轎車渠道研究項目匯報課件

德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團(tuán)德克士轎車制作2022年12月17日德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團(tuán)德克士轎車制作項目背景中國汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展，為國產(chǎn)汽車品牌帶來了發(fā)展的廣闊空間。德克士轎車作為國內(nèi)首家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車品牌，在進(jìn)入中國轎車市場時就受到了廣泛的關(guān)注經(jīng)過一年多的上市，德克士轎車目前面臨著重新競爭加劇、新車型不斷增加、消費(fèi)者興趣改變等市場變化。同時，作為溝通德克士和最終用戶的中間渠道－經(jīng)銷商也未能完全達(dá)到德克士預(yù)先制定的銷售目標(biāo)。為此，德克士轎車需要對其現(xiàn)有經(jīng)銷渠道進(jìn)行一次總體研究，以確定其中存在的問題，為未來德克士轎車的新發(fā)展打好基礎(chǔ)麥當(dāng)勞項目組受德克士轎車委托，對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域58家經(jīng)銷商進(jìn)行訪談，對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估診斷，并對德克士轎車的渠道提升方案提出建議2項目背景中國汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展，為國產(chǎn)汽車品牌帶來了發(fā)展幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估和診斷，為德克士轎車的渠道提升方案提出建議，并協(xié)組德克士制訂相應(yīng)的改進(jìn)方案提出培訓(xùn)重點(diǎn)和方向建立新的經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)提出新的營銷體系,提高網(wǎng)絡(luò)銷售能力透過對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考察,發(fā)現(xiàn)問題,提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案發(fā)現(xiàn)和確定新的具有潛力的市場

如無特別說明，本次研究所涵蓋區(qū)域僅針對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域項目總體目標(biāo)提出區(qū)域管理改進(jìn)方案3幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估和診斷，為德克重要說明

本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出本建議以達(dá)到德克士轎車的預(yù)測整車銷售量和市場份額為最終目標(biāo)導(dǎo)向本建議立足于建立長期規(guī)范的區(qū)域管理和營銷模式，著手于提出簡潔有效的實(shí)施方案4重要說明本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營能力和理念亟待經(jīng)一步提高，主要反映在銷售技巧、技術(shù)培訓(xùn)等方面標(biāo)準(zhǔn)考核：硬件上大部分已建4S店基本符合標(biāo)準(zhǔn)，過渡店的銷售店和售后服務(wù)店都存在問題，但服務(wù)店對德克士形象的損害更大。而在軟件上是主動意識不強(qiáng)，對德克士標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度不足。銷售人員的銷售技能和服務(wù)人員的服務(wù)技巧不強(qiáng)。原因是許多在前期銷售良好時候，顧不到軟件的重要性，而在市場困難的時候，就將原因歸結(jié)到德克士區(qū)域管理：大區(qū)經(jīng)理缺乏決策權(quán)力，制約其對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的支持和管理；營銷政策缺乏連續(xù)性、行文不規(guī)范（缺乏書面文件）、政策執(zhí)行力度不夠－－突出表現(xiàn)在對竄貨行為處理措施力度不夠（主要集中在華東、華北）?？偛康酱髤^(qū)到經(jīng)銷商間的流程不清晰。部分流程不合理－－如廣告促銷的上報機(jī)制渠道模式：過渡店的過渡時間太長，服務(wù)店建設(shè)不規(guī)范對德克士的品牌形象造成損害；現(xiàn)有的渠道模式未將廣泛的二級網(wǎng)絡(luò)納入到德克士的營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，因此造成了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的灰色地帶項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士轎車營銷渠道中存在的問題可以用‘錯位’來形容：德克士轎車的形象和定位之間的錯位、德克士政策和經(jīng)銷商的實(shí)際執(zhí)行存在錯位（硬件建設(shè)）、德克士政策和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況存在錯位（渠道模式）、德克士管理制度和經(jīng)銷商的實(shí)際需求存在錯位（區(qū)域管理）、經(jīng)銷商的營銷技能和客戶需求存在錯位（營銷方法）5德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市麥當(dāng)勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的二級城市及輻射區(qū)域潛在用戶較多，應(yīng)該是德克士轎車的目標(biāo)市場區(qū)域管理：迅速增加區(qū)域管理機(jī)構(gòu)職能，在區(qū)域和總部之間在物流、營銷、售后服務(wù)、現(xiàn)有經(jīng)銷商考察、新經(jīng)銷商審核等職能進(jìn)行適當(dāng)分權(quán)渠道模式：以現(xiàn)有4S店為核心，輔以銷售加快修店和2級銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)展全面覆蓋的立體營銷渠道。2級銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)也要經(jīng)過大區(qū)的審核，納入到區(qū)域統(tǒng)一管理考核體系：現(xiàn)有的4S店建店標(biāo)準(zhǔn)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，輔以銷售加快修店標(biāo)準(zhǔn)，地理位置等方面由區(qū)域機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核經(jīng)銷商整改：現(xiàn)有的許多經(jīng)銷商在軟硬件上需要進(jìn)行整改，尤其是在營銷技能上。具體整改意見參見‘經(jīng)銷商考核表’。在新的經(jīng)銷商選擇上，項目組認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先選擇有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的民營集團(tuán)，其次是有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的國營集團(tuán)公司。對于那些無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮6麥當(dāng)勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄7德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄7II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述

區(qū)域市場特點(diǎn)：現(xiàn)有的渠道模式?jīng)]有考慮到區(qū)域區(qū)域特點(diǎn)，例如硬件上實(shí)行的是4S的普遍標(biāo)準(zhǔn)，在廣告推廣上也是由總部統(tǒng)一管理，但是實(shí)際上各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)對專賣店的標(biāo)準(zhǔn)和營銷推廣等都要求根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活掌握渠道結(jié)構(gòu)（含銷售和服務(wù)）：由于現(xiàn)有德克士的渠道標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，對二級網(wǎng)絡(luò)也沒有納入管理體系，造成現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)僅包括4S店、過渡店、2級銷售分店，忽視了廣泛的2級網(wǎng)絡(luò)渠道成員：除了產(chǎn)品和地區(qū)因素外，現(xiàn)有經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊是造成德克士轎車的銷量在各地區(qū)存在差異的重要原因。除部分外，多數(shù)經(jīng)銷商在營銷能力和經(jīng)營理念上都存在可提高的空間渠道管理：德克士現(xiàn)有的渠道管理政策力度不足；總部集中管理模式也造成了在渠道管理上控制力度不足，同時不能對區(qū)域內(nèi)發(fā)生的問題及時反應(yīng)項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士的營銷渠道在渠道結(jié)構(gòu)、成員素質(zhì)，和渠道管理上存在的不足是影響德克士整體銷售的重要因素8II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述區(qū)域市場特點(diǎn)：現(xiàn)有的渠道模區(qū)域特點(diǎn)－華北地區(qū)

市場特點(diǎn)：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級別不同有所差異，以北京為代表的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車需求量大，競爭十分激烈，消費(fèi)者較為成熟，用戶相對理性，對產(chǎn)品、品牌的要求較高；天津、石家莊、濟(jì)南、青島、太原等城市的經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)，汽車消費(fèi)環(huán)境良好；而其他二級城市則各自具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，如臨沂是全國第三大物資集散批發(fā)市場等消費(fèi)特點(diǎn)：華北地區(qū)的用戶在選擇車輛時比較注重車輛外觀、價格和售后服務(wù)，面對產(chǎn)品質(zhì)量問題往往表現(xiàn)得不夠冷靜，“產(chǎn)品質(zhì)量差”的口碑效應(yīng)反映最為明顯，直接影響了產(chǎn)品銷量。經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)者樂于到形象好，有規(guī)模的4S店購車，同時也會傾向于到已經(jīng)形成氣候的汽車消費(fèi)市場進(jìn)行價格比較。汽車俱樂部、車友會等比較新穎的形式在北京、天津、石家莊地區(qū)較為流行，比較有助于用戶滿意度的推進(jìn)市場競爭狀況：主力競爭車型為桑塔納2000、紅旗、奇瑞東方之子、現(xiàn)代索納塔等，除北京外，其他城市均以桑塔納2000勢頭最勁消費(fèi)群特點(diǎn)：用戶以城市周邊地區(qū)的私營中小企業(yè)主、管理人員為主，男性用戶居多；該類用戶關(guān)注車輛外觀、產(chǎn)品質(zhì)量，差距在5000元內(nèi)的價格敏感度不大。集團(tuán)用戶、政府采購是華北地區(qū)銷量的重要組成部分。市場機(jī)會：提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高配置，沖刺中高端市場（可填補(bǔ)部分較發(fā)達(dá)城市的政府采購空白）；提高售后服務(wù)能力和技術(shù)水平，保證配件供應(yīng)，提高用戶滿意度，改善不良口碑；加大市場推廣力度，樹立貼近消費(fèi)者心理定位的企業(yè)文化和品牌形象，實(shí)現(xiàn)信息良性傳播9區(qū)域特點(diǎn)－華北地區(qū)市場特點(diǎn)：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級華北地區(qū)

品牌形象建設(shè)：華北地區(qū)經(jīng)銷商分布在北京、天津、河北、山西、山東共計13個城市，20家經(jīng)銷商；其中已建成4S店并正式開業(yè)的只有北京世紀(jì)匯港、亞之杰（改建）、石家莊華誠、天津沈華；另外煙臺大成、臨沂汽貿(mào)已經(jīng)建成等待驗(yàn)收；其余均在建設(shè)中。問題主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商在4S店的建設(shè)問題上不夠積極，通過該次考核發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商的4S店所處的地理位置較偏，建設(shè)速度拖拉，甚至停滯在過渡階段；而過渡店的形象建設(shè)也沒有很好地重視，尤以過渡服務(wù)站的形象為甚經(jīng)營管理：總體來看華北地區(qū)的經(jīng)銷商以集團(tuán)化經(jīng)營的情況居多，管理層往往有比較豐富的品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)自身有較為完善的管理體制與培訓(xùn)、激勵機(jī)制；集團(tuán)化經(jīng)營的另一優(yōu)勢體現(xiàn)在集團(tuán)自身往往擁有比較成熟的售后服務(wù)系統(tǒng)；經(jīng)銷商也表示，在現(xiàn)階段，通過良好的售后服務(wù)工作可以對改善口碑起到一定的作用；在銷售技能、內(nèi)部培訓(xùn)等軟件方面，華北地區(qū)經(jīng)銷商表現(xiàn)參差不齊。以北京和天津地區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)最為豐富，而其他地區(qū)，特別是二、三級城市，銷售、售后工作人員的主動性、熱情明顯不足。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念在一定程度上可以彌補(bǔ)其經(jīng)營能力的不足，如河北華誠，雖然沒有過多的汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但管理體制靈活創(chuàng)新，吸收借鑒了大量經(jīng)驗(yàn)，銷售、售后人員的表現(xiàn)均良好二級網(wǎng)絡(luò)問題：大部分經(jīng)銷商有意愿開展2級渠道，且部分已經(jīng)私自在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)以及沒有4S授權(quán)經(jīng)銷商的地區(qū)設(shè)立2級網(wǎng)絡(luò)。部分經(jīng)銷商為了完善服務(wù)系統(tǒng)，還在二級網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)主動開發(fā)售后服務(wù)的合作華北地區(qū)德克士經(jīng)銷商狀況10華北地區(qū)品牌形象建設(shè)：華北地區(qū)經(jīng)銷商分布在北京、天津、河北區(qū)域特點(diǎn)－華東地區(qū)

市場特點(diǎn)：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽4省。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，可將華東大區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為兩個市場：以長江為界，蘇南、上海和浙江為一個市場，蘇北和安徽為另一個市場。前一個市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且發(fā)展迅猛，市場容量大，后一個市場經(jīng)濟(jì)相對落后。但是由于德克士車的口碑問題，造成此區(qū)域的銷售未能達(dá)到目標(biāo)。但是對比其它競爭車型，德克士車的銷售在理想狀態(tài)下，應(yīng)該可以較現(xiàn)有水平有一個大的提升。但是由于此區(qū)域市場的競爭激烈，對性價比的要求較高。此外，除中心城市外，浙南地級縣市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，如溫州、臺州等，但是均距離中心城市較遠(yuǎn)，而且消費(fèi)習(xí)慣有一定差異性消費(fèi)習(xí)慣：區(qū)域市場內(nèi)的用戶購車時的考慮較多，對服務(wù)的要求也較高，但是相對來講，蘇南、上海和浙江的更為成熟和理性。據(jù)經(jīng)銷商反映，用戶對于價格并不太在乎，但是注重實(shí)用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好。個別在北方地區(qū)熱銷的車型由于口碑問題，在此市場并未受到歡迎。用戶喜歡到專賣店集中的汽車超市購買。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，許多用戶非第一次購車，因此存在一定的喜新厭舊的現(xiàn)象競爭情況：競爭尚未達(dá)到如北京和上海的程度，但是各種品牌均有。德克士在華東區(qū)域的主要對手是桑2000和索納塔，風(fēng)神藍(lán)鳥、日產(chǎn)陽光也構(gòu)成一定威脅，未來凱越會成為威脅。在德克士車的競品中，部分尚未在這些二級城市設(shè)立專賣店，因此尚有一定的市場空間德克士車消費(fèi)群體特點(diǎn)：德克士車在本地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。政府采購等并非主體，但是在寧波等外商集中地區(qū)，外商反而可能成為銷售大客戶。用戶多分布在城市郊縣，因此對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷能力和二級網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)提出新要求市場對德克士車的未來預(yù)期：由于該區(qū)域市場的潛在用戶眾多，對德克士車是個機(jī)會點(diǎn)。如果德克士車能夠提高配置，加強(qiáng)區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量。而蘇北和安徽市場認(rèn)為德克士車如果能改進(jìn)質(zhì)量，還有市場潛力可挖11區(qū)域特點(diǎn)－華東地區(qū)市場特點(diǎn)：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江華東地區(qū)品牌形象建設(shè)：華東地區(qū)經(jīng)銷商分布在包括上海、杭州、徐州、南京、寧波、臺州、溫州、義烏、金華等共計15個城市20家經(jīng)銷商；目前浙南和蘇北地區(qū)均為過渡店，4S僅在規(guī)劃中，有的已經(jīng)購買了地，有的尚未計劃。這部分和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但同時也和經(jīng)銷商對德克士的信心不足有關(guān)。過渡店的銷售部分一般所處地理位置較好，但是手拉手修理廠存在經(jīng)銷商為了留住利潤放在自己的微型面包修理廠或汽配修理廠內(nèi)的情況，根本無法滿足實(shí)際維修需求。其它地區(qū)多為4S店經(jīng)營管理：總體來看華東地區(qū)的經(jīng)銷商多為集團(tuán)經(jīng)營，且民營的居多。有品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的占80％左右，其它多為從金杯、摩托車銷售起家。但是經(jīng)銷商仍缺乏完善的的管理體制與培訓(xùn)、激勵機(jī)制。對品牌轎車品牌經(jīng)營沒有太多概念，將所有的問題歸咎到德克士車的質(zhì)量；優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商往往能夠有一定的營銷創(chuàng)新，在明確激勵機(jī)制的前提下，能夠充分發(fā)揮主動性；在銷售技能、內(nèi)部培訓(xùn)等軟件方面，華東地區(qū)的經(jīng)銷商反差明顯。有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，尤其是有進(jìn)口車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商在形象建設(shè)、經(jīng)營理念、營銷手段等方面明顯較無品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商表現(xiàn)好。相比之下，無品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商的銷售和售后工作人員的主動性、熱情明顯不足二級網(wǎng)絡(luò)問題：大部分經(jīng)銷商目前均有在自己的規(guī)劃區(qū)域內(nèi)以及其它地區(qū)設(shè)立二級網(wǎng)絡(luò)。但是多數(shù)經(jīng)銷商反映由于跨區(qū)域銷售問題，難以鋪設(shè)二級網(wǎng)絡(luò)華東地區(qū)德克士經(jīng)銷商狀況12華東地區(qū)品牌形象建設(shè)：華東地區(qū)經(jīng)銷商分布在包括上海、杭州、徐區(qū)域特點(diǎn)－華南地區(qū)

市場特點(diǎn)：除廣西外，華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)富庶，人均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)進(jìn)口汽車相對較多，各種車型競爭激烈鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，用戶比較分散消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者比較理性，購車過程持續(xù)2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。區(qū)域市場內(nèi)的用戶購車時的考慮較多，對服務(wù)的要求也較高。注重實(shí)用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好競爭情況：德克士車在質(zhì)量不穩(wěn)定，售后服務(wù)沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑。華南競爭對手相對較分散，其中索納塔、帕薩特等的促銷（讓利）力度較大，給當(dāng)?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力德克士車消費(fèi)群體特點(diǎn)：該地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。用戶多分布在二三類城市及一級城市郊縣，因此對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷能力和二級網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)提出新要求市場對德克士車的未來預(yù)期：如果德克士車能夠改進(jìn)內(nèi)飾質(zhì)量，提高配置，加強(qiáng)區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量13區(qū)域特點(diǎn)－華南地區(qū)市場特點(diǎn)：13華南地區(qū)品牌形象建設(shè)：60％以上經(jīng)銷商基本具備4S店的硬件條件，形象建設(shè)較好，但是部分手拉手的服務(wù)店形象較差經(jīng)營管理經(jīng)銷商在軟件管理上差距較大，銷售及售后服務(wù)水平普遍亟待提高多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過強(qiáng)總部與經(jīng)銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經(jīng)銷商抱怨較大總體來看華南地區(qū)的經(jīng)銷商分國營和民營。有品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的僅占70％左右，多都為從物資、機(jī)電公司、房地產(chǎn)公司，或者從事金杯銷售的公司。多數(shù)經(jīng)銷商對汽車的品牌經(jīng)營理念較差，將所有的問題歸咎到德克士車的質(zhì)量14華南地區(qū)品牌形象建設(shè)：14德克士轎車的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2級銷售店2級代銷點(diǎn)2級銷售店2S銷售店‘手拉手’服務(wù)店2級代銷點(diǎn)

目前德克士的營銷渠道結(jié)構(gòu)中包括了2級網(wǎng)絡(luò)，但是由于德克士目前并沒有將2級網(wǎng)絡(luò)納入到管理體系內(nèi)，間接提供了部分經(jīng)銷商進(jìn)行跨區(qū)域銷售等的機(jī)會，同時也造成了德克士對該部分市場的控制不力由于德克士沒有對2級渠道進(jìn)行要求，因此經(jīng)銷商在2級渠道上往往不注重形象建設(shè)，損害了德克士品牌形象由于德克士現(xiàn)在銷售下滑，使得4S店的投資對已建店經(jīng)銷商造成經(jīng)濟(jì)壓力，而未建店經(jīng)銷商也猶豫不決15德克士轎車的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商民營經(jīng)銷商國有經(jīng)銷商單品牌經(jīng)銷商

目前德克士的渠道成員包括了多品牌的集團(tuán)經(jīng)銷商和單品牌經(jīng)銷商。其中多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商又包括民營和國有的經(jīng)銷商項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，普遍上多品牌的集團(tuán)經(jīng)銷商在內(nèi)部管理、營銷手段、銷售業(yè)績等方面均要優(yōu)于單品牌的經(jīng)銷商。而民營的多品牌經(jīng)銷商，如亞之杰，又要優(yōu)于國有的經(jīng)銷商國有多品牌經(jīng)銷商多為機(jī)電公司轉(zhuǎn)變而成，有廣泛社會網(wǎng)絡(luò)，但是人員能動性不足，而這恰恰是德克士轎車銷售目前最需要的民營的多品牌經(jīng)銷商往往可以將其它品牌的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)借鑒到德克士銷售中，同時也有強(qiáng)的責(zé)任感

單品牌經(jīng)銷商指以前沒有品牌轎車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商16德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商民營經(jīng)銷商

經(jīng)營者的經(jīng)營理念直接決定了該經(jīng)銷商在專賣店位置、營銷手段、內(nèi)部管理上的水準(zhǔn)

良好的銷售和服務(wù)隊伍影響用戶對該經(jīng)銷商的印象好的銷售和服務(wù)隊伍可以做到以銷售帶動產(chǎn)品

在激烈的競爭下，市場日益細(xì)分化。需要經(jīng)銷商進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，并根據(jù)地方特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷推廣活動

專賣店的管理規(guī)范、經(jīng)營模式都需要集團(tuán)的支持德克士專賣店可以強(qiáng)借用集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)作為支持

專賣店的周圍環(huán)境和地理位置直接決定了其輻射范圍和潛在消費(fèi)群體現(xiàn)在許多經(jīng)銷商由于4S的建店要求，代用建設(shè)2級網(wǎng)絡(luò)的方法來彌補(bǔ)環(huán)境位置的缺陷經(jīng)營者的經(jīng)營理念經(jīng)銷商成功因素集團(tuán)支持營銷推廣手段專賣店的環(huán)境位置人員培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者的經(jīng)營理念是經(jīng)銷商成功的最關(guān)鍵要素。而一般有過多品牌（尤其是進(jìn)口品牌）的經(jīng)營者是最成功的專賣店的地理位置在一級城市往往是決定性的，但是在二級城市和郊縣，經(jīng)銷商往往用2級網(wǎng)絡(luò)來作為4S店的延伸補(bǔ)充多品牌經(jīng)營的集團(tuán)可以將集團(tuán)資源延伸到德克士專賣店德克士轎車的渠道成員成功要素17經(jīng)營者的經(jīng)營理念直接決定了該經(jīng)銷商在專賣店位置、營銷手段、渠道問題管理方法渠道管理主體錯位可操作性體現(xiàn)管理線過長，不能及時反應(yīng)市場總部管理部門較多，經(jīng)銷商找不到相應(yīng)機(jī)構(gòu)不能對經(jīng)銷商的日常行為進(jìn)行有效監(jiān)控集團(tuán)總部統(tǒng)一管理，區(qū)域?qū)嵸|(zhì)上僅僅起到溝通和代表處的作用渠道管理手段較弱

搜集信息，但是沒有反饋，造成對經(jīng)銷商實(shí)際關(guān)心問題沒有實(shí)質(zhì)性的反饋

集團(tuán)以日報、周報等作為管理工具；區(qū)域也以巡查來進(jìn)行經(jīng)銷商考察。但是實(shí)際上僅僅是信息搜集的工具，現(xiàn)有的部分管理工具并沒有實(shí)際開展渠道支持缺位

沒有系統(tǒng)化的培訓(xùn)、市場推廣等支持內(nèi)容

對渠道成員的支持沒有落實(shí)支持內(nèi)容沒有針對性渠道成員急需的支持內(nèi)容往往又得不到支持渠道規(guī)劃布局

沒有對渠道布點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃沒有對渠道結(jié)構(gòu)的不同成員進(jìn)行差異化的獎懲措施德克士轎車的渠道管理

缺乏在對目標(biāo)用戶進(jìn)行詳細(xì)研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行的系統(tǒng)化銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃造成了經(jīng)銷商不愿多投入到德克士品牌建設(shè)上18渠道問題管理方法渠道管理主體錯位可操作性體現(xiàn)管理線過長，不能德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄19德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄19整理這些現(xiàn)象，我們歸納出一個共性的問題：營銷模式的設(shè)定需要以服務(wù)用戶、服務(wù)經(jīng)銷商作為根本出發(fā)點(diǎn)業(yè)務(wù)流程不明確業(yè)務(wù)流程太長，效率太低培訓(xùn)太少，不針對需求，不及時配件供應(yīng)不及時，物流管理較差車輛PDI檢查不嚴(yán)格，問題車出廠經(jīng)銷商審核不嚴(yán)格經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布置不合理銷售、服務(wù)規(guī)范流程不完善信息反饋周期太長或無反饋大區(qū)職能太弱，對經(jīng)銷商支持太少過渡店形象及服務(wù)普遍較差服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，差距太大總廠對經(jīng)銷商的服務(wù)問題大區(qū)對經(jīng)銷商的服務(wù)問題經(jīng)銷商對顧客的服務(wù)問題服務(wù)問題20整理這些現(xiàn)象，我們歸納出一個共性的問題：營銷模式的設(shè)定需要以在銷售、售后、性能、質(zhì)量四項看重度中，銷售與售后服務(wù)的關(guān)注比例在上升結(jié)論：用戶對服務(wù)的看重度表現(xiàn)出了一定的上升趨勢，目前的用戶對產(chǎn)品表現(xiàn)（性能與質(zhì)量）的關(guān)注程度強(qiáng)于對相關(guān)服務(wù)（銷售與售后）的關(guān)注質(zhì)量表現(xiàn)性能表現(xiàn)售后服務(wù)銷售服務(wù)2001/2002年各環(huán)節(jié)看重度變化2002年各環(huán)節(jié)看重度21在銷售、售后、性能、質(zhì)量四項看重度中，銷售與售后服務(wù)的關(guān)注比項目組發(fā)現(xiàn)，德克士整體營銷服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到用戶期望的標(biāo)準(zhǔn)22項目組發(fā)現(xiàn)，德克士整體營銷服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到用戶期望的標(biāo)準(zhǔn)22……因此，項目組計劃在三個層次上對現(xiàn)有德克士營銷模式進(jìn)行改進(jìn)

—提升渠道能力—豐富渠道地方特色—調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)通過培訓(xùn)等手段提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，使經(jīng)銷商在和德克士的合作中成長，增加經(jīng)銷商的獲得價值，提高其對德克士的信心渠道的建設(shè)要體現(xiàn)地方用戶和競爭格局的特點(diǎn)，在布局和服務(wù)項目上充分考慮地方用戶的需求，達(dá)到提高其對德克士轎車服務(wù)的滿意度和忠誠度針對現(xiàn)有營銷渠道結(jié)構(gòu)單一，不夠靈活，也不反映現(xiàn)實(shí)渠道結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將現(xiàn)有2級渠道納入管理體系，同時對過渡店提出整改意見營銷模式的改進(jìn)——梯度推進(jìn)23……因此，項目組計劃在三個層次上對現(xiàn)有德克士營銷模式進(jìn)行改進(jìn)此外，項目組還借鑒了國外的優(yōu)秀轎車經(jīng)營模式銷售部門零部件售后服務(wù)銷售銷售店用戶…分銷商豐田銷售方式的構(gòu)成：由5P組成。目的：顧客第一主義；物美價廉的車。原則：在世界各國成為最成功的，最受歡迎的汽車公司；讓顧客享受到最美好的車輛購置和保有體驗(yàn)。人：溝通、呵護(hù)、協(xié)作“和諧的3C”；創(chuàng)造、挑戰(zhàn)、勇氣“革新的3C”。過程：站在顧客的角度，不斷改進(jìn)銷售過程。保有-查詢-來店-購買-獲取保有——安心當(dāng)車主；查詢——及時、輕而易舉地獲取必要信息；來店——輕松自在的光臨銷售店；買車——心悅誠服地購買車輛；獲取——順暢地獲取車輛。實(shí)踐：查詢-市場營銷的溝通來店-體制（王店、員工）購買-銷售活動、顧客服務(wù)獲取-供需管理（供應(yīng)鏈管理）保有-售后服務(wù)。日本豐田營銷模式分析24此外，項目組還借鑒了國外的優(yōu)秀轎車經(jīng)營模式銷售部門零部件售后日本豐田營銷模式分析豐田汽車公司銷售店分銷商豐田銷售模式明確短期、中期、長期指南和方針；開發(fā)及提供符合市場需求的產(chǎn)品；對建立及穩(wěn)定基本的銷售業(yè)務(wù)運(yùn)作體系提供幫助；完善IT及人才培養(yǎng)體系，作為支撐豐田銷售方式的后盾。積累各方經(jīng)驗(yàn)、技能和實(shí)例，與分銷商和銷售店充分共享。強(qiáng)化與銷售店間的良好、牢固的關(guān)系；為促進(jìn)銷售店不斷改善而提供幫助；開創(chuàng)一個能讓銷售店自主進(jìn)行現(xiàn)場業(yè)務(wù)改善的環(huán)境嚴(yán)格執(zhí)行豐田廠和分銷商的規(guī)定；持續(xù)推行“PDCA循環(huán)工作法”，不斷改善銷售和售后服務(wù)的質(zhì)量。力爭使豐田成為世界最受歡迎、最成功的汽車公司對德克士的啟示：培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才；為營銷體系建設(shè)提供充分的技術(shù)支持，如：經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、銷售和服務(wù)技能培訓(xùn)等；提供符合市場需求的產(chǎn)品。25日本豐田營銷模式分析豐田汽銷售分銷豐田銷售模式明確短期、中期廣州本田營銷模式分析DEBO零部件售后服務(wù)銷售物流銷售部零部件售后服務(wù)銷售市場財務(wù)總務(wù)廣州本田經(jīng)營理念：

制造的喜悅，銷售的喜悅，和購買的喜悅。銷售體系的職能是：向用戶傳遞喜悅，最終實(shí)現(xiàn)共享喜悅。各大區(qū)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)立：

DEBO管理大區(qū)的行政業(yè)務(wù)，大區(qū)各部門業(yè)務(wù)歸總部業(yè)務(wù)部門垂直管理。成立DEBO的原因在于快速反映，信息準(zhǔn)確，時間及時?？舍槍Ξ?dāng)?shù)氐淖兓?，適時調(diào)整，是四位一體的后臺支持系統(tǒng)。如何考核特約店：廣本考核4S店是以售后服務(wù)為中心的四位一體店，制定的商務(wù)政策，廣本主要是以售后服務(wù)為評定標(biāo)準(zhǔn)的；考慮公司的銷售戰(zhàn)略經(jīng)營理念等因素。經(jīng)銷商用戶……對德克士的啟示：較完善區(qū)域管理職能，較好的發(fā)揮的區(qū)域?qū)η赖闹笇?dǎo)和監(jiān)督控制職能；26廣州本田營銷模式分析DEBO零部件售后服務(wù)銷售物流銷售部零部營銷（組織）結(jié)構(gòu)——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃原則劃分銷售區(qū)域；規(guī)劃原則：德克士轎車產(chǎn)品市場需求量大小，區(qū)域內(nèi)用戶至經(jīng)銷商的路程遠(yuǎn)近；基本以地級市為單位劃分銷售區(qū)域，市場需求量較小的地級市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場需求量較大的縣級市單獨(dú)劃分區(qū)域。確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模；規(guī)劃原則：經(jīng)銷商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場需求量匹配和該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況；經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財力/銷售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量少、規(guī)模大，經(jīng)銷商綜合實(shí)力（財力/銷售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量多、規(guī)模小。確定每一區(qū)域的經(jīng)銷商地址；規(guī)劃原則：方便用戶購車，減少品牌內(nèi)部競爭；優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車城/汽車一條街），盡可能布局在客流量、車流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處，經(jīng)銷商相互之間距離不小于10公里。向二級城市傾斜

競爭對手比較弱勢沒有不良的口碑影響消費(fèi)者相對不是很理性，追求新產(chǎn)品現(xiàn)對落后地區(qū)要先建設(shè)服務(wù)店，以服務(wù)來拉動銷售27營銷（組織）結(jié)構(gòu)——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃原則劃分銷售區(qū)域；27經(jīng)銷商建店模式銷售店布局：一級城市建設(shè)4S店，但規(guī)?？伸`活適用；同時允許4S店發(fā)展自己的2S店或二級網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)布局要由德克士統(tǒng)一規(guī)劃，二級網(wǎng)絡(luò)的管理要納入德克士的管理體系。二類城市及以下級別的城市，可以建立銷售加快修店。對售后服務(wù)的管理：4S專業(yè)展示廳

目前，4S在城區(qū)設(shè)立為一般作為顧客展示大廳，基本上所有的新產(chǎn)品及熱銷產(chǎn)品還要依靠原來的2S店或二級店銷售。而服務(wù)部分在4S店可以發(fā)揮較好的作用。2S快速維修站：鼓勵有4S店的經(jīng)銷商，建立2S快修店，提供標(biāo)準(zhǔn)化的系列快速維修服務(wù)，方便客戶，提高滿意度；2S衛(wèi)星型經(jīng)銷和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)

鼓勵有4S店的營銷商建立衛(wèi)星2S店，為所有的客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息，與當(dāng)?shù)乜蛻粼谫徺I和服務(wù)過程中結(jié)成了伙伴關(guān)系，由經(jīng)銷商（母公司）的后勤能力保障其產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；對于保有量不足，售后服務(wù)利潤不能保證的地區(qū)，德克士可以前期協(xié)助經(jīng)銷商，進(jìn)行部分輔助投資，選擇當(dāng)?shù)赜袖N售能力的維修企業(yè)建立售后服務(wù)站，在慢慢通過股權(quán)轉(zhuǎn)移的形式，在后期利用銷售政策慢慢收回投資，逐步將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給4S經(jīng)銷商。28經(jīng)銷商建店模式銷售店布局：28渠道管理的商務(wù)政策形象建設(shè)考核1、標(biāo)準(zhǔn)專賣店：(1).單一品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店：(2).多品牌標(biāo)準(zhǔn)專賣店：2、改建專賣店：(1).單一品牌改建專賣店：(2).多品牌改建專賣店：銷售業(yè)績考核促銷支持考核促銷支持按原考核辦法由區(qū)域經(jīng)理和市場部共同進(jìn)行考核，考核內(nèi)容包括正常促銷考核與自覺促銷考核兩部分正常促銷包括：常規(guī)媒體廣告（主要為報紙及雜志等平面廣告）自覺促銷包括：市場促銷活動（車展、其它戶外促銷活動）、戶外大型路牌廣告、電視及電臺廣告等其它銷售獎勵政策

商務(wù)政策具體內(nèi)容見Word文檔德克士商務(wù)政策的主要內(nèi)容：29渠道管理的商務(wù)政策形象建設(shè)考核商務(wù)政策具體內(nèi)容見Wor項目組建議規(guī)范現(xiàn)有營銷（組織）結(jié)構(gòu)——銷售結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商4S店銷售分店N銷售分店1用戶德克士轎車廠…用戶用戶經(jīng)銷商銷售過渡店過渡2S店的標(biāo)準(zhǔn)要重新確定，商務(wù)政策鼓勵盡快建立4S店的形式。商務(wù)政策鼓勵4S店的建立新的2S店，拓寬渠道的寬度和廣度。30項目組建議規(guī)范現(xiàn)有營銷（組織）結(jié)構(gòu)——銷售結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商4S店銷營銷（組織）結(jié)構(gòu)——服務(wù)結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商4S店服務(wù)2S分店服務(wù)2S分店德克士轎車廠…

德克士廠和經(jīng)銷商共同建立，有經(jīng)銷商進(jìn)行管理

經(jīng)銷商自行管理經(jīng)銷商4S過渡店手拉手服務(wù)2S分店用戶31營銷（組織）結(jié)構(gòu)——服務(wù)結(jié)構(gòu)經(jīng)銷商4S店服務(wù)2S分店服務(wù)2S渠道常用的管理工具序號類別報表名稱填報人審核人報送部門1銷售滾動進(jìn)銷存計劃表銷售主管首執(zhí)銷售部2德克士轎車銷售分析（月份）銷售主管首執(zhí)銷售部3本月德克士轎車銷售要點(diǎn)分析銷售主管首執(zhí)銷售部4經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況銷售主管首執(zhí)銷售部5客戶檔案銷售主管首執(zhí)銷售部6銷售計劃完成情況銷售主管首執(zhí)銷售部7經(jīng)銷商庫存分析銷售主管首執(zhí)銷售部8區(qū)域管理（價格、跨區(qū)域、其他）銷售主管首執(zhí)銷售部9市場市場促銷情況市場主管首執(zhí)市場部10競爭對手情況（份額、價格、廣告促銷）市場主管首執(zhí)市場部11服務(wù)區(qū)域備件庫存及維修狀況服務(wù)主管首執(zhí)服務(wù)部12顧客服務(wù)周報表服務(wù)主管首執(zhí)服務(wù)部13顧客服務(wù)工作總結(jié)及計劃表服務(wù)主管首執(zhí)服務(wù)部14內(nèi)部管理本月代表處主要工作回顧首執(zhí)銷售總經(jīng)理15下月工作計劃（目標(biāo)、分解計劃）首執(zhí)銷售總經(jīng)理16全年市場綜合報告首執(zhí)銷售總經(jīng)理17營銷人員月度考評表綜合管理首執(zhí)人事部32渠道常用的管理工具序號類別報表名稱填報人審核人報送部門1銷售德克士現(xiàn)有營銷策略——德克士營銷渠道政策政策的把握要有靈活性經(jīng)銷商的建店標(biāo)準(zhǔn)可以由德克士德克士總部靈活掌握。德克士的經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)德克士的銷售目標(biāo)33德克士現(xiàn)有營銷策略——德克士營銷渠道政策政策的把握要有靈活性德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)——以華南大區(qū)為例華南地區(qū)的的消費(fèi)特點(diǎn)：廣東地區(qū)經(jīng)濟(jì)富庶，人均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。高溫期持續(xù)時間長，該地區(qū)比較細(xì)致，對內(nèi)飾質(zhì)量要求較高。消費(fèi)者比較理性，購車周期2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。進(jìn)口汽車相對較多，各種車型競爭激烈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，用戶比較分散。34德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)——以華南大區(qū)為例華南地區(qū)華南地區(qū)的銷售渠道現(xiàn)狀主要問題：60％以上經(jīng)銷商基本具備4S店的硬件條件，但是軟件管理差距較大，銷售及售后服務(wù)水平急待提高德克士車在質(zhì)量不穩(wěn)定，售后服務(wù)沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑華南競爭對手（索納塔、帕薩特等）的促銷（讓利）力度較大，給當(dāng)?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過大總部與經(jīng)銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經(jīng)銷商抱怨較大德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)——以華南大區(qū)為例35華南地區(qū)的銷售渠道現(xiàn)狀主要問題：德克士渠道模式的執(zhí)行要體現(xiàn)當(dāng)?shù)驴耸繝I銷模式的運(yùn)行狀況——以華南大區(qū)為例華南渠道的改進(jìn)意見建議針對華南用戶分散的特點(diǎn)，以方便用戶，提高用戶滿意度為核心，最小服務(wù)半徑的劃分100公里，建立維修網(wǎng)點(diǎn)對于經(jīng)銷商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整改，增派骨干的服務(wù)人員，支援服務(wù)力量。增加對于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商經(jīng)營理念培訓(xùn)。針對銷售和售后服務(wù)意識和技能加強(qiáng)培訓(xùn)。總部對于零部件的物流保障到位，信息反饋及時，提高辦事效率?；謴?fù)經(jīng)銷商的信心，給經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦婕睢?6德克士營銷模式的運(yùn)行狀況——以華南大區(qū)為例華南渠道的改進(jìn)意見德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廣州）？廣物集團(tuán)的銷售和服務(wù)過渡店位置4S店分布過于集中廣州力馳的銷售和服務(wù)過渡店位置廣州建元的銷售和服務(wù)過渡店位置銷售2S店維修2S店標(biāo)準(zhǔn)4S店37德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廣州）？德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廣州）各店地理位置情況：1）現(xiàn)有的經(jīng)銷商4S店的分布相對集中，相見地途中的黃色標(biāo)識；2）4家經(jīng)銷商的4S店址由三家比較偏僻，在城市的邊緣，人口流動兩較??；3）對于2S店的地址，只有廣物集團(tuán)的2S店的選址較好，另外，幾家則人口流量較小各店的硬件設(shè)施：廣物和建元兩家的4S店已經(jīng)建立，其中廣物已經(jīng)正式運(yùn)行，這兩家的零件條件基本符合德克士要求。另外一家廣州力馳4S地址已有，現(xiàn)有的過渡店銷售部分基本符合要求，但是，售后服務(wù)設(shè)施較差，需加強(qiáng)管理。但是位置在城北較偏。另一家是廣州和諧還沒有投入運(yùn)營，但是，4S店的選址還可以各店的軟件管理：整體看，廣州物資集團(tuán)的軟件管理水平較高，基本達(dá)到德克士的標(biāo)準(zhǔn)要求，廣州建元雖然硬件上已經(jīng)建立4S店，但是，銷售和服務(wù)的管理水平較差，對德克士的品牌形象影響較大。廣州力馳軟件管理局中游，還需進(jìn)一步改進(jìn)建議方案：相見WORD文本方案38德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廣州）各德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（福州）福州市個體經(jīng)營者集中的汽車零部件市場位置福州閩晨的銷售和服務(wù)過渡店位置及4S店的位置福州市部分品牌專賣店集中區(qū)域福州市國營汽車銷售公司及低檔轎車銷售集中區(qū)域福州市規(guī)劃中的各大品牌專賣店銷售一條街位置39德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（福州）福德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廈門）廈門金晨的銷售和服務(wù)過渡店位置及將要建立的4S店位置廈門汽車銷售店比較集中的位置廈門金晨將要建立4S店的可能位置40德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（廈門）廈德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（泉州）泉州新成功的銷售和服務(wù)過渡店位置及將要建立的4S店位置泉州江南的銷售和服務(wù)過渡店位置及將要建立的4S店位置泉州市規(guī)劃的汽車走廊位置4S店位置泉州市現(xiàn)有的汽車零部件等銷售集中區(qū)域41德克士轎車的渠道組織結(jié)構(gòu)形式——華南大區(qū)的渠道設(shè)置（泉州）泉德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄42德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄42從整體上看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：銷售業(yè)績較差的主要原因初期投放產(chǎn)品的負(fù)面口碑影響目前的整車質(zhì)量仍不穩(wěn)定直接競品及同類競品上市較多近期媒體輸出力度較小覆蓋不足渠道發(fā)展無法滿足市場需求43從整體上看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：銷售業(yè)績從營銷的角度看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：總廠對經(jīng)銷商的服務(wù)問題大區(qū)對經(jīng)銷商的服務(wù)問題經(jīng)銷商對顧客的服務(wù)問題銷售服務(wù)問題售后服務(wù)問題服務(wù)體系的問題導(dǎo)致銷售潛力發(fā)揮不足44從營銷的角度看，項目組對目前德克士銷售業(yè)績下滑的分析是：總廠我們的判斷是我們認(rèn)為德克士轎車的銷售之差并不完全在于整車質(zhì)量相對較差而在于終端服務(wù)跟不上需求更在于整個服務(wù)體系的脆弱45我們的判斷是我們認(rèn)為并不完全在于而在于更在于45因此，我們的觀點(diǎn)是我們認(rèn)為區(qū)域營銷能力提升核心：解決“服務(wù)”問題切入點(diǎn)：“重構(gòu)營銷區(qū)域管理的服務(wù)體系”關(guān)鍵點(diǎn)：服務(wù)體系的有效執(zhí)行46因此，我們的觀點(diǎn)是我們認(rèn)為核心：切入點(diǎn)：關(guān)鍵點(diǎn)：46對于銷售服務(wù)問題，項目組的解決方案是銷售服務(wù)問題品牌定位廣告投入銷售技巧產(chǎn)品與定位的對稱找對人、說對話、多說一些、說大聲一些緩解問題、突出長處、差異營銷、實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋減少空白，增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)量加強(qiáng)培訓(xùn)，提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量47對于銷售服務(wù)問題，項目組的解決方案是銷售服務(wù)品牌定位廣告投入對于售后服務(wù)問題，項目組的解決方案是……售后服務(wù)問題經(jīng)銷商：快速服務(wù)大區(qū)：快速反應(yīng)總部：快速支持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋與服務(wù)質(zhì)量提升信息的快速收集、判斷、傳遞，緊急事件的快速處理對市場問題的快速決策、資源的快速整合與支持、有效的分權(quán)與監(jiān)督……而作為承上啟下的區(qū)域管理機(jī)構(gòu)，如果設(shè)計得當(dāng)，將直接可以提升經(jīng)銷商經(jīng)營能力和德克士品牌影響力，因此，項目組將區(qū)域管理改進(jìn)方案作為德克士渠道能力提升的重點(diǎn)48對于售后服務(wù)問題，項目組的解決方案是……售后服務(wù)經(jīng)銷商：快速延伸服務(wù),帶動流程的改進(jìn)區(qū)域管理職能的設(shè)置是要全方位服務(wù)經(jīng)銷商和總部，理順現(xiàn)有的渠道架構(gòu)……

用途：開展與核心服務(wù)相關(guān)的、經(jīng)銷商和集團(tuán)總部所必需的服務(wù)，包括前向延伸服務(wù)和后向延伸服務(wù)目的：通過職能的調(diào)整，將與直接服務(wù)對象和最終用戶相關(guān)的功能下放到區(qū)域，貼近服務(wù)，消除因流程過長造成的弊端增值優(yōu)勢：直接服務(wù)經(jīng)銷商及時了解市場動向和競爭狀況對終端用戶就德克士提供的服務(wù)進(jìn)行靈活掌握項目及標(biāo)準(zhǔn)

前向延伸——部分職權(quán)從總部下放到區(qū)域，提前消除問題。實(shí)質(zhì)是將總部職能延伸到直接市場

后向延伸通過設(shè)置監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督總部各職能機(jī)構(gòu)與經(jīng)銷商相關(guān)的服務(wù)。實(shí)質(zhì)是將經(jīng)銷商對總部的監(jiān)督要求延伸到總部

經(jīng)銷商總部區(qū)域機(jī)構(gòu)49延伸服務(wù),帶動流程的改進(jìn)區(qū)域管理職能的設(shè)置是要全方位服務(wù)經(jīng)銷區(qū)域管理提升的解決措施大區(qū)建設(shè)：組織的職責(zé)與目標(biāo)定位、組織架構(gòu)、人員標(biāo)準(zhǔn)、崗位職責(zé)、時間管理大區(qū)核心業(yè)務(wù)：市場管理、銷售管理、維修服務(wù)支持、培訓(xùn)、信息管理（反饋時限管理）總部對大區(qū)及經(jīng)銷商的支持：分權(quán)、緊急物流時限、常規(guī)培訓(xùn)、政策的統(tǒng)一及兌現(xiàn)、信息及時反饋與CRM信息系統(tǒng)建設(shè)實(shí)施及檢查監(jiān)督：總部設(shè)立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經(jīng)銷商進(jìn)行定期的檢查與考核、定期的客戶滿意度調(diào)查、越級反饋管理50區(qū)域管理提升的解決措施大區(qū)建設(shè)：50大區(qū)建設(shè)－大區(qū)組織的職責(zé)與目標(biāo)定位制度性授權(quán)，具有對區(qū)域內(nèi)緊急事件的首次處置權(quán)力部分承擔(dān)總部對經(jīng)銷商的管理職能，以加快對一線服務(wù)的反應(yīng)速度加強(qiáng)對一線信息的反饋并形成體系，為總部提供初步的分析、判斷，促進(jìn)總部對市場的反應(yīng)與支持速度組織與協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的銷售與售后服務(wù)培訓(xùn)工作，尤其是針對當(dāng)?shù)仄毡槌霈F(xiàn)的問題的應(yīng)對區(qū)域的市場、銷售、售后、信息工作的日常管理具有相對獨(dú)立的管理職能，為顧客提供豐富、快速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為獨(dú)立的區(qū)域性服務(wù)機(jī)構(gòu)51大區(qū)建設(shè)－大區(qū)組織的職責(zé)與目標(biāo)定位制度性授權(quán)，具有對區(qū)域內(nèi)緊大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：體系（分層管理、強(qiáng)化大區(qū)、加速反應(yīng)）花仙子總部物流索賠銷售網(wǎng)絡(luò)售后備件市場綜合大區(qū)1大區(qū)2大區(qū)3經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商N(yùn)…………經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商N(yùn)……經(jīng)銷商1經(jīng)銷商2經(jīng)銷商N(yùn)……52大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：體系（分層管理、強(qiáng)化大區(qū)、加速反應(yīng)）花仙大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：大區(qū)（增加職能、擴(kuò)大授權(quán)、完善職責(zé)）大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部媒體投放審核廣告投放市場調(diào)研競品市場信息沖貨管理計劃促銷銷售培訓(xùn)銷售調(diào)研經(jīng)銷商考核區(qū)域網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與審核緊急事件處理維修培訓(xùn)備件索賠經(jīng)銷商考核區(qū)域網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與審核數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息匯總文傳管理行政管理53大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：大區(qū)（增加職能、擴(kuò)大授權(quán)、完善職責(zé)）大區(qū)大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：總部－大區(qū)（大區(qū)行政獨(dú)立，業(yè)務(wù)直屬總部，加快反應(yīng)）花仙子總部物流索賠銷售網(wǎng)絡(luò)售后備件市場綜合大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部實(shí)線為行政關(guān)系，虛線為業(yè)務(wù)關(guān)系54大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：總部－大區(qū)（大區(qū)行政獨(dú)立，業(yè)務(wù)直屬總部，大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：大區(qū)－經(jīng)銷商（大區(qū)職能深度介入經(jīng)銷商，加快信息交流和反應(yīng)速度）大區(qū)首執(zhí)售后部銷售部綜合部市場部經(jīng)銷商服務(wù)總監(jiān)銷售總監(jiān)辦公室主任財務(wù)總監(jiān)實(shí)線為行政關(guān)系，虛線為業(yè)務(wù)關(guān)系55大區(qū)建設(shè)－組織架構(gòu)：大區(qū)－經(jīng)銷商（大區(qū)職能深度介入經(jīng)銷商，加大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的選拔標(biāo)準(zhǔn)本科以上學(xué)歷十年以上大型工業(yè)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)三年以上區(qū)域銷售主管經(jīng)驗(yàn)一年以上與經(jīng)銷商工作的經(jīng)驗(yàn)具備汽車行業(yè)背景以及競爭品牌的豐富知識具備計算機(jī)實(shí)用知識和網(wǎng)絡(luò)辦公的能力具備較強(qiáng)的組織能力、溝通能力、語言表達(dá)能力具備報告組織和演示能力具有職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)和形象具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力具有計劃制定和推動實(shí)施的能力具有工作實(shí)施以及監(jiān)督檢查的能力具有日常工作管理，業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)能力舉止穩(wěn)重、大方，具有管理者和一線領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力56大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的選拔標(biāo)準(zhǔn)本科以上學(xué)歷56大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的崗位職責(zé)工作職責(zé)：管理和主持大區(qū)的日常工作，協(xié)調(diào)市場、銷售、服務(wù)、綜合四部門工作；持續(xù)研究、及時向公司匯報區(qū)域、市場、行業(yè)的動態(tài)和市場信息；代表公司同經(jīng)銷商業(yè)務(wù)建立關(guān)系，開展日常的經(jīng)銷商拜訪工作；根據(jù)公司的要求，組織落實(shí)在區(qū)域市場的銷售與售后服務(wù)計劃；加強(qiáng)對一線信息的整理與反饋并形成體系，為總部提供初步的分析、判斷，促進(jìn)總部對市場的反應(yīng)與支持速度；組織與協(xié)調(diào)對經(jīng)銷商的銷售與售后服務(wù)培訓(xùn)工作；區(qū)域的市場網(wǎng)絡(luò)的考察、考核與審核工作。主要權(quán)力：具有對區(qū)域內(nèi)緊急事件的首次處置權(quán)力（索賠，緊急維修備件調(diào)撥）；具有對經(jīng)銷商一級網(wǎng)絡(luò)的評審和二級網(wǎng)絡(luò)的審批工作；對下屬進(jìn)行考核、考評，以及大區(qū)工作人員人事調(diào)整的建議權(quán)。工作關(guān)系：向公司營銷總裁、副總裁直接匯報工作；與公司市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)、索賠、物流、備件、售后、綜合等職能部門的工作協(xié)同；緊密聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商，協(xié)調(diào)經(jīng)銷商市場措施和步驟，共同實(shí)施總部的業(yè)務(wù)計劃。57大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的崗位職責(zé)工作職責(zé)：57大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的時間管理時間計算：一年：365天；休息日：104天；國定假：9天；工作日：252天。大區(qū)首執(zhí)時間分配在總部1/831.5天在大區(qū)3/894.5天參加總部會議相關(guān)職能部門溝通與經(jīng)銷商：區(qū)域工作安排、布置、協(xié)調(diào)經(jīng)銷商走訪（每季度走訪一次）經(jīng)銷商考核（半年考核一次、與走訪合并）新網(wǎng)點(diǎn)考察、審核（穿插進(jìn)行）與總部：匯報、溝通、協(xié)調(diào)在大區(qū)：會議、日常工作安排、協(xié)調(diào)在經(jīng)銷商4/8126天58大區(qū)建設(shè)－大區(qū)首執(zhí)的時間管理時間計算：一年：365天；休息日大區(qū)核心業(yè)務(wù)：市場管理：媒體協(xié)調(diào)、廣告投放、市場調(diào)研、競品跟蹤、市場信息匯總；銷售管理：銷售計劃、促銷計劃與管理、沖貨管理、銷售培訓(xùn)、銷售分析與調(diào)研、經(jīng)銷商考核、區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與審核；維修服務(wù)支持：緊急事件處理、維修培訓(xùn)、備件調(diào)配、索賠審核、經(jīng)銷商考核、區(qū)域維修網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與審核；培訓(xùn)：區(qū)域內(nèi)特色培訓(xùn)、區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商相互學(xué)習(xí)、協(xié)調(diào)總部對區(qū)域經(jīng)銷商的針對性培訓(xùn)；信息管理：數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息匯總、行政管理、對經(jīng)銷商呈報信息的反饋時限管理。59大區(qū)核心業(yè)務(wù)：市場管理：媒體協(xié)調(diào)、廣告投放、市場調(diào)研、競品跟總部對大區(qū)及經(jīng)銷商的支持：分權(quán)：大區(qū)擁有以下權(quán)力：經(jīng)銷商廣告投放的審批權(quán)、二級網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的審批權(quán)、1000元以下索賠的審批權(quán)、備件及整車的區(qū)域內(nèi)調(diào)配權(quán)緊急物流時限：對于緊急需求的配件，由大區(qū)協(xié)調(diào)，應(yīng)限時送達(dá)；建立24小時技術(shù)咨詢熱線：總部建立24小時技術(shù)咨詢熱線電話；常規(guī)與特殊培訓(xùn)：總部按季度，制定常規(guī)的銷售與維修服務(wù)培訓(xùn)計劃，開展常規(guī)培訓(xùn)，同時，針對區(qū)域性的、普遍性、緊急性的問題，進(jìn)行特殊培訓(xùn)及巡回培訓(xùn)；政策的統(tǒng)一及兌現(xiàn)：總部的營銷政策應(yīng)統(tǒng)一并連貫，并及時兌現(xiàn)政策，以保證政策的信用和有效執(zhí)行；信息及時反饋：總部對大區(qū)及經(jīng)銷商的信息呈報應(yīng)規(guī)定反饋的時限與級別，保障溝通順暢；CRM信息系統(tǒng)建設(shè)：建議總部盡快建立CRM信息系統(tǒng)，建立一體化信息平臺。60總部對大區(qū)及經(jīng)銷商的支持：分權(quán)：大區(qū)擁有以下權(quán)力：經(jīng)銷商廣告實(shí)施及檢查監(jiān)督：總部設(shè)立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經(jīng)銷商進(jìn)行定期的檢查與考核，尤其對分權(quán)體系的監(jiān)督管理；委托第三方，開展定期的客戶滿意度調(diào)查；建立越級反饋機(jī)制和通道，對于緊急的、重大的、久拖未決的問題，允許越級呈報，以及越級處置。61實(shí)施及檢查監(jiān)督：總部設(shè)立區(qū)域監(jiān)察職能，對大區(qū)、經(jīng)銷商進(jìn)行定期在對區(qū)域管理提升措施實(shí)施過程中，項目組認(rèn)為德克士既要考慮到實(shí)施步驟，也要考慮到實(shí)施過程可能對會德克士的銷售工作帶來風(fēng)險，因此還應(yīng)設(shè)計相應(yīng)的補(bǔ)償措施，以盡可能降低風(fēng)險

實(shí)施步驟實(shí)施風(fēng)險補(bǔ)償措施62在對區(qū)域管理提升措施實(shí)施過程中，項目組認(rèn)為德克士既要考慮到實(shí)實(shí)施步驟建立標(biāo)準(zhǔn)模式大區(qū)推廣落實(shí)逐步形成體系迅速建立區(qū)域管理的模式，并先期在部分區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，以便總結(jié)限期在所有大區(qū)推廣落實(shí)，并根據(jù)各地情況，適當(dāng)調(diào)整部分內(nèi)容模式推廣后，將側(cè)重于管理細(xì)化、措施落實(shí)、檢查監(jiān)督31263實(shí)施步驟建立標(biāo)準(zhǔn)模式大區(qū)推廣落實(shí)逐步形成體系迅速建立區(qū)域管理實(shí)施風(fēng)險區(qū)域管理模式的推廣和管理提升是一個中長期的實(shí)施方案，對銷售量的提升也是中長期的，短期可能不會立即見效；由于區(qū)域模式在推廣過程中涉及到管理的調(diào)整和變動，將有可能在短期，對區(qū)域的銷量產(chǎn)生不利的影響；區(qū)域模式建立后，將有大量的工作在于執(zhí)行，執(zhí)行的力度，執(zhí)行的到位情況和執(zhí)行力的持續(xù)性將直接關(guān)系到模式的有效性和區(qū)域管理提升的效果，并最終體現(xiàn)在區(qū)域銷售量的變化上。64實(shí)施風(fēng)險區(qū)域管理模式的推廣和管理提升是一個中長期的實(shí)施方案，補(bǔ)償措施市場運(yùn)作渠道覆蓋高空低空銷售維修區(qū)域銷售短期提升方式廣告創(chuàng)意媒體組合投放力度促銷活動客戶關(guān)懷網(wǎng)絡(luò)覆蓋銷售培訓(xùn)銷售分析維修網(wǎng)絡(luò)區(qū)域中心配件庫維修培訓(xùn)新創(chuàng)意、新故事、新賣點(diǎn)針對目標(biāo)人群的組合輸出，總部、大區(qū)、經(jīng)銷商的配合到達(dá)率、有效頻次、總收視點(diǎn)、潛力城市重點(diǎn)投放加量不加價，增加新賣點(diǎn)客戶活動、保持溝通、日常關(guān)心、車友會4S店網(wǎng)絡(luò)布局二級網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與擴(kuò)散銷售禮儀、銷售技巧、產(chǎn)品知識、產(chǎn)品賣點(diǎn)銷售統(tǒng)計、數(shù)據(jù)分析、市場研究、模式研究4S店維修中心布局支持經(jīng)銷商快修店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)鼓勵經(jīng)銷商利用自有的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)區(qū)域中心配件庫、方便配件及時供應(yīng)維修接待技巧，普遍問題的維修培訓(xùn)、建立技術(shù)咨詢中心65補(bǔ)償措施市場運(yùn)作渠道覆蓋高空低空銷售維修區(qū)域銷售廣告創(chuàng)意媒體德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄66德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄66德克士轎車營銷渠道提升步驟鑒于目前德克士轎車所處的激烈市場競爭狀況，建議德克士以‘小步快跑’的方式來進(jìn)行營銷渠道的整改和提升提升的內(nèi)容包括營銷模式的改善、區(qū)域管理的加強(qiáng)、現(xiàn)有經(jīng)銷商的整改，以及區(qū)域布局的調(diào)整由于經(jīng)銷商整改涉及面較廣，建議在最后進(jìn)行。而區(qū)域布局的調(diào)整、營銷模式的改善等均和區(qū)域管理相關(guān)，因此建議先從區(qū)域管理的加強(qiáng)開始，例如將部分培訓(xùn)和營銷推廣職能放到區(qū)域機(jī)構(gòu)，隨后增加其他相應(yīng)職能，以‘小步快跑’的方式迅速完成區(qū)域管理的加強(qiáng)工作。當(dāng)然，如果條件允許，也可以將經(jīng)銷商整改和區(qū)域管理加強(qiáng)工作同步進(jìn)行鑒于德克士面臨的激烈市場競爭，留給德克士的時間已經(jīng)不多。建議德克士在1年內(nèi)完成全部渠道提升工作，包括新模式的磨合期67德克士轎車營銷渠道提升步驟鑒于目前德克士轎車所處的激烈市場競德克士轎車營銷渠道提升三階段區(qū)域管理

本階段目的是完善區(qū)域管理，確定區(qū)域管理規(guī)劃，并制定實(shí)施策略通過試點(diǎn)來檢驗(yàn)新的區(qū)域管理職能并加以修正建議首先從營銷商培訓(xùn)、市場推廣和跨區(qū)銷售管理入手以提升對經(jīng)銷商的服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)區(qū)域管理內(nèi)容。同時完成區(qū)域組織機(jī)構(gòu)設(shè)定，人員定崗營銷模式的改進(jìn)

本階段目的是將現(xiàn)有銷售服務(wù)2級網(wǎng)絡(luò)納入到德克士的管理體系，同時完成渠道的布點(diǎn)規(guī)劃，建立渠道管理政策進(jìn)行營銷模式改進(jìn)的目的是以用戶為中心出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行布點(diǎn)規(guī)劃，以經(jīng)銷商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行渠道政策改進(jìn)渠道戰(zhàn)略整改階段在區(qū)域機(jī)構(gòu)到位的前提下，對經(jīng)銷商進(jìn)行軟硬件的整改，全面提升渠道的經(jīng)營能力對經(jīng)銷商進(jìn)行率選，選擇多品牌經(jīng)營著作為德克士現(xiàn)階段渠道成員的優(yōu)先考慮對象2003.092003.112004.01整體目標(biāo)：通過營銷渠道的提升，提升渠道能力，促進(jìn)德克士銷售68德克士轎車營銷渠道提升三階段區(qū)域管理營銷模式的改進(jìn)渠道戰(zhàn)略整德克士轎車SINOTRUST相信麥當(dāng)勞以其在市場研究領(lǐng)域所具備的全面專業(yè)知識、高質(zhì)量研究水平、豐富的市場研究經(jīng)驗(yàn)以及優(yōu)秀的研究人員能夠?yàn)榈驴耸哭I車提供完善、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)！69德克士轎車SINOTRUST相信麥當(dāng)勞以其在市場研究領(lǐng)域所具德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團(tuán)德克士轎車制作2022年12月17日德克士轎車渠道研究項目匯報－為花仙子集團(tuán)德克士轎車制作項目背景中國汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展，為國產(chǎn)汽車品牌帶來了發(fā)展的廣闊空間。德克士轎車作為國內(nèi)首家擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的汽車品牌，在進(jìn)入中國轎車市場時就受到了廣泛的關(guān)注經(jīng)過一年多的上市，德克士轎車目前面臨著重新競爭加劇、新車型不斷增加、消費(fèi)者興趣改變等市場變化。同時，作為溝通德克士和最終用戶的中間渠道－經(jīng)銷商也未能完全達(dá)到德克士預(yù)先制定的銷售目標(biāo)。為此，德克士轎車需要對其現(xiàn)有經(jīng)銷渠道進(jìn)行一次總體研究，以確定其中存在的問題，為未來德克士轎車的新發(fā)展打好基礎(chǔ)麥當(dāng)勞項目組受德克士轎車委托，對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域58家經(jīng)銷商進(jìn)行訪談，對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估診斷，并對德克士轎車的渠道提升方案提出建議71項目背景中國汽車消費(fèi)市場的快速發(fā)展，為國產(chǎn)汽車品牌帶來了發(fā)展幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估和診斷，為德克士轎車的渠道提升方案提出建議，并協(xié)組德克士制訂相應(yīng)的改進(jìn)方案提出培訓(xùn)重點(diǎn)和方向建立新的經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)提出新的營銷體系,提高網(wǎng)絡(luò)銷售能力透過對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考察,發(fā)現(xiàn)問題,提出經(jīng)銷商改進(jìn)方案發(fā)現(xiàn)和確定新的具有潛力的市場

如無特別說明，本次研究所涵蓋區(qū)域僅針對德克士轎車華北、華東、華南區(qū)域項目總體目標(biāo)提出區(qū)域管理改進(jìn)方案72幫助德克士轎車對現(xiàn)有營銷渠道及關(guān)聯(lián)因素進(jìn)行評估和診斷，為德克重要說明

本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出本建議以達(dá)到德克士轎車的預(yù)測整車銷售量和市場份額為最終目標(biāo)導(dǎo)向本建議立足于建立長期規(guī)范的區(qū)域管理和營銷模式，著手于提出簡潔有效的實(shí)施方案73重要說明本建議僅限于德克士轎車營銷范圍，針對營銷問題而作出德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市場，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營能力和理念亟待經(jīng)一步提高，主要反映在銷售技巧、技術(shù)培訓(xùn)等方面標(biāo)準(zhǔn)考核：硬件上大部分已建4S店基本符合標(biāo)準(zhǔn)，過渡店的銷售店和售后服務(wù)店都存在問題，但服務(wù)店對德克士形象的損害更大。而在軟件上是主動意識不強(qiáng)，對德克士標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度不足。銷售人員的銷售技能和服務(wù)人員的服務(wù)技巧不強(qiáng)。原因是許多在前期銷售良好時候，顧不到軟件的重要性，而在市場困難的時候，就將原因歸結(jié)到德克士區(qū)域管理：大區(qū)經(jīng)理缺乏決策權(quán)力，制約其對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的支持和管理；營銷政策缺乏連續(xù)性、行文不規(guī)范（缺乏書面文件）、政策執(zhí)行力度不夠－－突出表現(xiàn)在對竄貨行為處理措施力度不夠（主要集中在華東、華北）?？偛康酱髤^(qū)到經(jīng)銷商間的流程不清晰。部分流程不合理－－如廣告促銷的上報機(jī)制渠道模式：過渡店的過渡時間太長，服務(wù)店建設(shè)不規(guī)范對德克士的品牌形象造成損害；現(xiàn)有的渠道模式未將廣泛的二級網(wǎng)絡(luò)納入到德克士的營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，因此造成了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的灰色地帶項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士轎車營銷渠道中存在的問題可以用‘錯位’來形容：德克士轎車的形象和定位之間的錯位、德克士政策和經(jīng)銷商的實(shí)際執(zhí)行存在錯位（硬件建設(shè)）、德克士政策和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況存在錯位（渠道模式）、德克士管理制度和經(jīng)銷商的實(shí)際需求存在錯位（區(qū)域管理）、經(jīng)銷商的營銷技能和客戶需求存在錯位（營銷方法）74德克士轎車營銷渠道考察總體診斷發(fā)現(xiàn)中小城市作為德克士的潛在市麥當(dāng)勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的二級城市及輻射區(qū)域潛在用戶較多，應(yīng)該是德克士轎車的目標(biāo)市場區(qū)域管理：迅速增加區(qū)域管理機(jī)構(gòu)職能，在區(qū)域和總部之間在物流、營銷、售后服務(wù)、現(xiàn)有經(jīng)銷商考察、新經(jīng)銷商審核等職能進(jìn)行適當(dāng)分權(quán)渠道模式：以現(xiàn)有4S店為核心，輔以銷售加快修店和2級銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)展全面覆蓋的立體營銷渠道。2級銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)也要經(jīng)過大區(qū)的審核，納入到區(qū)域統(tǒng)一管理考核體系：現(xiàn)有的4S店建店標(biāo)準(zhǔn)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，輔以銷售加快修店標(biāo)準(zhǔn)，地理位置等方面由區(qū)域機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核經(jīng)銷商整改：現(xiàn)有的許多經(jīng)銷商在軟硬件上需要進(jìn)行整改，尤其是在營銷技能上。具體整改意見參見‘經(jīng)銷商考核表’。在新的經(jīng)銷商選擇上，項目組認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先選擇有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的民營集團(tuán)，其次是有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的國營集團(tuán)公司。對于那些無經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商，應(yīng)該謹(jǐn)慎考慮75麥當(dāng)勞項目組總體咨詢意見潛在區(qū)域市場：華東、華南、華北地區(qū)的德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述德克士轎車營銷模式規(guī)劃德克士轎車區(qū)域管理規(guī)劃德克士轎車營銷渠道提升步驟目錄76德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述目錄7II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述

區(qū)域市場特點(diǎn)：現(xiàn)有的渠道模式?jīng)]有考慮到區(qū)域區(qū)域特點(diǎn)，例如硬件上實(shí)行的是4S的普遍標(biāo)準(zhǔn)，在廣告推廣上也是由總部統(tǒng)一管理，但是實(shí)際上各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)對專賣店的標(biāo)準(zhǔn)和營銷推廣等都要求根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)靈活掌握渠道結(jié)構(gòu)（含銷售和服務(wù)）：由于現(xiàn)有德克士的渠道標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，對二級網(wǎng)絡(luò)也沒有納入管理體系，造成現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)僅包括4S店、過渡店、2級銷售分店，忽視了廣泛的2級網(wǎng)絡(luò)渠道成員：除了產(chǎn)品和地區(qū)因素外，現(xiàn)有經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊是造成德克士轎車的銷量在各地區(qū)存在差異的重要原因。除部分外，多數(shù)經(jīng)銷商在營銷能力和經(jīng)營理念上都存在可提高的空間渠道管理：德克士現(xiàn)有的渠道管理政策力度不足；總部集中管理模式也造成了在渠道管理上控制力度不足，同時不能對區(qū)域內(nèi)發(fā)生的問題及時反應(yīng)項目組通過考察發(fā)現(xiàn)，目前德克士的營銷渠道在渠道結(jié)構(gòu)、成員素質(zhì)，和渠道管理上存在的不足是影響德克士整體銷售的重要因素77II.德克士轎車營銷渠道現(xiàn)狀描述區(qū)域市場特點(diǎn)：現(xiàn)有的渠道模區(qū)域特點(diǎn)－華北地區(qū)

市場特點(diǎn)：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級別不同有所差異，以北京為代表的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車需求量大，競爭十分激烈，消費(fèi)者較為成熟，用戶相對理性，對產(chǎn)品、品牌的要求較高；天津、石家莊、濟(jì)南、青島、太原等城市的經(jīng)濟(jì)相對比較發(fā)達(dá)，汽車消費(fèi)環(huán)境良好；而其他二級城市則各自具有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，如臨沂是全國第三大物資集散批發(fā)市場等消費(fèi)特點(diǎn)：華北地區(qū)的用戶在選擇車輛時比較注重車輛外觀、價格和售后服務(wù)，面對產(chǎn)品質(zhì)量問題往往表現(xiàn)得不夠冷靜，“產(chǎn)品質(zhì)量差”的口碑效應(yīng)反映最為明顯，直接影響了產(chǎn)品銷量。經(jīng)銷商認(rèn)為消費(fèi)者樂于到形象好，有規(guī)模的4S店購車，同時也會傾向于到已經(jīng)形成氣候的汽車消費(fèi)市場進(jìn)行價格比較。汽車俱樂部、車友會等比較新穎的形式在北京、天津、石家莊地區(qū)較為流行，比較有助于用戶滿意度的推進(jìn)市場競爭狀況：主力競爭車型為桑塔納2000、紅旗、奇瑞東方之子、現(xiàn)代索納塔等，除北京外，其他城市均以桑塔納2000勢頭最勁消費(fèi)群特點(diǎn)：用戶以城市周邊地區(qū)的私營中小企業(yè)主、管理人員為主，男性用戶居多；該類用戶關(guān)注車輛外觀、產(chǎn)品質(zhì)量，差距在5000元內(nèi)的價格敏感度不大。集團(tuán)用戶、政府采購是華北地區(qū)銷量的重要組成部分。市場機(jī)會：提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高配置，沖刺中高端市場（可填補(bǔ)部分較發(fā)達(dá)城市的政府采購空白）；提高售后服務(wù)能力和技術(shù)水平，保證配件供應(yīng)，提高用戶滿意度，改善不良口碑；加大市場推廣力度，樹立貼近消費(fèi)者心理定位的企業(yè)文化和品牌形象，實(shí)現(xiàn)信息良性傳播78區(qū)域特點(diǎn)－華北地區(qū)市場特點(diǎn)：華北地區(qū)的市場狀況根據(jù)城市級華北地區(qū)

品牌形象建設(shè)：華北地區(qū)經(jīng)銷商分布在北京、天津、河北、山西、山東共計13個城市，20家經(jīng)銷商；其中已建成4S店并正式開業(yè)的只有北京世紀(jì)匯港、亞之杰（改建）、石家莊華誠、天津沈華；另外煙臺大成、臨沂汽貿(mào)已經(jīng)建成等待驗(yàn)收；其余均在建設(shè)中。問題主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商在4S店的建設(shè)問題上不夠積極，通過該次考核發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商的4S店所處的地理位置較偏，建設(shè)速度拖拉，甚至停滯在過渡階段；而過渡店的形象建設(shè)也沒有很好地重視，尤以過渡服務(wù)站的形象為甚經(jīng)營管理：總體來看華北地區(qū)的經(jīng)銷商以集團(tuán)化經(jīng)營的情況居多，管理層往往有比較豐富的品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，集團(tuán)自身有較為完善的管理體制與培訓(xùn)、激勵機(jī)制；集團(tuán)化經(jīng)營的另一優(yōu)勢體現(xiàn)在集團(tuán)自身往往擁有比較成熟的售后服務(wù)系統(tǒng)；經(jīng)銷商也表示，在現(xiàn)階段，通過良好的售后服務(wù)工作可以對改善口碑起到一定的作用；在銷售技能、內(nèi)部培訓(xùn)等軟件方面，華北地區(qū)經(jīng)銷商表現(xiàn)參差不齊。以北京和天津地區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)最為豐富，而其他地區(qū)，特別是二、三級城市，銷售、售后工作人員的主動性、熱情明顯不足。經(jīng)銷商的經(jīng)營理念在一定程度上可以彌補(bǔ)其經(jīng)營能力的不足，如河北華誠，雖然沒有過多的汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，但管理體制靈活創(chuàng)新，吸收借鑒了大量經(jīng)驗(yàn)，銷售、售后人員的表現(xiàn)均良好二級網(wǎng)絡(luò)問題：大部分經(jīng)銷商有意愿開展2級渠道，且部分已經(jīng)私自在規(guī)劃區(qū)域內(nèi)以及沒有4S授權(quán)經(jīng)銷商的地區(qū)設(shè)立2級網(wǎng)絡(luò)。部分經(jīng)銷商為了完善服務(wù)系統(tǒng)，還在二級網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)主動開發(fā)售后服務(wù)的合作華北地區(qū)德克士經(jīng)銷商狀況79華北地區(qū)品牌形象建設(shè)：華北地區(qū)經(jīng)銷商分布在北京、天津、河北區(qū)域特點(diǎn)－華東地區(qū)

市場特點(diǎn)：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江、安徽4省。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來看，可將華東大區(qū)進(jìn)一步細(xì)分為兩個市場：以長江為界，蘇南、上海和浙江為一個市場，蘇北和安徽為另一個市場。前一個市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且發(fā)展迅猛，市場容量大，后一個市場經(jīng)濟(jì)相對落后。但是由于德克士車的口碑問題，造成此區(qū)域的銷售未能達(dá)到目標(biāo)。但是對比其它競爭車型，德克士車的銷售在理想狀態(tài)下，應(yīng)該可以較現(xiàn)有水平有一個大的提升。但是由于此區(qū)域市場的競爭激烈，對性價比的要求較高。此外，除中心城市外，浙南地級縣市的經(jīng)濟(jì)也較發(fā)達(dá)，如溫州、臺州等，但是均距離中心城市較遠(yuǎn)，而且消費(fèi)習(xí)慣有一定差異性消費(fèi)習(xí)慣：區(qū)域市場內(nèi)的用戶購車時的考慮較多，對服務(wù)的要求也較高，但是相對來講，蘇南、上海和浙江的更為成熟和理性。據(jù)經(jīng)銷商反映，用戶對于價格并不太在乎，但是注重實(shí)用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好。個別在北方地區(qū)熱銷的車型由于口碑問題，在此市場并未受到歡迎。用戶喜歡到專賣店集中的汽車超市購買。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，許多用戶非第一次購車，因此存在一定的喜新厭舊的現(xiàn)象競爭情況：競爭尚未達(dá)到如北京和上海的程度，但是各種品牌均有。德克士在華東區(qū)域的主要對手是桑2000和索納塔，風(fēng)神藍(lán)鳥、日產(chǎn)陽光也構(gòu)成一定威脅，未來凱越會成為威脅。在德克士車的競品中，部分尚未在這些二級城市設(shè)立專賣店，因此尚有一定的市場空間德克士車消費(fèi)群體特點(diǎn)：德克士車在本地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。政府采購等并非主體，但是在寧波等外商集中地區(qū)，外商反而可能成為銷售大客戶。用戶多分布在城市郊縣，因此對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷能力和二級網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)提出新要求市場對德克士車的未來預(yù)期：由于該區(qū)域市場的潛在用戶眾多，對德克士車是個機(jī)會點(diǎn)。如果德克士車能夠提高配置，加強(qiáng)區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量。而蘇北和安徽市場認(rèn)為德克士車如果能改進(jìn)質(zhì)量，還有市場潛力可挖80區(qū)域特點(diǎn)－華東地區(qū)市場特點(diǎn)：華東大區(qū)包括上海、江蘇、浙江華東地區(qū)品牌形象建設(shè)：華東地區(qū)經(jīng)銷商分布在包括上海、杭州、徐州、南京、寧波、臺州、溫州、義烏、金華等共計15個城市20家經(jīng)銷商；目前浙南和蘇北地區(qū)均為過渡店，4S僅在規(guī)劃中，有的已經(jīng)購買了地，有的尚未計劃。這部分和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣有關(guān)，但同時也和經(jīng)銷商對德克士的信心不足有關(guān)。過渡店的銷售部分一般所處地理位置較好，但是手拉手修理廠存在經(jīng)銷商為了留住利潤放在自己的微型面包修理廠或汽配修理廠內(nèi)的情況，根本無法滿足實(shí)際維修需求。其它地區(qū)多為4S店經(jīng)營管理：總體來看華東地區(qū)的經(jīng)銷商多為集團(tuán)經(jīng)營，且民營的居多。有品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的占80％左右，其它多為從金杯、摩托車銷售起家。但是經(jīng)銷商仍缺乏完善的的管理體制與培訓(xùn)、激勵機(jī)制。對品牌轎車品牌經(jīng)營沒有太多概念，將所有的問題歸咎到德克士車的質(zhì)量；優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商往往能夠有一定的營銷創(chuàng)新，在明確激勵機(jī)制的前提下，能夠充分發(fā)揮主動性；在銷售技能、內(nèi)部培訓(xùn)等軟件方面，華東地區(qū)的經(jīng)銷商反差明顯。有多品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，尤其是有進(jìn)口車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商在形象建設(shè)、經(jīng)營理念、營銷手段等方面明顯較無品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商表現(xiàn)好。相比之下，無品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商的銷售和售后工作人員的主動性、熱情明顯不足二級網(wǎng)絡(luò)問題：大部分經(jīng)銷商目前均有在自己的規(guī)劃區(qū)域內(nèi)以及其它地區(qū)設(shè)立二級網(wǎng)絡(luò)。但是多數(shù)經(jīng)銷商反映由于跨區(qū)域銷售問題，難以鋪設(shè)二級網(wǎng)絡(luò)華東地區(qū)德克士經(jīng)銷商狀況81華東地區(qū)品牌形象建設(shè)：華東地區(qū)經(jīng)銷商分布在包括上海、杭州、徐區(qū)域特點(diǎn)－華南地區(qū)

市場特點(diǎn)：除廣西外，華南地區(qū)經(jīng)濟(jì)富庶，人均收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)進(jìn)口汽車相對較多，各種車型競爭激烈鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，用戶比較分散消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者比較理性，購車過程持續(xù)2－3個月，往往貨比多家，比較慎重。區(qū)域市場內(nèi)的用戶購車時的考慮較多，對服務(wù)的要求也較高。注重實(shí)用性，也注重品牌形象，對國外品牌有一定偏好競爭情況：德克士車在質(zhì)量不穩(wěn)定，售后服務(wù)沒有及時跟上，老用戶對德克士抱怨較多，影響德克士的口碑。華南競爭對手相對較分散，其中索納塔、帕薩特等的促銷（讓利）力度較大，給當(dāng)?shù)氐驴耸寇囦N售帶來較大壓力德克士車消費(fèi)群體特點(diǎn)：該地區(qū)的用戶普遍為30－50歲之間的男性用戶，中小型私人企業(yè)家為主。用戶多分布在二三類城市及一級城市郊縣，因此對當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)銷能力和二級網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)提出新要求市場對德克士車的未來預(yù)期：如果德克士車能夠改進(jìn)內(nèi)飾質(zhì)量，提高配置，加強(qiáng)區(qū)域管理，同時將市場營銷等本地化，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)德克士的口碑問題，較大程度上提升銷量82區(qū)域特點(diǎn)－華南地區(qū)市場特點(diǎn)：13華南地區(qū)品牌形象建設(shè)：60％以上經(jīng)銷商基本具備4S店的硬件條件，形象建設(shè)較好，但是部分手拉手的服務(wù)店形象較差經(jīng)營管理經(jīng)銷商在軟件管理上差距較大，銷售及售后服務(wù)水平普遍亟待提高多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營信心受挫，主動開拓市場的動力減弱，對德克士廠的依賴過強(qiáng)總部與經(jīng)銷商間的信息反饋、零部件及整車物流等方面存在較大問題，經(jīng)銷商抱怨較大總體來看華南地區(qū)的經(jīng)銷商分國營和民營。有品牌汽車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的僅占70％左右，多都為從物資、機(jī)電公司、房地產(chǎn)公司，或者從事金杯銷售的公司。多數(shù)經(jīng)銷商對汽車的品牌經(jīng)營理念較差，將所有的問題歸咎到德克士車的質(zhì)量83華南地區(qū)品牌形象建設(shè)：14德克士轎車的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2級銷售店2級代銷點(diǎn)2級銷售店2S銷售店‘手拉手’服務(wù)店2級代銷點(diǎn)

目前德克士的營銷渠道結(jié)構(gòu)中包括了2級網(wǎng)絡(luò)，但是由于德克士目前并沒有將2級網(wǎng)絡(luò)納入到管理體系內(nèi)，間接提供了部分經(jīng)銷商進(jìn)行跨區(qū)域銷售等的機(jī)會，同時也造成了德克士對該部分市場的控制不力由于德克士沒有對2級渠道進(jìn)行要求，因此經(jīng)銷商在2級渠道上往往不注重形象建設(shè)，損害了德克士品牌形象由于德克士現(xiàn)在銷售下滑，使得4S店的投資對已建店經(jīng)銷商造成經(jīng)濟(jì)壓力，而未建店經(jīng)銷商也猶豫不決84德克士轎車的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)德克士營銷渠道4S專賣店4S過渡店2德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商民營經(jīng)銷商國有經(jīng)銷商單品牌經(jīng)銷商

目前德克士的渠道成員包括了多品牌的集團(tuán)經(jīng)銷商和單品牌經(jīng)銷商。其中多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商又包括民營和國有的經(jīng)銷商項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，普遍上多品牌的集團(tuán)經(jīng)銷商在內(nèi)部管理、營銷手段、銷售業(yè)績等方面均要優(yōu)于單品牌的經(jīng)銷商。而民營的多品牌經(jīng)銷商，如亞之杰，又要優(yōu)于國有的經(jīng)銷商國有多品牌經(jīng)銷商多為機(jī)電公司轉(zhuǎn)變而成，有廣泛社會網(wǎng)絡(luò)，但是人員能動性不足，而這恰恰是德克士轎車銷售目前最需要的民營的多品牌經(jīng)銷商往往可以將其它品牌的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)借鑒到德克士銷售中，同時也有強(qiáng)的責(zé)任感

單品牌經(jīng)銷商指以前沒有品牌轎車經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商85德克士轎車的渠道成員德克士渠道成員多品牌集團(tuán)經(jīng)銷商民營經(jīng)銷商

經(jīng)營者的經(jīng)營理念直接決定了該經(jīng)銷商在專賣店位置、營銷手段、內(nèi)部管理上的水準(zhǔn)

良好的銷售和服務(wù)隊伍影響用戶對該經(jīng)銷商的印象好的銷售和服務(wù)隊伍可以做到以銷售帶動產(chǎn)品

在激烈的競爭下，市場日益細(xì)分化。需要經(jīng)銷商進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，并根據(jù)地方特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷推廣活動

專賣店的管理規(guī)范、經(jīng)營模式都需要集團(tuán)的支持德克士專賣店可以強(qiáng)借用集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)作為支持

專賣店的周圍環(huán)境和地理位置直接決定了其輻射范圍和潛在消費(fèi)群體現(xiàn)在許多經(jīng)銷商由于4S的建店要求，代用建設(shè)2級網(wǎng)絡(luò)的方法來彌補(bǔ)環(huán)境位置的缺陷經(jīng)營者的經(jīng)營理念經(jīng)銷商成功因素集團(tuán)支持營銷推廣手段專賣店的環(huán)境位置人員培養(yǎng)和團(tuán)隊建設(shè)項目組在考察中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營者的經(jīng)營理念是經(jīng)銷商成功的最關(guān)鍵要素。而一般有過多品牌（尤其是進(jìn)口品牌）的經(jīng)營者是最成功的專賣店的地理位置在一級城市往往是決定性的，但