旅游目標(biāo)市場的選擇與定位

旅游目標(biāo)市場的選擇與定位一、旅游目標(biāo)市場的選擇1.旅游目標(biāo)市場的概念旅游目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源和條件，選擇作為經(jīng)營目標(biāo)的市場，或進(jìn)行營銷活動所需要滿足的市場需求。2.選擇旅游目標(biāo)市場的過程旅游目標(biāo)市場的選擇主要分為以下幾個環(huán)節(jié)：（1）評估細(xì)分市場。（2）選擇目標(biāo)市場。評估細(xì)分市場制定市場范圍、確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、分析其規(guī)模與潛力選擇目標(biāo)市場旅游目標(biāo)市場選擇過程

3.旅游目標(biāo)市場營銷策略旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有以下三種：（1）無差異市場營銷策略。（2）差異營銷策略。（3）集中營銷策略。旅游目標(biāo)營銷市場戰(zhàn)略無差異市場營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略整體市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2集中營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場1細(xì)分市場2 目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確與否，對于旅游企業(yè)的經(jīng)營成功極為關(guān)鍵。選擇目標(biāo)市場，出了考慮不同的營銷策略外，還要綜合考慮旅游企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素，具體包括：首先，旅游企業(yè)的市場營銷資源。其次，產(chǎn)品或服務(wù)的特色。再此，市場特征；還有，市場競爭狀況，首先考慮競爭者的數(shù)量。最后，產(chǎn)品的生命周期。二、旅游市場定位1.旅游市場定位的涵義所謂旅游市場定位就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場的位置，具體地說，就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。2.旅游市場定位的過程旅游市場定位一般分為以下幾個步驟：（1）確定定位的層次。（2）確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征。（3）確定定位位置。（4）定位選擇。（5）市場定位的實施。3.旅游企業(yè)定位（1）旅游企業(yè)定位方法關(guān)于旅游企業(yè)定位的方法美國旅游營銷學(xué)者曾提出5D模式：①識別需要，分析和識別目標(biāo)客戶最看重的利益和要素；②決定形象；③辨別優(yōu)勢；④傳遞設(shè)計；⑤落實承諾。(2)旅旅游企業(yè)業(yè)定位的的原則旅游企業(yè)業(yè)定位最最主要的的原則就就是差異化原原則。此外，，旅游企企業(yè)定位位還需考考慮壟斷性，傳播性，盈利性。（3）旅旅游市場場營銷定定位戰(zhàn)略略根據(jù)自身身的市場場地位，，旅游企企業(yè)的市市場定位位戰(zhàn)略有有以下幾幾種選擇擇：①市場領(lǐng)先先戰(zhàn)略②市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略③市場追隨隨戰(zhàn)略④市場利基基戰(zhàn)略第三節(jié)旅旅游游市場營營銷組合合策略一、旅游游市場營營銷組合合的涵義義1.旅游游市場營營銷組合合的概念念旅游市場場營銷組組合就是是指旅游游企業(yè)針針對目標(biāo)標(biāo)市場需需求，對對自己可可控制的的各種營營銷因素素實行優(yōu)化組合合和綜合運(yùn)用用，使之協(xié)協(xié)調(diào)配合合，揚(yáng)長長避短，，發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢，以以便滿足足目標(biāo)市市場需求求更好的的實現(xiàn)營銷目標(biāo)標(biāo)。2.旅游游市場營營銷組組合的特特點：（1）市市場營銷銷組合指指的是企企業(yè)可以以控制的的因素;（2）市市場營銷銷組合是是一個動動態(tài)的組組合;（3）市市場營銷銷組合由由許多組組合組成成。3.旅游游市場營營銷組合合的作用用（1）它它提供了了一種科科學(xué)地分分析和運(yùn)運(yùn)用各種種營銷因因素的思路和方法，指導(dǎo)企企業(yè)經(jīng)營營者把影影響營銷銷效果的的各種因因素有機(jī)機(jī)的結(jié)合合起來，，達(dá)到企企業(yè)整體體營銷效果果最優(yōu)化化。（2）為為企業(yè)參參與市場競爭爭提供了有有力的手手段。旅游市場場營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)二、旅游游市場營營銷組合合理論1.麥克克賽分類類法這是有美美國密執(zhí)執(zhí)安州立立大學(xué)市市場學(xué)教教授麥克克賽（E.Jerome.Mccarthy）提提出的一一種分類類方法，，他認(rèn)為為企業(yè)可可以控制制的主要要經(jīng)營因因素是：：產(chǎn)品（Product）、、價格（Price））分配渠道道（Place））、促進(jìn)銷售售（Promotion）即4Ps營營銷組合合。2.考夫夫曼分類類法考夫曼（（C.Dewitt.Coffman）是是美國著著名的市市場營銷銷專家。。對旅館館來說，，市場營營銷組合合包括下下列12種因素素：產(chǎn)品計劃劃、定價價、牌號號、分銷銷渠道、、人員推推銷、廣廣告、促促銷、組組合、陳陳列展示示、服務(wù)務(wù)、貯存存、市場場調(diào)查。。1980年，考考夫曼在在《旅館館營銷》》一書中中，又將將上述12種組組合因素素概括為為6個P：（1）People，，即人。（2）Product，即產(chǎn)品。（3）Price，即即價格。（4）Promotion，，即促銷。（5）Performance，即即實施。（6）Package，即組合。3.雷諾諾漢分類類法美國康奈奈爾大學(xué)學(xué)旅館管管理學(xué)院院市場學(xué)學(xué)副教授授雷諾漢漢（Leo.M.Renugham），他他把旅館館營銷組組合歸納納為下面三個個次組合合組成：：（1）產(chǎn)品和服服務(wù)次組組合（2）表象次組組合（3）信息傳遞遞次組合合4.科特特勒分類類法科特勒（（Philip.Kotler）于于20世世紀(jì)80年代提提出11Ps的的大市場場營銷組組合理論論。首先是探查（Probing），，其次是分割（Partitioning），第三是優(yōu)先（Prioritizing），第四是定位（Positioning））。政治權(quán)利利和公共共關(guān)系兩兩個P，，最后一一個P，，指的是是人（People））。第四節(jié)旅旅游游市場營營銷組合合策略一、旅游游產(chǎn)品策策略1.旅游游產(chǎn)品的的概念和和特點旅游產(chǎn)品品是旅游游企業(yè)為為滿足旅旅游者在在旅游活活動中的的各種需需要而憑憑借各種種旅游設(shè)設(shè)施和環(huán)環(huán)境條件件向旅游游市場提提供的各各種產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的總和和。旅游游產(chǎn)品一一般構(gòu)成成主要由由核心部分分、形式部分分和延伸部分分三個部分分組成。。2.旅游游產(chǎn)品組組合策略略所謂廣度，就是旅旅游企業(yè)業(yè)生產(chǎn)和和經(jīng)營旅旅游線路路的多少少；深度是指某一一旅游線線路中旅旅游活動動項目的的多少，，相關(guān)性是指旅游游企業(yè)進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)時，在在飯店、、交通、、旅游景景點、娛娛樂和旅旅游購物物等各方方面的一一致性。。3.旅游游產(chǎn)品生生命周期期策略旅游產(chǎn)品品的生命周期期是指旅游游產(chǎn)品從從投放市市場，經(jīng)經(jīng)過成長期、成熟期后到最后后被淘汰出市場的的整個過程。成本曲線線產(chǎn)銷量曲曲線利潤曲線線時間金額理論上，，旅游產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期可可分為介介紹期、、成長期期、成熟熟期和衰衰退期四四個階段段。（1）介紹期的特點及及營銷策策略（2）成長期的特點及及策略（3）成熟期的特點及及策略（4）衰退期的特點及及策略二、旅游游價格策策略1.旅游游價格概概念和定定價原則則旅游價格格是旅游游產(chǎn)品價價值的貨幣表現(xiàn)現(xiàn)，是反映映生產(chǎn)旅旅游產(chǎn)品品的勞動耗費(fèi)費(fèi)量和該旅游游產(chǎn)品效效用程度度的重要標(biāo)志志。旅游價價格可分分為單項旅游價格格和旅游游包價。一般認(rèn)為為，旅游游產(chǎn)品的的價格范范圍由三三個因素素確定：：（1）旅旅游產(chǎn)品品的成本本規(guī)定的的最低價，（2）旅旅游企業(yè)業(yè)的競爭爭對手的的同類產(chǎn)品品價格，（3）旅旅游產(chǎn)品品消費(fèi)者者的購買買力規(guī)定定旅游產(chǎn)產(chǎn)品的最高價格格。制定理想想的價格格，除了了要善于于分析和和了解影影響價格格決策的的上述因因素外，，還必須須遵循以以下原則則：一是旅游游產(chǎn)品的的價格必必須反映旅游產(chǎn)品品的價值值，旅游游價格的的制定必必須以旅旅游者滿意為準(zhǔn)則；；二是旅游游價格必必須適應(yīng)市場需求求；三是要合理安排排旅游產(chǎn)品品各服務(wù)務(wù)項目之之間的比比價關(guān)系系；四是旅游游價格的的制定要符合國國家政策策的要求求；最后，旅旅游價格格的制定定要相對對靈活。2.旅游游定價目目標(biāo)和方方法（1）利潤導(dǎo)向定價價目標(biāo)（2）營業(yè)額導(dǎo)向定價價目標(biāo)（3）以以保持現(xiàn)狀狀為定價目目標(biāo)3.旅游游定價方方法（1）以以成本為中中心的定價方方法①成本加加成法②目標(biāo)收收益率定定價法（2）以以需求為中中心的定價方方法①理解價價值定價價法②區(qū)分需需求定價價法（3）以以競爭為為中心的的定價方方法①率先定價法②隨行就市市定價法③追隨核心心企業(yè)定價法4.旅游游定價策策略（1）心理定價價策略:①①尾數(shù)數(shù)定價法法②分分級定等等定價法法③聲聲望定價價法（2）招徠定價價策略（3）折扣定價價策略（4）差別價格格策略生產(chǎn)者中間商營銷策略略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者消費(fèi)者三、旅游游銷售渠渠道策略略1.旅游游銷售渠渠道的概概念和類類型是指旅游游產(chǎn)品從從旅游生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)向旅游游消費(fèi)者者轉(zhuǎn)移過過程中所所經(jīng)過的的一切取得使用用權(quán)或協(xié)助使用用權(quán)轉(zhuǎn)移移的中介組織或個人。旅游銷售售渠道有有直接、間接、長短、寬窄、單、多渠道之說。直接銷售售渠道是指指旅游企企業(yè)在市市場營銷銷活動中中，不通通過任何何旅游中中間商而而直接把把旅游產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給最終終消費(fèi)者者的營銷銷方式；；而間接銷售售渠道是指指旅游企企業(yè)通過過旅游中中間商把把旅游產(chǎn)產(chǎn)品銷售售給最終終消費(fèi)者者的營銷銷方式。。（1）銷銷售渠道道的長短短（2）銷銷售渠道道的寬度度2.旅游游銷售渠渠道策略略（1）影影響旅游游銷售渠渠道決策策的因素素分析，，這些影影響因素素有：產(chǎn)品因素、企業(yè)自身身的因素、、競爭者因素、市場因素、環(huán)境因素。（2）旅旅游銷售售渠道策策略：①確定銷銷售渠道道的目標(biāo)②直接銷銷售渠道道或間接接銷售渠渠道的決策③銷售渠渠道長度度的接觸④銷售渠渠道寬度度的決策四、旅游游促銷策策略1.旅游游促銷的的概念和和旅游促促銷組合合旅游促銷銷就是旅旅游經(jīng)營營者將有有關(guān)旅游游企業(yè)、、旅游地地及旅游游產(chǎn)品的的信息，，通過各各種宣傳傳、吸引引和說服服方式，，傳遞給給旅游產(chǎn)產(chǎn)品的潛在購購買者者，促使使其了了解、、信賴賴并購購買自自己的的旅游游產(chǎn)品品，以以達(dá)到到擴(kuò)大銷銷售的目的的。旅游促促銷組組合有有廣告告、公公共關(guān)關(guān)系、、營業(yè)業(yè)推廣廣和人人員推推銷組組成，，除了了考慮慮各種種促銷銷方式式的特特點和和要求求外，，還應(yīng)應(yīng)考慮慮以下下幾方方面的的因素素：一是產(chǎn)產(chǎn)品類型；二是產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期；三是旅旅游促促銷總體策策略；四是市場營營銷環(huán)環(huán)境、旅游服服務(wù)的特點點等。。2.旅旅游廣廣告策策略廣告是是由特特定的的主辦辦人針針對目目標(biāo)受受眾發(fā)發(fā)起的的，對對構(gòu)思思、產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)所做做的有償性性的、非個人人的展示和促銷。旅游廣廣告決決策一一般分分為六六個階階段：：一、分分析細(xì)細(xì)分市市場的的特征；二、確確定旅旅游廣廣告預(yù)算；三、確確定并并創(chuàng)作作具體體的廣告信信息；四、選選擇有有效的的傳媒；五、選選擇廣廣告宣宣傳的的時間和和頻率率；六、衡衡量廣廣告的的效果。3.旅旅游營營業(yè)推推廣策策略旅游營營業(yè)推推廣，，主要要通過過暫時性性的獎勵勵或展展示，，在短期內(nèi)刺激激消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行購購買，，并提提高經(jīng)經(jīng)銷商商和銷銷售隊隊伍的的績效效的促銷方方式。旅游營營業(yè)推推廣決決策一一般分分為六六個階階段：：一、計計算在在規(guī)定定的促促銷期期間期期望通通過營營業(yè)推推廣活活動實實現(xiàn)的的目標(biāo)標(biāo)銷售售量和和銷售售模式式，明明確向誰推推廣？？推廣廣什么么？二、計計算在在目標(biāo)標(biāo)銷售售量完完全實實現(xiàn)以以后可可能獲獲得的的收益益，預(yù)算的的制定定必須限限定在在這個個范圍圍內(nèi)；；三、明明確說說明位位于銷銷售推推廣的的目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場場中的的消費(fèi)者者情況況；四、選選擇對對目標(biāo)標(biāo)細(xì)分分市場場最具具吸引引