曼秀雷敦廣告策劃方案課件

曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏

廣告策劃書（09年下半年）KTS小組：陳霖05號(hào)林霖13號(hào)石亭亭17號(hào)林文頤37號(hào)提案時(shí)間：2009年6月15日

曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏

廣告策劃書（09年下半年）1策劃書內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告分析廣告戰(zhàn)略廣告媒介策略廣告創(chuàng)意方案廣告時(shí)間表廣告預(yù)算策劃書內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告分析廣告戰(zhàn)略廣告廣告廣告廣告預(yù)算2一、廣告分析市場(chǎng)信息產(chǎn)品信息消費(fèi)者信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告媒介信息廣告效果信息SWOT分析一、廣告分析市場(chǎng)信息3市場(chǎng)信息曼秀雷敦在宣傳上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)。曼秀雷敦抓住時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺(tái)，擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)幾率，有利于品牌的知名度上升。市場(chǎng)信息曼秀雷敦在宣傳上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭4產(chǎn)品信息?獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起的嘴唇疼痛及干裂；?

清涼薄荷味更可消除因寒冷天氣引致的唇部疼痛，提供滋潤(rùn)保護(hù)；

?

柔軟的薄荷膏體，可全面滲入唇隙，迅速舒緩干燥及開裂嘴唇，令雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光采。產(chǎn)品信息?獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣5消費(fèi)者信息這是一款適合大眾使用的護(hù)唇的產(chǎn)品。但大多數(shù)的是女性消費(fèi)者，年齡約為18—40歲之間的女性，男性占的比例比較少。它是家庭護(hù)理的好幫手。消費(fèi)者信息這是一款適合大眾使用的護(hù)唇的產(chǎn)品。6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（市場(chǎng)占有率）

表一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（市場(chǎng)占有率）

表一7表二：表二：8廣告媒介信息通過電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣播產(chǎn)品促銷明星效應(yīng)報(bào)刊、雜志廣告媒介信息通過電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)9廣告效果信息1993年曼秀雷敦請(qǐng)來男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告。在一系列的男明星廣告顯效后，2000年曼秀雷敦啟用女明星，突出“健康、時(shí)尚、活潑”這一理念。廣告效果信息1993年曼秀雷敦請(qǐng)來男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告。10SWOT分析優(yōu)點(diǎn)獨(dú)特護(hù)唇療效清涼薄荷味滋潤(rùn)保護(hù)舒緩干燥及開裂嘴唇消除嘴唇疼痛及干裂缺點(diǎn)易脫皮管狀的太干價(jià)格同比較貴機(jī)會(huì)使用面廣創(chuàng)辦歷史悠久資金雄厚威脅競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品異軍突起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多SWOT分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅11

二、廣告戰(zhàn)略廣告定位廣告目標(biāo)二、廣告戰(zhàn)略廣告定位12廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群：30%消費(fèi)者注重價(jià)格50%消費(fèi)者注重實(shí)用性小部分消費(fèi)者注重品牌廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群：13競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮的銷售市場(chǎng)多在國(guó)外蕾琪的低價(jià)雅芳注重售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮的銷售市場(chǎng)多在國(guó)外14產(chǎn)品力獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起的嘴唇疼痛及干裂。清涼薄荷味更可消除因寒冷天氣引致的唇部疼痛，提供滋潤(rùn)保護(hù)?？扇鏉B入唇隙，迅速舒緩干燥及開裂嘴唇，令雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光采。消除嘴唇疼痛及干裂資歷深厚產(chǎn)品力獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起15產(chǎn)品定位純天然薄荷，修復(fù)滋潤(rùn)產(chǎn)品定位16廣告目標(biāo)短期目標(biāo)（半年）：提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率長(zhǎng)期目標(biāo):維持和擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率廣告目標(biāo)短期目標(biāo)（半年）：17三、廣告媒介策略以往廣告對(duì)比媒體選擇策略三、廣告媒介策略以往廣告對(duì)比18廣告圖片圖一圖二圖中用簡(jiǎn)要的圖片與文字表述，為我們介紹這款唇膏的功效、護(hù)養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)，并體現(xiàn)出秋冬使用的特效。廣告圖片圖中用簡(jiǎn)要的圖片與文字表述，為我們介紹這款唇膏19

張柏芝微笑地看著魚兒自由游動(dòng)，借以說明水彩潤(rùn)唇膏的水潤(rùn)光澤。體現(xiàn)了明星效應(yīng)的作用

20對(duì)手廣告的展示

為我們展示了雅芳護(hù)唇系列的產(chǎn)品廣告,主要采用水果做主題，體現(xiàn)水果的清香與保濕對(duì)手廣告的展示21

。

歐萊雅的亮潤(rùn)突出嘴唇的亮澤，用巴黎制造時(shí)尚感

22利用瓷杯錚亮耀眼的質(zhì)感,淡雅的色調(diào)，映襯出產(chǎn)品精致卓越的品質(zhì)。利用瓷杯23用巨大的水滴籠罩在唇膏上體現(xiàn)純色彩，純亮澤，純水潤(rùn)用巨大的水滴籠罩在唇膏上24廣告對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告除雅芳，基本上是主打明星效應(yīng)，或是走國(guó)外路線;且多是以水說明唇膏帶來的效果曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏用更平民化的路線，贏得消費(fèi)者的支持；用特定的季節(jié)說明曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏的功效，更突出重點(diǎn)廣告對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告除雅芳，基本上是主打明星效應(yīng)，或是走國(guó)外25媒體選擇策略由于曼秀雷敦的大品牌，所以廣告?zhèn)鞑プ叽蟊妭鞑ヂ肪€，即受眾面最廣的電視：湖南衛(wèi)視、CCTV2、CCTV3、東南電視臺(tái)、新聞?lì)l道平面海峽都市報(bào)、讀者，廣播福州公交等由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用明星廣告，而本產(chǎn)品原先主打親情效應(yīng)，所以在本次廣告創(chuàng)意中，我們決定在電視廣告中使用明星廣告，而在平面廣告中依然使用親情效應(yīng)媒體選擇策略由于曼秀雷敦的大品牌，所以廣告?zhèn)鞑プ叽蟊妭鞑ヂ肪€26四、廣告創(chuàng)意方案四、廣告創(chuàng)意方案27創(chuàng)意腳本一、電視廣告鏡頭一：（背景音樂：不能說的秘密；全景）桂綸鎂和一群女同學(xué)走在校園走廊鏡頭二：（音樂停止，特寫）一陣寒風(fēng)吹來，桂綸鎂：哎呀……鏡頭三：（全景）周杰倫從她們身邊經(jīng)過，側(cè)臉看了桂綸鎂鏡頭四：（近景）桂綸鎂身旁女同學(xué)關(guān)切道：呀，你嘴唇都凍裂了鏡頭五：（遠(yuǎn)景）桂綸鎂回到班級(jí)，坐回座位創(chuàng)意腳本一、電視廣告28鏡頭六：（特寫）桌面上用粉筆寫“看抽屜”鏡頭七：（特寫）抽屜中出現(xiàn)曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏鏡頭八：（背景音樂：不能說的秘密；特寫）桂綸鎂涂抹著唇膏，面露甜蜜表情鏡頭九：（全景）曼秀雷敦標(biāo)志鏡頭六：（特寫）桌面上用粉筆寫“看抽屜”29二、廣播腳本（1）背景音樂:輕快音樂音質(zhì)：輕松時(shí)間：19秒內(nèi)容：甲——小美，你買這么多唇膏干什么?。啃∶馈@可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏呢!夏天防曬，冬天滋潤(rùn)，讓你的雙唇呈現(xiàn)自然光澤，而且價(jià)格還實(shí)惠呢！甲——怪不得你的嘴唇這么有色澤呢？不跟你說了，我也要去買！二、廣播腳本（1）背景音樂:輕快音樂30三、廣播腳本（2）背景音樂：輕音樂音質(zhì)：柔和時(shí)間：17秒內(nèi)容：親愛的聽眾，接下來為大家?guī)硪豢盥憷锥乇『勺o(hù)唇膏，它的外形是綠色的，給人一種純天然感覺，擁有一種淡淡的薄荷味，它可為你干裂的雙唇帶來新的春天，使雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光彩。三、廣播腳本（2）背景音樂：輕音樂31四、平面腳本標(biāo)題：薄荷護(hù)唇體現(xiàn)人性關(guān)懷圖：寒冷的冬天，一女生嘴唇干裂，男友與其母親各站其左右側(cè)，都伸出一只手，手上拿著曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏，微笑地說：“試試它吧，準(zhǔn)管用！”圖片右上方為曼秀雷敦標(biāo)志。正文：多么溫馨和諧的畫面，曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏正揮著“護(hù)唇天使”的翅膀，逐漸走進(jìn)千家萬(wàn)戶，它以純天然薄荷成分，在注重實(shí)用性的今天，正贏得更多人的認(rèn)可。四、平面腳本標(biāo)題：薄荷護(hù)唇體現(xiàn)人性關(guān)懷32五、行動(dòng)時(shí)間表我們使用四種媒體不同階段出擊，逐步占據(jù)市場(chǎng)廣告?zhèn)鞑ルA段媒體使用具體媒體選擇播放時(shí)間備注2009.6-7報(bào)紙、雜志海峽都市報(bào)、讀者此兩種刊物傳閱廣2009.7-8廣播福州公交全天候收聽面最廣2009.8-12電視CCTV2、CCTV3、東南電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視、新聞?lì)l道黃金時(shí)段收看人數(shù)最多五、行動(dòng)時(shí)間表我們使用四種媒體不同階段出擊，逐步占據(jù)市場(chǎng)廣告33六、廣告預(yù)算六、廣告預(yù)算34廣告預(yù)算書1.市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，研究討論300002.海峽都市報(bào)，讀者(海都彩印20000*8+讀者前插22000*8)3.cctv2,cctv3,東南衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視，新聞?lì)l道(23000*8+47000*8+28800*8+19900*8+27000*8)4.福州公交3360005.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)20000+420000+570000+80006.其他費(fèi)用1000007.活動(dòng)服務(wù)費(fèi)250000總計(jì)2830600廣告預(yù)算書1.市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，研究討論3000035謝謝觀看謝謝觀看36

曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏

廣告策劃書（09年下半年）KTS小組：陳霖05號(hào)林霖13號(hào)石亭亭17號(hào)林文頤37號(hào)提案時(shí)間：2009年6月15日

曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏

廣告策劃書（09年下半年）37策劃書內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告分析廣告戰(zhàn)略廣告媒介策略廣告創(chuàng)意方案廣告時(shí)間表廣告預(yù)算策劃書內(nèi)容提要內(nèi)容提要廣告分析廣告戰(zhàn)略廣告廣告廣告廣告預(yù)算38一、廣告分析市場(chǎng)信息產(chǎn)品信息消費(fèi)者信息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息廣告媒介信息廣告效果信息SWOT分析一、廣告分析市場(chǎng)信息39市場(chǎng)信息曼秀雷敦在宣傳上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)。曼秀雷敦抓住時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺(tái)，擴(kuò)大沖動(dòng)消費(fèi)幾率，有利于品牌的知名度上升。市場(chǎng)信息曼秀雷敦在宣傳上運(yùn)用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭40產(chǎn)品信息?獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起的嘴唇疼痛及干裂；?

清涼薄荷味更可消除因寒冷天氣引致的唇部疼痛，提供滋潤(rùn)保護(hù)；

?

柔軟的薄荷膏體，可全面滲入唇隙，迅速舒緩干燥及開裂嘴唇，令雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光采。產(chǎn)品信息?獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣41消費(fèi)者信息這是一款適合大眾使用的護(hù)唇的產(chǎn)品。但大多數(shù)的是女性消費(fèi)者，年齡約為18—40歲之間的女性，男性占的比例比較少。它是家庭護(hù)理的好幫手。消費(fèi)者信息這是一款適合大眾使用的護(hù)唇的產(chǎn)品。42競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（市場(chǎng)占有率）

表一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（市場(chǎng)占有率）

表一43表二：表二：44廣告媒介信息通過電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)廣播產(chǎn)品促銷明星效應(yīng)報(bào)刊、雜志廣告媒介信息通過電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)45廣告效果信息1993年曼秀雷敦請(qǐng)來男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告。在一系列的男明星廣告顯效后，2000年曼秀雷敦啟用女明星，突出“健康、時(shí)尚、活潑”這一理念。廣告效果信息1993年曼秀雷敦請(qǐng)來男明星拍“潤(rùn)唇膏”廣告。46SWOT分析優(yōu)點(diǎn)獨(dú)特護(hù)唇療效清涼薄荷味滋潤(rùn)保護(hù)舒緩干燥及開裂嘴唇消除嘴唇疼痛及干裂缺點(diǎn)易脫皮管狀的太干價(jià)格同比較貴機(jī)會(huì)使用面廣創(chuàng)辦歷史悠久資金雄厚威脅競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品異軍突起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多SWOT分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)機(jī)會(huì)威脅47

二、廣告戰(zhàn)略廣告定位廣告目標(biāo)二、廣告戰(zhàn)略廣告定位48廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群：30%消費(fèi)者注重價(jià)格50%消費(fèi)者注重實(shí)用性小部分消費(fèi)者注重品牌廣告定位目標(biāo)消費(fèi)群：49競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮的銷售市場(chǎng)多在國(guó)外蕾琪的低價(jià)雅芳注重售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美寶蓮的銷售市場(chǎng)多在國(guó)外50產(chǎn)品力獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起的嘴唇疼痛及干裂。清涼薄荷味更可消除因寒冷天氣引致的唇部疼痛，提供滋潤(rùn)保護(hù)?？扇鏉B入唇隙，迅速舒緩干燥及開裂嘴唇，令雙唇煥發(fā)滋潤(rùn)光采。消除嘴唇疼痛及干裂資歷深厚產(chǎn)品力獨(dú)特護(hù)唇療效配方，能消除曝曬后或嚴(yán)寒天氣所引起51產(chǎn)品定位純天然薄荷，修復(fù)滋潤(rùn)產(chǎn)品定位52廣告目標(biāo)短期目標(biāo)（半年）：提高消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買率長(zhǎng)期目標(biāo):維持和擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率廣告目標(biāo)短期目標(biāo)（半年）：53三、廣告媒介策略以往廣告對(duì)比媒體選擇策略三、廣告媒介策略以往廣告對(duì)比54廣告圖片圖一圖二圖中用簡(jiǎn)要的圖片與文字表述，為我們介紹這款唇膏的功效、護(hù)養(yǎng)等專業(yè)知識(shí)，并體現(xiàn)出秋冬使用的特效。廣告圖片圖中用簡(jiǎn)要的圖片與文字表述，為我們介紹這款唇膏55

張柏芝微笑地看著魚兒自由游動(dòng)，借以說明水彩潤(rùn)唇膏的水潤(rùn)光澤。體現(xiàn)了明星效應(yīng)的作用

56對(duì)手廣告的展示

為我們展示了雅芳護(hù)唇系列的產(chǎn)品廣告,主要采用水果做主題，體現(xiàn)水果的清香與保濕對(duì)手廣告的展示57

。

歐萊雅的亮潤(rùn)突出嘴唇的亮澤，用巴黎制造時(shí)尚感

58利用瓷杯錚亮耀眼的質(zhì)感,淡雅的色調(diào)，映襯出產(chǎn)品精致卓越的品質(zhì)。利用瓷杯59用巨大的水滴籠罩在唇膏上體現(xiàn)純色彩，純亮澤，純水潤(rùn)用巨大的水滴籠罩在唇膏上60廣告對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告除雅芳，基本上是主打明星效應(yīng)，或是走國(guó)外路線;且多是以水說明唇膏帶來的效果曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏用更平民化的路線，贏得消費(fèi)者的支持；用特定的季節(jié)說明曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏的功效，更突出重點(diǎn)廣告對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告除雅芳，基本上是主打明星效應(yīng)，或是走國(guó)外61媒體選擇策略由于曼秀雷敦的大品牌，所以廣告?zhèn)鞑プ叽蟊妭鞑ヂ肪€，即受眾面最廣的電視：湖南衛(wèi)視、CCTV2、CCTV3、東南電視臺(tái)、新聞?lì)l道平面海峽都市報(bào)、讀者，廣播福州公交等由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多采用明星廣告，而本產(chǎn)品原先主打親情效應(yīng)，所以在本次廣告創(chuàng)意中，我們決定在電視廣告中使用明星廣告，而在平面廣告中依然使用親情效應(yīng)媒體選擇策略由于曼秀雷敦的大品牌，所以廣告?zhèn)鞑プ叽蟊妭鞑ヂ肪€62四、廣告創(chuàng)意方案四、廣告創(chuàng)意方案63創(chuàng)意腳本一、電視廣告鏡頭一：（背景音樂：不能說的秘密；全景）桂綸鎂和一群女同學(xué)走在校園走廊鏡頭二：（音樂停止，特寫）一陣寒風(fēng)吹來，桂綸鎂：哎呀……鏡頭三：（全景）周杰倫從她們身邊經(jīng)過，側(cè)臉看了桂綸鎂鏡頭四：（近景）桂綸鎂身旁女同學(xué)關(guān)切道：呀，你嘴唇都凍裂了鏡頭五：（遠(yuǎn)景）桂綸鎂回到班級(jí)，坐回座位創(chuàng)意腳本一、電視廣告64鏡頭六：（特寫）桌面上用粉筆寫“看抽屜”鏡頭七：（特寫）抽屜中出現(xiàn)曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏鏡頭八：（背景音樂：不能說的秘密；特寫）桂綸鎂涂抹著唇膏，面露甜蜜表情鏡頭九：（全景）曼秀雷敦標(biāo)志鏡頭六：（特寫）桌面上用粉筆寫“看抽屜”65二、廣播腳本（1）背景音樂:輕快音樂音質(zhì)：輕松時(shí)間：19秒內(nèi)容：甲——小美，你買這么多唇膏干什么?。啃∶馈@可不是一般的唇膏，它是曼秀雷敦薄荷護(hù)唇膏呢!夏天防曬，冬天滋潤(rùn)，讓你的雙唇呈現(xiàn)自然光澤，而且價(jià)格還實(shí)惠呢！甲——怪不得你的嘴唇這么有色澤呢？不跟你說了，我也要去買！二、廣播腳本（1）背景音樂:輕快音樂66三、廣播腳本（2）背景音樂：輕音樂音質(zhì)：柔和時(shí)間：17秒內(nèi)容：親愛的聽眾，接下來為大家?guī)硪豢盥憷锥乇『勺o(hù)唇膏，它的外形是綠色的，給人一種純天然感覺，擁有一種淡淡