廣告市場調(diào)查報(bào)告課件

服務(wù)財(cái)經(jīng)教育

推動管理進(jìn)步主講:繆啟軍

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服務(wù)財(cái)經(jīng)教育

推動管理進(jìn)步主講:繆啟軍

3．廣告市場調(diào)查《廣告實(shí)務(wù)》

主編：繆啟軍

出版社：東南大學(xué)出版社

日期：2006-7-1

ISBN：7564104104配套教材23．廣告市場調(diào)查《廣告實(shí)務(wù)》

主編：繆啟軍

出版社：東南大毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調(diào)查先行——廣告基礎(chǔ)遵義會議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。3毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調(diào)查先行——廣告基礎(chǔ)3傳播通俗——廣告原則讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？“革”誰的“命”？“革”了“命”有啥實(shí)惠？各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。有很多“俗”廣告，做得是很成功的。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！?傳播通俗——廣告原則4承諾利益——廣告策略毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。不革命等死，革命呢？革命就革命啦!革命找死!那可是提著腦袋干活兒呀！春種一粒粟，秋收萬顆子。四海無閑田，農(nóng)夫猶餓死。

鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。

——李紳《憫農(nóng)》“打土豪，分田地”。除非需要一個(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。5承諾利益——廣告策略53．廣告市場調(diào)查3.1廣告調(diào)查的目的和要求3.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍3.3廣告調(diào)查的方法3.5廣告市場調(diào)查報(bào)告的撰寫63．廣告市場調(diào)查3.1廣告調(diào)查的目的和要求6【學(xué)習(xí)目的】（1）了解廣告調(diào)查的特點(diǎn)、目的和要求（2）掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和范圍（3）掌握廣告調(diào)查的方法和技巧7【學(xué)習(xí)目的】7【教學(xué)安排】計(jì)劃學(xué)時(shí)3學(xué)時(shí)教學(xué)方法課堂講解、提問交流、作品賞析影視資料8【教學(xué)安排】計(jì)劃學(xué)時(shí)8【引導(dǎo)案例】速溶咖啡本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。9【引導(dǎo)案例】速溶咖啡本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。10調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？10研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價(jià)清單持有人的特征。讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。11研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。12由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。13謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。14速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦21世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個(gè)成功的營銷計(jì)劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個(gè)成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個(gè)理性綜合各種市場因素的結(jié)果。思考：速溶咖啡的案例說明了什么？1521世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個(gè)成功的營銷計(jì)劃的"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。16"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，16柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而的湯則是高收入家庭購買為主。17柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。18工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭帕林在他的調(diào)研報(bào)告中寫道：富裕家庭總是讓他們的仆人動手準(zhǔn)備更符合自己口味的湯料；而對于窮人家的主婦來說，寧愿節(jié)約出做湯的時(shí)間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認(rèn)為這樣做更合算。帕林?jǐn)[出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志停刊。19帕林在他的調(diào)研報(bào)告中寫道：193.1廣告調(diào)查的目的和要求廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查的特點(diǎn)廣告調(diào)查的要求203.1廣告調(diào)查的目的和要求廣告調(diào)查的目的203.1.1廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個(gè)廣告活動的開端廣告調(diào)查是預(yù)測未來的基礎(chǔ)廣告調(diào)查有助于準(zhǔn)確測定廣告效果，評估廣告活動213.1.1廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整有一點(diǎn)應(yīng)該牢記目標(biāo)消費(fèi)者是需要不斷明確的，無論開始的目標(biāo)是否明確，隨著市場環(huán)境的變化，也應(yīng)該有所變化；無論產(chǎn)品在歐洲定位多么成功，隨著市場環(huán)境的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也應(yīng)該有所變化。到底要不要變化，當(dāng)然要看調(diào)研的結(jié)果。22有一點(diǎn)應(yīng)該牢記目標(biāo)消費(fèi)者是需要不斷明確的，無論開始的目標(biāo)是對于廣告創(chuàng)作,市場調(diào)查資料不可或缺,這是不爭的事實(shí)。在正式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作之前,透過實(shí)際的消費(fèi)者意識調(diào)查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點(diǎn)的單向溝通,惟有以消費(fèi)大眾內(nèi)心對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策,才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。23對于廣告創(chuàng)作,市場調(diào)查資料不可或缺,這是不爭的事實(shí)。233.1.2廣告調(diào)查的特點(diǎn)目的性實(shí)踐性相關(guān)性243.1.2廣告調(diào)查的特點(diǎn)目的性243.1.3廣告調(diào)查的要求廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行要重視市場調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)和資料庫廣告市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)253.1.3廣告調(diào)查的要求廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行253.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競爭性調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查263.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調(diào)查263.2.1廣告環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境市場所處的地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸及其他重要自然特征273.2.1廣告環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境273.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理方法283.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史283.2.3產(chǎn)品情況調(diào)查廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查廣告新產(chǎn)品的原形測試產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品的通路調(diào)查293.2.3產(chǎn)品情況調(diào)查廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查293.2.4市場競爭性調(diào)查市場的總體情況競爭對手消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和對產(chǎn)品的評價(jià)303.2.4市場競爭性調(diào)查市場的總體情況303.2.5消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的調(diào)查消費(fèi)者決策調(diào)查313.2.5消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查313.3廣告調(diào)查的方法問卷調(diào)查抽樣調(diào)查小組(焦點(diǎn))訪談法深度訪談法投影技法傳統(tǒng)的電話調(diào)查廣告市場調(diào)查的技巧323.3廣告調(diào)查的方法問卷調(diào)查323.3.1問卷調(diào)查基本要求明確調(diào)查目的和內(nèi)容明確針對人群，問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng)考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作設(shè)計(jì)的一般性要求非誘導(dǎo)性調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程確定調(diào)查主題問題清單及測量指標(biāo)確定問題的回答形式問題的表述問題的編排問卷的測試與執(zhí)行333.3.1問卷調(diào)查基本要求33附：優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：①問題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差；②正確運(yùn)用了測量尺度；③避免了雙重錯誤；④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語；⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊；⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律；⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。34附：優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：①問題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差；3.3.2抽樣調(diào)查概念:抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的幾個(gè)主要常用的名詞總體樣本抽樣框抽樣誤差353.3.2抽樣調(diào)查概念:抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全制定抽樣計(jì)劃的過程總體的確定搜集方法的選擇抽樣框制定抽樣的方法確定樣本容量制定選擇樣本的可操作性計(jì)劃執(zhí)行抽樣計(jì)劃這是最后的階段36制定抽樣計(jì)劃的過程36幾種具體的抽樣方式簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣整群抽樣等距抽樣多階段抽樣37幾種具體的抽樣方式373.3.3小組(焦點(diǎn))訪談法小組(焦點(diǎn))訪談法()是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過程的調(diào)查方法。383.3.3小組(焦點(diǎn))訪談法小組(焦點(diǎn))訪談法()是經(jīng)過3.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。393.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、3.3.5投影技法投影技法()采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度、或情感反應(yīng)出來。403.3.5投影技法投影技法()采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問3.3.6傳統(tǒng)的電話調(diào)查經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法，確定撥打的電話號碼。413.3.6傳統(tǒng)的電話調(diào)查經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)電話訪問迅速,直接,面廣,可以廣泛抽樣進(jìn)行。缺點(diǎn)但是受時(shí)間限制,問題必須簡明厄要,并且遭到拒絕時(shí)無法控制,適用范圍適合于比較簡單的意向性測試。42電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)42郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時(shí)間考慮問題,問題可以提得全面些。缺點(diǎn)回收率得不到保證,并且不知道問卷答案是否真實(shí),因?yàn)檎{(diào)查員與受訪人不是面對面,沒法通過察言觀色來判斷43郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時(shí)間考慮問題,問題可以提得全登門訪問登門訪問比較從容,時(shí)間一般可達(dá)到半小時(shí)。調(diào)查員可以隨時(shí)把握局勢,靈活機(jī)變,往往能得到許多問卷上體現(xiàn)不出來的答案,只是人力、財(cái)力、時(shí)間耗費(fèi)較大。要想得到詳細(xì)、準(zhǔn)確的第一手資料,采取此種方式最放心。但是切忌在調(diào)查過程中,拿著問卷好象教師考學(xué)生一樣,讓受訪人一項(xiàng)項(xiàng)填來。大多數(shù)的人在面對此種情形時(shí)往往不能自然如常,心理感覺不好,答案自然也會有所偏差。44登門訪問登門訪問比較從容,時(shí)間一般可達(dá)到半小時(shí)。443.3.7廣告市場調(diào)查的技巧二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法排序法自由回答法比較法測驗(yàn)法聯(lián)想法453.3.7廣告市場調(diào)查的技巧二項(xiàng)選擇法453.4廣告市場調(diào)查報(bào)告的撰寫基本要求調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容463.4廣告市場調(diào)查報(bào)告的撰寫基本要求463.4.1基本要求報(bào)告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化。必須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)、簡潔的體裁將調(diào)查過程中各階段搜集的全部資料組織在一起，不能遺漏重要的資料，但也不要把一些無關(guān)的資料全寫進(jìn)報(bào)告中。473.4.1基本要求報(bào)告語言簡潔、有說服力，詞匯盡量非專業(yè)化。3.4.2調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容標(biāo)題目錄或索引摘要調(diào)查背景與目的企業(yè)所在的行業(yè)特點(diǎn)及企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略對手的情況調(diào)查目的483.4.2調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容標(biāo)題48正文調(diào)查方法調(diào)查地域范圍調(diào)查對象樣本容量資料采集方法調(diào)查的實(shí)施過程及問題的處理調(diào)查人員基本情況介紹樣本的回收情況及有效樣本49正文49正文調(diào)查結(jié)果主要是原始資料與數(shù)據(jù)的處理、統(tǒng)計(jì)分析并得出的分析結(jié)果結(jié)論與建議結(jié)論是在調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上所作的一種歸納和概括，是對調(diào)查目標(biāo)所提出的問題的回答，或者是為調(diào)查目標(biāo)提供支持。建議則是經(jīng)過演繹推導(dǎo)得出的。結(jié)論回答了調(diào)查目標(biāo)中提出的問題，而建議則主要提出針對問題應(yīng)該怎么樣做，即從哪些方面人手應(yīng)對問題或用何種方式解決問題，可以采取哪些措施、方案或具體行動步驟等。附錄附錄的目的基本上盡可能多的有關(guān)資料包括圖表。如，樣本調(diào)查問卷、抽樣的有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明；原始資料的來源；調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表等50正文50本章小結(jié)廣告調(diào)查是伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動，是市場調(diào)查的一部分。主要調(diào)查以下內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、廣告主調(diào)查、競爭性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查。常用的方法有問卷調(diào)查、電話訪談、抽樣調(diào)查、小組焦點(diǎn)訪談、深度訪談、投射法。規(guī)范的、完整的、同時(shí)又重點(diǎn)突出的報(bào)告書，其主要結(jié)構(gòu)包括：標(biāo)題、目錄、摘要、背景、正文、結(jié)論與建議、附錄。51本章小結(jié)廣告調(diào)查是伴隨著廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動，是市【復(fù)習(xí)思考題】1）設(shè)計(jì)一份問卷大致要注意哪幾個(gè)步驟？2）市場調(diào)查內(nèi)容有哪些？3）廣告調(diào)查內(nèi)容有哪些方法？4）廣告調(diào)查撰寫有哪些要求？52【復(fù)習(xí)思考題】1）設(shè)計(jì)一份問卷大致要注意哪幾個(gè)步驟？52【討論與分析】

上海地區(qū)高級按摩椅市場調(diào)研計(jì)劃書1、試綜合分析高級按摩椅市場的目的、方法及技巧。2、設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣方案，調(diào)查在校大學(xué)生對國產(chǎn)手機(jī)的態(tài)度。3、設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查方案，調(diào)查在校大學(xué)生日常生活開支。53【討論與分析】

上海地區(qū)高級按摩椅市場調(diào)研計(jì)劃書1、試綜合分歡迎與作者交流繆啟軍主要從事管理信息化、會計(jì)、財(cái)務(wù)管理、營銷（廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷）教學(xué)研究E-mail:zgcjzx@126.comMobile章完54本章完54謝謝12月-2219:06:3019:0619:0612月-2212月-2219:0619:0619:06:3012月-2212月-2219:06:302022/12/1719:06:30謝謝12月-2210:41:2110:4110:4112

服務(wù)財(cái)經(jīng)教育

推動管理進(jìn)步主講:繆啟軍

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3．廣告市場調(diào)查《廣告實(shí)務(wù)》

主編：繆啟軍

出版社：東南大學(xué)出版社

日期：2006-7-1

ISBN：7564104104配套教材573．廣告市場調(diào)查《廣告實(shí)務(wù)》

主編：繆啟軍

出版社：東南大毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調(diào)查先行——廣告基礎(chǔ)遵義會議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個(gè)營，事實(shí)上敵人有三個(gè)旅。毛澤東反復(fù)講：“沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。58毛澤東是一位偉大的“廣告人”。調(diào)查先行——廣告基礎(chǔ)3傳播通俗——廣告原則讓農(nóng)民知曉黨的革命主張，必須得用他能接受的語言方式告訴他革命是什么？“革”誰的“命”？“革”了“命”有啥實(shí)惠？各種通俗易懂的革命口號傳遍神州大地，農(nóng)民一看就明白，跟著就“革命”去了。有很多“俗”廣告，做得是很成功的。匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好?！?9傳播通俗——廣告原則4承諾利益——廣告策略毛澤東向農(nóng)民宣傳的革命主張，許多都給予了他們利益承諾。不革命等死，革命呢？革命就革命啦!革命找死!那可是提著腦袋干活兒呀！春種一粒粟，秋收萬顆子。四海無閑田，農(nóng)夫猶餓死。

鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。

——李紳《憫農(nóng)》“打土豪，分田地”。除非需要一個(gè)四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個(gè)四分之一寸的鉆頭。60承諾利益——廣告策略53．廣告市場調(diào)查3.1廣告調(diào)查的目的和要求3.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍3.3廣告調(diào)查的方法3.5廣告市場調(diào)查報(bào)告的撰寫613．廣告市場調(diào)查3.1廣告調(diào)查的目的和要求6【學(xué)習(xí)目的】（1）了解廣告調(diào)查的特點(diǎn)、目的和要求（2）掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容和范圍（3）掌握廣告調(diào)查的方法和技巧62【學(xué)習(xí)目的】7【教學(xué)安排】計(jì)劃學(xué)時(shí)3學(xué)時(shí)教學(xué)方法課堂講解、提問交流、作品賞析影視資料63【教學(xué)安排】計(jì)劃學(xué)時(shí)8【引導(dǎo)案例】速溶咖啡本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。64【引導(dǎo)案例】速溶咖啡本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題，而是心理因素導(dǎo)致。65調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？10研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價(jià)清單持有人的特征。讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。66研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，惟一的區(qū)別在于兩者上面由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。67由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。68謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。69速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦21世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個(gè)成功的營銷計(jì)劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個(gè)成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，是一個(gè)理性綜合各種市場因素的結(jié)果。思考：速溶咖啡的案例說明了什么？7021世紀(jì)市場的勝利越來越取決于信息，任何一個(gè)成功的營銷計(jì)劃的"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，原先是定位于年輕消費(fèi)者的，但在消費(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，那些年紀(jì)較大的消費(fèi)者與年輕人一樣對野馬吉普車感興趣。于是，研究人員根據(jù)調(diào)研信息提出一個(gè)富有創(chuàng)意的假設(shè)：野馬吉普車受那些心理年輕的消費(fèi)者的歡迎嗎？進(jìn)一步的調(diào)研證實(shí)了這一點(diǎn)。于是野馬吉普車的廣告進(jìn)行了重新定位，新的廣告主題變?yōu)椋捍蚱茊握{(diào)的屏障。71"野馬"越野吉普車三菱公司推出的“野馬”越野吉普車，16柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而的湯則是高收入家庭購買為主。72柯的斯出版公司帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙邮譁?zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。73工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭帕林在他的調(diào)研報(bào)告中寫道：富裕家庭總是讓他們的仆人動手準(zhǔn)備更符合自己口味的湯料；而對于窮人家的主婦來說，寧愿節(jié)約出做湯的時(shí)間，以便更多地為家庭和孩子做衣服和其它掙錢的活，他們認(rèn)為這樣做更合算。帕林?jǐn)[出這些主要發(fā)現(xiàn)后，康貝爾公司很快成為郵刊的廣告客戶，直至雜志?？?。74帕林在他的調(diào)研報(bào)告中寫道：193.1廣告調(diào)查的目的和要求廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查的特點(diǎn)廣告調(diào)查的要求753.1廣告調(diào)查的目的和要求廣告調(diào)查的目的203.1.1廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整個(gè)廣告活動的開端廣告調(diào)查是預(yù)測未來的基礎(chǔ)廣告調(diào)查有助于準(zhǔn)確測定廣告效果，評估廣告活動763.1.1廣告調(diào)查的目的廣告調(diào)查是廣告策劃的依據(jù)和參考，是整有一點(diǎn)應(yīng)該牢記目標(biāo)消費(fèi)者是需要不斷明確的，無論開始的目標(biāo)是否明確，隨著市場環(huán)境的變化，也應(yīng)該有所變化；無論產(chǎn)品在歐洲定位多么成功，隨著市場環(huán)境的變化，目標(biāo)消費(fèi)者也應(yīng)該有所變化。到底要不要變化，當(dāng)然要看調(diào)研的結(jié)果。77有一點(diǎn)應(yīng)該牢記目標(biāo)消費(fèi)者是需要不斷明確的，無論開始的目標(biāo)是對于廣告創(chuàng)作,市場調(diào)查資料不可或缺,這是不爭的事實(shí)。在正式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作之前,透過實(shí)際的消費(fèi)者意識調(diào)查來獲取的資料更為重要。廣告在先天上只是表現(xiàn)商品或企業(yè)優(yōu)點(diǎn)的單向溝通,惟有以消費(fèi)大眾內(nèi)心對該商品或企業(yè)的印象為根本來制定訴求對策,才有可能產(chǎn)生有效的雙向溝通。78對于廣告創(chuàng)作,市場調(diào)查資料不可或缺,這是不爭的事實(shí)。233.1.2廣告調(diào)查的特點(diǎn)目的性實(shí)踐性相關(guān)性793.1.2廣告調(diào)查的特點(diǎn)目的性243.1.3廣告調(diào)查的要求廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行要重視市場調(diào)查的成果，并及時(shí)付諸實(shí)施建立消費(fèi)者信息系統(tǒng)和資料庫廣告市場調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)803.1.3廣告調(diào)查的要求廣告市場調(diào)查必須經(jīng)常性地進(jìn)行253.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調(diào)查廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查產(chǎn)品情況調(diào)查市場競爭性調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查813.2廣告市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍廣告環(huán)境調(diào)查263.2.1廣告環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境自然地理環(huán)境市場所處的地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸及其他重要自然特征823.2.1廣告環(huán)境調(diào)查政治環(huán)境273.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史企業(yè)設(shè)施和技術(shù)水平企業(yè)人員素質(zhì)經(jīng)營狀況和管理水平經(jīng)營管理方法833.2.2廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查企業(yè)歷史283.2.3產(chǎn)品情況調(diào)查廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查廣告新產(chǎn)品的原形測試產(chǎn)品定價(jià)調(diào)查產(chǎn)品包裝調(diào)查產(chǎn)品的通路調(diào)查843.2.3產(chǎn)品情況調(diào)查廣告產(chǎn)品新概念調(diào)查293.2.4市場競爭性調(diào)查市場的總體情況競爭對手消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和對產(chǎn)品的評價(jià)853.2.4市場競爭性調(diào)查市場的總體情況303.2.5消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀的調(diào)查消費(fèi)者決策調(diào)查863.2.5消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查313.3廣告調(diào)查的方法問卷調(diào)查抽樣調(diào)查小組(焦點(diǎn))訪談法深度訪談法投影技法傳統(tǒng)的電話調(diào)查廣告市場調(diào)查的技巧873.3廣告調(diào)查的方法問卷調(diào)查323.3.1問卷調(diào)查基本要求明確調(diào)查目的和內(nèi)容明確針對人群，問卷設(shè)計(jì)的語言措辭選擇得當(dāng)考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析是否易于操作設(shè)計(jì)的一般性要求非誘導(dǎo)性調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)過程確定調(diào)查主題問題清單及測量指標(biāo)確定問題的回答形式問題的表述問題的編排問卷的測試與執(zhí)行883.3.1問卷調(diào)查基本要求33附：優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：①問題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差；②正確運(yùn)用了測量尺度；③避免了雙重錯誤；④避免回答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語；⑤問題的表述要具體、正確而不能含糊；⑥充分照顧到回答者的心理與記憶規(guī)律；⑦問題的編排遵循“漏斗”原則。89附：優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)：①問題應(yīng)當(dāng)適合被調(diào)查者，避免代表性偏差；3.3.2抽樣調(diào)查概念:抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對全部調(diào)查研究對象做出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查的幾個(gè)主要常用的名詞總體樣本抽樣框抽樣誤差903.3.2抽樣調(diào)查概念:抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全制定抽樣計(jì)劃的過程總體的確定搜集方法的選擇抽樣框制定抽樣的方法確定樣本容量制定選擇樣本的可操作性計(jì)劃執(zhí)行抽樣計(jì)劃這是最后的階段91制定抽樣計(jì)劃的過程36幾種具體的抽樣方式簡單隨機(jī)抽樣分層抽樣整群抽樣等距抽樣多階段抽樣92幾種具體的抽樣方式373.3.3小組(焦點(diǎn))訪談法小組(焦點(diǎn))訪談法()是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過程的調(diào)查方法。933.3.3小組(焦點(diǎn))訪談法小組(焦點(diǎn))訪談法()是經(jīng)過3.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進(jìn)行面對面一對人的深入訪談，用以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。943.3.4深度訪談法深度訪談法()是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、3.3.5投影技法投影技法()采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問的方式，可以激勵被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動機(jī)、態(tài)度、或情感反應(yīng)出來。953.3.5投影技法投影技法()采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接詢問3.3.6傳統(tǒng)的電話調(diào)查經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)置有多部電話的調(diào)查專用的電話室）也可以是一般的辦公室，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號的方法，確定撥打的電話號碼。963.3.6傳統(tǒng)的電話調(diào)查經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員在電話室內(nèi)（可以是設(shè)電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)電話訪問迅速,直接,面廣,可以廣泛抽樣進(jìn)行。缺點(diǎn)但是受時(shí)間限制,問題必須簡明厄要,并且遭到拒絕時(shí)無法控制,適用范圍適合于比較簡單的意向性測試。97電話調(diào)查優(yōu)點(diǎn)42郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時(shí)間考慮問題,問題可以提得全面些。缺點(diǎn)回收率得不到保證,并且不知道問卷答案是否真實(shí),因?yàn)檎{(diào)查員與受訪人不是面對面,沒法通過察言觀色來判斷98郵寄問卷人力節(jié)省,受訪人有充分的時(shí)間考慮問題,問題可以提得全登門訪問登門訪問比較從容,時(shí)間一般可達(dá)到半小時(shí)。調(diào)查員可以隨時(shí)把握局勢,靈活機(jī)變,往往能得到許多問卷上體現(xiàn)不出來的答案,只是人力、財(cái)力、時(shí)間耗費(fèi)較大。要想得到詳細(xì)、準(zhǔn)確的第一手資料,采取此種方式最放心。但是切忌在調(diào)查過程中,拿著問卷好象教師考學(xué)生一