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項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析課件1項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析2本課件主要適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目分析本課件核心內(nèi)容是在闡明項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義與作用的基礎(chǔ)上,著重分析如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值本課件主要適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目分析3課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)What什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值Why為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析How如何行進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析CASE通過(guò)實(shí)際操作過(guò)的項(xiàng)目,來(lái)展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值到底是什么課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)WhatWhyHowCASE4什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義:
房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在與外在“核心”屬性,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,對(duì)項(xiàng)目開發(fā)思路的決定性影響。需要強(qiáng)調(diào)的是:
項(xiàng)目的價(jià)值是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之上的,沒(méi)有絕對(duì)的價(jià)值
項(xiàng)目?jī)r(jià)值不是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目屬性羅列,而是有主次之分的
項(xiàng)目的價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,不僅與開發(fā)思路之間存在著互動(dòng)關(guān)系,不同價(jià)值之間也存在著互動(dòng)關(guān)系。什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義:
房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在與外在“核心”屬性,在5為了更好的理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念,并為后續(xù)如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值做下鋪墊,這里以深圳中海香蜜湖1號(hào)的分析過(guò)程為案例CASE為了更好的理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念,并為后續(xù)如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值做下鋪6Why
為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
Why
為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
7為什么要進(jìn)行價(jià)值分析價(jià)值分析的核心目的:梳理項(xiàng)目的核心屬性,從而確定項(xiàng)目的思維架構(gòu),為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究與落實(shí),提供框架性的指引的課程(本課件的核心)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究界定范圍項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究提供思路框架及引導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究預(yù)先揭示可能的問(wèn)題項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析理解深入,是直接影響解決方案的制定;項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,是置業(yè)通專業(yè)顧問(wèn)價(jià)值的體現(xiàn),也是全國(guó)視野的體現(xiàn)為什么要進(jìn)行價(jià)值分析價(jià)值分析的核心目的:8How
如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
How
如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
9如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析分析步驟分析內(nèi)容分析結(jié)論靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析1、資源盤點(diǎn)2、屬性界定3、初步判定4、市場(chǎng)驗(yàn)證盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
提煉項(xiàng)目的核心影響因素、次級(jí)影響因素根據(jù)項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目發(fā)展的初步思路包括消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證初步判斷的分析結(jié)論
盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
屬性架構(gòu),包括項(xiàng)目的核心屬性,以及次級(jí)屬性
得到的不是具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的架構(gòu)和方向戰(zhàn)略層面:項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)體系,如項(xiàng)目的占位、贏利模式
戰(zhàn)術(shù)層面:強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),規(guī)避劣勢(shì)盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
提煉項(xiàng)目的核心影響因素、次級(jí)影響因素根據(jù)項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目發(fā)展的初步思路包括消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證初步判斷的分析結(jié)論如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析分析步驟分析內(nèi)容分析結(jié)論靜動(dòng)1、資源盤點(diǎn)10步驟一:資源盤點(diǎn)-立足于完整的項(xiàng)目資源體系項(xiàng)目資源是項(xiàng)目開展的起點(diǎn),項(xiàng)目資源體系的每個(gè)環(huán)節(jié)上都有可能產(chǎn)生相對(duì)于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即價(jià)值
項(xiàng)目資源體系開發(fā)商背景項(xiàng)目及區(qū)域位置項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目周邊環(huán)境地質(zhì)地貌特征項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)步驟一:資源盤點(diǎn)-立足于完整的項(xiàng)目資源體系項(xiàng)目資源是項(xiàng)目開展11步驟二:屬性界定-提煉核心屬性的邏輯架構(gòu)規(guī)模城市價(jià)值核心問(wèn)題類型思考的方向盈利模式戰(zhàn)略類型資源秉賦企業(yè)背景修正核心內(nèi)容深化其他屬性容積率地貌地形……步驟二:屬性界定-提煉核心屬性的邏輯架構(gòu)規(guī)模城市價(jià)值核心問(wèn)題12在進(jìn)入核心屬性說(shuō)明之前,我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的問(wèn)題分類項(xiàng)目核心問(wèn)題界定經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題分類風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題需求問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題溢價(jià)問(wèn)題需求是否充足提高單價(jià)增加容積是否有新需求可以發(fā)掘和引導(dǎo)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)—區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間爭(zhēng)奪客戶同總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)—不同物業(yè)類型產(chǎn)品突破—物業(yè)增值體系功能轉(zhuǎn)換—增加盈利空間資源溢價(jià):景觀+娛樂(lè)+城市營(yíng)銷溢價(jià)偷面積指標(biāo)反省得出矛盾注:?jiǎn)栴}界定本身比問(wèn)題的解決過(guò)程重要,問(wèn)題是變化的,而解決問(wèn)題的套路是一定的在進(jìn)入核心屬性說(shuō)明之前,我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的問(wèn)題分類項(xiàng)13核心屬性—項(xiàng)目規(guī)模:決定項(xiàng)目戰(zhàn)略思考模式的核心因素描述典型規(guī)模戰(zhàn)略核心問(wèn)題盈利模式/產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略研究方法的特征對(duì)戰(zhàn)路的衡量與要求大盤常見(jiàn)500—2000畝項(xiàng)目的持續(xù)推動(dòng)力,而非單一賣點(diǎn)擴(kuò)寬客戶層面相對(duì)多元的產(chǎn)品線在產(chǎn)品類型的選擇上,會(huì)在產(chǎn)品盈利空間和市場(chǎng)未來(lái)機(jī)會(huì)之間選擇均衡基于現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)分析偏重于區(qū)域未來(lái)機(jī)會(huì)分析,區(qū)域價(jià)值挖掘SWOT、占位模型無(wú)法清除的分析大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略的彈性,充分考慮未來(lái)可調(diào)整性(減法容易加法難),避免因現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)而屏蔽未來(lái)的可能受益偏向穩(wěn)妥,中庸小盤200畝以下,尤其是100畝以下的差異化市場(chǎng)占位核心競(jìng)爭(zhēng)力界定相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線盡量選擇當(dāng)前盈利能力最高的產(chǎn)品類型基于現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT,占位分析能有效的分析項(xiàng)目戰(zhàn)略針對(duì)性,聚焦差異化可以劍走偏鋒超過(guò)3000畝項(xiàng)目,屬于區(qū)域項(xiàng)目,需要考慮產(chǎn)業(yè),區(qū)域配套的布局,一二級(jí)混合開發(fā),已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目拼合介于200-500畝之間的項(xiàng)目,情況比較復(fù)雜,介于大盤與小盤之間,視具體情況而定核心屬性—項(xiàng)目規(guī)模:決定項(xiàng)目戰(zhàn)略思考模式的核心因素描述典型規(guī)14核心屬性—城市價(jià)值:深刻影響客戶居住特征,規(guī)模體量,以及產(chǎn)品類型組合?指城市功能的覆蓋
程度,衡量指標(biāo)為:
距城市中心(區(qū)域
中心)商業(yè)區(qū)的的
距離,例如乘公交
系統(tǒng)所需的時(shí)間
?以定性判斷為主,
主要從兩個(gè)角度判
斷區(qū)成熟程度與區(qū)
價(jià)值:
區(qū)域的城市配套情
況(生活,商業(yè)配
套)
區(qū)域的公共交通系
統(tǒng)完善程度(非簡(jiǎn)
單的道路通達(dá))城市內(nèi)城市近郊城市遠(yuǎn)郊非城市區(qū)地價(jià)容積率規(guī)模產(chǎn)品線類型組合公共交通體系城市配套程度客戶居住特征:核心屬性—城市價(jià)值:深刻影響客戶居住特征,規(guī)模體量,以及產(chǎn)品15核心屬性-資源秉賦:深刻的影響項(xiàng)目可能的盈利模式?資源秉賦的界定:
1.強(qiáng)勢(shì)的自然資源:已知的、可實(shí)際利用的有海,天然的名山大川,天然的大面積湖泊
2.強(qiáng)勢(shì)的人造資源:特指能形成完整,自我循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的高端人造資源,已知可以成功運(yùn)作的只有g(shù)olf,滑雪場(chǎng)。舉例:無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源傳統(tǒng)的盈利模式少量溢價(jià)+大量現(xiàn)金流產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)其他影響因素微調(diào)強(qiáng)勢(shì)資源可以做高端項(xiàng)目,走溢價(jià)模式追求資源溢價(jià),不追求回現(xiàn)速度低密度高端項(xiàng)目VS核心屬性-資源秉賦:深刻的影響項(xiàng)目可能的盈利模式?資源秉賦16核心屬性:開發(fā)商背景-發(fā)展商的能力影響著其對(duì)項(xiàng)目盈利模式的需求以及能達(dá)到盈利模式政府背景(民間企業(yè)/國(guó)企)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)能力自由資金實(shí)力融資能力名企,尤其上市公司看重實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)金流,注重風(fēng)險(xiǎn)。其盈利模式以資金滾動(dòng)的二級(jí)開發(fā)為主。政府背景的國(guó)企看重資產(chǎn)增值,更多的涉及大規(guī)模區(qū)域的一二級(jí)混合開發(fā),二級(jí)開發(fā)只是部分回現(xiàn)的手段。深刻影響項(xiàng)目能做到什么程度,因?yàn)楹芏喔咭鐑r(jià)的盈利模式需要更強(qiáng)的資金壓力承受能力(強(qiáng)度,時(shí)間)項(xiàng)目的實(shí)際推動(dòng)能力,策劃方案的實(shí)際理解和執(zhí)行程度,影響我們給客戶提出方案的難度控制。開發(fā)商的開發(fā)能力(與開發(fā)數(shù)量相關(guān))開發(fā)商財(cái)務(wù)能力開發(fā)商背景核心屬性:開發(fā)商背景-發(fā)展商的能力影響著其對(duì)項(xiàng)目盈利模式的需17項(xiàng)目的其他屬性:不會(huì)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響,主要會(huì)對(duì)盈利模式和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)生局部的調(diào)整二級(jí)屬性規(guī)劃指標(biāo)容積率限高業(yè)態(tài)規(guī)劃……產(chǎn)品類型組合物業(yè)類型物業(yè)類型水體坡度……建筑形態(tài)建筑規(guī)劃地形地貌……項(xiàng)目的其他屬性:不會(huì)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響,主要會(huì)對(duì)18重要參考屬性—容積率,限高容積率成本壓力盈利能力規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)樓面地價(jià)可銷售面積限高容積率組合關(guān)于容積率與規(guī)劃問(wèn)題,參看課件《如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的咨詢與顧問(wèn)》重要參考屬性—容積率,限高容積率成本壓力盈利能力規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)19容積率與財(cái)務(wù)成本的關(guān)系:實(shí)際項(xiàng)目舉例—容積率R與價(jià)格P關(guān)系分析(合肥金大地取地策略研究)容積率上線5.89從置業(yè)通以往研究來(lái)看,容積率3.5是最高層住宅保證品質(zhì)的極限只有紅色容積率底線以上的區(qū)域才能滿足基本的財(cái)務(wù)需求容積率范圍產(chǎn)品線可能類型需要實(shí)現(xiàn)的均價(jià)總建筑面積(做足容積率)銷售物業(yè)(不含酒店)極限純盈利能力(最高容積率,完全銷售,最低實(shí)現(xiàn)價(jià)格,扣除地價(jià))A3.5-5.85以產(chǎn)品可能類型>3819**萬(wàn)平米**億B3.5-5.85以寫字樓為主,組合少量公寓>4761**萬(wàn)平米**億C2.8-3.5純高層住宅>4761**萬(wàn)平米**億容積率與財(cái)務(wù)成本的關(guān)系:實(shí)際項(xiàng)目舉例—容積率R與價(jià)格P關(guān)系分20中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析1—隨著容積率變高,物業(yè)類型逐漸混合中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析1—隨著容積率變高,物業(yè)類型21中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析2—3.5是能保證住宅品質(zhì),以居家住宅為主的項(xiàng)目容積率上限,中大規(guī)模項(xiàng)目向綜合體發(fā)展中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析2—3.5是能保證住宅品質(zhì),22重要屬性參考:業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響:長(zhǎng)期現(xiàn)金流盈利模式/調(diào)查重點(diǎn)銷售回款寫字樓酒店商業(yè)住宅公寓綜合體重要屬性參考:業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響:長(zhǎng)期現(xiàn)金流盈利模23步驟三:初步判定—初步判定的內(nèi)在邏輯規(guī)模城市價(jià)值資源秉賦企業(yè)背景規(guī)劃指標(biāo)地形地貌……火車道邊加油站……屬性架構(gòu)核心屬性二級(jí)屬性次級(jí)屬性初步判定的內(nèi)在邏輯更多的是依賴專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)于過(guò)往類似案例的總結(jié)初步判定根據(jù)步驟三:初步判定—初步判定的內(nèi)在邏輯規(guī)模城市價(jià)值資源秉賦企業(yè)24戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀?步驟三:初步判定—得到的并不是具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的架構(gòu)與方向戰(zhàn)略特征城市功能?資源,尊貴?盈利模式現(xiàn)金流為主?溢價(jià)為主?彈性?穩(wěn)妥?聚焦?風(fēng)險(xiǎn)?初步判定戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)25戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀?戰(zhàn)略特征城市功能?資源,尊貴?盈利模式現(xiàn)金流為主?溢價(jià)為主?彈性?穩(wěn)妥?聚焦?風(fēng)險(xiǎn)?1、基于消費(fèi)者分析的市場(chǎng)驗(yàn)證,具體見(jiàn)《消費(fèi)者分析》課件
2、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的市場(chǎng)驗(yàn)證,具體見(jiàn)《競(jìng)爭(zhēng)分析》課件市場(chǎng)驗(yàn)證步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—市場(chǎng)驗(yàn)證的內(nèi)在邏輯戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)26步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu),確定市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容,驗(yàn)證并形成項(xiàng)目具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化具體戰(zhàn)略具體盈利模式優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)具體占位步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu),確定市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容,27三、提高篇三、提高篇28陷入三大誤區(qū)1、價(jià)值高估
2、價(jià)值低估
3、核心價(jià)值無(wú)法判定陷入三大誤區(qū)1、價(jià)值高估
2、價(jià)值低估
3、核心價(jià)值無(wú)法29價(jià)值高估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(1)關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知
例:南寧萬(wàn)正佳園/南京寶船項(xiàng)目/晉江金井項(xiàng)目
有山,有水,有歷史,不一定是價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值是否認(rèn)同,是否愿意為其買單,是客觀判定其價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
價(jià)值高估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(1)關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知
例:南寧30例:南京寶船項(xiàng)目例:南京寶船項(xiàng)目31價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(2)關(guān)注歷史未來(lái)
例:后海片區(qū)/大連軟件園/廣州南沙項(xiàng)目
如果有歷史,一定要細(xì)化研究歷史,這樣更有指向性和價(jià)值,此外要關(guān)注它的未來(lái)發(fā)展方向,及未來(lái)屬性。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(2)關(guān)注歷史未來(lái)
例:后海片區(qū)32項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析課件33價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(3)判定有高度,全國(guó)視野。
例:廈門當(dāng)代綠波項(xiàng)目/三亞下洋田項(xiàng)目
常言“站得高,看得遠(yuǎn)”,尤其是稀缺資源,放開視野。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(3)判定有高度,全國(guó)視野。
例34山海資源
地塊內(nèi)有島內(nèi)唯一溫泉資源
地塊內(nèi)水資源豐富
東面為度假村
南面看海,但沙灘處將規(guī)劃為五星級(jí)酒店(兩年后啟動(dòng))
西面為山體,項(xiàng)目依山而建
北面為空地,未來(lái)規(guī)劃為安置房
兩塊地塊之間為廈門黨校培訓(xùn)中心規(guī)劃用地
案例:當(dāng)代綠波項(xiàng)目山海資源
地塊內(nèi)有島內(nèi)唯一溫泉資源
地塊內(nèi)水資源豐富
東面為35價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(4)政策敏感性。
例:停批別墅用地政策/70\90政策
保持專業(yè)敏感度,正確認(rèn)識(shí)價(jià)值的突顯。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(4)政策敏感性。
例:停批別墅36價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(5)重視價(jià)值,劣勢(shì)要在戰(zhàn)術(shù)上重視,戰(zhàn)略上藐視。
例:西山美廬/陽(yáng)光棕櫚園
跳出現(xiàn)實(shí),發(fā)揮價(jià)值,只有這樣我們的工作才有價(jià)值,客戶并非完全理性。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(5)重視價(jià)值,劣勢(shì)要在戰(zhàn)術(shù)上重視37案例:陽(yáng)光棕櫚園案例:陽(yáng)光棕櫚園38價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(6)注重動(dòng)態(tài)變化,客戶是有限理性的,需求是引導(dǎo)的。
例:廈門誠(chéng)毅項(xiàng)目/長(zhǎng)泰項(xiàng)目
項(xiàng)目是有一定開發(fā)周期的,動(dòng)態(tài)關(guān)注各類變化趨勢(shì),物質(zhì)條件的積累,導(dǎo)致生活方式的轉(zhuǎn)變,連鎖反應(yīng),導(dǎo)致住房需求的變化。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(6)注重動(dòng)態(tài)變化,客戶是有限理性39案例:廈門長(zhǎng)泰項(xiàng)目案例:廈門長(zhǎng)泰項(xiàng)目40價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(7)核心價(jià)值是支持項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略。
例:中海國(guó)際社區(qū)
價(jià)值多點(diǎn),影響項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值是核心價(jià)值,而其他價(jià)值點(diǎn)是優(yōu)術(shù)的必備條件。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(7)核心價(jià)值是支持項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略。41案例:中海國(guó)際社區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):
占地面積:>130萬(wàn)㎡
建筑覆蓋率:<40%
綠化率:>35%
建筑面積:約119萬(wàn)㎡
住宅面積:約102萬(wàn)㎡
公建及配套面積:超過(guò)17萬(wàn)㎡案例:中海國(guó)際社區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):
占地面積:>130萬(wàn)㎡
建42附錄A:基本的屬性分析附錄A:基本的屬性分析43資源盤點(diǎn)方法—基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較盤點(diǎn)比較因素本項(xiàng)目關(guān)注項(xiàng)目A關(guān)注項(xiàng)目B關(guān)注項(xiàng)目C開發(fā)商背景品牌15161813資金實(shí)力開發(fā)能力區(qū)域位置基礎(chǔ)設(shè)施完善程度公共配套設(shè)施完善程度環(huán)境質(zhì)量區(qū)域規(guī)劃交通條件公共交通便捷度道路通達(dá)度資源秉賦………………可以參考估價(jià)的市場(chǎng)比較方法資源盤點(diǎn)方法—基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的比較盤點(diǎn)比較因素本項(xiàng)目關(guān)注項(xiàng)目A44開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)能力開發(fā)商資金實(shí)力開發(fā)商品牌專業(yè)公司評(píng)價(jià)開發(fā)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力開發(fā)商的財(cái)務(wù)指標(biāo)開發(fā)商的融資能力開發(fā)商過(guò)往開發(fā)的項(xiàng)目及其水平開發(fā)商背景開發(fā)商資源對(duì)項(xiàng)目的影響開發(fā)商產(chǎn)品開發(fā)能力開發(fā)商資金實(shí)力開發(fā)商品牌專業(yè)公司評(píng)價(jià)開發(fā)商45項(xiàng)目及區(qū)域位置項(xiàng)目及區(qū)域位置的關(guān)注點(diǎn)I.明確項(xiàng)目所處城市、區(qū)域(區(qū)域界定)II.城市的發(fā)展規(guī)劃,以及在規(guī)劃中的定位III.區(qū)域在城市中的位置,特別是與城市中心區(qū)的距離IV.區(qū)域在城市規(guī)劃中的定位和承載功能V.區(qū)域自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與人群特征,以及與城市其它區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系VI.區(qū)域內(nèi)的市政配套體系,如商業(yè)中心,醫(yī)療,教育配套等。項(xiàng)目及區(qū)域位置項(xiàng)目及區(qū)域位置的關(guān)注點(diǎn)I.明確項(xiàng)目所處城市46項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目交通條件的關(guān)注點(diǎn)I.項(xiàng)目周邊的市政路網(wǎng)、以及遠(yuǎn)景規(guī)劃II.項(xiàng)目區(qū)域的公共交通系統(tǒng)情況,如公交,地鐵III.項(xiàng)目外部的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀I(lǐng)V.項(xiàng)目?jī)?nèi)部道路基本情況,道路等級(jí),主要交通進(jìn)出節(jié)點(diǎn),人流車流密度及分布情況項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目交通條件的關(guān)注點(diǎn)I.項(xiàng)目周邊的市政路網(wǎng)、以47項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目周邊環(huán)境的關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目四至景觀資源市政配套項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目周邊環(huán)境的關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目四至景觀資源48地質(zhì)地貌狀況了解地質(zhì)地貌狀況的基本指標(biāo)項(xiàng)目周邊環(huán)境坡度分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分布居民分布水體分析特殊資源土地利用現(xiàn)狀掌握地形坡度分布狀況,為進(jìn)一步選擇可建設(shè)用地提供科學(xué)的依據(jù)明確水體分布、水量、面積大小、年度變化強(qiáng)度,指導(dǎo)項(xiàng)目規(guī)劃布局針對(duì)具有代表性的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、建筑、景觀進(jìn)行如實(shí)記錄地塊內(nèi)有代表性的自然資源、人文歷史資源以及人造景觀等等明確區(qū)域內(nèi)人口的分布情況和變化情況明確土地現(xiàn)有利用情況、土地權(quán)屬關(guān)系、使用年限、分布及面積地質(zhì)地貌狀況了解地質(zhì)地貌狀況的基本指標(biāo)項(xiàng)目周邊環(huán)境坡度分析關(guān)49項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)了解項(xiàng)目規(guī)劃的基本指標(biāo)項(xiàng)目周邊環(huán)境用地紅線建筑容積率綠地率建設(shè)用地面積建筑覆蓋率限高各類建筑工程項(xiàng)目用地的使用權(quán)屬范圍的邊界線。經(jīng)城市行政主管部門劃定的用地范圍內(nèi)的土地面積,也稱為紅線面積在建設(shè)用地范圍內(nèi)所有建筑物地面以上總建筑面積與建設(shè)用地面積的比率也叫建筑密度,在建設(shè)用地范圍內(nèi)所有基底面積之和與建設(shè)用地面積的比率在建設(shè)用地范圍內(nèi)地面上全部綠化種植面積與建設(shè)用地面積的比率建筑規(guī)劃中對(duì)于不同功能物業(yè)的比例要求功能配比建筑規(guī)劃中對(duì)于建筑物的高度限制項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)了解項(xiàng)目規(guī)劃的基本指標(biāo)項(xiàng)目周邊環(huán)境用地紅線建筑容50項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析課件51項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析52本課件主要適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目分析本課件核心內(nèi)容是在闡明項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義與作用的基礎(chǔ)上,著重分析如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值本課件主要適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項(xiàng)目分析53課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)What什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值Why為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析How如何行進(jìn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析CASE通過(guò)實(shí)際操作過(guò)的項(xiàng)目,來(lái)展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值到底是什么課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)WhatWhyHowCASE54什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義:
房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在與外在“核心”屬性,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,對(duì)項(xiàng)目開發(fā)思路的決定性影響。需要強(qiáng)調(diào)的是:
項(xiàng)目的價(jià)值是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之上的,沒(méi)有絕對(duì)的價(jià)值
項(xiàng)目?jī)r(jià)值不是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目屬性羅列,而是有主次之分的
項(xiàng)目的價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,不僅與開發(fā)思路之間存在著互動(dòng)關(guān)系,不同價(jià)值之間也存在著互動(dòng)關(guān)系。什么是項(xiàng)目?jī)r(jià)值定義:
房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)在與外在“核心”屬性,在55為了更好的理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念,并為后續(xù)如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值做下鋪墊,這里以深圳中海香蜜湖1號(hào)的分析過(guò)程為案例CASE為了更好的理解項(xiàng)目?jī)r(jià)值的概念,并為后續(xù)如何分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值做下鋪56Why
為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
Why
為什么進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
57為什么要進(jìn)行價(jià)值分析價(jià)值分析的核心目的:梳理項(xiàng)目的核心屬性,從而確定項(xiàng)目的思維架構(gòu),為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究與落實(shí),提供框架性的指引的課程(本課件的核心)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究界定范圍項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究提供思路框架及引導(dǎo)項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析是為后續(xù)研究預(yù)先揭示可能的問(wèn)題項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析理解深入,是直接影響解決方案的制定;項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析,是置業(yè)通專業(yè)顧問(wèn)價(jià)值的體現(xiàn),也是全國(guó)視野的體現(xiàn)為什么要進(jìn)行價(jià)值分析價(jià)值分析的核心目的:58How
如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
How
如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析?
59如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析分析步驟分析內(nèi)容分析結(jié)論靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析1、資源盤點(diǎn)2、屬性界定3、初步判定4、市場(chǎng)驗(yàn)證盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
提煉項(xiàng)目的核心影響因素、次級(jí)影響因素根據(jù)項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目發(fā)展的初步思路包括消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證初步判斷的分析結(jié)論
盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
屬性架構(gòu),包括項(xiàng)目的核心屬性,以及次級(jí)屬性
得到的不是具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的架構(gòu)和方向戰(zhàn)略層面:項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)體系,如項(xiàng)目的占位、贏利模式
戰(zhàn)術(shù)層面:強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),規(guī)避劣勢(shì)盤點(diǎn)項(xiàng)目資源,反映項(xiàng)目的客觀條件
提煉項(xiàng)目的核心影響因素、次級(jí)影響因素根據(jù)項(xiàng)目屬性研判項(xiàng)目發(fā)展的初步思路包括消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析,從市場(chǎng)的角度驗(yàn)證初步判斷的分析結(jié)論如何進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析分析步驟分析內(nèi)容分析結(jié)論靜動(dòng)1、資源盤點(diǎn)60步驟一:資源盤點(diǎn)-立足于完整的項(xiàng)目資源體系項(xiàng)目資源是項(xiàng)目開展的起點(diǎn),項(xiàng)目資源體系的每個(gè)環(huán)節(jié)上都有可能產(chǎn)生相對(duì)于市場(chǎng)上其他項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即價(jià)值
項(xiàng)目資源體系開發(fā)商背景項(xiàng)目及區(qū)域位置項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目周邊環(huán)境地質(zhì)地貌特征項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)步驟一:資源盤點(diǎn)-立足于完整的項(xiàng)目資源體系項(xiàng)目資源是項(xiàng)目開展61步驟二:屬性界定-提煉核心屬性的邏輯架構(gòu)規(guī)模城市價(jià)值核心問(wèn)題類型思考的方向盈利模式戰(zhàn)略類型資源秉賦企業(yè)背景修正核心內(nèi)容深化其他屬性容積率地貌地形……步驟二:屬性界定-提煉核心屬性的邏輯架構(gòu)規(guī)模城市價(jià)值核心問(wèn)題62在進(jìn)入核心屬性說(shuō)明之前,我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的問(wèn)題分類項(xiàng)目核心問(wèn)題界定經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題分類風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題需求問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題溢價(jià)問(wèn)題需求是否充足提高單價(jià)增加容積是否有新需求可以發(fā)掘和引導(dǎo)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)—區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間爭(zhēng)奪客戶同總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)—不同物業(yè)類型產(chǎn)品突破—物業(yè)增值體系功能轉(zhuǎn)換—增加盈利空間資源溢價(jià):景觀+娛樂(lè)+城市營(yíng)銷溢價(jià)偷面積指標(biāo)反省得出矛盾注:?jiǎn)栴}界定本身比問(wèn)題的解決過(guò)程重要,問(wèn)題是變化的,而解決問(wèn)題的套路是一定的在進(jìn)入核心屬性說(shuō)明之前,我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項(xiàng)目的問(wèn)題分類項(xiàng)63核心屬性—項(xiàng)目規(guī)模:決定項(xiàng)目戰(zhàn)略思考模式的核心因素描述典型規(guī)模戰(zhàn)略核心問(wèn)題盈利模式/產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略研究方法的特征對(duì)戰(zhàn)路的衡量與要求大盤常見(jiàn)500—2000畝項(xiàng)目的持續(xù)推動(dòng)力,而非單一賣點(diǎn)擴(kuò)寬客戶層面相對(duì)多元的產(chǎn)品線在產(chǎn)品類型的選擇上,會(huì)在產(chǎn)品盈利空間和市場(chǎng)未來(lái)機(jī)會(huì)之間選擇均衡基于現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)分析偏重于區(qū)域未來(lái)機(jī)會(huì)分析,區(qū)域價(jià)值挖掘SWOT、占位模型無(wú)法清除的分析大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略的彈性,充分考慮未來(lái)可調(diào)整性(減法容易加法難),避免因現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)而屏蔽未來(lái)的可能受益偏向穩(wěn)妥,中庸小盤200畝以下,尤其是100畝以下的差異化市場(chǎng)占位核心競(jìng)爭(zhēng)力界定相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線盡量選擇當(dāng)前盈利能力最高的產(chǎn)品類型基于現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)分析SWOT,占位分析能有效的分析項(xiàng)目戰(zhàn)略針對(duì)性,聚焦差異化可以劍走偏鋒超過(guò)3000畝項(xiàng)目,屬于區(qū)域項(xiàng)目,需要考慮產(chǎn)業(yè),區(qū)域配套的布局,一二級(jí)混合開發(fā),已經(jīng)不簡(jiǎn)單的是幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目拼合介于200-500畝之間的項(xiàng)目,情況比較復(fù)雜,介于大盤與小盤之間,視具體情況而定核心屬性—項(xiàng)目規(guī)模:決定項(xiàng)目戰(zhàn)略思考模式的核心因素描述典型規(guī)64核心屬性—城市價(jià)值:深刻影響客戶居住特征,規(guī)模體量,以及產(chǎn)品類型組合?指城市功能的覆蓋
程度,衡量指標(biāo)為:
距城市中心(區(qū)域
中心)商業(yè)區(qū)的的
距離,例如乘公交
系統(tǒng)所需的時(shí)間
?以定性判斷為主,
主要從兩個(gè)角度判
斷區(qū)成熟程度與區(qū)
價(jià)值:
區(qū)域的城市配套情
況(生活,商業(yè)配
套)
區(qū)域的公共交通系
統(tǒng)完善程度(非簡(jiǎn)
單的道路通達(dá))城市內(nèi)城市近郊城市遠(yuǎn)郊非城市區(qū)地價(jià)容積率規(guī)模產(chǎn)品線類型組合公共交通體系城市配套程度客戶居住特征:核心屬性—城市價(jià)值:深刻影響客戶居住特征,規(guī)模體量,以及產(chǎn)品65核心屬性-資源秉賦:深刻的影響項(xiàng)目可能的盈利模式?資源秉賦的界定:
1.強(qiáng)勢(shì)的自然資源:已知的、可實(shí)際利用的有海,天然的名山大川,天然的大面積湖泊
2.強(qiáng)勢(shì)的人造資源:特指能形成完整,自我循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的高端人造資源,已知可以成功運(yùn)作的只有g(shù)olf,滑雪場(chǎng)。舉例:無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源傳統(tǒng)的盈利模式少量溢價(jià)+大量現(xiàn)金流產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)其他影響因素微調(diào)強(qiáng)勢(shì)資源可以做高端項(xiàng)目,走溢價(jià)模式追求資源溢價(jià),不追求回現(xiàn)速度低密度高端項(xiàng)目VS核心屬性-資源秉賦:深刻的影響項(xiàng)目可能的盈利模式?資源秉賦66核心屬性:開發(fā)商背景-發(fā)展商的能力影響著其對(duì)項(xiàng)目盈利模式的需求以及能達(dá)到盈利模式政府背景(民間企業(yè)/國(guó)企)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的推進(jìn)能力自由資金實(shí)力融資能力名企,尤其上市公司看重實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)金流,注重風(fēng)險(xiǎn)。其盈利模式以資金滾動(dòng)的二級(jí)開發(fā)為主。政府背景的國(guó)企看重資產(chǎn)增值,更多的涉及大規(guī)模區(qū)域的一二級(jí)混合開發(fā),二級(jí)開發(fā)只是部分回現(xiàn)的手段。深刻影響項(xiàng)目能做到什么程度,因?yàn)楹芏喔咭鐑r(jià)的盈利模式需要更強(qiáng)的資金壓力承受能力(強(qiáng)度,時(shí)間)項(xiàng)目的實(shí)際推動(dòng)能力,策劃方案的實(shí)際理解和執(zhí)行程度,影響我們給客戶提出方案的難度控制。開發(fā)商的開發(fā)能力(與開發(fā)數(shù)量相關(guān))開發(fā)商財(cái)務(wù)能力開發(fā)商背景核心屬性:開發(fā)商背景-發(fā)展商的能力影響著其對(duì)項(xiàng)目盈利模式的需67項(xiàng)目的其他屬性:不會(huì)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響,主要會(huì)對(duì)盈利模式和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)生局部的調(diào)整二級(jí)屬性規(guī)劃指標(biāo)容積率限高業(yè)態(tài)規(guī)劃……產(chǎn)品類型組合物業(yè)類型物業(yè)類型水體坡度……建筑形態(tài)建筑規(guī)劃地形地貌……項(xiàng)目的其他屬性:不會(huì)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響,主要會(huì)對(duì)68重要參考屬性—容積率,限高容積率成本壓力盈利能力規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)樓面地價(jià)可銷售面積限高容積率組合關(guān)于容積率與規(guī)劃問(wèn)題,參看課件《如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)的咨詢與顧問(wèn)》重要參考屬性—容積率,限高容積率成本壓力盈利能力規(guī)劃產(chǎn)品形態(tài)69容積率與財(cái)務(wù)成本的關(guān)系:實(shí)際項(xiàng)目舉例—容積率R與價(jià)格P關(guān)系分析(合肥金大地取地策略研究)容積率上線5.89從置業(yè)通以往研究來(lái)看,容積率3.5是最高層住宅保證品質(zhì)的極限只有紅色容積率底線以上的區(qū)域才能滿足基本的財(cái)務(wù)需求容積率范圍產(chǎn)品線可能類型需要實(shí)現(xiàn)的均價(jià)總建筑面積(做足容積率)銷售物業(yè)(不含酒店)極限純盈利能力(最高容積率,完全銷售,最低實(shí)現(xiàn)價(jià)格,扣除地價(jià))A3.5-5.85以產(chǎn)品可能類型>3819**萬(wàn)平米**億B3.5-5.85以寫字樓為主,組合少量公寓>4761**萬(wàn)平米**億C2.8-3.5純高層住宅>4761**萬(wàn)平米**億容積率與財(cái)務(wù)成本的關(guān)系:實(shí)際項(xiàng)目舉例—容積率R與價(jià)格P關(guān)系分70中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析1—隨著容積率變高,物業(yè)類型逐漸混合中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析1—隨著容積率變高,物業(yè)類型71中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析2—3.5是能保證住宅品質(zhì),以居家住宅為主的項(xiàng)目容積率上限,中大規(guī)模項(xiàng)目向綜合體發(fā)展中等規(guī)模高容積率項(xiàng)目案例綜合分析2—3.5是能保證住宅品質(zhì),72重要屬性參考:業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響:長(zhǎng)期現(xiàn)金流盈利模式/調(diào)查重點(diǎn)銷售回款寫字樓酒店商業(yè)住宅公寓綜合體重要屬性參考:業(yè)態(tài)規(guī)劃業(yè)態(tài)規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響:長(zhǎng)期現(xiàn)金流盈利模73步驟三:初步判定—初步判定的內(nèi)在邏輯規(guī)模城市價(jià)值資源秉賦企業(yè)背景規(guī)劃指標(biāo)地形地貌……火車道邊加油站……屬性架構(gòu)核心屬性二級(jí)屬性次級(jí)屬性初步判定的內(nèi)在邏輯更多的是依賴專業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn),以及對(duì)于過(guò)往類似案例的總結(jié)初步判定根據(jù)步驟三:初步判定—初步判定的內(nèi)在邏輯規(guī)模城市價(jià)值資源秉賦企業(yè)74戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀?步驟三:初步判定—得到的并不是具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的架構(gòu)與方向戰(zhàn)略特征城市功能?資源,尊貴?盈利模式現(xiàn)金流為主?溢價(jià)為主?彈性?穩(wěn)妥?聚焦?風(fēng)險(xiǎn)?初步判定戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)75戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀?戰(zhàn)略特征城市功能?資源,尊貴?盈利模式現(xiàn)金流為主?溢價(jià)為主?彈性?穩(wěn)妥?聚焦?風(fēng)險(xiǎn)?1、基于消費(fèi)者分析的市場(chǎng)驗(yàn)證,具體見(jiàn)《消費(fèi)者分析》課件
2、基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的市場(chǎng)驗(yàn)證,具體見(jiàn)《競(jìng)爭(zhēng)分析》課件市場(chǎng)驗(yàn)證步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—市場(chǎng)驗(yàn)證的內(nèi)在邏輯戰(zhàn)略核心問(wèn)題考察重點(diǎn)占位長(zhǎng)期推動(dòng)力?差異化?未來(lái)機(jī)會(huì)?競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)76步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu),確定市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容,驗(yàn)證并形成項(xiàng)目具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)具體化具體戰(zhàn)略具體盈利模式優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)具體占位步驟四:市場(chǎng)驗(yàn)證—基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu),確定市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容,77三、提高篇三、提高篇78陷入三大誤區(qū)1、價(jià)值高估
2、價(jià)值低估
3、核心價(jià)值無(wú)法判定陷入三大誤區(qū)1、價(jià)值高估
2、價(jià)值低估
3、核心價(jià)值無(wú)法79價(jià)值高估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(1)關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知
例:南寧萬(wàn)正佳園/南京寶船項(xiàng)目/晉江金井項(xiàng)目
有山,有水,有歷史,不一定是價(jià)值,消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值是否認(rèn)同,是否愿意為其買單,是客觀判定其價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
價(jià)值高估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(1)關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知
例:南寧80例:南京寶船項(xiàng)目例:南京寶船項(xiàng)目81價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(2)關(guān)注歷史未來(lái)
例:后海片區(qū)/大連軟件園/廣州南沙項(xiàng)目
如果有歷史,一定要細(xì)化研究歷史,這樣更有指向性和價(jià)值,此外要關(guān)注它的未來(lái)發(fā)展方向,及未來(lái)屬性。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(2)關(guān)注歷史未來(lái)
例:后海片區(qū)82項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析課件83價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(3)判定有高度,全國(guó)視野。
例:廈門當(dāng)代綠波項(xiàng)目/三亞下洋田項(xiàng)目
常言“站得高,看得遠(yuǎn)”,尤其是稀缺資源,放開視野。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(3)判定有高度,全國(guó)視野。
例84山海資源
地塊內(nèi)有島內(nèi)唯一溫泉資源
地塊內(nèi)水資源豐富
東面為度假村
南面看海,但沙灘處將規(guī)劃為五星級(jí)酒店(兩年后啟動(dòng))
西面為山體,項(xiàng)目依山而建
北面為空地,未來(lái)規(guī)劃為安置房
兩塊地塊之間為廈門黨校培訓(xùn)中心規(guī)劃用地
案例:當(dāng)代綠波項(xiàng)目山海資源
地塊內(nèi)有島內(nèi)唯一溫泉資源
地塊內(nèi)水資源豐富
東面為85價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(4)政策敏感性。
例:停批別墅用地政策/70\90政策
保持專業(yè)敏感度,正確認(rèn)識(shí)價(jià)值的突顯。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(4)政策敏感性。
例:停批別墅86價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(5)重視價(jià)值,劣勢(shì)要在戰(zhàn)術(shù)上重視,戰(zhàn)略上藐視。
例:西山美廬/陽(yáng)光棕櫚園
跳出現(xiàn)實(shí),發(fā)揮價(jià)值,只有這樣我們的工作才有價(jià)值,客戶并非完全理性。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(5)重視價(jià)值,劣勢(shì)要在戰(zhàn)術(shù)上重視87案例:陽(yáng)光棕櫚園案例:陽(yáng)光棕櫚園88價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(6)注重動(dòng)態(tài)變化,客戶是有限理性的,需求是引導(dǎo)的。
例:廈門誠(chéng)毅項(xiàng)目/長(zhǎng)泰項(xiàng)目
項(xiàng)目是有一定開發(fā)周期的,動(dòng)態(tài)關(guān)注各類變化趨勢(shì),物質(zhì)條件的積累,導(dǎo)致生活方式的轉(zhuǎn)變,連鎖反應(yīng),導(dǎo)致住房需求的變化。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(6)注重動(dòng)態(tài)變化,客戶是有限理性89案例:廈門長(zhǎng)泰項(xiàng)目案例:廈門長(zhǎng)泰項(xiàng)目90價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(7)核心價(jià)值是支持項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略。
例:中海國(guó)際社區(qū)
價(jià)值多點(diǎn),影響項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略的價(jià)值是核心價(jià)值,而其他價(jià)值點(diǎn)是優(yōu)術(shù)的必備條件。價(jià)值低估
經(jīng)驗(yàn)給我們的啟示(7)核心價(jià)值是支持項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略。91案例:中海國(guó)際社區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo):
占
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