安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)調(diào)研報(bào)告課件

我們看到了什么？無(wú)人無(wú)可預(yù)見2008年10月安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)調(diào)研報(bào)告

(08年10月)為：中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)安徽有限公司制作由：北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司 提送我們看到了什么？無(wú)人無(wú)可預(yù)見2008年10月安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景研究背景自2003年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)積極開展品牌建設(shè)，品牌價(jià)值不斷提升，已成為全球電信行業(yè)中品牌資產(chǎn)最大的公司。從今年初，集團(tuán)公司將品牌資產(chǎn)作為獨(dú)立的考核指標(biāo)進(jìn)入了KPI考核體系，建立了全面的評(píng)估體系來(lái)監(jiān)測(cè)各省的品牌發(fā)展?fàn)顩r。安徽移動(dòng)希望開展用戶調(diào)研，深入分析影響品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，便于各地市公司切實(shí)從有利于品牌發(fā)展的角度出發(fā)，有針對(duì)性的制定整體提升計(jì)劃，更好的規(guī)范和約束經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，改善品牌資產(chǎn)的指標(biāo)表現(xiàn)，促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)能力提升，促進(jìn)年度指標(biāo)的完成。益普索是全球10大市場(chǎng)研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營(yíng)銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗(yàn)。益普索在中國(guó)的最大優(yōu)勢(shì)是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國(guó)國(guó)情的研究人員與顧問(wèn)。研究背景自2003年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)積極開展品牌建設(shè)，品牌價(jià)值目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景研究目標(biāo)本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及下屬17個(gè)地市公司的“品牌資產(chǎn)”；品牌資產(chǎn)包括品牌影響力、品牌健康度等指標(biāo)；針對(duì)移動(dòng)各品牌及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)狀況做出評(píng)估；為各品牌品牌資產(chǎn)的發(fā)展提供改進(jìn)建議。研究目標(biāo)本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景項(xiàng)目執(zhí)行方法－1訪問(wèn)方法：CATI電話訪問(wèn)。由安徽移動(dòng)提供被訪者名單，益普索公司訪問(wèn)員通過(guò)益普索公司自有的呼叫中心進(jìn)行被訪者條件：安徽移動(dòng)9月份的現(xiàn)有用戶訪問(wèn)執(zhí)行時(shí)間：10月9日－10月26日被訪者條件、訪問(wèn)方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。項(xiàng)目執(zhí)行方法－1被訪者條件、訪問(wèn)方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。項(xiàng)目執(zhí)行方法－2樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。其他地市合肥，阜陽(yáng)，安慶，六安，宿州，滁州，蚌埠每個(gè)地市每個(gè)品牌的樣本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合計(jì)5.5%3255.5%3252.4％1700每個(gè)品牌14.5%4511.2%755.4％300每個(gè)地市25.3%1520%259.8％100每個(gè)地市每個(gè)品牌抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量集團(tuán)Ipsos集團(tuán)考核每期完成975個(gè)樣本，每個(gè)品牌用戶完成325個(gè)樣本Ipsos各地市各品牌完成100個(gè)樣本，共完成5100個(gè)樣本Ipsos與集團(tuán)比較項(xiàng)目執(zhí)行方法－2樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。其他地市合肥，阜陽(yáng)項(xiàng)目問(wèn)卷及量綱品牌聯(lián)想（全球通用戶）全球通代表積極進(jìn)取的生活態(tài)度全球通體現(xiàn)生活品質(zhì)全球通是成功人士的選擇（動(dòng)感地帶用戶）動(dòng)感地帶代表了年輕人的潮流用動(dòng)感地帶總是讓您有許多新的發(fā)現(xiàn)動(dòng)感地帶給您帶來(lái)很多樂趣（神州行用戶）神州行符合您的實(shí)際需要神州行用起來(lái)很方便神州行用起來(lái)很實(shí)惠品牌偏好全球通/動(dòng)感地帶/神州行適合我我喜歡全球通/動(dòng)感地帶/神州行我信賴全球通/動(dòng)感地帶/神州行品牌忠誠(chéng)我會(huì)繼續(xù)使用全球通/動(dòng)感地帶/神州行我不會(huì)使用其他品牌我會(huì)向其他人推薦全球通/動(dòng)感地帶/神州行品牌認(rèn)知Q1請(qǐng)問(wèn)目前您使用的是哪個(gè)牌子的手機(jī)卡？Q2如果沒有回答到全球通/動(dòng)感地帶/神州行，則問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您使用的是全球通，動(dòng)感地帶還是神州行呢？問(wèn)卷我會(huì)讀出一些關(guān)于全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)問(wèn)您的同意程度如何？5分代表非常同意，４分代表同意，3分代表沒有同意不同意（很難說(shuō)），２分代表不同意，1分代表非常不同意。項(xiàng)目問(wèn)卷及量綱品（全球通用戶）全球通代表積極進(jìn)取的生活態(tài)度全目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景目錄安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌健康度安徽移動(dòng)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)及偏好安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù)目錄安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品1.品牌影響力=全球通滿意度×29%+動(dòng)感地帶滿意度×20%+神州行滿意度×51%2.各品牌的品牌影響力=品牌認(rèn)知度×20%+品牌聯(lián)想×25%+品牌偏好×25%+品牌忠誠(chéng)度×30%關(guān)于“品牌影響力”的解讀說(shuō)明品牌影響力的構(gòu)成品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌偏好品牌忠誠(chéng)權(quán)重20％25％25％30％1.品牌影響力=全球通滿意度×29%+動(dòng)感地帶滿意度品牌影響力得分安徽省10月品牌影響力得分為84.2分。三個(gè)品牌表現(xiàn)接近，相對(duì)來(lái)說(shuō)，動(dòng)感地帶得分最低，神州行品牌最高。品牌影響力得分安徽省10月品牌影響力得分為84.2分。品牌影響力表現(xiàn)

移動(dòng)總體全球通動(dòng)感地帶神州行品牌影響力84.282.079.887.2品牌認(rèn)知80.270.091.481.7品牌聯(lián)想84.680.673.291.3品牌偏好90.491.886.291.3品牌忠誠(chéng)81.483.172.384.0從品牌影響力構(gòu)成要素看，品牌偏好細(xì)項(xiàng)得分最高，超過(guò)90分；品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)表現(xiàn)則相對(duì)較差。品牌認(rèn)知的表現(xiàn)較差主要問(wèn)題在全球通。全球通的品牌認(rèn)知顯著低于其他品牌。動(dòng)感地帶的品牌忠誠(chéng)得分在三個(gè)品牌中最低。綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng)紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)品牌影響力表現(xiàn)移動(dòng)總體全球通動(dòng)感地帶神州行品牌影響力84不同地市品牌影響力得分代表全省本期移動(dòng)總體得分水平所有地市公司的品牌影響力表現(xiàn)比較接近，分差不超過(guò)7分。分地市看，亳州、淮北得分居于各地市前列；而蚌埠、馬鞍山和滁州的表現(xiàn)相對(duì)較差。不同地市品牌影響力得分代表全省本期移動(dòng)總體得分水平所有地市公品牌影響力表現(xiàn)

亳州淮北宿州阜陽(yáng)池州蕪湖安慶全省六安銅陵宣城淮南黃山合肥巢湖滁州馬鞍山蚌埠品牌影響力8887.485.785.385.28584.884.283.883.783.683.583.583.18382.482.181.8品牌認(rèn)知82.082.075.579.288.582.784.180.272.5

81.480.779.680.380.279.778.679.277.7品牌聯(lián)想89.4

87.488.187.084.384.186.684.685.184.081.285.385.381.0

82.582.482.681.5品牌偏好92.793.0

92.292.190.490.290.190.491.890.491.189.889.289.889.587.386.9

90.9品牌忠誠(chéng)86.8

86.485.282.179.582.779.481.483.479.681.179.379.381.180.281.079.577.3

只有品牌認(rèn)知在地市之間差異明顯。其中，六安的品牌認(rèn)知得分明顯低于全省平均水平，需要重點(diǎn)改善。品牌聯(lián)想、品牌偏好以及品牌忠誠(chéng)指標(biāo)在地市之間具有明顯關(guān)聯(lián)。紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)品牌影響力表現(xiàn)亳州淮北宿州阜陽(yáng)池州蕪湖安慶全省六安銅陵宣城品牌影響力主要指標(biāo)的關(guān)聯(lián)品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想品牌偏好0.66（0.44）0.65（0.41）0.61（0.32*）注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)。括號(hào)內(nèi)數(shù)字為偏相關(guān)系數(shù)*的數(shù)字為未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌忠誠(chéng)3個(gè)指標(biāo)之間明顯存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。其中，品牌忠誠(chéng)與品牌聯(lián)想和品牌偏好之間的關(guān)系最緊密。品牌忠誠(chéng)指標(biāo)是3個(gè)指標(biāo)中的關(guān)鍵紐帶，未來(lái)提升品牌影響力的關(guān)鍵是提升品牌忠誠(chéng)。品牌認(rèn)知與其他三個(gè)指標(biāo)之間沒有明顯相關(guān)關(guān)系，暗示品牌認(rèn)知的工作相對(duì)獨(dú)立。品牌認(rèn)知品牌影響力主要指標(biāo)的關(guān)聯(lián)品牌忠誠(chéng)品牌聯(lián)想品牌偏好0.660.具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品無(wú)提示認(rèn)知全球通的無(wú)提示認(rèn)知得分為36.7，表明只有不到４成的全球通用戶在不進(jìn)行提示的情況下，知道自己在使用全球通品牌。動(dòng)感地帶的無(wú)提示認(rèn)知明顯高于其他兩個(gè)品牌。無(wú)提示認(rèn)知全球通的無(wú)提示認(rèn)知得分為36.7，表明只有不到４不同地市的無(wú)提示品牌認(rèn)知各個(gè)地市的情況同總體基本類似，即動(dòng)感地帶認(rèn)知顯著高于其他兩個(gè)品牌。全球通無(wú)提示認(rèn)知率最高的地市為安慶，最低的地市為馬鞍山；動(dòng)感地帶無(wú)提示認(rèn)知率最高的地市為池州。綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng)紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)不同地市的無(wú)提示品牌認(rèn)知各個(gè)地市的情況同總體基本類似，即動(dòng)總的品牌認(rèn)知?jiǎng)痈械貛У钠放普J(rèn)知表現(xiàn)最好，而且無(wú)提示比例遠(yuǎn)高于其它2個(gè)品牌。70 91.4 81.7總的品牌認(rèn)知?jiǎng)痈械貛У钠放普J(rèn)知表現(xiàn)最好，而且無(wú)提示比例遠(yuǎn)高不同地市的總品牌認(rèn)知在全球通認(rèn)知率較低的地市中，大部分地市的神州行品牌認(rèn)知度位于各地市前列，可能是在宣傳中全球通與神州行的差異不明顯。全省的全球通品牌認(rèn)知率還有提升空間，宿州、蚌埠、合肥、亳州、淮北等地市在宣傳中要加強(qiáng)全球通的宣傳，體現(xiàn)與神州行的差異。不同地市的總品牌認(rèn)知在全球通認(rèn)知率較低的地市中，大部分地市的全球通用戶錯(cuò)誤認(rèn)知主要來(lái)自于神州行大部分對(duì)自己品牌沒有正確認(rèn)知的全球通用戶，錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是神州行，因此，需要加大對(duì)全球通用戶品牌的宣傳。合肥市有41%不認(rèn)知品牌的全球通用戶錯(cuò)把自己的品牌認(rèn)為是動(dòng)感地帶，有可能是因?yàn)閯?dòng)感地帶轉(zhuǎn)品牌活動(dòng)所致。其他地市大部分錯(cuò)認(rèn)為是神州行。綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng)BASE:不認(rèn)知自己品牌的全球通用戶全球通用戶錯(cuò)誤認(rèn)知主要來(lái)自于神州行大部分對(duì)自己品牌沒有正確具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品“品牌聯(lián)想”根據(jù)品牌有不同計(jì)算方式：全球通的“品牌聯(lián)想”=（積極的生活態(tài)度+體現(xiàn)生活品質(zhì)+成功人士的選擇）3動(dòng)感地帶的“品牌聯(lián)想”=（代表年輕人的潮流+很多新發(fā)現(xiàn)+帶來(lái)很多樂趣）3動(dòng)感地帶的“品牌聯(lián)想”=（符合實(shí)際需要+用起來(lái)方便+用起來(lái)實(shí)惠）3關(guān)于“品牌聯(lián)想”的解讀說(shuō)明“品牌聯(lián)想”根據(jù)品牌有不同計(jì)算方式：關(guān)于“品牌聯(lián)想”的解讀說(shuō)品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想得分，與品牌認(rèn)知不同，動(dòng)感地帶的得分低于全球通和神州行，神州行得分最高。品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想得分，與品牌認(rèn)知不同，動(dòng)感地帶的得分低于全品牌聯(lián)想度積極進(jìn)取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇全球通動(dòng)感地帶神州行163516731675樣本量n＝品牌聯(lián)想構(gòu)成品牌聯(lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)很多樂趣品牌聯(lián)想度符合實(shí)際需要用起來(lái)很方便用起來(lái)很實(shí)惠Q3下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想較低，主要是由于“總有新發(fā)現(xiàn)”細(xì)項(xiàng)得分低，所以要提高動(dòng)感的品牌聯(lián)想得分，重點(diǎn)要使動(dòng)感用戶感受到“新發(fā)現(xiàn)”和樂趣。品牌聯(lián)想度積極進(jìn)取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇全球通不同地市全球通的品牌聯(lián)想亳州、安慶和阜陽(yáng)在全球通品牌聯(lián)想方面得分較高。各個(gè)地市對(duì)全球通的品牌聯(lián)想，得分較低的細(xì)項(xiàng)為“成功人士的選擇”方面，暗示移動(dòng)需要在宣傳時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，以提高全球通的得分。不同地市全球通的品牌聯(lián)想亳州、安慶和阜陽(yáng)在全球通品牌聯(lián)想方不同地市全球通的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城積極進(jìn)取非常同意15.31.13.14.310.37.111.62.17.59.56.35.35.118.211.311.1同意75.575.883.281.367.470.175.578.984.475.375.879.277.982.872.775.366.7沒有同意不同意18.411.612.610.423.918.613.35.310.411.89.511.510.58.16.112.416.2不同意5.16.33.25.24.314.14.23.15.45.33.16.34316.1非常不同意01.1000000000000000體現(xiàn)生活品質(zhì)非常同意8.46.28.23.211.36.5145.28.15.38.616.83.28.57.311.111.5同意73.86770.472.36773.17170.180.875.873.170.584.275.579.283.870.8沒有同意不同意13.520.615.31717.517.2920.68.110.511.810.510.512.89.4416.7不同意4.26.25.17.44.13.264.138.45.42.12.13.24.211非常不同意0.10100000001.1000000成功人士選擇非常同意8.2413.36.36.18.4376.15.5412.48.35.31313.412.4同意68.261.660.265.367.360816475.576.971.770.171.975.86272.263.9沒有同意不同意1729.322.424.216.32092316.38.817.214.414.612.61311.313.4不同意6.45.14.14.29.211.66628.87.12.15.26.3122.110.3非常不同意0.20001010000100010不同地市全球通的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮品牌聯(lián)想度積極進(jìn)取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751樣本量n＝全球通品牌聯(lián)想對(duì)比Q3下面一些描述全球通/的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。不同話費(fèi)的全球通客戶對(duì)品牌聯(lián)想的特點(diǎn)感知基本一致。還應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化核心目標(biāo)客戶的認(rèn)同。品牌聯(lián)想度積極進(jìn)取的生活態(tài)度體現(xiàn)生活品質(zhì)成功人士的選擇ARP不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想各地市對(duì)動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想，得分較低的細(xì)項(xiàng)為“新發(fā)現(xiàn)”方面。應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)及活動(dòng)中的設(shè)計(jì)讓客戶有新的“發(fā)現(xiàn)”。不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想各地市對(duì)動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想，得分不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城年輕人潮流非常同意12.415.25.210.411111017.28.210.114.37.39.218.4121311.2同意77.374.779.483.372737571.783.778.876.581.371.475.5716877.6沒有同意不同意3.15.17.24.213999.14.16.17.18.315.33.19910.2不同意7.25.18.22.147624.15.122.14.13.18101非常不同意00000000000100000新發(fā)現(xiàn)非常同意4.14.124.36.3218.23.24.23.14.16.236.315.1同意52.660.254.156.454.24860.457.16052.657.365.355.755.665.653.554.1沒有同意不同意3313.323.525.527.136.721.922.424.227.42522.422.728.315.622.224.5不同意10.321.419.412.812.513.315.612.212.614.714.68.213.413.112.522.216.3非常不同意0111.1001001.1002.10010帶來(lái)樂趣非常同意28.24.12.19.45.248.139.44.15.13.25.26.106.1同意6263.360.28059.469.17367.767.764.66867.762.169.875.56555.1沒有同意不同意2418.421.412.62420.61314.117.212.517.518.22017.710.22120.4不同意1110.214.35.35.25.21010.112.113.510.37.114.76.38.21317.3非常不同意10002.1000000201011不同地市動(dòng)感地帶的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想動(dòng)感地帶核心客戶對(duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)低于非核心客戶，暗示需要針對(duì)核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。品牌聯(lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)很多樂趣12-25歲動(dòng)感地帶25歲以上動(dòng)感地帶1136534樣本量n＝動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想動(dòng)感地帶核心客戶對(duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)低于非核心客戶動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想不認(rèn)知?jiǎng)痈械貛放频目蛻魧?duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)更高，暗示需要應(yīng)該通過(guò)活動(dòng)及活動(dòng)中的設(shè)計(jì)讓動(dòng)感地帶的客戶感知到品牌的核心品質(zhì)，有新的“發(fā)現(xiàn)”并且?guī)?lái)樂趣。品牌聯(lián)想度代表年輕人的潮流總有許多新的發(fā)現(xiàn)帶來(lái)很多樂趣自發(fā)認(rèn)知品牌提示提及品牌不認(rèn)知品牌1036495142樣本量n＝綠圈表示顯著大于其他同類項(xiàng)動(dòng)感地帶品牌聯(lián)想不認(rèn)知?jiǎng)痈械貛放频目蛻魧?duì)品牌聯(lián)想評(píng)價(jià)更高，不同地市神州行的品牌聯(lián)想神州行在品牌聯(lián)想的三個(gè)細(xì)項(xiàng)方面表現(xiàn)接近。對(duì)“實(shí)惠”的認(rèn)同程度，是影響各地市神州行客戶品牌聯(lián)想的關(guān)鍵要素。不同地市神州行的品牌聯(lián)想神州行在品牌聯(lián)想的三個(gè)細(xì)項(xiàng)方面表現(xiàn)不同地市神州行的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城符合需要非常同意17.28.212.213.110.113.38.2911.2129.3167.215.275.214.1同意73.786.776.578.882.884.782.58080.67782.57780.476.88686.676.8沒有同意不同意6.13.18.27.15.115.258.267.277.26.148.27.1不同意313.11014.1503105.21302非常不同意01002001020001000方便使用非常同意15.212.19.2141514.113.11114.310.1151810.21610.11512同意76.879.884.7817882.884.88181.681.8818083.77682.87984沒有同意不同意6.145.1541284.14314.165.143不同意23001200041022211非常不同意01102000000100010實(shí)惠非常同意12.11015.215.318.212.111.51010.313.48.11411.612.18.28.114.1同意76.87769.772.473.783.8768073.26882.87969.573.784.583.866.7沒有同意不同意8.1810.111.25.1310.4414.411.36.1611.610.13.15.111.1不同意3430112.152.17.2317.444.138.1非常不同意01212001000000000不同地市神州行的品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮不同地市的品牌聯(lián)想代表全省本期移動(dòng)總體得分水平亳州、宿州和淮北在品牌聯(lián)想得分上居于全省前列；合肥、宣城和蚌埠表現(xiàn)相對(duì)較差，需要重點(diǎn)改善。不同地市的品牌聯(lián)想代表全省本期移動(dòng)總體得分水平亳州、宿州和具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品各品牌的“品牌偏好”得分＝適合我×33%+我喜歡×46%+值得信賴×21％關(guān)于“品牌偏好”的解讀說(shuō)明品牌偏好的構(gòu)成適合我我喜歡值得信賴權(quán)重33％46％21％各品牌的“品牌偏好”得分＝適合我×33%+我喜歡×46%品牌偏好品牌偏好在品牌影響力的所有細(xì)項(xiàng)中得分最高，且三個(gè)品牌的表現(xiàn)相當(dāng)，不存在明顯差異。品牌偏好品牌偏好在品牌影響力的所有細(xì)項(xiàng)中得分最高，且三個(gè)品品牌偏好適合我我喜歡值得信賴全球通動(dòng)感地帶神州行168016871679樣本量n＝品牌偏好的構(gòu)成Q3下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度?；舅杏脩舳急硎咀约旱钠放七m合自己，自己也喜歡和信賴。品牌偏好適合我我喜歡值得信賴全球通動(dòng)感地帶神州行168016不同地市全球通的品牌偏好淮北、池州和亳州以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。不同地市全球通的品牌偏好淮北、池州和亳州以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其不同地市全球通的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意11.114.3716.313.519.217179.416.22116.21619.220.419.223同意73.778.68672.471.975.8777679.278.86973.77670.773.576.869沒有同意不同意11.14.129.212.53455.2276.158.14.117不同意43.1522.12226.333432231非常不同意00000000000000000我喜歡非常同意20.22311.315.213.422.717.224.213.42119.417.51617.22725.320.2同意68.76581.477.871.175.377.866.778.47276.574.27475.86870.771.7沒有同意不同意8.1104.15.111.32.148.14.143.16.273336.1不同意323.123.10114.1312.134212非常不同意00001000000000000值得信賴非常同意15.21812.215.517.517.214.119.212.41920.217.21618262221同意74.76980.674.273.273.776.877.878.47273.774.77869707167沒有同意不同意8.1115.19.38.27.15.136.2645.139369不同意122112303.121334113非常不同意10000010011000000不同地市全球通的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好亳州、宿州和六安以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好亳州、宿州和六安以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意1815.3613.119151118.616.57.110.1818211916.210同意7271.47872.766757371.171.175.580.88262657371.774沒有同意不同意57.179.1127127.26.210.24611755.17不同意56.195.13233.15.26.15.149737.19非常不同意00000110110000000我喜歡非常同意12161114.413.11214.116.215.210.212.113.313.121181015同意73737475.372.77875.869.763.669.475.878.668.770737169沒有同意不同意118128.212.176.18.115.213.312.17.113.128109不同意4332.12246.16.17.1015.17197非常不同意00000100000000000值得信賴非常同意1015.3713.313.198135.113119.19.116.211.17.114同意7371.47074.571.776767680.8696776.875.875.879.871.776沒有同意不同意1210.21510.212.1121188.1111610.17.135.113.15不同意43.17233525.17648.1448.15非常不同意10100001100001000不同地市動(dòng)感地帶的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山不同地市神州行的品牌偏好宿州、六安和阜陽(yáng)以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他地市。不同地市神州行的品牌偏好宿州、六安和阜陽(yáng)以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于其他不同地市神州行的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城適合我非常同意281613.4168.217.520.213.118.413.112.120.211.216.316.212.118同意627779.47379.678.474.773.772.475.881.872.777.677.678.875.875沒有同意不同意634.1107.12.148.17.15.125.18.25.119.15不同意343.113.12.11416.14221432非常不同意10002001100010000我喜歡非常同意2419.218.414.41715.216.217.319.21716189.2162014.325.3同意6870.775.574.27275.869.774.571.766777683.7757177.667.7沒有同意不同意68.14.19.38412.13.19.110464.1947.14不同意2222.11425.107303.10313非常不同意00002100000000200值得信賴非常同意22.21115.517.514.11014.41915.37.111.118.411.217.216.21421.6同意74.78275.376.371.78476.36975.582.881.875.580.680.873.77873.2沒有同意不同意254.13.111.156.298.27.16.14.15.125.164.1不同意024.13.1113.121212205.121非常不同意10102001010010000不同地市神州行的品牌偏好品牌偏好選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮不同地市的品牌偏好代表全省本期移動(dòng)總體得分水平各地市在品牌偏好方面的評(píng)價(jià)相差不大，淮北、亳州和宿州的品牌偏好位于前列，略高于其他地市。不同地市的品牌偏好代表全省本期移動(dòng)總體得分水平各地市在品牌具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品牌影響力品牌聯(lián)想品牌認(rèn)知具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌影響力表現(xiàn)品牌影響力表現(xiàn)品牌偏好忠誠(chéng)度品關(guān)于“品牌忠誠(chéng)”的解讀說(shuō)明各品牌“品牌忠誠(chéng)”得分＝繼續(xù)使用×40％＋不會(huì)使用其他×20％＋會(huì)推薦×40％品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成繼續(xù)使用不會(huì)使用其他會(huì)推薦權(quán)重40％20％40％關(guān)于“品牌忠誠(chéng)”的解讀說(shuō)明各品牌“品牌忠誠(chéng)”得分＝繼續(xù)使用×品牌忠誠(chéng)全球通用戶和神州行用戶的忠誠(chéng)度高于動(dòng)感地帶。品牌忠誠(chéng)全球通用戶和神州行用戶的忠誠(chéng)度高于動(dòng)感地帶。品牌忠誠(chéng)繼續(xù)使用不會(huì)使用其他品牌會(huì)推薦全球通動(dòng)感地帶神州行168416891687樣本量n＝品牌忠誠(chéng)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)的要素中，不會(huì)使用其他品牌的表現(xiàn)相對(duì)較差，對(duì)三個(gè)品牌都是如此。動(dòng)感地帶的得分更低。紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)品牌忠誠(chéng)繼續(xù)使用不會(huì)使用其他品牌會(huì)推薦全球通動(dòng)感地帶神州行1不同地市全球通的品牌忠誠(chéng)各地市全球通客戶表示繼續(xù)使用的比例基本相同。忠誠(chéng)度得分差異的影響主要體現(xiàn)在“會(huì)推薦使用”及“不使用其它品牌”不同地市全球通的品牌忠誠(chéng)各地市全球通客戶表示繼續(xù)使用的比例不同地市全球通的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意24.218.22423.219.230.331.33022.233.326.32626.82431.628.331.3同意68.774.76570.776.867.763.66673.760.668.77071.16965.367.765.7沒有同意不同意5.16.1106.1415.1446.14315222不同意11100100001112121非常不同意10000000000000000不使用其他非常同意9.420.211.116.216181315.39.415.323.51511.31421.616.516.5同意5151.550.550.546465453.155.251525963.95457.757.755.7沒有同意不同意27.118.231.327.333252421.427.124.521.42218.62017.519.621.6不同意11.59.17.16.151198.28.38.2235.2123.16.26.2非常不同意11000002011110000會(huì)推薦使用非常同意12.512.19.51612.42113.519.610.518.221.417.38.415.32117.317.5同意63.567.768.45558.86561.559.864.257.657.163.366.369.46459.266沒有同意不同意17.715.215.82324.71020.816.516.818.215.317.32013.31016.313.4不同意5.25.16.364.144.23.18.46.15.114.2257.13.1非常不同意1000000100111.10000不同地市全球通的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮全球通忠誠(chéng)度ARPU對(duì)全球通客戶的忠誠(chéng)度影響不明顯。品牌忠誠(chéng)繼續(xù)使用不會(huì)使用其他會(huì)推薦ARPU在120元以上的全球通ARPU在120元以下的全球通949751樣本量n＝全球通忠誠(chéng)度ARPU對(duì)全球通客戶的忠誠(chéng)度影響不明顯。品牌忠全球通忠誠(chéng)度與市場(chǎng)占有率17個(gè)地市的表現(xiàn)反映出在拓展高端客戶的過(guò)程中，讓全球通客戶忠誠(chéng)，是要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。蚌埠、黃山在全球通客戶發(fā)展中，將面臨更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)占有率6050403020忠誠(chéng)度88868482807876宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽(yáng)滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均17個(gè)地市的忠誠(chéng)度與市場(chǎng)占有率的相關(guān)系數(shù)為－0.5667全球通忠誠(chéng)度與市場(chǎng)占有率17個(gè)地市的表現(xiàn)反映出在拓展高端客不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠(chéng)與全球通相似，“推薦使用”和“不使用其它品牌”是影響各地市得分的關(guān)鍵。其中，“不使用其它品牌”在各地市都低于全球通。不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠(chéng)與全球通相似，“推薦使用”和“不不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意21261427.8212919.229.320.219.222.214.12129.324.21720同意70616963.9726070.762.661.663.663.676.86554.567.76867沒有同意不同意79134.1589.1415.212.110.131214.141112不同意2434.123143445.122441非常不同意00100000010100000不使用其他非常同意61129.38.26.15.17.1711.36.17712.112.239同意424351.537.141.844.439.433.73941.240.4494641.4513631沒有同意不同意383127.335.138.838.444.444.93729.934.3303835.423.53343不同意141417.216.511.211.111.113.31717.517.213911.112.22517非常不同意0122.10001002100130會(huì)推薦使用非常同意81368.211.112.26.112.18.27.111.3127816.2913同意51596356.751.562.258.654.555.758.653.670555866.75863沒有同意不同意31192127.832.324.527.321.228.928.327.816232715.21914不同意10997.25.108.111.17.247.2215721410非常不同意00100101020000000不同地市動(dòng)感地帶的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山動(dòng)感地帶忠誠(chéng)度不同年齡客戶對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)度差異不明顯，暗示需要針對(duì)核心目標(biāo)人群開展更深入的教育，才能獲得客戶的認(rèn)同。12-25歲動(dòng)感地帶25歲以上動(dòng)感地帶1136534樣本量n＝品牌忠誠(chéng)繼續(xù)使用不會(huì)使用其他品牌會(huì)推薦動(dòng)感地帶忠誠(chéng)度不同年齡客戶對(duì)動(dòng)感地帶的忠誠(chéng)度差異不明顯，暗不同地市神州行的品牌忠誠(chéng)神州行在三個(gè)品牌中品牌影響力最好。由于品牌忠誠(chéng)度在模型中的比重最高，因此，有必要對(duì)神州行的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行診斷。神州行客戶對(duì)“不會(huì)使用其它品牌”認(rèn)同度最低，而且地市之間差異也最大。不同地市神州行的品牌忠誠(chéng)神州行在三個(gè)品牌中品牌影響力最好。由不同地市神州行的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城繼續(xù)使用非常同意32.32023.523.2252227.31624.22523.52020.222.42619.428同意61.67462.264.6677065.77170.76566.37170.771.46271.464沒有同意不同意5.1212.211.1555.111378.298.15.186.16不同意1321332212200143.12非常不同意01000000110010000不使用其他非常同意14.11113.512.212.112.115.213.112.2111216.55.117.223.710.324.2同意59.65947.95147.568.750.545.561.2646356.763.359.661.954.648.5沒有同意不同意14.1222425.523.214.122.232.319.4142324.726.517.29.325.819.2不同意12.1814.611.215.25.110.18.16.1822.14.16.15.29.38.1非常不同意00002021130010000會(huì)推薦使用非常同意19.617.317.216.515.31413.317.215.515.616.219.49.41724.713.527.6同意6667.362.669.169.48066.366.759.869.870.770.470.87062.966.746.9沒有同意不同意10.311.214.111.38.2416.312.122.78.311.17.115.6128.213.520.4不同意3.14.16.13.16.123.132.16.323.13.113.15.25.1非常不同意10001011000010110不同地市神州行的品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)選項(xiàng)合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮神州行品牌忠誠(chéng)認(rèn)知品牌的用戶的品牌忠誠(chéng)度要高于不認(rèn)知品牌的用戶，想提升神州行的忠誠(chéng)度，需要加大宣傳，使不認(rèn)知品牌的用戶認(rèn)知并認(rèn)同品牌，從而發(fā)展為忠誠(chéng)客戶。品牌忠誠(chéng)繼續(xù)使用不會(huì)使用其他品牌會(huì)推薦自發(fā)認(rèn)知品牌提示提及品牌不認(rèn)知品牌651727309樣本量n＝紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)神州行品牌忠誠(chéng)認(rèn)知品牌的用戶的品牌忠誠(chéng)度要高于不認(rèn)知品牌的用神州行忠誠(chéng)度淮北、亳州、六安等地市神州行發(fā)展較其它地市健康。蚌埠、安慶相對(duì)其它地市在神州行發(fā)展中表現(xiàn)落后。不使用其它品牌9080706050忠誠(chéng)度9290888684828078宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽(yáng)滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均神州行忠誠(chéng)度淮北、亳州、六安等地市神州行發(fā)展較其它地市健康不同地市的品牌忠誠(chéng)代表全省本期移動(dòng)總體得分水平亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)相對(duì)較好。不同地市的品牌忠誠(chéng)代表全省本期移動(dòng)總體得分水平亳州、淮北和忠誠(chéng)度與年齡關(guān)系經(jīng)過(guò)多角度分析發(fā)現(xiàn)，年齡是影響客戶評(píng)價(jià)“不會(huì)使用其它品牌”的主要影響因素。年齡越大，越不會(huì)使用其它品牌。因此，加大對(duì)年輕人的宣傳，將有效提升忠誠(chéng)度指標(biāo)。

12-25歲26-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲或以上基數(shù)17631292127644912222top251.758.774.280.686.9100.0非常同意8.110.716.120.321.322.7同意43.748.158.160.465.677.3沒有同意不同意33.628.920.015.69.88.1不同意14.011.75.33.33.32.7非常不同意0.70.70.50.4

忠誠(chéng)度與年齡關(guān)系經(jīng)過(guò)多角度分析發(fā)現(xiàn)，年齡是影響客戶評(píng)價(jià)“不具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌健康度表現(xiàn)品牌健康度表現(xiàn)動(dòng)感地帶品牌純度全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率全球通品牌純度具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌健康度表現(xiàn)品牌健康度表現(xiàn)動(dòng)感地帶品牌純度不同地市的全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率代表全省本期移動(dòng)總體得分水平安徽省的全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率大約為38.6％，即所有ARPU大于120元的安徽移動(dòng)客戶有38.6％的客戶是全球通用戶。合肥的目標(biāo)市場(chǎng)占有率明顯高于其他地市。不同地市的全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率代表全省本期移動(dòng)總體得分水平不同地市的全球通品牌純度代表全省本期移動(dòng)總體得分水平安徽省的全球通品牌純度大約為51％，即一半的全球通用戶的ARPU是大于120元的。滁州的全球通純度略高于其他地市，居于第一。不同地市的全球通品牌純度代表全省本期移動(dòng)總體得分水平安徽省不同地市全球通健康度差異滁州、合肥健康度指標(biāo)在17個(gè)地市公司中表現(xiàn)領(lǐng)先。亳州、淮南、宣城、宿州相對(duì)健康度指標(biāo)表現(xiàn)落后。阜陽(yáng)、黃山需要拓展其它品牌的高價(jià)值客戶到全球通。市場(chǎng)占有率6050403020市場(chǎng)純度70605040宣城池州亳州六安巢湖宿州阜陽(yáng)滁州黃山安慶銅陵淮北馬鞍山淮南蚌埠蕪湖合肥全省平均不同地市全球通健康度差異滁州、合肥健康度指標(biāo)在17個(gè)地市公不同地市的動(dòng)感地帶品牌純度代表全省本期移動(dòng)總體得分水平安徽省的動(dòng)感地帶品牌純度為66.8％，即約2/3的動(dòng)感地帶用戶在12－25歲之間。不同地市的動(dòng)感地帶品牌純度代表全省本期移動(dòng)總體得分水平安徽具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好企業(yè)品牌形象具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有社會(huì)責(zé)任感具有創(chuàng)新精神關(guān)懷用戶移動(dòng)信息服務(wù)專家全球通動(dòng)感地帶神州行164316411626樣本量n＝企業(yè)品牌形象Q3下面一些描述全球通/動(dòng)感地帶/神州行的句子，請(qǐng)您告訴我您的同意程度。安徽移動(dòng)的品牌形象在客戶心目中表現(xiàn)不錯(cuò)。約80％的客戶認(rèn)同移動(dòng)的品牌形象。動(dòng)感地帶的認(rèn)同感略低于全球通和神州行用戶。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有社會(huì)責(zé)任感具有創(chuàng)新精神關(guān)懷用戶移動(dòng)信息服務(wù)專家企業(yè)品牌形象

－行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者－代表全省本期移動(dòng)總體得分水平約83％的客戶認(rèn)同移動(dòng)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。亳州、淮北和合肥的表現(xiàn)略高于其他地市。企業(yè)品牌形象

－行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者－代表全省本期移動(dòng)總體得分水平約代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有社會(huì)責(zé)任感－約81％的客戶認(rèn)同移動(dòng)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。亳州、合肥和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有社會(huì)責(zé)任感代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有創(chuàng)新精神－約86％的客戶認(rèn)同移動(dòng)具有創(chuàng)新精神。亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－具有創(chuàng)新精神－代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－關(guān)懷用戶－約80％的客戶認(rèn)同移動(dòng)關(guān)懷用戶。亳州、淮北和阜陽(yáng)的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－關(guān)懷用戶－約8代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－移動(dòng)信息服務(wù)專家－約85％的客戶認(rèn)同移動(dòng)具有創(chuàng)新精神。亳州、淮北和宿州的表現(xiàn)略高于其他地市。代表全省本期移動(dòng)總體得分水平企業(yè)品牌形象

－移動(dòng)信息服務(wù)專具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好企業(yè)品牌形象具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌形象表現(xiàn)企業(yè)品牌偏好企業(yè)品牌偏好安徽移動(dòng)的客戶對(duì)安徽移動(dòng)的企業(yè)品牌偏好表現(xiàn)較高，略高于對(duì)自己品牌的偏好。仍然是動(dòng)感地帶的偏好相對(duì)較低。企業(yè)品牌偏好安徽移動(dòng)的客戶對(duì)安徽移動(dòng)的企業(yè)品牌偏好表現(xiàn)較高，品牌偏好與企業(yè)偏好之間的關(guān)系適合我我喜歡值得信賴適合我我喜歡值得信賴0.470.420.5注：數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，均通過(guò)檢驗(yàn)?？蛻魧?duì)安徽移動(dòng)的企業(yè)品牌偏好與對(duì)自己所屬品牌的偏好之間具有高度相關(guān)關(guān)系，暗示安徽移動(dòng)在全球通、動(dòng)感地帶和神州行品牌發(fā)展與移動(dòng)通信品牌之間發(fā)展健康。品牌偏好與企業(yè)偏好之間的關(guān)系適合我我喜歡值得信賴適合我我喜歡不同地市全球通的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市全球通對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差不大，馬鞍山、蕪湖和淮南略差。不同地市全球通的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市全球通對(duì)企業(yè)品牌偏好的表不同地市動(dòng)感地帶的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市動(dòng)感地帶對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)，巢湖、阜陽(yáng)和蚌埠略差。不同地市動(dòng)感地帶的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市動(dòng)感地帶對(duì)企業(yè)品牌偏好不同地市神州行的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市神州行對(duì)企業(yè)品牌偏好的表現(xiàn)相差也不大，銅陵、安慶和阜陽(yáng)略差。不同地市神州行的企業(yè)品牌偏好各個(gè)地市神州行對(duì)企業(yè)品牌偏好的表具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動(dòng)品評(píng)估品牌傳播效果的指標(biāo)益普索認(rèn)為，到達(dá)與反應(yīng)是2個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。品牌傳播在受眾中被注意到。傳播激發(fā)受眾對(duì)品牌態(tài)度或行為的變化和到達(dá)反應(yīng)品牌傳播

短期反饋和/或及建立品牌價(jià)值品牌自我認(rèn)知品牌資產(chǎn)評(píng)估品牌傳播效果的指標(biāo)益普索認(rèn)為，到達(dá)與反應(yīng)是2個(gè)關(guān)鍵評(píng)估指益普索品牌資產(chǎn)模型介紹品牌資產(chǎn)指數(shù)由5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)所構(gòu)成熟悉程度：消費(fèi)者知道并且了解該品牌的內(nèi)涵流行程度：消費(fèi)者喜歡的品牌獨(dú)特性：該品牌區(qū)別于其他品牌相關(guān)性：滿足了“我”的需要或符合“我”的生活方式質(zhì)量：消費(fèi)者感知的質(zhì)量顯著性前景益普索品牌資產(chǎn)模型介紹品牌資產(chǎn)指數(shù)由5個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)所構(gòu)成顯著性質(zhì)量流行程度熟悉程度獨(dú)特性相關(guān)性品牌資產(chǎn)表現(xiàn)動(dòng)感地帶全球通-Top3boxes-神州行益普索品牌資產(chǎn)（Equity*Builder）模型是綜合研究品牌資產(chǎn)狀況的研究方法。在移動(dòng)的三個(gè)品牌中，全球通的品牌資產(chǎn)最高，動(dòng)感地帶最低，神州行居中。移動(dòng)三品牌的品牌資產(chǎn)方面，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，表現(xiàn)突出。Top3boxes

全球通動(dòng)感地帶神州行熟悉程度56.646.755流行程度73.269.572質(zhì)量69.456.763.2相關(guān)性72.862.569.1獨(dú)特性59.153.655.5紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)質(zhì)量流行程度熟悉程度獨(dú)特性相關(guān)性品牌資產(chǎn)表現(xiàn)動(dòng)感地帶全球通-全球通品牌資產(chǎn)ＣＤＭＡ全球通-Top3boxes-Top3boxes

全球通聯(lián)通ＣＤＭＡ領(lǐng)先到達(dá)到達(dá)98.871.527.4反應(yīng)熟悉程度56.624.731.9流行程度73.230.342.9質(zhì)量69.430.938.5相關(guān)性72.830.142.7獨(dú)特性59.129.529.6全球通與CDMA相比，在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。其中，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，領(lǐng)先更多?！笆煜こ潭取焙汀蔼?dú)特性”方便表現(xiàn)相對(duì)較差?？梢酝ㄟ^(guò)宣傳全球通的品牌核心“高品質(zhì)、成功人士選擇”，使用戶了解全球通品牌，并與動(dòng)感地帶、神州行，和CDMA區(qū)分。質(zhì)量流行程度熟悉程度獨(dú)特性相關(guān)性全球通品牌資產(chǎn)ＣＤＭＡ全球通-Top3boxes-Top動(dòng)感地帶品牌資產(chǎn)聯(lián)通ＵＰ新勢(shì)力動(dòng)感地帶-Top3boxes-動(dòng)感地帶與與聯(lián)通UP新勢(shì)力相比，在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面也都領(lǐng)先。其中，“流行程度”方面，領(lǐng)先更多。動(dòng)感地帶也是“熟悉程度”的表現(xiàn)相對(duì)較差，移動(dòng)可大力宣傳動(dòng)感地帶的核心品質(zhì)“年輕人潮流”特質(zhì)，另外，需要宣傳動(dòng)感地帶與聯(lián)通競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處，如：利用動(dòng)感地帶的動(dòng)感音樂加油團(tuán)、街舞大賽等宣傳活動(dòng)讓用戶了解品牌并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分，顯示其熟悉程度和獨(dú)特性。Top3boxes

動(dòng)感地帶聯(lián)通ＵＰ新勢(shì)力領(lǐng)先到達(dá)到達(dá)99.276.422.8反應(yīng)熟悉程度46.720.226.5流行程度69.530.439.1質(zhì)量56.729.527.2相關(guān)性62.527.235.3獨(dú)特性53.629.224.4質(zhì)量流行程度熟悉程度獨(dú)特性相關(guān)性動(dòng)感地帶品牌資產(chǎn)聯(lián)通ＵＰ新勢(shì)力動(dòng)感地帶-Top3boxe神州行品牌資產(chǎn)聯(lián)通如意通神州行-Top3boxes-神州行在品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先聯(lián)通如意通。與全球通類似，“流行程度”和“相關(guān)性”方面，領(lǐng)先更多。神州行的“熟悉程度”不足，應(yīng)該加大對(duì)神州行的“實(shí)惠、方便”的品牌特性，使用戶了解。Top3boxes

神州行聯(lián)通如意通領(lǐng)先到達(dá)到達(dá)98.381.217.2反應(yīng)熟悉程度5522.732.3流行程度7227.844.2質(zhì)量63.225.637.6相關(guān)性69.128.540.6獨(dú)特性55.525.530質(zhì)量流行程度熟悉程度獨(dú)特性相關(guān)性神州行品牌資產(chǎn)聯(lián)通如意通神州行-Top3boxes-神州具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌資產(chǎn)表現(xiàn)品牌推廣/宣傳活動(dòng)品品牌推廣/宣傳活動(dòng)全球通的積分回饋，有76％的全球通用戶知曉這個(gè)活動(dòng)。動(dòng)感地帶的推廣/宣傳活動(dòng)，動(dòng)感音樂加油團(tuán)的認(rèn)知率高于其他活動(dòng)，其次是校園迎新。神州行的奧運(yùn)喜沖天和歡樂新農(nóng)村活動(dòng)的知曉率都較低。全球通動(dòng)感地帶神州行品牌推廣/宣傳活動(dòng)全球通的積分回饋，有76％的全球通用戶知曉全球通積分回饋認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)全球通的積分回饋活動(dòng)，在目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶之間沒有明顯差異；不認(rèn)知自己為全球通品牌的用戶對(duì)積分回饋活動(dòng)認(rèn)知顯著低于認(rèn)知品牌的用戶，可以通過(guò)積分回饋活動(dòng)使這些用戶認(rèn)知、熟悉品牌。注：目標(biāo)客戶為ARPU大于120元的客戶；非目標(biāo)客戶為ARPU小于120元的客戶。全球通積分回饋認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)全球通的積分回饋動(dòng)感地帶宣傳活動(dòng)認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)動(dòng)感地帶的宣傳活動(dòng)，在目標(biāo)用戶與非目標(biāo)用戶之間沒有明顯差異；但不認(rèn)知自己為動(dòng)感地帶品牌的用戶對(duì)所有宣傳活動(dòng)的認(rèn)知都顯著低于認(rèn)知品牌的用戶，所以可以通過(guò)這些活動(dòng)使用戶認(rèn)知、熟悉品牌。注：目標(biāo)客戶為年齡為12－25歲之間的客戶；非目標(biāo)客戶為其他年齡段的客戶。動(dòng)感地帶宣傳活動(dòng)認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)動(dòng)感地帶的宣傳神州行宣傳活動(dòng)認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)奧運(yùn)喜沖天活動(dòng)，在不同的用戶之間差異不明顯；歡樂新農(nóng)村活動(dòng)，忠誠(chéng)客戶和認(rèn)同品牌核心品質(zhì)的客戶認(rèn)知較高，缺少忠誠(chéng)用戶和不認(rèn)同神州行品質(zhì)的用戶認(rèn)知較低，說(shuō)明歡樂新農(nóng)村活動(dòng)會(huì)影響用戶的忠誠(chéng)和品牌聯(lián)想?？傮w忠誠(chéng)客戶缺少忠誠(chéng)客戶認(rèn)同品牌品質(zhì)用戶不認(rèn)同品牌品質(zhì)用戶神州行宣傳活動(dòng)認(rèn)知紅圈表示顯著小于其他同類項(xiàng)奧運(yùn)喜沖天活動(dòng)，具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù)全球通特色服務(wù)全球通特色服務(wù)具體發(fā)現(xiàn)安徽移動(dòng)全球通特色服務(wù)全球通特色服務(wù)全球通特色服務(wù)全球通客戶關(guān)注的特色服務(wù)全球通用戶對(duì)漫游資費(fèi)優(yōu)惠比較關(guān)注，其次是在營(yíng)業(yè)廳的特殊服務(wù)，對(duì)促銷優(yōu)惠的回饋關(guān)注程度較低。全球通客戶關(guān)注的特色服務(wù)全球通用戶對(duì)漫游資費(fèi)優(yōu)惠比較關(guān)注，目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景結(jié)論（1）在9月份數(shù)據(jù)中，安徽移動(dòng)品牌影響力為84.2分。神州行品牌表現(xiàn)較好（87.2分）。品牌忠誠(chéng)是制約品牌影響力出色表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌影響力中的“品牌聯(lián)想”，“品牌偏好”及“品牌忠誠(chéng)”指標(biāo)，數(shù)據(jù)之間明顯存在關(guān)聯(lián)，“品牌忠誠(chéng)”是核心指標(biāo)。因此，提升品牌忠誠(chéng)是未來(lái)工作的重點(diǎn)。全球通和動(dòng)感地帶的核心客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)不比非核心客戶高，說(shuō)明品牌宣傳的工作的效果還是有提升的空間。另外，在品牌認(rèn)知中，全球通的70%的認(rèn)知率，明顯低于動(dòng)感地帶91.4%和神州行81.7%，其不認(rèn)知的客戶多把自己看做神州行，說(shuō)明全球通的品牌宣傳還應(yīng)加強(qiáng)告知。結(jié)論（1）在9月份數(shù)據(jù)中，安徽移動(dòng)品牌影響力為84.2分。神結(jié)論（2）益普索品牌資產(chǎn)研究模型分析結(jié)果顯示，安徽移動(dòng)全球通的品牌資產(chǎn)要高于神州行，動(dòng)感地帶最低。三個(gè)品牌都明顯領(lǐng)先于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，說(shuō)明三個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯。品牌宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，執(zhí)行效果對(duì)品牌資產(chǎn)有不同影響。動(dòng)感地帶的“動(dòng)感音樂加油團(tuán)”和“動(dòng)感迎新”效果好，且到達(dá)率高，應(yīng)積累經(jīng)驗(yàn)；動(dòng)感地帶的“電視街舞大賽”和“校園品牌店”及神州行的“歡樂新農(nóng)村”效果好，但到達(dá)率不高，應(yīng)擴(kuò)展宣傳渠道；全球通“積分回饋”能夠到達(dá)受眾，但與品牌資產(chǎn)的結(jié)合效果不理想，可以在方案設(shè)計(jì)中增加對(duì)品牌資產(chǎn)要素內(nèi)容的考慮；神州行“奧運(yùn)喜沖天”是本期所有活動(dòng)中相對(duì)效果最不理想的，可能是因?yàn)榛顒?dòng)主題與品牌特性之間的聯(lián)結(jié)度不夠?qū)е隆＝Y(jié)論（2）益普索品牌資產(chǎn)研究模型分析結(jié)果顯示，安徽移動(dòng)全球通附件被訪者背景資料附件被訪者背景資料ARPU全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶170017001700樣本量n＝Gender：性別（記錄）ARPU全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶1700170017性別全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶170017001700樣本量n＝Gender：性別（記錄）性別全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶170017001700年齡全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶170017001700樣本量n＝Age您能告訴我您的周歲年齡嗎？年齡全球通用戶動(dòng)感地帶用戶神州行用戶170017001700地市背景資料

Total合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃山滁州阜陽(yáng)宿州巢湖六安亳州池州宣城樣本量5100300300300300300300300300300300300300300300300300300ARPU92.489.398.892.582.889.280.389.885.510310110984.698.891.486.890.298.6男71%68%70%68%67%71%64%68%75%68%76%70%65%74%74%72%75%73%女29%32%30%32%33%29%36%32%25%32%24%30%35%26%26%28%25%27%12-25歲35%52%39%34%43%26%44%31%25%38%29%35%30%26%37%32%39%31%26-34歲26%24%24%26%26%26%25%25%28%24%26%28%26%27%20%29%19%30%35-44歲26%14%25%23%19%30%21%32%30%24%34%24%29%25%30%27%28%21%45-54歲9%7%10%10%8%11%7%7%8%9%8%8%8%14%9%9%10%12%55-64歲2%2%1%2%2%3%2%1%3%3%3%3%3%4%2%2%1%4%65歲或以上0%1%

0%

1%0%1%1%1%

1%1%0%0%0%0%1%拒絕回答2%

2%4%2%2%1%3%5%2%1%2%3%4%1%1%2%2%地市背景資料Total合肥蕪湖蚌埠淮南馬鞍山淮北銅陵安慶黃無(wú)人無(wú)可預(yù)見在益普索，我們的職責(zé)就是了解人。當(dāng)今世界，人的思想和觀念瞬息萬(wàn)變，我們幫助客戶更加精確、透徹地了解其業(yè)務(wù)，做出更好的決策。這就是我們：無(wú)人無(wú)可預(yù)見無(wú)人無(wú)可預(yù)見在益普索，我們的職責(zé)就是了解人。我們看到了什么？無(wú)人無(wú)可預(yù)見2008年10月安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)調(diào)研報(bào)告

(08年10月)為：中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)安徽有限公司制作由：北京益普索市場(chǎng)咨詢有限公司 提送我們看到了什么？無(wú)人無(wú)可預(yù)見2008年10月安徽移動(dòng)品牌資產(chǎn)目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景研究背景自2003年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)積極開展品牌建設(shè)，品牌價(jià)值不斷提升，已成為全球電信行業(yè)中品牌資產(chǎn)最大的公司。從今年初，集團(tuán)公司將品牌資產(chǎn)作為獨(dú)立的考核指標(biāo)進(jìn)入了KPI考核體系，建立了全面的評(píng)估體系來(lái)監(jiān)測(cè)各省的品牌發(fā)展?fàn)顩r。安徽移動(dòng)希望開展用戶調(diào)研，深入分析影響品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，便于各地市公司切實(shí)從有利于品牌發(fā)展的角度出發(fā)，有針對(duì)性的制定整體提升計(jì)劃，更好的規(guī)范和約束經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，改善品牌資產(chǎn)的指標(biāo)表現(xiàn)，促進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)能力提升，促進(jìn)年度指標(biāo)的完成。益普索是全球10大市場(chǎng)研究和咨詢解決方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營(yíng)銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛的經(jīng)驗(yàn)。益普索在中國(guó)的最大優(yōu)勢(shì)是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的研究解決方案和熟悉中國(guó)國(guó)情的研究人員與顧問(wèn)。研究背景自2003年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)積極開展品牌建設(shè)，品牌價(jià)值目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景研究目標(biāo)本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及下屬17個(gè)地市公司的“品牌資產(chǎn)”；品牌資產(chǎn)包括品牌影響力、品牌健康度等指標(biāo)；針對(duì)移動(dòng)各品牌及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的品牌資產(chǎn)狀況做出評(píng)估；為各品牌品牌資產(chǎn)的發(fā)展提供改進(jìn)建議。研究目標(biāo)本項(xiàng)目的核心目標(biāo)是按照集團(tuán)公司的要求評(píng)估安徽移動(dòng)以及目錄

Content研究背景研究目標(biāo)項(xiàng)目執(zhí)行方法主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論總結(jié)目錄Content研究背景項(xiàng)目執(zhí)行方法－1訪問(wèn)方法：CATI電話訪問(wèn)。由安徽移動(dòng)提供被訪者名單，益普索公司訪問(wèn)員通過(guò)益普索公司自有的呼叫中心進(jìn)行被訪者條件：安徽移動(dòng)9月份的現(xiàn)有用戶訪問(wèn)執(zhí)行時(shí)間：10月9日－10月26日被訪者條件、訪問(wèn)方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。項(xiàng)目執(zhí)行方法－1被訪者條件、訪問(wèn)方法與集團(tuán)考核調(diào)研方法相同。項(xiàng)目執(zhí)行方法－2樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。其他地市合肥，阜陽(yáng)，安慶，六安，宿州，滁州，蚌埠每個(gè)地市每個(gè)品牌的樣本量相同3.2%9753.2%9751.4％5100合計(jì)5.5%3255.5%3252.4％1700每個(gè)品牌14.5%4511.2%755.4％300每個(gè)地市25.3%1520%259.8％100每個(gè)地市每個(gè)品牌抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量抽樣誤差樣本量集團(tuán)Ipsos集團(tuán)考核每期完成975個(gè)樣本，每個(gè)品牌用戶完成325個(gè)樣本Ipsos各地市各品牌完成100個(gè)樣本，共完成5100個(gè)樣本Ipsos與集團(tuán)比較項(xiàng)目執(zhí)行方法－2樣本數(shù)量比集團(tuán)考核項(xiàng)目多。其他地市合肥，阜陽(yáng)項(xiàng)目問(wèn)卷及量綱品牌聯(lián)想（全球通用戶）全球通代表積極進(jìn)取的生活態(tài)度全球通體現(xiàn)生活品質(zhì)全球通是成功人士的選擇（動(dòng)感地帶用戶）動(dòng)感地帶代表了年輕人的潮流用動(dòng)感地帶總是讓您有許多新的發(fā)現(xiàn)動(dòng)感地帶給您帶來(lái)很多樂趣（神州行用戶）神州行符合您的實(shí)際需要神州行用