產品策劃課件

第六章產品策劃

——設計企業(yè)的產品與產品構成方案，以順應消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。內容：

一、產品組合策劃二、產品形象策劃

三、新產品上市策劃

四、品牌策劃2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程對產品延伸層的策劃第六章產品策劃2021一、產品組合策劃

（一）產品組合目的

讓公司實現(xiàn)其不同目標如銷售增長、現(xiàn)金流量及風險之間的平衡。

如圖所示：2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程銷售增長產品A產品B產品C產品

D產品

E

銷售量

時間一、產品組合策劃（一）產品組合目的2022/1222022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程藍帶集團的產品線2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程藍帶3（二）產品組合策劃的程序和內容１、產品組合策劃的程序（１）資料搜集和分析（２）產品組合方案的設計（３）方案論證與評價（４）方案反饋與調整２、產品組合策劃的主要內容（１）市場分析（２）企業(yè)狀況分析（３）目標顧客定位分析（４）競爭對手分析（５）產品組合方案設計2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程方案具有針對性，根據(jù)不同的目標顧客設計不同的方案；方案具有新意、個性和活力，能體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（二）產品組合策劃的程序和內容１、產品組合策劃的程序20224

（三）運用波士頓矩陣進行產品組合設計

對于一個擁有復雜產品系列的企業(yè)來說，一般決定產品結構的基本因素有二個：

1、市場引力——包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標--銷售增長率，這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。

2、企業(yè)實力——包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（三）運用波士頓矩陣進行產品組合設計20225

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）③銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）

對于企業(yè)來說，如果能同時具有問號產品，明星產品和現(xiàn)金牛產品這三類，就有希望保持企業(yè)當前的利潤和長遠利潤的穩(wěn)定，形成合理的產品結構，維持資金平衡。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質6

在本方法的應用中，企業(yè)經營者的任務是通過四象限法的分析，掌握產品結構的現(xiàn)狀及預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業(yè)經營資源。

★

在產品結構調整中，企業(yè)的經營者不是在產品到了"瘦狗"階段才考慮如何撤退，而應在"現(xiàn)金牛"階段時就考慮如何使產品造成的損失最小而收益最大。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程在本方法的應用中，企業(yè)經營者的任務是通過四象限法7

二、產品形象策劃（PIS策劃）

（一）PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內企業(yè)的需求。相對于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調整和投入控制。

由于當今的市場已進入“買方市場”，產品同質化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程二、產品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS82022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產品文化內涵定位

2．產品賣點定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設計

5.包裝形式分類制定

6.產品視覺風貌制定

7.終端系列展示及設計

8.廣告及媒體的傳播視覺設計等

9.試銷期產品跟蹤測試及年度評估

案例：海爾變頻DVD2003年末PIS策劃

（二）PIS涵蓋的內容2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程案例92022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

PIS更關注產品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產品形象從目標上能使企業(yè)有明確的市場方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細化、分類更詳細；從傳播上，能將產品以系列、整體的風貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費者眼前。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動市場。

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程102022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

大井陶藝2006義博會展臺2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程112022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

在國內外眾多酒類產品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺”更如此。產品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費者去產生這種感受，花一份有形的價值，獲得兩份收獲--有形的產品和無形的感受。并在每次看到這件產品時，產生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對產品的聯(lián)想，而非對企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對產品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價值。市場上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚它的濃重和美艷，沙宣宣揚美發(fā)專業(yè)。2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程122022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

每個產品的USP（uniquesellingproposition__獨特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產品需要有針對性地賣點。而這種賣點不僅僅在于產品本身的技術含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。須知產品同質化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程132022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

舉例通用汽車產品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產量最大并生產輕型車的分支機構。雪佛蘭應提供可靠、可信汽車，型號應該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產品，奧都斯應該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產品，應該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應代表“久經考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程14

案例

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實錄

海爾已介入更多的領域，隨著經營領域的擴大，需要強化多產品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產品，這類產品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調。

“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進行新品形象構架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點，對其終端情況大致有了了解。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程案例海爾變頻DVD2015

海爾在DVD領域并非領導者，似乎暫時也無意立即發(fā)動攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對于此次上市的新品依然采取了不太張揚的舉措，只求做足工作，扎實基礎。此前，海爾DVD已經在市場上銷售多年，憑籍不錯的產品技術和質量，以及海爾一貫的良好售后服務，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進入市場，樹立消費者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

一、市場狀況分析

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程16

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調的代表，但在冰箱、空調領域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認為廣大消費者不會去深入理會深奧的專業(yè)解釋，消費者是現(xiàn)實的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認為根本沒必要那么清晰表達，因為毫無意義。由于“變頻”具有以上兩個訴求點，使得產品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達成一致。認為如此與竟品同質的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個利益點，不如只選擇一個利益點。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程二、產品賣點定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，17

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三九理論”，即對一個新品整理出所有的產品特點，隨后進行壓縮精簡，尋出三個訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個核心賣點，以求使信息最大化集中。通過多方調查和測試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費觀念的變化，經久耐用已經不是人們首選的購物標準了，同時產品的價格也將隨著時間不斷下調，消費者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺DVD只用幾年，到時會被更好更適合的產品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三18

PIS（產品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點，但我們可以通過在內容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉換來表達變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢，這里心須做到以下幾點：（一）所轉換的概念必須容易被接受。（二）轉換與被轉換概念的兩者需有很自然的共通。（三）兩個概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品用去比喻DVD產品，產品的層面和聯(lián)想相差太遠。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品19

一輪頭腦風暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進，在于一個“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進入了眼簾，“自動換檔”成為了適合的喻體。最后“自動換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時，真正的產品形象建設工作才剛剛開始展開。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程一輪頭腦風暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻20

欲將產品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經營。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴謹?shù)?，應該進行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進行推廣，并不僅針對此次上市的幾款產品，而是貫穿企業(yè)整個年度的市場推廣戰(zhàn)略工作，先期的產品形象建立工作將作用于市場營銷整整一年以上。所以需要先為“變頻”設計一個具有識別性的符號，可以通過在產品宣傳品上長期出現(xiàn)產生市場認知。文字的圖形化無疑是簡潔直觀具有傳達力的，我們將該符號設計成一個融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范了應用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產品宣傳中應用。廣告語同樣需要進行特定的藝術化設計，以配合相關宣傳產品的平面表現(xiàn)工作。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、廣告及媒體傳播設計2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》21在“變頻”DVD產品形象建設的具體工作中，其基礎工作包括：（一）宣傳意念制定（大創(chuàng)意）（二）廣告語的文字圖形化（三）核心枝術訴求的形象化、圖形化（四）終端宣傳色彩體系制定（五）主題海報設計（六）主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺（七）終端環(huán)境系列設計（包含專柜、標語墻等）（八）POP系列：包含機頂牌、POP掛旗等（九）DM系列設計（十）報紙廣告（平面媒體設計）（十一）其他整個工作在緊張和條理中順利完成，年前按計劃入市。依靠海爾強大的執(zhí)行力，該產品已在全國市場展開銷售。

產品形象體系建設工作是新品入市的基礎。配合適當?shù)氖袌鲣N售策劃工作，形成合力，推進產品品牌和企業(yè)形象同步塑造。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程在“變頻”DVD產品形象建設的具體工作中，其基礎工作包括222022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、新產品上市策劃構想階段時間概念階段產品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長期成熟期衰退期（一）新產品市場生命周期2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、23

１、上市時機選擇２、上市地點選擇３、上市目標確定2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（三）產品上市策劃書內容

1、產品目標

2、市場定位

3、廣告定位

4、營銷操作流程（二）新產品上市策劃１、上市時機選擇2022/12/13義烏工商學院《市場24

四、品牌策劃

（一）品牌概念

——品牌是一種名稱、術語、標記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品與服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來的部分，如海爾、雅戈爾、999、TCL等品牌標識：可以識別，但不能讀出來的部分（符號、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程四、品牌策劃（一）品牌概念2022/12/13義烏25

商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標是經注冊而受法律保護的品牌標志，是一個靜態(tài)單一的概念，品牌是一個動態(tài)多元的概念，前者強調法律的保護，后者強調的是經營策略。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

一個強勁品牌的四大支柱:

差異性——它的特殊性和獨特性是什么？

針對性——它的價格、包裝、形式等等針對個體消費者嗎？

自尊性——它達到了人們對它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識性——消費者知道或理解品牌嗎？別克品牌體系商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分26別克子品牌

目標群體

品牌定位

品牌內涵凱越社會公商務中堅人士，他們在事業(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級轎車，兼具公務、商務和個人生活用途。全情全力，志在進取君威成功領導人士，沉穩(wěn)于內，于外開拓進取。別克高檔豪華旗艦心至行隨，動靜合一榮御政界商界杰出領導者高級公務車大器天成

GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務旅行車陸上公務倉賽歐年輕新白領10萬員家庭轎車創(chuàng)造生活新樂趣2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程注：賽歐已調整至上海通用新推出的另一個母品牌“雪佛萊”之下

別克品牌體系別克子品牌目標群體品牌定位品牌內272022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

（二）品牌的三個階段

第一階段品牌的功能只在于區(qū)別產品，很少可用來與直接競爭對手區(qū)別服務。

目標：盡可能多地獲取消費者消費支出的份額。第二階段品牌開始與它所代表的產品和服務分離，并對它們起保護作用。廣告變成了一種強大的力量。圍繞品牌，產品種類開始延伸。

目標：盡可能多地吸引消費者對商品留意的份額。第三階段品牌越來越具有獨立性，它為公司提供一種實現(xiàn)其世界化的理想的手段。

目標：盡可能多地獲取消費者的生活甚至他們精神的份額。2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程28

消費者對于品牌的認識:

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（三）品牌的重要性

產品可信是最好的比其他產品更適合他們是用心設計的工廠制造產品，消費者購買品牌

品牌的威力在于它對購買者意味著什么---不是作為可以穿在腳上的東西,而是作為一種購買者的自我形象、生活方式和情感的宣言。消費者對于品牌的認識:2022/12/13義烏29

資料

品牌營銷之理念

由于科學的發(fā)展，技術的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。

正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導和激發(fā)。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程資料品30

1、策劃調研分析

2、確定品牌策劃的指導思想

3、品牌設計與創(chuàng)意（1）品牌命名

效用命名：以產品的主要性能和效用命名，如美加凈、青春寶、精工表人物命名：方太廚具、張小泉剪刀產地命名：西湖龍井、北京烤鴨吉利命名：樂口福、金利來制法命名：北京二鍋頭、千層餅，六必居醬菜形象命名：春蘭空調、野馬自行車、鳳凰、恒源祥企業(yè)命名：松下電器、長虹彩電

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（四）品牌策劃的主要內容2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程31

（2）品牌形象設計（品牌形象色彩化）

4、品牌的營銷組合方案

5、品牌的目標市場定位

6、品牌宣傳方案與促銷方案設計

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程2、上海雅尚久久品牌策劃1、中國有個浪莎紅

特色、個性鮮明，要與營銷組合相適應對產品具有提示作用簡短、易讀、易記，公司產品組合中品牌要相互協(xié)調和對應案例：（2）品牌形象設計（品牌形象色彩化）2022/12/13義322022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程332022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程34復習思考題：

1.產品形象策劃成功的最關鍵因素是什么？

2．怎樣理解新產品上市策劃是新產品開發(fā)的關鍵？新產品推廣策劃的策略有哪些？

3.品牌設計的要點是什么？實訓：各組根據(jù)項目具體情況，進行產品策劃，包括產品組合設計、產品形象策劃、新產品上市策劃、品牌策劃。各組進行方案討論并形成文案。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程復習思考題：2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》35演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！36

第六章產品策劃

——設計企業(yè)的產品與產品構成方案，以順應消費者與動態(tài)市場需求的市場開發(fā)活動。內容：

一、產品組合策劃二、產品形象策劃

三、新產品上市策劃

四、品牌策劃2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程對產品延伸層的策劃第六章產品策劃20237一、產品組合策劃

（一）產品組合目的

讓公司實現(xiàn)其不同目標如銷售增長、現(xiàn)金流量及風險之間的平衡。

如圖所示：2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程銷售增長產品A產品B產品C產品

D產品

E

銷售量

時間一、產品組合策劃（一）產品組合目的2022/12382022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程藍帶集團的產品線2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程藍帶39（二）產品組合策劃的程序和內容１、產品組合策劃的程序（１）資料搜集和分析（２）產品組合方案的設計（３）方案論證與評價（４）方案反饋與調整２、產品組合策劃的主要內容（１）市場分析（２）企業(yè)狀況分析（３）目標顧客定位分析（４）競爭對手分析（５）產品組合方案設計2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程方案具有針對性，根據(jù)不同的目標顧客設計不同的方案；方案具有新意、個性和活力，能體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（二）產品組合策劃的程序和內容１、產品組合策劃的程序202240

（三）運用波士頓矩陣進行產品組合設計

對于一個擁有復雜產品系列的企業(yè)來說，一般決定產品結構的基本因素有二個：

1、市場引力——包括企業(yè)銷售量（額）增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指標--銷售增長率，這是決定企業(yè)產品結構是否合理的外在因素。

2、企業(yè)實力——包括市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中市場占有率是決定企業(yè)產品結構的內在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。市場引力大，銷售增長率高，可以顯示產品發(fā)展的良好前景，企業(yè)也具備相應的適應能力，實力較強；如果僅有市場引力大，而沒有相應的高銷售增長率，則說明企業(yè)尚無足夠實力，則該種產品也無法順利發(fā)展。相反，企業(yè)實力強，而市場引力小的產品也預示了該產品的市場前景不佳。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（三）運用波士頓矩陣進行產品組合設計202241

通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）③銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）

對于企業(yè)來說，如果能同時具有問號產品，明星產品和現(xiàn)金牛產品這三類，就有希望保持企業(yè)當前的利潤和長遠利潤的穩(wěn)定，形成合理的產品結構，維持資金平衡。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質42

在本方法的應用中，企業(yè)經營者的任務是通過四象限法的分析，掌握產品結構的現(xiàn)狀及預測未來市場的變化，進而有效地、合理地分配企業(yè)經營資源。

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在產品結構調整中，企業(yè)的經營者不是在產品到了"瘦狗"階段才考慮如何撤退，而應在"現(xiàn)金牛"階段時就考慮如何使產品造成的損失最小而收益最大。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程在本方法的應用中，企業(yè)經營者的任務是通過四象限法43

二、產品形象策劃（PIS策劃）

（一）PIS的概念

PIS（Productidentitysystem）是在CIS基礎上建立起來的一套具有市場針對性的形象系統(tǒng)，更適合于中國市場運作和國內企業(yè)的需求。相對于CIS來講，如果將CIS比作一艘航母的話，那么PIS是一艘魚雷快艇，高效、靈活，同時作檢測和評估也更直觀。利于企業(yè)的戰(zhàn)略調整和投入控制。

由于當今的市場已進入“買方市場”，產品同質化程度更高。企業(yè)形象的塑造牽涉到太大的人力、財力、物力的投入，同時需要相當長時間的積累和市場運作才能慢慢樹立。對于一個急于入市出效益的企業(yè)來說太長了，而且有相當?shù)钠髽I(yè)急于獲得最初的資金積累，從而擴大產業(yè)發(fā)展，PIS的概念正好順應了這種需求，它的提出是市場和時代的需要，更適合現(xiàn)代的消費觀。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程二、產品形象策劃（PIS策劃）（一）PIS442022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

PIS具有一體化的整體戰(zhàn)略模式，涵蓋：

1．產品文化內涵定位

2．產品賣點定位

3．包裝色彩定位

4．包裝主體元素制定及設計

5.包裝形式分類制定

6.產品視覺風貌制定

7.終端系列展示及設計

8.廣告及媒體的傳播視覺設計等

9.試銷期產品跟蹤測試及年度評估

案例：海爾變頻DVD2003年末PIS策劃

（二）PIS涵蓋的內容2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程案例452022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

PIS更關注產品在終端上的表現(xiàn)能力，以及配合促銷的力度，制定良好的產品形象從目標上能使企業(yè)有明確的市場方向；從戰(zhàn)略上，能最大化地配合企業(yè)整體形象；從形式上，更為細化、分類更詳細；從傳播上，能將產品以系列、整體的風貌，以視覺最大化的方式展現(xiàn)在消費者眼前。從而變潛在消費為實際消費，變偶然購買為長期購買。而在投入上，能以較小的投入，以合力的作用迅速啟動市場。

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程462022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

大井陶藝2006義博會展臺2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程472022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

在國內外眾多酒類產品的宣傳中不難發(fā)現(xiàn)，相當一部分是走文化路線，“杜康”、“杏花村”如此，“茅臺”更如此。產品一旦被賦予一種文化，令人購買的就不再是一件單純的產品，而是一種感受。PIS最重要的工作就是讓消費者去產生這種感受，花一份有形的價值，獲得兩份收獲--有形的產品和無形的感受。并在每次看到這件產品時，產生一定的情感聯(lián)想，這里指的聯(lián)想是指對產品的聯(lián)想，而非對企業(yè)形象的聯(lián)想，拋開企業(yè)形象的背書支持，即使針對產品，依然有購買的理由，這就是PIS的核心價值。市場上有眾多的化妝品，“資生堂”宣揚地道的日本味，“嘉娜寶”也不落后，“歐萊雅”宣揚明星也值得擁有，更何況凡夫俗子？“美寶蓮”宣揚它的濃重和美艷，沙宣宣揚美發(fā)專業(yè)。2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程482022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

每個產品的USP（uniquesellingproposition__獨特銷售主張）向來被市場人大書特書，其實就PIS來講，USP只是PIS體系的一部分，產品需要有針對性地賣點。而這種賣點不僅僅在于產品本身的技術含量，企業(yè)背景，人群定位。也可以考慮包裝方式、色彩、賣場地點等等方面。須知產品同質化日益加重，提升差距才是方法，這種差距的拉開并非是在一個坐標上展開，可以是一個三度空間多元尋求，即可以從橫向和縱向上深層挖掘。2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程492022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

舉例通用汽車產品定位

雪佛蘭（Chevrolet):通用汽車公司產量最大并生產輕型車的分支機構。雪佛蘭應提供可靠、可信汽車，型號應該最多。奧都斯（Oldsmobile)：它是擁有土星的人變得富裕并想要更大汽車時的理想升級產品，奧都斯應該同奧迪、阿庫拉（Acura)和最低檔的無限（Infiniti)、凌志（Lexus）競爭市場份額。別克（Buick)：它應代表通用汽車的“王牌美國車”，別克所提供的產品，應該“貨真價實、獨具特色、動力強勁、成熟”，別克應針對50多歲多子女時代的人?？ǖ侠耍–adillac)：它是通用汽車的豪華車制造分車廠，卡迪拉克應代表“久經考驗、高度完美的車”，它要同奔馳、寶馬、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各個市場上展開競爭，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意買豪華車的外國買主。

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程50

案例

海爾變頻DVD2003年末PIS策劃實錄

海爾已介入更多的領域，隨著經營領域的擴大，需要強化多產品間的形象管理工作。DVD屬于數(shù)碼類家電產品，這類產品的新品開發(fā)速度越來越快，市場周期越來越短。故在“海爾”品牌下，每一個數(shù)碼新品上市的整合工作顯得尤為重要。其重心是在母品牌作用下對產品形象的控制，微妙之處在于變化中求統(tǒng)一協(xié)調。

“行若”于2003年末配合海爾的DVD新品上市工作，進行新品形象構架的制定。接受委托之初，在聽取了海爾市場部門對產品的闡述后，隨即考察了商場和連鎖家電城等海爾有鋪貨的地點，對其終端情況大致有了了解。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程案例海爾變頻DVD2051

海爾在DVD領域并非領導者，似乎暫時也無意立即發(fā)動攻勢，以求得較大市場占有率。依靠“海爾”這一品牌的強大支撐力，還不致于市場表現(xiàn)太慘，加上海爾多年來形成的較為完善的銷售模式和銷售渠道，對于此次上市的新品依然采取了不太張揚的舉措，只求做足工作，扎實基礎。此前，海爾DVD已經在市場上銷售多年，憑籍不錯的產品技術和質量，以及海爾一貫的良好售后服務，銷售情況也只能用波瀾不驚來形容，銷售平穩(wěn)。但由于DVD的利潤現(xiàn)在已降至臨界點，市場新品更新?lián)Q代速度加快，海爾必須提高自已的市場攻勢，不進則退。如何采用合適地方法使“變頻”DVD進入市場，樹立消費者易接受的形象，是海爾數(shù)碼家電部面臨的問題。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

一、市場狀況分析

2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程52

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，使海信成為了“變頻”空調的代表，但在冰箱、空調領域傳播多年的“變頻”概念并未使老百姓買多少帳。如今海爾的DVD也以“變頻”為訴求，該如何有突破呢？我們認為廣大消費者不會去深入理會深奧的專業(yè)解釋，消費者是現(xiàn)實的，他們只需知道“孌頻”能帶來什么好處就可以。DVD的“變頻”技術可以帶來很多利益，多種好處。但通過濃縮后發(fā)現(xiàn)，大致可歸納為兩點：就是“讀碟更容易，使用壽命更長”。至于其他專業(yè)性優(yōu)勢，我們認為根本沒必要那么清晰表達，因為毫無意義。由于“變頻”具有以上兩個訴求點，使得產品的宣傳工作變得明晰起來，通過與企業(yè)的溝通，達成一致。認為如此與竟品同質的訴求，必須更深入地提煉，與其訴求兩個利益點，不如只選擇一個利益點。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程二、產品賣點定位

“變頻”概念早些年已由“海信”提出，53

海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三九理論”，即對一個新品整理出所有的產品特點，隨后進行壓縮精簡，尋出三個訴求重心，再次濃縮、提煉、摒棄，只留一個核心賣點，以求使信息最大化集中。通過多方調查和測試，我們決定選擇“讀碟更易”作為推廣主題。畢竟隨著人們消費觀念的變化，經久耐用已經不是人們首選的購物標準了，同時產品的價格也將隨著時間不斷下調，消費者的購物觀念也正發(fā)生日新月異的變化，也許一臺DVD只用幾年，到時會被更好更適合的產品所替代，就像今天的VCD被DVD替代一樣。但“讀碟更易”又與竟品有著太多的雷同，如何尋求差異？

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程海爾企業(yè)的市場工作有一種“一三54

PIS（產品形象體系）中，組成宣傳的形式有多種元素，包含廣告語，插圖、影像、專柜、包裝、銷售人員等，雖然變頻DVD有著不可避免的雷同訴求點，但我們可以通過在內容以外的創(chuàng)新求變上入手。文化上有“通感”的修辭手法，以此延伸，可以用概念的轉換來表達變頻DVD具有讀碟方面的優(yōu)勢，這里心須做到以下幾點：（一）所轉換的概念必須容易被接受。（二）轉換與被轉換概念的兩者需有很自然的共通。（三）兩個概念層面需吻合，例如，不能以保潔用品用去比喻DVD產品，產品的層面和聯(lián)想相差太遠。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品55

一輪頭腦風暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻”之所以先進，在于一個“變”字，而“變”的表現(xiàn)是其具有“智能”化，哪些產品有智能化又貼近生活呢？有了，高檔轎車的形象進入了眼簾，“自動換檔”成為了適合的喻體。最后“自動換檔，輕松讀碟”的廣告語水到渠成，受到海爾數(shù)碼家電部的一致首肯。隨后的工作是意念及廣告語的轉化工作，不僅需要將抽象概念的文字形象化，更需將形象化的文字圖形化。此時，真正的產品形象建設工作才剛剛開始展開。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程一輪頭腦風暴過后，有個概念開始清晰起來，“變頻56

欲將產品形象在終端良好呈現(xiàn)，必須整合經營。僅依靠常規(guī)平面創(chuàng)意和廣告是不夠嚴謹?shù)?，應該進行合理的規(guī)劃。將DVD的變頻概念進行推廣，并不僅針對此次上市的幾款產品，而是貫穿企業(yè)整個年度的市場推廣戰(zhàn)略工作，先期的產品形象建立工作將作用于市場營銷整整一年以上。所以需要先為“變頻”設計一個具有識別性的符號，可以通過在產品宣傳品上長期出現(xiàn)產生市場認知。文字的圖形化無疑是簡潔直觀具有傳達力的，我們將該符號設計成一個融合換檔柄和光盤的形象，并規(guī)范了應用方式和組合方式。該一圖形將在海爾以后的所有“變頻”DVD產品宣傳中應用。廣告語同樣需要進行特定的藝術化設計，以配合相關宣傳產品的平面表現(xiàn)工作。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、廣告及媒體傳播設計2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》57在“變頻”DVD產品形象建設的具體工作中，其基礎工作包括：（一）宣傳意念制定（大創(chuàng)意）（二）廣告語的文字圖形化（三）核心枝術訴求的形象化、圖形化（四）終端宣傳色彩體系制定（五）主題海報設計（六）主題創(chuàng)意表現(xiàn)——平面視覺（七）終端環(huán)境系列設計（包含專柜、標語墻等）（八）POP系列：包含機頂牌、POP掛旗等（九）DM系列設計（十）報紙廣告（平面媒體設計）（十一）其他整個工作在緊張和條理中順利完成，年前按計劃入市。依靠海爾強大的執(zhí)行力，該產品已在全國市場展開銷售。

產品形象體系建設工作是新品入市的基礎。配合適當?shù)氖袌鲣N售策劃工作，形成合力，推進產品品牌和企業(yè)形象同步塑造。

2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程在“變頻”DVD產品形象建設的具體工作中，其基礎工作包括582022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、新產品上市策劃構想階段時間概念階段產品開發(fā)階段市場試銷階段介紹期(商業(yè)化)成長期成熟期衰退期（一）新產品市場生命周期2022/12/13義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程三、59

１、上市時機選擇２、上市地點選擇３、上市目標確定2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程（三）產品上市策劃書內容

1、產品目標

2、市場定位

3、廣告定位

4、營銷操作流程（二）新產品上市策劃１、上市時機選擇2022/12/13義烏工商學院《市場60

四、品牌策劃

（一）品牌概念

——品牌是一種名稱、術語、標記、或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品與服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。它包括：品牌名稱：品牌中可以念出來的部分，如海爾、雅戈爾、999、TCL等品牌標識：可以識別，但不能讀出來的部分（符號、圖案、或色彩、字體）品牌角色：海爾兄弟、米老鼠2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程四、品牌策劃（一）品牌概念2022/12/13義烏61

商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分。商標是經注冊而受法律保護的品牌標志，是一個靜態(tài)單一的概念，品牌是一個動態(tài)多元的概念，前者強調法律的保護，后者強調的是經營策略。2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程

一個強勁品牌的四大支柱:

差異性——它的特殊性和獨特性是什么？

針對性——它的價格、包裝、形式等等針對個體消費者嗎？

自尊性——它達到了人們對它的期望值嗎？它是特別的嗎？

知識性——消費者知道或理解品牌嗎？別克品牌體系商標：受到法律保護的整個品牌或組成品牌的某一個或幾個部分62別克子品牌

目標群體

品牌定位

品牌內涵凱越社會公商務中堅人士，他們在事業(yè)上全力以赴，在生活中全情投入。中級轎車，兼具公務、商務和個人生活用途。全情全力，志在進取君威成功領導人士，沉穩(wěn)于內，于外開拓進取。別克高檔豪華旗艦心至行隨，動靜合一榮御政界商界杰出領導者高級公務車大器天成

GL8中小型企業(yè)業(yè)主或大型國企、外資采購決策者，大氣沉穩(wěn)，地位尊貴。高檔公商務旅行車陸上公務倉賽歐年輕新白領10萬員家庭轎車創(chuàng)造生活新樂趣2022/12/15義烏工商學院《市場營銷策劃》精品課程注：賽歐已調整至上海通用新推出的另一個母品牌“雪佛萊”之下