某手機(jī)營(yíng)銷案例分析

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)蘋(píng)果iPodShuffle營(yíng)銷分析在美國(guó)人的生活中，iPod突然變得無(wú)所不在。當(dāng)你身處麥迪遜大街，看到幾乎每一個(gè)街區(qū)都有人戴著白色耳機(jī)；當(dāng)你走進(jìn)健身房，發(fā)現(xiàn)幾乎每個(gè)人都戴著它；而當(dāng)你坐在校園的長(zhǎng)凳上，也會(huì)發(fā)出會(huì)心的微笑——學(xué)生們都在用iPod。iPod，已成為聯(lián)結(jié)人們的紐帶。將近3/4的美國(guó)人的口袋里揣著iPod，是什么神奇的力量，讓這么多美國(guó)人對(duì)小小的iPod一見(jiàn)鐘情，百用不厭，愛(ài)不釋手呢？TOC\o"1-5"\u第一部分美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析 一三\h51.1政策背景 51.1.1宏觀政策背景 一五\h51.1.2政府促進(jìn)和鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的政策 51.2經(jīng)濟(jì)背景 61.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 一八\h61.2.2收入情況 61.3社會(huì)人文背景 71.3.1人口規(guī)模分析 美國(guó)人口 美國(guó)的移民 美國(guó)種族 81.3.2年齡結(jié)構(gòu) 91.3.3性別比例 91.3.4教育 91.3.5社會(huì)文化 91.4技術(shù)背景 101.5環(huán)境因素 111.6法律背景 11第二部分美國(guó)消費(fèi)者分析 一三2.1不同社會(huì)階層的消費(fèi)態(tài)度 一三2.2不同地區(qū)的消費(fèi)能力 142.3不同學(xué)的教育程度消費(fèi)能力 一五2.4不同職業(yè)的消費(fèi)能力 一五2.5不同種族的消費(fèi)能力亞裔成美國(guó)最富有族群 162.6不同年齡的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念 172.6.1X-一代 172.6.2Y-一代 172.6.3Tweens一代 一八2.7不同性別的收入與消費(fèi)特性 一八2.8季節(jié)對(duì)美國(guó)消費(fèi)的影響 192.9美國(guó)人的品牌意識(shí) 19第三部分美國(guó)MP3市場(chǎng)分析 203.1美國(guó)MP3概況 203.1.1價(jià)格與存儲(chǔ)媒介 203.1.2音質(zhì)與行業(yè)背景 213.1.3版權(quán)與壓縮格式 213.1.4使用與下載方式 223.1.5寬頻內(nèi)容大行其道對(duì)MP3市場(chǎng)的影響 223.2美國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模 223.2.1美國(guó)MP3市場(chǎng)銷售總量 223.2.2美國(guó)MP3消費(fèi)人群 243.2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 253.2.4產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu) 253.2.5品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 253.2.6銷售渠道結(jié)構(gòu) 263.3美國(guó)MP3市場(chǎng)特點(diǎn) 273.3.1市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，廠商分化為兩大陣營(yíng) 273.3.2大容量，高兼容性成為未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的方向 273.3.3閃存供貨緊張妨礙了全球閃存型MP3播放機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展 273.3.4MP3播放機(jī)廠商介入線上音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈日趨規(guī)范 28第四部分iPodShuffle營(yíng)銷策略 294.1iPod品牌建設(shè) 294.1.1蘋(píng)果的由來(lái) 294.1.2蘋(píng)果公司的企業(yè)文化 294.1.3企業(yè)品牌形象 304.1.4iPod品牌策略 304.1.5強(qiáng)勢(shì)的品牌需要優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì) 30產(chǎn)品創(chuàng)意 30產(chǎn)品設(shè)計(jì) 30產(chǎn)品策略 314.2iPod市場(chǎng)分析 314.2.1iPod市場(chǎng)細(xì)分 3性別細(xì)分 3年齡細(xì)分 3教育程度細(xì)分 3職業(yè)細(xì)分 3根據(jù)產(chǎn)品特性細(xì)分 334.2.2iPod目標(biāo)市場(chǎng) 354.2.3iPod市場(chǎng)差異化定位 3水平層次差異化 3垂直層次的差異化 364.2.4市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅分析 3iPodMP3的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) 3iPodMP3的劣勢(shì)和威脅 394.3iPodShuffle營(yíng)銷計(jì)劃 404.3.1iPodShuffle產(chǎn)品 40目標(biāo)市場(chǎng) 40市場(chǎng)定位 40產(chǎn)品介紹 40產(chǎn)品策略 4產(chǎn)品包裝 424.3.2價(jià)格 4分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格 4.1主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 4iPodShuffle價(jià)格策略 444.3.3渠道建設(shè) 444.3.4營(yíng)銷策略 4文化營(yíng)銷 4產(chǎn)品營(yíng)銷 4服務(wù)營(yíng)銷 4聯(lián)合營(yíng)銷 4體驗(yàn)營(yíng)銷 4廣告營(yíng)銷 494.3.5促銷手段 4新品發(fā)布會(huì) 4以舊換新 4圣誕節(jié)，感恩節(jié)打折促銷 50校園促銷活動(dòng) 504.3.6財(cái)務(wù)方面 50第一部分美國(guó)市場(chǎng)環(huán)境分析1.1政策背景1.1.1宏觀政策背景美國(guó)有著良好的經(jīng)濟(jì)體制兼有資本主義和混合經(jīng)濟(jì)的特征。在這個(gè)體系內(nèi)，企業(yè)和私營(yíng)機(jī)構(gòu)做主要的微觀經(jīng)濟(jì)決策，政府在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中的角色較為次要。自從1980年代隆納·里根的總統(tǒng)任期以來(lái)，美國(guó)增加了對(duì)新自由主義經(jīng)濟(jì)政策的運(yùn)用，減少政府對(duì)經(jīng)濟(jì)的干預(yù)、并減少福利制度的規(guī)模，拋棄了自經(jīng)濟(jì)大恐慌以來(lái)長(zhǎng)期實(shí)行的、偏向干涉主義的凱恩斯派經(jīng)濟(jì)政策。也因此，美國(guó)政府在社會(huì)福利方面提供的服務(wù)比其他工業(yè)化國(guó)家都要少，降低國(guó)內(nèi)的稅賦，并更依賴于自由市場(chǎng)和私營(yíng)的慈善機(jī)構(gòu)上。美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了十分成熟的水平。在政府方面，從決定中央銀行的利率到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律，聯(lián)邦政府都通過(guò)制定有關(guān)詳細(xì)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)政策對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行宏觀規(guī)范管理調(diào)控；在企業(yè)一層，同業(yè)間的普遍信息溝通交流也使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)更規(guī)范，更透明。對(duì)最終消費(fèi)者而言，選擇的多樣化以及公開(kāi)發(fā)達(dá)的媒體信息有助于做出比較客觀的消費(fèi)決策。這樣，從消費(fèi)者，到營(yíng)銷商，到制造商，以及相關(guān)的政府管理部門(mén)，大家對(duì)自己在市場(chǎng)活動(dòng)中的角色，權(quán)力，義務(wù)，責(zé)任以及彼此的關(guān)系都有比較明確的認(rèn)識(shí)。1.1.2政府促進(jìn)和鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新的政策而美國(guó)這樣特殊的市場(chǎng)體制制度的基礎(chǔ)是奠定在培養(yǎng)大的企業(yè)家，一切著重在個(gè)人投資，個(gè)人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為支持某個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府也會(huì)提供減稅，免稅以及貸款的優(yōu)惠政策，制定了產(chǎn)業(yè)科技政策，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)R&D投資，加強(qiáng)政府對(duì)科技發(fā)展的宏觀指導(dǎo)和管理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的目標(biāo)。同時(shí)，聯(lián)邦政府加強(qiáng)了對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的支持力度，從直接和間接的兩種途徑支持創(chuàng)新。前者指政府的R&D投資，投資規(guī)模明顯擴(kuò)大。1997年政府機(jī)構(gòu)提供了全部R&D支出的30％，承擔(dān)了基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)的57％。此外，還通過(guò)全國(guó)科學(xué)基金會(huì)NSF和其他機(jī)構(gòu)如監(jiān)管多個(gè)聯(lián)邦大實(shí)驗(yàn)室的能源部，在R&D和科學(xué)教育方面發(fā)揮直接作用。2001年財(cái)政年度，NSF的經(jīng)費(fèi)增加了一三%，是歷年來(lái)最大的增幅。所謂間接途徑是指政府通過(guò)政策主要是稅收政策來(lái)扶持鼓勵(lì)創(chuàng)新，例如到1999年6月截止的研究與實(shí)驗(yàn)稅收減免法，允許公司的R&D支出免交20％的稅。目前該法已延長(zhǎng)至2004年，這是這一政策從未有過(guò)的最長(zhǎng)時(shí)間的延展。90年代以來(lái)，聯(lián)邦政府與私營(yíng)部門(mén)達(dá)成了實(shí)施有利于雙方的“合作研究與開(kāi)發(fā)協(xié)議”（CRADAs），并建立了聯(lián)邦研究機(jī)構(gòu)向私營(yíng)部門(mén)的技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)制。這一機(jī)制收到顯著效果。政府也支持私營(yíng)企業(yè)在應(yīng)用方面的基礎(chǔ)研究，與大學(xué)機(jī)構(gòu)建立伙伴關(guān)系，以分擔(dān)具有創(chuàng)造廣泛利益潛力的長(zhǎng)期的R&D投資的風(fēng)險(xiǎn)。此外，公司的技術(shù)創(chuàng)新也得到了有效的法律保護(hù)。1.2經(jīng)濟(jì)背景1.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)金融的一個(gè)顯著特征是美國(guó)經(jīng)濟(jì)和金融在世界經(jīng)濟(jì)和金融中的超強(qiáng)作用。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大而且增長(zhǎng)強(qiáng)勁，因此對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著非常重要的作用。在2002，2003，2004三年里，美國(guó)經(jīng)濟(jì)占全球經(jīng)濟(jì)的比重分別為29.6%，33.8%和34.5%，而且對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也高達(dá)32.3%，30.9%和34.5%。美國(guó)金融的國(guó)際地位更強(qiáng)。美元在世界貨幣體系中的地位和美國(guó)金融市場(chǎng)在全球金融市場(chǎng)中的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)GDP占全球GDP的比重。2004年底，美國(guó)的GDP占全球GDP的比重為34%左右，但美元占全球外匯儲(chǔ)備的比重從1997年的56%上升到64%；美元在全球的貿(mào)易結(jié)算中的貨幣分布比重從58%上升到66%。從全球資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)1988年占全球資本市場(chǎng)市值的28%，2004年達(dá)到52%。遙遙領(lǐng)先于第二位的英國(guó)10%和第三位的日本7%的份額，美國(guó)的金融實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。1.2.2收入情況美國(guó)居民的收入由于家庭類型，種族，性別，地區(qū)，教育等因素而導(dǎo)致收入差距?；嵯禂?shù)，泰爾指數(shù)，收入不良指數(shù)三項(xiàng)反映美國(guó)居民收入差距狀況。有數(shù)據(jù)表明近一五年來(lái)美國(guó)居民個(gè)人能之間，收入群體之間（尤其是最富裕群體與貧困人口群體）收入差距持續(xù)擴(kuò)大，且近年來(lái)呈現(xiàn)加速擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)。美國(guó)居民收入的五等，最低，中等偏低，中等，中等偏高，最高。2005年，美國(guó)居民人均收入為34471美元，人均可支配收入為304一八美元，人均消費(fèi)支出為29485美元。美國(guó)居民收入的穩(wěn)定，持續(xù)，較快增長(zhǎng)為擴(kuò)大消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)收入分享，增強(qiáng)居民收入差距的社會(huì)承受力奠定了較好的基礎(chǔ)。今年來(lái)美國(guó)居民戶均收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，其主要原因是美國(guó)居民家庭數(shù)量相比居民個(gè)人數(shù)量增長(zhǎng)更快：首先，目前美國(guó)居民家庭的統(tǒng)計(jì)表明通常意義上的家庭定義相比比較寬泛，按照美國(guó)人口調(diào)查局的統(tǒng)計(jì)定義，美國(guó)居民家庭即包括存在婚姻血緣關(guān)系的家庭，也包括那些沒(méi)有血緣關(guān)系而只是一起生活的居民；其次，今年來(lái)美國(guó)居民家庭的結(jié)構(gòu)也不斷發(fā)生變化，單親家庭越來(lái)越多。就種族因素而言，美國(guó)白人（尤其是非西班牙裔白人）居民的平均收入要高于黑人，印第安人，西班牙裔美國(guó)人。但是，種族因素對(duì)收入差距的影響逐步減弱。美國(guó)男性，女性全職職工的實(shí)際收入差距有所縮小。2005年，女性全職職工的實(shí)際收入為男性的80%。美國(guó)地區(qū)之間居民的實(shí)際收入差距也呈現(xiàn)逐步縮小。2005年，居民家庭戶均收入中位數(shù)最高的東北地區(qū)為50882美元，美國(guó)南部地區(qū)為42一三8美元。美國(guó)50個(gè)州中2003-2005年居民家庭三年移動(dòng)平均收入的中位數(shù)最高59989美元(新澤西州),最低是西弗吉尼亞州，35234美元。1.3社會(huì)人文背景1.3.1人口規(guī)模分析美國(guó)人口美國(guó)共有常住人口3.044一五億，人口密度31人/平方公里。美國(guó)是一個(gè)城市化水平極高的國(guó)家，約有81%的人口居住在都市及其郊區(qū)中（2005年年中數(shù)據(jù)），而世界城市化水平僅為49%。美國(guó)的人口重心多年來(lái)一直向西南部轉(zhuǎn)移，其中加利福尼亞州和得克薩斯州目前為美國(guó)人口最多的州。2008年，美國(guó)每個(gè)婦女平均育有2.1個(gè)后代。目前全美國(guó)有大約77%的人口居住于城市地區(qū)，其中又有半數(shù)以上集中于37座主要的大城市。這些城市也形塑了美國(guó)的文化、傳統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)。在2004年全美共有251個(gè)超過(guò)十萬(wàn)人的都市，以及9個(gè)超過(guò)百萬(wàn)人的大都市，包括了許多重要的全球城市，例如紐約市、洛杉磯和芝加哥。若將市中心外的都會(huì)區(qū)域也算進(jìn)去的話，美國(guó)有50個(gè)超過(guò)了百萬(wàn)人的大都會(huì)。美國(guó)的移民美國(guó)是全球最大的移民國(guó)家，每年均有超過(guò)100萬(wàn)人移民美國(guó)。根據(jù)2000年美國(guó)人口普查的數(shù)據(jù)，目前美國(guó)每10個(gè)人中就有一個(gè)人出生在外國(guó)，共有2840萬(wàn)人，占美國(guó)人口的11%，此外還有1480萬(wàn)人的父母雙方出生在外國(guó)，1270萬(wàn)人有一方父母是出生在外國(guó)，三者加起來(lái)共有5600萬(wàn)人具有“外國(guó)血統(tǒng)”，占美國(guó)總?cè)丝诘?0%，而30年前這個(gè)數(shù)字是3400萬(wàn)，創(chuàng)了歷史最高。由于有著不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，美國(guó)人口結(jié)構(gòu)的多元化決定了美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的多樣化。在美國(guó)的移民，既習(xí)慣于使用本民族及傳統(tǒng)的商品，也對(duì)世界上其它民族的商品很有好奇性與新鮮感，因此美國(guó)大眾消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上各種商品的接納性很強(qiáng)，極少排斥。圖1-1美國(guó)移民分布美國(guó)種族圖1-2美國(guó)種族分布1.3.2年齡結(jié)構(gòu)0-14歲：20.1%（男性31,257,108;女性29,889,645）一五-64歲：67.1%（男性101,825,901;女性102,161,823）65歲及以上：12.7%（男性16,263,255;女性22,426,914）1.3.3性別比例嬰兒期：1.05男性/女性一五歲以下：1.05男性/女性一五-64歲：1男性/女性65歲及以上：0.73男性/女性總?cè)丝冢?.97男性/女性（2008年）1.3.4教育美國(guó)社會(huì)非常重視個(gè)性教育。美國(guó)個(gè)性教育的主要特征是：在教育中重視與個(gè)性發(fā)展有關(guān)的個(gè)體的獨(dú)立意識(shí)、自信心、反抗精神以及多種能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)學(xué)校、家庭、社會(huì)都要努力創(chuàng)造條件，造就有活力、有創(chuàng)造性的個(gè)體，以適應(yīng)美國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的需要。美國(guó)的個(gè)性化教育不僅反映在家庭教育中，而且還體現(xiàn)在個(gè)體成長(zhǎng)的各級(jí)教育中。美國(guó)各級(jí)教育的實(shí)施，實(shí)際上是兒童從小形成的各種觀念和價(jià)值體系的進(jìn)一步的發(fā)展。其突出特點(diǎn)是，重視兒童個(gè)性發(fā)展在教育中的中心地位，強(qiáng)調(diào)兒童的表現(xiàn)力、主動(dòng)性、創(chuàng)造性、好問(wèn)態(tài)度、向權(quán)威挑戰(zhàn)，以及各種活動(dòng)能力、交際能力的培養(yǎng)等。1.3.5社會(huì)文化美國(guó)文化的精髓就是自由和開(kāi)放，這表現(xiàn)在他們對(duì)婚姻的態(tài)度也是如此，因此美國(guó)的離婚率一直居高不下。這就造成了數(shù)量巨大的單親家庭或獨(dú)居的人群。

美國(guó)文化的影響表現(xiàn)在他們對(duì)子女的教育上，對(duì)孩子獨(dú)立生活能力的培養(yǎng)是他們教育孩子的重點(diǎn)。美國(guó)家庭的孩子在一八歲后就可以脫離家庭獨(dú)自生活。事實(shí)上，的確有許多人剛剛成年就選擇了獨(dú)立生活而且美國(guó)人對(duì)生活質(zhì)量要求較高。絕大多數(shù)的美國(guó)人信仰宗教。在美國(guó)有幾百種宗教信仰，以基督教為主，美國(guó)人的道德觀念，價(jià)值觀念及處世態(tài)度深受其影響。在如此崇尚個(gè)性，競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，宗教教義中的眾生平等，熱愛(ài)工作，自強(qiáng)自愛(ài)，尊重他人，友愛(ài)互助等思想使美國(guó)人在自強(qiáng)不息的同時(shí)更有同情心和愛(ài)心。美國(guó)人最崇尚的是“變化”。在美國(guó)人看來(lái)，變化是同成長(zhǎng)、發(fā)展、改進(jìn)、進(jìn)步聯(lián)系在一起的。變，意味著條件的改善。今天，美國(guó)人之所以取得了如此巨大的成就，一是因?yàn)槊绹?guó)人認(rèn)為世界上沒(méi)有他們做不到的事，二是因?yàn)槊绹?guó)人堅(jiān)信，任何一個(gè)美國(guó)人，無(wú)論是男人，還是女人，都有責(zé)任、都應(yīng)盡力地把每一件事情做好。美國(guó)人不喜歡按部就班的、一成不變的或者連續(xù)穩(wěn)定的、祖輩遺留下來(lái)的傳統(tǒng)的價(jià)值理念。美國(guó)人尊重個(gè)人尊嚴(yán)，鼓勵(lì)張揚(yáng)個(gè)性。張揚(yáng)個(gè)性的價(jià)值觀起源于西方16世紀(jì)的文藝復(fù)興時(shí)期，到了21世紀(jì)的美國(guó)，這種價(jià)值觀被發(fā)展到極至。無(wú)論是思想，還是行動(dòng)，美國(guó)人處處表現(xiàn)出與眾不同。他們會(huì)加入很多組織。但在一個(gè)組織中，他們也會(huì)顯示出與其它成員哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的差別、一點(diǎn)點(diǎn)的獨(dú)特、一點(diǎn)點(diǎn)的特別。美國(guó)人可以在任何時(shí)候、任何地方,絕對(duì)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這種個(gè)性除了體現(xiàn)在美國(guó)人的生活中，還體現(xiàn)在美國(guó)人的教育中。實(shí)用主義是美國(guó)本土文化發(fā)展的產(chǎn)物。作為一種方法論，實(shí)用主義主要強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)原則：(1)效用至上的原則。即任何思想或行動(dòng)如果不能取得實(shí)際效果，就毫無(wú)價(jià)值而言。實(shí)際效果是判定任何思想過(guò)程和行動(dòng)過(guò)程意義大小的標(biāo)準(zhǔn)；(2)任何事情都可以嘗試的原則。即以實(shí)用主義的態(tài)度對(duì)待自己的發(fā)展。強(qiáng)調(diào)一個(gè)人應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，敢于嘗試任何事情，敢于開(kāi)發(fā)任何新的領(lǐng)域。通過(guò)嘗試和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西，做出別人沒(méi)有做出的東西，從而使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。(3)任何方法都行的原則。強(qiáng)調(diào)任何方法和手段都是為目的和效果服務(wù)的，為了實(shí)現(xiàn)和產(chǎn)生滿意的效果，就要采用多種不同的方法和手段。因而，凡是有利于表現(xiàn)個(gè)性和提高自己競(jìng)爭(zhēng)地位的方法和手段都要爭(zhēng)取采用。1.4技術(shù)背景眾所周知，美國(guó)是世界上的頭號(hào)科技大國(guó)。美國(guó)的科技優(yōu)勢(shì)成就維系了美國(guó)在當(dāng)今世界政治經(jīng)濟(jì)的實(shí)力和霸權(quán)地位，對(duì)世界格局和國(guó)際關(guān)系也產(chǎn)生著巨大的深刻的影響。90年代中后期，計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異，寬帶技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，便攜式MP3播放器的出現(xiàn)對(duì)美國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大沖擊。盡管MP3這一技術(shù)本身沒(méi)有過(guò)多的宣傳,傳統(tǒng)的錄音工作室也并不使用這種技術(shù)。但是,計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的普及為MP3的流傳提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與全新的應(yīng)用平臺(tái);開(kāi)放、透明、無(wú)加密的MP3技術(shù)使得音頻文件數(shù)字化、濃縮化非常容易,大大降低了音頻文件的轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)成本;P2P與寬帶技術(shù)的應(yīng)用大大降低了MP3格式音頻文件在網(wǎng)絡(luò)上的傳輸成本;便攜式MP3播放器更是為其快速擴(kuò)散提供了大量的消費(fèi)者基數(shù)(InstallBase)。這些技術(shù)相互作用,互為動(dòng)力,加速了正向反饋或者說(shuō)花車效應(yīng)的發(fā)生,一種新技術(shù)的鎖定現(xiàn)象自發(fā)自然地發(fā)生在了MP3上,MP3格式逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)(在線)音樂(lè)的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。1.5環(huán)境因素美國(guó)政府非常重視環(huán)境保護(hù)，環(huán)境健康早已成為大家安居樂(lè)業(yè)的根本保障。而針對(duì)美國(guó)電子企業(yè)環(huán)?？疾斓氖澜缰h(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平組織依據(jù)電子廠商在生產(chǎn)中所使用的危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)，最為關(guān)注PVC聚氯乙烯以及BFR溴系阻燃劑這兩種有毒材料的使用狀況，以及在回收廢舊電子設(shè)備方面所做出的努力進(jìn)行評(píng)分。1.6法律背景美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)法規(guī)健全、規(guī)范有序的市場(chǎng)?！拔唇?jīng)授權(quán)，復(fù)制、傳播、展出擁有版權(quán)的音像制品，將面臨法律的民事或刑事懲罰。刑事侵權(quán)將受到聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）的調(diào)查，構(gòu)成重罪者，最高將面臨入獄5年或25萬(wàn)美元罰款或兩者并處的懲罰。”為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，美國(guó)這些年來(lái)不斷修改專利法、版權(quán)法、商標(biāo)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法，知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法和執(zhí)法活動(dòng)已成為美國(guó)法律制度中最活躍的部分。例如，與互聯(lián)網(wǎng)及個(gè)人電腦有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件成為近幾年來(lái)美國(guó)的關(guān)注重點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上傳、下載音像制品在美國(guó)都被視為犯罪行為。美國(guó)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍主要包括專利、版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)機(jī)密等。以專利為例，美國(guó)商務(wù)部下屬的專利和商標(biāo)局發(fā)布的2006財(cái)年統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，2006財(cái)年該局共受理專利申請(qǐng)33.2萬(wàn)件，是迄今受理專利申請(qǐng)最多的一年。專家估計(jì)，美國(guó)如今的出口中有超過(guò)一半依賴于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而50年前，這一比例還不到10%。但隨著新技術(shù)如MP3、互聯(lián)網(wǎng)等的出現(xiàn),傳統(tǒng)制度受到了挑戰(zhàn)。這些技術(shù)使得音樂(lè)完全虛擬化、數(shù)字化,復(fù)制成本、轉(zhuǎn)移成本、擴(kuò)散成本大大降低,任何一個(gè)消費(fèi)者或者說(shuō)家庭的使用都很難說(shuō)局限于家庭。因此,對(duì)音樂(lè)x者的產(chǎn)權(quán)“侵害”無(wú)疑是急劇擴(kuò)大。再加上那些可以用來(lái)生產(chǎn)、復(fù)制、轉(zhuǎn)移、播放復(fù)制產(chǎn)品的數(shù)碼產(chǎn)品制造商并不在傳統(tǒng)的補(bǔ)償稅征收范圍內(nèi),音樂(lè)x者的利益又無(wú)法通過(guò)政府稅收加以補(bǔ)償。產(chǎn)業(yè)原有利益均衡被打破,沖突難免發(fā)生。我們認(rèn)為,隨著技術(shù)的發(fā)展升級(jí)———如第三代P2P技術(shù)的發(fā)展,新的文件分享方式不斷涌現(xiàn),監(jiān)督、執(zhí)行現(xiàn)有音樂(lè)產(chǎn)品“產(chǎn)權(quán)”保護(hù)的成本變得越來(lái)越高、收益則越來(lái)越小,傳統(tǒng)的制度與法律的不適應(yīng)性因此進(jìn)一步凸現(xiàn),制度慣性勢(shì)必會(huì)被打破,產(chǎn)業(yè)也必將在多方利益博弈過(guò)程中實(shí)現(xiàn)新的生態(tài)與均衡。音樂(lè)產(chǎn)品的“產(chǎn)權(quán)”在不同的技術(shù)條件下具有不同的內(nèi)涵與范圍,昨天的“盜版”侵權(quán)行為在今天很可能就是受法律保護(hù)的正當(dāng)行為。第二部分美國(guó)消費(fèi)者分析2.1不同社會(huì)階層的消費(fèi)態(tài)度恩格爾系數(shù)生活水平社會(huì)階層占總?cè)丝?占家庭百分比%收入狀況0.29以下最富裕階層上上層不到11.9250000美元以上0.3-0.39富裕階層上下層26.1一五0000-249999美元0.4-0.49小康階層中上層1212.2100000-149999美元0.5-0.59次小康階層中間層3211.875000-99999美元0.6-0.69溫飽階層勞動(dòng)階層38一八.250000-74999美元0.7-0.79貧困階層下上層924.925000-49999美元0.8以上絕對(duì)貧困階層下下層724.925000-24999美元表2-1恩格爾系數(shù)與社會(huì)階層美國(guó)社會(huì)階層的消費(fèi)特征上上層：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動(dòng)的舞會(huì)，擁有一個(gè)以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場(chǎng)。他們的采購(gòu)和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時(shí)，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層：他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)，對(duì)社會(huì)活動(dòng)和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購(gòu)一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個(gè)階層的人錙上印象。中上層：這一階層既無(wú)高貴的家庭出身，又無(wú)多少財(cái)產(chǎn)，他們關(guān)心的是“職業(yè)前途”，已獲得了像自由職業(yè)者、獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個(gè)階層的人善于構(gòu)思和接觸“高級(jí)文化”，參加各種社會(huì)組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場(chǎng)，同時(shí)，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層：中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在“城市中較好的一側(cè)”，并且力圖“干一些與身份相符的事”。他們通常購(gòu)買(mǎi)“趕潮流”的產(chǎn)品。25％的人擁有進(jìn)口汽車，其中大部分重看時(shí)尚，追求“一種良好品牌”，其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”，有個(gè)“好領(lǐng)居”的“一所好住宅”，還要有“好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在“值得的見(jiàn)識(shí)”方面花較多的錢(qián)，要求他們的子女接受大學(xué)教育。勞動(dòng)層：勞動(dòng)階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過(guò)著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動(dòng)階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，購(gòu)物聽(tīng)從他們的忠告，困難時(shí)期依靠他們的幫助。度假對(duì)于勞動(dòng)階層來(lái)說(shuō)，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時(shí)遠(yuǎn)的地方。勞動(dòng)階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，對(duì)國(guó)內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問(wèn)津。下上層：\o"工資"下上層的工作與財(cái)富無(wú)緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無(wú)時(shí)不在追求較高的階層，卻干著那些無(wú)技能的勞動(dòng)，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”。下下層：\o"失業(yè)"下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”，他們對(duì)尋找工作不感興趣，長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”。2.2不同地區(qū)的消費(fèi)能力城市人口（萬(wàn)）生活費(fèi)/月州人口（萬(wàn)）生活費(fèi)/月舊金山741000-2000德州564.19600-800紐約825.11000-2000威斯康星州490.67600-800費(fèi)城144.81000-2000依利諾州1124600-800洛杉磯384.91000-2000密歇根州1008600-800波士頓59.71000-2000猶他州206600-800邁阿密421000-2000科羅拉多州250600-800夏威夷1211000-2000喬治亞州650600-800芝加哥283.31000-2000弗吉尼亞州800600-800華盛頓首府1000-2000北卡羅來(lái)納州840.7600-800匹茲堡33800-1000俄克拉荷馬州357.9450-600西雅圖326.5800-1000密蘇里州559.5450-600拉達(dá)斯123.3800-1000路易斯安納州449．6450-600亞特蘭大50800-1000南卡羅來(lái)納州414.7450-600奧斯汀76800-1000底特律80800-1000表2-2不同城市與洲消費(fèi)者收入

全部按地區(qū)分組消費(fèi)者東北部中西部南部西部合計(jì)（美元）3175132565303353008635368表2-3地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)能力2.3不同學(xué)的教育程度消費(fèi)能力圖2-1美國(guó)人的學(xué)歷與年薪2.4不同職業(yè)的消費(fèi)能力圖2-2美國(guó)職業(yè)與收入在美國(guó)麻醉師年平均工資為19.278萬(wàn)美元，位美國(guó)收入最高的職業(yè)。居第二位的是外科醫(yī)生，年平均工資為19.141萬(wàn)美元。排名第三位的是牙齒校正醫(yī)師，他們年平均收入為一八.534萬(wàn)美元。然后依次是婦科醫(yī)生、各種口腔科醫(yī)生、內(nèi)科醫(yī)生和家庭醫(yī)生。排在第十位的是公司管理經(jīng)理，他們的年平均工資為一五.一三7萬(wàn)美元，而且是電視業(yè)的工資居高。緊隨其后的飛行員，年平均工資為14.881萬(wàn)美元。排名第十二位的是仍然是醫(yī)學(xué)專業(yè)的心理醫(yī)師，年平均工資為14.762萬(wàn)美元。再往后是牙醫(yī)、矯形外科醫(yī)師。律師只進(jìn)入第十七位，年平均工資為11.828萬(wàn)美元。

在美國(guó)收入最低的是食品行業(yè)，如快餐店(1.67萬(wàn)美元)、洗餐具者、飯店服務(wù)員和理發(fā)師，他們的收入不超過(guò)1.8萬(wàn)美元。在美國(guó)成為高收入的專家很不容易，要求必須有才干，需要長(zhǎng)期努力學(xué)習(xí)并投資。全國(guó)共有3.1萬(wàn)名麻醉師，而快餐店工作人員則達(dá)到260萬(wàn)名，同時(shí)這些低收入者大多來(lái)自其他國(guó)家。2.5不同種族的消費(fèi)能力亞裔成美國(guó)最富有族群現(xiàn)在美國(guó)的亞裔人口大約有一三00萬(wàn)。不久前的一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告說(shuō)，亞裔已經(jīng)成為美國(guó)最富有的消費(fèi)族群，他們的購(gòu)買(mǎi)力高達(dá)4340億美元，占全美消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的4.7%。這份報(bào)告還預(yù)測(cè)，美國(guó)亞裔的購(gòu)買(mǎi)力2010年將達(dá)到6110億美元，而華裔是亞裔中最大的消費(fèi)族群。亞裔家庭的平均收入在美國(guó)各族裔家庭中是最高的，中位數(shù)是56200美元，比拉美裔家庭高56%，比白人家庭高一五%，比全美國(guó)平均水平高26%。另外，年收入超過(guò)十萬(wàn)美元的亞裔家庭大約有28%，這在全美各族裔家庭中也是最高的。美國(guó)亞裔的人均收入是25800美元，而全美人均收入是24000美元。在亞裔當(dāng)中，印度裔人均收入為31400美元，名列第一，華裔人均收入為28000美元，位居第三，排在日裔之后。但對(duì)消費(fèi)比較謹(jǐn)慎，要買(mǎi)最劃算的商品。他們?cè)诩彝ビ闷?、名牌產(chǎn)品、科技、網(wǎng)上購(gòu)物以及保健等方面舍得花錢(qián)，也愿意接受各式各樣的推銷廣告，所以成為廠家心目中理想的目標(biāo)市場(chǎng)。美國(guó)的亞裔人口將近一三00萬(wàn)，其中華裔有大約300萬(wàn)，占美國(guó)人口的1%，是全美最大的亞裔族群。另外，在亞裔中占比例較大的還有菲律賓裔、韓裔和日裔。預(yù)計(jì)，到2010年，美國(guó)的亞裔人口將增至1460萬(wàn)，累計(jì)增長(zhǎng)率為百分之14。在美國(guó)，大部份亞裔居住在城市，大約40%的亞裔住在洛杉磯、舊金山和紐約等大都會(huì)地區(qū)。大約540萬(wàn)亞裔住在夏威夷和美國(guó)西海岸，其中住在加州的就有大約420萬(wàn)。洛杉磯、舊金山、紐約等美國(guó)大都市都有唐人街，其中有各種服務(wù)設(shè)施，有些華裔不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)，在唐人街生活也不會(huì)有任何問(wèn)題。另外，美國(guó)還有日本城、韓國(guó)城、小西貢等亞裔居住區(qū)。2.6不同年齡的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念全部按年齡分組(歲)消費(fèi)者25歲以下25-3435-4445-5455-6465及以上合計(jì)（美元）31751一八4一八3046637588414443370222557表2-4年齡與消費(fèi)能力2.6.1X-一代X一代出生于1965-1979年間，他們?cè)谑臀C(jī)和70年代的通貨膨脹中來(lái)到人世并長(zhǎng)大成人。他們中的半數(shù)人經(jīng)受了盲目離婚，父母再婚和家庭重組。由于在經(jīng)濟(jì)蕭條以及由此引發(fā)的廣泛失業(yè)的環(huán)境中長(zhǎng)大，這一代人對(duì)經(jīng)濟(jì)的整體看法比較悲觀，他們不得不比前輩們更早地參加工作，而且工作的時(shí)間更長(zhǎng)，工作辛苦甚至危險(xiǎn)。X一代是懷疑的一代，他們對(duì)媒體的伎倆不屑一顧，抵制令人眼花繚亂的營(yíng)銷術(shù)以及華而不實(shí)的包裝。懷疑主義使他們成為小心和謹(jǐn)慎的消費(fèi)者，他們對(duì)購(gòu)物很有經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)上的壓力使他們對(duì)價(jià)值更為關(guān)心，喜歡實(shí)用和便宜的商品。在這一點(diǎn)上，他們表現(xiàn)出明顯的最低限度主義，也就是說(shuō)，他們不需要那些作為精神象征來(lái)炫耀的產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商品的耐久性和持久性才能引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲。X一代現(xiàn)在約有3000多萬(wàn)，他們將對(duì)美國(guó)的就業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響，將會(huì)成為未來(lái)幾乎所有產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。2.6.2Y-一代Y一代是指那些在1979-1994年新一輪生育高峰出生的人，他們大約有6000萬(wàn)之多。1/3不是白人，1/4來(lái)自單親家庭，還有3/4人的母親有工作。這一代對(duì)經(jīng)典的名牌不屑一顧，在他們看來(lái)白事，耐克這些非常熟悉的名字已經(jīng)過(guò)時(shí)。這些經(jīng)典品牌，曾因成功引導(dǎo)了他們的前輩而發(fā)財(cái)，但是現(xiàn)在卻無(wú)法令Y一代也鐘情于他們。由于Y一代的主體是大，中，小學(xué)生，消費(fèi)價(jià)值觀已基本定型，幾年后，Y一代中的許多人就要大學(xué)畢業(yè)，并著手購(gòu)買(mǎi)他們的第一輛汽車，第一所房子，所以他們現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)伴隨他們進(jìn)入成人期的高消費(fèi)階段。無(wú)法獲得Y一代人同的品牌將失去巨大市場(chǎng)。2.6.3Tweens一代目前美國(guó)共有大約2500萬(wàn)左右的Tweens.僅管這些小學(xué)生們既不能開(kāi)車也無(wú)權(quán)投票，甚至還不可以自己?jiǎn)为?dú)去買(mǎi)東西，但是他們卻有可能是繼60年代嬰兒潮一代后最強(qiáng)大的消費(fèi)者群，潛在消費(fèi)力量加起來(lái)會(huì)有幾千億美元。尤其是那些年紀(jì)在8-一三歲的女孩子們。2.7不同性別的收入與消費(fèi)特性在美國(guó)的紐約及其他一些大城市，21至30歲的全職女性的平均工資已超過(guò)男性。2005年，紐約市21至30歲的全職女性的平均工資為男性的1.17倍，而達(dá)拉斯更高，為1.2倍?？墒怯捎谳^男性更多的女大學(xué)生從校園走上工作崗位。2005年，紐約市21至30歲的全職女性中有53%擁有大學(xué)學(xué)歷，而男性只有38%。但是，大學(xué)畢業(yè)的白人男性的收入比任何同等學(xué)歷的其他族裔男性和女性的收入都要高，人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)顯示他們的年收入超過(guò)66,000美元。其他大學(xué)畢業(yè)男性的年收入分別為：亞裔男性年收入超過(guò)52,000美元，西班牙裔男性收入49,000美元，黑人男性收入超過(guò)45,000美元。有學(xué)士學(xué)位的黑人女性和亞裔女性的收入要比同等學(xué)歷的白人女性收入略高，而同等學(xué)歷的白人男性收入最高。2003年，一名有學(xué)士學(xué)位的白人女性的收入接近37,800美元，而同等學(xué)歷的亞裔女性年收入接近43,700美元，黑人女性為41,100美元。西班牙裔女性的收入略低一些，年收入不到37,600美元。圖2-3美國(guó)職業(yè)與收入但是女性的消費(fèi)能力占到美國(guó)總?cè)丝谙M(fèi)的80%。隨著女性經(jīng)濟(jì)收入的提高，女性已控制了全球一八.4萬(wàn)億美元年均消費(fèi)中的12萬(wàn)億美美元，而且這個(gè)比分比隨著女性收入的提高還將上升。其中75%的家庭購(gòu)買(mǎi)決定是由妻子作出。女性的經(jīng)濟(jì)收入和購(gòu)買(mǎi)力增加，讓越來(lái)越多的商家開(kāi)始關(guān)注這片巨大的市場(chǎng)。以女性為主要消費(fèi)群，從女性的視角設(shè)計(jì)、推廣產(chǎn)品。首飾、時(shí)裝、化妝品自不必說(shuō)，為符合女性“口味”而專門(mén)設(shè)計(jì)的手機(jī)、筆記本電腦等也深受喜愛(ài)。女性還漸漸成為汽車、房屋、證券基金等的重要消費(fèi)者。圖2-4美國(guó)男性與女性的消費(fèi)比例19世紀(jì)90年代美國(guó)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之后,認(rèn)為美國(guó)男性積極地將大量的消費(fèi)活動(dòng)并入他們的日常生活當(dāng)中,并表明男性消費(fèi)的娛樂(lè)休閑商品大概是女性的兩倍,且為此花掉了可支配家庭收入的30%左右。男人,尤其是年輕男人開(kāi)始變成了消費(fèi)者,他們?cè)絹?lái)越多為自己及他人買(mǎi)東西,越來(lái)越廣泛地卷入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的種種消費(fèi)行為中。男人和女人一樣成為美國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)的一部分。2.8季節(jié)對(duì)美國(guó)消費(fèi)的影響美國(guó)市場(chǎng)對(duì)各種商品的需求均有較強(qiáng)的季節(jié)性，通常分春季（1-5月）、夏季（7-9月）和節(jié)日季（11-12月）。每個(gè)季節(jié)都有商品換季的銷售高潮，如感恩節(jié)（11月底）開(kāi)始便是美國(guó)人冬季節(jié)日購(gòu)物的季節(jié)，特別是圣誕節(jié)，是美國(guó)商品全年銷售旺季，通常要占全年銷售額的三分之一。此外，美國(guó)有許多節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)就是商家銷售禮品的良機(jī)。美國(guó)作為移民大國(guó)，各個(gè)民族都有自己不同的傳統(tǒng)節(jié)日，這些傳統(tǒng)節(jié)日也就形成了為數(shù)眾多的消費(fèi)市場(chǎng)，商家往往都想方設(shè)法利用這些傳統(tǒng)節(jié)日來(lái)促銷。2.9美國(guó)人的品牌意識(shí)美國(guó)人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的含意己擴(kuò)展為廣義的，并不局限于一般的產(chǎn)品用途，技術(shù)指標(biāo)與規(guī)格，他們認(rèn)為這些是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)本來(lái)就應(yīng)該附合的。他們還將產(chǎn)品的包裝質(zhì)量、產(chǎn)品使用說(shuō)明質(zhì)量、尤其是售后服務(wù)質(zhì)量也納入質(zhì)量含意之中。

美國(guó)人對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可度極深，因?yàn)槠放坪苋娴陌怂麄儗?duì)質(zhì)量概念的理介，而且也比較準(zhǔn)確的表示了自己的消費(fèi)層次，所以他們較多購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品，也愿意付更多的錢(qián)。第三部分美國(guó)MP3市場(chǎng)分析3.1美國(guó)MP3概況自韓國(guó)世韓(Seahan)公司1998年推出世界上第一臺(tái)MP3隨身聽(tīng)以來(lái)，MP3就成為業(yè)界甚至大眾媒體關(guān)注的一個(gè)熱門(mén)話題。人們還仿照第一代隨身聽(tīng)\o"Si4701使索愛(ài)Walkman手機(jī)FM+移動(dòng)音樂(lè)功能\“兩不誤\”"Walkman和第二代隨身聽(tīng)\o"MP3播放器的市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展方向"Discman，給MP3隨身聽(tīng)起名為Mpman。它的記錄媒介是芯片或卡，無(wú)需轉(zhuǎn)動(dòng)部件，徹底擺脫了磁帶和光碟的束縛。因而，Mpman可以做的更小巧、更抗震和更省電。人們對(duì)此產(chǎn)品投入了異乎尋常的關(guān)注和熱情。更有人預(yù)言：MP3將在五年內(nèi)消滅CD。但這種固態(tài)音頻播放器到底能不能取代CD播放機(jī)而成為主流播放器還將取決于技術(shù)水準(zhǔn)、音頻質(zhì)量、版權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品價(jià)格、發(fā)行方式及消費(fèi)心理等多方面的因素。作為計(jì)算機(jī)與數(shù)字音響技術(shù)的結(jié)合，MP3播放機(jī)在起步的前兩年并未引起大公司的注意，制造商多為名不見(jiàn)經(jīng)傳的帶有計(jì)算機(jī)背景的小公司，這為眾多的中小電子制造商帶來(lái)了商機(jī)。但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，市場(chǎng)并不如人們當(dāng)初預(yù)計(jì)的那樣，這其中有技術(shù)方面的原因，也有市場(chǎng)策略與定位的關(guān)系。3.1.1價(jià)格與存儲(chǔ)媒介這是MP3隨身聽(tīng)的最大的限制因素，一臺(tái)機(jī)動(dòng)輒一兩千元，無(wú)疑打消了許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Flash是Mpman的存儲(chǔ)媒介，其成本占到整機(jī)成本的一半甚至2/3，而且32MB的主流配置只能裝載半小時(shí)的歌曲，不足以激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。今年下半年，F(xiàn)lash芯片每MB的價(jià)格已從兩年前的2美元降至30-40美分，64MB閃存的每千片價(jià)格已降至26美元，消費(fèi)者似乎仍在期待整機(jī)價(jià)格的降低與主流內(nèi)存配置的提高。Mpman的存儲(chǔ)媒介分為內(nèi)置閃存芯片和外插閃卡兩大類。就目前全球市場(chǎng)而言，至少是SMC、MMC、CFC、SD與MS五種閃卡并存。尚未統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)為Mpman、數(shù)碼相機(jī)等需要大容量閃卡的產(chǎn)品留下了極大的隱患。3.1.2音質(zhì)與行業(yè)背景雖然業(yè)界一再宣稱MP3的音質(zhì)類同CD，但Mpman與Discman、MD的音質(zhì)差別是多數(shù)人都能感受到的。這里有幾個(gè)原因。首先是MP3這種壓縮格式自身的原因，與MD相比，一般MP3隨身聽(tīng)的采樣率在128kbps左右，而MD的采樣率為285kbps，其壓縮算法ATRAC也優(yōu)于MP3算法。其次是制造商所配的耳機(jī)過(guò)于廉價(jià)，與主機(jī)高昂的價(jià)格不相稱。三是MP3歌曲來(lái)源大多數(shù)是在網(wǎng)上或盜版中獲取，其音質(zhì)效果往往不能保證。四是音質(zhì)的后期處理技術(shù)薄弱，只有幾個(gè)EQ調(diào)整功能。相比之下，MD不但配有重低音選擇、多至八段的高低音選擇，還采取了解碼補(bǔ)償、數(shù)字濾波、數(shù)據(jù)位擴(kuò)展、1bit數(shù)模轉(zhuǎn)換等技術(shù)來(lái)優(yōu)化音質(zhì)。另外，作為計(jì)算機(jī)技術(shù)與隨身聽(tīng)技術(shù)的結(jié)合體，在Mpman起步的前兩年尚未引起大公司的注意，制造商多為名不見(jiàn)經(jīng)傳的計(jì)算機(jī)背景小公司。這些公司一般音響技術(shù)底蘊(yùn)不足，而音響公司在涉足此產(chǎn)品時(shí)又缺乏計(jì)算機(jī)技術(shù)。這種先天不足的成長(zhǎng)過(guò)程，也導(dǎo)致Mpman在音質(zhì)方面一直處于劣勢(shì)。3.1.3版權(quán)與壓縮格式MP3是由德國(guó)Fraunhofer學(xué)院開(kāi)發(fā)的，之所以能夠迅速?gòu)谋姸嗟膲嚎s格式中勝出，得益于完全免費(fèi)的特征。無(wú)數(shù)的音樂(lè)門(mén)戶網(wǎng)站提供了MP3音樂(lè)免費(fèi)下載服務(wù)，許多軟件公司也推出將CD、VCD等格式的音樂(lè)轉(zhuǎn)換成MP3的軟件。唱片公司突然意識(shí)到，音樂(lè)原來(lái)也可以和文字一樣用計(jì)算機(jī)來(lái)保存！這無(wú)疑是對(duì)正規(guī)出版商的一個(gè)致命打擊。正因?yàn)槿绱?，多家唱片公司開(kāi)始起訴著名音樂(lè)網(wǎng)站MP3x，美國(guó)唱片工業(yè)協(xié)會(huì)(RIAA)則把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了帝盟公司的Rio數(shù)碼隨身聽(tīng)，認(rèn)為它是一種“錄音設(shè)備”，有鼓勵(lì)音樂(lè)盜版的嫌疑。雖然RIAA最終敗訴，但版權(quán)問(wèn)題始終困擾著MP3的發(fā)展，也直接影響到MP3隨身聽(tīng)廠商及消費(fèi)者的信心。另一方面，GMO提出的MP4格式(由AT&T的AAC格式改良而來(lái)，又稱a2b)、微軟的WMA格式、RealAudio的RA格式、NTT的VQF格式、Sony的ATRAC3格式以及DVD-Audio格式和SACD格式等，由于具有相對(duì)完善的版權(quán)保護(hù)，都將成為MP3格式強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者。由于眾多的壓縮格式正處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，目前尚無(wú)法確定究竟哪一種格式能夠一統(tǒng)天下。3.1.4使用與下載方式MD幾乎可以用任何音頻輸出設(shè)備作為音源，MP3播放器的音源是需要通過(guò)電腦以.mp3后綴的文件下載，這實(shí)際上對(duì)消費(fèi)群體作了很大的限定。消費(fèi)者必須有電腦并且可以上網(wǎng)，先要將網(wǎng)下載的音樂(lè)存到硬盤(pán)，再?gòu)挠脖P(pán)下載到播放器中，操作過(guò)程十分煩瑣。Mpman與電腦連接一般使用并口或USB接口。USB接口已經(jīng)成為電腦的主流配置，國(guó)際上有近一半的機(jī)型都采用了USB口，在下載音樂(lè)時(shí)要比并口快許多。3.1.5寬頻內(nèi)容大行其道對(duì)MP3市場(chǎng)的影響圖3-1美國(guó)付費(fèi)寬頻內(nèi)容市場(chǎng)如圖音樂(lè)內(nèi)容所占比例最高，其次為線上游戲，新聞資料庫(kù)與財(cái)金資訊，而在未來(lái)各家寬頻內(nèi)容業(yè)者積極開(kāi)發(fā)寬頻內(nèi)容服務(wù)下，預(yù)計(jì)線上游戲市場(chǎng)持續(xù)高成長(zhǎng)外，音樂(lè)獎(jiǎng)成為最重要的寬頻內(nèi)容收入來(lái)源，而影片市場(chǎng)的成長(zhǎng)也相當(dāng)令人矚目。3.2美國(guó)MP3市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模3.2.1美國(guó)MP3市場(chǎng)銷售總量MP3隨身聽(tīng)2002年度在美國(guó)市場(chǎng)的出貨量為173.7萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為1一八美元；2003年度為303.1萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為140美元，幾乎比2002年增長(zhǎng)了一倍。2004年度為712.6萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為一八1美元；在這一年，配置硬盤(pán)的MP3播放機(jī)的需求超過(guò)配置閃存的MP3播放機(jī)。2005年度為2481.2萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為170美元；2006年度估計(jì)為3431.7萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為161美元；預(yù)計(jì)2007年度為4104.3萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為143美元。在2006年，MP3播放機(jī)用戶超過(guò)2600萬(wàn)，成為推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)銷售的關(guān)鍵用戶群。2007年度為4104.3萬(wàn)臺(tái)，平均售價(jià)為143美元。年份出貨量（萬(wàn)臺(tái)）平均售價(jià)（美元）2002173.71一八2003303.11402004712.6一八120052481.217020063431.716120074104.3143表3-2美國(guó)MP3出貨量與平均售價(jià)圖3-22003-2008年美國(guó)FlashMP3與HDDMP3出貨量圖3-3美國(guó)MP3播放器銷售數(shù)量3.2.2美國(guó)MP3消費(fèi)人群1.在12歲以上的美國(guó)人中，每五人中就有一人是MP3播放器的用戶。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，在一八歲以下的青少年中，擁有MP3播放器的比例高達(dá)50%，一八歲至30歲之間的人口中約19%的人口擁有一臺(tái)iPod或者M(jìn)P3播放器，而30歲至39歲的人口中，也有14%，更驚訝的是40歲至48歲的人口中擁有一臺(tái)iPod或者M(jìn)P3播放機(jī)的比例高達(dá)14%?？梢?jiàn)，在美國(guó)MP3音樂(lè)播放機(jī)并不是親少年人的專利，一般成年人也都喜愛(ài)使用iPod或者M(jìn)P3播放器。圖3-4美國(guó)擁有MP3的年齡層現(xiàn)在新購(gòu)買(mǎi)MP3播放器的消費(fèi)者越來(lái)越多，此外，很多MP3發(fā)燒友甚至開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)第二個(gè)MP3播放器，這促進(jìn)了美國(guó)MP3市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。2．只有家境頗豐的人群才會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品，其中四分之一的家庭收入超過(guò)7萬(wàn)5千美元，十分之一的家庭收入在3萬(wàn)美元至7萬(wàn)5千美元之間，家庭收入低于3萬(wàn)美元的人中，僅有6%的人購(gòu)買(mǎi)此類設(shè)備。圖3-5美國(guó)家庭收入與購(gòu)買(mǎi)數(shù)字音樂(lè)設(shè)備比例3.2.3產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在可攜式MP3播放器市場(chǎng)中，產(chǎn)品的存儲(chǔ)媒介主要有兩種，一為閃存Flash型，產(chǎn)品特色是輕薄短小，儲(chǔ)存容量多在128M-1G之間。相當(dāng)于可存32-240首左右的容量，平均價(jià)格在100至200美元，占到58.7%的市場(chǎng)銷售；另一為微型硬盤(pán)HDD型，優(yōu)點(diǎn)在于容量大及成本的優(yōu)勢(shì)，可儲(chǔ)存1000首至萬(wàn)首歌曲，單價(jià)在200-400美元，因?yàn)榇笕萘康奶攸c(diǎn)，吸引了一些追求大容量的用戶。占到41.3%的市場(chǎng)銷售。3.2.4產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)2003年的平均銷售價(jià)格對(duì)于2002年有所上升，到了2004年平均銷售價(jià)格達(dá)到了一八1美元，隨后幾年的平均銷售價(jià)格都有所回落趨向于低價(jià)格。在2008年美國(guó)MP3的價(jià)格分為100美元以內(nèi)為低價(jià)格產(chǎn)品，100美元到一五0美元為中檔產(chǎn)品，而一五0美元以上為高端產(chǎn)品。圖3-6MP3產(chǎn)品價(jià)格分布3.2.5品牌市場(chǎng)結(jié)構(gòu)回顧2003年，HDDMP3Player的領(lǐng)導(dǎo)廠商Apple市場(chǎng)占有率高達(dá)71%,而在FlashMP3Player市場(chǎng)上，Samsung，Creative，iRiver，Rio等四大廠的市場(chǎng)占有率達(dá)到57%，但HDDMP3Player市場(chǎng)占整體MP3市場(chǎng)僅達(dá)20%，顯示HDD產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)寡占市場(chǎng)。2003年全球HDDMP3Playr出貨量達(dá)211萬(wàn)臺(tái)，其中AppleiPod占到一五0萬(wàn)與其前五大廠間的全年出貨量落差僅100多臺(tái)，但是04年iPod上行至827萬(wàn)臺(tái)，顯示HDDMP3市場(chǎng)需求急劇增加。圖3-72003年全球FlashPlayer市場(chǎng)占有率圖3-82003年全球HDDPlayer市場(chǎng)占有率圖3-92003年全球FlashMP3Player和HDDMP3Player出貨量3.2.6銷售渠道結(jié)構(gòu)在美國(guó)各個(gè)公司對(duì)于MP3主要銷售渠道是專業(yè)經(jīng)銷，比如iPod有自己的體驗(yàn)館，可以在場(chǎng)親身感受MP3的音質(zhì)和特性。除了專業(yè)經(jīng)銷各個(gè)公司還會(huì)將自己的產(chǎn)品推向商場(chǎng)，比如Bestbuy。雖然美國(guó)人習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)物，休息的時(shí)間大部分時(shí)間在網(wǎng)上購(gòu)物，可是昂貴的運(yùn)費(fèi)，讓他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)貴重的物品時(shí)望而卻步。銷售渠道占總銷售量比重專業(yè)經(jīng)銷66.3%網(wǎng)上銷售25%捆綁銷售2.6%商場(chǎng)4.1%其他2.00%合計(jì)100%表3-3美國(guó)MP3銷售渠道比重3.3美國(guó)MP3市場(chǎng)特點(diǎn)3.3.1市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，廠商分化為兩大陣營(yíng)隨著全球數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)和各種音樂(lè)壓縮技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，使2003年全球MP3播放機(jī)(含硬盤(pán)型產(chǎn)品)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1072萬(wàn)臺(tái)，比2002年增長(zhǎng)40%。按照力推的存儲(chǔ)介質(zhì)的不同，基本上可以分為以Apple，Archos為主的硬盤(pán)廠商和以Samsung，iRiver等韓國(guó)廠商為主的閃存型廠商。隨身音樂(lè)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)也吸引了像DELL，微軟這樣的行業(yè)巨頭進(jìn)入這一行業(yè)整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。3.3.2大容量，高兼容性成為未來(lái)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的方向微軟，索尼等巨頭在紛紛加大了對(duì)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的研發(fā)和市場(chǎng)投入力度，無(wú)損音樂(lè)格式的推出以及隨身視頻播放技術(shù)的發(fā)展，都大大推動(dòng)MP3播放機(jī)產(chǎn)品朝著更大容量，更高兼容性的方向發(fā)展。大容量的硬盤(pán)型產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)地位以后，將慢慢地被亞太地區(qū)的消費(fèi)者所接受，同時(shí)將打破被閃存型產(chǎn)品壟斷的市場(chǎng)格局。3.3.3閃存供貨緊張妨礙了全球閃存型MP3播放機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展由于數(shù)碼相機(jī)廠商和手機(jī)廠商對(duì)NAND型閃存的需求量增加，造成了全球閃存供貨緊張。三星，東芝雖然自第四季起提高了NAND閃存的出貨量，但這兩家大廠商約七成的NAND芯片產(chǎn)能仍被包括諾基亞，摩托羅拉等手機(jī)廠商與日本的數(shù)碼相機(jī)廠商包下，現(xiàn)貨市場(chǎng)中芯片缺貨問(wèn)題仍然嚴(yán)重，模塊廠或系統(tǒng)組裝廠的總需求量只能滿足三成。供不應(yīng)求的狀況不斷推升NAND芯片價(jià)格，零部件的缺貨和價(jià)格上漲大大影響了閃存型MP3播放機(jī)市場(chǎng)。3.3.4MP3播放機(jī)廠商介入線上音樂(lè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈日趨規(guī)范2003年，蘋(píng)果公司的iTUNES在線音樂(lè)銷售模式取得了很大的成功，累計(jì)銷售音樂(lè)突破2500萬(wàn)首，雖然蘋(píng)果公司只能獲得每首99美分中的19美分，即約20%的利潤(rùn)，但是線上音樂(lè)的發(fā)展大大推動(dòng)了蘋(píng)果iPOD播放機(jī)的銷售，2003年累計(jì)銷售超過(guò)100萬(wàn)部，成為蘋(píng)果公司的重要利潤(rùn)來(lái)源。IT巨頭HP和DELL也宣布將于2004年1月推出在線音樂(lè)服務(wù)，而沃爾瑪，百事可樂(lè)以及各大唱片公司的參與也將大大推動(dòng)線上音樂(lè)產(chǎn)品的商品化和合法化，產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸規(guī)范將帶來(lái)全球MP3播放機(jī)市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。第四部分iPodShuffle營(yíng)銷策略4.1iPod品牌建設(shè)4.1.1蘋(píng)果的由來(lái)1971年16歲喬布斯和21歲沃茲兩人決定成立公司，他們想了好幾名字，喬布斯有次旅行回來(lái)後向沃茲建議把公司命名為蘋(píng)果電腦。而蘋(píng)果公司的Logo就是為紀(jì)念這位偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)者——圖靈。阿蘭·麥席森·圖靈，1912年生于英國(guó)倫敦，1954年死于英國(guó)的曼徹斯特，他是計(jì)算機(jī)邏輯的奠基者，許多人工智能的重要方法也源自于這位偉大的科學(xué)家。他對(duì)計(jì)算機(jī)的重要貢獻(xiàn)在于他提出的有限狀態(tài)自動(dòng)機(jī)也就是圖靈機(jī)的概念，對(duì)于人工智能，它提出了重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)“圖靈測(cè)試”，如果有機(jī)器能夠通過(guò)圖靈測(cè)試，那他就是一個(gè)完全意義上的智能機(jī)，和人沒(méi)有區(qū)別了。他杰出的貢獻(xiàn)使他成為計(jì)算機(jī)界的第一人，現(xiàn)在人們?yōu)榱思o(jì)念這位偉大的科學(xué)家將計(jì)算機(jī)界的最高獎(jiǎng)定名為“圖靈獎(jiǎng)”。1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進(jìn)入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進(jìn)他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺(tái)燈還亮著，床頭上還有個(gè)蘋(píng)果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠(yuǎn)地睡著了，不會(huì)再醒來(lái)……經(jīng)過(guò)解剖，法醫(yī)斷定是劇毒氰化物致死，那個(gè)蘋(píng)果是在氰化物溶液中浸泡過(guò)的。圖靈的母親則說(shuō)他是在做化學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)，不小心沾上的，她的"艾倫"從小就有咬指甲的習(xí)慣。今天，蘋(píng)果電腦公司以那個(gè)咬了一口的蘋(píng)果作為其商標(biāo)圖案。從蘋(píng)果的第一個(gè)標(biāo)志可以看出，這個(gè)蘋(píng)果就是近400年前落在牛頓頭頂上的那一個(gè)。4.1.2蘋(píng)果公司的企業(yè)文化Apple于1977年1月3日由喬布斯與沃茲與美國(guó)加州成立，憑借兩人共通的人格特質(zhì)（愿意嘗試不可能或無(wú)法達(dá)成的任務(wù)），沃茲是以把東西做得為樂(lè)，并追求更少的零件和更講究的工程技術(shù)以突破目前人們認(rèn)定的可行做法；喬布斯是一個(gè)非常有毅力的人，追求細(xì)節(jié)，一旦認(rèn)定目標(biāo)后，是沒(méi)有什么能夠阻擋他通往這個(gè)目標(biāo)，同時(shí)又兼具營(yíng)運(yùn)管理能力；如此便展開(kāi)他們的創(chuàng)業(yè)旅程。自白手起家，小小的蘋(píng)果公司便在技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)引發(fā)兩次變革，迫使包括IBM和微軟在內(nèi)的每一家公司都加入它開(kāi)啟的新浪潮。不僅是用于創(chuàng)新，事實(shí)上，公司一直是我行我素，冒高風(fēng)險(xiǎn)，甚至反主流。公司的信條是進(jìn)行自己的發(fā)明創(chuàng)造，不要在乎別人怎么說(shuō)，一個(gè)人可以改變世界。公司也一直以這種獨(dú)創(chuàng)精神為驕傲。在其創(chuàng)辦初期，公司曾在樓頂懸掛海盜旗，向世人宣稱“我就是與眾不同”。而且真是這種價(jià)值觀造就了蘋(píng)果的成功。4.1.3企業(yè)品牌形象引領(lǐng)時(shí)尚，品味，流行的品牌魅力，擁有忠誠(chéng)度的消費(fèi)迷都是支持Apple持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。高品質(zhì)，技術(shù)創(chuàng)新，優(yōu)雅的產(chǎn)品外觀，個(gè)性化的圖形使用界面，令人玩味再三的廣告行銷，章顯Apple的企業(yè)與品牌深植人心。4.1.4iPod品牌策略蘋(píng)果公司采用公司品牌策略，為iPod品牌注入創(chuàng)新和個(gè)性的內(nèi)涵。以創(chuàng)新為iPod品牌文化精髓的蘋(píng)果公司，有著這樣一個(gè)創(chuàng)新理念：將每種一件產(chǎn)品，每一件事情都做到極致，同時(shí)也要體現(xiàn)簡(jiǎn)單，易用，美觀和時(shí)尚。首先構(gòu)建一個(gè)有利于促進(jìn)研發(fā)人員實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)作的平臺(tái)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與工程師，市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至遠(yuǎn)在亞洲的外部制造承包商都進(jìn)行著密切的合作。其次在文化方面，必須培養(yǎng)和維持健康的創(chuàng)新文化，以及吸引和培育具有創(chuàng)造力的人才。4.1.5強(qiáng)勢(shì)的品牌需要優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)意制造一種MP3播放器，同時(shí)建立一家類似Napster的在線音樂(lè)銷售服務(wù)商店作為輔助，以此為核心的公司。產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品風(fēng)格定位：簡(jiǎn)潔，唯美精制，實(shí)用三合為一，以先進(jìn)的技術(shù)，另類，時(shí)尚，輕松，藝術(shù)作為產(chǎn)品的風(fēng)格。產(chǎn)品還要表達(dá)蘋(píng)果尊重音樂(lè)，尊重個(gè)體的態(tài)度。以“音樂(lè)無(wú)處不在”的觀念，把技術(shù)簡(jiǎn)單到生活。2.注重細(xì)節(jié)，采用前衛(wèi)的工業(yè)設(shè)計(jì)：采用耐磨的金屬外殼和玻璃，輕薄的外觀設(shè)計(jì)，整圈型金屬切割工藝，使產(chǎn)品非常簡(jiǎn)潔。這種經(jīng)過(guò)特殊處理的金屬外殼，不僅僅保持手感合足夠的摩擦力，還保持金屬的光澤防止印指紋和刮傷。從耳機(jī)到滑輪式的控制盤(pán)（ClickWheel）,到整個(gè)機(jī)身表面,都以經(jīng)典的蘋(píng)果白作為整個(gè)iPod系列的主線和標(biāo)志,并凸現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)屏幕色彩。產(chǎn)品策略技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格定位市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品特色組成元素音樂(lè)iPod400-500美元高檔產(chǎn)品針對(duì)喜愛(ài)聽(tīng)音樂(lè)大眾Audio相片iPodphoto400-600美元高檔產(chǎn)品以高質(zhì)量訴求滿足喜歡拍照的高端用戶。Audio+Picture音樂(lè)iPodshuffle79-一五0美元低檔產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格打普遍大眾用戶。Audio相片iPodnano一五0-250美元中檔產(chǎn)品Audio+Picture影片iPodvideo（vPod）300-400美元中檔產(chǎn)品以喜歡觀看視頻的客戶為主導(dǎo)。Audio+Picture+Video無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接iPodwireless-Audio+Picture+Video+Wireless無(wú)線通訊iPodmobile-Audio+Picture+Video+Mobile表4-1iPod典范產(chǎn)品與組成元素從iPod的產(chǎn)品線來(lái)看，iPod數(shù)字音樂(lè)播放器結(jié)合了音樂(lè)播放功能，圖片游覽功能以及動(dòng)態(tài)影片播放功能，無(wú)線通訊與無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，滿足不同用戶的需求。延伸功能支持所能支援的輸出裝置，包括家用音樂(lè)，車用音樂(lè)與家用電視。4.2iPod市場(chǎng)分析4.2.1iPod市場(chǎng)細(xì)分性別細(xì)分iPod的消費(fèi)族群中男女持有的比例則分為57%與43%?；境制?。圖4-1美國(guó)使用iPod性別年齡細(xì)分圖4-2美國(guó)使用iPod年齡比例教育程度細(xì)分iPod的消費(fèi)族群主要以大專院校以上（76%），學(xué)生族群（61%）.圖4-3美國(guó)使用iPod教育程度職業(yè)細(xì)分圖4-4美國(guó)使用iPod職業(yè)細(xì)分根據(jù)產(chǎn)品特性細(xì)分1.iPod資料來(lái)源:主要透過(guò)電視媒體（29%），網(wǎng)站（24%）及親朋好友（25%）獲得iPod的相關(guān)資訊。圖4-5美國(guó)人獲得iPod資料來(lái)源2.購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn):購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)多為專賣店（32%）其他為（37%）。圖4-6美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)iPod地點(diǎn)3.存儲(chǔ)容量:基于價(jià)格考慮購(gòu)買(mǎi)512MB的消費(fèi)者最多（28%），其次4G（25%）和20G（16%）。圖4-7美國(guó)人使用iPod存儲(chǔ)容量4.獨(dú)特性:購(gòu)買(mǎi)iPod主要原因在于存儲(chǔ)容量（25%），方便攜帶（19%），外形美觀（一八%），以及品牌偏好（一八%）。圖4-8iPod獨(dú)特性5.需要改善的地方圖4-9美國(guó)人認(rèn)為iPod需要改進(jìn)的地方6.款式:其中多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)iPodShuffle(占37%)，iPodMini(占29%)。圖4-10美國(guó)人喜歡iPod款式細(xì)分4.2.2iPod目標(biāo)市場(chǎng)1.年齡大約在12到34歲間，人口在8500萬(wàn)左右。主要以學(xué)生，公司職員為主。他們特立獨(dú)行，追求自我，張揚(yáng)個(gè)性，自信活力，享受生活，條件優(yōu)越，酷愛(ài)自由，年輕時(shí)尚，愛(ài)音樂(lè)，愛(ài)生活，個(gè)性時(shí)尚，生活時(shí)尚。2.直感族：這個(gè)族群消費(fèi)觀念重視價(jià)值超過(guò)價(jià)格，憑借著購(gòu)物時(shí)的感覺(jué)來(lái)決定是否交易,對(duì)他們來(lái)說(shuō)「性能價(jià)格比」不再是重點(diǎn)。在感性消費(fèi)時(shí)代，“直感族”購(gòu)買(mǎi)的不是什么東西，購(gòu)買(mǎi)的是感覺(jué)；青春一族購(gòu)買(mǎi)的不是什么質(zhì)量，而購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)質(zhì)量的感覺(jué)。3.音樂(lè)發(fā)燒友：這部分人除了對(duì)播放器容量有較高的要求之外,對(duì)音質(zhì)也十分挑剔。iPod使用的解碼芯片是protalplayer，只供應(yīng)給iPod，也就是說(shuō)世上獨(dú)此一家，別無(wú)二號(hào)。使iPod的音效純凈，柔和，清澈是其它品牌無(wú)法比擬的。4.iPod粉絲4.2.3iPod市場(chǎng)差異化定位水平層次差異化ClickWheel（觸控鍵盤(pán)）是蘋(píng)果最有特點(diǎn)的部分。蘋(píng)果這項(xiàng)clickwheel技術(shù)的關(guān)鍵之處就在于按鍵的"輪轉(zhuǎn)性"，轉(zhuǎn)輪操控設(shè)計(jì)以最直觀明了、最易于感知的暢快操控感。用戶僅需用手指輕觸撥盤(pán)，轉(zhuǎn)動(dòng)即可靈活操控播放。當(dāng)你需要調(diào)節(jié)歌曲播放音量時(shí)，可以用手指繞著觸摸鍵輕輕轉(zhuǎn)圈，而如果存儲(chǔ)的歌曲數(shù)目比較多，你就可以“快馬加轉(zhuǎn)”的直奔你想聽(tīng)的歌曲，可以說(shuō)，clickwheel是為大容量閃存或硬盤(pán)MP3量身設(shè)計(jì)的。ClickWheel（觸控鍵盤(pán)）讓隨聲聽(tīng)的操作不再是麻煩而成為享受。而這也正是人體工程學(xué)的存在意義。垂直層次的差異化時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格和易用功能上的統(tǒng)一，是水平層次的差異化組合，帶來(lái)了蘋(píng)果在數(shù)字音樂(lè)。播放器市場(chǎng)上的成功；iPod對(duì)iTunes的支持是垂直層次的差異化組合，帶來(lái)了蘋(píng)果在音樂(lè)零售市場(chǎng)上的成功；iPod和iTunes的互相支持形成了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的復(fù)雜貫通，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿蘋(píng)果創(chuàng)新的成本再度提高，使蘋(píng)果有機(jī)會(huì)將自己在單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到若干細(xì)分市場(chǎng)，甚至融合形成新市場(chǎng)。蘋(píng)果將iPod與iTunes完美整合，開(kāi)創(chuàng)出一種全新的商業(yè)模式。iPod要有播放軟件才能使用，而蘋(píng)果自行推出iTunes播放軟件也是最為方便，實(shí)用的音樂(lè)播放軟件。通過(guò)觀察個(gè)人隨身音響設(shè)備的改變從Walkman到CD播放器再到微型硬盤(pán)，也觀察到影音數(shù)碼化的條件的成熟，iTunes不僅引領(lǐng)數(shù)字音樂(lè)時(shí)代，而且一方面改變21世紀(jì)Walkman人們處理音樂(lè)，傾聽(tīng)音樂(lè)的方式，還使很大一批CD+CDPlayer的發(fā)燒友轉(zhuǎn)向iPod+iTunes+網(wǎng)絡(luò)下載的音樂(lè)消費(fèi)方式。iTunes的不同之處在于它除具傳統(tǒng)播放軟件播放、傳輸?shù)墓δ苤?同時(shí)又是一個(gè)網(wǎng)上音樂(lè)商店的瀏覽器。用戶可以直接從iTunes的網(wǎng)上音樂(lè)商店付費(fèi)并下載歌曲欣賞,還可以將這些歌曲傳輸?shù)阶约旱膇Pod中。如果人們有一種簡(jiǎn)便而又負(fù)擔(dān)得起的下載方式，80%的消費(fèi)者都會(huì)支付音樂(lè)下載費(fèi)用為理由，勸說(shuō)主要的唱片公司提供合法的音樂(lè)下載服務(wù)。這樣iTunes具有強(qiáng)大有力的數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠批量分類數(shù)萬(wàn)首歌曲，并能夠在很短的時(shí)間內(nèi)找到合適的音軌。使得“音樂(lè)無(wú)處不在”觀念更加接近理想狀態(tài)。iPod播放器+iTunes=網(wǎng)上商店+版權(quán)保護(hù)技術(shù)。讓消費(fèi)者用自己生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)自己商店里的東西。通過(guò)這種模式，蘋(píng)果很快控制了整個(gè)在線音樂(lè)服務(wù)，向下掌控用戶，向上掌控音樂(lè)發(fā)行商，從而使得iPod的人氣不斷飆升，而iTunes的歌曲庫(kù)和下載量也不斷瘋狂增長(zhǎng)。iPod+iTunes模式有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，融合帶來(lái)了雙贏。iPod在2001年推出時(shí)，銷量并不如意，而2003年隨著iTunes正式發(fā)布，iPod的銷售迅速飆升！沒(méi)有iTunes的iPod也僅僅是萬(wàn)千音樂(lè)播放器中的一種。第二，iTunes實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)。雖然相比iTunes，蘋(píng)果從iPod終端銷售中獲得更多的利潤(rùn)，但該模式成功的關(guān)鍵在于iTunes的融入。iPod畢竟有產(chǎn)品周期，而iTunes提供音樂(lè)服務(wù)則將一直伴隨著iPod，從這個(gè)角度看，iTunes的收入不僅為蘋(píng)果增加了一種新的盈利模式，還提供了長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源。第三，用戶教育。iPod用戶接受了iTunes平臺(tái)，建立了在iTunes上消費(fèi)的習(xí)慣，為iPhone+AppStore做好了用戶教育。在iPod＋iTunes模式的成功中，蘋(píng)果看到了基于終端的內(nèi)容服務(wù)市場(chǎng)的巨大潛力，萌生從電子產(chǎn)品生產(chǎn)商，向基于終端轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容服務(wù)提供商的意識(shí)。而移動(dòng)通信市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得蘋(píng)果下定決心正式進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，并對(duì)iPod＋iTunes模式進(jìn)行移植和擴(kuò)展，構(gòu)建自身完整的數(shù)字娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略。4.2.4市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅分析SWOT分析優(yōu)勢(shì)（strength)弱勢(shì)（Weekness）1.雄厚的智慧資本聯(lián)結(jié)技術(shù)搭配應(yīng)用；1.無(wú)法擁有低成本優(yōu)勢(shì)2.時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，多功能且輕薄易攜。2.功能不一定具有實(shí)用性3.品牌價(jià)值3.iPodshuffle沒(méi)有LCD顯示屏，僅能憑著記憶力來(lái)搜索歌曲4.超大容量5.高價(jià)值音樂(lè)銷售6.周邊配件的多樣化7.人性化的操作界面機(jī)會(huì)（Opportunity）優(yōu)勢(shì)V.S.機(jī)會(huì)弱勢(shì)V.S.機(jī)會(huì)時(shí)代變遷，人們的價(jià)值觀改變1.重視音質(zhì)技術(shù)提升的消費(fèi)者越來(lái)越多，有助于iPod拓展客源。1.透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，來(lái)了解消費(fèi)者心目中最重視的需求。網(wǎng)絡(luò)下載付費(fèi)機(jī)制更完善，使網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載更方便2.運(yùn)用累積至今的經(jīng)驗(yàn)與能力，配合既有知名度穩(wěn)健提升經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2.發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，來(lái)降低高成本的壓力。科技技術(shù)的進(jìn)步威脅（Threaten）優(yōu)勢(shì)V.S.威脅弱勢(shì)V.S.威脅可能危害大量的音樂(lè)版權(quán)1.加強(qiáng)技術(shù)不斷的創(chuàng)新，以減少替代品的出現(xiàn)。1.強(qiáng)調(diào)差異化的重要，避免陷入價(jià)格紅海的局面.全球化的競(jìng)爭(zhēng)2.利用獨(dú)特的附加值來(lái)克服全球化的競(jìng)爭(zhēng)激烈.2.可研發(fā)與手機(jī)結(jié)合的新產(chǎn)品，并增加使用性.MP4與手機(jī)影音功能的崛起3.良好的品牌形象，來(lái)獲取消費(fèi)者的青睞。進(jìn)入門(mén)檻稍低iPodMP3的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)iPodMp3在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下依舊可以保持原有的市場(chǎng)份額，并且還在不斷的上升，在于它的產(chǎn)品擁有著別人所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。iPodMp3最大的優(yōu)勢(shì)，也是它最大的特點(diǎn)，那就是iPod的產(chǎn)品多數(shù)為硬盤(pán)式音頻播放器，也就是指它的音頻播放器容量在硬盤(pán)水平。作為穩(wěn)步改進(jìn)的音頻播放播放器，蘋(píng)果iPod在硬盤(pán)式音頻播放器市場(chǎng)上正朝著壟斷的地位前進(jìn)。同樣，iPod其他方面的優(yōu)勢(shì)也是不可忽略的。就功能來(lái)說(shuō)，iPod似乎已經(jīng)超越了Mp3播放器的范疇?；竟δ馨ǎ嚎梢圆シ臡p3、Wav、Audible和AAC等音樂(lè)格式。除此以外，還內(nèi)置了一些日常生活中相當(dāng)實(shí)用的附加功能?？梢栽O(shè)置鬧鐘，和睡眠時(shí)間等，而且在時(shí)間設(shè)置中內(nèi)置了四十多個(gè)時(shí)區(qū)的時(shí)間可供選擇。提供了可儲(chǔ)存一千條記錄的通訊錄，可以詳細(xì)記錄包括電話、地址、工作、備注等用戶資料。提供的備忘錄功能，其實(shí)就是一個(gè)文本閱讀器，可以通過(guò)電腦把文本格式的文檔儲(chǔ)存到iPod上，可供隨時(shí)隨地查閱。音效方面，主要是使用了EQ設(shè)定，內(nèi)置了包括JAZZ、ROCK、R&B等二十二個(gè)設(shè)定音效。這讓用戶又著更多的選擇，也使iPod更加專業(yè)。在操控方面，iPod采用了可謂革新性的技術(shù)。全部采用了輕觸式感應(yīng)控制（HOLD鍵除外），而且采用了飛梭式控件，使得在操作上更加簡(jiǎn)單。主要表現(xiàn)在：由于曲庫(kù)儲(chǔ)存著上千首的音樂(lè)或文件，瀏覽起來(lái)會(huì)非常費(fèi)勁，但是在iPod中卻輕而易舉地通過(guò)飛梭鍵來(lái)完成。這樣大大化簡(jiǎn)了操作過(guò)程。iPod在整個(gè)音域表現(xiàn)比較平衡，整體來(lái)說(shuō)是屬于內(nèi)斂型。音色取向比較柔和、偏暖，這樣的特性也往往比較討好人的耳朵。聽(tīng)各類型的音樂(lè)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)