuàng)意版本多，需要較高頻次；創(chuàng)意版本少，需要較低頻次。廣告扮演的角色廣告扮演的角色為建立知名度或理解度，需要較低頻次；廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次設(shè)定有效接觸頻次——?jiǎng)?chuàng)意因素創(chuàng)意因素所需頻次新廣告活動(dòng)或持續(xù)16設(shè)定有效接觸頻次——媒體因素媒體因素所需頻次媒體干擾度媒體干擾度高，需要較高頻次；媒體干擾度低，需要較低頻次。媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性媒體與品牌相關(guān)性高，需要較低頻次；媒體與品牌相關(guān)性低，需要較高頻次；媒體行程連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔越長(zhǎng)行程，需要較高頻次。媒體類別使用媒體類別越多，需要越多頻次；使用媒體越少，需要約少頻次。設(shè)定有效接觸頻次——媒體因素媒體因素所需頻次媒體干擾度媒體干17媒體行程的設(shè)定在全年由露出與間歇所組成的露出方式稱為媒體行程模式。媒體行程模式可以分為以下3種模式：連續(xù)式、欄柵式、脈動(dòng)式。媒體行程的設(shè)定在全年由露出與間歇所組成的露出方式稱為媒體行程18連續(xù)式：指全年無休，沒有高峰或低谷的媒體露出方式，所謂的全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有明顯的空檔（約2周），且在高峰或低谷上也沒有明顯地露出比重差異。連續(xù)式時(shí)間投放量（GRP）連續(xù)式：指全年無休，沒有高峰或低谷的媒體露出方式，所謂的全年19欄柵式：又稱跳躍式或間歇式，指某段時(shí)間露出，某段時(shí)間空歇的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。欄柵式時(shí)間投放量（GRP）欄柵式：又稱跳躍式或間歇式，指某段時(shí)間露出，某段時(shí)間空歇的露20脈動(dòng)式：介于連續(xù)式和欄柵式之間，指的是全年露出，但在露出的媒體高低上存在顯著地差異。投放量（GRP）脈動(dòng)式時(shí)間脈動(dòng)式：介于連續(xù)式和欄柵式之間，指的是全年露出，但在露出的媒21三種模式主要優(yōu)缺點(diǎn)行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告全年無休地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，防止認(rèn)知記憶下滑；不斷累積廣告效果，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；行程覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期。在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力的不足；競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大漏出量，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；無法反應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出。欄柵式品牌可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程；可以集中火力以獲較大的有效到達(dá)率；機(jī)動(dòng)且具有彈性。廣告空檔過長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。脈動(dòng)式持續(xù)累積廣告效果；可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間調(diào)整露出的強(qiáng)度。資源較為分散，露出沖擊力較弱；有被競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置或優(yōu)勢(shì)露出方式攻擊的危機(jī)。三種模式主要優(yōu)缺點(diǎn)行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告全年無休地出現(xiàn)在22連續(xù)式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；高關(guān)心度品類；購(gòu)買周期較長(zhǎng)，或周期不固定商品；商品消費(fèi)季節(jié)性不明顯；廣告投資占有率較高的品牌。欄柵式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類；品類關(guān)心度較低；購(gòu)買周期較短且周期明顯；明顯的消費(fèi)季節(jié)性；預(yù)算受到較大限制；商品促銷廣告活動(dòng)。連續(xù)式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；高關(guān)心度品類；購(gòu)買周期較長(zhǎng)23制定媒體行程策略所考慮的主要因素為：1.信息記憶與遺忘曲線；2.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性；3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣；4.營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；5.廣告活動(dòng)類型；6.傳播活動(dòng)行程的整合；7.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面考慮。制定媒體行程策略所考慮的主要因素為：241.信息記憶與遺忘艾賓浩斯遺忘曲線1.信息記憶與遺忘艾賓浩斯遺忘曲線25消費(fèi)者廣告信息認(rèn)知與衰退模式1.媒體露出前，消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知為零；媒體開始露出，消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知開始提升。2.隨時(shí)間與頻次累積，消費(fèi)者對(duì)信息的印象越加清楚深刻。3.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息已經(jīng)完整認(rèn)知，傳播效果達(dá)到高限，媒體露出的效果主要為維持記憶。4.當(dāng)媒體停止露出之后，建立起來的信息認(rèn)知開始衰退，但并不會(huì)立刻消失殆盡，而是隨著時(shí)間流逝慢慢衰退。5.媒體露出空檔越長(zhǎng)，記憶度越低，直至淡化消失。消費(fèi)者廣告信息認(rèn)知與衰退模式26GRP與遺忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025累計(jì)GRP1001752252501507525GRP與遺忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周遞減的272.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性品類銷售與消費(fèi)季節(jié)可以詳細(xì)分為：銷售季節(jié)性：一般指的是廠商的出貨時(shí)間，即由生產(chǎn)廠商鋪貨至經(jīng)銷商或零售點(diǎn)的時(shí)間分布；購(gòu)買季節(jié)性：消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品的時(shí)間分布；決策季節(jié)性：消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)間分布。2.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性品類銷售與消費(fèi)季節(jié)可以詳細(xì)分為：28媒體露出曲線形成的季節(jié)性曲線圖白線代表媒體露出；黃線代表信息認(rèn)知；綠線代表鋪貨；藍(lán)線代表形成決策；粉線代表購(gòu)買。對(duì)于媒體操作來說，過早和過晚露出都將會(huì)影響媒體效果。百分比時(shí)間媒體露出曲線形成的季節(jié)性曲線圖白線代表媒體露出；黃線代表信息29購(gòu)買周期品類購(gòu)買決定品牌購(gòu)買決定商品購(gòu)買（購(gòu)買量）商品使用（消費(fèi)）再次購(gòu)買香煙牛奶洗發(fā)水手機(jī)轎車1天1周1個(gè)月2-3年5-8年隨機(jī)型購(gòu)買慎思型購(gòu)買購(gòu)買周期品類購(gòu)買品牌購(gòu)買商品購(gòu)買商品使用再次購(gòu)買香煙牛奶洗發(fā)303.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣把年分為季，制定哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些季節(jié)為次重點(diǎn)；季再細(xì)分為月，制定月份重點(diǎn)；月再細(xì)分為周，思考每周之間的差異與機(jī)會(huì)；周再細(xì)分為天，思考平常日與休息日之間的差異與機(jī)會(huì)；將一天再細(xì)分為小時(shí)，思考一天中的差異與機(jī)會(huì)。受生活內(nèi)容及工作因素的影響，不同年齡層消費(fèi)群的日常作息時(shí)間也不同。3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣把年分為季，制定哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些季314.營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)擴(kuò)張型營(yíng)銷策略的媒體行程：1.以較高的投資直接搶占品類購(gòu)買高峰期；2.尋找品類媒體投資背離購(gòu)買的空檔，開發(fā)品類次高消費(fèi)期間；3.尋找競(jìng)爭(zhēng)品牌投資背離本身消費(fèi)曲線的空檔；4.針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)曲線，制定攻擊型露出行程。防守型營(yíng)銷的媒體行程：1.盡量符合品牌消費(fèi)曲線；2.盡量集中在品類消費(fèi)高峰期間；3.盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)品牌直接對(duì)抗；4.盡量以集中的方式。4.營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)擴(kuò)張型營(yíng)銷策略的媒體行程：防守型營(yíng)銷的325.廣告活動(dòng)類型新的廣告活動(dòng)還是既有廣告活動(dòng)；新的創(chuàng)意還是既有創(chuàng)意；形象塑造或是商品促銷；信息的復(fù)雜度。5.廣告活動(dòng)類型新的廣告活動(dòng)還是既有廣告活動(dòng)；336.傳播活動(dòng)行程的整合基于傳播任務(wù)，品牌所運(yùn)用的傳播工具除了廣告之外，還包括公關(guān)、促銷等。媒體行程的規(guī)劃除了廣告外，必須同時(shí)考慮各整合傳播活動(dòng)，以獲得傳播活動(dòng)集體產(chǎn)出的加乘效果。6.傳播活動(dòng)行程的整合基于傳播任務(wù)，品牌所運(yùn)用的傳播工具除了347.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面的考慮媒體覆蓋；媒體價(jià)格；媒體干擾度；媒體投資效率；媒體取得性；執(zhí)行層面上的考慮。7.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面的考慮媒體覆蓋；35四、媒體策略——媒體目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定媒體目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定，主要是制訂媒體在投資地區(qū)上的優(yōu)先順序，以及地區(qū)的預(yù)算分配，為投資產(chǎn)出導(dǎo)向的策略項(xiàng)目。目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定主要包括下列兩項(xiàng)作業(yè)內(nèi)容：1.各市場(chǎng)獲利能力的評(píng)估；2.目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定與資源分配。四、媒體策略——媒體目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定媒體目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定，主要是制36市場(chǎng)獲利能力評(píng)估：

品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）CDI與BDI為評(píng)估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。CDI=品類在該地區(qū)的銷售占全國(guó)銷售的比率該地區(qū)人口占全國(guó)人口的比率×100BDI=品牌在該地區(qū)的銷售占全國(guó)銷售的比率該地區(qū)人口占全國(guó)人口的比率×100市場(chǎng)獲利能力評(píng)估：

品類發(fā)展指數(shù)與品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)（37CDI的運(yùn)算市場(chǎng)人口（千人）比率洗發(fā)水銷售（千元）比率CDIA市場(chǎng)300018%360026%141B市場(chǎng)250015%270019%127C市場(chǎng)350021%240017%81D市場(chǎng)600036%400029%79E市場(chǎng)15009%13009%102總計(jì)16500100%14000100%注：1.A與B市場(chǎng)的CDI指數(shù)皆高于100，顯示其品類在該地區(qū)的發(fā)展優(yōu)于其他地區(qū)；2.C、D市場(chǎng)指數(shù)低于100，顯示品類發(fā)展不如其他地區(qū)；3.E市場(chǎng)則相當(dāng)于100，顯示其發(fā)展接近平均值。CDI的運(yùn)算市場(chǎng)人口比率洗發(fā)水銷售（千元）比率CDIA市場(chǎng)338BDI的計(jì)算市場(chǎng)人口（千人）比率X品牌洗發(fā)水銷售（千元）比率BDIA市場(chǎng)300018%125025%138B市場(chǎng)250015%55011%73C市場(chǎng)350021%135027%127D市場(chǎng)600036%140028%77E市場(chǎng)15009%4509%99總計(jì)16500100%5000100%注：1.A與C市場(chǎng)的BDI指數(shù)皆高于100，顯示其品牌在該地區(qū)的發(fā)展優(yōu)于其他地區(qū)；2.B、D市場(chǎng)指數(shù)低于100，顯示品牌發(fā)展不如其他地區(qū)；3.E市場(chǎng)則相當(dāng)于100，顯示其發(fā)展接近平均值。BDI的計(jì)算市場(chǎng)人口比率X品牌洗發(fā)水銷售比率BDIA市場(chǎng)3039BDICDICDI>100BDI>100（金牛）CDI>100BDI<100（問題少年）CDI<100BDI>100（明日之星）CDI<100BDI<100（阿斗）BDICDICDI>100CDI>100CDI<100CDI40謝謝！謝謝！41媒體選擇與組合、媒體比重、媒體行程及目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定媒體選擇與組合、媒體比重、媒體行程及目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定42今天主要講四個(gè)問題：一、媒體選擇與組合；二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次；三、媒體行程設(shè)定；四、媒體目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定。今天主要講四個(gè)問題：一、媒體選擇與組合；43一、媒體選擇與組合媒體選擇的一個(gè)共識(shí)：并不存在好媒體與壞媒體，只有適合與不適合的媒體。媒體類別：根據(jù)媒體傳播方式和特性來區(qū)分的媒體，指的是電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外的大類的劃分。媒體載具：在媒體類別下，再細(xì)分個(gè)別實(shí)際與受眾接觸的媒體載具，比如電視節(jié)目的《新聞30分》，報(bào)紙的《大河報(bào)》，雜志的《讀者》。媒體選擇原則：先效果后效率，只有在效果被確認(rèn)的情況下才能計(jì)算效率，效果低落的媒體，既使效率再高，也無法達(dá)到傳播效果。一、媒體選擇與組合媒體選擇的一個(gè)共識(shí)：并不存在好媒體與壞媒體44把握各種媒體的特性普及率/發(fā)行量定向接觸深度信息承載能力創(chuàng)意承載能力電視93322652100廣播1002081613報(bào)紙7051838249雜志6364927564網(wǎng)絡(luò)6046497186戶外2136175454直郵1010010010067把握各種媒體的特性普及率/發(fā)行量定向接觸深度信息承載能力創(chuàng)意45媒體選擇的主要思考角度：1.從營(yíng)銷需求的角度，思考媒體所需達(dá)成的信息覆蓋率；（覆蓋的面積、覆蓋的速度）2.從傳播課題的角度，思考媒體特性需求；（知名度、理解度還是偏好度）3.從品類關(guān)心度角度，思考媒體特性與限制；4.從品類相關(guān)性角度，思考媒體內(nèi)容對(duì)商品需求的促成；5.從創(chuàng)意類型的角度，思考最能呈現(xiàn)創(chuàng)意沖擊力的媒體；6.從消費(fèi)者作息路線角度，思考適合的媒體環(huán)境；7.從競(jìng)爭(zhēng)角度，思考媒體組合的必要性；8.從媒體分工的角度，思考媒體組合的必要性；9.從預(yù)算角度，思考媒體選擇的取舍。媒體選擇的主要思考角度：1.從營(yíng)銷需求的角度，思考媒體所需達(dá)46不同類型媒體對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度比較創(chuàng)意訴求電視廣播報(bào)紙雜志戶外網(wǎng)絡(luò)權(quán)威性******新聞性******實(shí)驗(yàn)證言*******使用示范**********活動(dòng)告知*********促使行動(dòng)********商品比較*******劇情******親密貼近******視覺識(shí)別*********引起食欲********懸疑神秘******高級(jí)感******呈現(xiàn)幽默*****音樂性******不同類型媒體對(duì)特定創(chuàng)意活動(dòng)的適合度比較創(chuàng)意訴求電視廣47二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次檔次：指一則廣告在電波媒體上的出現(xiàn)，檔次出現(xiàn)的次數(shù)稱為檔數(shù)。到達(dá)率（reach）：指目標(biāo)消費(fèi)者在一定的期間內(nèi)（通常為4周），暴露于廣告信息一次或以上，非重復(fù)計(jì)算的人口比率?？偸找朁c(diǎn)（grossratingpoint，GRP）：專指電波媒體，尤其是電視媒體，所有播出收視率的和。平均接觸頻次（averagefrequency）：簡(jiǎn)稱接觸頻次，在一定期間內(nèi)（通常為4周），接觸過廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的平均接觸次數(shù)，計(jì)算方式為總收視點(diǎn)除以到達(dá)率，即GRP/R。GRP=reach×frequency，因此GRP一定的情況下，到達(dá)率與平均接觸頻次成反比。二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次檔次：指一則廣告在電波媒體上的48注：1.檔次（1）：10個(gè)消費(fèi)者，共有4人（ACDE）暴露于該檔次，因此收視率為40%；

2.15個(gè)檔次的收視率總和為340，即GRP為340；

3.到達(dá)率為90%，除J外，其余9人至少暴露于任何檔次一次；

4.平均接觸頻次的計(jì)算為，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接觸3.67次；播出檔次(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)(11)(12)(13)(14)(15)合計(jì)A▲▲▲▲▲▲6B▲▲▲▲▲5C▲▲▲▲▲5D▲▲▲▲4E▲▲▲3F▲▲▲▲4G▲▲▲▲4H▲▲2I▲1J0收視率402020301050201020203010201030注：1.檔次（1）：10個(gè)消費(fèi)者，共有4人（ACDE）暴露于49二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次接觸人次：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃（通常為4周）所接觸的總?cè)舜?，接觸人次可以跨媒體重疊計(jì)算，即一個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者接觸任何媒體一次，皆計(jì)為3人次。接觸頻次分布：指的是各接觸次數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的比率，即接觸過廣告0次、1次、2次、3次等的目標(biāo)消費(fèi)者，其所占整體目標(biāo)消費(fèi)者的比率。有效接觸頻次：廣告信息產(chǎn)生說服效果，所需讓消費(fèi)者接觸的次數(shù)。有效到達(dá)率：指的是有效頻次或以上的到達(dá)率，如果有效頻次設(shè)定為5次，則接觸過5次或以上的消費(fèi)者所占的比率。二、媒體比重，到達(dá)率與接觸頻次接觸人次：指一個(gè)媒體排期計(jì)劃（50注：1.圖中長(zhǎng)方形白色區(qū)域代表的所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.2.假設(shè)在4周的一個(gè)媒體排期內(nèi)，總共投播的檔數(shù)為10擋，如圖中十個(gè)黑色圓圈，每一個(gè)黑色圓圈為該檔次的目標(biāo)收視人口。3.檔次指的是S1、S2、S3等依次播出的廣告。4.到達(dá)率則為黑色面積占A（總目標(biāo)消費(fèi)者）的比率，是不重復(fù)計(jì)算的人頭數(shù)。5.接觸人次為S1+……S10的面積，包括重疊計(jì)算。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3注：1.圖中長(zhǎng)方形白色區(qū)域代表的所有目標(biāo)消費(fèi)者，總面積為A.51到達(dá)率的建立與到達(dá)率曲線GRPreach100%到達(dá)率的建立由廣告投放的快速增長(zhǎng)，到增速的變緩，然后在接近到達(dá)率極限即告停滯，到達(dá)率不可能達(dá)到100%。到達(dá)率的建立與到達(dá)率曲線GRPreach100%到達(dá)率的建立52到達(dá)率的增長(zhǎng)GRP到達(dá)率增長(zhǎng)率平均頻次50321.6100451412.2200521163.8300581125.2400621076.5500651057.7600681058.8700711049.98007310311.09007510312.010007610113.210007710114.312007810115.4到達(dá)率的增長(zhǎng)GRP到達(dá)率增長(zhǎng)率平均頻次50321.6100453如果媒體在策略上所要求的是到達(dá)率，當(dāng)?shù)竭_(dá)率增速變緩時(shí)，即使媒體投資效率的臨界點(diǎn)，這時(shí)再大規(guī)模的投資形同浪費(fèi)；如果希望獲得較高的到達(dá)率，應(yīng)該盡量將檔次分配到收視重疊較少的載具，即選擇不同形態(tài)的節(jié)目；反之，如果希望降低到達(dá)率以提高接觸頻次，則應(yīng)該將檔次集中在少數(shù)載具上。如何控制到達(dá)率？如果媒體在策略上所要求的是到達(dá)率，當(dāng)?shù)竭_(dá)率增速變緩時(shí)，即使媒54關(guān)于有效接觸頻次第1次廣告出現(xiàn)，他沒看到。第2次廣告出現(xiàn)，他沒注意。第3次廣告出現(xiàn)，“有一個(gè)新廣告”。第4次廣告出現(xiàn)，“這個(gè)廣告我看過”。第5次廣告出現(xiàn)，“我來看看它在說什么。”第6次廣告出現(xiàn)，“我再仔細(xì)看看?！钡?次廣告出現(xiàn)，“喔，原來是說這個(gè)?！钡?次廣告出現(xiàn)，“又是這個(gè)廣告。”第9次廣告出現(xiàn)，“它到底想干什么？”第10次廣告出現(xiàn)，“不知道別人有沒有用過？”第11次廣告出現(xiàn)，“它說它的好處對(duì)我有意義嗎？”第12次廣告出現(xiàn)，“它可能是個(gè)有價(jià)值的東西?！钡?3次廣告出現(xiàn)，“應(yīng)該是個(gè)好東西?！钡?4次廣告出現(xiàn)，“我要買一個(gè)?！钡?5次廣告出現(xiàn)，“太貴了！我買不起。”第16次廣告出現(xiàn)，“沒關(guān)系，等我有錢了就去買?！钡?7次廣告出現(xiàn)，“我把它記下來，免得忘記。”第18次廣告出現(xiàn)，“唉！我真窮！”第19次廣告出現(xiàn)，“算算看我有多少錢。”第20次廣告出現(xiàn)，“買了它。”廣告的有效接觸頻次，在過去傳統(tǒng)認(rèn)定以3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，媒體的有效接觸頻次，根據(jù)品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒體環(huán)境及創(chuàng)意等，有效頻次的界定都不同，因此，在設(shè)定有效頻次上，要考慮營(yíng)銷、創(chuàng)意、媒體的因素。關(guān)于有效接觸頻次第1次廣告出現(xiàn)，他沒看到。第11次廣告出現(xiàn)，55設(shè)定有效頻次——營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素所需頻次品類生命周期導(dǎo)入期：低；成長(zhǎng)期：高；成熟期：更高；衰退期：低品類關(guān)系度品類關(guān)系度高，需要較低頻次；品類關(guān)系度低，需要較高頻次。市場(chǎng)企圖心市場(chǎng)企圖積極，需要較高頻次；市場(chǎng)企圖保守，需要較低頻次。品牌形象品牌形象鮮明，需要較低頻次；品牌形象模糊，需要較高頻次競(jìng)爭(zhēng)壓力品牌數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，需要較高頻次；品牌數(shù)量少、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，需要較低頻次；商品使用與購(gòu)買效率商品使用與購(gòu)買效率高，需要較高頻次；商品使用與購(gòu)買效率低，需要較低頻次；商品對(duì)象不同的對(duì)象，導(dǎo)致不同的頻次需求設(shè)定有效頻次——營(yíng)銷因素營(yíng)銷因素所需頻次品類生命周期導(dǎo)入期：56設(shè)定有效接觸頻次——?jiǎng)?chuàng)意因素創(chuàng)意因素所需頻次新廣告活動(dòng)或持續(xù)性廣告活動(dòng)新的廣告活動(dòng)，需要較高頻次；既有廣告活動(dòng)的延續(xù)，需要較低頻次。創(chuàng)意沖擊力沖擊力高的創(chuàng)意，需要較低頻次；沖擊力低的創(chuàng)意，需要較高頻次。信息復(fù)雜度復(fù)雜的創(chuàng)意信息，需要較高的頻次；簡(jiǎn)單的創(chuàng)意信息，需要較低的頻次。創(chuàng)意單位大小創(chuàng)意材料大或長(zhǎng)度長(zhǎng)，需要較低頻次；創(chuàng)意材料小或長(zhǎng)度短，需要較高頻次。創(chuàng)意本版數(shù)量創(chuàng)意版本多，需要較高頻次；創(chuàng)意版本少，需要較低頻次。廣告扮演的角色廣告扮演的角色為建立知名度或理解度，需要較低頻次；廣告扮演的角色為改變態(tài)度，需要較高頻次設(shè)定有效接觸頻次——?jiǎng)?chuàng)意因素創(chuàng)意因素所需頻次新廣告活動(dòng)或持續(xù)57設(shè)定有效接觸頻次——媒體因素媒體因素所需頻次媒體干擾度媒體干擾度高，需要較高頻次；媒體干擾度低，需要較低頻次。媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性媒體與品牌相關(guān)性高，需要較低頻次；媒體與品牌相關(guān)性低，需要較高頻次；媒體行程連續(xù)式媒體行程，需要較低頻次；間隔越長(zhǎng)行程，需要較高頻次。媒體類別使用媒體類別越多，需要越多頻次；使用媒體越少，需要約少頻次。設(shè)定有效接觸頻次——媒體因素媒體因素所需頻次媒體干擾度媒體干58媒體行程的設(shè)定在全年由露出與間歇所組成的露出方式稱為媒體行程模式。媒體行程模式可以分為以下3種模式：連續(xù)式、欄柵式、脈動(dòng)式。媒體行程的設(shè)定在全年由露出與間歇所組成的露出方式稱為媒體行程59連續(xù)式：指全年無休，沒有高峰或低谷的媒體露出方式，所謂的全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有明顯的空檔（約2周），且在高峰或低谷上也沒有明顯地露出比重差異。連續(xù)式時(shí)間投放量（GRP）連續(xù)式：指全年無休，沒有高峰或低谷的媒體露出方式，所謂的全年60欄柵式：又稱跳躍式或間歇式，指某段時(shí)間露出，某段時(shí)間空歇的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。欄柵式時(shí)間投放量（GRP）欄柵式：又稱跳躍式或間歇式，指某段時(shí)間露出，某段時(shí)間空歇的露61脈動(dòng)式：介于連續(xù)式和欄柵式之間，指的是全年露出，但在露出的媒體高低上存在顯著地差異。投放量（GRP）脈動(dòng)式時(shí)間脈動(dòng)式：介于連續(xù)式和欄柵式之間，指的是全年露出，但在露出的媒62三種模式主要優(yōu)缺點(diǎn)行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告全年無休地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，防止認(rèn)知記憶下滑；不斷累積廣告效果，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)；行程覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期。在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力的不足；競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大漏出量，建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；無法反應(yīng)品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整露出。欄柵式品牌可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程；可以集中火力以獲較大的有效到達(dá)率；機(jī)動(dòng)且具有彈性。廣告空檔過長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。脈動(dòng)式持續(xù)累積廣告效果；可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間調(diào)整露出的強(qiáng)度。資源較為分散，露出沖擊力較弱；有被競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置或優(yōu)勢(shì)露出方式攻擊的危機(jī)。三種模式主要優(yōu)缺點(diǎn)行程模式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)持續(xù)式廣告全年無休地出現(xiàn)在63連續(xù)式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；高關(guān)心度品類；購(gòu)買周期較長(zhǎng)，或周期不固定商品；商品消費(fèi)季節(jié)性不明顯；廣告投資占有率較高的品牌。欄柵式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類；品類關(guān)心度較低；購(gòu)買周期較短且周期明顯；明顯的消費(fèi)季節(jié)性；預(yù)算受到較大限制；商品促銷廣告活動(dòng)。連續(xù)式模式適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；高關(guān)心度品類；購(gòu)買周期較長(zhǎng)64制定媒體行程策略所考慮的主要因素為：1.信息記憶與遺忘曲線；2.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性；3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣；4.營(yíng)銷策略與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；5.廣告活動(dòng)類型；6.傳播活動(dòng)行程的整合；7.媒體環(huán)境與執(zhí)行層面考慮。制定媒體行程策略所考慮的主要因素為：651.信息記憶與遺忘艾賓浩斯遺忘曲線1.信息記憶與遺忘艾賓浩斯遺忘曲線66消費(fèi)者廣告信息認(rèn)知與衰退模式1.媒體露出前，消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知為零；媒體開始露出，消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知開始提升。2.隨時(shí)間與頻次累積，消費(fèi)者對(duì)信息的印象越加清楚深刻。3.當(dāng)消費(fèi)者對(duì)信息已經(jīng)完整認(rèn)知，傳播效果達(dá)到高限，媒體露出的效果主要為維持記憶。4.當(dāng)媒體停止露出之后，建立起來的信息認(rèn)知開始衰退，但并不會(huì)立刻消失殆盡，而是隨著時(shí)間流逝慢慢衰退。5.媒體露出空檔越長(zhǎng)，記憶度越低，直至淡化消失。消費(fèi)者廣告信息認(rèn)知與衰退模式67GRP與遺忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025遞減的GRP100755025累計(jì)GRP1001752252501507525GRP與遺忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周遞減的682.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性品類銷售與消費(fèi)季節(jié)可以詳細(xì)分為：銷售季節(jié)性：一般指的是廠商的出貨時(shí)間，即由生產(chǎn)廠商鋪貨至經(jīng)銷商或零售點(diǎn)的時(shí)間分布；購(gòu)買季節(jié)性：消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品的時(shí)間分布；決策季節(jié)性：消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的時(shí)間分布。2.品類銷售與消費(fèi)季節(jié)性品類銷售與消費(fèi)季節(jié)可以詳細(xì)分為：69媒體露出曲線形成的季節(jié)性曲線圖白線代表媒體露出；黃線代表信息認(rèn)知；綠線代表鋪貨；藍(lán)線代表形成決策；粉線代表購(gòu)買。對(duì)于媒體操作來說，過早和過晚露出都將會(huì)影響媒體效果。百分比時(shí)間媒體露出曲線形成的季節(jié)性曲線圖白線代表媒體露出；黃線代表信息70購(gòu)買周期品類購(gòu)買決定品牌購(gòu)買決定商品購(gòu)買（購(gòu)買量）商品使用（消費(fèi)）再次購(gòu)買香煙牛奶洗發(fā)水手機(jī)轎車1天1周1個(gè)月2-3年5-8年隨機(jī)型購(gòu)買慎思型購(gòu)買購(gòu)買周期品類購(gòu)買品牌購(gòu)買商品購(gòu)買商品使用再次購(gòu)買香煙牛奶洗發(fā)713.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣把年分為季，制定哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些季節(jié)為次重點(diǎn)；季再細(xì)分為月，制定月份重點(diǎn)；月再細(xì)分為周，思考每周之間的差異與機(jī)會(huì)；周再細(xì)分為天，思考平常日與休息日之間的差異與機(jī)會(huì)；將一天再細(xì)分為小時(shí)，思考一天中的差異與機(jī)會(huì)。受生活內(nèi)容及工作因素的影響，不同年齡層消費(fèi)群的日常作息時(shí)間也不同。3.消費(fèi)者生活作息習(xí)慣把年分為季，制定哪些季節(jié)為重點(diǎn)，哪些季724.營(yíng)銷策略與