原始資料收集-定性方法講義課件

第四講

原始資料收集方法（三）

——定性的方法第四講

原始資料收集方法（三）

——定性的方法1定性調(diào)查的定義定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法。目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。在尋求處理問(wèn)題的途徑時(shí)，定性調(diào)查常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量，有時(shí)定性研究和二手資料的收集分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。定性調(diào)查的定義定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的2舉例一定性調(diào)查的結(jié)果可以顯示：在上海、北京、廣州這樣的大城市中，購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的人群、年齡主要集中在28－35歲的年輕人中間，個(gè)人年收入平均在8萬(wàn)－10萬(wàn)之間。定量調(diào)查明確地告訴我們?cè)谶@個(gè)年齡段中購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)的人在各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上的區(qū)別。要策劃一個(gè)家庭轎車(chē)的廣告推廣計(jì)劃和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，則必須通過(guò)定性調(diào)查才能獲得有關(guān)態(tài)度、動(dòng)機(jī)和感受，了解他們的內(nèi)心和語(yǔ)言。舉例一定性調(diào)查的結(jié)果可以顯示：在上海、北京、廣州這樣的大城市3定性研究的特點(diǎn)和局限性定性研究在歐美、亞洲的發(fā)展較快，市場(chǎng)業(yè)務(wù)漲幅很快。特點(diǎn)：操作成本的，而且是直接了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)的最好的方法之一?？梢蕴岣叨空{(diào)查的質(zhì)量和效率。局限性：由于任何策略上的細(xì)微差錯(cuò)就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告等活動(dòng)的最后成敗。要嚴(yán)格把握參與訪談的人群的代表性，否則不一定能夠反映出調(diào)查者感興趣的信息。主持人是否很有經(jīng)驗(yàn)是調(diào)查成功的關(guān)鍵因素。定性研究的特點(diǎn)和局限性定性研究在歐美、亞洲的發(fā)展較快，市場(chǎng)業(yè)4定性與定量方法的比較定性與定量方法的比較5定性調(diào)查方法的分類(lèi)定性調(diào)查方法的分類(lèi)6小組訪談法小組訪談法(FocusGroupInterview)又叫焦點(diǎn)訪談法，是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深人了解。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過(guò)程的調(diào)查方法。小組訪談法小組訪談法(FocusGroupInterv7小組訪談的幾個(gè)要素訪談環(huán)境主持人受訪對(duì)象的選擇小組訪談的幾個(gè)要素訪談環(huán)境8小組訪談?wù){(diào)查的程序有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象的募集實(shí)施訪談?wù)砗蛨?bào)告小組訪談?wù){(diào)查的程序有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備9實(shí)施程序?qū)嵤┏绦?0小組訪談中的人員分工小組訪談中的人員分工11小組訪談?wù){(diào)查方法的應(yīng)用范圍了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及行為；獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試；研究產(chǎn)品合理定價(jià)；了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)。等等小組訪談?wù){(diào)查方法的應(yīng)用范圍了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及12小組訪談?wù){(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：協(xié)同增效滾雪球效應(yīng)安全感科學(xué)監(jiān)視速度快局限：錯(cuò)誤判斷難主持凌亂錯(cuò)誤代表小組訪談?wù){(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：13深度訪談法深度訪談法（DepthInterviewing）是一個(gè)無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)的過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面一對(duì)一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談法一般步驟：選擇訪問(wèn)對(duì)象自我介紹詳細(xì)地說(shuō)明訪問(wèn)的目的，并設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種友好的氣氛。把握詢(xún)問(wèn)的方向及問(wèn)題的焦點(diǎn)。深度訪談法深度訪談法（DepthInterviewing）14深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的材料適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題有很多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度訪問(wèn)的彈性相當(dāng)大缺點(diǎn)：調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整件也十分依賴(lài)于調(diào)查員的技巧。由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)凋研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的。深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋?zhuān)虼诵枰炀毜男睦韺W(xué)家的服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：15投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接詢(xún)問(wèn)的方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反應(yīng)出來(lái)。最常見(jiàn)的投射測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想法。完成技法，也稱(chēng)句子和故事完整法。結(jié)構(gòu)技法，簡(jiǎn)稱(chēng)為T(mén)AT，其做法是向受訪者提示繪畫(huà)或照片，根據(jù)描述分析其反應(yīng)，了解受訪者的動(dòng)機(jī)。繪畫(huà)激發(fā)法，又稱(chēng)圖畫(huà)測(cè)試法、漫畫(huà)測(cè)驗(yàn)法、略圖法等。投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）16定性方法的新發(fā)展成對(duì)組訪談三人組的訪談在線調(diào)查等等定性方法的新發(fā)展成對(duì)組訪談17演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！18第四講

原始資料收集方法（三）

——定性的方法第四講

原始資料收集方法（三）

——定性的方法19定性調(diào)查的定義定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的調(diào)查研究方法。目的是對(duì)問(wèn)題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。在尋求處理問(wèn)題的途徑時(shí)，定性調(diào)查常常用于制定假設(shè)或是確定研究中應(yīng)包括的變量，有時(shí)定性研究和二手資料的收集分析可以構(gòu)成調(diào)研項(xiàng)目的主要部分。定性調(diào)查的定義定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無(wú)結(jié)構(gòu)式的、探索性的20舉例一定性調(diào)查的結(jié)果可以顯示：在上海、北京、廣州這樣的大城市中，購(gòu)買(mǎi)家用轎車(chē)的人群、年齡主要集中在28－35歲的年輕人中間，個(gè)人年收入平均在8萬(wàn)－10萬(wàn)之間。定量調(diào)查明確地告訴我們?cè)谶@個(gè)年齡段中購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)家庭轎車(chē)的人在各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)上的區(qū)別。要策劃一個(gè)家庭轎車(chē)的廣告推廣計(jì)劃和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，則必須通過(guò)定性調(diào)查才能獲得有關(guān)態(tài)度、動(dòng)機(jī)和感受，了解他們的內(nèi)心和語(yǔ)言。舉例一定性調(diào)查的結(jié)果可以顯示：在上海、北京、廣州這樣的大城市21定性研究的特點(diǎn)和局限性定性研究在歐美、亞洲的發(fā)展較快，市場(chǎng)業(yè)務(wù)漲幅很快。特點(diǎn)：操作成本的，而且是直接了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺(jué)的最好的方法之一?？梢蕴岣叨空{(diào)查的質(zhì)量和效率。局限性：由于任何策略上的細(xì)微差錯(cuò)就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告等活動(dòng)的最后成敗。要嚴(yán)格把握參與訪談的人群的代表性，否則不一定能夠反映出調(diào)查者感興趣的信息。主持人是否很有經(jīng)驗(yàn)是調(diào)查成功的關(guān)鍵因素。定性研究的特點(diǎn)和局限性定性研究在歐美、亞洲的發(fā)展較快，市場(chǎng)業(yè)22定性與定量方法的比較定性與定量方法的比較23定性調(diào)查方法的分類(lèi)定性調(diào)查方法的分類(lèi)24小組訪談法小組訪談法(FocusGroupInterview)又叫焦點(diǎn)訪談法，是經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深人了解。同時(shí)企業(yè)和客戶可以利用單面鏡及隱蔽性的攝影機(jī)設(shè)備，在隔壁的觀察室直接觀察整個(gè)訪談的過(guò)程的調(diào)查方法。小組訪談法小組訪談法(FocusGroupInterv25小組訪談的幾個(gè)要素訪談環(huán)境主持人受訪對(duì)象的選擇小組訪談的幾個(gè)要素訪談環(huán)境26小組訪談?wù){(diào)查的程序有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備調(diào)查對(duì)象的募集實(shí)施訪談?wù)砗蛨?bào)告小組訪談?wù){(diào)查的程序有關(guān)諸作業(yè)的準(zhǔn)備27實(shí)施程序?qū)嵤┏绦?8小組訪談中的人員分工小組訪談中的人員分工29小組訪談?wù){(diào)查方法的應(yīng)用范圍了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及行為；獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象；研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試；研究產(chǎn)品合理定價(jià)；了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)。等等小組訪談?wù){(diào)查方法的應(yīng)用范圍了解消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好及30小組訪談?wù){(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：協(xié)同增效滾雪球效應(yīng)安全感科學(xué)監(jiān)視速度快局限：錯(cuò)誤判斷難主持凌亂錯(cuò)誤代表小組訪談?wù){(diào)查方法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：31深度訪談法深度訪談法（DepthInterviewing）是一個(gè)無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)的過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面一對(duì)一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。深度訪談法一般步驟：選擇訪問(wèn)對(duì)象自我介紹詳細(xì)地說(shuō)明訪問(wèn)的目的，并設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種友好的氣氛。把握詢(xún)問(wèn)的方向及問(wèn)題的焦點(diǎn)。深度訪談法深度訪談法（DepthInterviewing）32深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的材料適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問(wèn)題有很多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)所得資料或答案的可信度訪問(wèn)的彈性相當(dāng)大缺點(diǎn)：調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整件也十分依賴(lài)于調(diào)查員的技巧。由于占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)凋研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量是十分有限的。深度訪談后結(jié)果的數(shù)據(jù)常常難以分析和解釋?zhuān)虼诵枰炀毜男睦韺W(xué)家的服務(wù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：33投影技法投影技法（ProjectiveTechnique）采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、非直接詢(xún)問(wèn)的方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反應(yīng)出來(lái)。最常見(jiàn)的投射測(cè)試法詞語(yǔ)聯(lián)想法。