福特公司案例分析課件

從慘敗

到完勝

―福特汽車公司傳奇故事從慘敗

1福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生產(chǎn)方式；1926年以前，占50％全美市場；1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能）1929年，推出“A”型車；福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生2FORDMODELT—1909FORDMODELT—19093FORDMODELT—1926FORDMODELT—19264FORDMODELA—1929FORDMODELA—19295FORDMODELA—1930FORDMODELA—19306艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車

EDSEL艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車7EdselEdsel8“愛迪塞爾”57年9月4日推出預(yù)計(jì)年銷售20萬輛58年應(yīng)有市場占有率3.3-3.5%“愛迪塞爾”57年9月4日推出9營銷實(shí)戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）第二步：市場定位（運(yùn)動氣息、青 春色彩、年輕顧客）第三步：分銷決策（獨(dú)立的總部和 分銷網(wǎng)）第四步：制定促銷決策（5000萬）營銷實(shí)戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）10不幸慘?。?8年銷售34481輛，不足計(jì)劃的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生產(chǎn)“愛迪塞爾”的結(jié)局市場反應(yīng)冷淡不幸慘?。骸皭鄣先麪枴钡慕Y(jié)局市場反應(yīng)冷淡11遭受重創(chuàng)：57～60年僅售出109,466輛初期投入1億多美元運(yùn)作期間1億多美元“愛迪塞爾”共損失2億多遭受重創(chuàng)：“愛迪塞爾”共損失2億多12“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)口微型車猛增受政府產(chǎn)業(yè)政策制約“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟(jì)衰退13“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化；獨(dú)立的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)—開支巨大；產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷；大量廣告的負(fù)面效應(yīng)“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化14今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪塞爾”停產(chǎn)1964年4月—將正式推出“野馬”車今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪15福特公司案例分析課件16命名

“野馬”美空軍著名戰(zhàn)機(jī)名字天高地遠(yuǎn)的激情地地道道的美國味命名“野馬”17“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計(jì)劃市場調(diào)查結(jié)論－開發(fā)運(yùn)動型汽車產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃－低價(jià)位、可選配置促銷與廣告策略－時(shí)機(jī)恰當(dāng)、廣告密集“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計(jì)劃市場調(diào)查結(jié)論18目標(biāo)市場選擇年輕人群體15～19歲增加41％，20～24歲增加50％；對汽車有天然的喜愛；收入增長速度快。結(jié)論以年輕人為主攻目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇年輕人群體19“野馬”

時(shí)代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味，展示色彩的運(yùn)動車方案：

基本車型采用公司成熟的技術(shù)

降低開發(fā)費(fèi)用，保證質(zhì)量

提供多種可選配置

以基本車型演變出個性化汽車，；

滿足小家庭的需要“野馬”

時(shí)代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味20TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro21TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP22福特公司案例分析課件23福特公司案例分析課件24福特公司案例分析課件25福特公司案例分析課件26廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！目標(biāo)－盡人皆知策略－鋪天蓋地?zé)o孔不入廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！27廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時(shí)開一個月內(nèi)播出25條平均每戶收看10次報(bào)紙雜志：2803家報(bào)紙、20余家大型雜志廣播：廣告平均每周出現(xiàn)60～70次玩具、陳列、“野馬”太陽鏡、商場貨架、大賽獎品、工作專用車……廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時(shí)開28“野馬”必定成功“野馬”—奔騰向前，直沖云霄！福特公司—時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，再現(xiàn)輝煌！“野馬”必定成功“野馬”29“野馬”－巨大成功64年4月17日推出上市一周：400萬顧客光顧展廳上市92天：第一批出廠車全部售罄頭四個月：銷量超過EDSEL26個月的總銷量先后上馬三條生產(chǎn)線第一年銷量超過40萬輛頭兩年獲利逾11億美元“野馬”－巨大成功64年4月17日推出30外部環(huán)境有利市場定位準(zhǔn)確產(chǎn)品適銷對路廣告促銷得力分銷成本降低“野馬”成功的原因

外部環(huán)境有利“野馬”成功的原因

31不確定的環(huán)境下，決策要保持靈活反應(yīng)的彈性決定擴(kuò)張時(shí)，應(yīng)采取試探性的投資策略，采取逐步升級的方式制定好應(yīng)急方案市場調(diào)查不能確保成功的決策給我們的啟示不確定的環(huán)境下，決策要保持靈活反應(yīng)的彈性給我們的啟示32事前的計(jì)劃及準(zhǔn)備不能確保成功，適度依賴計(jì)劃以及其他管理手段是最好的做法公告促銷費(fèi)用與成功沒有一個確定的關(guān)系在新產(chǎn)品的需求量不能確定時(shí)，不要盲目樂觀事前的計(jì)劃及準(zhǔn)備不能確保成功，適度依賴計(jì)劃以及其他管理手段是33FCVCPROFIT205040銷量（萬輛）收入（億元）91.380壓低盈虧平衡點(diǎn)SALE1.83530（3.503）（5.171）成本、銷售、利潤示意圖FCVCPROFIT205040銷量（萬輛）收入（億元）9134——THEEND————THEEND——35

從慘敗

到完勝

―福特汽車公司傳奇故事從慘敗

36福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生產(chǎn)方式；1926年以前，占50％全美市場；1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能）1929年，推出“A”型車；福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生37FORDMODELT—1909FORDMODELT—190938FORDMODELT—1926FORDMODELT—192639FORDMODELA—1929FORDMODELA—192940FORDMODELA—1930FORDMODELA—193041艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車

EDSEL艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車42EdselEdsel43“愛迪塞爾”57年9月4日推出預(yù)計(jì)年銷售20萬輛58年應(yīng)有市場占有率3.3-3.5%“愛迪塞爾”57年9月4日推出44營銷實(shí)戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）第二步：市場定位（運(yùn)動氣息、青 春色彩、年輕顧客）第三步：分銷決策（獨(dú)立的總部和 分銷網(wǎng)）第四步：制定促銷決策（5000萬）營銷實(shí)戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）45不幸慘?。?8年銷售34481輛，不足計(jì)劃的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生產(chǎn)“愛迪塞爾”的結(jié)局市場反應(yīng)冷淡不幸慘?。骸皭鄣先麪枴钡慕Y(jié)局市場反應(yīng)冷淡46遭受重創(chuàng)：57～60年僅售出109,466輛初期投入1億多美元運(yùn)作期間1億多美元“愛迪塞爾”共損失2億多遭受重創(chuàng)：“愛迪塞爾”共損失2億多47“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟(jì)衰退進(jìn)口微型車猛增受政府產(chǎn)業(yè)政策制約“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟(jì)衰退48“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化；獨(dú)立的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)—開支巨大；產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷；大量廣告的負(fù)面效應(yīng)“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化49今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪塞爾”停產(chǎn)1964年4月—將正式推出“野馬”車今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪50福特公司案例分析課件51命名

“野馬”美空軍著名戰(zhàn)機(jī)名字天高地遠(yuǎn)的激情地地道道的美國味命名“野馬”52“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計(jì)劃市場調(diào)查結(jié)論－開發(fā)運(yùn)動型汽車產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃－低價(jià)位、可選配置促銷與廣告策略－時(shí)機(jī)恰當(dāng)、廣告密集“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計(jì)劃市場調(diào)查結(jié)論53目標(biāo)市場選擇年輕人群體15～19歲增加41％，20～24歲增加50％；對汽車有天然的喜愛；收入增長速度快。結(jié)論以年輕人為主攻目標(biāo)市場。目標(biāo)市場選擇年輕人群體54“野馬”

時(shí)代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味，展示色彩的運(yùn)動車方案：

基本車型采用公司成熟的技術(shù)

降低開發(fā)費(fèi)用，保證質(zhì)量

提供多種可選配置

以基本車型演變出個性化汽車，；

滿足小家庭的需要“野馬”

時(shí)代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味55TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro56TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP57福特公司案例分析課件58福特公司案例分析課件59福特公司案例分析課件60福特公司案例分析課件61廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！目標(biāo)－盡人皆知策略－鋪天蓋地?zé)o孔不入廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！62廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時(shí)開一個月內(nèi)播出25條平均每戶收看10次報(bào)紙雜志：2803家報(bào)紙、20余家大型雜志廣播：廣告平均每周出現(xiàn)60～70次玩具、陳列、“野馬”太陽鏡、商場貨架、大賽獎品、工作專用車……廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時(shí)開63“野馬”必定成功“野馬”—奔騰向