《消費者行為學(xué)》第十二章 中國區(qū)域消費差異

消費者行為學(xué)我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方第十二章中國區(qū)域消費差異12.1中國區(qū)域消費差異12.2區(qū)域消費差異的基本類別模型12.3中國市場的區(qū)域營銷策略導(dǎo)論12.1中國區(qū)域消費差異經(jīng)濟因素會隨經(jīng)濟發(fā)展而趨同，政策因素也會因時而變，但消費文化的差異則長期難以消失。1.區(qū)域消費差異的影響因素飲食文化反映出一個社會群體價值觀中食物和飲料的模式。對歐洲15個國家138項與飲食相關(guān)變量的一項研究指出，存在12種截然不同的飲食文化差異。在中國，區(qū)域消費行為差異也特別反映在飲食各異而且根深蒂固的各地飲食消費中。2.飲食文化差異延伸閱讀12-2中國八大菜系案例12-1奧美公司的亞洲飲食文化差異研究12.2區(qū)域消費差異的基本類別模型“”1.地域風(fēng)俗與消費差異不同民族、不同地方的風(fēng)俗習(xí)慣以及由此形成的消費行為呈現(xiàn)出較大的差異性。這種差異性表現(xiàn)在，不同區(qū)域的中國人在消費結(jié)構(gòu)中有不同的重點順序，例如廣東人重“吃”和“旅歐”；上海人重“穿”；北京人重“購車”；長沙人重“樂”。延伸閱讀12-3中國城市消費文化面相錄2.以區(qū)域差異為基礎(chǔ)的市場細分方法——PRIZMPRIZM的意思是根據(jù)郵編指定的潛在市場等級指數(shù)(potentialratingindexbyzipmarket)，這個系統(tǒng)把美國所有的郵編號碼分為62類，從最富有的“貴族階層”到最貧窮的“公共救濟”群集。不同群集的居民在產(chǎn)品消費上表現(xiàn)出顯著的差異。其基本思想是：具有相同文化背景、謀生手段和觀點的人們，自然而然地會相互吸引，他們選擇與具有相容生活方式的人毗鄰而居。2.區(qū)域消費基本類型TOFA模型時尚指數(shù)S和花錢指數(shù)R高S：樂于接受外部文化，追逐新潮，變化快，崇尚品牌，重視品牌的象征價值，群體影響大。低S：對外來文化謹慎乃至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能。高R：敢冒花錢的風(fēng)險，決策快，用于嘗試新品，注重享樂主義，及時行樂。低R：花錢保守，安全感低，憂慮未來，對價格敏感，追求性價比，跟隨與后動。用S和R這兩個指數(shù)可以區(qū)分出區(qū)域消費行為差異的4種基本面相，即T型、O型、F型、A型。區(qū)域消費基本類型TOFA模型區(qū)域消費基本類型TOFA模型12.3中國市場的區(qū)域營銷策略中國市場的區(qū)域營銷策略策略1更準確地抓住區(qū)域的基本消費特征策略2選擇流行的引爆點策略3區(qū)域產(chǎn)品策略策略4選擇適合的價格和促銷工具策略5通路差別案例12-2“爆果汽”與重慶人的性格小結(jié)消費差異的時空分析格局：時間維度對應(yīng)世代；空間維度對應(yīng)區(qū)域。TOFA模型是分析中國區(qū)域消費差異的有用工具。建立在區(qū)域消費差異基礎(chǔ)上的中國市場區(qū)域營銷策略。思考題為什么營銷應(yīng)該關(guān)注不同區(qū)域人群的消費文化特征？試將來自不同區(qū)域的同學(xué)分成若干小組，以自己的體驗比較不同區(qū)域的消費差異。解釋和討論區(qū)域消費基本類型TOFA模型的含義試用TOFA模型進行