旅游產(chǎn)品價(jià)格策略

案例引入前些年日本東京“”咖啡屋推出了一種5000元一杯的高級咖啡。著實(shí)讓東京人大吃一驚，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的東京，一杯普通的咖啡只有100日元左右，而5000日元一杯的咖啡確實(shí)是太昂貴了，貴得讓人吃驚。可事實(shí)上咖啡店卻忙得不可開交，生意很好，原因？

第七章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略影響價(jià)格制定的因素定價(jià)目標(biāo)定價(jià)策略定價(jià)技巧價(jià)格的變動(dòng)

維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競爭一、影響定價(jià)的因素（一）、營銷目標(biāo)（二）、產(chǎn)品成本生產(chǎn)成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本(三)、市場需求市場需求的強(qiáng)度消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知(四)、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格案例：麥當(dāng)勞與肯德基的價(jià)格戰(zhàn)記者日前經(jīng)過麥當(dāng)勞餐廳時(shí)，竟然發(fā)現(xiàn)餐廳排出了一條人龍。大熱天排長隊(duì)，什么事情這么有魅力？原來，“麥當(dāng)勞”近日把其暢銷產(chǎn)品“圓筒雪糕”的價(jià)格由2元大幅降低至1元。不到兩天，又聽聞“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的價(jià)格降低一半，也賣1元。一場“麥肯大戰(zhàn)”又開火了。

“麥當(dāng)勞”去年以來憑借其價(jià)格僅為2元的“圓筒雪糕”，在快餐行業(yè)的雪糕銷售中一直壓倒“肯德基”，處于領(lǐng)先地位。每日門庭若市的雪糕銷售熱潮在為“麥當(dāng)勞”帶來豐厚的利潤之余，也帶動(dòng)了整個(gè)餐廳銷售的大幅增長。針對這種狀況，其主要競爭對手“肯德基”于今年推出了模仿意味甚濃的“脆皮甜筒”，并定出與“麥當(dāng)勞”相當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這一招與“麥當(dāng)勞”去年推出“麥辣雞翅”時(shí)運(yùn)用的策略如出一轍，并取得了滿意的銷售成果。就在“肯德基”剛剛穩(wěn)住陣腳之際，“麥當(dāng)勞”突然再度大幅降低“圓筒雪糕”的價(jià)格，似完全出乎“肯德基”與其它競爭對手及消費(fèi)者意料，在各地引起轟動(dòng)，“圓筒雪糕”的銷售一時(shí)告急，麥當(dāng)勞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者專訪時(shí)表示，自“圓筒雪糕”推出1元的推廣價(jià)以后，該產(chǎn)品的銷售十分火爆，一些餐廳甚至出現(xiàn)了排隊(duì)排到餐廳之外的景象。7月10日，醒目的廣告出現(xiàn)在廣州、深圳等地的報(bào)紙上，“肯德基”的“脆皮甜筒”也把價(jià)格猛降至1元，正面迎擊“麥當(dāng)勞”，同時(shí)推出雞翅產(chǎn)品的“買二送一”活動(dòng)，抗擊“麥當(dāng)勞”的買雞類產(chǎn)品送雞翅活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“麥當(dāng)勞”大幅降低雪糕價(jià)格是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，為的是拉攏顧客消費(fèi)其餐廳內(nèi)的其它利潤率較高的產(chǎn)品，聚集人氣，并對“肯德基”造成巨大競爭壓力，其銷售策略應(yīng)該說是比較成功的?！翱系禄笨焖僮鞒龇磻?yīng)，跟進(jìn)“麥當(dāng)勞”的降價(jià)，可以擾亂對手的策略，起到分流“麥當(dāng)勞”顧客群的作用，也是明智的選擇。兩家相爭，競相壓價(jià)，最終得益的將是消費(fèi)者。二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素(p134)

非價(jià)格競爭旅游者需求競爭者宏觀管理匯率變動(dòng)通貨膨脹旅游產(chǎn)品定價(jià)

旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷目標(biāo)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)11三、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)方方法成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法1、成成本導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法成本導(dǎo)導(dǎo)向法法即是是以成成本作作為為制約約產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)的最最主要要因素素，在在單位位產(chǎn)品品成本本的基基礎(chǔ)上上再加加上預(yù)預(yù)期的的利潤潤來確確定價(jià)價(jià)格。。成本加加成定定價(jià)售價(jià)加加成定定價(jià)14【例】】某餐廳廳推出出一種種菜品品平均均產(chǎn)品品成本本為5元／／份，，如果果加成成比率率為20%，則價(jià)格格為：：5×（（1+20%））=6元元／份份。2、需需求導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法這是一一種根根據(jù)消消費(fèi)者者對商商品價(jià)價(jià)值的的理解解和需需求程程度來來定價(jià)價(jià)的定定價(jià)方方法。。理解價(jià)價(jià)值定定價(jià)法法需求差差別定定價(jià)法法需求差差別定定價(jià)按不同同銷售售地點(diǎn)點(diǎn)按不同同銷售售時(shí)間間按不同同顧客客按產(chǎn)品品形式式或部部位17認(rèn)知價(jià)價(jià)值訂訂價(jià)，，就是是按照照消費(fèi)費(fèi)者對對產(chǎn)品品價(jià)值值的理理解和和可接接受的的程度度進(jìn)行行訂價(jià)價(jià)，與與成本本導(dǎo)向向訂價(jià)價(jià)不同同的是是，這這是一一種顧顧客或或消費(fèi)費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向訂訂價(jià)法法。由我國國上海海廠家家生產(chǎn)產(chǎn)的，，在國國際市市場上上只能能按每每臺37美美元價(jià)價(jià)格銷銷售，，而由由日本本索尼尼公司司收購購后，，貼上上“””的品品牌標(biāo)標(biāo)識，，就可可以按按每臺臺58美元元價(jià)格格銷售售。也也就是是說，，在消消費(fèi)者者的心心目中中，““”這這個(gè)品品牌的的價(jià)值值感覺覺更高高些，，即消消費(fèi)者者的““心理理價(jià)格格”高高，因因而雖雖然產(chǎn)產(chǎn)品是是同樣樣的，，消費(fèi)費(fèi)者寧寧愿支支付更更高的的價(jià)格格購買買有更更高認(rèn)認(rèn)知價(jià)價(jià)值的的產(chǎn)品品。SONY案例3、競競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法競爭導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法是指指企業(yè)業(yè)以競競爭對對手的的同質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品價(jià)格格為依依據(jù)來來制定定本企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的的方法法。隨行就就市定定價(jià)法法高于或或低于于競爭爭者定定價(jià)招標(biāo)和和拍賣賣定價(jià)價(jià)法習(xí)慣定定價(jià)法法(P144管理理導(dǎo)向向定價(jià)價(jià))這是旅旅游企企業(yè)依依照長長期被被消費(fèi)費(fèi)者接接受和和承認(rèn)認(rèn)的已已成為為習(xí)慣慣的價(jià)價(jià)格來來定價(jià)價(jià)的方方法。。某些些旅游游產(chǎn)品品在長長期的的購買買使用用中，，旅游游消費(fèi)費(fèi)者習(xí)習(xí)慣上上已經(jīng)經(jīng)接受受了這這種產(chǎn)產(chǎn)品的的屬性性和價(jià)價(jià)格水水平，，因而而企業(yè)業(yè)在從從事新新產(chǎn)品品、新新品種種開發(fā)發(fā)之際際，只只要產(chǎn)產(chǎn)品的的基本本功能能和用用途沒沒有改改變，，消費(fèi)費(fèi)者往往往只只愿意意按以以往的的價(jià)格格購買買旅游游產(chǎn)品品，經(jīng)經(jīng)營此此類產(chǎn)產(chǎn)品的的旅游游企業(yè)業(yè)不能能輕易易改變變價(jià)格格，漲漲價(jià)會(huì)會(huì)影響響產(chǎn)品品的市市場銷銷路，，降價(jià)價(jià)會(huì)引引起消消費(fèi)者者懷疑疑產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量。。如一一些地地方土土特名名產(chǎn)、、名小小吃以以及旅旅游小小工藝藝品等等等的的價(jià)格格確定定，往往往是是由消消費(fèi)者者習(xí)慣慣認(rèn)定定的。。習(xí)慣定定價(jià)法法四、旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)策策略1、新新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略撇脂定定價(jià):撇脂脂定價(jià)價(jià)策略略是指指在新新產(chǎn)品品上市市之初初定高高價(jià)，，以賺賺取豐豐厚利利潤，，爭取取在盡盡可能能短的的時(shí)間間內(nèi)收收回投投資。。（雷雷諾公公司““原子子筆””案例例）滲透定價(jià)價(jià):與與撇脂定定價(jià)策略略相反，，這種定定價(jià)策略略是在新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場初期，，把價(jià)格格定得很很低以打打開產(chǎn)品品銷路，，迅速占占領(lǐng)市場場，然后后隨著市市場份額額的擴(kuò)大大而逐步步提高價(jià)價(jià)格。（（瑞星對對江民案案例）滿意定價(jià)價(jià):這是是一種力力求使買買賣雙方方均感合合理的定定價(jià)策略略。它是是撇脂和和滲透價(jià)價(jià)格策略略之間的的中價(jià)策策略，企企業(yè)定價(jià)價(jià)時(shí)取適適中價(jià)格格，兼顧顧廠商、、中間商商及消費(fèi)費(fèi)者利益益，使各各方面都都順利接接受。2、折扣扣定價(jià)策策略數(shù)量折扣扣現(xiàn)金折扣扣季節(jié)折扣扣3、心理理定價(jià)策策略尾數(shù)定價(jià)價(jià)（給消消費(fèi)者以以準(zhǔn)確定定價(jià)；（價(jià)格偏偏低的印印象）整數(shù)定價(jià)價(jià)招徠定價(jià)價(jià)聲望定價(jià)價(jià)習(xí)慣定價(jià)價(jià)價(jià)格尾數(shù)數(shù)對人造造黃油銷銷售量的的影響020004000600080001000012000140001600018000銷售量（（牌)正常價(jià)格格（0.89美美元）折扣價(jià)格格（0.71美美元）奇數(shù)價(jià)格格尾數(shù)的的折扣價(jià)格（0.69美元））夏利7131A4.78夏利71314.48夏利7101G3.58夏利7101A3.98夏利71013.38夏利71014.98夏利7131G4.58夏利71315.78奔馳車車型類類別報(bào)報(bào)價(jià)經(jīng)經(jīng)銷商商

日期期E2402004款小小轎車車

64.50萬北北京世聯(lián)聯(lián)中融汽汽車貿(mào)易易

2005-1-27200K2005款款

跑車車

70.00萬北北京世聯(lián)聯(lián)中融汽汽車貿(mào)易易

2005-1-273502004款越越野車73.00萬萬

北京京世聯(lián)中中融汽車車貿(mào)易2005-1-27S5002004款小小轎車130.00萬北北京世聯(lián)聯(lián)中融汽汽車貿(mào)易易

2005-1-27S6002004款小小轎車169.50萬北北京世聯(lián)聯(lián)中融汽汽車貿(mào)易易

2005-1-27C200K2004款小小轎車車

52.00萬北北京世聯(lián)聯(lián)中融汽汽車貿(mào)易易

2005-1-27E200

2004款款

小轎轎車58.00萬北北京世世聯(lián)中融融汽車貿(mào)貿(mào)易2005-1-27S

5002004款款

小轎轎車132.00萬萬

北京京中航順順經(jīng)貿(mào)2005-1-27S

3502004款款

小轎轎車106.00萬萬

北京京中航順順經(jīng)貿(mào)2005-1-27E2402004款小小轎車車

63.00萬北北京中成成運(yùn)達(dá)汽汽車2005-1-2727營銷企業(yè)業(yè)為了實(shí)實(shí)現(xiàn)某些些交易目目的或者者為了使使?fàn)I銷活活動(dòng)能適適合某些些細(xì)分市市場的要要求，及及鼓勵(lì)顧顧客的一一些行為為，對基基本價(jià)格格進(jìn)行修修改，采采用價(jià)格格折扣和和折讓。。三、折扣扣價(jià)格現(xiàn)金折扣扣——鼓鼓勵(lì)顧客客提前付付清貨款款數(shù)量折扣扣——鼓鼓勵(lì)顧客客多購買買同業(yè)折扣扣和傭金金——鼓鼓勵(lì)渠道道成員積積極完成成某些功功能季節(jié)折扣扣——鼓鼓勵(lì)顧客客“反季季節(jié)”購購買28相同的旅旅游產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)以不同同的價(jià)格格出售的的策略，，其目的的是通過過形成數(shù)數(shù)個(gè)局部部的旅游游市場而而擴(kuò)大銷銷售，增增加旅游游企業(yè)的的盈利來來源。五、差需需求別價(jià)價(jià)格策略略1對象差差別3時(shí)間差差別4地理差差別5混合搭搭售產(chǎn)品差別

2在餐飲業(yè)業(yè)和旅行行社中通通常使用用該方法法，如肯肯德基餐餐廳既單單賣漢堡堡包、炸炸薯?xiàng)l和和飲料，，也提供供包括漢漢堡包、、炸薯?xiàng)l條和飲料料的套餐餐。當(dāng)然然，購買買套餐要要比分別別購買該該套餐內(nèi)內(nèi)的各項(xiàng)項(xiàng)內(nèi)容的的價(jià)格要要低。另另如，旅旅行社既既銷售包包價(jià)的旅旅游線路路產(chǎn)品，，也提供供預(yù)定飯飯店、導(dǎo)導(dǎo)游等單單項(xiàng)服務(wù)務(wù)。混合搭售售旅行社““封殺””漲價(jià)景景點(diǎn)2007年4月月30日日中華華工商時(shí)時(shí)報(bào)針針對國國內(nèi)部分分景點(diǎn)掀掀起的““五一””漲價(jià)潮潮，貴陽陽一些旅旅行社考考慮換掉掉“高價(jià)價(jià)景點(diǎn)””。貴貴陽的的王先生生打算““五一””帶上家家人到甘甘肅敦煌煌景區(qū)游游玩，但但他準(zhǔn)備備報(bào)名參參團(tuán)時(shí)卻卻從旅行行社得知知，這個(gè)個(gè)“五一一”，旅旅行社不不再組團(tuán)團(tuán)走敦煌煌一線。。原因是是敦煌首首次實(shí)行行淡旺季季價(jià)格，，門票由由120元上漲漲到了160元元。景點(diǎn)掀起起漲價(jià)潮潮““五一””將至，，記者發(fā)發(fā)現(xiàn)，國國內(nèi)游部部分線路路價(jià)格紛紛紛上揚(yáng)揚(yáng)，除去去受機(jī)票票價(jià)格上上漲影響響外，其其中有很很大因素素是各景景點(diǎn)門票票價(jià)格的的上漲。。此此前一段段時(shí)間，，部分熱熱門景區(qū)區(qū)相繼放放言抬高高門票價(jià)價(jià)格，一一度鬧得得沸沸揚(yáng)揚(yáng)揚(yáng)。進(jìn)進(jìn)入4月月份后，，包括泰泰山、嶗嶗山、敦敦煌等著著名景點(diǎn)點(diǎn)在內(nèi)，，都相繼繼將漲價(jià)價(jià)變?yōu)閷?shí)實(shí)際行動(dòng)動(dòng)。如泰泰山景區(qū)區(qū)門票上上漲35元，孔孔廟等““三孔””景點(diǎn)漲漲了25元，新新疆千佛佛洞的價(jià)價(jià)格上漲漲25元元。因因票價(jià)價(jià)上漲，，出游團(tuán)團(tuán)費(fèi)也水水漲船高高。記者者在貴陽陽幾大旅旅行社看看到，絲絲綢之路路三飛二二臥游價(jià)價(jià)格已達(dá)達(dá)3980元，，比淡季季高出400元元。華東東五市加加廬山、、黃山16日火火車游，，價(jià)格也也漲到2200元，比比淡季高高出100元。。““景點(diǎn)漲漲價(jià)潮每每年三、、四月都都會(huì)掀起起一波，，有些景景點(diǎn)甚至至連續(xù)漲漲價(jià)。””某旅行行社人士士告訴記記者，目目前國內(nèi)內(nèi)景點(diǎn)執(zhí)執(zhí)行的門門票價(jià)格格大致分分為兩種種，一是是大部分分景點(diǎn)實(shí)實(shí)行的單單一票價(jià)價(jià)；其二二則是區(qū)區(qū)分淡旺旺季價(jià)格格，每年年3月上上浮旺季季價(jià)，11月回回歸淡季季價(jià)。而而實(shí)行旺旺季價(jià)期期間，景景點(diǎn)門票票價(jià)格平平均上漲漲幅度高高達(dá)20％至30％。。旅行社擇擇“高””封殺貴貴陽陽的一些些旅行社社開始考考慮換掉掉部分““高價(jià)景景點(diǎn)”，，以應(yīng)對對漲價(jià)帶帶來的成成本飆高高和市場場低靡。?！啊叭绻麧q漲價(jià)景點(diǎn)點(diǎn)是一條條旅游線線路中的的核心景景點(diǎn)，而而旅行社社方面又又不能消消化漲價(jià)價(jià)成本的的，旅游游報(bào)價(jià)只只能水漲漲船高。。”貴陽陽某旅行行社負(fù)責(zé)責(zé)人表示示，如果果門票價(jià)價(jià)格漲得得太高，，旅行社社則會(huì)考考慮換掉掉這個(gè)景景點(diǎn)，或或?qū)⑵渥髯鳛橥扑]薦景點(diǎn)。。計(jì)劃““五一””和愛人人去青島島旅游的的申女士士，從旅旅行社得得知嶗山山景區(qū)門門票已從從30元元漲至70元后后，只好好重新調(diào)調(diào)整出游游計(jì)劃。。這這樣的封封殺并非非第一次次。此前前，國內(nèi)內(nèi)旅游市市場曾多多次出現(xiàn)現(xiàn)過因門門票漲價(jià)價(jià)導(dǎo)致旅旅行社集集體封殺殺景點(diǎn)的的情況。。如2005年年周莊門門票價(jià)格格上漲40元，，引起上上海市上上百家旅旅行社集集體封殺殺周莊旅旅游；2006年，云云南大理理景點(diǎn)門門票捆綁綁銷售變變相提高高門票價(jià)價(jià)格，遭遭到北京京、廣州州等地旅旅行社的的封殺；；貴州西西線某重重要景點(diǎn)點(diǎn)因?qū)β寐眯猩鐝?qiáng)強(qiáng)制執(zhí)行行通票政政策，造造成出游游價(jià)格上上揚(yáng)，省省內(nèi)多家家旅行社社長時(shí)間間未將其其列入組組團(tuán)線路路。業(yè)內(nèi)人士士指出，，黃金周周的出游游成本會(huì)會(huì)隨機(jī)票票、住宿宿、地接接費(fèi)用的的漲價(jià)而而上升，，但因景景點(diǎn)門票票僅占出出游成本本中的一一小部分分，加之之旅行社社拿的是是團(tuán)隊(duì)價(jià)價(jià)，故團(tuán)團(tuán)隊(duì)游客客對門票票漲價(jià)的的感覺并并不強(qiáng)烈烈?！皾q漲價(jià)背后后的真正正原因，，是很多多景區(qū)急急切想提提高散客客市場的的收入，，這些一一味想多多賺錢而而提高門門票的景景區(qū)，極極易遭到到旅行社社及游客客的抵制制?！痹撛撊耸勘肀硎尽＃ǎ?9B2）四、變動(dòng)動(dòng)價(jià)格策策劃企業(yè)形成成了它們們的價(jià)格格結(jié)構(gòu)和和戰(zhàn)略以后，將將面臨如如何把握握何時(shí)、、何地降價(jià)或提提價(jià)的時(shí)時(shí)機(jī)問題題。（一）、、發(fā)動(dòng)降降價(jià)企業(yè)降價(jià)價(jià)的主要要原因有有：1、生產(chǎn)產(chǎn)能力過過剩。2、在強(qiáng)強(qiáng)大的競競爭者的的壓力之之下，企業(yè)的市市場份額額下降。。3、企業(yè)業(yè)想壟斷斷市場，，將競爭爭對手?jǐn)D擠出去。。降價(jià)戰(zhàn)略略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)1、低質(zhì)質(zhì)量誤區(qū)區(qū)：消費(fèi)費(fèi)者會(huì)認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)量低低于售價(jià)高高的競爭爭者質(zhì)量量。2、脆弱弱的市場場占有率率誤區(qū)：：低價(jià)能能買到市場占有有率，但但是買不不到市場場的忠誠誠，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向向另一個(gè)個(gè)價(jià)格更更低的企企業(yè)。（二）、、發(fā)動(dòng)提提價(jià)企業(yè)提價(jià)價(jià)的主要要原因1、成本本費(fèi)用提提高2、產(chǎn)品品供不應(yīng)應(yīng)求（三）、、對價(jià)格格變化的的反應(yīng)顧客的反反應(yīng)1、顧客客對降價(jià)價(jià)品可能能的反