中央酒商業(yè)計劃書課件

“中央酒”商業(yè)計劃書“中央酒”商業(yè)計劃書主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國人關(guān)于高端白酒的消費心理3、白酒市場競爭格局4、高端白酒客戶分析5、高端白酒的品牌競爭策略6、公司管理與組織架構(gòu)7、高端白酒的市場前景主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國人關(guān)于高端白酒的消費心理3、白酒行業(yè)分析1白酒行業(yè)分析1行業(yè)全面繁榮無論從哪個角度，中國白酒都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。這種繁榮是普遍性的：1）行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)高速增長，創(chuàng)造歷史新高；2）行業(yè)銷售收入持續(xù)增長，而且不同規(guī)模類型企業(yè)全都實現(xiàn)增長；小企業(yè)收入增長更快，以至于大型企業(yè)的收入份額近年持續(xù)降低；3）白酒行業(yè)上繳稅收和行業(yè)利潤都顯著增長。圖：白酒行業(yè)近10年產(chǎn)量增長圖：白酒行業(yè)近10年收入增長圖：白酒行業(yè)上繳稅收總額的增長圖：白酒行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)利潤的同比增長行業(yè)全面繁榮無論從哪個角度，中國白酒都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。強者更強行業(yè)全面繁榮的背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打的老牌名酒企業(yè)加速回歸。這個現(xiàn)象從04年起，以茅臺、老窖、洋河、郎酒等企業(yè)為代表，發(fā)展到大面積的名酒崛起。除了茅臺和五糧液，其他企業(yè)莫不是經(jīng)歷了產(chǎn)品體系和渠道體系再造。圖：不同企業(yè)收入增長幅度與行業(yè)收入增幅的比較（2001-1010）強者更強行業(yè)全面繁榮的背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打的老牌高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是典型的通脹受益型的行業(yè)，不僅表現(xiàn)在成本傳導(dǎo)能力、漲價能力強，還在于消費彈性在通脹中會被放大。事實證明，通脹上升期和滯漲期，白酒行業(yè)尤其一線高端白酒的業(yè)績增長會加快；通縮期，白酒行業(yè)業(yè)績增速會明顯下滑，一線白酒表現(xiàn)相對穩(wěn)定；二線白酒在周期中的業(yè)績彈性更大。高通脹環(huán)境改變了白酒通常的消費規(guī)律，造成了“淡季不淡”，預(yù)收賬款不降反升。圖：高通脹期，白酒上市企業(yè)的利潤高速增長圖：高通脹環(huán)境，白酒通常的消費規(guī)律改變，預(yù)收款不降反升高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是典型的波特五力分析波特五力分析行業(yè)風(fēng)險（1）政商務(wù)消費下降風(fēng)險我們認(rèn)為國家和地方財政收支吃緊、企業(yè)盈利增速下滑是白酒行業(yè)最大的風(fēng)險。財政收入增速下滑的因素之一也來自企業(yè)盈利增速惡化，長期看經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后老齡化、轉(zhuǎn)移支付加大等因素也會倒逼政府壓縮其他費用開支。圖：工業(yè)企業(yè)利潤增速、財政收入增速與白酒行業(yè)收入同比增速比較行業(yè)風(fēng)險（1）政商務(wù)消費下降風(fēng)險我們認(rèn)為國家和地方財政收支吃行業(yè)風(fēng)險（2）消費稅率提高風(fēng)險我們研究了國內(nèi)外烈酒行業(yè)的稅收情況，發(fā)現(xiàn)中國的消費稅率近年來持續(xù)下降，盡管在今年有所提高，但與其他國家比仍明顯偏低，我們認(rèn)為這與行業(yè)轉(zhuǎn)型中高端市場及政府在稅收方面執(zhí)行不徹底有關(guān)。但我們認(rèn)為白酒消費稅率已經(jīng)見底，未來持續(xù)上行是大概率，海外烈酒集團(tuán)的消費稅甚至占到收入的25%左右。圖：白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)稅金占收入的比例行業(yè)風(fēng)險（2）消費稅率提高風(fēng)險我們研究了國內(nèi)外烈酒行業(yè)的稅收行業(yè)風(fēng)險（3）食品安全與誠信風(fēng)險白酒行業(yè)近年來的風(fēng)險是指來自消費升級背景下對產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)誠信的要求提高，盡管部分香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)都宣稱禁止使用食用酒精勾兌和添加非發(fā)酵風(fēng)味成分，但果果此等產(chǎn)品比比皆是。此外，市場也有流傳部分中高檔白酒通過添加增稠劑來實現(xiàn)所謂的掛杯效應(yīng)。我們認(rèn)為此類事件實際上不在于危害了健康，而是部分企業(yè)以次充好，虛假宣傳，牟取暴利的問題。圖：中國酒精產(chǎn)量增長圖：我國酒精下游需求結(jié)構(gòu)（2008）行業(yè)風(fēng)險（3）食品安全與誠信風(fēng)險白酒行業(yè)近年來的風(fēng)險是指來自中國人關(guān)于高端白酒的消費心理2越貴越有面子中國人關(guān)于高端白酒的消費心理2越貴越有面子中國的酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒面子怎么行！中國的酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒面子怎么行！中國的酒文化

酒和中國人的情感之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系無酒不成宴

——美酒是人際溝通過程中必不可少的潤滑劑對酒當(dāng)歌，人生幾何

——美酒是抒發(fā)情感的催化劑呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁

——美酒是排解心中郁悶的安慰劑中國的酒文化

酒和中國人的情感之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系無酒不中國的面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了特別是在商務(wù)和比較正式的場合，高端白酒品牌實際上起著鎮(zhèn)席之寶的作用中國的面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了特別是在商務(wù)和中國消費者對高端白酒品牌的忠誠度簡直無與倫比，導(dǎo)致中國高端白酒市場1990年以來一直出現(xiàn)“提價等于擴(kuò)大市場占有率”的違反供需規(guī)律的現(xiàn)象。白酒行業(yè)近5年的利潤增速是三個酒類行業(yè)（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提價一直是白酒行業(yè)的主旋律，是酒精飲料中唯一一個10年內(nèi)噸價都在上升的子行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：東方酒業(yè)雜志

中國消費者對高端白酒品牌的忠誠度簡直無與倫比，導(dǎo)致中國高端白白酒市場競爭格局到2015年我國青壯年比例將高達(dá)60％，而35－44歲年齡段是白酒消費的集中人群，因此將剛性支持白酒行業(yè)的市場需求規(guī)模。AC尼爾森公布的調(diào)查顯示42％的受訪消費者稱2008年金融危機不會影響對白酒類的購買，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食。3資料來源：思卓戰(zhàn)略、AC尼爾森白酒市場競爭格局到2015年我國青壯年比例將高達(dá)60％，而3中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬千升左右

平均降幅約為7.5%，高端白酒的年消費總量卻每年保持15%的增長幅度。茅臺2003年提出百億工程計劃

2004—2008年銷售額分別是：40億、50億、73億元、100億洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后

2003—2008年銷售額分別是：3億、6億、9億、15億、25億、38億數(shù)據(jù)來源：中投顧問、東方酒業(yè)雜志

中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬千升左右

平均降幅約為7從2006年起

高端白酒銷量僅占整個白酒行業(yè)的1.2%

銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的15%以上

2003年至2008年，高檔白酒營業(yè)收入5年的復(fù)合增長率為21.1%，營業(yè)利潤復(fù)合增長率達(dá)24.8%。數(shù)據(jù)來源：中投顧問、國都證券從2006年起

高端白酒銷量僅占整個白酒行業(yè)的1.2%

銷售高端白酒的毛利潤大約在70%~90%以上

是心照不宣的秘密。其實消費者也都知道，那又如何呢？數(shù)據(jù)來源：根據(jù)行業(yè)報刊綜合整理高端白酒的毛利潤大約在70%~90%以上

是心照不宣的秘密。高端白酒是在近1998年開始真正加速興起的，由于高端白酒誕生的時間較短，目前高端白酒的消費人群并不多，銷售份額在整個白酒市場中占比也不太多。意味著高端白酒未來的發(fā)展空間非常寬廣數(shù)據(jù)來源：中投顧問

高端白酒是在近1998年開始真正加速興起的，由于高端白酒誕生高端白酒市場的需求結(jié)構(gòu)：

市場容量增速為20%以上

高端白酒中的“年份酒”成為市場爭奪的焦點。目前“年份酒”的年銷售額達(dá)到50億元—55億元左右。茅臺50年典藏酒每瓶為15888元，價格仍然在上漲當(dāng)中。年份酒銷售額數(shù)據(jù)來源：中投顧問

高端白酒市場的需求結(jié)構(gòu)：

市場容量增速為20%以上高端白酒Documentnumber在2009年全球金融危機的大背景下

我國白酒行業(yè)依舊保持了較強勁的發(fā)展勢頭中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員透露，2009年1－5月，白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬千升，同比增長17.44％；銷售收入767.4億元，同比增長21.95％；實現(xiàn)利潤107.4億元，同比增長9.22％。數(shù)據(jù)來源：中國酒類流通協(xié)會

Documentnumber在2009年全球金融危機的大背白酒市場整體年均復(fù)合利潤增長率約為32%2009年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,700億元，利潤總額將達(dá)到245億元，利潤增長率為31%；2012年，白酒行業(yè)收入將達(dá)到3,190億元，利潤將達(dá)到560億元，利潤增長率約為32%。數(shù)據(jù)來源：中投顧問

白酒市場整體年均復(fù)合利潤增長率約為32%2009年中國白酒制高端白酒客戶分析政商務(wù)消費是最大市場4高端白酒客戶分析政商務(wù)消費是最大市場4政商務(wù)消費是最大市場我們認(rèn)為政商務(wù)消費的本質(zhì)在于“面子消費”，主要體現(xiàn)在：

消費的產(chǎn)品有品牌和歷史，并且品牌文化具有社交內(nèi)涵；消費的產(chǎn)品具有吸引人的包裝；產(chǎn)品易入口，不上頭，不易醉；

產(chǎn)品具有足夠配稱的價位圖：財政收入、企業(yè)收入和居民收入的增長趨勢圖：財政支出、企業(yè)支出和居民支出的增長趨勢這種中國特色的收入分配體系，造就了中國與眾不同的消費主體結(jié)構(gòu)和消費特征。我們認(rèn)為中國白酒的變化至少目前不是看普通消費者口袋里的錢有多少，而是看政府的收支、企業(yè)的收支是否會快速惡化。消費主體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，是一個漫長的過程。政商務(wù)消費是最大市場我們認(rèn)為政商務(wù)消費的本質(zhì)在于“面子消費”Documentnumber高端白酒的品牌競爭策略5價格策略品牌策略促銷策略Documentnumber高端白酒的品牌競爭策略5價格策Documentnumber聲望定價策略：

限產(chǎn)提價是高端白酒行業(yè)的主旋律通過提價來擴(kuò)大銷量，不服不行Documentnumber聲望定價策略：

限產(chǎn)提價是高端Documentnumber茅臺在2007年一年就有8次提價早期白酒市場上眾多名酒價位接近，在不少名酒只想著擴(kuò)大生產(chǎn)、追逐銷量的時候，茅臺和五糧液卻抓住一切機會，采取聲望定價策略，不斷提價，占領(lǐng)含金量極高的高端白酒市場。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時，“茅五”已經(jīng)漲到了100多元。2008年1月11日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，將出廠價格上調(diào)約20%。實際上在終端市場，茅臺酒2007年一年就已經(jīng)有8次提價。數(shù)據(jù)來源：商界Documentnumber茅臺在2007年一年就有8次提Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價后的“茅五”，進(jìn)行了品牌資源整合，對高端消費群體進(jìn)行“高高、高中、中高”的三檔次市場細(xì)分，不給競爭對手留下任何市場縫隙，憑借強大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。品牌競爭策略非常簡單有效Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價后的Documentnumber以五糧液為例因為高端白酒的火箭速度提價，五糧液相關(guān)價格數(shù)據(jù)已經(jīng)過時但是品牌格局沒有變數(shù)據(jù)來源：商界

Documentnumber以五糧液為例因為高端白酒的火箭Documentnumber針對頂尖的社會名流、政府要員五糧液以五糧神為主打，終端價位在1980元，主攻超級終端，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；政府消費為主數(shù)據(jù)來源：商界

Documentnumber針對頂尖的社會名流、政府要員五Documentnumber針對各級政要、企業(yè)家和其他非富即貴人群以五糧神218為主打，終端價位在1280元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；政府消費為主數(shù)據(jù)來源：商界

Documentnumber針對各級政要、企業(yè)家和其他非富Documentnumber促銷策略：

對于高端白酒來說

提價就是促銷策略，促銷策略就是提價Documentnumber促銷策略：

對于高端白酒來說

Documentnumber國家歷年來對高端白酒行業(yè)的稅收調(diào)控政策，導(dǎo)致3個結(jié)果羊毛出在羊身上高端白酒越賣越貴2009年8月1日的稅收新政，已經(jīng)讓茅臺斷貨國家稅務(wù)總局制定的《白酒消費稅計稅價格核定管理辦法》已完成，可能在近期公布，或在7月初實施。09年6月30日記者走訪太原市場，發(fā)現(xiàn)茅臺汾酒已先后上調(diào)價格。

2009年廣州某大百貨公司53度的茅臺已從780元漲到858元，漲幅達(dá)到10%，52度的五糧液從638元漲到688元，漲幅達(dá)到7.8%。數(shù)據(jù)來源：中國食品科技網(wǎng)、南方都市報

Documentnumber國家歷年來對高端白酒行業(yè)的稅收Documentnumber外資虎視眈眈

高端白酒行業(yè)所享受的國家政策保護(hù)面臨考驗

但是各大高端品牌這五年內(nèi)基本守住了陣腳入世以后，在“限制外資對名優(yōu)民族白酒產(chǎn)業(yè)的并購或控股”的政策限制下，國內(nèi)白酒業(yè)的開放并非如其他產(chǎn)業(yè)般展開，并因此高端白酒成為外資在中國基本沒有涉足的一個產(chǎn)業(yè)。Documentnumber外資虎視眈眈

高端白酒行業(yè)所享Documentnumber

公司管理與組織架構(gòu)6營銷總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理省級經(jīng)理區(qū)域執(zhí)行經(jīng)理區(qū)域業(yè)務(wù)員Documentnumber

公司管理與組織架構(gòu)6營營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)架營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)架Documentnumber

高端白酒的市場前景貴州茅臺五糧液瀘州老窖水井坊7Documentnumber

高端白酒的市場前景貴州茅臺Documentnumber到2030年，高端白酒市場的前景都是非常樂觀的貴州茅臺五糧液瀘州老窖水井坊數(shù)據(jù)來源：WIND

Documentnumber到2030年，高端白酒市場的前中央酒商業(yè)計劃書“中央酒”商業(yè)計劃書“中央酒”商業(yè)計劃書主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國人關(guān)于高端白酒的消費心理3、白酒市場競爭格局4、高端白酒客戶分析5、高端白酒的品牌競爭策略6、公司管理與組織架構(gòu)7、高端白酒的市場前景主要內(nèi)容1、白酒行業(yè)分析2、中國人關(guān)于高端白酒的消費心理3、白酒行業(yè)分析1白酒行業(yè)分析1行業(yè)全面繁榮無論從哪個角度，中國白酒都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。這種繁榮是普遍性的：1）行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)高速增長，創(chuàng)造歷史新高；2）行業(yè)銷售收入持續(xù)增長，而且不同規(guī)模類型企業(yè)全都實現(xiàn)增長；小企業(yè)收入增長更快，以至于大型企業(yè)的收入份額近年持續(xù)降低；3）白酒行業(yè)上繳稅收和行業(yè)利潤都顯著增長。圖：白酒行業(yè)近10年產(chǎn)量增長圖：白酒行業(yè)近10年收入增長圖：白酒行業(yè)上繳稅收總額的增長圖：白酒行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)利潤的同比增長行業(yè)全面繁榮無論從哪個角度，中國白酒都呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。強者更強行業(yè)全面繁榮的背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打的老牌名酒企業(yè)加速回歸。這個現(xiàn)象從04年起，以茅臺、老窖、洋河、郎酒等企業(yè)為代表，發(fā)展到大面積的名酒崛起。除了茅臺和五糧液，其他企業(yè)莫不是經(jīng)歷了產(chǎn)品體系和渠道體系再造。圖：不同企業(yè)收入增長幅度與行業(yè)收入增幅的比較（2001-1010）強者更強行業(yè)全面繁榮的背后，是以高端、次高端產(chǎn)品為主打的老牌高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是典型的通脹受益型的行業(yè)，不僅表現(xiàn)在成本傳導(dǎo)能力、漲價能力強，還在于消費彈性在通脹中會被放大。事實證明，通脹上升期和滯漲期，白酒行業(yè)尤其一線高端白酒的業(yè)績增長會加快；通縮期，白酒行業(yè)業(yè)績增速會明顯下滑，一線白酒表現(xiàn)相對穩(wěn)定；二線白酒在周期中的業(yè)績彈性更大。高通脹環(huán)境改變了白酒通常的消費規(guī)律，造成了“淡季不淡”，預(yù)收賬款不降反升。圖：高通脹期，白酒上市企業(yè)的利潤高速增長圖：高通脹環(huán)境，白酒通常的消費規(guī)律改變，預(yù)收款不降反升高端白酒行業(yè)是典型的通脹受益型行業(yè)白酒尤其是高端白酒是典型的波特五力分析波特五力分析行業(yè)風(fēng)險（1）政商務(wù)消費下降風(fēng)險我們認(rèn)為國家和地方財政收支吃緊、企業(yè)盈利增速下滑是白酒行業(yè)最大的風(fēng)險。財政收入增速下滑的因素之一也來自企業(yè)盈利增速惡化，長期看經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后老齡化、轉(zhuǎn)移支付加大等因素也會倒逼政府壓縮其他費用開支。圖：工業(yè)企業(yè)利潤增速、財政收入增速與白酒行業(yè)收入同比增速比較行業(yè)風(fēng)險（1）政商務(wù)消費下降風(fēng)險我們認(rèn)為國家和地方財政收支吃行業(yè)風(fēng)險（2）消費稅率提高風(fēng)險我們研究了國內(nèi)外烈酒行業(yè)的稅收情況，發(fā)現(xiàn)中國的消費稅率近年來持續(xù)下降，盡管在今年有所提高，但與其他國家比仍明顯偏低，我們認(rèn)為這與行業(yè)轉(zhuǎn)型中高端市場及政府在稅收方面執(zhí)行不徹底有關(guān)。但我們認(rèn)為白酒消費稅率已經(jīng)見底，未來持續(xù)上行是大概率，海外烈酒集團(tuán)的消費稅甚至占到收入的25%左右。圖：白酒行業(yè)主營業(yè)務(wù)稅金占收入的比例行業(yè)風(fēng)險（2）消費稅率提高風(fēng)險我們研究了國內(nèi)外烈酒行業(yè)的稅收行業(yè)風(fēng)險（3）食品安全與誠信風(fēng)險白酒行業(yè)近年來的風(fēng)險是指來自消費升級背景下對產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)誠信的要求提高，盡管部分香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)都宣稱禁止使用食用酒精勾兌和添加非發(fā)酵風(fēng)味成分，但果果此等產(chǎn)品比比皆是。此外，市場也有流傳部分中高檔白酒通過添加增稠劑來實現(xiàn)所謂的掛杯效應(yīng)。我們認(rèn)為此類事件實際上不在于危害了健康，而是部分企業(yè)以次充好，虛假宣傳，牟取暴利的問題。圖：中國酒精產(chǎn)量增長圖：我國酒精下游需求結(jié)構(gòu)（2008）行業(yè)風(fēng)險（3）食品安全與誠信風(fēng)險白酒行業(yè)近年來的風(fēng)險是指來自中國人關(guān)于高端白酒的消費心理2越貴越有面子中國人關(guān)于高端白酒的消費心理2越貴越有面子中國的酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒面子怎么行！中國的酒文化和面子文化，交相輝映，光芒四射沒面子怎么行！中國的酒文化

酒和中國人的情感之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系無酒不成宴

——美酒是人際溝通過程中必不可少的潤滑劑對酒當(dāng)歌，人生幾何

——美酒是抒發(fā)情感的催化劑呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁

——美酒是排解心中郁悶的安慰劑中國的酒文化

酒和中國人的情感之間存在著千絲萬縷的聯(lián)系無酒不中國的面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了特別是在商務(wù)和比較正式的場合，高端白酒品牌實際上起著鎮(zhèn)席之寶的作用中國的面子文化

再窮不能丟面子，何況現(xiàn)在有錢了特別是在商務(wù)和中國消費者對高端白酒品牌的忠誠度簡直無與倫比，導(dǎo)致中國高端白酒市場1990年以來一直出現(xiàn)“提價等于擴(kuò)大市場占有率”的違反供需規(guī)律的現(xiàn)象。白酒行業(yè)近5年的利潤增速是三個酒類行業(yè)（啤酒、葡萄酒、白酒）中最快的，提價一直是白酒行業(yè)的主旋律，是酒精飲料中唯一一個10年內(nèi)噸價都在上升的子行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：東方酒業(yè)雜志

中國消費者對高端白酒品牌的忠誠度簡直無與倫比，導(dǎo)致中國高端白白酒市場競爭格局到2015年我國青壯年比例將高達(dá)60％，而35－44歲年齡段是白酒消費的集中人群，因此將剛性支持白酒行業(yè)的市場需求規(guī)模。AC尼爾森公布的調(diào)查顯示42％的受訪消費者稱2008年金融危機不會影響對白酒類的購買，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食。3資料來源：思卓戰(zhàn)略、AC尼爾森白酒市場競爭格局到2015年我國青壯年比例將高達(dá)60％，而3中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬千升左右

平均降幅約為7.5%，高端白酒的年消費總量卻每年保持15%的增長幅度。茅臺2003年提出百億工程計劃

2004—2008年銷售額分別是：40億、50億、73億元、100億洋河推出藍(lán)色經(jīng)典后

2003—2008年銷售額分別是：3億、6億、9億、15億、25億、38億數(shù)據(jù)來源：中投顧問、東方酒業(yè)雜志

中國白酒產(chǎn)量近年來平均每年下降50萬千升左右

平均降幅約為7從2006年起

高端白酒銷量僅占整個白酒行業(yè)的1.2%

銷售收入?yún)s占白酒行業(yè)的15%以上

2003年至2008年，高檔白酒營業(yè)收入5年的復(fù)合增長率為21.1%，營業(yè)利潤復(fù)合增長率達(dá)24.8%。數(shù)據(jù)來源：中投顧問、國都證券從2006年起

高端白酒銷量僅占整個白酒行業(yè)的1.2%

銷售高端白酒的毛利潤大約在70%~90%以上

是心照不宣的秘密。其實消費者也都知道，那又如何呢？數(shù)據(jù)來源：根據(jù)行業(yè)報刊綜合整理高端白酒的毛利潤大約在70%~90%以上

是心照不宣的秘密。高端白酒是在近1998年開始真正加速興起的，由于高端白酒誕生的時間較短，目前高端白酒的消費人群并不多，銷售份額在整個白酒市場中占比也不太多。意味著高端白酒未來的發(fā)展空間非常寬廣數(shù)據(jù)來源：中投顧問

高端白酒是在近1998年開始真正加速興起的，由于高端白酒誕生高端白酒市場的需求結(jié)構(gòu)：

市場容量增速為20%以上

高端白酒中的“年份酒”成為市場爭奪的焦點。目前“年份酒”的年銷售額達(dá)到50億元—55億元左右。茅臺50年典藏酒每瓶為15888元，價格仍然在上漲當(dāng)中。年份酒銷售額數(shù)據(jù)來源：中投顧問

高端白酒市場的需求結(jié)構(gòu)：

市場容量增速為20%以上高端白酒Documentnumber在2009年全球金融危機的大背景下

我國白酒行業(yè)依舊保持了較強勁的發(fā)展勢頭中國酒類流通協(xié)會秘書長劉員透露，2009年1－5月，白酒行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬千升，同比增長17.44％；銷售收入767.4億元，同比增長21.95％；實現(xiàn)利潤107.4億元，同比增長9.22％。數(shù)據(jù)來源：中國酒類流通協(xié)會

Documentnumber在2009年全球金融危機的大背白酒市場整體年均復(fù)合利潤增長率約為32%2009年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1,700億元，利潤總額將達(dá)到245億元，利潤增長率為31%；2012年，白酒行業(yè)收入將達(dá)到3,190億元，利潤將達(dá)到560億元，利潤增長率約為32%。數(shù)據(jù)來源：中投顧問

白酒市場整體年均復(fù)合利潤增長率約為32%2009年中國白酒制高端白酒客戶分析政商務(wù)消費是最大市場4高端白酒客戶分析政商務(wù)消費是最大市場4政商務(wù)消費是最大市場我們認(rèn)為政商務(wù)消費的本質(zhì)在于“面子消費”，主要體現(xiàn)在：

消費的產(chǎn)品有品牌和歷史，并且品牌文化具有社交內(nèi)涵；消費的產(chǎn)品具有吸引人的包裝；產(chǎn)品易入口，不上頭，不易醉；

產(chǎn)品具有足夠配稱的價位圖：財政收入、企業(yè)收入和居民收入的增長趨勢圖：財政支出、企業(yè)支出和居民支出的增長趨勢這種中國特色的收入分配體系，造就了中國與眾不同的消費主體結(jié)構(gòu)和消費特征。我們認(rèn)為中國白酒的變化至少目前不是看普通消費者口袋里的錢有多少，而是看政府的收支、企業(yè)的收支是否會快速惡化。消費主體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，是一個漫長的過程。政商務(wù)消費是最大市場我們認(rèn)為政商務(wù)消費的本質(zhì)在于“面子消費”Documentnumber高端白酒的品牌競爭策略5價格策略品牌策略促銷策略Documentnumber高端白酒的品牌競爭策略5價格策Documentnumber聲望定價策略：

限產(chǎn)提價是高端白酒行業(yè)的主旋律通過提價來擴(kuò)大銷量，不服不行Documentnumber聲望定價策略：

限產(chǎn)提價是高端Documentnumber茅臺在2007年一年就有8次提價早期白酒市場上眾多名酒價位接近，在不少名酒只想著擴(kuò)大生產(chǎn)、追逐銷量的時候，茅臺和五糧液卻抓住一切機會，采取聲望定價策略，不斷提價，占領(lǐng)含金量極高的高端白酒市場。到1993年，眾多名酒仍在10多元、20多元徘徊時，“茅五”已經(jīng)漲到了100多元。2008年1月11日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，將出廠價格上調(diào)約20%。實際上在終端市場，茅臺酒2007年一年就已經(jīng)有8次提價。數(shù)據(jù)來源：商界Documentnumber茅臺在2007年一年就有8次提Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價后的“茅五”，進(jìn)行了品牌資源整合，對高端消費群體進(jìn)行“高高、高中、中高”的三檔次市場細(xì)分，不給競爭對手留下任何市場縫隙，憑借強大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。品牌競爭策略非常簡單有效Documentnumber產(chǎn)品和渠道策略：

成功提價后的Documentnumber以五糧液為例因為高端白酒的火箭速度提價，五糧液相關(guān)價格數(shù)據(jù)已經(jīng)過時但是品牌格局沒有變數(shù)據(jù)來源：商界

Documentnumber以五糧液為例因為高端白酒的火箭Documentnumbe