場營銷組合無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院課件

營銷管理朱有明無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院營銷管理朱有明1營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷，以滿足消費者的需要；學校需要營銷，以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷，以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；……我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷2案例1.四個銷售員到廟里推銷梳子的營銷方式2.兩個富翁遵循的同一個秘訣（渥道夫、吉拉德）案例1.四個銷售員到廟里推銷梳子的營銷方式3市場的不同概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家買方市場的不同概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)現(xiàn)4什么是市場？1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買力＋購買欲望。什么是市場？1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)5第一節(jié)市場營銷過程一、找準目標市場二、疏通銷售渠道三、整合促銷手段第一節(jié)市場營銷過程一、找準目標市場6

（一）市場細分1.含義：所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群的過程。每一個顧客群就是一個“子市場”、“分市場”或“亞市場”，各個細分市場是有需求與欲望基本相同的顧客所組成。一、找準目標市場

（一）市場細分一、找準目標市場72.意義：（1）有助于企業(yè)深刻地認識市場；（2）有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機會；（3）有利于中小企業(yè)開拓市場；（4）有助于企業(yè)確定目標市場；（5）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。（一）市場細分2.意義：（一）市場細分8（一）市場細分

3.依據(jù)：表1消費者市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型細分地理標準國界地域地形氣候城鄉(xiāng)城市人口密度交通條件其他人口標準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其他心理標準社會階層生活方式性格購買動機其他行為標準追求利益對廣告的反應(yīng)購買頻率使用頻率使用者地位對渠道的信賴度對價格敏感程度品牌忠誠度其他（一）市場細分

3.依據(jù)：表1消費者市場細分的一般標9（一）市場細分表2產(chǎn)業(yè)市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型細分行業(yè)類別輕工冶金煤炭軍工機械服裝食品電子紡織汽車航空船舶化工其他用戶規(guī)模大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)大客戶中客戶小客戶其他地理位置國界區(qū)域地形氣候資源自然環(huán)境城鄉(xiāng)城市規(guī)模生產(chǎn)力布局交通條件其他行為標準使用者地位追求利益使用頻率購買頻率購買批量購買周期購買目的品牌忠誠度對渠道的信賴度對價格敏感程度對服務(wù)的反應(yīng)其他（一）市場細分表2產(chǎn)業(yè)市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型10（一）市場細分4.原則：（1）可區(qū)分性（2）可進入性（3）可盈利性場營銷組合無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院課件11（二）選擇目標市場1.目標市場評估：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）市場結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）細分市場的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度。場營銷組合無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院課件12（二）選擇目標市場2.目標市場選擇策略：M1M2M3

P1P2P3

（A）市場集中化M1M2M3

（B）產(chǎn)品專門化P1P2P3

M1M2M3

P1P2P3

（C）市場專門化M1M2M3P1P2P3

（D）選擇專門化M1M2M3

P1P2P3

（E）完全市場覆蓋

（二）選擇目標市場2.目標市場選擇策略：M1M2M313A.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場A.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市14B.產(chǎn)品專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場B.產(chǎn)品專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市15C.市場專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場C.市場專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市16D.選擇專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場D.選擇專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市17E.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場E.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年18二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道1.消費者市場分銷渠道：（1）零級渠道：生產(chǎn)者——顧客（2）一級渠道：生產(chǎn)者——分銷商——顧客生產(chǎn)者——代理商——顧客（3）二級渠道：生產(chǎn)者——代理商——分銷商——顧客……二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道19（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場分銷渠道：（1）零級渠道：生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)用戶（2）一級渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（3）二級渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場分銷渠道：20（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：212.零售

（1）我國零售業(yè)態(tài)的類型：2.零售

（1）我國零售業(yè)態(tài)的類型：22（2）無門市零售形式（2）無門市零售形式23再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房價（元）買房需要時間（年）買房10年后存款（元）結(jié)論甲3萬30萬1030萬……乙6萬60萬1060萬……再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房價（元）買房需要時間（24三、整合促銷手段

（一）促銷向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售現(xiàn)場示范向中間商推廣的方式：折扣(功能)資助(推廣津貼)經(jīng)銷獎勵(銷售競賽)交易會、博覽會、業(yè)務(wù)會議工商聯(lián)營三、整合促銷手段

（一）促銷向消費者推廣的方式：向中間商推廣25（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性2.人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點：26（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：27（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：28廣告笑話一則有個學生翻墻被校長抓到了，校長：為什么不從校門走？

學生：美特斯邦威，不走尋常路。

校長：這么高的墻怎么翻過去的??？

學生指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。

校長：翻墻是什么感覺？

學生指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進學校，校長問他：怎么不翻墻了？

學生：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝。

學生指著衣服說：說穿什么就是什么，森馬服飾。

第4天他穿背心上學，校長說：不能穿背心上學。

學生說：男人簡單就好，愛蹬堡服飾。

校長說：我要記你大過。

學生：為什么？

校長：動感地帶，我的地盤我做主！廣告笑話一則有個學生翻墻被校長抓到了，校長：29（四）公共關(guān)系1.概念：公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。（四）公共關(guān)系1.概念：302.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)31第二節(jié)市場營銷組合一、產(chǎn)品(Product)二、價格(Price)三、分銷(Place)四、促銷(Promotion)第二節(jié)市場營銷組合32一、產(chǎn)品(Product)（一）整體產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品(Product)33產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次34（二）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略：（1）垂直多樣化策略（2）相關(guān)系列多樣化（3）無關(guān)聯(lián)多樣化2.縮減產(chǎn)品組合策略：3.淘汰產(chǎn)品策略：（1）立即放棄（2）逐步放棄（3）自然淘汰（二）產(chǎn)品組合策略35（三）需要注意的問題1.抓住骨干產(chǎn)品不放松；2.及時調(diào)整產(chǎn)品組合策略；3.避免產(chǎn)品線之間相互沖突；4.不要盲目追求產(chǎn)品項目的數(shù)量。（三）需要注意的問題36（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合未來銷售額和利潤水平的發(fā)展和影響做出系統(tǒng)的分析和評價，并對是否加強和剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目做出決策。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2、產(chǎn)品線市場輪廓分析（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評價371.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析38根據(jù)圖示分析第一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤分別占整個產(chǎn)品線銷售額和利潤的50％、30％；第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤均占整個產(chǎn)品線銷售額和利潤的30％。如果這兩個項目突然受到競爭者打擊或市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較薄弱。公司必須保護、發(fā)展有良好前景的產(chǎn)品項目。最后一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤只占整個產(chǎn)品線銷售與利潤的5％，如無發(fā)展前景，可以剔除。根據(jù)圖示分析392.產(chǎn)品線市場輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，即產(chǎn)品線市場輪廓分析分析目的是全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。2.產(chǎn)品線市場輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)40舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能?？钍椒譃楹廊A、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（只能坐）、雙功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和儲藏）。A公司有兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：一般的雙功能沙發(fā)和一般的多功能沙發(fā)。分析：A公司根據(jù)市場競爭狀況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華雙功能沙發(fā)、漂亮雙功能沙發(fā)和漂亮多功能沙發(fā)，因為這三個市場位置沒有競爭者（見圖）舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬41從圖看，仍有市場空白點。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費用太高，或者需求不足，經(jīng)濟上暫無可行性等。一般豪華漂亮沙發(fā)的式樣單功能雙功能多功能BBAACCA從圖看，仍有市場空白點。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是42二、價格(Price)

（一）定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、價格(Price)

（一）定價的程序選擇定價目標測定需43（二）定價方法1.成本導(dǎo)向定價：（1）成本加成定價法（2）盈虧平衡定價法（3）目標利潤定價法（二）定價方法1.成本導(dǎo)向定價：44（二）定價方法2.需求導(dǎo)向定價法：（1）認知價值定價法（2）需求差異定價法（3）反向定價法（二）定價方法2.需求導(dǎo)向定價法：45（二）定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法：（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法（二）定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法：46（三）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）溫和定價策略（三）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略：47（三）定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略：（1）產(chǎn)品線定價策略（2）選擇品定價策略（3）連帶品定價策略（4）產(chǎn)品分部定價（5）副產(chǎn)品定價（6）產(chǎn)品系列定價（三）定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略：48（三）定價策略3.價格折扣和折讓策略：（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣折讓和補貼（三）定價策略3.價格折扣和折讓策略：49（三）定價策略4.心理定價策略：（1）尾數(shù)價格（零頭價格/奇數(shù)價格）（2）整數(shù)價格（3）聲望價格（4）招攬價格（三）定價策略4.心理定價策略：50三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計1.確定分銷渠道的長度2.確定分銷渠道的寬度（1）密集型分銷（2）獨家分銷（3）選擇性分銷3.確定渠道成員的權(quán)力和責任三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計51（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇2.渠道成員的激勵（1）向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；（2）合理分配利潤；（3）對中間商進行促銷支持；（4）融資支持；（5）提供市場信息。3.對渠道成員的績效評估4.渠道調(diào)整（1）渠道成員增減；（2）增減渠道；（3）調(diào)整全部渠道。（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇52四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用53（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營54促銷組合（Promotionmix)促銷組合（Promotionmix)55促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略人員推銷；對中間商的銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求廣告；對消費者的銷售促進促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略人員推銷56第三節(jié)管理營銷活動

一、營銷計劃的步驟部分目的計劃實施概要隊擬設(shè)的計劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽市場營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料威脅與機會分析識別有可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機會目標和問題確定企業(yè)對產(chǎn)品在銷售、市場份額和利潤方面的目標以及會影響這些目標的問題市場營銷戰(zhàn)略提供將用于完成計劃目標的主要營銷方法行動方案具體說明將要做什么、誰去做、何時做、以及需要多少費用預(yù)算預(yù)計該計劃財務(wù)開支的盈虧報表控制規(guī)定如何對計劃實行監(jiān)控的程序第三節(jié)管理營銷活動

一、營銷計劃的步驟部分目的計劃實施概57二、市場營銷計劃的特征三、計劃過程的協(xié)調(diào)與計劃的實施（一）計劃過程的協(xié)調(diào)（二）確定計劃實施的責任（三）營銷預(yù)算戰(zhàn)略（四）市場營銷計劃的實施（五）營銷行動過程的監(jiān)督（六）應(yīng)急計劃二、市場營銷計劃的特征58第四節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）（二）產(chǎn)品觀念（ProductConcept）（三）推銷觀念（SellingConcept）二、現(xiàn)代營銷觀念（一）市場營銷觀念（MarketingConcept）（二）社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）第四節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念59營銷觀念的演變過程營銷觀念發(fā)展演變過程

市場營銷觀念→社會市場營銷觀念

生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念營銷觀念的演變過程營銷觀念發(fā)展演變過程60三、五種營銷觀念比較觀念類型出發(fā)點觀念前提主要任務(wù)指導(dǎo)思想產(chǎn)生時間適用環(huán)境生產(chǎn)觀念生產(chǎn)能力物以稀為貴以量取勝以產(chǎn)定銷20世紀20年代以前賣方市場產(chǎn)品觀念生產(chǎn)能力物以優(yōu)為貴以質(zhì)取勝以產(chǎn)定銷20世紀20年代左右賣方市場銷售觀念生產(chǎn)能力推銷取勝強力推銷以產(chǎn)定銷20世紀50年代以前均衡市場市場營銷觀念市場需求顧客是上帝需求管理以銷定產(chǎn)20世紀50年代中期買方市場社會市場營銷觀念兼顧社會、企業(yè)和消費者利益內(nèi)部條件、外部環(huán)境、營銷目標動態(tài)平衡戰(zhàn)略性市場營銷管理企業(yè)優(yōu)勢與市場需求相統(tǒng)一20世紀70年代以后買方市場三、五種營銷觀念比較觀念類型出發(fā)點觀念前提主要任務(wù)指導(dǎo)思想產(chǎn)61四、現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展綠色營銷觀念*知識營銷觀念形象營銷觀念*網(wǎng)絡(luò)營銷觀念關(guān)系營銷觀念*體驗營銷觀念全員營銷觀念*全球營銷觀念服務(wù)營銷觀念動態(tài)營銷觀念合作營銷觀念整合營銷觀念四、現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展綠色營銷觀念*知識營銷觀念形象營銷觀62綠色營銷觀念背景：20世紀中葉后，各國經(jīng)濟都進入高速增長時期，帶來了人口爆炸、環(huán)境惡化、資源耗竭。要求走可持續(xù)發(fā)展之路，對環(huán)境保護日益關(guān)注。表現(xiàn)：掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應(yīng)運而生，許多綠色環(huán)保組織也相繼成立。要求：企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營指導(dǎo)，充分利用資源研制開發(fā)產(chǎn)品，保護自然、變廢為寶，來滿足消費者綠色消費需求。綠色營銷觀念背景：20世紀中葉后，各國經(jīng)濟都進入高速增長時期63形象營銷觀念背景：激烈的市場競爭需要企業(yè)強化整體形象意識，重新塑造企業(yè)形象，以形象力來全面提高企業(yè)的競爭力。目的：使企業(yè)在社會公眾中樹立良好的形象，使廣大公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認同，以贏得消費者的信賴和好感，從而達到企業(yè)營銷目的。要求：企業(yè)不僅要在外在視角識別上下功夫，更重要的是樹立正確的經(jīng)營理念和積極開展各種社會活動，提供可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。稱為CIS戰(zhàn)略。形象營銷觀念背景：激烈的市場競爭需要企業(yè)強化整體形象意識，重64關(guān)系營銷觀念背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。作用：企業(yè)營銷是一個與各種組織和個人發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。要求：把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷觀念背景：關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將企業(yè)置身65全員營銷觀念背景：當企業(yè)之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，要求企業(yè)內(nèi)部每個人參與整個企業(yè)的營銷活動。要求：全員營銷的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部所有職能來滿足顧客的需求。要讓企業(yè)內(nèi)部所有部門、全體員工都為顧客著想，在營銷觀念、質(zhì)量意識、行為取向等方面形成共同的認知和準則，一心一意為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的滿意度。全員營銷觀念背景：當企業(yè)之間的市場競爭進入爭奪顧客資源階段，66讓我們揚帆起航，

創(chuàng)造美好的未來！讓我們揚帆起航，

創(chuàng)造美好的未來67營銷管理朱有明無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院營銷管理朱有明68營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷，以滿足消費者的需要；學校需要營銷，以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷，以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；……我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野營銷在我們的

生活中無處不在企業(yè)需要營銷69案例1.四個銷售員到廟里推銷梳子的營銷方式2.兩個富翁遵循的同一個秘訣（渥道夫、吉拉德）案例1.四個銷售員到廟里推銷梳子的營銷方式70市場的不同概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家買方市場的不同概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)現(xiàn)71什么是市場？1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場＝人口＋購買力＋購買欲望。什么是市場？1.市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)72第一節(jié)市場營銷過程一、找準目標市場二、疏通銷售渠道三、整合促銷手段第一節(jié)市場營銷過程一、找準目標市場73

（一）市場細分1.含義：所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群的過程。每一個顧客群就是一個“子市場”、“分市場”或“亞市場”，各個細分市場是有需求與欲望基本相同的顧客所組成。一、找準目標市場

（一）市場細分一、找準目標市場742.意義：（1）有助于企業(yè)深刻地認識市場；（2）有利于企業(yè)分析和捕捉新的市場機會；（3）有利于中小企業(yè)開拓市場；（4）有助于企業(yè)確定目標市場；（5）有利于企業(yè)合理配置和使用資源。（一）市場細分2.意義：（一）市場細分75（一）市場細分

3.依據(jù)：表1消費者市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型細分地理標準國界地域地形氣候城鄉(xiāng)城市人口密度交通條件其他人口標準國籍種族民族宗教職業(yè)教育性別年齡收入家庭人數(shù)家庭生命周期其他心理標準社會階層生活方式性格購買動機其他行為標準追求利益對廣告的反應(yīng)購買頻率使用頻率使用者地位對渠道的信賴度對價格敏感程度品牌忠誠度其他（一）市場細分

3.依據(jù)：表1消費者市場細分的一般標76（一）市場細分表2產(chǎn)業(yè)市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型細分行業(yè)類別輕工冶金煤炭軍工機械服裝食品電子紡織汽車航空船舶化工其他用戶規(guī)模大型企業(yè)中型企業(yè)小型企業(yè)大客戶中客戶小客戶其他地理位置國界區(qū)域地形氣候資源自然環(huán)境城鄉(xiāng)城市規(guī)模生產(chǎn)力布局交通條件其他行為標準使用者地位追求利益使用頻率購買頻率購買批量購買周期購買目的品牌忠誠度對渠道的信賴度對價格敏感程度對服務(wù)的反應(yīng)其他（一）市場細分表2產(chǎn)業(yè)市場細分的一般標準劃分依據(jù)典型77（一）市場細分4.原則：（1）可區(qū)分性（2）可進入性（3）可盈利性場營銷組合無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院課件78（二）選擇目標市場1.目標市場評估：（1）市場規(guī)模和潛力；（2）市場結(jié)構(gòu)的吸引力；（3）細分市場的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度。場營銷組合無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院課件79（二）選擇目標市場2.目標市場選擇策略：M1M2M3

P1P2P3

（A）市場集中化M1M2M3

（B）產(chǎn)品專門化P1P2P3

M1M2M3

P1P2P3

（C）市場專門化M1M2M3P1P2P3

（D）選擇專門化M1M2M3

P1P2P3

（E）完全市場覆蓋

（二）選擇目標市場2.目標市場選擇策略：M1M2M380A.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場A.市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市81B.產(chǎn)品專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場B.產(chǎn)品專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市82C.市場專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場C.市場專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市83D.選擇專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場D.選擇專門化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市84E.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場E.市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年85二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道1.消費者市場分銷渠道：（1）零級渠道：生產(chǎn)者——顧客（2）一級渠道：生產(chǎn)者——分銷商——顧客生產(chǎn)者——代理商——顧客（3）二級渠道：生產(chǎn)者——代理商——分銷商——顧客……二、疏通銷售渠道（一）銷售渠道86（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場分銷渠道：（1）零級渠道：生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)用戶（2）一級渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)用戶生產(chǎn)者——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（3）二級渠道：生產(chǎn)者——代理商——產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商——產(chǎn)業(yè)用戶（一）銷售渠道2.生產(chǎn)者市場分銷渠道：87（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：（二）傳統(tǒng)組合

1.批發(fā)

批發(fā)商分類：882.零售

（1）我國零售業(yè)態(tài)的類型：2.零售

（1）我國零售業(yè)態(tài)的類型：89（2）無門市零售形式（2）無門市零售形式90再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房價（元）買房需要時間（年）買房10年后存款（元）結(jié)論甲3萬30萬1030萬……乙6萬60萬1060萬……再窮也要扎在富人堆里人物年收入（元）房價（元）買房需要時間（91三、整合促銷手段

（一）促銷向消費者推廣的方式：贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售現(xiàn)場示范向中間商推廣的方式：折扣(功能)資助(推廣津貼)經(jīng)銷獎勵(銷售競賽)交易會、博覽會、業(yè)務(wù)會議工商聯(lián)營三、整合促銷手段

（一）促銷向消費者推廣的方式：向中間商推廣92（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性2.人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高（二）人員推銷1.人員推銷的優(yōu)點：93（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：（三）廣告

1.廣告類型：

（1）根據(jù)廣告媒體的形式劃分：94（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：（2）根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：95廣告笑話一則有個學生翻墻被校長抓到了，校長：為什么不從校門走？

學生：美特斯邦威，不走尋常路。

校長：這么高的墻怎么翻過去的?。?/p>

學生指了指褲子說：李寧，一切皆有可能。

校長：翻墻是什么感覺？

學生指了指鞋子說：特步，飛一般的感覺。

第2天他從正門進學校，校長問他：怎么不翻墻了？

學生：安踏，我選擇，我喜歡。

第3天他穿混混裝，校長說：不能穿混混裝。

學生指著衣服說：說穿什么就是什么，森馬服飾。

第4天他穿背心上學，校長說：不能穿背心上學。

學生說：男人簡單就好，愛蹬堡服飾。

校長說：我要記你大過。

學生：為什么？

校長：動感地帶，我的地盤我做主！廣告笑話一則有個學生翻墻被校長抓到了，校長：96（四）公共關(guān)系1.概念：公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。（四）公共關(guān)系1.概念：972.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導(dǎo)，服務(wù)社會2.公關(guān)的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)98第二節(jié)市場營銷組合一、產(chǎn)品(Product)二、價格(Price)三、分銷(Place)四、促銷(Promotion)第二節(jié)市場營銷組合99一、產(chǎn)品(Product)（一）整體產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品2.形式產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品(Product)100產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次101（二）產(chǎn)品組合策略1.擴大產(chǎn)品組合策略：（1）垂直多樣化策略（2）相關(guān)系列多樣化（3）無關(guān)聯(lián)多樣化2.縮減產(chǎn)品組合策略：3.淘汰產(chǎn)品策略：（1）立即放棄（2）逐步放棄（3）自然淘汰（二）產(chǎn)品組合策略102（三）需要注意的問題1.抓住骨干產(chǎn)品不放松；2.及時調(diào)整產(chǎn)品組合策略；3.避免產(chǎn)品線之間相互沖突；4.不要盲目追求產(chǎn)品項目的數(shù)量。（三）需要注意的問題103（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。企業(yè)必須對現(xiàn)行產(chǎn)品組合未來銷售額和利潤水平的發(fā)展和影響做出系統(tǒng)的分析和評價，并對是否加強和剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目做出決策。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個重要步驟：1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2、產(chǎn)品線市場輪廓分析（四）優(yōu)化產(chǎn)品組合分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程。通常是指分析、評價1041.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析1.產(chǎn)品線銷售額和利潤分析105根據(jù)圖示分析第一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤分別占整個產(chǎn)品線銷售額和利潤的50％、30％；第二個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤均占整個產(chǎn)品線銷售額和利潤的30％。如果這兩個項目突然受到競爭者打擊或市場疲軟，產(chǎn)品線的銷售額和利潤就會迅速下降。在一條產(chǎn)品線上，如果銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則意味著產(chǎn)品線比較薄弱。公司必須保護、發(fā)展有良好前景的產(chǎn)品項目。最后一個產(chǎn)品項目的銷售額和利潤只占整個產(chǎn)品線銷售與利潤的5％，如無發(fā)展前景，可以剔除。根據(jù)圖示分析1062.產(chǎn)品線市場輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比狀況，即產(chǎn)品線市場輪廓分析分析目的是全面衡量各產(chǎn)品項目與競爭產(chǎn)品的市場地位。2.產(chǎn)品線市場輪廓分析分析產(chǎn)品線上的各產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)107舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能。款式分為豪華、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（只能坐）、雙功能（能坐也能睡）、多功能（坐、睡和儲藏）。A公司有兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)：一般的雙功能沙發(fā)和一般的多功能沙發(fā)。分析：A公司根據(jù)市場競爭狀況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華雙功能沙發(fā)、漂亮雙功能沙發(fā)和漂亮多功能沙發(fā)，因為這三個市場位置沒有競爭者（見圖）舉例：A家具公司的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)。顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬108從圖看，仍有市場空白點。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是目前生產(chǎn)這種沙發(fā)的費用太高，或者需求不足，經(jīng)濟上暫無可行性等。一般豪華漂亮沙發(fā)的式樣單功能雙功能多功能BBAACCA從圖看，仍有市場空白點。各公司沒有生產(chǎn)的原因，可能是109二、價格(Price)

（一）定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格二、價格(Price)

（一）定價的程序選擇定價目標測定需110（二）定價方法1.成本導(dǎo)向定價：（1）成本加成定價法（2）盈虧平衡定價法（3）目標利潤定價法（二）定價方法1.成本導(dǎo)向定價：111（二）定價方法2.需求導(dǎo)向定價法：（1）認知價值定價法（2）需求差異定價法（3）反向定價法（二）定價方法2.需求導(dǎo)向定價法：112（二）定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法：（1）隨行就市定價法（2）密封投標定價法（二）定價方法3.競爭導(dǎo)向定價法：113（三）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略：（1）撇脂定價策略（2）滲透定價策略（3）溫和定價策略（三）定價策略1.新產(chǎn)品定價策略：114（三）定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略：（1）產(chǎn)品線定價策略（2）選擇品定價策略（3）連帶品定價策略（4）產(chǎn)品分部定價（5）副產(chǎn)品定價（6）產(chǎn)品系列定價（三）定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略：115（三）定價策略3.價格折扣和折讓策略：（1）數(shù)量折扣（2）現(xiàn)金折扣（3）交易折扣（4）季節(jié)折扣（5）推廣折讓和補貼（三）定價策略3.價格折扣和折讓策略：116（三）定價策略4.心理定價策略：（1）尾數(shù)價格（零頭價格/奇數(shù)價格）（2）整數(shù)價格（3）聲望價格（4）招攬價格（三）定價策略4.心理定價策略：117三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計1.確定分銷渠道的長度2.確定分銷渠道的寬度（1）密集型分銷（2）獨家分銷（3）選擇性分銷3.確定渠道成員的權(quán)力和責任三、分銷(Place)（一）分銷渠道的設(shè)計118（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇2.渠道成員的激勵（1）向中間商提供適銷對路、物美價廉的產(chǎn)品；（2）合理分配利潤；（3）對中間商進行促銷支持；（4）融資支持；（5）提供市場信息。3.對渠道成員的績效評估4.渠道調(diào)整（1）渠道成員增減；（2）增減渠道；（3）調(diào)整全部渠道。（二）分銷渠道的管理1.渠道成員的選擇119四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用1.傳遞信息，強化認知2.突出特點，誘導(dǎo)需求3.指導(dǎo)消費，擴大銷售4.滋生偏愛，穩(wěn)定銷售四、促銷(Promotion)（一）促銷的作用120（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）拉引策略（Pullstrategy）（二）促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營121促銷組合（Promotionmix)促銷組合（Promotionmix)122促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略人員推銷；對中間商的銷售促進制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求廣告；對消費者的銷售促進促銷策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略人員推銷123第三節(jié)管理營銷活動

一、營銷計劃的步驟部分目的計劃實施概要隊擬設(shè)的計劃給予扼要的綜述，以便管理層快速瀏覽市場營銷現(xiàn)狀提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭和銷售的相關(guān)背景資料威脅與機會分析識別有可能影響產(chǎn)品的主要威脅和機會目標和問題確定企業(yè)對產(chǎn)品在銷售、市場份額和利潤方面的目標以及會影響這些目標的問題市場營銷戰(zhàn)略提供將用于完成計劃目標的主要營銷方法行動方案具體說明將要做什么、誰去做、何時做、以及需要多少費用預(yù)算預(yù)計該計劃財務(wù)開支的盈虧報表控制規(guī)定如何對計劃實行監(jiān)控的程序第三節(jié)管理營銷活動

一、營銷計劃的步驟部分目的計劃實施概124二、市場營銷計劃的特征三、計劃過程的協(xié)調(diào)與計劃的實施（一）計劃過程的協(xié)調(diào)（二）確定計劃實施的責任（三）營銷預(yù)算戰(zhàn)略（四）市場營銷計劃的實施（五）營銷行動過程的監(jiān)督（六）應(yīng)急計劃二、市場營銷計劃的特征125第四節(jié)市場營銷觀念一、傳統(tǒng)營銷觀念（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）（二）產(chǎn)品觀念（