市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析試題及答案B卷

共享知識(shí) 分享快樂(lè)共享知識(shí) 分享快樂(lè)卑微如蟋蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象卑微如蟋蟻、堅(jiān)強(qiáng)似大象題號(hào)一二題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)竭力宣傳其派克公司采取了兩項(xiàng)重要戰(zhàn)術(shù)措30%。同時(shí)，增加廣告預(yù)算，憑借上述措施，派克筆終）B.派克筆不實(shí)用D.受圓珠筆的沖擊B.營(yíng)銷組合的合理化D.市場(chǎng)定位的合理性B.聲望價(jià)格策略D.差別價(jià)格策略）B.人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)D.行為變數(shù)盛年不重來(lái)，一日難再晨。及時(shí)宜自勉，歲月不待人。北京科技大學(xué)遠(yuǎn)程與成人教育學(xué)院 2017學(xué)年第一學(xué)期《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》考試B卷函授站:珠海 姓名:班級(jí)：學(xué)號(hào):一、單項(xiàng)選擇題（從下列每小題的四個(gè)選項(xiàng)中，選出一個(gè)正確的，并將其序號(hào)字母填在題后的括號(hào)里。每小題4分，共40分）案例一、派克公司生產(chǎn)的鋼筆在全球一直享有盛譽(yù)。公司在 40年代至50年代正處于發(fā)展的高峰期。然而，此間，匈牙利人拜羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，一舉打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面。圓珠筆造價(jià)低廉，使用方便，一問(wèn)世就深受廣大消費(fèi)者的歡迎。派克公司在競(jìng)爭(zhēng)中顯得被動(dòng)無(wú)力，不僅身價(jià)一落千丈，銷售額驟減，而且?guī)缀鯙l臨破產(chǎn)。該公司歐洲高級(jí)主管馬科利認(rèn)為，派克公司在這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的致命錯(cuò)誤，是沒(méi)有以己之長(zhǎng)，攻人之短，而是拿自己之短與別人之長(zhǎng)相爭(zhēng)。鑒于此，馬科利下定決心要扭轉(zhuǎn)公司的局面。他籌集巨資，買下了派克公司，接著立即著手重塑派克鋼筆形象。派克公司生產(chǎn)的筆歷來(lái)講究做工，品質(zhì)優(yōu)良，這正是其長(zhǎng)處，顯然不能拿這種高品質(zhì)的筆去同廉價(jià)的圓珠筆在普通消費(fèi)者市場(chǎng)上一比高低。 因而新的派克公司著意突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，從一般大眾化的實(shí)用品市場(chǎng)上抽身出來(lái),作為高社會(huì)地位的象征的特點(diǎn)。確立了戰(zhàn)略思想后，施。首先，削減派克鋼筆產(chǎn)量，并將原來(lái)的銷售價(jià)提高加強(qiáng)宣傳以提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度于在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并以華貴、精美為特征，穩(wěn)居世界高檔筆市場(chǎng)請(qǐng)根據(jù)以上情況回答：.派克公司一度瀕臨破產(chǎn)的原因是（A.派克筆價(jià)值昂貴C.派克筆使用不方便.派克公司的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了（ ）A.產(chǎn)品的整體概念C.市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)性.派克公司的定價(jià)策略是（ ）A.撇油價(jià)格策略C.理解價(jià)值定價(jià)策略.派克公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)的是（A.地理變數(shù)C.心理變數(shù).派克筆與圓珠筆競(jìng)爭(zhēng)的成功說(shuō)明，企業(yè)要貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，必須（ ）A.以顧客為導(dǎo)向 B.不斷創(chuàng)新C.做到揚(yáng)長(zhǎng)避短 D.重視社會(huì)效益案例二、某公司通過(guò)派員到零售商店保健品專柜觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，約有60%的顧客對(duì)西洋參制品（口服液、片劑、膠囊）表示關(guān)注，配合有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料了解到中老年人是主要消費(fèi)群體，而在購(gòu)買者中相當(dāng)部分人不是消費(fèi)者。根據(jù)本地區(qū)人均收入上升，老年人已占人口總量的9.6%的狀況，企業(yè)認(rèn)為酉洋參制品在區(qū)域市場(chǎng)仍有一定的需求潛力，決定開(kāi)發(fā)西洋參制品，引進(jìn)新的生產(chǎn)線。為了增強(qiáng)本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)抗本地區(qū)其它企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)設(shè)置的4條產(chǎn)品線中共開(kāi)發(fā)了34個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，針對(duì)不同的需求設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)型、普通型、禮品型等包裝，并根據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒布的西洋參技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。1999年元旦前產(chǎn)品擺入本市各類零售商店與顧客見(jiàn)面后， 采取了憑購(gòu)貨卡的數(shù)量對(duì)老顧客給予不同扣率的折扣訂價(jià)策略。請(qǐng)根據(jù)以上情況回答1.該企業(yè)開(kāi)發(fā)的西洋參制品應(yīng)屬于（A.世界級(jí)新產(chǎn)品 B.國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品C.地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品D.企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品2.該企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度為（3.A.9.5B.9C.8.5D.8該企業(yè)采取的訂價(jià)策咯是（A.現(xiàn)金折扣B.累計(jì)折扣C.非累計(jì)折扣D.季節(jié)折扣A.介紹期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期5.該企業(yè)采用的包裝策略是（ ）A.統(tǒng)一包裝 B.配套包裝 C.分類包裝 D.分檔次包裝二、不定項(xiàng)選擇題｛從下列每小題的五個(gè)選項(xiàng)中選出一至五個(gè)正確的，并將其序號(hào)字母填在題后的括號(hào)里。每小題5分，共20分。多選、少選、錯(cuò)選均不得分）進(jìn)入中國(guó)鐵礦石航運(yùn)市場(chǎng)是快捷國(guó)際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。 中國(guó)鐵礦石進(jìn)口商主要由4家組成：冶金進(jìn)出口總公司，五礦進(jìn)出口總公司，鞍鋼進(jìn)出口總公司以及其他有進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)的鋼鐵企業(yè)。冶金進(jìn)出口總公司占有市場(chǎng)分額的50%以上，貨運(yùn)量為每航次10萬(wàn)噸以上。五礦進(jìn)出口總公司占有市場(chǎng)分額的 20%左右，貨運(yùn)量為每航次3萬(wàn)噸。鞍鋼進(jìn)出口總公司占有市場(chǎng)分額的10%左右，貨運(yùn)量為每航次5萬(wàn)噸。其他有進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)的鋼鐵企業(yè)，雖然占有市場(chǎng)分額的20%左右，但分布比較分散，每個(gè)企業(yè)的進(jìn)口量不穩(wěn)定，貨運(yùn)量也不一，從3萬(wàn)噸13萬(wàn)噸不等。而交貨量為10萬(wàn)噸以上的，適用于CAPESIZE船型；交貨量為5萬(wàn)噸左右的，適用于PANAMAX船型；交貨量為3萬(wàn)噸左右的，適用于HANDYSIZE船型；根據(jù)船舶的船型不同，噸位不同，航運(yùn)市場(chǎng)也分為3種不同運(yùn)價(jià)水平的市場(chǎng)：CAPESIZE市場(chǎng)，PANAMAX市場(chǎng)，HANDYSIZE市場(chǎng)。快捷國(guó)際貨運(yùn)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者有兩個(gè)：中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司和中國(guó)五礦國(guó)際貨4.就全國(guó)范圍看，西洋參制品的產(chǎn)品生命周期處于（ ）運(yùn)公司。中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司擁有近400萬(wàn)噸位的散貨船，是中國(guó)最大的航運(yùn)公司。由于政府的扶持，中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 中國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸總公司的CAPESIZE船型擁有量占整個(gè)中國(guó)同類船型的90%以上，處于壟斷地位。五礦進(jìn)出口總公司進(jìn)口的鐵礦石主要由中國(guó)五礦國(guó)際貨運(yùn)公司。五礦國(guó)際貨運(yùn)公司在HANDYSIZE貨量運(yùn)輸上占有很大優(yōu)勢(shì)，可以以大合同的包運(yùn)形式吸引船東，在運(yùn)費(fèi)水平上可以有較大折扣，因此，其運(yùn)價(jià)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?？旖輫?guó)際貨運(yùn)公司的資金來(lái)源有以下三個(gè)渠道：快捷國(guó)際貨運(yùn)公司的自有資金，其他機(jī)構(gòu)為公司提供的墊付資金，公司在美國(guó)，香港兩地銀行申請(qǐng)到的短期貸款。TOC\o"1-5"\h\z.本案例中，快捷國(guó)際貨運(yùn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？（ ）A.延長(zhǎng)企業(yè)壽命 B.進(jìn)入中國(guó)鐵礦石航運(yùn)市場(chǎng) C.擠垮競(jìng)爭(zhēng)者 D.籌備大量資金.本案例是根據(jù)什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的（ ）A.船舶的船型B.船舶的價(jià)格 C.船舶的噸位 D.船舶的樣式.可供快捷公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略有哪些（ ）A.無(wú)差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 B.差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略 C.集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略 D.競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略.相比較而言，快捷公司應(yīng)選擇哪種目標(biāo)市場(chǎng)策略（ ）（結(jié)合案例分析）A.大規(guī)模市場(chǎng) B.小規(guī)模市場(chǎng) C.中等規(guī)模市場(chǎng) D.規(guī)模越大越好案例一、珠海巨人高科技集團(tuán)公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術(shù)公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開(kāi)發(fā)的 M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場(chǎng)，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬(wàn)套，銷售總值1.6億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3500萬(wàn)元，年發(fā)展速度達(dá)500%。1993年1月，巨人集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐，在全國(guó)成立了8家全資公司，一年之內(nèi)推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機(jī)、巨人鉆石財(cái)務(wù)軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產(chǎn)品，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額3.6億元，利潤(rùn)4600萬(wàn)元，成為中國(guó)極具實(shí)力的計(jì)算機(jī)企業(yè)。正當(dāng)此時(shí)，全國(guó)開(kāi)始興起房地產(chǎn)和生物保健品熱，巨人集團(tuán)追隨潮流， 適時(shí)提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號(hào)，開(kāi)始邁向多元化經(jīng)營(yíng)之路。次年巨人集團(tuán)在生物工程項(xiàng)目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產(chǎn)這一陌生的領(lǐng)域進(jìn)軍，并想在房地產(chǎn)業(yè)大展宏圖， 將擬建的巨人科技大廈設(shè)計(jì)方案一變?cè)僮?，樓層?jié)節(jié)拔高，從最初的 18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動(dòng)工，正是這一巨人大廈，給資產(chǎn)規(guī)模僅1億元的巨人集團(tuán)埋下了覆滅的種子。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開(kāi)發(fā)的流動(dòng)資金外，還通過(guò)出售樓花在香港籌款 6000萬(wàn)元港幣，在國(guó)內(nèi)獲得4000萬(wàn)元，其中在國(guó)內(nèi)簽訂的樓花買賣協(xié)議規(guī)定，三年大樓一期工程（ 20層）完工后履行，如未能如期完工，應(yīng)退還定金并給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。到了 1996年底，一期三、案例分析題（每小題5分，共40三、案例分析題（每小題5分，共40分）.巨人集團(tuán)的失敗，其深層原因是什么？.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是什么？案例二、山水豆腐公司在中國(guó)是有一定名望的，但是，他們豆腐一直在國(guó)內(nèi)銷售。公司老板為了擴(kuò)展業(yè)務(wù)，決定從國(guó)際化的觀點(diǎn)去考慮全公司的經(jīng)營(yíng)。他們?cè)陂_(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)中，把美國(guó)這個(gè)消費(fèi)最大的市場(chǎng)作為進(jìn)攻目標(biāo)。首先反復(fù)派員到美國(guó)實(shí)地考察。他們?cè)诳疾熘邪l(fā)現(xiàn)，豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品是會(huì)受到注重保健的美國(guó)人青睞的。同時(shí)，了解到美國(guó)市場(chǎng)目前的豆腐容量每年 7000萬(wàn)美元左右，但卻有韓國(guó)、日本、中國(guó)和美國(guó)人經(jīng)營(yíng)的200家豆制品公司參與競(jìng)爭(zhēng)。山水豆腐公司做出決策：在美國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)豆腐，但必須要使自己的產(chǎn)品適合于美國(guó)人的飲食習(xí)慣和適應(yīng)于美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式。1995年11月，山水豆腐公司與當(dāng)?shù)匾患夜竞蠣I(yíng)，開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)豆腐，以“白云”商標(biāo)把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，為了使產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上醒目，采用顏色鮮艷的、密封透明塑料盒包裝。與此同時(shí)，聘請(qǐng)醫(yī)生在電視等廣告媒體上介紹豆腐的營(yíng)養(yǎng)和對(duì)人體的保健作用，并介紹豆腐的吃食方法和烹調(diào)技術(shù)。在推銷方法上，山水公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng)，又直接向超級(jí)市場(chǎng)供貨的雙管齊下推銷術(shù)。經(jīng)過(guò)幾年的經(jīng)營(yíng)，山水豆腐公司在美國(guó)豆腐市場(chǎng)上已有很大的占有率，在加州，它已占據(jù)市場(chǎng)銷量的85-90%,它已經(jīng)成為美國(guó)最大的豆腐公司，擁有從業(yè)人員64人，月產(chǎn)豆腐100萬(wàn)塊。1998年，該公司又建一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，正雄心勃勃地開(kāi)拓保健飲料的業(yè)務(wù)。.山水豆腐公司充分認(rèn)識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品要想在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，最大的和最深遠(yuǎn)的影響因素來(lái)自于哪個(gè)因素？.1998年，該公司又建了一條生產(chǎn)豆?jié){的生產(chǎn)線，這說(shuō)明公司增加了產(chǎn)品線。它屬于寬度還是深度？.公司選擇保健屬性作為市場(chǎng)定位的依據(jù)主要是處于什么因素考慮？.欲把產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，首先要明確投向何國(guó)何地市場(chǎng)，這里關(guān)鍵是要做好什么？.聘請(qǐng)醫(yī)生做廣告的主要目的是什么？.你同意公司開(kāi)拓保健飲料業(yè)務(wù)嗎？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考） 7.增加信任度。一、單項(xiàng)選擇題（從下列每小題的四個(gè)選項(xiàng)中，選出一個(gè)正確的，并將其 8.同意。在市場(chǎng)占有率很高的情況下，可以進(jìn)行適度的多元化序號(hào)字母填在題后的括號(hào)里。每