《市場調(diào)查與預(yù)測（第四版）》第1章 市場調(diào)查與預(yù)測

市場調(diào)查與預(yù)測（第四版）第1章市場調(diào)查概述本章主要內(nèi)容市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查的管理第1章市場調(diào)查概述本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場調(diào)查的概念；理解市場調(diào)查對市場營銷和經(jīng)營決策的作用；了解市場調(diào)查的發(fā)展和現(xiàn)狀以及面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)；了解市場調(diào)查的市場結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)市場調(diào)查方案的設(shè)計方法和步驟；掌握市場調(diào)查管理技能。開篇案例美國關(guān)于速溶咖啡的市場調(diào)查思考：速溶咖啡廠商為什么要進(jìn)行市場調(diào)查？調(diào)查過程中遇到什么問題？他們是如何解決問題的？市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查的定義市場調(diào)查是指對與營銷決策有關(guān)的市場信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的計劃、設(shè)計、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通和報告的過程。市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查的基本功能現(xiàn)狀描述問題診斷趨勢預(yù)測市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查的分類應(yīng)用性市場調(diào)查基礎(chǔ)性市場調(diào)查市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查與管理決策發(fā)展戰(zhàn)略決策競爭決策營銷決策新產(chǎn)品開發(fā)決策、細(xì)分市場決策、營銷渠道決策、廣告決策、價格決策市場調(diào)查在管理決策中的作用市場調(diào)查與市場營銷市場環(huán)境調(diào)查正確把握市場環(huán)境和現(xiàn)狀、了解市場發(fā)展趨勢顧客消費(fèi)行為調(diào)查了解顧客反應(yīng)和消費(fèi)行為顧客滿意度調(diào)查了解顧客滿意度、流失率和忠誠度競爭分析市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查的開展明確開展市場調(diào)查的必要性展開有效的市場調(diào)查市場調(diào)查的應(yīng)用邊際收益低高市場規(guī)模小成本可能大于收益，不必要進(jìn)行市場調(diào)查。如修理眼鏡的螺絲刀，輪胎的延伸閥，等收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，十分昂貴的服裝，大型專業(yè)化工業(yè)設(shè)備等。在決定實(shí)施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。大收益可能大于成本，可以開展市場調(diào)查。如，名牌食品，功能性牙刷等。在決定實(shí)施調(diào)查前從已有信息中了解所有能夠了解的東西。收益極有可能大于成本，應(yīng)該開展市場調(diào)查。如，專用醫(yī)療設(shè)備，高清晰度電視等。明確開展市場調(diào)查的必要性——是否進(jìn)行市場調(diào)查的決策市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查的使用者外部用戶供應(yīng)商特許經(jīng)營者內(nèi)部用戶營銷經(jīng)理高層管理者其他內(nèi)部使用者市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查的提供者企業(yè)的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)市場調(diào)查服務(wù)提供商其他（政府的統(tǒng)計部門、大學(xué)的市場研究中心、經(jīng)濟(jì)研究部門等）市場調(diào)查的應(yīng)用市場調(diào)查的使用者市場調(diào)查的用戶外部用戶內(nèi)部用戶市場營銷部門其他部門高級管理人員定價委員會品牌經(jīng)理新產(chǎn)品開發(fā)廣告促銷銷售物流產(chǎn)品工程師財務(wù)制造法律人力資源供應(yīng)商特許經(jīng)營者市場調(diào)查方案的設(shè)計市場調(diào)查方案的設(shè)計步驟定義問題確定調(diào)查目標(biāo)制定調(diào)查計劃選擇調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)報告調(diào)查結(jié)果抽樣設(shè)計市場調(diào)查方案的設(shè)計定義問題為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)存在答案嗎？通過試探性調(diào)查界定問題和機(jī)會市場調(diào)查方案的設(shè)計確定調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)必須切實(shí)可行管理決策與調(diào)查目標(biāo)將調(diào)查目標(biāo)表述為假設(shè)形式市場調(diào)查方案的設(shè)計制定調(diào)查計劃描述性調(diào)查描述性調(diào)查試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。因果性調(diào)查調(diào)查人員要考察一個變量是否導(dǎo)致或決定另一個變量的值。市場調(diào)查方案的設(shè)計選擇調(diào)查方法調(diào)查法觀察法實(shí)驗法市場調(diào)查方案的設(shè)計抽樣設(shè)計樣本隨機(jī)樣本市場調(diào)查方案的設(shè)計收集數(shù)據(jù)訪談觀察市場調(diào)查方案的設(shè)計分析數(shù)據(jù)頻次分析多變量技術(shù)市場調(diào)查方案