《會展旅游實(shí)務(wù)》課件-6

會展旅游市場會展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目七會展旅游營銷管理會展旅游市場會展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)任務(wù)一會展旅游市場任務(wù)一會展旅游市場一、會展旅游市場的主體和分工我們可以將會展市場理解為需求市場，即會展客源市場。會展客源主要包括參展商、觀眾和與會者；而會展旅游市場主體則包括政府、會展策劃者、專業(yè)會議組織者（或展覽公司）、目的地管理公司、參展商（或會議代表）和其他中介組織等。（一）政府政府在會展旅游目的地的管理中具有舉足輕重的作用。就會展旅游業(yè)而言，會展旅游業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)以及會展產(chǎn)業(yè)群要在市場經(jīng)濟(jì)中正常運(yùn)行，會展旅游的消費(fèi)者和生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的自由選擇的權(quán)力，這就要求市場的規(guī)范化管理，沒有規(guī)范化的管理，就不可能形成大規(guī)模的買賣關(guān)系，即使形成了也不能持久。（二）會展策劃者會展策劃者是會展旅游市場的生產(chǎn)者，國際、國內(nèi)政府，非政府組織和公司等機(jī)構(gòu)，是會展旅游活動的生產(chǎn)單位。一、會展旅游市場的主體和分工我們可以將會展市場理解為需求市場（三）專業(yè)會議組織者（或展覽公司）專業(yè)會議組織者（PCO）是負(fù)責(zé)起草申辦、策劃、組織、協(xié)調(diào)、安排和接待國際會議和大型活動的專業(yè)公司。還有一些旅行社、旅行商也做會議業(yè)務(wù)，尤其在會議接待中扮演著重要角色，形成了一種叫做“會議操作代理人”的專業(yè)分工。（四）目的地管理公司目的地管理公司（DMC）最初為從事會展活動過程中后勤管理的機(jī)構(gòu)，后來逐漸承擔(dān)專業(yè)會議組織者的部分工作。（五）參展商（或會議代表）參加會展旅游的參展商消費(fèi)水平比較高，這主要是因?yàn)閰⒓訒够顒硬粌H是企業(yè)實(shí)體或政府機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營管理的一個組成部分，更是展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會形象的良好途徑。（六）其他中介組織中介機(jī)構(gòu)在幫助政府部門決策、執(zhí)行政府決定、說服會展參與機(jī)構(gòu)接受會展理念等諸多方面，是一支不可或缺的生力軍。（三）專業(yè)會議組織者（或展覽公司）專業(yè)會議組織者（PCO）是二、會展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊客人占主導(dǎo)由于會展活動本身的特性，容易引發(fā)眾多的參展商和觀眾參加，從而為城市帶來大量客源。在眾多的客源中，主要是以團(tuán)隊客人為主，散客占的比重較小。（二）需要專業(yè)的策劃人員在展覽旅游中，專業(yè)的策劃人員通常要比銷售人員重要得多。美國學(xué)者拉瑟福德和烏姆布萊特發(fā)現(xiàn)，與一般的旅游形式不同，在會議展覽類旅游中，經(jīng)理與策劃者的接觸最多。（三）參與者素質(zhì)高會展旅游參與者的高學(xué)歷特點(diǎn)，決定了其對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求表現(xiàn)出不同特征，這部分旅游者消費(fèi)更加理性，對服務(wù)的要求更高，對體驗(yàn)、個性化定制的旅游安排興趣更大。因此，旅游企業(yè)需要有針對性地推出相關(guān)服務(wù)，迎合顧客需求。二、會展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊客人占主導(dǎo)由于會展活動本身的（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會展旅游活動依托于會展活動，而會展活動又需要一定的硬件條件為支撐。旅游企業(yè)若沒有硬件支持和專業(yè)化服務(wù)，則很難滿足會展旅游者的需求。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為會展業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現(xiàn)，會展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展必備的條件。（五）消費(fèi)檔次高會展旅游市場的消費(fèi)檔次較高，主要源于兩個方面：一方面，由于會展旅游者的社會地位相對較高，同時其差旅費(fèi)用通常由所在企業(yè)支付，因此他們對價格的敏感程度低，購買能力較強(qiáng)；另一方面，會展旅游者逗留時間相對較長。（六）季節(jié)性弱多數(shù)的大型展覽、會議活動舉辦形式為定期，且一般避開重大的節(jié)假日，這填補(bǔ)了旅游公司、旅行社的淡季業(yè)務(wù)空白。（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會展旅游活動依托于會展活動，而三、會展旅游營銷發(fā)展的趨勢市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。會展旅游營銷具有自己獨(dú)特的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為以下幾方面。整體營銷1對于會展旅游市場來說，開展整體營銷，能促進(jìn)和推廣行業(yè)的整體形象，并可有效組織分散的資金、人力、物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)越的環(huán)境和品牌展會。因此我們可以由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷，將城市的各部分功能組織成一個產(chǎn)品進(jìn)行營銷。聯(lián)合營銷2會展企業(yè)之間的聯(lián)合營銷就是將各會展企業(yè)的力量進(jìn)行聚合，共同開拓市場，使單個企業(yè)不能完成的目標(biāo)成為可能。這種聯(lián)合促銷使單個企業(yè)的全球促銷成為可能，單個展覽公司哪怕是財力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實(shí)力在世界上50個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的展會將銷售經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個有效的展會國際促銷網(wǎng)絡(luò)。我國也可以借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，各展覽公司在自愿的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，在國際上建立一個為中國國際展覽服務(wù)的行銷網(wǎng)絡(luò)。三、會展旅游營銷發(fā)展的趨勢市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供品牌營銷3無論是對于會展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷理論，通過打造區(qū)別于其他服務(wù)提供商或機(jī)構(gòu)的完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，是會展業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。關(guān)系營銷4對于會展業(yè)和旅游業(yè)來說，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動、建立顧客忠誠是非常必要的。在實(shí)務(wù)操作過程中，會展主題策劃、招展、直郵、電話營銷、現(xiàn)場服務(wù)、事后跟蹤服務(wù)等都與客戶關(guān)系營銷密切相關(guān)。但這里需要分清的是：1與顧客建立長期的穩(wěn)定關(guān)系并不意味著要與所有顧客建立這樣的關(guān)系，實(shí)際上既做不到也無這個必要。2市場占有率高并不意味著顧客忠誠度高，顧客滿意不等同于顧客忠誠，?？筒⒉灰馕吨褪侵艺\的，只有當(dāng)顧客強(qiáng)烈地感受到該企業(yè)能提供更好的需求且?guī)缀醪豢紤]其競爭對手時，該顧客才是真正忠誠的。品牌營銷3無論是對于會展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營任務(wù)二會展旅游營銷組合策略任務(wù)二會展旅游營銷組合策略一、營銷組合要素會展?fàn)I銷組合是會展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中與會展有關(guān)的各個要素變量進(jìn)行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合要素主要包括以下七個方面。產(chǎn)品①會展旅游產(chǎn)品是指會展旅游企業(yè)向會展參加者提供的用以滿足其需求的會展旅游活動及全部服務(wù)。要打造一流的會展旅游產(chǎn)品，不僅要考慮服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還應(yīng)注意品牌、保障及售后服務(wù)等。定價②與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價對于會展旅游服務(wù)可能具有更重要的影響。由于會展旅游服務(wù)的不可儲存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，會展旅游企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在包括會展旅游企業(yè)在內(nèi)的服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用，可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價多種方式。渠道③針對目標(biāo)市場對會展服務(wù)的特殊需求和偏好，會展旅游企業(yè)往往需要采用不同的渠道策略。當(dāng)會展產(chǎn)品的消費(fèi)者相對集中、量大且購買頻率低時，會展旅游企業(yè)往往采取直銷策略，因?yàn)橄M(fèi)者要圖謀供求關(guān)系的相對穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件；反之，就采取分銷策略。一、營銷組合要素會展?fàn)I銷組合是會展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對目前會展市場對會展服務(wù)的特殊需求和偏好，會展旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷組合策略。人⑤顧客滿意和顧客忠誠取決于會展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而會展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。由于會展旅游服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的。會展旅游人員與顧客在會展產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對會展服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，會展旅游企業(yè)的人員管理應(yīng)是會展旅游營銷的一個基本工具。有形展示⑥一般的實(shí)體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)有形展示，但會展旅游產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實(shí)體環(huán)境、員工形象等向客戶傳遞相關(guān)信息，顧客據(jù)此對會展旅游產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。過程⑦會展旅游服務(wù)的產(chǎn)生和交付給顧客的過程是會展旅游營銷組合中的一個主要因素，會展旅游企業(yè)提供的所有活動都是服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程。加強(qiáng)會展旅游服務(wù)過程控制是提高會展旅游服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要保障。因此，規(guī)范服務(wù)流程、完善服務(wù)過程、強(qiáng)化監(jiān)督制約機(jī)制具有十分重要的意義。促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的，在確定會展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查。調(diào)研主要針對有參展需求的參展商，還要了解需求這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足且競爭對手較弱的市場。市場調(diào)查還要掌握地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，確定會展的定位，即是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。綜合性的會展是指將各個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會、博覽會或大型國際會議；專業(yè)性會展是指以某一個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會、博覽會或大型會議。二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對于舉辦一個成功的會展，（二）打造會展品牌國內(nèi)展會應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會展品牌。制定品牌戰(zhàn)略1要培育品牌展會，首先要使經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館的設(shè)計、主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實(shí)施會展業(yè)的品牌化發(fā)展。提升品牌質(zhì)量2提升品牌質(zhì)量主要從展會的硬件和軟件兩個方面入手。會展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個重要因素，國際上著名的品牌展覽會中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。在會展的軟件服務(wù)方面，要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，積極加入國際性的會展組織，實(shí)現(xiàn)展會服務(wù)與國際接軌。（二）打造會展品牌國內(nèi)展會應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會展品牌。拓展品牌空間3會展品牌的拓展空間具有三維性，即時間、空間和價值。價值空間時間123品牌的影響力隨著時間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。一般來說，展會延續(xù)時間越長，則參展商與參觀商之間的交流就越充分，展會的效果就越顯著。國外的展會延續(xù)時間一般在十天左右，而我國的展會往往只有三五天時間，這對于會展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？臻g是指會展品牌在地域上的擴(kuò)張。例如，德國漢諾威展覽公司通過在上海舉辦的漢諾威辦公自動化展成功地邁出了世界性擴(kuò)張的第一步。價值是指品牌作為會展旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價值的含量是可以增加的，品牌價值的提升實(shí)際上也為會展業(yè)品牌在時間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。拓展品牌空間3會展品牌的拓展空間具有三維性，即時間、空間（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展。因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。會展旅游企業(yè)應(yīng)做到以下幾個方面。最重要然而卻容易被忽略的一點(diǎn)就是會展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，它對于有品牌意識和長遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。會展經(jīng)營者應(yīng)建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，以改進(jìn)日后工作。舉辦各種洽談會、主題研討會，以便于交流信息、創(chuàng)造商機(jī)；“廣交會”設(shè)立跨國定點(diǎn)采購專區(qū)的做法很值得借鑒；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險、翻譯等各方面的服務(wù)。要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳，設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，以免會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果。123（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會所采用。會展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時空的有限性，開辟網(wǎng)上會展可以突破這些限制，只要輸入需要的產(chǎn)品信息，就會提供眾多相關(guān)的供應(yīng)商資料。網(wǎng)上會展除了在會展舉辦期間可作為主場的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環(huán)境，為各國貿(mào)易商提供一個豐富、開放、全新的信息交流場所。當(dāng)然，這需要展會經(jīng)營者從觀念到技術(shù)不斷更新，并保證網(wǎng)上會展的時效性。（五）會展?fàn)I銷與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)會展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。開發(fā)會展地旅游資源對會展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會旅游與票務(wù)處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業(yè)世博會考察團(tuán)談到漢諾威世博會的赤字原因時說：“漢諾威世博會一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅游結(jié)合起來，沒有考慮如何吸引旅游者，沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點(diǎn)結(jié)合起來向世界展示。”會展如何實(shí)現(xiàn)與旅游資源的結(jié)合，利用旅游資源促進(jìn)會展成功舉辦是一個很值得思索和實(shí)踐的問題。（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段，網(wǎng)三、會展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會展旅游營銷的誤區(qū)會展為了吸引客戶取得盈利，往往會采用一些營銷的手段，但有些手段卻是影響會展?fàn)I銷良性發(fā)展的不利因素。①增加廣告廣告并不是多多益善，廣告越多帶來的費(fèi)用預(yù)算就會增加。因此，廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的不同情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持，把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，才能起到更好的效果。②改動展覽會價格嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在任何時期都應(yīng)注意的問題，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價的做法是不可取的。價格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，合理的成本節(jié)約是有限度的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。③降低參展商資格降低參展商資格的方法在任何時候都不可取，雖然這種方法可能會吸引一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，會失掉更多的客戶，影響展會的信譽(yù)。制定更有競爭力的營銷組合方案、利用優(yōu)勢橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、降低成本、改善服務(wù)、提高市場份額，才是會展?fàn)I銷最有效的方式。三、會展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會展旅游營銷的誤區(qū)會展為（二）會展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會議旅游和展覽旅游這兩種重要的會展旅游類型為例來加以說明。先決條件不同1會議的先決條件是設(shè)施；而展會的先決條件是市場。場地要求不同2會議的場地要求分散且時間較短；展覽會則要求場地面積較大，使用時間也較長。服務(wù)范圍不同3會議需要場館提供包括音響、通信、信息系統(tǒng)、場地布置等在內(nèi)的全面服務(wù)；展會的服務(wù)一般由展覽承辦商負(fù)責(zé)，展館只提供基礎(chǔ)服務(wù)。在餐飲服務(wù)方面，展會一般要求簡單；會議則要求全面。參與人數(shù)不同4會議參加人數(shù)有限，上千人已經(jīng)算是很大規(guī)模的會議了；展覽則不同，參與人數(shù)較多，上萬人也不足為奇。定位順序不同5相對于會議來說，展覽要求的是聚人氣、講規(guī)模、重品牌，舉辦地需經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、基礎(chǔ)設(shè)施良好、商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、文化氛圍濃郁、信息輻射迅速、進(jìn)出交通便利。（二）會展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會議旅游和展覽旅游這兩種重任務(wù)三新型營銷運(yùn)用任務(wù)三新型營銷運(yùn)用一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會到每一個會展旅游企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個方面。1.2.3.以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展旅游企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在發(fā)生改變。營銷主體營銷主體與營銷目的不同，營銷對象及工作重點(diǎn)也應(yīng)隨之變化。以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點(diǎn)是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者買家。這種觀念的更新既反映中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。營銷對象現(xiàn)代會展所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報紙雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會展?fàn)I銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展此外，其他一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。營銷手段一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會到每一個會展旅游二、爭取相關(guān)組織支持從會展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下四種。政府有關(guān)部門1從中國改革開放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會展產(chǎn)業(yè)同樣如此。會議或展覽會主辦者應(yīng)該將政府作為一個重要的信息來源，可以通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家的信息，這些部門包括外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)、各級貿(mào)易促進(jìn)委員會、旅游局等。各類駐外機(jī)構(gòu)2從會展旅游企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機(jī)構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其他政府機(jī)構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)情況的優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)恼姓?、招商渠道及手段。二、爭取相關(guān)組織支持從會展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。若能得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會有效提高國內(nèi)會展旅游企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)展覽會的吸引力。二是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、中國模具協(xié)會等。若能得到這些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，展會主辦單位除能享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能迅速增強(qiáng)展覽會的可信度。國際商業(yè)公司4對會展旅游企業(yè)尤其是會議或展覽會的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實(shí)力雄厚的管理咨詢公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強(qiáng)的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強(qiáng)有力的支持。行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一三、積極開展聯(lián)合促銷（一）與政府合作在會議方面，爭取由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷。廣闊的市場前景和良好的外部環(huán)境能夠吸引更多的國際會議組織者和公司會議策劃人，通過精彩的策劃可以達(dá)到共贏。開展聯(lián)合促銷一般通過以下幾種方式。（二）建立聯(lián)合促銷聯(lián)合體在展覽方面，可借鑒法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。（三）會展與旅游業(yè)合作特別值得一提的是，國外在開展會展旅游活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會展界在這方面做得還十分欠缺，需要與旅游機(jī)構(gòu)在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試。三、積極開展聯(lián)合促銷（一）與政府合作在會議方面，爭取由政府有四、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新（一）營銷手段的創(chuàng)新營銷手段的創(chuàng)新是更新會展?fàn)I銷理念的重要內(nèi)容之一。從營銷主體的角度，可以將營銷技術(shù)創(chuàng)新分為兩類，即會展城市層面和會展旅游企業(yè)層面。會展城市層面對于會展城市來說，行業(yè)主管機(jī)構(gòu)可以與旅游、城建、媒體等部門聯(lián)合，以積極建設(shè)目的地作為手段，加強(qiáng)各行業(yè)之間的協(xié)作，切實(shí)提高對大型會展活動的綜合接待能力。會展旅游企業(yè)層面對于行業(yè)協(xié)會或企業(yè)來說，可以建立先進(jìn)的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，完善市場統(tǒng)計制度和客戶數(shù)據(jù)庫，對參展商或主要貿(mào)易觀眾開展一對一營銷；利用互聯(lián)網(wǎng)與參展商和專業(yè)觀眾進(jìn)行互動式交流，及時改進(jìn)產(chǎn)品和調(diào)整營銷計劃。與營銷技術(shù)創(chuàng)新相輔相成的是積極拓展?fàn)I銷渠道，后者既是直接銷售展覽會的有效補(bǔ)充，也是新的營銷技術(shù)得以迅速推廣的主要途徑。在國內(nèi)會展旅游企業(yè)整體實(shí)力還比較弱的情況下，拓展?fàn)I銷渠道不失為一條發(fā)展捷徑。12四、推進(jìn)營銷技術(shù)創(chuàng)新（一）營銷手段的創(chuàng)新營銷手段的創(chuàng)新是更新（二）無線營銷①無線營銷的基本概念“無線營銷”是一個既涉及無線通信又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科?！盁o線營銷”可以理解成是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的技術(shù)延伸，“網(wǎng)絡(luò)營銷”已為大眾所熟悉，無論是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的電子商務(wù)網(wǎng)站（B2B或B2C），還是通過電子郵件開展的郵件推廣，或者是企業(yè)網(wǎng)站宣傳，它們的理論基礎(chǔ)都是市場營銷。綜上所述，“無線營銷”是“網(wǎng)絡(luò)營銷”的一個技術(shù)延伸，它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。②“A的立方”的概念“無線營銷”是對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的“無線”延伸，也是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)的。這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通信網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個人數(shù)字助理、便攜式計算機(jī)或其他專用接入設(shè)備等?！盁o線營銷”給市場營銷創(chuàng)造了“無限”應(yīng)用的“A的立方”的概念。具體而言，就是“無線營銷”可以使人們在任何時間（anytime）、任何地點(diǎn)（anywhere）、做任何事情（anything）。③3G/4G時代的“移動營銷”隨著3G/4G時代的到來，手機(jī)媒體化的趨勢已經(jīng)呼之欲出，被稱作繼互聯(lián)網(wǎng)媒體之后的“第五媒體”,“無線營銷”也稱為“移動營銷”。“移動營銷”在不同的地區(qū)有不同的側(cè)重表現(xiàn)形式，而中國作為移動用戶最為龐大的國家和地區(qū)，除手機(jī)用戶習(xí)慣使用的短信交流外，3G/4G時代下的手機(jī)上網(wǎng)功能也逐漸普及，也會有更多形態(tài)被消費(fèi)者使用，這就為“移動營銷”帶來了更多應(yīng)用空間。（二）無線營銷①無線營銷的基本概念“無線營銷”是一個既涉及（三）電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailadvertising）是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。它針對性強(qiáng)、傳播面廣、信息量大，其形式類似于直郵廣告。電子郵件廣告可以直接發(fā)送，有時也通過搭載的形式發(fā)送，如通過用戶訂閱的電子刊物、新聞郵件和免費(fèi)軟件以及軟件升級資料一起附帶發(fā)送。很多網(wǎng)站使用注冊會員制，可以將客戶廣告連同網(wǎng)站提供的每日更新的信息一起，準(zhǔn)確送到該網(wǎng)站注冊會員的電子信箱中。這種形式的郵件廣告容易被接受，具有直接的宣傳效應(yīng)。電子郵件廣告可以作為未來新型營銷策略中的一種推廣形式，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種延伸，也為定制化等個性服務(wù)提供了新的載體。（三）電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailadverti企業(yè)簡介本章小結(jié)本章從會展旅游營銷的概念入手，詳細(xì)介紹了會展旅游經(jīng)濟(jì)與會展廣告之間的關(guān)系，會展旅游廣告宣傳如何與會展?fàn)I銷相結(jié)合，以及如何在“綠色會展”中借助科技發(fā)展電子技術(shù)開拓新的會展?fàn)I銷渠道。企業(yè)簡介本章小結(jié)本章從會展旅游營銷的概念入手，詳細(xì)介紹了會展謝謝觀賞謝謝觀賞會展旅游市場會展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)三項(xiàng)目七會展旅游營銷管理會展旅游市場會展旅游營銷組合策略新型營銷運(yùn)用任務(wù)一任務(wù)二任務(wù)任務(wù)一會展旅游市場任務(wù)一會展旅游市場一、會展旅游市場的主體和分工我們可以將會展市場理解為需求市場，即會展客源市場。會展客源主要包括參展商、觀眾和與會者；而會展旅游市場主體則包括政府、會展策劃者、專業(yè)會議組織者（或展覽公司）、目的地管理公司、參展商（或會議代表）和其他中介組織等。（一）政府政府在會展旅游目的地的管理中具有舉足輕重的作用。就會展旅游業(yè)而言，會展旅游業(yè)的上游企業(yè)和下游企業(yè)以及會展產(chǎn)業(yè)群要在市場經(jīng)濟(jì)中正常運(yùn)行，會展旅游的消費(fèi)者和生產(chǎn)者就應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的自由選擇的權(quán)力，這就要求市場的規(guī)范化管理，沒有規(guī)范化的管理，就不可能形成大規(guī)模的買賣關(guān)系，即使形成了也不能持久。（二）會展策劃者會展策劃者是會展旅游市場的生產(chǎn)者，國際、國內(nèi)政府，非政府組織和公司等機(jī)構(gòu)，是會展旅游活動的生產(chǎn)單位。一、會展旅游市場的主體和分工我們可以將會展市場理解為需求市場（三）專業(yè)會議組織者（或展覽公司）專業(yè)會議組織者（PCO）是負(fù)責(zé)起草申辦、策劃、組織、協(xié)調(diào)、安排和接待國際會議和大型活動的專業(yè)公司。還有一些旅行社、旅行商也做會議業(yè)務(wù)，尤其在會議接待中扮演著重要角色，形成了一種叫做“會議操作代理人”的專業(yè)分工。（四）目的地管理公司目的地管理公司（DMC）最初為從事會展活動過程中后勤管理的機(jī)構(gòu)，后來逐漸承擔(dān)專業(yè)會議組織者的部分工作。（五）參展商（或會議代表）參加會展旅游的參展商消費(fèi)水平比較高，這主要是因?yàn)閰⒓訒够顒硬粌H是企業(yè)實(shí)體或政府機(jī)構(gòu)日常經(jīng)營管理的一個組成部分，更是展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會形象的良好途徑。（六）其他中介組織中介機(jī)構(gòu)在幫助政府部門決策、執(zhí)行政府決定、說服會展參與機(jī)構(gòu)接受會展理念等諸多方面，是一支不可或缺的生力軍。（三）專業(yè)會議組織者（或展覽公司）專業(yè)會議組織者（PCO）是二、會展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊客人占主導(dǎo)由于會展活動本身的特性，容易引發(fā)眾多的參展商和觀眾參加，從而為城市帶來大量客源。在眾多的客源中，主要是以團(tuán)隊客人為主，散客占的比重較小。（二）需要專業(yè)的策劃人員在展覽旅游中，專業(yè)的策劃人員通常要比銷售人員重要得多。美國學(xué)者拉瑟福德和烏姆布萊特發(fā)現(xiàn)，與一般的旅游形式不同，在會議展覽類旅游中，經(jīng)理與策劃者的接觸最多。（三）參與者素質(zhì)高會展旅游參與者的高學(xué)歷特點(diǎn)，決定了其對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求表現(xiàn)出不同特征，這部分旅游者消費(fèi)更加理性，對服務(wù)的要求更高，對體驗(yàn)、個性化定制的旅游安排興趣更大。因此，旅游企業(yè)需要有針對性地推出相關(guān)服務(wù)，迎合顧客需求。二、會展旅游市場的特征（一）團(tuán)隊客人占主導(dǎo)由于會展活動本身的（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會展旅游活動依托于會展活動，而會展活動又需要一定的硬件條件為支撐。旅游企業(yè)若沒有硬件支持和專業(yè)化服務(wù)，則很難滿足會展旅游者的需求。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展為會展業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，尤其是科技革命帶來的大量新工藝、新材料的出現(xiàn)，會展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展必備的條件。（五）消費(fèi)檔次高會展旅游市場的消費(fèi)檔次較高，主要源于兩個方面：一方面，由于會展旅游者的社會地位相對較高，同時其差旅費(fèi)用通常由所在企業(yè)支付，因此他們對價格的敏感程度低，購買能力較強(qiáng)；另一方面，會展旅游者逗留時間相對較長。（六）季節(jié)性弱多數(shù)的大型展覽、會議活動舉辦形式為定期，且一般避開重大的節(jié)假日，這填補(bǔ)了旅游公司、旅行社的淡季業(yè)務(wù)空白。（四）要求專門設(shè)施和專業(yè)化服務(wù)會展旅游活動依托于會展活動，而三、會展旅游營銷發(fā)展的趨勢市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。會展旅游營銷具有自己獨(dú)特的發(fā)展趨勢，主要表現(xiàn)為以下幾方面。整體營銷1對于會展旅游市場來說，開展整體營銷，能促進(jìn)和推廣行業(yè)的整體形象，并可有效組織分散的資金、人力、物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)越的環(huán)境和品牌展會。因此我們可以由政府有關(guān)部門牽頭，大力推進(jìn)目的地整體營銷，將城市的各部分功能組織成一個產(chǎn)品進(jìn)行營銷。聯(lián)合營銷2會展企業(yè)之間的聯(lián)合營銷就是將各會展企業(yè)的力量進(jìn)行聚合，共同開拓市場，使單個企業(yè)不能完成的目標(biāo)成為可能。這種聯(lián)合促銷使單個企業(yè)的全球促銷成為可能，單個展覽公司哪怕是財力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實(shí)力在世界上50個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的展會將銷售經(jīng)費(fèi)集中到一起，就能組成一個有效的展會國際促銷網(wǎng)絡(luò)。我國也可以借鑒這方面的經(jīng)驗(yàn)，各展覽公司在自愿的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，在國際上建立一個為中國國際展覽服務(wù)的行銷網(wǎng)絡(luò)。三、會展旅游營銷發(fā)展的趨勢市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造，提供品牌營銷3無論是對于會展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營銷理論，通過打造區(qū)別于其他服務(wù)提供商或機(jī)構(gòu)的完全被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的品牌，來吸引相關(guān)的企業(yè)和專業(yè)觀眾參展，是會展業(yè)、旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢。關(guān)系營銷4對于會展業(yè)和旅游業(yè)來說，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動、建立顧客忠誠是非常必要的。在實(shí)務(wù)操作過程中，會展主題策劃、招展、直郵、電話營銷、現(xiàn)場服務(wù)、事后跟蹤服務(wù)等都與客戶關(guān)系營銷密切相關(guān)。但這里需要分清的是：1與顧客建立長期的穩(wěn)定關(guān)系并不意味著要與所有顧客建立這樣的關(guān)系，實(shí)際上既做不到也無這個必要。2市場占有率高并不意味著顧客忠誠度高，顧客滿意不等同于顧客忠誠，?？筒⒉灰馕吨褪侵艺\的，只有當(dāng)顧客強(qiáng)烈地感受到該企業(yè)能提供更好的需求且?guī)缀醪豢紤]其競爭對手時，該顧客才是真正忠誠的。品牌營銷3無論是對于會展業(yè)還是旅游業(yè)來說，運(yùn)用現(xiàn)代品牌營任務(wù)二會展旅游營銷組合策略任務(wù)二會展旅游營銷組合策略一、營銷組合要素會展?fàn)I銷組合是會展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營銷過程中與會展有關(guān)的各個要素變量進(jìn)行優(yōu)化配置和系統(tǒng)化管理的活動。營銷組合要素主要包括以下七個方面。產(chǎn)品①會展旅游產(chǎn)品是指會展旅游企業(yè)向會展參加者提供的用以滿足其需求的會展旅游活動及全部服務(wù)。要打造一流的會展旅游產(chǎn)品，不僅要考慮服務(wù)范圍、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，同時還應(yīng)注意品牌、保障及售后服務(wù)等。定價②與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)定價對于會展旅游服務(wù)可能具有更重要的影響。由于會展旅游服務(wù)的不可儲存性，對于其服務(wù)產(chǎn)品需求波動較大的企業(yè)來說，當(dāng)需求處于低谷時，會展旅游企業(yè)往往需要通過使用優(yōu)惠價或降價的方式，以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定價策略在包括會展旅游企業(yè)在內(nèi)的服務(wù)企業(yè)中得到了普遍的應(yīng)用，可以采用需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和成本導(dǎo)向定價多種方式。渠道③針對目標(biāo)市場對會展服務(wù)的特殊需求和偏好，會展旅游企業(yè)往往需要采用不同的渠道策略。當(dāng)會展產(chǎn)品的消費(fèi)者相對集中、量大且購買頻率低時，會展旅游企業(yè)往往采取直銷策略，因?yàn)橄M(fèi)者要圖謀供求關(guān)系的相對穩(wěn)定，取得更加優(yōu)惠的條件；反之，就采取分銷策略。一、營銷組合要素會展?fàn)I銷組合是會展旅游企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對營促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝通方式。針對目前會展市場對會展服務(wù)的特殊需求和偏好，會展旅游企業(yè)應(yīng)采取不同的促銷組合策略。人⑤顧客滿意和顧客忠誠取決于會展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值，而會展旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意和忠誠。由于會展旅游服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的。會展旅游人員與顧客在會展產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對會展服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，會展旅游企業(yè)的人員管理應(yīng)是會展旅游營銷的一個基本工具。有形展示⑥一般的實(shí)體產(chǎn)品往往通過其產(chǎn)品本身來實(shí)現(xiàn)有形展示，但會展旅游產(chǎn)品則不同，由于其產(chǎn)品的無形性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列有形要素如品牌載體、實(shí)體環(huán)境、員工形象等向客戶傳遞相關(guān)信息，顧客據(jù)此對會展旅游產(chǎn)品的效用和質(zhì)量作出評價和判斷。過程⑦會展旅游服務(wù)的產(chǎn)生和交付給顧客的過程是會展旅游營銷組合中的一個主要因素，會展旅游企業(yè)提供的所有活動都是服務(wù)實(shí)現(xiàn)過程。加強(qiáng)會展旅游服務(wù)過程控制是提高會展旅游服務(wù)質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的重要保障。因此，規(guī)范服務(wù)流程、完善服務(wù)過程、強(qiáng)化監(jiān)督制約機(jī)制具有十分重要的意義。促銷④促銷包括廣告促銷、人員促銷，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等市場溝二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對于舉辦一個成功的會展，市場調(diào)查是必不可少的，在確定會展項(xiàng)目以前，必須進(jìn)行深入的市場調(diào)查。調(diào)研主要針對有參展需求的參展商，還要了解需求這些展會信息的人群，尋求“買與賣”的結(jié)合，并著眼于未滿足且競爭對手較弱的市場。市場調(diào)查還要掌握地區(qū)經(jīng)濟(jì)、地理方面的優(yōu)勢，使之充分為會展服務(wù)。在掌握了市場信息的基礎(chǔ)上，確定會展的定位，即是走綜合性的會展道路還是走專業(yè)性的會展道路。綜合性的會展是指將各個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)與內(nèi)外貿(mào)結(jié)合的交易會、博覽會或大型國際會議；專業(yè)性會展是指以某一個產(chǎn)業(yè)或者行業(yè)為依托舉辦的交易會、博覽會或大型會議。二、營銷策略（一）市場調(diào)查和定位策略對于舉辦一個成功的會展，（二）打造會展品牌國內(nèi)展會應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會展品牌。制定品牌戰(zhàn)略1要培育品牌展會，首先要使經(jīng)營者與管理者樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到品牌現(xiàn)代化的發(fā)展才是中國會展業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的唯一途徑，并從場館的設(shè)計、主題的選擇、展會的規(guī)劃、展會的組織與管理等具體方面來實(shí)施會展業(yè)的品牌化發(fā)展。提升品牌質(zhì)量2提升品牌質(zhì)量主要從展會的硬件和軟件兩個方面入手。會展的硬件設(shè)施是影響品牌質(zhì)量的一個重要因素，國際上著名的品牌展覽會中所使用的設(shè)備也往往是最先進(jìn)的。在會展的軟件服務(wù)方面，要加大專業(yè)人才的引進(jìn)力度，積極加入國際性的會展組織，實(shí)現(xiàn)展會服務(wù)與國際接軌。（二）打造會展品牌國內(nèi)展會應(yīng)該從以下幾點(diǎn)出發(fā)，打造會展品牌。拓展品牌空間3會展品牌的拓展空間具有三維性，即時間、空間和價值。價值空間時間123品牌的影響力隨著時間的延續(xù)而不斷發(fā)散和擴(kuò)張。一般來說，展會延續(xù)時間越長，則參展商與參觀商之間的交流就越充分，展會的效果就越顯著。國外的展會延續(xù)時間一般在十天左右，而我國的展會往往只有三五天時間，這對于會展品牌的拓展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。空間是指會展品牌在地域上的擴(kuò)張。例如，德國漢諾威展覽公司通過在上海舉辦的漢諾威辦公自動化展成功地邁出了世界性擴(kuò)張的第一步。價值是指品牌作為會展旅游企業(yè)的無形資產(chǎn)，其經(jīng)濟(jì)價值的含量是可以增加的，品牌價值的提升實(shí)際上也為會展業(yè)品牌在時間上和空間上的拓展創(chuàng)造了條件。拓展品牌空間3會展品牌的拓展空間具有三維性，即時間、空間（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流的服務(wù)就不可能有一流的會展。因此，從立項(xiàng)、招展、辦展到會展結(jié)束，都必須貫穿良好的服務(wù)意識。會展旅游企業(yè)應(yīng)做到以下幾個方面。最重要然而卻容易被忽略的一點(diǎn)就是會展結(jié)束后的后續(xù)服務(wù)問題，它對于有品牌意識和長遠(yuǎn)發(fā)展打算的公司來說是非常重要的。會展經(jīng)營者應(yīng)建立參展商、觀展商的資料庫，保持會后的聯(lián)絡(luò)，了解他們的意見和建議，以改進(jìn)日后工作。舉辦各種洽談會、主題研討會，以便于交流信息、創(chuàng)造商機(jī)；“廣交會”設(shè)立跨國定點(diǎn)采購專區(qū)的做法很值得借鑒；設(shè)立海關(guān)、商檢的綠色通道，為參展商提供便利；提供運(yùn)輸、保險、翻譯等各方面的服務(wù)。要做好展前的信息發(fā)布，幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業(yè)的廣告宣傳，設(shè)置展場的各類咨詢服務(wù)，以免會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決，影響了參展效果。123（三）注重服務(wù)營銷服務(wù)是會展旅游業(yè)的生命和根本所在，沒有一流（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段，網(wǎng)上展覽也已經(jīng)為眾多的展會所采用。會展本身具有集中性和實(shí)物性，但這也決定了其時空的有限性，開辟網(wǎng)上會展可以突破這些限制，只要輸入需要的產(chǎn)品信息，就會提供眾多相關(guān)的供應(yīng)商資料。網(wǎng)上會展除了在會展舉辦期間可作為主場的有利補(bǔ)充之外，它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環(huán)境，為各國貿(mào)易商提供一個豐富、開放、全新的信息交流場所。當(dāng)然，這需要展會經(jīng)營者從觀念到技術(shù)不斷更新，并保證網(wǎng)上會展的時效性。（五）會展?fàn)I銷與旅游資源的聯(lián)合開發(fā)會展與旅游具有十分緊密的聯(lián)系，會展參加者向來是旅游業(yè)的重要客源。開發(fā)會展地旅游資源對會展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會旅游與票務(wù)處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業(yè)世博會考察團(tuán)談到漢諾威世博會的赤字原因時說：“漢諾威世博會一開始就只把精力集中在辦展上，而沒有考慮到如何同旅游結(jié)合起來，沒有考慮如何吸引旅游者，沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上，沒有用大型的廣告把周圍景點(diǎn)結(jié)合起來向世界展示?！睍谷绾螌?shí)現(xiàn)與旅游資源的結(jié)合，利用旅游資源促進(jìn)會展成功舉辦是一個很值得思索和實(shí)踐的問題。（四）制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段，網(wǎng)三、會展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會展旅游營銷的誤區(qū)會展為了吸引客戶取得盈利，往往會采用一些營銷的手段，但有些手段卻是影響會展?fàn)I銷良性發(fā)展的不利因素。①增加廣告廣告并不是多多益善，廣告越多帶來的費(fèi)用預(yù)算就會增加。因此，廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的不同情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持，把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，才能起到更好的效果。②改動展覽會價格嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營模式是每個公司在任何時期都應(yīng)注意的問題，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價的做法是不可取的。價格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的、真實(shí)的、審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，合理的成本節(jié)約是有限度的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。③降低參展商資格降低參展商資格的方法在任何時候都不可取，雖然這種方法可能會吸引一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，會失掉更多的客戶，影響展會的信譽(yù)。制定更有競爭力的營銷組合方案、利用優(yōu)勢橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、降低成本、改善服務(wù)、提高市場份額，才是會展?fàn)I銷最有效的方式。三、會展旅游營銷誤區(qū)與注意事項(xiàng)（一）會展旅游營銷的誤區(qū)會展為（二）會展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會議旅游和展覽旅游這兩種重要的會展旅游類型為例來加以說明。先決條件不同1會議的先決條件是設(shè)施；而展會的先決條件是市場。場地要求不同2會議的場地要求分散且時間較短；展覽會則要求場地面積較大，使用時間也較長。服務(wù)范圍不同3會議需要場館提供包括音響、通信、信息系統(tǒng)、場地布置等在內(nèi)的全面服務(wù)；展會的服務(wù)一般由展覽承辦商負(fù)責(zé)，展館只提供基礎(chǔ)服務(wù)。在餐飲服務(wù)方面，展會一般要求簡單；會議則要求全面。參與人數(shù)不同4會議參加人數(shù)有限，上千人已經(jīng)算是很大規(guī)模的會議了；展覽則不同，參與人數(shù)較多，上萬人也不足為奇。定位順序不同5相對于會議來說，展覽要求的是聚人氣、講規(guī)模、重品牌，舉辦地需經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大、基礎(chǔ)設(shè)施良好、商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、文化氛圍濃郁、信息輻射迅速、進(jìn)出交通便利。（二）會展旅游營銷的注意事項(xiàng)下面以會議旅游和展覽旅游這兩種重任務(wù)三新型營銷運(yùn)用任務(wù)三新型營銷運(yùn)用一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會到每一個會展旅游企業(yè)，中國會展界必須樹立新的營銷觀。具體而言，主要表現(xiàn)在以下三個方面。1.2.3.以前業(yè)界一提到營銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實(shí)上會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展旅游企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是，這種落后的觀念正在發(fā)生改變。營銷主體營銷主體與營銷目的不同，營銷對象及工作重點(diǎn)也應(yīng)隨之變化。以前大多數(shù)國內(nèi)展覽公司都認(rèn)為營銷的重點(diǎn)是參展商，而現(xiàn)在正逐步傾向于專業(yè)觀眾或者買家。這種觀念的更新既反映中國展覽經(jīng)理人經(jīng)營水平的提高，也映射出國內(nèi)展覽市場的日益成熟。營銷對象現(xiàn)代會展所使用的營銷手段早已不限于傳統(tǒng)的報紙雜志和廣播電視，大量的新技術(shù)被應(yīng)用到會展?fàn)I銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展此外，其他一些新的營銷手段也不斷涌現(xiàn)出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。營銷手段一、切實(shí)更新營銷觀念從政府主管部門、行業(yè)協(xié)會到每一個會展旅游二、爭取相關(guān)組織支持從會展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包括以下四種。政府有關(guān)部門1從中國改革開放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，任何一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都離不開政府的扶持，會展產(chǎn)業(yè)同樣如此。會議或展覽會主辦者應(yīng)該將政府作為一個重要的信息來源，可以通過政府有關(guān)部門獲取國際專業(yè)買家的信息，這些部門包括外經(jīng)貿(mào)系統(tǒng)、各級貿(mào)易促進(jìn)委員會、旅游局等。各類駐外機(jī)構(gòu)2從會展旅游企業(yè)可利用的資源角度看，這里的駐外機(jī)構(gòu)主要指駐外使領(lǐng)館、各種友好組織的國外聯(lián)絡(luò)處以及其他政府機(jī)構(gòu)在國外設(shè)立的辦事處等。例如，在舉辦國際旅游交易會時，承辦單位（一般是各省、市旅游局）就應(yīng)該與國家旅游局的駐外辦事處合作，充分利用其熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)情況的優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)恼姓?、招商渠道及手段。二、爭取相關(guān)組織支持從會展旅游營銷的角度來講，相關(guān)組織一般包行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外組織3這里的行業(yè)組織主要包括兩類：一是國際性或區(qū)域性的專業(yè)協(xié)會，如國際大會和會議協(xié)會（ICCA）、國際博覽聯(lián)盟（UFI）、國際展覽管理協(xié)會（IAEM）等。若能得到這些權(quán)威性組織的指導(dǎo)和推薦，無疑會有效提高國內(nèi)會展旅游企業(yè)的美譽(yù)度，增強(qiáng)展覽會的吸引力。二是某一個行業(yè)的協(xié)會，如世界旅游組織（WTO）、中國紡織行業(yè)協(xié)會、中國汽車工業(yè)聯(lián)合會、中國模具協(xié)會等。若能得到這些機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，展會主辦單位除能享受技術(shù)支持和行業(yè)資源優(yōu)勢外，還能迅速增強(qiáng)展覽會的可信度。國際商業(yè)公司4對會展旅游企業(yè)尤其是會議或展覽會的主辦單位而言，這里的國際商業(yè)公司主要包括實(shí)力雄厚的管理咨詢公司、公關(guān)公司、市場調(diào)查公司和營銷咨詢公司等。這些公司大都具備很強(qiáng)的獲取市場信息的能力，并掌握有一批特定的客戶資源，從而為會議或展覽會營銷甚至是整個城市的宣傳推廣提供強(qiáng)有力的支持。行業(yè)協(xié)會或?qū)W會的海外