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養(yǎng)老項(xiàng)目營(yíng)銷策略深度解析營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)基于養(yǎng)老地產(chǎn)的周期性和其他特殊性,養(yǎng)老項(xiàng)目的營(yíng)銷時(shí)間點(diǎn)需要被特別重視:(1)硬件規(guī)劃在后,運(yùn)營(yíng)模式在先。(2)建設(shè)在后,市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在先。(3)銷售在后,信任建立在先。(4)硬件和運(yùn)營(yíng)管理各自獨(dú)立。一般項(xiàng)目動(dòng)工營(yíng)銷動(dòng)工就應(yīng)該開(kāi)始,通常前期鋪墊越深,后期入住效果越快。一個(gè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目,如果開(kāi)辦了三年,達(dá)不到50%勺入住率,就基本可以定性為失敗。一般一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目,第一年至少達(dá)到30%勺入住率,第二年達(dá)到50~60%第三年應(yīng)該達(dá)到95%人住率。營(yíng)銷費(fèi)用投入養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。經(jīng)驗(yàn)顯示,養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在沒(méi)有進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期的時(shí)候,老人流失更換率能高達(dá)每年30%Z上,進(jìn)入穩(wěn)定期以后,一般每年也會(huì)有5%~10%J正常流動(dòng)。這也就意味著只要養(yǎng)老項(xiàng)目沒(méi)有等待入住的老人排隊(duì),營(yíng)銷工作就不會(huì)停止,高端養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更是如此。為此,營(yíng)銷費(fèi)用的合理測(cè)算和投放方式將會(huì)是一個(gè)非??b密的計(jì)算和判斷。

養(yǎng)老地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告投放,有業(yè)內(nèi)人士提供了以下幾點(diǎn)參考預(yù)測(cè)住滿的周期要對(duì)入住周期有一個(gè)客觀的判斷,根據(jù)入住周期來(lái)合理安排廣告投放。如果對(duì)于入住周期太樂(lè)觀,容易造成廣告費(fèi)超支,運(yùn)營(yíng)成本增加。收費(fèi)一般只有確認(rèn)了項(xiàng)目和服務(wù)的收費(fèi),才能測(cè)算出宣傳費(fèi)的投入。普通的計(jì)算方法是按照銷售額的一定比例來(lái)支出,但養(yǎng)老行業(yè)和其他的行業(yè)是區(qū)別的,參照其它行業(yè)的廣告投放比例可能會(huì)比較浪費(fèi)。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用,必須按照單個(gè)客戶來(lái)計(jì)算營(yíng)銷成本的,不管多高端的養(yǎng)老機(jī)構(gòu),單個(gè)客戶的營(yíng)銷成本都不能超過(guò)一個(gè)月的收費(fèi)入住人群對(duì)自理和護(hù)理的客戶群體,宣傳渠道是不一樣的,不能一概而論,應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的自身定位選擇合適的投放渠道。營(yíng)銷費(fèi)用的投放一般都是先高后低,隨著入住率的提升,口碑傳播的擴(kuò)散,營(yíng)銷的投入也相應(yīng)地進(jìn)行遞減。季節(jié)對(duì)于營(yíng)銷也有一定的影響,如果一個(gè)機(jī)構(gòu)選擇在淡季開(kāi)業(yè),那前幾個(gè)月的日子將會(huì)過(guò)的非常痛苦。一個(gè)廣告渠道投放的月份不同,效果也大相徑庭。這就意味著一所養(yǎng)老機(jī)構(gòu)市場(chǎng)推廣方式和規(guī)律的總結(jié)需要很長(zhǎng)的周期,一般第一年進(jìn)行各種嘗試,從中總結(jié)出一些規(guī)律。第二年對(duì)于第一年總結(jié)的規(guī)律進(jìn)行修正,使其更精準(zhǔn)。第三年再對(duì)第二年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證,從而才能總結(jié)出一個(gè)經(jīng)濟(jì)、有效的營(yíng)銷方式組合。不過(guò)目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)做過(guò)這樣長(zhǎng)周期的相關(guān)研究和分析。養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性大家都知道一個(gè)“營(yíng)銷”,一個(gè)“銷售決策”的形成從兩個(gè)緯度看:有決策人群和購(gòu)買(mǎi)人群這是不一樣的,真正掏錢(qián)的人或許不是決策的主體。在一個(gè)決策最終形成的時(shí)候,這里面有一股力量非常重要,叫“影響人群”。真正形成一個(gè)決策的時(shí)候,決策主體往往會(huì)受到大量“影響人群”的影響,在養(yǎng)老地產(chǎn)里面“影響人群”其實(shí)更多的是老齡群體。這里面還有一個(gè)“使用人群”,一般來(lái)說(shuō)“購(gòu)買(mǎi)人群”和“決策人群”是社會(huì)的主流群體,就是傳統(tǒng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)里面的那一部分買(mǎi)單者,但是真正的“影響人群”和“使用人群”可能一般都為老年群體。老年消費(fèi)群體的消費(fèi)特征純消費(fèi)為什么?不掙錢(qián)了,不創(chuàng)造更多的財(cái)富了,他們的收入基本上都是固定的,所以說(shuō)他們是“純消費(fèi)階段”。消費(fèi)觀念比較成熟因?yàn)槲覀冋嬲睦夏耆后w歷經(jīng)了整個(gè)的人生一部分以后,他們的消費(fèi)觀念相對(duì)比較成熟。沖動(dòng)消費(fèi),在老年市場(chǎng)里面比較少。這是我們總結(jié)的老年消費(fèi)的一些心理,這里我重點(diǎn)想講的是:1)求實(shí)求廉的心態(tài)。我們很多老年群體不是沒(méi)有錢(qián),但是現(xiàn)在真正步入當(dāng)下老年市場(chǎng)的消費(fèi)大部分是50后的前期,乃至于40后的這一部分群體。由于他們特殊的時(shí)期,造就了他們節(jié)儉的心態(tài),貪圖性價(jià)比要局。2)他們往往是重體驗(yàn),就是“體驗(yàn)式消費(fèi)”在老年市場(chǎng)里面變得異常重要。這和普通做地產(chǎn)開(kāi)發(fā)打造“樣板區(qū)”、“樣板房”可能不太一樣,我們打造的“樣板房的體驗(yàn)”、“樣板區(qū)的體驗(yàn)”更多的是看,但是老年人的“體驗(yàn)”更多的是要感受,感受到你的服務(wù)。這一點(diǎn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō),可能是一個(gè)跟以前地產(chǎn)營(yíng)銷里面體驗(yàn)不一樣的地方。3)老人喜歡結(jié)伴

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