廣告策劃與創(chuàng)意指導(dǎo)資料課件

廣告策劃與廣告目標(biāo)@1廣告策劃與廣告目標(biāo)@11一.廣告策劃的含義一.廣告策劃的含義1.廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過程進(jìn)行的超前性和全局性的總體策劃，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化，尋求廣告效果的最大化@2現(xiàn)代廣告活動(dòng)形成以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以整合營(yíng)銷傳播為手段的科學(xué)管理體系。一.廣告策劃的含義一.廣告策劃的含義2一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心靈魂

1.整體廣告策劃2.單項(xiàng)廣告策劃@3一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心靈魂3二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)4二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研

定義市場(chǎng)調(diào)研也稱市場(chǎng)調(diào)查，是指應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法，收集、整理、分析市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。

二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研5二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟:

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性2.定義問題3.確立調(diào)研目標(biāo)4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設(shè)計(jì)8.確定抽樣方案及樣本容量9.收集資料10.資料分析11.撰寫

二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研6二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的方法：有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。市場(chǎng)調(diào)研的方法與操作程序：1.文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。二.廣告策劃系統(tǒng)7二.廣告策劃系統(tǒng)2.實(shí)地調(diào)研（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。

（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。二.廣告策劃系統(tǒng)8三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容@51.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊任務(wù)廣告主通過廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時(shí)，表達(dá)其所要達(dá)到的目的。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為自己所追求的目標(biāo)三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容@59三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣激發(fā)購(gòu)買欲望形成或改變對(duì)品牌的態(tài)度提升重復(fù)購(gòu)買目的建立品牌形象三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括10三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分1、廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。廣告促進(jìn)銷售（sales），這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一。2、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。3、社會(huì)效果目標(biāo)。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型11三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段作用劃分1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。2、保牌廣告目標(biāo)。其目的在于鞏固在市場(chǎng)上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，加深社會(huì)公眾對(duì)于已有商品的認(rèn)識(shí)，促使既有的消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。3、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。其目的在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型12三.廣告策劃的內(nèi)容成功的廣告目標(biāo)具備的基本特性@6精確性單一性可測(cè)性時(shí)間性可行性三.廣告策劃的內(nèi)容成功的廣告目標(biāo)具備的基本特性@613三.廣告策劃的內(nèi)容2.廣告對(duì)象：廣告對(duì)象，是指廣告信息的傳播對(duì)象，即信息接收者3.廣告主題:廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。類型:與心理有關(guān)與企業(yè)形象有關(guān)與購(gòu)買行動(dòng)有關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)選材:

快樂經(jīng)濟(jì)質(zhì)量愛情時(shí)尚榮譽(yù)

三.廣告策劃的內(nèi)容2.廣告對(duì)象：廣告對(duì)象，是指廣告信息的傳播14三.廣告策劃的內(nèi)容4.廣告媒體：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體三.廣告策劃的內(nèi)容4.廣告媒體：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告15三.廣告策劃的內(nèi)容5.廣告費(fèi)用預(yù)算6.廣告的時(shí)間

廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。廣告時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。

三.廣告策劃的內(nèi)容5.廣告費(fèi)用預(yù)算16三.廣告策劃的內(nèi)容廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

廣告時(shí)間分類

硬性廣告：5″，10″，15″，30″，1′。軟性專題：5′，10′，15′，20′。

三.廣告策劃的內(nèi)容廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期17四.廣告策劃的基本任務(wù)一.廣告策劃的基本任務(wù)（一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)（二）為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)設(shè)定訴求策略（三）制定媒介策略，選擇有效的廣告媒體，推出方式和推出時(shí)機(jī)。（四）從整合營(yíng)銷的角度，制定廣告與其他營(yíng)銷傳播手段相配合的策略，有計(jì)劃地安排廣告活動(dòng)進(jìn)程，次序和廣告媒體的搭配。（五）擬定廣告計(jì)劃，合理的分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取最好的廣告效益。（六）廣告活動(dòng)效果評(píng)估。@4四.廣告策劃的基本任務(wù)一.廣告策劃的基本任務(wù)18創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)19一.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)涵定義：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是廣告公司客戶人員與創(chuàng)意部工作銜接的重要文件，是客戶部門與廣告主多次探討并對(duì)創(chuàng)意策略思考達(dá)成一致共識(shí)后的書面表達(dá)，是廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)性文件。@1一.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)涵定義：創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)是廣告公司客戶人員與創(chuàng)意部工作20二.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容@21.有關(guān)產(chǎn)品背景2.影視廣告的目的和任務(wù)。3.目標(biāo)消費(fèi)群體及行為分析。4.定位主張和承諾5.消費(fèi)者的反應(yīng)6.執(zhí)行原則與客戶的預(yù)算二.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容@21.有關(guān)產(chǎn)品背景21三.影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)樣本客戶：媒體：產(chǎn)品：語言：工作簡(jiǎn)述：片長(zhǎng)/尺寸：市場(chǎng)：全色/黑白：廣告投放時(shí)間

材料最后期限完稿日期交與客戶概念/文案內(nèi)部討論三.影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)樣本客戶：22三.影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)樣本背景資料：@31.工作要求2.廣告目標(biāo)3.競(jìng)爭(zhēng)品牌4.品牌定位5.目標(biāo)對(duì)象6.主要信息7.可信賴程度8.廣告片風(fēng)格與手法三.影視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)樣本背景資料：@323創(chuàng)意原則創(chuàng)意原則24一.創(chuàng)意原則1.單純性2.關(guān)聯(lián)性3.原創(chuàng)性4.震撼性5.趣味性一.創(chuàng)意原則1.單純性25二.創(chuàng)意過程的五個(gè)階段1.入迷2.理解3.醞釀4.啟發(fā)5.實(shí)現(xiàn)或確認(rèn)二.創(chuàng)意過程的五個(gè)階段1.入迷26演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！27廣告策劃與廣告目標(biāo)@1廣告策劃與廣告目標(biāo)@128一.廣告策劃的含義一.廣告策劃的含義1.廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。

廣告策劃是現(xiàn)代廣告活動(dòng)科學(xué)化，規(guī)范化的重要標(biāo)志之一廣告策劃是對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過程進(jìn)行的超前性和全局性的總體策劃，追求廣告活動(dòng)進(jìn)程的合理化，尋求廣告效果的最大化@2現(xiàn)代廣告活動(dòng)形成以策劃為主體，以創(chuàng)意為中心，以整合營(yíng)銷傳播為手段的科學(xué)管理體系。一.廣告策劃的含義一.廣告策劃的含義29一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心靈魂

1.整體廣告策劃2.單項(xiàng)廣告策劃@3一.廣告策劃的含義廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心靈魂30二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。二.廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)31二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研

定義市場(chǎng)調(diào)研也稱市場(chǎng)調(diào)查，是指應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式、方法，收集、整理、分析市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過程。

二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研32二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研流程的11個(gè)步驟:

1.確定市場(chǎng)調(diào)研的必要性2.定義問題3.確立調(diào)研目標(biāo)4.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設(shè)計(jì)8.確定抽樣方案及樣本容量9.收集資料10.資料分析11.撰寫

二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研33二.廣告策劃系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的方法：有文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研、特殊調(diào)研三種。市場(chǎng)調(diào)研的方法與操作程序：1.文案調(diào)研主要是二手資料的收集、整理和分析。二.廣告策劃系統(tǒng)34二.廣告策劃系統(tǒng)2.實(shí)地調(diào)研（1）詢問法：就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集市場(chǎng)信息的一種方法。它可分為深度訪談、問卷調(diào)查等方法，其中問卷調(diào)查又可分為電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、入戶訪問、街頭攔訪等調(diào)查形式。

（2）觀察法：它是調(diào)查人員在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)，直接或通過儀器觀察、記錄被調(diào)查者行為和表情，以獲取信息的一種調(diào)研方法。

（3）實(shí)驗(yàn)法：它是通過實(shí)際的、小規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)來調(diào)查關(guān)于某一產(chǎn)品或某項(xiàng)營(yíng)銷措施執(zhí)行效果等市場(chǎng)信息的方法。實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容有產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、商標(biāo)、外觀、價(jià)格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產(chǎn)品的試銷和展銷。二.廣告策劃系統(tǒng)35三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容@51.廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊任務(wù)廣告主通過廣告媒介將廣告信息傳遞給受眾時(shí)，表達(dá)其所要達(dá)到的目的。企業(yè)以創(chuàng)造理想的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為自己所追求的目標(biāo)三.廣告策劃的內(nèi)容一.廣告策劃的內(nèi)容@536三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括創(chuàng)造品牌和保持品牌的知名度增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣激發(fā)購(gòu)買欲望形成或改變對(duì)品牌的態(tài)度提升重復(fù)購(gòu)買目的建立品牌形象三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)主要包括37三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分1、廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。廣告促進(jìn)銷售（sales），這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一。2、改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。3、社會(huì)效果目標(biāo)。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型38三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型根據(jù)廣告目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段作用劃分1、創(chuàng)牌廣告目標(biāo)。其目的在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。2、保牌廣告目標(biāo)。其目的在于鞏固在市場(chǎng)上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，加深社會(huì)公眾對(duì)于已有商品的認(rèn)識(shí)，促使既有的消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。3、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)。其目的在于加強(qiáng)企業(yè)和品牌的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。三.廣告策劃的內(nèi)容廣告目標(biāo)的類型39三.廣告策劃的內(nèi)容成功的廣告目標(biāo)具備的基本特性@6精確性單一性可測(cè)性時(shí)間性可行性三.廣告策劃的內(nèi)容成功的廣告目標(biāo)具備的基本特性@640三.廣告策劃的內(nèi)容2.廣告對(duì)象：廣告對(duì)象，是指廣告信息的傳播對(duì)象，即信息接收者3.廣告主題:廣告主題，或稱廣告主張、廣告中心意念，就是廣告訊息等其中的中心內(nèi)容。類型:與心理有關(guān)與企業(yè)形象有關(guān)與購(gòu)買行動(dòng)有關(guān)與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)選材:

快樂經(jīng)濟(jì)質(zhì)量愛情時(shí)尚榮譽(yù)

三.廣告策劃的內(nèi)容2.廣告對(duì)象：廣告對(duì)象，是指廣告信息的傳播41三.廣告策劃的內(nèi)容4.廣告媒體：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。電視媒體和電臺(tái)媒體稱為電波媒體報(bào)紙和雜志媒體稱為平面媒體三.廣告策劃的內(nèi)容4.廣告媒體：廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告42三.廣告策劃的內(nèi)容5.廣告費(fèi)用預(yù)算6.廣告的時(shí)間

廣告時(shí)間即廣告發(fā)布的時(shí)間。廣告時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。

三.廣告策劃的內(nèi)容5.廣告費(fèi)用預(yù)算43三.廣告策劃的內(nèi)容廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

廣告時(shí)間分類

硬性廣告：5″，10″，15″，30″，1′。軟性專題：5′，10′，15′，20′。

三.廣告策劃的內(nèi)容廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期44四.廣告策劃的基本任務(wù)一.廣告策劃的基本任務(wù)（一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略確立廣告目標(biāo)（二）為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)設(shè)定訴求策略（三）制定媒介策略，選擇有效的廣告媒體，推出方式和推出時(shí)機(jī)。（四）從整合營(yíng)銷的角度，制定廣告與其他營(yíng)銷傳播手段相配合的策略，有計(jì)劃地安排廣告活動(dòng)進(jìn)程，次序和廣告媒體的搭配。（五）擬定廣告計(jì)劃，合理的分配和使用廣告經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取最好的廣告效益。（六）廣告活動(dòng)效果評(píng)估。@4四.廣告策劃的基本任務(wù)一.廣告策劃的基本任務(wù)45創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)46一.創(chuàng)意簡(jiǎn)