養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略研判

養(yǎng)生堂的多品牌戰(zhàn)略研判養(yǎng)生堂以成功實(shí)施“差異化”品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略贏得業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的齊聲喝彩，并被權(quán)威雜志評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的“十佳企業(yè)”之一。其農(nóng)夫山泉憑借“味道有點(diǎn)甜”的賣(mài)點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的瓶裝水市場(chǎng)脫穎而出；其農(nóng)夫果園靠著“混合型果汁”的概念在強(qiáng)手林立的果汁市場(chǎng)后發(fā)先至；其它的產(chǎn)品如“朵兒”、“尖叫”、“清嘴”等也都是品牌差異化戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)典之作?？傮w而言，養(yǎng)生堂幾乎是唯一每年都能夠上“十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例”的企業(yè)。養(yǎng)生堂以保健品起家，短短十年，養(yǎng)生堂已橫跨保健品、飲用水、食品、藥品四大領(lǐng)域，被稱(chēng)為“四條腿走路的養(yǎng)生堂”。養(yǎng)生堂擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化和富有記憶點(diǎn)的方式傳播品牌。養(yǎng)生堂品牌高度概括了企業(yè)的行業(yè)價(jià)值取向與企業(yè)主旨，又體現(xiàn)了中國(guó)古典養(yǎng)生文化特色。養(yǎng)生堂在成功推出創(chuàng)新產(chǎn)品龜鱉丸后，其品牌名的天然聯(lián)想得到了強(qiáng)化并升華出“中醫(yī)養(yǎng)生專(zhuān)家”的形象，伴隨著“朵兒”的成功，進(jìn)一步鞏固了其在消費(fèi)者大腦中“中醫(yī)養(yǎng)生專(zhuān)家”的聯(lián)想。但其后推出的“農(nóng)夫果園”，“尖叫”，“清嘴”具有時(shí)尚、活力的特點(diǎn)，與養(yǎng)生堂沉淀下來(lái)的“中國(guó)傳統(tǒng)、養(yǎng)生專(zhuān)家”品牌聯(lián)想則明顯格格不入。所以，從總體而言，養(yǎng)生堂的品牌核心理念難以延伸到這些產(chǎn)品上，只能采取發(fā)展多品牌戰(zhàn)略的方式進(jìn)行品牌推廣，而養(yǎng)生堂只能作為這些產(chǎn)品的隱身品牌與背書(shū)品牌。背書(shū)品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系很不緊密，在傳播中的權(quán)重很低，如母品牌只是出現(xiàn)在產(chǎn)品背面、影視廣告的標(biāo)板、平面廣告的角落，因此養(yǎng)生堂對(duì)推動(dòng)這些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)度很低，這些產(chǎn)品的成功對(duì)養(yǎng)生堂品牌的反哺作用也非常有限。然而近年來(lái)養(yǎng)生堂似乎已是風(fēng)光不再，品牌資產(chǎn)不斷地流失。養(yǎng)生堂在品牌戰(zhàn)略上的一個(gè)失誤就是過(guò)分地追求多品牌，沒(méi)有培養(yǎng)出一個(gè)強(qiáng)大的母品牌，乃至于忽視了公司品牌的建設(shè)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公司品牌的戰(zhàn)略意義，沒(méi)有精心的設(shè)計(jì)公司品牌識(shí)別，沒(méi)有明確公司品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的公司品牌推廣活動(dòng)和預(yù)算。另外一個(gè)品牌戰(zhàn)略失誤是忽視廣域品牌平臺(tái)的建設(shè)，養(yǎng)生堂的每一個(gè)品牌都是狹窄的，一旦進(jìn)入新的品類(lèi)，就必須開(kāi)發(fā)新品牌，造成品牌重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，事實(shí)上養(yǎng)生堂應(yīng)該考慮將一些產(chǎn)品品牌發(fā)展成為廣域品牌平臺(tái)，如聯(lián)合利華的DOVE，承載了從香皂、浴液、除臭劑到洗發(fā)水等多個(gè)品類(lèi)，這樣才是充分利用品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)。寶潔是多品牌戰(zhàn)略的典范。寶潔：海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……不同類(lèi)別，不同品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)得都很響亮，卻絲毫沒(méi)有影響寶潔的品牌，而且還為寶潔品牌增值不少。養(yǎng)生堂也一樣，農(nóng)夫山泉誕生了、朵兒上市了、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)…。一股腦來(lái)到了消費(fèi)者的面前，并都在市場(chǎng)上引起了不小的反響。但兩者不同的是：消費(fèi)者知道寶潔是日化用品的專(zhuān)家，不知道養(yǎng)生堂是干什么；消費(fèi)者知道海飛絲、飄柔、舒膚佳…是寶潔旗下的，不知道農(nóng)夫山泉、清嘴同出一家養(yǎng)生堂；消費(fèi)者知道寶潔美化您的生活，不知道養(yǎng)生堂跟自己有什么關(guān)系……，原因就是品牌戰(zhàn)略的差異。寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后，其旗下所有日化用品在營(yíng)銷(xiāo)上是多品牌運(yùn)作，但在品牌戰(zhàn)略上雖然名字不同但都建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián)，不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，所以消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同寶潔是在美化我們的生活。目前的養(yǎng)生堂，表面上看是在學(xué)習(xí)西方很多國(guó)際企業(yè)的品牌運(yùn)作方式，走多品牌戰(zhàn)略，但實(shí)質(zhì)上卻是照貓畫(huà)虎，本質(zhì)的東西蕩然無(wú)存。企業(yè)品牌內(nèi)涵空心化，消費(fèi)者不知道你是做什么的，更談不上什么品牌的核心價(jià)值；雖然幾個(gè)產(chǎn)品品牌小有名氣，但產(chǎn)品終歸是產(chǎn)品，它的生命周期是有限的，在他最風(fēng)光的時(shí)候并未給企業(yè)品牌增添新的價(jià)值和榮譽(yù)，一旦產(chǎn)品走下坡路，企業(yè)不得不重新推出新的產(chǎn)品，重建新的品牌，從頭再來(lái)。養(yǎng)生堂應(yīng)該挖掘出新的意義上的品牌組合，即顧客心目中崇尚的屬于自己的品牌組合，基于養(yǎng)生堂“天然，養(yǎng)生，關(guān)懷，清新”，對(duì)人類(lèi)的健康提供幫助的核心理念，推出系列產(chǎn)品，而不是盲目的生產(chǎn)新的產(chǎn)品就自行定位一組產(chǎn)品，這樣不僅浪費(fèi)資源，對(duì)養(yǎng)生堂的品牌價(jià)值也沒(méi)有多大的提升。另外，為了將養(yǎng)生堂的品牌深深刻在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，應(yīng)努力拉近產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)。如舉辦養(yǎng)生堂的水源區(qū)千島湖畔水廠的參觀活動(dòng)，農(nóng)夫果園生產(chǎn)線(xiàn)的參觀，以及和各種以天然，綠色自然，崇尚健康的生態(tài)旅游線(xiàn)路聯(lián)合起來(lái)，增強(qiáng)影響力并拓寬覆蓋面，使人們了解到養(yǎng)生堂是為人類(lèi)的健康提供幫助的，竭力打造養(yǎng)生堂——“養(yǎng)生專(zhuān)家”的響亮旗號(hào)。目前的養(yǎng)生堂需要一套科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確自己的品牌定位，提煉出