促銷激活渠道“休克魚”

精品文檔 你我共享由點(diǎn)到面 激活休克渠道——智誠(chéng)靈動(dòng)助力新界泵業(yè)實(shí)現(xiàn)億元增長(zhǎng)在多年為企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢的實(shí)踐之中，智誠(chéng)靈動(dòng)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的銷售渠道存在著類似“休克魚”的問(wèn)題。渠道上的“休克魚”問(wèn)題是指企業(yè)的產(chǎn)品很好，渠道面也很廣，但這些渠道卻像休克一般，死氣沉沉，沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的銷售活力。自2011年起，智誠(chéng)靈動(dòng)開始為新界泵業(yè)集團(tuán)提供品牌營(yíng)銷策劃服務(wù)。服務(wù)伊始，智誠(chéng)靈動(dòng)就發(fā)現(xiàn)新界泵業(yè)的銷售渠道存在著一種類似于“休克魚”的問(wèn)題。新界泵業(yè)的水泵質(zhì)量很好，美譽(yù)度很高，銷售渠道也很廣，但在很多渠道中，經(jīng)銷商缺乏活力，坐商思想嚴(yán)重，并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的銷售活力。在這種情況之下，智誠(chéng)靈動(dòng)通過(guò)為企業(yè)導(dǎo)入“促銷聯(lián)動(dòng)模式”，并借此機(jī)會(huì)為企業(yè)召開經(jīng)銷商會(huì)議，向經(jīng)銷商導(dǎo)入全新的營(yíng)銷理念，由點(diǎn)到面，全面激活了新界泵業(yè)的渠道活力，實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變，經(jīng)銷商由被動(dòng)改變到思維轉(zhuǎn)型的過(guò)程，幫助新界泵業(yè)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)年銷售額超億元增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。從“坐商”到“行商”，以促銷引爆休克渠道縱觀中國(guó)的水泵行業(yè)，大大小小數(shù)千個(gè)品牌，且以小企業(yè)居多，彼此競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)份額比較分散，廠商利潤(rùn)很薄，企業(yè)的營(yíng)銷能力也偏弱。而水泵行業(yè)的終端經(jīng)銷商，限于廠商政策支持力度小、自身的管理能力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)匱乏，主動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)也幾乎沒(méi)有。在銷售模式上，水泵終端經(jīng)銷商仍然是傳統(tǒng)的“把水泵擺在店里等顧客上門”的“坐商”模式，其銷售能力很弱。實(shí)際上，任何靠經(jīng)銷商體系完成銷售的企業(yè)，經(jīng)銷商的銷售能力都對(duì)企業(yè)存在著決定性的影響。需要解決的問(wèn)題是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，“顧客憑什么非要選擇你？”也就是說(shuō)，廠商通過(guò)何種方式能夠激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲呢？水泵市場(chǎng)格局錯(cuò)綜復(fù)雜，一味的墨守陳規(guī)是行不通的，而變則通，銷售就在于折騰。新界泵業(yè)的產(chǎn)品主要是農(nóng)用水泵， 其終端用戶集中在三四級(jí)市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及多年來(lái)操作三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)， 智誠(chéng)靈動(dòng)發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶對(duì)水泵的質(zhì)量和價(jià)格很在意。同時(shí)，在信息傳播上，三四級(jí)市場(chǎng)更容易受傳統(tǒng)人際關(guān)系格局的影響，同一地域的人彼此間的互動(dòng)性很強(qiáng)； 而除電視之外的大眾媒體影響較弱。 在促銷方式上，像家電行業(yè)的“抽獎(jiǎng)、特價(jià)、買就送”等促銷活動(dòng)往往能激發(fā)起顧客很強(qiáng)的購(gòu)買欲。這一現(xiàn)實(shí)告訴我們，水泵廠商要想實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)，必須摒棄“坐商”習(xí)慣，由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?。但如何才能改變渠道的休克狀態(tài)呢？全面改變的風(fēng)險(xiǎn)和阻力都很大，首先必須要找到一個(gè)引爆點(diǎn)。智誠(chéng)靈動(dòng)有一個(gè)著名的營(yíng)銷理念：在銷售中建設(shè)品牌。就是首先通過(guò)導(dǎo)入促進(jìn)銷售的手段，讓企業(yè)和經(jīng)銷商看到效果，然后再以促銷為引爆點(diǎn)，引爆產(chǎn)品、終端、服務(wù)、傳播等的全面提升。因此，智誠(chéng)靈動(dòng)便把為新界泵業(yè)導(dǎo)入“促銷聯(lián)動(dòng)模式”，作為激活休克渠道的引爆點(diǎn)。以促銷營(yíng)造“大場(chǎng)面”，傳遞產(chǎn)品“價(jià)值點(diǎn)”在正式推行促銷活動(dòng)之前，很多經(jīng)銷商都曾認(rèn)為：水泵行業(yè)利潤(rùn)很薄，根本腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享無(wú)法開展大型促銷活動(dòng)。但智誠(chéng)靈動(dòng)認(rèn)為，只要方向?qū)α耍业揭环N可持續(xù)的模式，同時(shí)找對(duì)顧客的需求點(diǎn)，就一定能探索出適合水泵行業(yè)的營(yíng)銷方法。在開展三四級(jí)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)時(shí)，有兩點(diǎn)需要重點(diǎn)把握：一是大規(guī)模的宣傳造勢(shì)，通過(guò)營(yíng)造“大場(chǎng)面”，向顧客傳達(dá)一種“大品牌值得買”的認(rèn)知。由于三四級(jí)市場(chǎng)受大眾媒體的影響偏弱，人際交往的區(qū)域性強(qiáng)等特點(diǎn)，大規(guī)模的宣傳造勢(shì)主要以“大鳴大放大字報(bào)”為主，即組織宣傳車在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村進(jìn)行巡游宣講；促銷路演加樣機(jī)展示，輔以拱門、帳篷、太陽(yáng)傘等，以大廣場(chǎng)為平臺(tái)進(jìn)行大場(chǎng)面樣品展示；制作單頁(yè)、海報(bào)、戶外廣告，拉橫幅、做宣傳展板、在農(nóng)村刷墻宣傳等。新界水泵促銷活動(dòng)的成功表明，這種宣傳方式費(fèi)用少，而且效果好。二是要在宣傳中向顧客傳遞能激發(fā)其購(gòu)買欲望的價(jià)值點(diǎn)。除了“堅(jiān)固耐用”概念的打造，限于水泵行業(yè)的薄利現(xiàn)狀，大規(guī)模的降價(jià)促銷或者買就贈(zèng)等現(xiàn)金回饋方式不適合新界泵業(yè)。在否定了多種促銷方案后，智誠(chéng)靈動(dòng)最終確定了以“抽獎(jiǎng)”為主的促銷方案，并根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)特性以及當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣，對(duì)抽獎(jiǎng)物品進(jìn)行了科學(xué)篩選，以確定獎(jiǎng)品。以上兩點(diǎn)可起到宣傳推力與促銷拉力雙向互動(dòng)的營(yíng)銷效果，以激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。好促銷“三分靠策劃，七分靠執(zhí)行“促銷方案確定、物料制作完畢后，促銷活動(dòng)該如何開展呢？直接把促銷方案和物料發(fā)給經(jīng)銷商，由各地經(jīng)銷商自己執(zhí)行？不行！由于水泵經(jīng)銷商自身的管理能力和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足、人才匱乏等，加之之前沒(méi)有搞過(guò)促銷活動(dòng)，如果不加以宣貫指導(dǎo)，而讓經(jīng)銷商自己去做，效果肯定不好。如何讓促銷活動(dòng)真正發(fā)揮效果而不是白白浪費(fèi)企業(yè)的投入？智誠(chéng)靈動(dòng)深諳“三分靠策劃，七分靠執(zhí)行“之理。為讓經(jīng)銷商真正學(xué)會(huì)促銷，智誠(chéng)靈動(dòng)計(jì)劃選擇了三個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，進(jìn)行促銷活動(dòng)試點(diǎn)。通過(guò)試點(diǎn)，先驗(yàn)證方案的有效性，并進(jìn)行提升改進(jìn)。三場(chǎng)試點(diǎn)之后，再形成了詳盡的執(zhí)行白皮書。之后，召集全國(guó)各省區(qū)經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，推向全國(guó)。藉此，將轟轟烈烈的“促銷聯(lián)動(dòng)模式”在全國(guó)拉開序幕。智誠(chéng)靈動(dòng)協(xié)助各省區(qū)經(jīng)理，以區(qū)域?yàn)閱挝?，召集全體經(jīng)銷商和分銷商參加促銷活動(dòng)啟動(dòng)會(huì)議， 集中對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行促銷政策的宣貫和培訓(xùn)。 并借助宣貫促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行思想和行為的雙重引導(dǎo)。屆時(shí)，一場(chǎng)以促銷為引爆點(diǎn)，激活經(jīng)銷商休克思想與行為的改變之舉將由此開始。實(shí)踐效果：活動(dòng)空前成功，銷量實(shí)現(xiàn)億元增長(zhǎng)萬(wàn)事俱備。2011年8月下旬，新界泵業(yè)的首場(chǎng)促銷活動(dòng)試點(diǎn)開始。我們首先選擇山東作為活動(dòng)市場(chǎng)，進(jìn)行了促銷活動(dòng)的試點(diǎn)。一場(chǎng)“購(gòu)新界水泵，享雙重驚喜，3000個(gè)大獎(jiǎng)等你拿”的大型促銷活動(dòng)開始了。由于前期準(zhǔn)備充分，活動(dòng)宣貫到位，首場(chǎng)促銷活動(dòng)取得了很好的效果。 經(jīng)銷商銷量得到了明顯的提升，甚至有經(jīng)銷商的銷量提升了 200%以上。與此同時(shí)，經(jīng)銷商通過(guò)會(huì)議深入了解到新界公司做大做強(qiáng)市場(chǎng)的決心和促銷活動(dòng)的詳細(xì)內(nèi)容之后，熱情高漲，也為企業(yè)帶來(lái)了大筆的訂單。三場(chǎng)試點(diǎn)成功后，很快，我們便將促銷活動(dòng)推行到了西北、華北、東北、湖南、四川、安徽、廣西、廣東、云南、海南等 20多個(gè)市場(chǎng)，均取得巨大成功。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)歷時(shí)兩個(gè)月的促銷活動(dòng)，直接將銷量提升了近一個(gè)億。結(jié)果：三方共贏 四大收獲新界泵業(yè)全國(guó)范圍的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新界企業(yè)、經(jīng)銷商和顧客三方受益：企業(yè)擴(kuò)大了鋪貨量，經(jīng)銷商提升了銷量，顧客得到了實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)品，促銷活動(dòng)可謂一舉三得，而活動(dòng)成效遠(yuǎn)不止此，還取得了四大收獲。1、溝通了廠商關(guān)系：之前由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式限制，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系生疏，而本次促銷活動(dòng)，不僅拉近了廠商之間的距離， 同時(shí)讓經(jīng)銷商更加了解新界雄厚的企業(yè)實(shí)力及做大做好市場(chǎng)的決心，增強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)新界的信心；2、鋪貨量大幅提升：活動(dòng)的宣貫會(huì)上，各地捷報(bào)頻傳，經(jīng)銷商訂貨量大幅上升；3、傳播了品牌：促銷活動(dòng)無(wú)論在經(jīng)銷商還是顧客層面上都有效傳播了品牌，讓新界品牌知名度大大提升，原本不知道新界的顧客，也知曉了新界品牌。4、提升了經(jīng)銷商的銷量：在智誠(chéng)靈動(dòng)于活動(dòng)之后進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研中， 山東、西北、廣西的經(jīng)銷商紛紛表示，活動(dòng)期間新界水泵銷量提升明星，銷量提升50%以上、銷量翻番者比比皆是。原本的淡季，也因?yàn)榇黉N活動(dòng)變成了旺季。自2011年起，智誠(chéng)靈動(dòng)開始為新界泵業(yè)集團(tuán)提供品牌營(yíng)銷策劃全案服務(wù)，截止到2013年，雙方的戰(zhàn)略合作已進(jìn)入第三年。智誠(chéng)靈動(dòng)以實(shí)效策劃+強(qiáng)力執(zhí)行，幫助新界泵業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，鞏固了新界泵業(yè)在中國(guó)農(nóng)用水泵行業(yè)中的龍頭地位。其中新界泵業(yè)2011年銷售額比2010年增長(zhǎng)34.73%；2012年銷售額比2011年增長(zhǎng)23.27%。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 “能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也 。腹有詩(shī)書氣自華精品文檔 你我共享臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月