公共實(shí)務(wù)操作之調(diào)查與策劃課件

實(shí)務(wù)篇實(shí)務(wù)篇1Chap9公共實(shí)務(wù)操作之一：

調(diào)查與策劃“公關(guān)四步工作法”—調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估§9.1公共關(guān)系調(diào)查概述概念：公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公關(guān)活動(dòng)的條件進(jìn)行信息收集的分析。

Chap9公共實(shí)務(wù)操作之一：

2目的：使社會(huì)組織對自身的公關(guān)現(xiàn)狀及原因有明確的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)所獲得的有效信息，確立組織的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)具體的行動(dòng)方案。意義：為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高公關(guān)運(yùn)作效率實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通目的：使社會(huì)組織對自身的公關(guān)現(xiàn)狀及原因31、調(diào)查能夠巧妙地增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至滿足某一項(xiàng)沒有品牌的服務(wù)需要。

如：一項(xiàng)對母親的調(diào)查顯示——她們希望在母親節(jié)收到的最好禮物是一部電話機(jī)，那么生產(chǎn)電話的公司就非常想把這個(gè)結(jié)果公布于眾。1、調(diào)查能夠巧妙地增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至滿足某一項(xiàng)42、調(diào)查可以用來支持很具體的產(chǎn)品資訊，鼓勵(lì)消費(fèi)行為。

奧美公共關(guān)系公司（OgilvyPublicRelations）某年對鮮花店主進(jìn)行的一次調(diào)查中，資料顯示，與其他品種的鮮花相比，60%的女人在情人節(jié)更喜歡收到玫瑰花。奧美公共關(guān)系公司在情人節(jié)前一周公布了該項(xiàng)調(diào)查，雖然指出了女人玫瑰花的偏愛，但是包括玫瑰花在內(nèi)的所有品種的鮮花隨即成為了送禮者的首選。2、調(diào)查可以用來支持很具體的產(chǎn)品資訊，53、調(diào)查常常以發(fā)起者的名字與調(diào)查闡述的事件相聯(lián)系起來，就可以形成對發(fā)起人的支持。亞歷山大通訊公司（AlexanderCommunications）某年做了一項(xiàng)名為“數(shù)字化市民”的調(diào)查，把它的客戶美琳公司（MerrillLynch）的名字登上了《有線（Wired）》雜志。這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于“懶散者”或“電腦呆子”等形象，美國家大眾更容易接受“時(shí)刻離不開科技”的社會(huì)大眾形象。這個(gè)發(fā)現(xiàn)幫助美琳公司決定將自己定位為一家密切把握數(shù)字時(shí)代脈搏而且能真正理解網(wǎng)上用戶的公司。3、調(diào)查常常以發(fā)起者的名字與調(diào)查闡述的事件相6一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查（178頁）組織自我期望形象調(diào)查組織實(shí)際形象調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容7組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較38組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、認(rèn)識(shí)、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任、贊譽(yù)的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、認(rèn)識(shí)、了9知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩碚f，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知10知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)11根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形12高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽(yù)13高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）14低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。低知名度/低美譽(yù)度

15低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。低美譽(yù)度/高知16組織形象測定法：組織形象調(diào)查表

評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信用高信用低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象測定法：組織形象調(diào)查表評價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微17

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以18組織形象調(diào)查表

評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信用高30402010信用低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)19組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。組織形象差距圖“組織形象差距圖”，20該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡?，如上表“服務(wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級21第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。

我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，22組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信用高 信用低有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖7654323（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境：與組織有關(guān)系的各類公眾和各類社會(huì)條件的總和。調(diào)查內(nèi)容：（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查24四、公共關(guān)系調(diào)查的過程調(diào)查課題的確立調(diào)查方案的制定調(diào)查資料的搜集和分析調(diào)查結(jié)果的評價(jià)和應(yīng)用四、公共關(guān)系調(diào)查的過程25§9.2公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則涵義：策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。原則：整體性與目的性獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性計(jì)劃性與靈活性客觀性與可行性§9.2公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則26二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性197公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，依賴于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造性思維方法：靈感的激發(fā)想象的突破諸因素的組合思維的超常思維的碰撞二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性19727三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析目標(biāo)的確立公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計(jì)媒體的選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案的審定策劃書的形成三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析28Chap10公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：

言語傳播按照信息載體的物質(zhì)形式分類：符號媒介、實(shí)體媒介、人體媒介符號媒介有聲語言媒介有聲非語言媒介無聲語言媒介無聲非語言媒介有聲語言無聲非語言Chap10公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：

29§10.1言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)傳播主體參與傳播活動(dòng)的同時(shí)性和空間的限制性有很強(qiáng)的時(shí)效性言語傳播具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段§10.1言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)30二、言語傳播的技巧傳播者環(huán)節(jié)傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)媒介環(huán)節(jié)接受者環(huán)節(jié)傳播效果環(huán)節(jié)二、言語傳播的技巧31§10.2言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待被動(dòng)型日常接待主動(dòng)型日常接待二、新聞發(fā)布新聞發(fā)布：社會(huì)組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N公共關(guān)系專題活動(dòng)。從言語傳播角度看，新聞發(fā)布特指組織有專門人員用口語形式向社會(huì)新聞媒介報(bào)告或播發(fā)組織自身希望社會(huì)各界公眾了解知曉的信息。也叫記者招待會(huì)。§10.2言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待32Chap11公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：

文字傳播

§11.1文字傳播的特點(diǎn)和技巧文字傳播:以文字為媒介的傳播。一、文字和文字傳播的特點(diǎn)文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。文字傳播的手段比較單一。文字傳播在時(shí)間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢，但缺少即時(shí)反饋Chap11公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：

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二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧注意文字內(nèi)容的刺激度注意文字形式的對比度注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度注意文字結(jié)構(gòu)的變換性（二）漢字傳播的技巧注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)注意文字的通俗易懂，簡潔利落注意創(chuàng)造意境

二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧34§11.2文字傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫要求：讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言§11.2文字傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫35二、廣告文案要求：原則：盡可能摸準(zhǔn)公眾心理寫出商品的具體特點(diǎn)讓人容易看過記住戒華而不實(shí)的夸張形式不拘，生動(dòng)有趣二、廣告文案36三、宣傳資料制作組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹對本組織專業(yè)特色的說明三、宣傳資料制作組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭37四、內(nèi)部報(bào)刊編輯內(nèi)部報(bào)刊：組織自身創(chuàng)辦并面向本組織內(nèi)部員工發(fā)行的定期出版物。形式：報(bào)紙式、雜志式以及黑板報(bào)或宣傳欄要求：明確內(nèi)部報(bào)刊的編輯方針反饋員工的各種思想、情感以及要求動(dòng)員全體員工關(guān)心和支持自己的報(bào)刊處理一系列技術(shù)問題四、內(nèi)部報(bào)刊編輯內(nèi)部報(bào)刊：組織自身創(chuàng)辦并面向本組織內(nèi)部員工發(fā)38五、公共關(guān)系常用文書柬帖函牘海報(bào)標(biāo)語口號致詞和演說五、公共關(guān)系常用文書39Chap12公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：

實(shí)像傳播實(shí)像傳播：社會(huì)組織通過自身的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料等向公眾進(jìn)行的信息傳播。實(shí)像：特指一個(gè)社會(huì)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料以及能反映組織全貌的各種信息。包括各種示范性服務(wù)、操作表演等。Chap12公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：

40§12.1實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、特點(diǎn)：信息更直觀更可靠，更能打動(dòng)公眾對公眾的作用更為直接是多種手段綜合組成的真實(shí)形象，更能吸引公眾缺點(diǎn)：制作成本較高、技術(shù)復(fù)雜、場地又要求、組織難度大。一般要配合言語和文字才能取得較好的傳播效果§12.1實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、特點(diǎn)：41二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用注意環(huán)境氣氛的烘托注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過程二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來42§12.2實(shí)像傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)形式：原地推銷、上門推銷二、樣品展覽和示范演示三、櫥窗陳列§12.2實(shí)像傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)43Chap13公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：

整合傳播§13.1整合傳播的特點(diǎn)和技巧整合傳播：社會(huì)組織利用大眾傳播媒介來進(jìn)行的傳播活動(dòng)。整合傳播與大眾傳播的關(guān)系一、整合傳播的特點(diǎn)大眾傳播的一般特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：傳播速度迅速、范圍廣泛缺點(diǎn)：針對性差、信息反饋較慢形式的復(fù)合性內(nèi)容的復(fù)合性Chap13公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：

44二、整合傳播的技巧充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程準(zhǔn)確把握社會(huì)公眾的心理選擇好的傳播時(shí)機(jī)制訂詳細(xì)周密的工作計(jì)劃與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系使通過整合傳播與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)二、整合傳播的技巧45§13.2整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)：利用廣告這種特定傳播形式達(dá)到特定目的的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，且耗資相對較大的頗具規(guī)模的活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)的組成：市場調(diào)查確立廣告目標(biāo)（目標(biāo)、對象、傳播范圍）決定廣告預(yù)算§13.2整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動(dòng)46二、媒介事件媒介事件：也稱制造新聞。社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。制造新聞遵循三原則：新、奇、好策劃媒介事件，需做的工作：及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動(dòng)向積極參加新聞媒介組織的各類活動(dòng)，充分利用其信息網(wǎng)絡(luò)根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類二、媒介事件47三、社會(huì)公益事業(yè)贊助贊助活動(dòng)：是社會(huì)組織無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持某一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系活動(dòng)。贊助活動(dòng)類型：贊助體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)、慈善福利事業(yè)、紀(jì)念活動(dòng)、特殊領(lǐng)域（學(xué)術(shù)理論活動(dòng)、學(xué)術(shù)著作的出版、生態(tài)資源的保護(hù)、文物古跡的開放等）三、社會(huì)公益事業(yè)贊助48Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：

網(wǎng)絡(luò)傳播§14.1網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)優(yōu)勢：超越時(shí)空限制海量信息多種媒體同時(shí)起作用多種形式的互動(dòng)交流小眾化與窄播虛擬社區(qū)Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：

49二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧原則：嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息建立專門的網(wǎng)站介紹其他資料以誠相待歡迎公眾反饋意見二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧50§14.2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件特點(diǎn)電郵在公共關(guān)系中的運(yùn)用二、網(wǎng)上論壇特點(diǎn)網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中的運(yùn)用§14.2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件51Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：

危機(jī)管理§15.1危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型定義：危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會(huì)危機(jī)。特點(diǎn)：突發(fā)性普遍性嚴(yán)重性危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生，組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機(jī)。Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：

52智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個(gè)）不滿意的顧客。智慧提醒：53名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非?？?風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即‘差之毫里,謬以千里’。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常54海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就會(huì)迷信領(lǐng)導(dǎo)，前面有個(gè)坑，領(lǐng)導(dǎo)讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險(xiǎn)。每一個(gè)人都有局限性，我不可能駕馭這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因?yàn)槲页讲涣俗约憾霈F(xiàn)問題，那就肯定是一個(gè)致命的大問題，海爾就可能變成‘泰坦尼克號’?！?/p>

——張瑞敏海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就55二、危機(jī)管理內(nèi)涵：是正對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危及化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。危機(jī)公共關(guān)系：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系活動(dòng)。二、危機(jī)管理56公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一公眾第一公開第一時(shí)間第一公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一57§15.2危機(jī)管理的組織落實(shí)危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級組織三級管理危機(jī)管理人員的配備“發(fā)言人”制度的確立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立危機(jī)形態(tài)的預(yù)測潛在危機(jī)的評估§15.2危機(jī)管理的組織落實(shí)危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置58§15.3危機(jī)處理的基本程序深入現(xiàn)場，了解事實(shí)分析情況，確立對策安撫受眾，緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論多方溝通，加速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)總結(jié)提煉，反敗為勝§15.3危機(jī)處理的基本程序深入現(xiàn)場，了解事實(shí)59§15.4危機(jī)處理的原則一、英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出“三T”原則：Tellyourowntale(以我為主提供情況)Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）二、公眾至上原則三、維護(hù)聲譽(yù)原則§15.4危機(jī)處理的原則一、英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出60

企業(yè)危機(jī)處理策略：

有六大策略：

1、賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。

2、輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會(huì)輿論。

企業(yè)危機(jī)處理策略：有六大策略：61

3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時(shí)候，本著以誠待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。

4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。

3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至62

5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。

6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動(dòng)。5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循63特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無補(bǔ)，反而“越描越黑”。特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾64案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒了出來。她立即向新聞界捅出此事，可口可樂也趁機(jī)大肆宣傳自己的產(chǎn)品，一時(shí)間，百事可樂難得有人問津。案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，65百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面通過新聞界向威廉斯太太道歉，并請她講述事件經(jīng)過，感謝他對百事可樂的信任，為百事可樂把了質(zhì)量關(guān)，并給了威廉斯太太一筆可觀的獎(jiǎng)金以示安慰。還向消費(fèi)者宣布，誰若在百事可樂中再發(fā)現(xiàn)類似問題，必有重獎(jiǎng)。百事可樂公司一得到“針頭事件”的消息，立即采取了措施，一方面66另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并請威廉斯太太參觀，使她確信百事可樂質(zhì)量可靠，并最終贏得了這位女士的贊揚(yáng)。事件的合理解決，緩解了矛盾，打消了消費(fèi)者的顧慮，刺激了消費(fèi)者的好奇心，不僅沒有使銷量下降，反而使購買百事可樂的消費(fèi)者倍增。

另一方面，在公司百事可樂的生產(chǎn)線上更加嚴(yán)格地進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，并67分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一系列措施，面對突如其來的危機(jī)，百事可樂勇敢面對現(xiàn)實(shí)，極力挽回公司的信譽(yù)和市場占有率。分析：百事可樂獲取“針頭事件”信息后，即迅速、果斷推出上述一68“虐囚事件”

——布什政府深陷公關(guān)困局“虐囚事件”——布什政府深陷公關(guān)困局69一、“虐囚事件”背景

美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克，卻無法抵擋全球輿論界的強(qiáng)大攻勢。發(fā)生在伊拉克阿布格萊監(jiān)獄的美軍虐囚行為，令布什政府受到沉重打擊。美國人自詡“民主旗手”、“人權(quán)衛(wèi)士”形象也變得搖搖欲墜。在“虐囚事件”中，素來以公關(guān)能力著稱的白宮，卻顯得行動(dòng)緩慢，手足無措，布什及其部屬態(tài)度倨傲，非但不積極承擔(dān)責(zé)任，爭取公眾的諒解，反而一再避重就輕，隱瞞事實(shí)，以致鬧成了難以收拾的局面。一、“虐囚事件”背景美國大兵可以在一個(gè)月內(nèi)打下伊拉克70二、“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字國際委員會(huì)在訪問美軍監(jiān)獄時(shí)，就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)了一些美軍士兵的虐囚行為，紅十字國際委員會(huì)主席克倫貝格為此特意造訪美國，同布什政府的要員進(jìn)行會(huì)談，向他們通報(bào)了美英聯(lián)軍虐待伊拉克戰(zhàn)俘的情況。二、“虐囚事件”的揭發(fā)1、從2003年3月31日開始，紅十字71

2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并交了一張內(nèi)存大量美軍士兵虐囚照片的電腦磁盤。2、駐美軍一名年僅24歲的預(yù)備役軍官，斗膽捅出此事，并72三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因

1、“鷹派作風(fēng)”強(qiáng)硬，拒不認(rèn)錯(cuò)

2、隱藏真相，文過飾非三、“虐囚事件”引起布什政府公關(guān)危機(jī)的原因1、“鷹派作風(fēng)73四、危機(jī)的解決途徑

為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘事件曝光而對美國聲譽(yù)造成損害，布什于04年4月6日首次在媒體面前公開對這一事件表示道歉，稱這是對美國榮譽(yù)的“玷污”，但他拒絕了民主黨國會(huì)議員呼吁國防部長拉姆斯菲爾德下臺(tái)的要求。盡管布什有意挽回危機(jī)，但仍存在幾大問題：

1、遲到：布什早就該道歉

2、“驚人”：事已至此才道歉

3、施壓：民主黨要求拉氏下臺(tái)四、危機(jī)的解決途徑為了減少因美國士兵虐待伊拉克戰(zhàn)俘74提議：

首先，歸還實(shí)權(quán)，幫助伊拉克重建。其次，公開處理高層責(zé)任人。提議：75五、結(jié)論

1、布什政府為了臺(tái)上臺(tái)下的各種政治和經(jīng)濟(jì)利益，而發(fā)動(dòng)了伊拉克戰(zhàn)爭，從這個(gè)動(dòng)機(jī)來看，放手讓伊拉克人自治以及立刻撤換拉姆斯菲爾德都是不現(xiàn)實(shí)的，這也是布什政府舉步維艱的關(guān)鍵所在。

2、虐囚事件極大損害了美國“形象”，堪稱美國政府在公共關(guān)系領(lǐng)域面臨的一場空前嚴(yán)重的危機(jī)。隨頭著時(shí)日推進(jìn)，全球輿論緊追不放，美國政府越發(fā)陷入被動(dòng)境地。五、結(jié)論1、布什政府為了臺(tái)上臺(tái)下的各種政治和經(jīng)濟(jì)利益76冠生園”事件冠生園”事件77一、事件背景

2001年9月3日，中央電視臺(tái)名牌節(jié)目“新聞30分”以“南京冠生園：年年出爐新月餅；周而復(fù)始陳餡料”為題將冠生園“陳年餡料做新餅”的惡行公諸于世。新聞一出，世人嘩然，想不到有近百年歷史的老字號卻會(huì)采用如此卑劣的手段來欺騙、蒙蔽消費(fèi)者，據(jù)此推斷下去，中國市場上信得過的月餅又能幾個(gè)呢？一、事件背景2001年9月3日，中央電視臺(tái)名牌節(jié)78

于是，消費(fèi)者猶豫了，月餅市場蕭條了，但受到傷害最嚴(yán)重的似乎還是事故的始作俑者——南京冠生園，面對突如奇來的危機(jī)，他們慌張失措，招架不及，等待他們的除了官司之外，似乎只有關(guān)門大吉的命運(yùn)了。

79二、“冠生園”事件危機(jī)的根本原因

產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在嚴(yán)重問題，欺騙了消費(fèi)者。二、“冠生園”事件危機(jī)的根本原因產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)存在嚴(yán)重問80三、“冠生園”事件危機(jī)的原因：

從危機(jī)公關(guān)角度看,在事件突發(fā)時(shí)刻，南京冠生園沒有把握最后機(jī)會(huì)。企業(yè)的管理者缺乏起碼的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，企業(yè)中更找不到一份像樣的危機(jī)公關(guān)計(jì)劃。在企業(yè)的管理者處理危機(jī)，或者說是消極對待危機(jī)的過程中，他們犯下了幾個(gè)基本的公關(guān)錯(cuò)誤：

1、公關(guān)溝通失敗

2、公關(guān)角度錯(cuò)誤

3、公關(guān)措施不力三、“冠生園”事件危機(jī)的原因：81四、結(jié)論：（1）危機(jī)無處不在，無時(shí)不有，任何企業(yè)的發(fā)展都不可能是完全一帆風(fēng)順的。（2）任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該保持清醒的頭腦與危機(jī)意識(shí)，盡一切努力避免使企業(yè)陷入危機(jī)；但一旦遇到危機(jī)就要接受它，管理它，并努力將自己的視野放得長遠(yuǎn)一些。四、結(jié)論：（1）危機(jī)無處不在，無時(shí)不有，任何企業(yè)的發(fā)展82謝謝12月-2221:53:3721:5321:5312月-2212月-2221:5321:5321:53:3712月-2212月-2221:53:372022/12/1521:53:37謝謝12月-2221:27:3421:2721:2712演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！實(shí)務(wù)篇實(shí)務(wù)篇85Chap9公共實(shí)務(wù)操作之一：

調(diào)查與策劃“公關(guān)四步工作法”—調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估§9.1公共關(guān)系調(diào)查概述概念：公共關(guān)系調(diào)查是通過對數(shù)據(jù)或文字的統(tǒng)計(jì)分析，顯示公眾對組織形象的整體印象，或就某一具體公關(guān)活動(dòng)的條件進(jìn)行信息收集的分析。

Chap9公共實(shí)務(wù)操作之一：

86目的：使社會(huì)組織對自身的公關(guān)現(xiàn)狀及原因有明確的認(rèn)識(shí)，并根據(jù)所獲得的有效信息，確立組織的公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，圍繞目標(biāo)設(shè)計(jì)具體的行動(dòng)方案。意義：為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高公關(guān)運(yùn)作效率實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的雙向溝通目的：使社會(huì)組織對自身的公關(guān)現(xiàn)狀及原因871、調(diào)查能夠巧妙地增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至滿足某一項(xiàng)沒有品牌的服務(wù)需要。

如：一項(xiàng)對母親的調(diào)查顯示——她們希望在母親節(jié)收到的最好禮物是一部電話機(jī)，那么生產(chǎn)電話的公司就非常想把這個(gè)結(jié)果公布于眾。1、調(diào)查能夠巧妙地增加產(chǎn)品的價(jià)值，甚至滿足某一項(xiàng)882、調(diào)查可以用來支持很具體的產(chǎn)品資訊，鼓勵(lì)消費(fèi)行為。

奧美公共關(guān)系公司（OgilvyPublicRelations）某年對鮮花店主進(jìn)行的一次調(diào)查中，資料顯示，與其他品種的鮮花相比，60%的女人在情人節(jié)更喜歡收到玫瑰花。奧美公共關(guān)系公司在情人節(jié)前一周公布了該項(xiàng)調(diào)查，雖然指出了女人玫瑰花的偏愛，但是包括玫瑰花在內(nèi)的所有品種的鮮花隨即成為了送禮者的首選。2、調(diào)查可以用來支持很具體的產(chǎn)品資訊，893、調(diào)查常常以發(fā)起者的名字與調(diào)查闡述的事件相聯(lián)系起來，就可以形成對發(fā)起人的支持。亞歷山大通訊公司（AlexanderCommunications）某年做了一項(xiàng)名為“數(shù)字化市民”的調(diào)查，把它的客戶美琳公司（MerrillLynch）的名字登上了《有線（Wired）》雜志。這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于“懶散者”或“電腦呆子”等形象，美國家大眾更容易接受“時(shí)刻離不開科技”的社會(huì)大眾形象。這個(gè)發(fā)現(xiàn)幫助美琳公司決定將自己定位為一家密切把握數(shù)字時(shí)代脈搏而且能真正理解網(wǎng)上用戶的公司。3、調(diào)查常常以發(fā)起者的名字與調(diào)查闡述的事件相90一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）組織形象調(diào)查（178頁）組織自我期望形象調(diào)查組織實(shí)際形象調(diào)查

一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容91組織整體形象信息1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較3.組織形象要素的分析組1.組織自我期望形象2.組織實(shí)際社會(huì)形象4.形象差距比較392組織形象的要素

知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、認(rèn)識(shí)、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對社會(huì)公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任、贊譽(yù)的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。

組織形象的要素知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、認(rèn)識(shí)、了93知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：

良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：良好的形象是由知94知名度的計(jì)算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計(jì)算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度的計(jì)算公式：知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)95根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見圖）

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊

·根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形96高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無憂，萬事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高知名度/高美譽(yù)97高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）98低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊停姴涣加∠蠛驮u價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。低知名度/低美譽(yù)度

99低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)。或者在特殊的情況下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒有的。低美譽(yù)度/高知100組織形象測定法：組織形象調(diào)查表

評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信用高信用低有創(chuàng)新性無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織形象測定法：組織形象調(diào)查表評價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微101

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以抽樣調(diào)查的方式確定，請他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打√，作出評價(jià)。表格收回后，秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打√者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅100份（即回卷率為50%），100人中有10人在“服務(wù)方針正確”欄中的“相當(dāng)”空格中打√，占10%,則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：

秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對象，調(diào)查對象以102組織形象調(diào)查表

評價(jià)級差

調(diào)查內(nèi)容非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)級差調(diào)查內(nèi)容服務(wù)方針正確103060服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇305515服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高5255010辦事效率低信用高30402010信用低有創(chuàng)新性152065無創(chuàng)新性組織首腦有名氣105040組織首腦無名氣組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織形象調(diào)查表評價(jià)非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常評價(jià)103組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。組織形象差距圖“組織形象差距圖”，104該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡郑缟媳怼胺?wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：

10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：

450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。該圖的制作方法如下：第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個(gè)語意級105第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。

我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，106組織形象差距圖

服務(wù)方針正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠懇 服務(wù)態(tài)度不誠懇辦事效率高辦事效率低信用高 信用低有創(chuàng)新性 無創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦無名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模小

76543210組織形象差距圖76543107（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查社會(huì)環(huán)境：與組織有關(guān)系的各類公眾和各類社會(huì)條件的總和。調(diào)查內(nèi)容：（三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查調(diào)查內(nèi)容：（二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查108四、公共關(guān)系調(diào)查的過程調(diào)查課題的確立調(diào)查方案的制定調(diào)查資料的搜集和分析調(diào)查結(jié)果的評價(jià)和應(yīng)用四、公共關(guān)系調(diào)查的過程109§9.2公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則涵義：策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共活動(dòng)和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。原則：整體性與目的性獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性計(jì)劃性與靈活性客觀性與可行性§9.2公共關(guān)系策劃概述一、公共關(guān)系策劃及其基本原則110二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性197公共關(guān)系策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，依賴于創(chuàng)造性的思維創(chuàng)造性思維方法：靈感的激發(fā)想象的突破諸因素的組合思維的超常思維的碰撞二、公共關(guān)系策劃與創(chuàng)造性197111三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析目標(biāo)的確立公眾的辨認(rèn)主題的設(shè)計(jì)媒體的選擇計(jì)劃的編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算方案的審定策劃書的形成三、公共關(guān)系策劃過程分析信息的分析112Chap10公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：

言語傳播按照信息載體的物質(zhì)形式分類：符號媒介、實(shí)體媒介、人體媒介符號媒介有聲語言媒介有聲非語言媒介無聲語言媒介無聲非語言媒介有聲語言無聲非語言Chap10公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之二：

113§10.1言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)傳播主體參與傳播活動(dòng)的同時(shí)性和空間的限制性有很強(qiáng)的時(shí)效性言語傳播具有豐富的表現(xiàn)手法和輔助手段§10.1言語傳播概述一、言語傳播的特點(diǎn)114二、言語傳播的技巧傳播者環(huán)節(jié)傳播內(nèi)容環(huán)節(jié)媒介環(huán)節(jié)接受者環(huán)節(jié)傳播效果環(huán)節(jié)二、言語傳播的技巧115§10.2言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待被動(dòng)型日常接待主動(dòng)型日常接待二、新聞發(fā)布新聞發(fā)布：社會(huì)組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞?dòng)浾邊⒓拥囊环N公共關(guān)系專題活動(dòng)。從言語傳播角度看，新聞發(fā)布特指組織有專門人員用口語形式向社會(huì)新聞媒介報(bào)告或播發(fā)組織自身希望社會(huì)各界公眾了解知曉的信息。也叫記者招待會(huì)?！?0.2言語傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、日常接待116Chap11公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：

文字傳播

§11.1文字傳播的特點(diǎn)和技巧文字傳播:以文字為媒介的傳播。一、文字和文字傳播的特點(diǎn)文字傳播對傳者與受者的文化要求較高。文字傳播的手段比較單一。文字傳播在時(shí)間和空間上比言語傳播有更大的優(yōu)勢，但缺少即時(shí)反饋Chap11公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之三：

117

二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧注意文字內(nèi)容的刺激度注意文字形式的對比度注意文字出現(xiàn)的重復(fù)度注意文字結(jié)構(gòu)的變換性（二）漢字傳播的技巧注意運(yùn)用漢字的語言聲調(diào)注意文字的通俗易懂，簡潔利落注意創(chuàng)造意境

二、文字傳播的技巧（一）文字傳播的一般技巧118§11.2文字傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫要求：讓事實(shí)本身說話，始終保持客觀敘述的態(tài)度提煉和確定新聞稿的主題，盡可能使新聞稿主題典型而新鮮準(zhǔn)確、簡明地運(yùn)用新聞?wù)Z言§11.2文字傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、新聞稿撰寫119二、廣告文案要求：原則：盡可能摸準(zhǔn)公眾心理寫出商品的具體特點(diǎn)讓人容易看過記住戒華而不實(shí)的夸張形式不拘，生動(dòng)有趣二、廣告文案120三、宣傳資料制作組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭組織的歷史和現(xiàn)狀概略介紹對本組織專業(yè)特色的說明三、宣傳資料制作組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭121四、內(nèi)部報(bào)刊編輯內(nèi)部報(bào)刊：組織自身創(chuàng)辦并面向本組織內(nèi)部員工發(fā)行的定期出版物。形式：報(bào)紙式、雜志式以及黑板報(bào)或宣傳欄要求：明確內(nèi)部報(bào)刊的編輯方針反饋員工的各種思想、情感以及要求動(dòng)員全體員工關(guān)心和支持自己的報(bào)刊處理一系列技術(shù)問題四、內(nèi)部報(bào)刊編輯內(nèi)部報(bào)刊：組織自身創(chuàng)辦并面向本組織內(nèi)部員工發(fā)122五、公共關(guān)系常用文書柬帖函牘海報(bào)標(biāo)語口號致詞和演說五、公共關(guān)系常用文書123Chap12公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：

實(shí)像傳播實(shí)像傳播：社會(huì)組織通過自身的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料等向公眾進(jìn)行的信息傳播。實(shí)像：特指一個(gè)社會(huì)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品實(shí)樣或形象性的圖片資料、視聽材料以及能反映組織全貌的各種信息。包括各種示范性服務(wù)、操作表演等。Chap12公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之四：

124§12.1實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、特點(diǎn)：信息更直觀更可靠，更能打動(dòng)公眾對公眾的作用更為直接是多種手段綜合組成的真實(shí)形象，更能吸引公眾缺點(diǎn)：制作成本較高、技術(shù)復(fù)雜、場地又要求、組織難度大。一般要配合言語和文字才能取得較好的傳播效果§12.1實(shí)像傳播的特點(diǎn)和技巧一、特點(diǎn)：125二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來充分調(diào)動(dòng)受眾的美感作用注意環(huán)境氣氛的烘托注意展示傳播實(shí)像的細(xì)節(jié)，解剖實(shí)像的功能過程二、實(shí)像傳播的技巧運(yùn)用盡可能使產(chǎn)品、圖片等各種實(shí)像“活”起來126§12.2實(shí)像傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)形式：原地推銷、上門推銷二、樣品展覽和示范演示三、櫥窗陳列§12.2實(shí)像傳播在公關(guān)實(shí)務(wù)中的運(yùn)用一、推銷活動(dòng)127Chap13公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：

整合傳播§13.1整合傳播的特點(diǎn)和技巧整合傳播：社會(huì)組織利用大眾傳播媒介來進(jìn)行的傳播活動(dòng)。整合傳播與大眾傳播的關(guān)系一、整合傳播的特點(diǎn)大眾傳播的一般特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：傳播速度迅速、范圍廣泛缺點(diǎn)：針對性差、信息反饋較慢形式的復(fù)合性內(nèi)容的復(fù)合性Chap13公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之五：

128二、整合傳播的技巧充分了解各類大眾傳播媒介的特點(diǎn)，熟悉各類傳播操作實(shí)務(wù)的規(guī)程準(zhǔn)確把握社會(huì)公眾的心理選擇好的傳播時(shí)機(jī)制訂詳細(xì)周密的工作計(jì)劃與大眾傳播媒介機(jī)構(gòu)保持良好的密切關(guān)系使通過整合傳播與公眾建立起來的聯(lián)系得到保持和延續(xù)二、整合傳播的技巧129§13.2整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)：利用廣告這種特定傳播形式達(dá)到特定目的的一種有時(shí)間持續(xù)性和空間廣延性，且耗資相對較大的頗具規(guī)模的活動(dòng)。廣告運(yùn)動(dòng)的組成：市場調(diào)查確立廣告目標(biāo)（目標(biāo)、對象、傳播范圍）決定廣告預(yù)算§13.2整合傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、廣告運(yùn)動(dòng)130二、媒介事件媒介事件：也稱制造新聞。社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動(dòng)。制造新聞遵循三原則：新、奇、好策劃媒介事件，需做的工作：及時(shí)掌握新聞媒介的報(bào)道動(dòng)向積極參加新聞媒介組織的各類活動(dòng)，充分利用其信息網(wǎng)絡(luò)根據(jù)信息的特點(diǎn)選擇新聞媒介的種類二、媒介事件131三、社會(huì)公益事業(yè)贊助贊助活動(dòng)：是社會(huì)組織無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)支持某一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系活動(dòng)。贊助活動(dòng)類型：贊助體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)、慈善福利事業(yè)、紀(jì)念活動(dòng)、特殊領(lǐng)域（學(xué)術(shù)理論活動(dòng)、學(xué)術(shù)著作的出版、生態(tài)資源的保護(hù)、文物古跡的開放等）三、社會(huì)公益事業(yè)贊助132Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：

網(wǎng)絡(luò)傳播§14.1網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和技巧一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)優(yōu)勢：超越時(shí)空限制海量信息多種媒體同時(shí)起作用多種形式的互動(dòng)交流小眾化與窄播虛擬社區(qū)Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之六：

133二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧原則：嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)道德和網(wǎng)絡(luò)禮儀提供多種途徑獲取網(wǎng)站上的信息建立專門的網(wǎng)站介紹其他資料以誠相待歡迎公眾反饋意見二、網(wǎng)絡(luò)傳播的原則和技巧134§14.2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件特點(diǎn)電郵在公共關(guān)系中的運(yùn)用二、網(wǎng)上論壇特點(diǎn)網(wǎng)上論壇在公共關(guān)系中的運(yùn)用§14.2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用一、電子郵件135Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：

危機(jī)管理§15.1危機(jī)與危機(jī)管理一、危機(jī)定義、特點(diǎn)及類型定義：危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件。比如飛機(jī)失事、火車脫軌、地震、臺(tái)風(fēng)、水災(zāi)、火災(zāi)、爆炸等惡性事故，還包括罷工、騷亂、輿論等社會(huì)危機(jī)。特點(diǎn)：突發(fā)性普遍性嚴(yán)重性危機(jī)的法則：一切事情都會(huì)發(fā)生，組織要善于將危機(jī)轉(zhuǎn)化為塑造組織形象的契機(jī)。Chap14公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作之七：

136智慧提醒：1、企業(yè)發(fā)生危機(jī)如同死亡和稅收一樣不可避免2、關(guān)于危機(jī)傳播的研究指數(shù)：大凡有一名提出投訴的顧客背后約有26名保持沉默的不滿意顧客。這26名顧客有可能會(huì)對自己的約10名親朋好友傳播自己的不滿，而這10名親朋好友中約有33%的人會(huì)有可能再把此壞消息傳給另外20人。因此，一名不滿意的顧客將產(chǎn)生1+（26×10）+（10×33%×20）=327（個(gè)）不滿意的顧客。智慧提醒：137名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非?？?風(fēng)險(xiǎn)也非常大,即‘差之毫里,謬以千里’。海爾完全有可能在一夜之間被淘汰出局。名言欣賞：“今天的海爾，像一輛疾馳在高速公路上的車，速度非常138海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就會(huì)迷信領(lǐng)導(dǎo)，前面有個(gè)坑，領(lǐng)導(dǎo)讓他跳，他也可能跳下去，這樣很危險(xiǎn)。每一個(gè)人都有局限性，我不可能駕馭這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)走向成功，更不可能老是超前，假如有一天，海爾因?yàn)槲页讲涣俗约憾霈F(xiàn)問題，那就肯定是一個(gè)致命的大問題，海爾就可能變成‘泰坦尼克號’?！?/p>

——張瑞敏海爾最大危險(xiǎn)是決策上從未出現(xiàn)過大的失誤。企業(yè)長期成功，員工就139二、危機(jī)管理內(nèi)涵：是正對組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測可能發(fā)生的危機(jī)，然后制定出針對性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能有條不紊地將危及化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場的一整套機(jī)制。危機(jī)公共關(guān)系：指在組織發(fā)生形象受損或預(yù)測到即將發(fā)生危機(jī)時(shí)，組織所采取的一系列與社會(huì)公眾積極溝通、把損失降低到最低限度的公共關(guān)系活動(dòng)。二、危機(jī)管理140公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一公眾第一公開第一時(shí)間第一公共關(guān)系危機(jī)的管理要?jiǎng)t預(yù)防第一141§15.2危機(jī)管理的組織落實(shí)危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置三級組織三級管理危機(jī)管理人員的配備“發(fā)言人”制度的確立第一時(shí)間快速反應(yīng)通道的建立危機(jī)形態(tài)的預(yù)測潛在危機(jī)的評估§15.2危機(jī)管理的組織落實(shí)危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置142§15.3危機(jī)處理的基本程序深入現(xiàn)場，了解事實(shí)分析情況，確立對策安撫受眾，緩和對抗聯(lián)絡(luò)媒介，主導(dǎo)輿論多方溝通，加速化解有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)總結(jié)提煉，反敗為勝§15.3危機(jī)處理的基本程序深入現(xiàn)場，了解事實(shí)143§15.4危機(jī)處理的原則一、英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出“三T”原則：Tellyourowntale(以我為主提供情況)Tellitfast（盡快提供情況）Tellitall（提供全部情況）二、公眾至上原則三、維護(hù)聲譽(yù)原則§15.4危機(jī)處理的原則一、英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出144

企業(yè)危機(jī)處理策略：

有六大策略：

1、賠償損失策略：在公關(guān)利益受損時(shí)，組織必須給予公眾一定物質(zhì)補(bǔ)償、精神補(bǔ)償，以取得公眾諒解。

2、輿論引導(dǎo)策略：要做好與新聞界的聯(lián)系，使新聞界能及時(shí)、準(zhǔn)確報(bào)道事情的真相。引導(dǎo)輿論，使一些不正確或消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的積極的公眾反映和社會(huì)輿論。

企業(yè)危機(jī)處理策略：有六大策略：145

3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至對抗的時(shí)候，本著以誠待人的原則，運(yùn)用協(xié)商對話的方式，消除組織與公眾之間地隔膜，化解激怒。

4、權(quán)威意見策略：權(quán)威人士、權(quán)威意見，對公關(guān)危機(jī)處理起著決定性作用。

3、協(xié)商對話策略：組織與公眾出現(xiàn)分析、矛盾、誤解，甚至146

5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循法律的程序來處理。

6、塑造良好的公眾形象：出現(xiàn)危機(jī)或多或少使企業(yè)形象受到損害，應(yīng)該針對形象受損地內(nèi)容和制度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷地公益活動(dòng)。5、法律調(diào)控策略：依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；遵循147特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾及新聞媒介。氣急敗壞的否認(rèn)不但于事無補(bǔ)，反而“越描越黑”。特別提醒：無論如何，公共關(guān)系人員不可用“無可奉告”來抵擋公眾148案情：威廉斯太太從超級市場買回兩筒百事可樂給孩子，喝完以后，無意將罐筒倒扣在桌上，竟然有枚針頭倒