廣告市場調查報告課件

服務財經(jīng)教育

推動管理進步主講:繆啟軍

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服務財經(jīng)教育

推動管理進步主講:繆啟軍

3．廣告市場調查《廣告實務》

主編：繆啟軍

出版社：東南大學出版社

日期：2006-7-1

ISBN：7564104104配套教材23．廣告市場調查《廣告實務》

主編：繆啟軍

出版社：東南大毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調查先行——廣告基礎遵義會議毛澤東重新掌權后打的第一仗打輸了的原因就是調查失誤，以為敵人有三個營，事實上敵人有三個旅。毛澤東反復講：“沒有正確的調查就沒有發(fā)言權”。調查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。3毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調查先行——廣告基礎3傳播通俗——廣告原則讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？“革”誰的“命”？“革”了“命”有啥實惠？各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。有很多“俗”廣告，做得是很成功的。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！?傳播通俗——廣告原則4承諾利益——廣告策略毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。不革命等死，革命呢？革命就革命啦!革命找死!那可是提著腦袋干活兒呀！春種一粒粟，秋收萬顆子。四海無閑田，農(nóng)夫猶餓死。

鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。

——李紳《憫農(nóng)》“打土豪，分田地”。除非需要一個四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個四分之一寸的鉆頭。5承諾利益——廣告策略53．廣告市場調查3.1廣告調查的目的和要求3.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍3.3廣告調查的方法3.5廣告市場調查報告的撰寫63．廣告市場調查3.1廣告調查的目的和要求6【學習目的】（1）了解廣告調查的特點、目的和要求（2）掌握廣告調查的內(nèi)容和范圍（3）掌握廣告調查的方法和技巧7【學習目的】7【教學安排】計劃學時3學時教學方法課堂講解、提問交流、作品賞析影視資料8【教學安排】計劃學時8【引導案例】速溶咖啡本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。9【引導案例】速溶咖啡本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導致。10調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？10研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。11研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。12由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。13謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應的修改，比如使密封十速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。14速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦21世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學分析的基礎上，是一個理性綜合各種市場因素的結果。思考：速溶咖啡的案例說明了什么？1521世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{的屏障。16"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，16柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而的湯則是高收入家庭購買為主。17柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調配好的湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調研法"就產(chǎn)生了。18工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭帕林在他的調研報告中寫道：富裕家庭總是讓他們的仆人動手準備更符合自己口味的湯料；而對于窮人家的主婦來說，寧愿節(jié)約出做湯的時間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認為這樣做更合算。帕林擺出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志?？?。19帕林在他的調研報告中寫道：193.1廣告調查的目的和要求廣告調查的目的廣告調查的特點廣告調查的要求203.1廣告調查的目的和要求廣告調查的目的203.1.1廣告調查的目的廣告調查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個廣告活動的開端廣告調查是預測未來的基礎廣告調查有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動213.1.1廣告調查的目的廣告調查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整有一點應該牢記目標消費者是需要不斷明確的，無論開始的目標是否明確，隨著市場環(huán)境的變化，也應該有所變化；無論產(chǎn)品在歐洲定位多么成功，隨著市場環(huán)境的變化，目標消費者也應該有所變化。到底要不要變化，當然要看調研的結果。22有一點應該牢記目標消費者是需要不斷明確的，無論開始的目標是對于廣告創(chuàng)作,市場調查資料不可或缺,這是不爭的事實。在正式進行廣告策劃創(chuàng)作之前,透過實際的消費者意識調查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點的單向溝通,惟有以消費大眾內(nèi)心對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策,才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。23對于廣告創(chuàng)作,市場調查資料不可或缺,這是不爭的事實。233.1.2廣告調查的特點目的性實踐性相關性243.1.2廣告調查的特點目的性243.1.3廣告調查的要求廣告市場調查必須經(jīng)常性地進行要重視市場調查的成果，并及時付諸實施建立消費者信息系統(tǒng)和資料庫廣告市場調查人員必須有良好的素質253.1.3廣告調查的要求廣告市場調查必須經(jīng)常性地進行253.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查產(chǎn)品情況調查市場競爭性調查消費者調查263.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調查263.2.1廣告環(huán)境調查政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境市場所處的地理位置、氣候條件、交通運輸及其他重要自然特征273.2.1廣告環(huán)境調查政治環(huán)境273.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查企業(yè)歷史企業(yè)設施和技術水平企業(yè)人員素質經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理方法283.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查企業(yè)歷史283.2.3產(chǎn)品情況調查廣告產(chǎn)品新概念調查廣告新產(chǎn)品的原形測試產(chǎn)品定價調查產(chǎn)品包裝調查產(chǎn)品的通路調查293.2.3產(chǎn)品情況調查廣告產(chǎn)品新概念調查293.2.4市場競爭性調查市場的總體情況競爭對手消費者對品牌的認知度和對產(chǎn)品的評價303.2.4市場競爭性調查市場的總體情況303.2.5消費者調查消費者行為調查消費者生活方式和價值觀的調查消費者決策調查313.2.5消費者調查消費者行為調查313.3廣告調查的方法問卷調查抽樣調查小組(焦點)訪談法深度訪談法投影技法傳統(tǒng)的電話調查廣告市場調查的技巧323.3廣告調查的方法問卷調查323.3.1問卷調查基本要求明確調查目的和內(nèi)容明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作設計的一般性要求非誘導性調查問卷的設計過程確定調查主題問題清單及測量指標確定問題的回答形式問題的表述問題的編排問卷的測試與執(zhí)行333.3.1問卷調查基本要求33附：優(yōu)秀問卷的標準：①問題應當適合被調查者，避免代表性偏差；②正確運用了測量尺度；③避免了雙重錯誤；④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語；⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊；⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律；⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。34附：優(yōu)秀問卷的標準：①問題應當適合被調查者，避免代表性偏差；3.3.2抽樣調查概念:抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據(jù)以對全部調查研究對象做出估計和推斷的一種調查方法。抽樣調查的幾個主要常用的名詞總體樣本抽樣框抽樣誤差353.3.2抽樣調查概念:抽樣調查是一種非全面調查，它是從全制定抽樣計劃的過程總體的確定搜集方法的選擇抽樣框制定抽樣的方法確定樣本容量制定選擇樣本的可操作性計劃執(zhí)行抽樣計劃這是最后的階段36制定抽樣計劃的過程36幾種具體的抽樣方式簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣等距抽樣多階段抽樣37幾種具體的抽樣方式373.3.3小組(焦點)訪談法小組(焦點)訪談法()是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。同時企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程的調查方法。383.3.3小組(焦點)訪談法小組(焦點)訪談法()是經(jīng)過3.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。393.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結構的、直接的、3.3.5投影技法投影技法()采用一種無結構的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關心的話題的潛在動機、態(tài)度、或情感反應出來。403.3.5投影技法投影技法()采用一種無結構的、非直接詢問3.3.6傳統(tǒng)的電話調查經(jīng)過培訓的調查員在電話室內(nèi)（可以是設置有多部電話的調查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，確定撥打的電話號碼。413.3.6傳統(tǒng)的電話調查經(jīng)過培訓的調查員在電話室內(nèi)（可以是設電話調查優(yōu)點電話訪問迅速,直接,面廣,可以廣泛抽樣進行。缺點但是受時間限制,問題必須簡明厄要,并且遭到拒絕時無法控制,適用范圍適合于比較簡單的意向性測試。42電話調查優(yōu)點42郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時間考慮問題,問題可以提得全面些。缺點回收率得不到保證,并且不知道問卷答案是否真實,因為調查員與受訪人不是面對面,沒法通過察言觀色來判斷43郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時間考慮問題,問題可以提得全登門訪問登門訪問比較從容,時間一般可達到半小時。調查員可以隨時把握局勢,靈活機變,往往能得到許多問卷上體現(xiàn)不出來的答案,只是人力、財力、時間耗費較大。要想得到詳細、準確的第一手資料,采取此種方式最放心。但是切忌在調查過程中,拿著問卷好象教師考學生一樣,讓受訪人一項項填來。大多數(shù)的人在面對此種情形時往往不能自然如常,心理感覺不好,答案自然也會有所偏差。44登門訪問登門訪問比較從容,時間一般可達到半小時。443.3.7廣告市場調查的技巧二項選擇法多項選擇法排序法自由回答法比較法測驗法聯(lián)想法453.3.7廣告市場調查的技巧二項選擇法453.4廣告市場調查報告的撰寫基本要求調查報告的結構和內(nèi)容463.4廣告市場調查報告的撰寫基本要求463.4.1基本要求報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化。必須有嚴謹?shù)慕Y構、簡潔的體裁將調查過程中各階段搜集的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關的資料全寫進報告中。473.4.1基本要求報告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化。3.4.2調查報告的結構和內(nèi)容標題目錄或索引摘要調查背景與目的企業(yè)所在的行業(yè)特點及企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略對手的情況調查目的483.4.2調查報告的結構和內(nèi)容標題48正文調查方法調查地域范圍調查對象樣本容量資料采集方法調查的實施過程及問題的處理調查人員基本情況介紹樣本的回收情況及有效樣本49正文49正文調查結果主要是原始資料與數(shù)據(jù)的處理、統(tǒng)計分析并得出的分析結果結論與建議結論是在調查結果基礎上所作的一種歸納和概括，是對調查目標所提出的問題的回答，或者是為調查目標提供支持。建議則是經(jīng)過演繹推導得出的。結論回答了調查目標中提出的問題，而建議則主要提出針對問題應該怎么樣做，即從哪些方面人手應對問題或用何種方式解決問題，可以采取哪些措施、方案或具體行動步驟等。附錄附錄的目的基本上盡可能多的有關資料包括圖表。如，樣本調查問卷、抽樣的有關細節(jié)的補充說明；原始資料的來源；調查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表等50正文50本章小結廣告調查是伴隨著廣告活動所進行的一切調查活動，是市場調查的一部分。主要調查以下內(nèi)容：市場環(huán)境調查、產(chǎn)品調查、廣告主調查、競爭性調查、消費者調查。常用的方法有問卷調查、電話訪談、抽樣調查、小組焦點訪談、深度訪談、投射法。規(guī)范的、完整的、同時又重點突出的報告書，其主要結構包括：標題、目錄、摘要、背景、正文、結論與建議、附錄。51本章小結廣告調查是伴隨著廣告活動所進行的一切調查活動，是市【復習思考題】1）設計一份問卷大致要注意哪幾個步驟？2）市場調查內(nèi)容有哪些？3）廣告調查內(nèi)容有哪些方法？4）廣告調查撰寫有哪些要求？52【復習思考題】1）設計一份問卷大致要注意哪幾個步驟？52【討論與分析】

上海地區(qū)高級按摩椅市場調研計劃書1、試綜合分析高級按摩椅市場的目的、方法及技巧。2、設計一個抽樣方案，調查在校大學生對國產(chǎn)手機的態(tài)度。3、設計一個調查方案，調查在校大學生日常生活開支。53【討論與分析】

上海地區(qū)高級按摩椅市場調研計劃書1、試綜合分歡迎與作者交流繆啟軍主要從事管理信息化、會計、財務管理、營銷（廣告、網(wǎng)絡營銷）教學研究E-mail:zgcjzx@126.comMobile章完54本章完54謝謝12月-2219:06:3019:0619:0612月-2212月-2219:0619:0619:06:3012月-2212月-2219:06:302022/12/1719:06:30謝謝12月-2210:41:2110:4110:4112

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3．廣告市場調查《廣告實務》

主編：繆啟軍

出版社：東南大學出版社

日期：2006-7-1

ISBN：7564104104配套教材573．廣告市場調查《廣告實務》

主編：繆啟軍

出版社：東南大毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調查先行——廣告基礎遵義會議毛澤東重新掌權后打的第一仗打輸了的原因就是調查失誤，以為敵人有三個營，事實上敵人有三個旅。毛澤東反復講：“沒有正確的調查就沒有發(fā)言權”。調查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。58毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調查先行——廣告基礎3傳播通俗——廣告原則讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？“革”誰的“命”？“革”了“命”有啥實惠？各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。有很多“俗”廣告，做得是很成功的。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！?9傳播通俗——廣告原則4承諾利益——廣告策略毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。不革命等死，革命呢？革命就革命啦!革命找死!那可是提著腦袋干活兒呀！春種一粒粟，秋收萬顆子。四海無閑田，農(nóng)夫猶餓死。

鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。

——李紳《憫農(nóng)》“打土豪，分田地”。除非需要一個四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個四分之一寸的鉆頭。60承諾利益——廣告策略53．廣告市場調查3.1廣告調查的目的和要求3.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍3.3廣告調查的方法3.5廣告市場調查報告的撰寫613．廣告市場調查3.1廣告調查的目的和要求6【學習目的】（1）了解廣告調查的特點、目的和要求（2）掌握廣告調查的內(nèi)容和范圍（3）掌握廣告調查的方法和技巧62【學習目的】7【教學安排】計劃學時3學時教學方法課堂講解、提問交流、作品賞析影視資料63【教學安排】計劃學時8【引導案例】速溶咖啡本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。64【引導案例】速溶咖啡本世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導致。65調研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？10研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。66研究人員設計出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。67由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強調簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費動機和觀念隨著社會情勢的變化而變化。68謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應的修改，比如使密封十速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。69速溶咖啡調研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦21世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學分析的基礎上，是一個理性綜合各種市場因素的結果。思考：速溶咖啡的案例說明了什么？7021世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費者的，但在消費者調研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀較大的消費者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調研信息提出一個富有創(chuàng)意的假設：野馬吉普車受那些心理年輕的消費者的歡迎嗎？進一步的調研證實了這一點。于是野馬吉普車的廣告進行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{的屏障。71"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，16柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公司設立了世界上最早的調研組織。當時，柯的斯公司的業(yè)務代表向美國鼎鼎有名的湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而的湯則是高收入家庭購買為主。72柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀初，他就在公工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調配好的湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準備湯料。大部分湯料罐從藍領區(qū)收集到，帕林認為對藍領階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調研法"就產(chǎn)生了。73工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭帕林在他的調研報告中寫道：富裕家庭總是讓他們的仆人動手準備更符合自己口味的湯料；而對于窮人家的主婦來說，寧愿節(jié)約出做湯的時間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認為這樣做更合算。帕林擺出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志?？?。74帕林在他的調研報告中寫道：193.1廣告調查的目的和要求廣告調查的目的廣告調查的特點廣告調查的要求753.1廣告調查的目的和要求廣告調查的目的203.1.1廣告調查的目的廣告調查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個廣告活動的開端廣告調查是預測未來的基礎廣告調查有助于準確測定廣告效果，評估廣告活動763.1.1廣告調查的目的廣告調查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整有一點應該牢記目標消費者是需要不斷明確的，無論開始的目標是否明確，隨著市場環(huán)境的變化，也應該有所變化；無論產(chǎn)品在歐洲定位多么成功，隨著市場環(huán)境的變化，目標消費者也應該有所變化。到底要不要變化，當然要看調研的結果。77有一點應該牢記目標消費者是需要不斷明確的，無論開始的目標是對于廣告創(chuàng)作,市場調查資料不可或缺,這是不爭的事實。在正式進行廣告策劃創(chuàng)作之前,透過實際的消費者意識調查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點的單向溝通,惟有以消費大眾內(nèi)心對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策,才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。78對于廣告創(chuàng)作,市場調查資料不可或缺,這是不爭的事實。233.1.2廣告調查的特點目的性實踐性相關性793.1.2廣告調查的特點目的性243.1.3廣告調查的要求廣告市場調查必須經(jīng)常性地進行要重視市場調查的成果，并及時付諸實施建立消費者信息系統(tǒng)和資料庫廣告市場調查人員必須有良好的素質803.1.3廣告調查的要求廣告市場調查必須經(jīng)常性地進行253.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查產(chǎn)品情況調查市場競爭性調查消費者調查813.2廣告市場調查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調查263.2.1廣告環(huán)境調查政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境市場所處的地理位置、氣候條件、交通運輸及其他重要自然特征823.2.1廣告環(huán)境調查政治環(huán)境273.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查企業(yè)歷史企業(yè)設施和技術水平企業(yè)人員素質經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理方法833.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調查企業(yè)歷史283.2.3產(chǎn)品情況調查廣告產(chǎn)品新概念調查廣告新產(chǎn)品的原形測試產(chǎn)品定價調查產(chǎn)品包裝調查產(chǎn)品的通路調查843.2.3產(chǎn)品情況調查廣告產(chǎn)品新概念調查293.2.4市場競爭性調查市場的總體情況競爭對手消費者對品牌的認知度和對產(chǎn)品的評價853.2.4市場競爭性調查市場的總體情況303.2.5消費者調查消費者行為調查消費者生活方式和價值觀的調查消費者決策調查863.2.5消費者調查消費者行為調查313.3廣告調查的方法問卷調查抽樣調查小組(焦點)訪談法深度訪談法投影技法傳統(tǒng)的電話調查廣告市場調查的技巧873.3廣告調查的方法問卷調查323.3.1問卷調查基本要求明確調查目的和內(nèi)容明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作設計的一般性要求非誘導性調查問卷的設計過程確定調查主題問題清單及測量指標確定問題的回答形式問題的表述問題的編排問卷的測試與執(zhí)行883.3.1問卷調查基本要求33附：優(yōu)秀問卷的標準：①問題應當適合被調查者，避免代表性偏差；②正確運用了測量尺度；③避免了雙重錯誤；④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語；⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊；⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律；⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。89附：優(yōu)秀問卷的標準：①問題應當適合被調查者，避免代表性偏差；3.3.2抽樣調查概念:抽樣調查是一種非全面調查，它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，并據(jù)以對全部調查研究對象做出估計和推斷的一種調查方法。抽樣調查的幾個主要常用的名詞總體樣本抽樣框抽樣誤差903.3.2抽樣調查概念:抽樣調查是一種非全面調查，它是從全制定抽樣計劃的過程總體的確定搜集方法的選擇抽樣框制定抽樣的方法確定樣本容量制定選擇樣本的可操作性計劃執(zhí)行抽樣計劃這是最后的階段91制定抽樣計劃的過程36幾種具體的抽樣方式簡單隨機抽樣分層抽樣整群抽樣等距抽樣多階段抽樣92幾種具體的抽樣方式373.3.3小組(焦點)訪談法小組(焦點)訪談法()是經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。同時企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機設備，在隔壁的觀察室直接觀察整個訪談的過程的調查方法。933.3.3小組(焦點)訪談法小組(焦點)訪談法()是經(jīng)過3.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。943.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結構的、直接的、3.3.5投影技法投影技法()采用一種無結構的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關心的話題的潛在動機、態(tài)度、或情感反應出來。953.3.5投影技法投影技法()采用一種無結構的、非直接詢問3.3.6傳統(tǒng)的電話調查經(jīng)過培訓的調查員在電話室內(nèi)（可以是設置有多部電話的調查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，確定撥打的電話號碼。963.3.6傳統(tǒng)的電話調查經(jīng)過培訓的調查員在電話室內(nèi)（可以是設電話調查優(yōu)點電話訪問迅速,直接,面廣,可以廣泛抽樣進行。缺點但是受時間限制,問題必須簡明厄要,并且遭到拒絕時無法控制,適用范圍適合于比較簡單的意向性測試。97電話調查優(yōu)點42郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時間考慮問題,問題可以提得全面些。缺點回收率得不到保證,并且不知道問卷答案是否真實,因為調查員與受訪人不是面對面,沒法通過察言觀色來判斷98郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時間考慮問題,問題可以提得全登門訪問登門訪問比較從容,時間一般可達到半小時。調查員可以隨時把握局勢,靈活機變,往往能得到許多問卷上體現(xiàn)不出來的答案,只是人力、財力、時間耗費較大。要想得到詳細、準確的第一手資料,采取此種方式最放心。但是切忌在調查過程中,拿著問卷好象教師考學生一