白城龍興公館二期前期溝通策劃方案課件

2015年3月長春創(chuàng)智地產(chǎn)顧問機構龍興公館前期營銷策略提案2015年3月長春創(chuàng)智地產(chǎn)顧問機構龍興公館前期營銷策略提案目錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷策略目錄目錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷第一部分市場分析【1】板塊劃分【2】重點項目分析【3】市場總結(jié)【4】本地客戶分析【1】板塊劃分白城市近幾年商品房供過于求較為嚴重，到2014年成交量有所減少和價格逐步緩慢上升。但從整體看，成交基數(shù)較小，未來將出現(xiàn)較多大盤，去化時間較長，未來市場競爭壓力大。白城市商品房供應成交在2011年和2012年供求量比較平穩(wěn)，到2013-2014年供大于求，市場整體處于供過于求的狀態(tài)，且近幾年政府不斷招商引資，出現(xiàn)較多百萬平大盤，未來市場的競爭壓力較大。白城市商品住宅成交量基本呈現(xiàn)下降趨勢，2014商品住宅成交面積31.7萬平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均價呈逐年穩(wěn)步平穩(wěn)，2013年商品住宅成交均價為3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市場的成交基數(shù)較小，而百萬大盤較多，在未來的去化壓力將急速增加市場分析——歷年房地產(chǎn)市場走勢白城市近幾年商品房供過于求較為嚴重，到2014年成交量有所減各版塊以中心板塊配套最全，經(jīng)濟開發(fā)板塊環(huán)境最優(yōu)。市場分析——板塊劃分各版塊以中心板塊配套最全，經(jīng)濟開發(fā)板塊環(huán)境最優(yōu)。市場分析——目前白城市項目主要集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，聚集在中心板塊、大象區(qū)板塊，尤其開發(fā)區(qū)板塊多為高品質(zhì)樓盤。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為白城市的工廠聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)存在較多的樓盤，主要以高品質(zhì)樓盤為主，聚集在開發(fā)區(qū)板塊內(nèi)市場分析——項目分部四季花城本案鶴城國際金北盛世豪庭橡樹灣中央城碧桂園城祥~城尚成波爾多小鎮(zhèn)明珠花園現(xiàn)代一品鶴城一號錦東·塞哥維亞金碧樂府立邦·鴻基名苑目前白城市項目主要集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，聚集在中心板塊、大象區(qū)板白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規(guī)模樓盤較多，未來供應量近400萬㎡，競爭激烈，項目多以小高層、高層為主，主力面積區(qū)間在80-100㎡之間，均價在3300-4000之間不等。板塊項目名稱建筑規(guī)模（萬㎡）產(chǎn)品類型主力面積（㎡）項目均價中心板塊城祥·城尚成15.2高層90-1374200鶴城國際11。6高層47-984000大象區(qū)板塊現(xiàn)代一品80別墅、多層、小高層110-1303700鶴城一號50小高、多層77-1134100波爾多小鎮(zhèn)15多層、小高層87-1153300明珠花園120多層、小高層、高層81-2703300四季花城120多層、小高層51-1193600橡樹灣8.5多層、小高層83-1403700中央城120別墅、多層、小高層、高層83-115未定金北·盛世豪城6高層32-1553400經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊碧桂園80

別墅、多層

小高層、高層87-3453700市場分析——重點項目分析白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規(guī)模樓盤較多，未來供應競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭以產(chǎn)品類別：公寓型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：金北·盛世豪庭鶴城國際分流競爭：以產(chǎn)品類別：住宅型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：四季華城城市陽光競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭分流競爭：一站式時尚消費綜合體類別內(nèi)容位置吉林省白城市洮北區(qū)新華路南與長慶街西路交匯處開發(fā)商白城市恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

占地面積1.6萬㎡建筑面積11.6萬㎡建筑形態(tài)商場、高層總棟數(shù)/戶數(shù)總戶數(shù)504戶面積區(qū)間46-132㎡一室/兩室開發(fā)周期開盤時間2013年06月28日，2014年10月30日交房價格水平4000綠化率無鶴城國際鶴城國際廣場由白城恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。項目坐落于白城市長慶南街和新華西大路交會。項目距白城一中、市實驗中學300米，距海明路商圈400米，距白城火車站1500米，出行便利、配套齊全，與多所名校為鄰。項目定位“一站式時尚消費綜合體”，經(jīng)營范圍將涵蓋零售、餐飲、休閑、娛樂等多個行業(yè)及業(yè)態(tài)，同時還具有辦公、居住功能。項目總建筑面積11.3萬平方米，建筑形式為地下停車場、底商及精品住宅、商務公寓。其中地下1、2層為停車場；地上1至4層（局部5層）為大潤發(fā)超市及擬規(guī)劃招商的餐飲美食、休閑健身、美容美體、娛樂（KTV、影院、游樂場）業(yè)態(tài)；4層屋面將打造成具有運動、健身、休閑功能的大型綠色生態(tài)空中花園；4層以上為4棟21層的精品住宅及商務公寓。

一站式時尚消費綜合體類別內(nèi)容位置吉林省白城市洮北區(qū)新華路南與項目銷售情況：項目目前接近尾盤銷售，2013年開盤至今去化效果較好，目前僅剩余1棟高層在售，兩棟尾盤銷售中，均價4000元/平，由于價格偏高，去化效果受到阻礙；項目客戶多為公務員、政府職員、個體等層次較高客項目最大賣點為學區(qū)、配套、口碑。項目配套較齊全、位置優(yōu)越。鶴城國際在售樓棟項目銷售情況：項目配套較齊全、位置優(yōu)越。鶴城國際在售樓棟優(yōu)勢：小戶型設計開間與進深設計合理，布局有序，功能化分區(qū)合理，空間實現(xiàn)最大化。劣勢：三室與兩室戶型進深較大，部分由浪費面積，并且三房和四房戶型書房開間小，舒適度較差。目前在售戶型面積偏大，浪費面積嚴重，大三房產(chǎn)品線缺失。鶴城國際優(yōu)勢：小戶型設計開間與進深設計合理，布局有序，功能化分區(qū)合理類別內(nèi)容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處開發(fā)商江蘇金北投資集團占地面積1.06萬㎡建筑面積6萬㎡容積率6.0建筑形態(tài)高層銷售情況去年9月份開盤，目前去化約40%主力戶型32-155㎡開發(fā)周期2013年9月開盤；14年10月交房綠化率30%價格水平3400/㎡百萬方規(guī)模，目前遼源市最大項目，定位高端社區(qū)，價格引領遼源市市場，但項目面山背水，且樓間距小。金北·盛世豪庭金北-盛世豪庭是2012年白城市政府重點招商引資項目，由江蘇金北投資集團斥資2.5億，傾力打造白城市唯一的高層豪宅建筑。項目總占地1.06萬㎡，總建筑面積6萬多平，由一組雙子座高層組成。建筑的外立面采用當前國際流行的ArtDeco風格。將幾何線條的流暢美和金字塔元素的厚重感完美結(jié)合。配套方面：歐亞賣場、中國建設銀行、工商銀行、郵政儲蓄及中國農(nóng)業(yè)銀行，讓您的生活與工作便捷無比。在醫(yī)療教育方面：321醫(yī)院、博愛醫(yī)院讓就醫(yī)不再緊急；文化小學、白城市第十中學、白城市第一中學、白城市師范學院等名校，更是讓家長免于為孩子教育辛苦奔波。類別內(nèi)容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處開發(fā)商江蘇金北項目銷售情況：目前項目整體去化30%，主要賣點為項目品質(zhì)及其資源，均價達到3400/平；由于項目戶型偏大，小區(qū)沒有成規(guī)模并且位置相對較偏，，去化一般；后期通過整改，大戶型改造成小戶型，戶型功能分區(qū)不合理。項目主要打造高端，但由于樓棟較少，未達到品質(zhì)社區(qū)，造成滯銷金北·盛世豪庭項目銷售情況：項目主要打造高端，但由于樓棟較少，未達到品質(zhì)社戶型面積區(qū)間在42-155㎡優(yōu)勢：尺度大，功能完備，動靜分離。劣勢：戶型不方正，部分戶型不能做到南北通透，戶型設計不精細，功能分區(qū)不合理。戶型設計一般，面積偏大，且一室為大戶型后期改造，戶型功能分區(qū)不合理。金北·盛世豪庭戶型面積區(qū)間在42-155㎡戶型設計一般，面積偏大，且一室為生活配套完善，居住氛圍濃厚，學區(qū)范圍內(nèi)，價格較低，客戶接受度較高。類別內(nèi)容位置白城市光明南街與純陽路交匯處開發(fā)商鉆石地產(chǎn)、吉林省天元集團占地面積80萬㎡建筑面積120萬㎡建筑形態(tài)小高層、高層、多層主力戶型區(qū)間：46-235㎡；熱銷：87㎡；主力：80-100㎡銷售率現(xiàn)有銷售率70%、基本月銷售40-80套開發(fā)周期開盤日期2012.09.20價格水平3700綠化率30%四季華城鉆石·四季華城，白城百萬平國際人文生態(tài)城，坐落于白城市核心地段光明南街與純陽路交匯處。

據(jù)守城西行政中心，毗鄰3萬平休閑廣場、4萬平歐亞購物中心，周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全；

項目分為四大組團，囊括歐洲四大建筑風格，卓越建筑品質(zhì)讓歐洲皇室建筑的雍容風骨在宜居多層、電梯花園洋房中得到淋漓盡致的詮釋；中央水系景觀，完美融合歐洲園林建筑的精髓與東方園林建筑的意境，升華居住品位。項目自建30000平購物風情商業(yè)街，滿足業(yè)主各項購物所需，并與項目旁萬平歐亞購物中心遙相呼應，寸土寸金，為白城市打造最繁華的商業(yè)核心地。生活配套完善，居住氛圍濃厚，學區(qū)范圍內(nèi)，價格較低，客戶接受度優(yōu)勢：戶型中規(guī)中矩，南北通透，采光較好劣勢：部分戶型浪費面積，書房開間較小，舒適度一般戶型設計中規(guī)中矩，無明顯特點四季華城優(yōu)勢：戶型中規(guī)中矩，南北通透，采光較好戶型設計中規(guī)中矩，無明產(chǎn)品規(guī)劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規(guī)劃戶型40-120㎡；2015年4月動工與本案工期吻合多以剛需型住宅為主，主力面積為40-120平，均價在3600-4000元/平。城市陽光城市陽光產(chǎn)品規(guī)劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規(guī)劃戶型40-120㎡競品板塊小結(jié)競品板塊屬于白城市城市向外擴充而帶動的新興板塊，目前成熟度不高，配套較少；此版塊基礎設施配套少，多以剛需型住宅為主，主力面積為80-100平，均價在3400-3700元/平?？蛻糁饕獊碜酝饪h及版塊內(nèi)部，經(jīng)濟實力一般，多為工人及個體商戶，大部分學區(qū)房意向，以首次置業(yè)為等。競品格局——總結(jié)競品板塊小結(jié)競品板塊屬于白城市城市向外擴充而帶動的新興板塊，白城市房地產(chǎn)市場基礎弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩(wěn)步上升白城市房地產(chǎn)市場大象區(qū)版塊與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)以首置及改善類產(chǎn)品為主，其他版塊以剛需產(chǎn)品為主；白城市主要以多層及小高層為主，主力面積集中在80-120平之間，經(jīng)濟板塊面積偏大區(qū)間在90-140平；白城市主力成交價格集中在3500-4000元/㎡，中心板塊價格較高，普遍在4000元/㎡以上；未來，白城市現(xiàn)存樓盤的未來供應量近400萬㎡，供應量急速升高，市場競爭將更加激烈，價格將保持平穩(wěn)上漲的態(tài)勢；客戶決定市場，遼源的客群如何？市場總結(jié)白城市房地產(chǎn)市場基礎弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩(wěn)步板塊客群來源客戶職業(yè)置業(yè)目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城人員公務員、企事業(yè)單位及個體剛需、改善中等經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊白城地區(qū)公務員、企事業(yè)單位、個體、私企業(yè)主等首置、改善居住環(huán)境、學區(qū)強大象區(qū)版塊外縣及版塊內(nèi)部多為工人及個體商戶首次置業(yè)一般遼源市主要以經(jīng)濟開發(fā)板塊和中心版塊購買力最強，客戶較為高端，客戶來源廣泛，大象板塊經(jīng)濟實力最弱，客群以剛需為主，多為工人和外縣務工人員；板塊客戶分析板塊客群來源客戶職業(yè)置業(yè)目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城□客戶逐漸認可開發(fā)商品牌，物業(yè)服務，對于成規(guī)模社區(qū)接受度較高；

□在戶型選擇上，80-100㎡和100-120㎡的普通住宅是消費主流；客戶能接受的產(chǎn)品類型□客戶關注教育，認可學區(qū)房；

□注重開發(fā)商口碑；

□關心物業(yè)服務質(zhì)量。客戶置業(yè)關注點客戶類型年齡職業(yè)客戶來源置業(yè)目的置業(yè)關注點白城市內(nèi)再改客戶40-50歲為主政府領導、企事業(yè)單位領導、商人洮北區(qū)、鎮(zhèn)賚縣為主提高居住舒適度、投資、學區(qū)地段>環(huán)境>舒適度>項目品質(zhì)>學區(qū)遼源市內(nèi)首改客戶30-50歲為主公務員、企事業(yè)單位人員、白領、個體商戶白城市改善目前的居住環(huán)境、對學位有需求學區(qū)>價格>位置>環(huán)境遼源市剛需客戶25-45歲為主農(nóng)民、工人、個體商戶外縣、城市邊緣為主首次到白城置業(yè)，婚房、對學位有需求價格>學區(qū)客戶分類及特征學區(qū)房是未來房地產(chǎn)的主流，客群的涌入將帶動學區(qū)房的快速發(fā)展整體客群分析□客戶逐漸認可開發(fā)商品牌，物業(yè)服務，對于成規(guī)模社區(qū)接受度較高第二部分項目分析【1】本體分析【2】項目定位【1】本體分析1、項目位置：項目地處幸福南大街與純陽路交匯處里行200米；2、周邊配套：項目周邊配套周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全本體分析●1、項目位置：2、周邊配套：本體分析●在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品他們屬于城市年輕化新興“財智階層”，大多屬于首次置業(yè)他們大多在22-50歲之間，大多已經(jīng)進入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們?yōu)樽优蠈W就近，為孩子提供一個舒適的生活環(huán)境，看中位置，以及后期升值空間。他們意向購買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤，為子女上學就近原則選擇小戶型在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。項目定位——客群定位在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性總結(jié)關注產(chǎn)品的性價比和總價，性價比高和總價低、學區(qū)和高品質(zhì)物業(yè)是促使其購房的主要動力總結(jié)這幾類客戶均有共同特點項目定位——客群定位總結(jié)總結(jié)關注產(chǎn)品的性價比和總價，性價比高和總價低、學區(qū)和高品質(zhì)物本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進行正面沖突，將面臨較大的風險。如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，高性價比將是本案成功開發(fā)的關鍵。差異化定位策略客戶差異化產(chǎn)品魅力化概念包裝情感化

在超級大盤紛紛搶灘的郊區(qū),如何精確的找準屬于未來項目的目標客群,避免與周邊項目的直接客源之爭在項目前期產(chǎn)品基本確定的情況下,客戶差異化將是項目差異化策略的核心:圍繞主力的目標客群,在前期產(chǎn)品的基礎上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認可將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動目標客群,獲得消費者的共鳴項目定位——定位策略本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接項目定位繁華城央~狀元門第slogan：學區(qū)旁·智能化白領公寓龍興公館品質(zhì)社區(qū)+精品物業(yè)+高性價比與其他項目進行差異競爭，互補共贏項目定位龍興公館品質(zhì)社區(qū)+精品物業(yè)+高性價比第三部分價值提升【1】建筑附加值建議【2】戶型設計建議【3】配套建議【1】建筑附加值建議建筑附加值建議1、外立面風格的純粹化，即在不增加建筑成本的前提下，盡可能將產(chǎn)品歸類，如：新古典主義風格、Artdeco建筑風格；以建筑風格區(qū)別市場，求取樓盤差異化，便于后期營銷。建筑附加值建議1、外立面風格的純粹化，即在不增加建筑成本的前建筑附加值建議旅游區(qū)、居住區(qū)用色分析高端住宅區(qū)用色分析建筑風格建議-外立面色彩建議建筑附加值建議旅游區(qū)、居住區(qū)用色分析高端住宅區(qū)用色分析建筑風建筑附加值建議項目建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典主義的artdeco風格或美式建筑風格，注重建筑細節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質(zhì)感強烈，體現(xiàn)尊貴與檔次，融合多種風情于一體的特點。項目設計示意圖差異化競爭：建筑風格完全差異化，形成地標性建筑artdeco風格美式建筑風格建筑附加值建議項目建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典建筑附加值建議涂料特點優(yōu)點:較為經(jīng)濟，整體感強，裝飾性良好、施工簡便、維修方便，首次投入成本低，即使起皮及脫落也沒有傷人的危險，而且便于更新?lián)Q代，豐富不同時期建筑的不同要求，進行維護更新以后可以提升建筑形象。同時，在涂料里添加防水劑可以一次施工就解決防水問題。缺點:質(zhì)感較差，容易被污染、開裂。同時，壽命較短，此外用涂料的外墻在水泥凝固后收縮會在外立面產(chǎn)生一些裂紋，雖然新型的彈性涂料可以解決這一問題，但彈性涂料的成本較高。適用范圍住宅、工業(yè)建筑、商用建筑、公共建筑備注：多層住宅及一般工業(yè)建筑和公共建筑的外墻裝飾宜使用壽命期5年以上的建筑涂料，高層建筑宜使用壽命期10年以上的建筑涂料。臨海城市的建筑物要重點選擇耐鹽霧性好的涂料；在酸雨污染的地區(qū)，應選則具有耐酸雨性質(zhì)的外墻涂料；南方多雨地區(qū)應選擇防霉、防藻性能好的外墻涂料。常用品牌介紹加拿大MITON(密頓）、立邦、英國ICI、多樂士、新加坡極環(huán)涂裝飾、英國亞士漆、上海式瑪卡龍、上海申真阿里佳、大師、北京紅獅等價格費用：抽樣調(diào)查顯示：國內(nèi)生產(chǎn)的涂料，價格約30－50元/平方米。進口涂料要比國產(chǎn)涂料貴20%-50%。維護成本每4-5年更新、清洗一次，更新費用為1-1.2元每平方米。應用項目舉例金域藍灣：根據(jù)近海易受海風侵蝕的地理特點，綜合考慮樓1-3期的樓體高度等各種因素，選用英國品牌ICI優(yōu)質(zhì)外墻涂料。其具有較好的耐老化、耐腐蝕、耐磨損能力。萬科城：進口高級外墻涂料熙園：進口高級外墻涂料建筑風格建議------外立面材料建議建議選用建筑附加值建議涂料特點優(yōu)點:較為經(jīng)濟，整體感強，裝飾性良好建筑戶型設計建議首先是控制核心筒面積。采用十字單體設計，將電梯和樓梯間集中擺放在樓棟的中間，同時，對核心筒雙梯的擺放采用了剪刀梯形式，這種錯開式設置省去了不少空間。加上雙電梯并排設置，邊角空間設置公共管井、電井之類，在符合防火規(guī)范的情況下，最大程度縮小了過道空間，從而降低了公攤面積。建筑戶型設計建議首先是控制核心筒面積。采用十字單體設計，將電建筑戶型設計原有基礎建議1、電梯間位置移置中間位置；2、拉大開間，設計為一大一小兩個；3、窗戶設計為飄窗；建筑戶型設計原有基礎建議1、電梯間位置移置中間位置；2、拉大配套建議——會所兒童樂園閱覽室內(nèi)部設置健身房、閱覽室、咖啡館、兒童樂園、影視廳、美容休閑場所、棋牌室、麻將室等建議項目打造文化休閑主題的會所配套建議——會所兒童樂園閱覽室內(nèi)部設置健身房、閱覽室、咖啡館智能化系統(tǒng)安全防范系統(tǒng)公共管理系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)周界防越及報警聯(lián)動系統(tǒng)閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)門禁系統(tǒng)停車場管理系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)室內(nèi)安防系統(tǒng)公共信息顯示系統(tǒng)電梯緊急對講系統(tǒng)背景音樂與緊急廣播系統(tǒng)物業(yè)管理系統(tǒng)配套建議——智能化建議智能化系統(tǒng)安全防范系統(tǒng)公共管理系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)周界防越及報警配套建議——智能化建議打造全無線自由社區(qū)可在項目范圍內(nèi)享受無拘無束的網(wǎng)絡環(huán)境隨時隨地上網(wǎng)配套建議——智能化建議打造全無線自由社區(qū)第四部分營銷策略【1】推盤策略【2】價格策略【3】推廣策略【4】營銷活動此部分略，具體見詳細報告【1】推盤策略此部分略，具體見詳細報告銷售目標——根據(jù)開發(fā)周期和當?shù)厥袌鋈セ俣仍O定銷售目標營銷周期：18個月推盤體量：28600㎡，預計可實現(xiàn)銷售額1.06億元。去化量：在18個月的銷售周期內(nèi)，完成80%去化量，月均銷售額600萬元銷售目標：2016年12月末，7個月目標完成推盤量的60%。2016年6月末，目標累計完成銷售推盤量的95%。推盤策略——銷售目標銷售目標營銷周期：18個月推盤策略——銷售目標強銷期4月8月關鍵節(jié)點項目二次盛大開盤強銷期銷售籌備期5月7月銷售團隊組建項目形象包裝銷售物料制作售樓處裝修及功能分區(qū)確定解籌期銷售積累期3.15日銷售進場6.6盛大開盤9月6月10月11月12月售樓處開放解籌銷售樣板間開放進入熱銷期推盤節(jié)奏熱銷期強銷期4月8月關鍵節(jié)點項目二次盛大開盤強銷期銷售籌備期5月7TheEnd感謝聆聽祝項目完美綻放TheEnd感謝聆聽演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！2015年3月長春創(chuàng)智地產(chǎn)顧問機構龍興公館前期營銷策略提案2015年3月長春創(chuàng)智地產(chǎn)顧問機構龍興公館前期營銷策略提案目錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷策略目錄目錄1市場分析2項目分析3價值提升4營銷第一部分市場分析【1】板塊劃分【2】重點項目分析【3】市場總結(jié)【4】本地客戶分析【1】板塊劃分白城市近幾年商品房供過于求較為嚴重，到2014年成交量有所減少和價格逐步緩慢上升。但從整體看，成交基數(shù)較小，未來將出現(xiàn)較多大盤，去化時間較長，未來市場競爭壓力大。白城市商品房供應成交在2011年和2012年供求量比較平穩(wěn)，到2013-2014年供大于求，市場整體處于供過于求的狀態(tài)，且近幾年政府不斷招商引資，出現(xiàn)較多百萬平大盤，未來市場的競爭壓力較大。白城市商品住宅成交量基本呈現(xiàn)下降趨勢，2014商品住宅成交面積31.7萬平方米，同比下降13.3%。白城市商品住宅成交均價呈逐年穩(wěn)步平穩(wěn)，2013年商品住宅成交均價為3653元/平方米，同比上升9.8%。目前白城市場的成交基數(shù)較小，而百萬大盤較多，在未來的去化壓力將急速增加市場分析——歷年房地產(chǎn)市場走勢白城市近幾年商品房供過于求較為嚴重，到2014年成交量有所減各版塊以中心板塊配套最全，經(jīng)濟開發(fā)板塊環(huán)境最優(yōu)。市場分析——板塊劃分各版塊以中心板塊配套最全，經(jīng)濟開發(fā)板塊環(huán)境最優(yōu)。市場分析——目前白城市項目主要集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，聚集在中心板塊、大象區(qū)板塊，尤其開發(fā)區(qū)板塊多為高品質(zhì)樓盤。經(jīng)濟開發(fā)區(qū)作為白城市的工廠聚集區(qū)，區(qū)域內(nèi)存在較多的樓盤，主要以高品質(zhì)樓盤為主，聚集在開發(fā)區(qū)板塊內(nèi)市場分析——項目分部四季花城本案鶴城國際金北盛世豪庭橡樹灣中央城碧桂園城祥~城尚成波爾多小鎮(zhèn)明珠花園現(xiàn)代一品鶴城一號錦東·塞哥維亞金碧樂府立邦·鴻基名苑目前白城市項目主要集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，聚集在中心板塊、大象區(qū)板白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規(guī)模樓盤較多，未來供應量近400萬㎡，競爭激烈，項目多以小高層、高層為主，主力面積區(qū)間在80-100㎡之間，均價在3300-4000之間不等。板塊項目名稱建筑規(guī)模（萬㎡）產(chǎn)品類型主力面積（㎡）項目均價中心板塊城祥·城尚成15.2高層90-1374200鶴城國際11。6高層47-984000大象區(qū)板塊現(xiàn)代一品80別墅、多層、小高層110-1303700鶴城一號50小高、多層77-1134100波爾多小鎮(zhèn)15多層、小高層87-1153300明珠花園120多層、小高層、高層81-2703300四季花城120多層、小高層51-1193600橡樹灣8.5多層、小高層83-1403700中央城120別墅、多層、小高層、高層83-115未定金北·盛世豪城6高層32-1553400經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊碧桂園80

別墅、多層

小高層、高層87-3453700市場分析——重點項目分析白城市在售代表性樓盤，50萬平以上的大規(guī)模樓盤較多，未來供應競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭以產(chǎn)品類別：公寓型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：金北·盛世豪庭鶴城國際分流競爭：以產(chǎn)品類別：住宅型小戶型為主，以及地理位置較近代表項目：四季華城城市陽光競品市場格局第一梯隊第二梯隊直接競爭分流競爭：一站式時尚消費綜合體類別內(nèi)容位置吉林省白城市洮北區(qū)新華路南與長慶街西路交匯處開發(fā)商白城市恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

占地面積1.6萬㎡建筑面積11.6萬㎡建筑形態(tài)商場、高層總棟數(shù)/戶數(shù)總戶數(shù)504戶面積區(qū)間46-132㎡一室/兩室開發(fā)周期開盤時間2013年06月28日，2014年10月30日交房價格水平4000綠化率無鶴城國際鶴城國際廣場由白城恒豐房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。項目坐落于白城市長慶南街和新華西大路交會。項目距白城一中、市實驗中學300米，距海明路商圈400米，距白城火車站1500米，出行便利、配套齊全，與多所名校為鄰。項目定位“一站式時尚消費綜合體”，經(jīng)營范圍將涵蓋零售、餐飲、休閑、娛樂等多個行業(yè)及業(yè)態(tài)，同時還具有辦公、居住功能。項目總建筑面積11.3萬平方米，建筑形式為地下停車場、底商及精品住宅、商務公寓。其中地下1、2層為停車場；地上1至4層（局部5層）為大潤發(fā)超市及擬規(guī)劃招商的餐飲美食、休閑健身、美容美體、娛樂（KTV、影院、游樂場）業(yè)態(tài)；4層屋面將打造成具有運動、健身、休閑功能的大型綠色生態(tài)空中花園；4層以上為4棟21層的精品住宅及商務公寓。

一站式時尚消費綜合體類別內(nèi)容位置吉林省白城市洮北區(qū)新華路南與項目銷售情況：項目目前接近尾盤銷售，2013年開盤至今去化效果較好，目前僅剩余1棟高層在售，兩棟尾盤銷售中，均價4000元/平，由于價格偏高，去化效果受到阻礙；項目客戶多為公務員、政府職員、個體等層次較高客項目最大賣點為學區(qū)、配套、口碑。項目配套較齊全、位置優(yōu)越。鶴城國際在售樓棟項目銷售情況：項目配套較齊全、位置優(yōu)越。鶴城國際在售樓棟優(yōu)勢：小戶型設計開間與進深設計合理，布局有序，功能化分區(qū)合理，空間實現(xiàn)最大化。劣勢：三室與兩室戶型進深較大，部分由浪費面積，并且三房和四房戶型書房開間小，舒適度較差。目前在售戶型面積偏大，浪費面積嚴重，大三房產(chǎn)品線缺失。鶴城國際優(yōu)勢：小戶型設計開間與進深設計合理，布局有序，功能化分區(qū)合理類別內(nèi)容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處開發(fā)商江蘇金北投資集團占地面積1.06萬㎡建筑面積6萬㎡容積率6.0建筑形態(tài)高層銷售情況去年9月份開盤，目前去化約40%主力戶型32-155㎡開發(fā)周期2013年9月開盤；14年10月交房綠化率30%價格水平3400/㎡百萬方規(guī)模，目前遼源市最大項目，定位高端社區(qū)，價格引領遼源市市場，但項目面山背水，且樓間距小。金北·盛世豪庭金北-盛世豪庭是2012年白城市政府重點招商引資項目，由江蘇金北投資集團斥資2.5億，傾力打造白城市唯一的高層豪宅建筑。項目總占地1.06萬㎡，總建筑面積6萬多平，由一組雙子座高層組成。建筑的外立面采用當前國際流行的ArtDeco風格。將幾何線條的流暢美和金字塔元素的厚重感完美結(jié)合。配套方面：歐亞賣場、中國建設銀行、工商銀行、郵政儲蓄及中國農(nóng)業(yè)銀行，讓您的生活與工作便捷無比。在醫(yī)療教育方面：321醫(yī)院、博愛醫(yī)院讓就醫(yī)不再緊急；文化小學、白城市第十中學、白城市第一中學、白城市師范學院等名校，更是讓家長免于為孩子教育辛苦奔波。類別內(nèi)容位置白城市勝利西路與幸福南大街交匯處開發(fā)商江蘇金北項目銷售情況：目前項目整體去化30%，主要賣點為項目品質(zhì)及其資源，均價達到3400/平；由于項目戶型偏大，小區(qū)沒有成規(guī)模并且位置相對較偏，，去化一般；后期通過整改，大戶型改造成小戶型，戶型功能分區(qū)不合理。項目主要打造高端，但由于樓棟較少，未達到品質(zhì)社區(qū)，造成滯銷金北·盛世豪庭項目銷售情況：項目主要打造高端，但由于樓棟較少，未達到品質(zhì)社戶型面積區(qū)間在42-155㎡優(yōu)勢：尺度大，功能完備，動靜分離。劣勢：戶型不方正，部分戶型不能做到南北通透，戶型設計不精細，功能分區(qū)不合理。戶型設計一般，面積偏大，且一室為大戶型后期改造，戶型功能分區(qū)不合理。金北·盛世豪庭戶型面積區(qū)間在42-155㎡戶型設計一般，面積偏大，且一室為生活配套完善，居住氛圍濃厚，學區(qū)范圍內(nèi)，價格較低，客戶接受度較高。類別內(nèi)容位置白城市光明南街與純陽路交匯處開發(fā)商鉆石地產(chǎn)、吉林省天元集團占地面積80萬㎡建筑面積120萬㎡建筑形態(tài)小高層、高層、多層主力戶型區(qū)間：46-235㎡；熱銷：87㎡；主力：80-100㎡銷售率現(xiàn)有銷售率70%、基本月銷售40-80套開發(fā)周期開盤日期2012.09.20價格水平3700綠化率30%四季華城鉆石·四季華城，白城百萬平國際人文生態(tài)城，坐落于白城市核心地段光明南街與純陽路交匯處。

據(jù)守城西行政中心，毗鄰3萬平休閑廣場、4萬平歐亞購物中心，周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全；

項目分為四大組團，囊括歐洲四大建筑風格，卓越建筑品質(zhì)讓歐洲皇室建筑的雍容風骨在宜居多層、電梯花園洋房中得到淋漓盡致的詮釋；中央水系景觀，完美融合歐洲園林建筑的精髓與東方園林建筑的意境，升華居住品位。項目自建30000平購物風情商業(yè)街，滿足業(yè)主各項購物所需，并與項目旁萬平歐亞購物中心遙相呼應，寸土寸金，為白城市打造最繁華的商業(yè)核心地。生活配套完善，居住氛圍濃厚，學區(qū)范圍內(nèi)，價格較低，客戶接受度優(yōu)勢：戶型中規(guī)中矩，南北通透，采光較好劣勢：部分戶型浪費面積，書房開間較小，舒適度一般戶型設計中規(guī)中矩，無明顯特點四季華城優(yōu)勢：戶型中規(guī)中矩，南北通透，采光較好戶型設計中規(guī)中矩，無明產(chǎn)品規(guī)劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規(guī)劃戶型40-120㎡；2015年4月動工與本案工期吻合多以剛需型住宅為主，主力面積為40-120平，均價在3600-4000元/平。城市陽光城市陽光產(chǎn)品規(guī)劃為4棟，2棟小高層，2棟多層，規(guī)劃戶型40-120㎡競品板塊小結(jié)競品板塊屬于白城市城市向外擴充而帶動的新興板塊，目前成熟度不高，配套較少；此版塊基礎設施配套少，多以剛需型住宅為主，主力面積為80-100平，均價在3400-3700元/平?？蛻糁饕獊碜酝饪h及版塊內(nèi)部，經(jīng)濟實力一般，多為工人及個體商戶，大部分學區(qū)房意向，以首次置業(yè)為等。競品格局——總結(jié)競品板塊小結(jié)競品板塊屬于白城市城市向外擴充而帶動的新興板塊，白城市房地產(chǎn)市場基礎弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩(wěn)步上升白城市房地產(chǎn)市場大象區(qū)版塊與經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊房地產(chǎn)以首置及改善類產(chǎn)品為主，其他版塊以剛需產(chǎn)品為主；白城市主要以多層及小高層為主，主力面積集中在80-120平之間，經(jīng)濟板塊面積偏大區(qū)間在90-140平；白城市主力成交價格集中在3500-4000元/㎡，中心板塊價格較高，普遍在4000元/㎡以上；未來，白城市現(xiàn)存樓盤的未來供應量近400萬㎡，供應量急速升高，市場競爭將更加激烈，價格將保持平穩(wěn)上漲的態(tài)勢；客戶決定市場，遼源的客群如何？市場總結(jié)白城市房地產(chǎn)市場基礎弱，處于初級階段，目前供大于求，價格穩(wěn)步板塊客群來源客戶職業(yè)置業(yè)目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城人員公務員、企事業(yè)單位及個體剛需、改善中等經(jīng)濟開發(fā)區(qū)板塊白城地區(qū)公務員、企事業(yè)單位、個體、私企業(yè)主等首置、改善居住環(huán)境、學區(qū)強大象區(qū)版塊外縣及版塊內(nèi)部多為工人及個體商戶首次置業(yè)一般遼源市主要以經(jīng)濟開發(fā)板塊和中心版塊購買力最強，客戶較為高端，客戶來源廣泛，大象板塊經(jīng)濟實力最弱，客群以剛需為主，多為工人和外縣務工人員；板塊客戶分析板塊客群來源客戶職業(yè)置業(yè)目的購買力中心板塊白城市及外縣來白城□客戶逐漸認可開發(fā)商品牌，物業(yè)服務，對于成規(guī)模社區(qū)接受度較高；

□在戶型選擇上，80-100㎡和100-120㎡的普通住宅是消費主流；客戶能接受的產(chǎn)品類型□客戶關注教育，認可學區(qū)房；

□注重開發(fā)商口碑；

□關心物業(yè)服務質(zhì)量?？蛻糁脴I(yè)關注點客戶類型年齡職業(yè)客戶來源置業(yè)目的置業(yè)關注點白城市內(nèi)再改客戶40-50歲為主政府領導、企事業(yè)單位領導、商人洮北區(qū)、鎮(zhèn)賚縣為主提高居住舒適度、投資、學區(qū)地段>環(huán)境>舒適度>項目品質(zhì)>學區(qū)遼源市內(nèi)首改客戶30-50歲為主公務員、企事業(yè)單位人員、白領、個體商戶白城市改善目前的居住環(huán)境、對學位有需求學區(qū)>價格>位置>環(huán)境遼源市剛需客戶25-45歲為主農(nóng)民、工人、個體商戶外縣、城市邊緣為主首次到白城置業(yè)，婚房、對學位有需求價格>學區(qū)客戶分類及特征學區(qū)房是未來房地產(chǎn)的主流，客群的涌入將帶動學區(qū)房的快速發(fā)展整體客群分析□客戶逐漸認可開發(fā)商品牌，物業(yè)服務，對于成規(guī)模社區(qū)接受度較高第二部分項目分析【1】本體分析【2】項目定位【1】本體分析1、項目位置：項目地處幸福南大街與純陽路交匯處里行200米；2、周邊配套：項目周邊配套周邊第一中學、第十中學、師范學院等知名教育學府林立，醫(yī)療、購物等比肩國際的生活配套一應俱全本體分析●1、項目位置：2、周邊配套：本體分析●在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性價比的產(chǎn)品他們屬于城市年輕化新興“財智階層”，大多屬于首次置業(yè)他們大多在22-50歲之間，大多已經(jīng)進入適婚年齡，結(jié)婚的需求與房價不斷上漲的刺激，讓他們有著迫切買房的需求。他們?yōu)樽优蠈W就近，為孩子提供一個舒適的生活環(huán)境，看中位置，以及后期升值空間。他們意向購買主流區(qū)的品質(zhì)樓盤，為子女上學就近原則選擇小戶型在居住地的選擇上，甚至沒有太強的區(qū)域觀念，他們可以選擇城區(qū)的小房子與邊緣區(qū)域的高品質(zhì)住宅，但堅信自己的判斷，不隨波逐流，有自己獨特的眼光。項目定位——客群定位在這個城市里有這樣一群人：他們看重居住的品質(zhì)，追求最能體現(xiàn)性總結(jié)關注產(chǎn)品的性價比和總價，性價比高和總價低、學區(qū)和高品質(zhì)物業(yè)是促使其購房的主要動力總結(jié)這幾類客戶均有共同特點項目定位——客群定位總結(jié)總結(jié)關注產(chǎn)品的性價比和總價，性價比高和總價低、學區(qū)和高品質(zhì)物本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接與周邊各大品質(zhì)樓盤進行正面沖突，將面臨較大的風險。如何借助板塊內(nèi)的開發(fā)熱潮，采取借勢與市場補缺機會，尋找項目差異化，高性價比將是本案成功開發(fā)的關鍵。差異化定位策略客戶差異化產(chǎn)品魅力化概念包裝情感化

在超級大盤紛紛搶灘的郊區(qū),如何精確的找準屬于未來項目的目標客群,避免與周邊項目的直接客源之爭在項目前期產(chǎn)品基本確定的情況下,客戶差異化將是項目差異化策略的核心:圍繞主力的目標客群,在前期產(chǎn)品的基礎上,怎樣提升產(chǎn)品的魅力與附加值獲得他們的認可將好的產(chǎn)品在概念包裝上,利用情感打動目標客群,獲得消費者的共鳴項目定位——定位策略本案綜合分析來看其項目在區(qū)域內(nèi)沒有核心競爭優(yōu)勢的情況下，直接項目定位繁華城央~狀元門第slogan：學區(qū)旁·智能化白領公寓龍興公館品質(zhì)社區(qū)+精品物業(yè)+高性價比與其他項目進行差異競爭，互補共贏項目定位龍興公館品質(zhì)社區(qū)+精品物業(yè)+高性價比第三部分價值提升【1】建筑附加值建議【2】戶型設計建議【3】配套建議【1】建筑附加值建議建筑附加值建議1、外立面風格的純粹化，即在不增加建筑成本的前提下，盡可能將產(chǎn)品歸類，如：新古典主義風格、Artdeco建筑風格；以建筑風格區(qū)別市場，求取樓盤差異化，便于后期營銷。建筑附加值建議1、外立面風格的純粹化，即在不增加建筑成本的前建筑附加值建議旅游區(qū)、居住區(qū)用色分析高端住宅區(qū)用色分析建筑風格建議-外立面色彩建議建筑附加值建議旅游區(qū)、居住區(qū)用色分析高端住宅區(qū)用色分析建筑風建筑附加值建議項目建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典主義的artdeco風格或美式建筑風格，注重建筑細節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大氣，色彩明麗，質(zhì)感強烈，體現(xiàn)尊貴與檔次，融合多種風情于一體的特點。項目設計示意圖差異化競爭：建筑風格完全差異化，形成地標性建筑artdeco風格美式建筑風格建筑附加值建議項目建筑通過色彩以及樓頂改善具有新古典建筑附加值建議涂料特點優(yōu)點:較為經(jīng)濟，整體感強，裝飾性良好、施工簡便、維修方便，首次投入成本低，即使起皮及脫落也沒有傷人的危險，而且便于更新?lián)Q代，豐富不同時期建筑的不同要求，進行維護更新以后可以提升建筑形象。同時，在涂料里添加防水劑可以一次施工就解決防水問題。缺點:質(zhì)感較差，容易