珠寶品牌發(fā)展策略課件

珠寶品牌發(fā)展策略姚玉靜

qq:568645253珠寶品牌發(fā)展策略姚玉靜

qq:5686452532.7.1品牌的意義與功能一、品牌的概念1、品牌：一個(gè)名稱、字眼、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品有所區(qū)別。2.7.1品牌的意義與功能一、品牌的概念2.7.1品牌的意義與功能2、品牌的形式：1）.可被說出來的部分

字母(IKEA)、單字、數(shù)字（7-eleven、3M）名稱等2）.無法被說出來的部分品牌標(biāo)志(brandmark)，如麥當(dāng)勞金黃色的拱形M；2.7.1品牌的意義與功能2、品牌的形式：2.7.1品牌的意義與功能2.7.1品牌的意義與功能2.7.1品牌的意義與功能二、品牌的重要性品牌(brand)是產(chǎn)品的一部份，知名的強(qiáng)勢(shì)品牌除了可以提升企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)力外，還可以提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之障礙。（舉例）2.7.1品牌的意義與功能二、品牌的重要性2.7.1品牌的意義與功能三、品牌的功能

(一)品牌對(duì)消費(fèi)者利益

1.易于消費(fèi)者辨識(shí)

2.對(duì)消費(fèi)者比較有保障

(二)品牌對(duì)企業(yè)利益

1.吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買

2.形成一種進(jìn)入障礙

3.可以從事品牌延伸

2.7.1品牌的意義與功能三、品牌的功能2.7.2品牌資產(chǎn)一、概念品牌資產(chǎn)：也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。

2.7.2品牌資產(chǎn)一、概念2.7.2品牌資產(chǎn)二、構(gòu)成品牌資產(chǎn)構(gòu)成：是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）。2.7.2品牌資產(chǎn)二、構(gòu)成三、品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)。無形的。以品牌名字為核心。影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品三、品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)。案例16、世界十大品牌價(jià)值早在1967年，可口可樂公司就宣稱，“即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生”——充分體現(xiàn)了品牌的特點(diǎn)因?yàn)閼{商譽(yù)，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號(hào)的所獨(dú)有的魅力。案例16、世界十大品牌價(jià)值早在1967年，可口可樂公司就宣稱案例16、2008世界十大品牌價(jià)值1Google谷歌品牌價(jià)值：860億美元2GE通用電氣品牌價(jià)值：713億美元3微軟品牌價(jià)值：708億美元4可口可樂

品牌價(jià)值：580億美元5

沃爾瑪品牌價(jià)值：572億美元6

IBM品牌價(jià)值：品牌價(jià)值：553億美元7

蘋果Apple品牌價(jià)值：552億美元8

麥當(dāng)勞品牌價(jià)值：495億美元9諾基亞品牌價(jià)值：439億美元10萬寶路品牌價(jià)值：373億美元案例16、2008世界十大品牌價(jià)值1Google谷歌案例17：2008中國(guó)十大品牌2008中國(guó)最有價(jià)值品牌單位：億元（人民幣）排序品牌品牌價(jià)值主要業(yè)務(wù)

1海爾803.00家用電器

2聯(lián)想682.00計(jì)算機(jī)

3國(guó)美550.00電器零售

4五糧液450.86白酒

5中國(guó)一汽450.60汽車

6美的412.08家用電器

7TCL

408.69電視機(jī)

8紅塔山226.42卷煙

9青島212.53啤酒

10長(zhǎng)安212.18微型汽車

案例17：2008中國(guó)十大品牌2008中國(guó)最有價(jià)值品牌2.7.3品牌決策品牌化有品牌無品牌品牌所有權(quán)品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展企業(yè)在從事品牌決策時(shí)，依序要考慮下列問題，如圖所示：品牌定位決策重新定位不需要重新定位2.7.3品牌決策品牌化有品牌品牌所品牌名品牌戰(zhàn)制造商品2.7.3品牌決策一、品牌化決策1、是否需要品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌，擁有自己的品牌必然要付出相應(yīng)的費(fèi)用同時(shí)也承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2.7.3品牌決策一、品牌化決策2.7.3品牌決策2、中國(guó)珠寶行業(yè)的品牌特點(diǎn)中國(guó)珠寶企業(yè)起步較晚，與港資和國(guó)外品牌相比差距依然很大，主要表現(xiàn)在品牌意識(shí)和品牌理念上的差距。國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)品牌在發(fā)展中存在一定的誤區(qū)，主要變現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.7.3品牌決策2、中國(guó)珠寶行業(yè)的品牌特點(diǎn)2.7.3品牌決策做品牌是大企業(yè)的事跟著品牌做品牌品牌靠廣告打出來做品牌需要大投入一蹴而就做品牌做品牌就是做明牌2.7.3品牌決策做品牌是大企業(yè)的事2.7.3品牌決策二、品牌所有權(quán)決策1、制造商在如何使用品牌方面有多種選擇：制造商品牌分銷商品牌特許品牌。在選擇上主要看“誰擁有更好的信譽(yù)和市場(chǎng)拓展?jié)撃堋?.7.3品牌決策二、品牌所有權(quán)決策案例18、家樂福的自有品牌2004年6月3日，家樂福在中國(guó)大陸23個(gè)城市的46家分店全線推出了435種自有品牌產(chǎn)品，約占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種。到2004年年底，家樂福自有品牌產(chǎn)品增加到了800多種。案例18、家樂福的自有品牌2004年6月3日，家樂福在中國(guó)大案例18、家樂福的自有品牌家樂福自有品牌產(chǎn)品種類齊全，包括食品、雜貨、日用品以及服裝4大類，僅在家樂福超市銷售。其特點(diǎn)是在擁有其他同類商品同等質(zhì)量的情況下，以較低的價(jià)格出售。比如，一罐啤酒標(biāo)價(jià)1.9元，2升裝的橙味汽水4.9元，400毫升的洗發(fā)水10.9元……在家樂福賣場(chǎng)內(nèi)，凡是其自有品牌商品，都有一個(gè)醒目的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志——醒目的藍(lán)底白字提示牌：“請(qǐng)選用我們的商品”。案例18、家樂福的自有品牌家樂福自有品牌產(chǎn)品種類齊全，包括食案例18、家樂福的自有品牌除家樂福以外，你還知道哪些分銷商有自己的品牌案例18、家樂福的自有品牌除家樂福以外，你還知道哪些分銷商有2.7.3品牌決策三、品牌名稱決策權(quán)1、品牌名稱決策方向多品牌：不同商品使用不同品牌（保潔）統(tǒng)一品牌：所有商品使用同一品牌（電器）2.7.3品牌決策三、品牌名稱決策權(quán)2.7.3品牌決策2、統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略哪種更好？2.7.3品牌決策2、統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略哪種更好？2.7.3品牌決策單一策略的優(yōu)勢(shì)：（1）架構(gòu)簡(jiǎn)單、清晰；（2）可以節(jié)省宣傳的費(fèi)用等。單一策略的劣勢(shì)：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，（2）不便于做更深的市場(chǎng)細(xì)分等。典型案例：康師傅和統(tǒng)一。2.7.3品牌決策單一策略的優(yōu)勢(shì)：兩種策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比多策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）定位會(huì)更加精準(zhǔn)；（2）更有利于做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較?。欢嗖呗缘牧觿?shì)主要有：（1）需要較多的投資（2）較多會(huì)加大企業(yè)管理的難度等典型案例：福建的達(dá)利集團(tuán)和國(guó)際知名可口可樂。兩種策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)粵豪珠寶有限公司是一家銷售k金,足金,千足金,翡翠,鉆石企業(yè),經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括珠寶首飾批發(fā),K金批發(fā),翡翠批發(fā),翡翠加盟,翡翠加工,位于深圳水貝珠寶首飾批發(fā)集中地,是中國(guó)名牌企業(yè),是民營(yíng)骨干領(lǐng)軍企業(yè)案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)粵豪珠寶有限公司是一家銷售k案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)目前擁有隆進(jìn)、簡(jiǎn)金品、VVS、玉翠山莊4個(gè)珠寶品牌。隆進(jìn)是素金品牌，以黃金、鉑飾品為主流簡(jiǎn)金品

是以K金為主，VVS是鉆石鑲嵌，玉翠山莊則是剛剛興起的翡翠新貴案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)目前擁有隆進(jìn)、簡(jiǎn)金品、VVS案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)粵豪由此構(gòu)建了一個(gè)珠寶品牌多元化的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，只要客戶來到粵豪批發(fā)展廳，就可以買到市場(chǎng)上最為人們推崇的珠寶產(chǎn)品。而這些也是隨著市場(chǎng)變化而變化，不斷積累完成的格局。珠寶企業(yè)中多品牌策略較為常見案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)粵豪由此構(gòu)建了一個(gè)珠寶品牌多2.7.3品牌決策3.品牌命名原則一般而言，一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)有下列特色：(1)要簡(jiǎn)短，不要太長(zhǎng)(2)具有獨(dú)特性(3)可從名稱上顯示出產(chǎn)品的性質(zhì)，及使用產(chǎn)品的利益(4)有正面的聯(lián)想2.7.3品牌決策3.品牌命名原則2.7.3品牌決策四、品牌戰(zhàn)略決策：依據(jù)品牌及產(chǎn)品為既有或是新推出,可將品牌策略區(qū)分成以下四種：1.品牌延伸2.產(chǎn)品線延伸3.多品牌4.新品牌2.7.3品牌決策四、品牌戰(zhàn)略決策：2.7.3品牌決策1.產(chǎn)品線延伸廠商在原有之商品及品牌情況下，推出不同口味、包裝、顏色、重量、及成份的產(chǎn)品，稱為產(chǎn)品線性延伸策略。2.品牌延伸利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品2.7.3品牌決策1.產(chǎn)品線延伸2.7.3品牌決策3.多品牌廠商在原有之商品情況下，推出新的品牌名稱，稱為多品牌策略4.新品牌推出一種新產(chǎn)品時(shí)采用全新的名稱。

2.7.3品牌決策3.多品牌2.7.3品牌決策五、品牌在定位決策一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位是適宜的，但是到了后來公司不得不重新定位。例如，韓國(guó)著名的LG集團(tuán)，原先之品牌名稱為金星(goldstar)，為了提高品牌形象，后來改成樂金(LG)。

2.7.3品牌決策五、品牌在定位決策謝謝謝謝珠寶品牌發(fā)展策略姚玉靜

qq:568645253珠寶品牌發(fā)展策略姚玉靜

qq:5686452532.7.1品牌的意義與功能一、品牌的概念1、品牌：一個(gè)名稱、字眼、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是以上之組合，可以用來辨別廠商所出售的產(chǎn)品，并與競(jìng)爭(zhēng)者之產(chǎn)品有所區(qū)別。2.7.1品牌的意義與功能一、品牌的概念2.7.1品牌的意義與功能2、品牌的形式：1）.可被說出來的部分

字母(IKEA)、單字、數(shù)字（7-eleven、3M）名稱等2）.無法被說出來的部分品牌標(biāo)志(brandmark)，如麥當(dāng)勞金黃色的拱形M；2.7.1品牌的意義與功能2、品牌的形式：2.7.1品牌的意義與功能2.7.1品牌的意義與功能2.7.1品牌的意義與功能二、品牌的重要性品牌(brand)是產(chǎn)品的一部份，知名的強(qiáng)勢(shì)品牌除了可以提升企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)力外，還可以提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)之障礙。（舉例）2.7.1品牌的意義與功能二、品牌的重要性2.7.1品牌的意義與功能三、品牌的功能

(一)品牌對(duì)消費(fèi)者利益

1.易于消費(fèi)者辨識(shí)

2.對(duì)消費(fèi)者比較有保障

(二)品牌對(duì)企業(yè)利益

1.吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買

2.形成一種進(jìn)入障礙

3.可以從事品牌延伸

2.7.1品牌的意義與功能三、品牌的功能2.7.2品牌資產(chǎn)一、概念品牌資產(chǎn)：也稱品牌權(quán)益，是指只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效益，或者說，產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無品牌時(shí)的市場(chǎng)效益之差。

2.7.2品牌資產(chǎn)一、概念2.7.2品牌資產(chǎn)二、構(gòu)成品牌資產(chǎn)構(gòu)成：是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面：品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）。2.7.2品牌資產(chǎn)二、構(gòu)成三、品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)。無形的。以品牌名字為核心。影響消費(fèi)者的行為，包括購(gòu)買行為、以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)。依附于消費(fèi)者，而非依附于產(chǎn)品三、品牌資產(chǎn)的四個(gè)特點(diǎn)。案例16、世界十大品牌價(jià)值早在1967年，可口可樂公司就宣稱，“即使公司一夜之間化為灰燼，照樣可以起死回生”——充分體現(xiàn)了品牌的特點(diǎn)因?yàn)閼{商譽(yù)，立即就有大銀行找上門來貸款，這就是著名商號(hào)的所獨(dú)有的魅力。案例16、世界十大品牌價(jià)值早在1967年，可口可樂公司就宣稱案例16、2008世界十大品牌價(jià)值1Google谷歌品牌價(jià)值：860億美元2GE通用電氣品牌價(jià)值：713億美元3微軟品牌價(jià)值：708億美元4可口可樂

品牌價(jià)值：580億美元5

沃爾瑪品牌價(jià)值：572億美元6

IBM品牌價(jià)值：品牌價(jià)值：553億美元7

蘋果Apple品牌價(jià)值：552億美元8

麥當(dāng)勞品牌價(jià)值：495億美元9諾基亞品牌價(jià)值：439億美元10萬寶路品牌價(jià)值：373億美元案例16、2008世界十大品牌價(jià)值1Google谷歌案例17：2008中國(guó)十大品牌2008中國(guó)最有價(jià)值品牌單位：億元（人民幣）排序品牌品牌價(jià)值主要業(yè)務(wù)

1海爾803.00家用電器

2聯(lián)想682.00計(jì)算機(jī)

3國(guó)美550.00電器零售

4五糧液450.86白酒

5中國(guó)一汽450.60汽車

6美的412.08家用電器

7TCL

408.69電視機(jī)

8紅塔山226.42卷煙

9青島212.53啤酒

10長(zhǎng)安212.18微型汽車

案例17：2008中國(guó)十大品牌2008中國(guó)最有價(jià)值品牌2.7.3品牌決策品牌化有品牌無品牌品牌所有權(quán)品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策制造商品牌分銷商品牌特許品牌個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展企業(yè)在從事品牌決策時(shí)，依序要考慮下列問題，如圖所示：品牌定位決策重新定位不需要重新定位2.7.3品牌決策品牌化有品牌品牌所品牌名品牌戰(zhàn)制造商品2.7.3品牌決策一、品牌化決策1、是否需要品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌，擁有自己的品牌必然要付出相應(yīng)的費(fèi)用同時(shí)也承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2.7.3品牌決策一、品牌化決策2.7.3品牌決策2、中國(guó)珠寶行業(yè)的品牌特點(diǎn)中國(guó)珠寶企業(yè)起步較晚，與港資和國(guó)外品牌相比差距依然很大，主要表現(xiàn)在品牌意識(shí)和品牌理念上的差距。國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)品牌在發(fā)展中存在一定的誤區(qū)，主要變現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：2.7.3品牌決策2、中國(guó)珠寶行業(yè)的品牌特點(diǎn)2.7.3品牌決策做品牌是大企業(yè)的事跟著品牌做品牌品牌靠廣告打出來做品牌需要大投入一蹴而就做品牌做品牌就是做明牌2.7.3品牌決策做品牌是大企業(yè)的事2.7.3品牌決策二、品牌所有權(quán)決策1、制造商在如何使用品牌方面有多種選擇：制造商品牌分銷商品牌特許品牌。在選擇上主要看“誰擁有更好的信譽(yù)和市場(chǎng)拓展?jié)撃堋?.7.3品牌決策二、品牌所有權(quán)決策案例18、家樂福的自有品牌2004年6月3日，家樂福在中國(guó)大陸23個(gè)城市的46家分店全線推出了435種自有品牌產(chǎn)品，約占銷售商品總體的5%，其中食品類有170種，非食品類有265種。到2004年年底，家樂福自有品牌產(chǎn)品增加到了800多種。案例18、家樂福的自有品牌2004年6月3日，家樂福在中國(guó)大案例18、家樂福的自有品牌家樂福自有品牌產(chǎn)品種類齊全，包括食品、雜貨、日用品以及服裝4大類，僅在家樂福超市銷售。其特點(diǎn)是在擁有其他同類商品同等質(zhì)量的情況下，以較低的價(jià)格出售。比如，一罐啤酒標(biāo)價(jià)1.9元，2升裝的橙味汽水4.9元，400毫升的洗發(fā)水10.9元……在家樂福賣場(chǎng)內(nèi)，凡是其自有品牌商品，都有一個(gè)醒目的導(dǎo)購(gòu)標(biāo)志——醒目的藍(lán)底白字提示牌：“請(qǐng)選用我們的商品”。案例18、家樂福的自有品牌家樂福自有品牌產(chǎn)品種類齊全，包括食案例18、家樂福的自有品牌除家樂福以外，你還知道哪些分銷商有自己的品牌案例18、家樂福的自有品牌除家樂福以外，你還知道哪些分銷商有2.7.3品牌決策三、品牌名稱決策權(quán)1、品牌名稱決策方向多品牌：不同商品使用不同品牌（保潔）統(tǒng)一品牌：所有商品使用同一品牌（電器）2.7.3品牌決策三、品牌名稱決策權(quán)2.7.3品牌決策2、統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略哪種更好？2.7.3品牌決策2、統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略哪種更好？2.7.3品牌決策單一策略的優(yōu)勢(shì)：（1）架構(gòu)簡(jiǎn)單、清晰；（2）可以節(jié)省宣傳的費(fèi)用等。單一策略的劣勢(shì)：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，（2）不便于做更深的市場(chǎng)細(xì)分等。典型案例：康師傅和統(tǒng)一。2.7.3品牌決策單一策略的優(yōu)勢(shì)：兩種策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比多策略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）定位會(huì)更加精準(zhǔn)；（2）更有利于做大細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（3）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；多策略的劣勢(shì)主要有：（1）需要較多的投資（2）較多會(huì)加大企業(yè)管理的難度等典型案例：福建的達(dá)利集團(tuán)和國(guó)際知名可口可樂。兩種策略的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比案例19、品牌多元成就粵豪功績(jī)粵豪珠寶有限公司是一家銷售k金,足金,千足金,翡翠,鉆石企業(yè),經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括珠寶首飾批發(fā),K金批發(fā),翡翠批發(fā),翡翠加盟,翡翠加工,位于深圳水貝珠寶首飾批發(fā)集中地,是中國(guó)名牌企業(yè),是民營(yíng)骨干領(lǐng)軍企業(yè)案例19、品牌多元成就粵豪功