《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷理論

《網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃》

第2章網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)習(xí)目標掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架1掌握4P和4C理論2掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的含義和特點3理解網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別4掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的具體內(nèi)容52.1從4P到4V理論

2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架結(jié)構(gòu)如圖2-1所示。2.1從4P到4V理論2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略1．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的特征（1）無店鋪的經(jīng)營方式。（2）無存貨的經(jīng)營形式。（3）無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍。（4）無時間限制的全天候經(jīng)營形式。（5）雙向互動的信息傳播方式。（6）成本低廉的競爭策略。2.1從4P到4V理論2．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的條件和環(huán)境無論什么樣的營銷活動，都離不開兩個基本因素，即營銷環(huán)境和營銷資源。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備企業(yè)外部的基本環(huán)境和內(nèi)部的基本條件3．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源，制定總體性和長遠性的謀劃與方略。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是以“網(wǎng)絡(luò)市場”為中心的，圍繞著“網(wǎng)絡(luò)市場”周圍的是“網(wǎng)絡(luò)營銷組合”，即網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)術(shù)。2.1從4P到4V理論網(wǎng)絡(luò)營銷目標一般考慮以下幾個類型。（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標。（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標。2.1從4P到4V理論4．企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃（或稱網(wǎng)絡(luò)市場營銷戰(zhàn)略決策）必須全面考慮到企業(yè)的資源條件和企業(yè)目標、外部環(huán)境（企業(yè)的“不可控制的變數(shù)”），要善于使企業(yè)“可控制的變數(shù)”與外部“不可控制的變數(shù)”迅速相適應(yīng)，這就是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功，企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。2.1從4P到4V理論5．企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標隨著科學(xué)技術(shù)的迅速進步和發(fā)展，必然會涌現(xiàn)出越來越多的新科研成果、新技術(shù)、新產(chǎn)品。企業(yè)今后不能只是被動地適應(yīng)顧客需求，而必須積極主動地創(chuàng)造或改變目標顧客的需求，只有這樣，才能實現(xiàn)潛在交換，擴大銷售。2.1從4P到4V理論2.1.3以滿足市場需求為目標的4P理論1．4P理論概念4P的理論是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標的活動的總稱。這些可控因素歸結(jié)為以下4種：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。企業(yè)的營銷活動就是以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的4P理論。2.1從4P到4V理論2．4P理論的缺陷（1）這一理論是以大工業(yè)經(jīng)濟時代為背景，成為工業(yè)企業(yè)開展營銷的強大工具，這就在應(yīng)用范圍上受到局限。（2）這一理論從企業(yè)的角度出發(fā)進行營銷組合，忽視了顧客，對市場變化反應(yīng)遲鈍，容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，在今天看來這是致命的“軟肋”。（3）這一理論較多的關(guān)注企業(yè)自身，忽視了競爭對手因素，因而容易受到追隨模仿，最終造成無差異化營銷的局面。2.1從4P到4V理論2.1.4以追求顧客滿意為目標的4C理論1．4C理論概念4C的理論是根據(jù)消費者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和溝通（Communication）。2.1從4P到4V理論2．4C理論缺陷該理論由于考慮了顧客這一外部不可控因素，在實踐操作性上較之以4P理論顯得較弱。過分以顧客為導(dǎo)向?qū)蛊髽I(yè)的營銷活動顯得被動，實際上企業(yè)可以驅(qū)動市場而不僅僅是市場驅(qū)動。同時，該理論仍未考慮競爭對手的營銷策略及反應(yīng)，也容易遭到模仿。2.1從4P到4V理論2.1.5以建立顧客忠誠為目標的4R理論1．4R理論概念4R理論是市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relation）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報（Retribution）。它提出了企業(yè)的營銷活動的目標應(yīng)該是建立并維護長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。4R理論強調(diào)了4個滿意，即顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業(yè)滿意，體現(xiàn)出了較強的社會營銷觀念。2.1從4P到4V理論2．4R理論缺陷4R理論最大的不足就是實際操作性較差，一方面主要是引入了更多的不可控變量，另一方面缺乏實施工具，企業(yè)在實際應(yīng)用可能會感到無從下手。2.1從4P到4V理論2.1.6新經(jīng)濟時代的4V營銷組合理論4V理論是差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration），它首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷。2.1從4P到4V理論4V營銷理論首先強調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手區(qū)別開采，樹立自己獨特形象；另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。其次，4V理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費者具體需求進行組合。最后，4V理論更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

2.2.1營銷環(huán)境含義網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的，隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中運用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過對營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進行預(yù)測和事先判斷，企業(yè)的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.2.2營銷環(huán)境特征1．營銷環(huán)境的基本特征（1）客觀性。（2）差異性。（3）多變性。（4）相關(guān)性。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2．營銷環(huán)境的五要素（1）提供資源。（2）全面影響力。（3）動態(tài)變化。（4）多因素互相作用。（5）反應(yīng)機制。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.2.3政治法律環(huán)境1．政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)所涉及的國家或地區(qū)的政治體制、政治形勢、方針政策等方面對企業(yè)戰(zhàn)略的影響。2．法律環(huán)境法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階段意志，由國家制定或認可，并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.2.4經(jīng)濟環(huán)境1．收入狀況（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值。（2）個人收入。（3）個人可支配收入。（4）可任意支配收入。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2．支出狀況支出狀況主要指消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)。收入在很大程度上影響著消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)。3．儲蓄與信貸衡量一個國家、地區(qū)或家庭的儲蓄狀況，通常用3個指標，即儲蓄額、儲蓄率和儲蓄增長率。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4．直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）消費者收入水平的變化。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。（3）消費儲蓄和信貸情況的變化。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境5．間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平。（2）經(jīng)濟體制。（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.2.5科技教育與社會環(huán)境1．科技環(huán)境（1）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動。（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，產(chǎn)品的市場壽命縮短。（4）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2．社會環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境3．教育水平科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營銷分析的議事日程上來。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4．自然環(huán)境自然環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響整體上是趨于下降的，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟和營銷的內(nèi)容、形式則在不斷變化。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境2.2.6微觀環(huán)境1．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如企業(yè)最高管理層、財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。2．供應(yīng)者供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個人。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境3．營銷中介營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)，如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀人）；服務(wù)商，如運輸公司、倉庫、金融機構(gòu)等；市場營銷機構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境4．顧客或用戶顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。Internet真正實現(xiàn)了經(jīng)濟全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。2.2網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境5．競爭者競爭是商品經(jīng)濟活動的必然規(guī)律，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換，就必然存在著競爭。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場

2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群體細分（1）全球人類。（2）社區(qū)網(wǎng)民。（3）網(wǎng)站新客。（4）產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。（5）?？?。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場2.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場概述1．網(wǎng)絡(luò)營銷市場的特點

（1）無限制的經(jīng)營范圍。（2）全天候的經(jīng)營時間。（3）無店鋪的經(jīng)營方式。（4）無庫存的經(jīng)營方式。（5）低成本的競爭策略。（6）精簡化的營銷環(huán)節(jié)。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場2.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1．傳統(tǒng)營銷概念傳統(tǒng)營銷是企業(yè)經(jīng)營和運作的一項重要內(nèi)容，按照定義可描述為：傳統(tǒng)的市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括一個產(chǎn)品、一項服務(wù)或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷、流通等活動，其目的是由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場2．傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論傳統(tǒng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論是與第二次世界大戰(zhàn)以后新形勢下產(chǎn)生的新的企業(yè)市場營銷管理工作指導(dǎo)思想相關(guān)聯(lián)的。它是20世紀50年代在“買方市場”條件下產(chǎn)生的，是以目標顧客的需要為中心的，認為企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需要，而且要能比其競爭對手更好地滿足目標顧客的需要，從而達到擴大銷售、取得盈利，實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。這種企業(yè)經(jīng)營思想稱為“市場營銷觀念”或營銷哲學(xué)。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場3．傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)進行的商品或勞務(wù)買賣活動，即網(wǎng)上銷售，還涉及傳統(tǒng)市場上的方方面面。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營銷活動形式各有優(yōu)缺點，將兩者配合使用，各取其優(yōu)點，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強市場競爭力。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷的市場4．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點（1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容