廣告?zhèn)髅椒康禺a(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣策略

大竹林項(xiàng)目整合傳播策略重慶柏偉廣告?zhèn)髅接邢薰?/p>

2006.6.龍湖&香港置地CSCommunication&Advertising從期待談起>房地產(chǎn)產(chǎn)品，并非快速消費(fèi)品>消費(fèi)者并非只買(mǎi)一個(gè)房子>他們買(mǎi)的是安心、放心、舒適的生活>房子背后的企業(yè)是他們選擇的重要依據(jù)>房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用近年也越來(lái)越突顯出來(lái)企業(yè)品牌的魅力龍湖在重慶>>＋香港置地＝？一個(gè)是重慶市場(chǎng)最具影響力的領(lǐng)頭羊一個(gè)是的“亞洲最佳公司管治企業(yè)”龍湖置地兩個(gè)年齡加在一起超過(guò)128歲的企業(yè)牽手，本身就給市場(chǎng)制造了許多期待。核心關(guān)系利益人龍湖重慶政府普通民眾重慶地產(chǎn)同行置地股東龍湖的忠實(shí)顧客香港置地大竹林項(xiàng)目·萬(wàn)千期待于一身重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于龍湖：是代表與國(guó)際接軌的里程碑式的作品！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于香港置地：是進(jìn)軍西部戰(zhàn)略的重要一步!重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于重慶政府：是重慶引進(jìn)外資，增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力重要契機(jī)！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于普普通通民民眾眾：是新新興興重重慶慶企企業(yè)業(yè)越來(lái)來(lái)越越強(qiáng)強(qiáng)大大的的代代表表和和厚厚望望!重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于重重慶慶地地產(chǎn)產(chǎn)同同行行：是龍龍湖湖能能否否繼繼續(xù)續(xù)扮扮演演重重慶慶地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)跑跑者者角角色色的的分分水水嶺嶺??！重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于龍龍湖湖的的忠忠實(shí)實(shí)顧顧客客：是龍龍湖湖能能否否更更上上層層樓樓，，并繼繼續(xù)續(xù)給給他他們們驚驚喜喜的的關(guān)關(guān)鍵鍵。。重慶政府重慶地產(chǎn)同行普通民眾置地股東龍湖的忠實(shí)顧客龍湖香港置地>于置地地的股股東：是西部部戰(zhàn)略略能否否成功功的晴晴雨表表。大竹林項(xiàng)目注定從一開(kāi)始就是所有各方關(guān)注的焦點(diǎn)所有的的這些些期待待，要要求我我們必必須……擁有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的眼光光站在城城市運(yùn)運(yùn)營(yíng)的的角度度和高高度接受改改變的的心態(tài)態(tài)和勇勇氣處理好好“傳傳承VS變革””的關(guān)關(guān)系高起點(diǎn)點(diǎn)、高高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)龍湖＋香港置置地國(guó)際視視野＋本土洞洞察＝回到““大竹竹林””規(guī)模模占地近近1平方公公里，，是絕絕對(duì)的的大盤(pán)盤(pán)！開(kāi)發(fā)周周期6－8年的開(kāi)開(kāi)發(fā)周周期，，需要要長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的打打算持續(xù)盈盈利的的能力力一期開(kāi)開(kāi)發(fā)成成功可可能不不難，，但對(duì)于于一個(gè)個(gè)大盤(pán)盤(pán)而言言并不不足夠夠，我們必必須找找到能能持續(xù)續(xù)盈利利的方方法！！問(wèn)題題在重慶慶，市市場(chǎng)上上并不不缺大大盤(pán)，，但總體體而言言，短短視的的多，，長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)打算算的少少……啟發(fā)發(fā)性價(jià)比比生活夢(mèng)夢(mèng)想銷售售持續(xù)營(yíng)營(yíng)銷項(xiàng)目目品牌牌（小盤(pán)盤(pán)）（大盤(pán)盤(pán)）重慶大大盤(pán)操操作短短視的的原因因急功近近利用小盤(pán)盤(pán)之心心度大大盤(pán)之之腹太強(qiáng)調(diào)調(diào)性價(jià)價(jià)比，，也引引導(dǎo)消消費(fèi)者者只關(guān)關(guān)注眼眼前的的利益益；不停的的尋找找賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，不不停的的促銷銷，也也把自自己引引入歧歧途；；承諾的的配套套不能能兌現(xiàn)現(xiàn)，品品牌的的公信信力不不足；；重硬輕輕軟，，表相相的風(fēng)風(fēng)情泛泛濫，，內(nèi)涵涵打造造不足足；客觀原原因是是推盤(pán)盤(pán)量大大，但但競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的同同質(zhì)化化也大大。幾個(gè)成成功大大盤(pán)操操作的的借鑒鑒麗江花花園和諧諧和諧諧運(yùn)動(dòng)會(huì)不成文的行為規(guī)范老年活動(dòng)中心藝術(shù)節(jié)廣告新聞幫困扶貧蔚藍(lán)海海岸人文文人文文運(yùn)動(dòng)會(huì)參與深圳的城市認(rèn)同討論深圳首屆讀書(shū)月贊助發(fā)起人廣告城市建筑雙年展90％人有大學(xué)本科學(xué)歷北師大名校四季花花城溫情情溫情情運(yùn)動(dòng)會(huì)鄰里跳蚤市場(chǎng)業(yè)主論壇自助游民間協(xié)會(huì)（剪紙/登山等）PORTOFINO格調(diào)調(diào)格調(diào)調(diào)天鵝湖意大利休閑街OCTLOFT意大利文化月與意大利波托菲諾建交華廈藝術(shù)中心城市建筑雙年展主辦及場(chǎng)地提供何香凝美術(shù)館深圳城市攝影大賽每一個(gè)個(gè)成功功的大大盤(pán)，，都有有一個(gè)個(gè)獨(dú)特特的、、引人人入勝勝的核心價(jià)價(jià)值但是，，不代代表>產(chǎn)品不不重要要環(huán)境不不重要要地段不不重要要服務(wù)不不重要要配套不不重要要……………對(duì)大盤(pán)盤(pán)而言言……核心價(jià)價(jià)值最能產(chǎn)產(chǎn)生持持久的的盈利利能力力并且沉沉淀的的越久久越香香！一箭雙雙雕>一方面面可以以幫助助建立立項(xiàng)目目品牌牌，創(chuàng)創(chuàng)造持持久的的盈利利能力力。另一方方面可可以反反過(guò)來(lái)來(lái)豐滿滿企業(yè)業(yè)品牌牌，甚甚至可可以幫幫助企企業(yè)品品牌創(chuàng)創(chuàng)造超超乎想想像的的差異異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。項(xiàng)目品品牌企業(yè)品品牌核心價(jià)價(jià)值小結(jié)結(jié)用品牌牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的角角度，，看回回本項(xiàng)項(xiàng)目的的推廣廣；應(yīng)有明明確且且可持持續(xù)堅(jiān)堅(jiān)持的的核心心價(jià)值值。尋找大大竹林林項(xiàng)目目的核核心價(jià)價(jià)值產(chǎn)品層層面關(guān)關(guān)鍵詞詞尊重自然濱江山野教堂美術(shù)館館國(guó)際商商業(yè)街街體育公公園輕歐風(fēng)格格人性健康多元大氣城產(chǎn)品利益益點(diǎn)自然三位一體體的融合合之城&&城市人文特色色核心消費(fèi)費(fèi)群龍湖的忠忠誠(chéng)者、、追隨者者、好感感者搖擺的重重慶本地地有錢(qián)人人搖擺者并不一定定是非龍龍湖不可可，有很很多選擇擇；關(guān)注性價(jià)價(jià)比；或者是特特別吸引引他的承承諾和主主張。很大程度度上是長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)主流重重慶發(fā)展展商教育育的結(jié)果果為什么我我們要爭(zhēng)爭(zhēng)取他們們他們畢竟竟是主流流消費(fèi)者者；有數(shù)據(jù)顯顯示：重重慶本地地自用型型買(mǎi)家占占到95％左右，，外省消消費(fèi)群僅僅占7％左右；；我們的體體量畢竟竟很大，，需要更更多的人人來(lái)消化化。他們?cè)谀哪睦?？有有什么共共性可以以被溝通通？重慶人的的地域性性格粗獷、不不服輸、、不拘小小節(jié)，但但心氣很很高;勤勉、踏踏實(shí)，卻卻拙于包包裝;重慶人心心存遠(yuǎn)大大，從未未放棄對(duì)對(duì)美好事事務(wù)的追追求，就就像現(xiàn)在在的重慶慶一樣，，他們也也在悄悄悄的改變變、調(diào)整整，以便便更好的的達(dá)成目目標(biāo)。重慶人缺缺什么？？上海、成成都、香香港、紐紐約，是重慶人人的內(nèi)心心城市排排行榜。。從中，，我們可可以看到到重慶人人向往的的生活方方式：時(shí)時(shí)尚、現(xiàn)現(xiàn)代、有有氣質(zhì)、、國(guó)際化化、被尊尊重……，而這些些，恰恰恰是重慶慶人所缺缺乏的東東西～洞察察在粗獷線線條的背背后，有有一顆躍躍動(dòng)的心心，渴望望用一種種受人認(rèn)認(rèn)同的生生活方式式來(lái)證明明自己并并不落伍伍的價(jià)值值。企業(yè)品牌牌的支持持和背書(shū)書(shū)“自我超越越”的龍龍湖在重重慶已經(jīng)經(jīng)被認(rèn)同同為最有有公信力力的房地地產(chǎn)商。。而香港置置地，在在用實(shí)力力說(shuō)話之之后，也也會(huì)顯現(xiàn)現(xiàn)他的無(wú)無(wú)窮張力力。產(chǎn)品自然、時(shí)尚，且充滿人文特色的小城企業(yè)品牌背書(shū)龍湖＋香港置地，在重慶當(dāng)?shù)厮尸F(xiàn)的強(qiáng)大的“公信力”引領(lǐng)「重慶生活的氣氣質(zhì)」核心價(jià)值值消費(fèi)者洞察在粗獷線條的背后，有一顆躍動(dòng)的心渴望用一種受人認(rèn)同的生活方式來(lái)證明自己并不落伍的價(jià)值核心價(jià)值值引領(lǐng)“重重慶生活活的氣質(zhì)質(zhì)”因?yàn)槭驱堼埡弥玫赜袕?qiáng)大的的“公信信力”做做后盾而變變得名正正言順城市思考考的高度度企業(yè)的社社會(huì)責(zé)任任感重慶人缺缺少并向向往的恰恰是我我們?cè)谲涇浻布仙峡梢詽M滿足和倡倡導(dǎo)的引領(lǐng)重慶生活的氣氣質(zhì)是否具備備競(jìng)爭(zhēng)差差異？從江北的的七大金金剛，到到南岸的的融僑半半島，再再到晉渝渝綠島、、金科天天湖美鎮(zhèn)鎮(zhèn)，千篇篇一律的的性價(jià)比比、產(chǎn)品品功能訴訴求中，，我們有有很大的的機(jī)會(huì)去去建立消消費(fèi)者的的情感偏偏好和附附加價(jià)值值！重慶需要要經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)，，更需要要生活磁磁場(chǎng)。－－摘自《新周刊》重慶第N城核心價(jià)值值的作用用和意義義她并不一一定是廣廣告語(yǔ)；；她可能是是隱藏在在背后的的“幕后后黑手””；她是我們們所有努努力的方方向和我我們的終終極追求求；她可以影影響很多多，命名名、廣告告、傳播播、規(guī)劃劃、產(chǎn)品品、公關(guān)關(guān)……廣告/傳播公關(guān)新聞/口碑售賣(mài)方式體驗(yàn)/活動(dòng)規(guī)劃產(chǎn)品招商核心價(jià)值值核心價(jià)值值的指導(dǎo)導(dǎo)－產(chǎn)品品產(chǎn)品的規(guī)規(guī)劃上，，“尊重”的原則，，盡最大大的努力力保持原原有的地地貌。如如保持地地塊原生生的植物物、有歷歷史意義義的人文文建筑或或小品；；在小品的的設(shè)計(jì)上上，應(yīng)盡盡量考慮慮人文傾傾向。切切忌簡(jiǎn)單單復(fù)制所所謂的歐歐式小品品。核心價(jià)值值的指導(dǎo)導(dǎo)－招商商在商業(yè)形形態(tài)上，，應(yīng)嚴(yán)格格控制，，篩選高高品質(zhì)的的商家進(jìn)進(jìn)入；可以利用用置地的的優(yōu)勢(shì)，，適度引引進(jìn)國(guó)際際性的商商家，比比如Starbucks、illy等。核心價(jià)值值的指導(dǎo)導(dǎo)－公關(guān)關(guān)活動(dòng)必須符合合“引領(lǐng)重慶慶生活氣氣質(zhì)”的原則，，每一次次活動(dòng)都都是對(duì)核核心價(jià)值值的加分分；切忌活動(dòng)動(dòng)主題和和調(diào)性混混亂！核心價(jià)值值的指導(dǎo)導(dǎo)－命名名那城IDEALTOWN傳播策略略回到現(xiàn)實(shí)實(shí)門(mén)檻1區(qū)域抗性性，畢竟竟是新區(qū)區(qū)，它的的價(jià)值在在未來(lái)門(mén)檻山景、江江景資源源在重慶慶并非稀稀缺，不具備絕絕對(duì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。2門(mén)檻某些發(fā)展展商的過(guò)過(guò)度承諾諾導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者對(duì)大大盤(pán)及新新區(qū)的信信心不足足3一期目標(biāo)標(biāo)群龍湖的忠忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者EBD高素質(zhì)人人群搖擺者我們的機(jī)機(jī)會(huì)龍湖＋香香港置地地可預(yù)見(jiàn)的的未來(lái)價(jià)價(jià)值獨(dú)特價(jià)值值主張一期目標(biāo)標(biāo)群龍湖的忠忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者EBD高素質(zhì)人人群搖擺者我們的人龍湖努力爭(zhēng)取的人龍湖＋獨(dú)特價(jià)值主張我們的殺殺手锏龍湖＋香港置地地=企業(yè)品牌牌的“公公信力””策略略一期推廣廣中，要充分利利用龍湖＋置置地的““企業(yè)公公信力””高度度國(guó)際視野野本本土洞察察＋核心價(jià)值值主張：：引領(lǐng)重重慶生活活的氣質(zhì)質(zhì)傳播主題題Think重慶生活活的氣質(zhì)質(zhì)還有誰(shuí)?!比龍湖＋＋置地在在重慶說(shuō)說(shuō)這樣的的話更合合適？傳播策略略1第一階段，從企業(yè)品牌的角度，拋出主張，用報(bào)紙、TVC、MG引起關(guān)注。通過(guò)活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化我們的核心價(jià)值主張。2第二個(gè)階段，針對(duì)市場(chǎng)上“品質(zhì)泛濫”的論調(diào)，我們談“Think品質(zhì)之上的氣質(zhì)”。尋求競(jìng)爭(zhēng)的差異化。3開(kāi)盤(pán)前，訴求我們的“品質(zhì)”＋“氣質(zhì)”完美的MIX推廣節(jié)奏奏Think重慶生活活的氣質(zhì)質(zhì)Think品質(zhì)之上上的氣質(zhì)質(zhì)雕刻品質(zhì)質(zhì)之上的的氣質(zhì)TVC報(bào)紙軟文炒作戶外LOMO活動(dòng)雜志（航空＋三聯(lián)）形象樓書(shū)報(bào)紙航空雜志戶外報(bào)紙廣告雜志產(chǎn)品樓書(shū)海報(bào)這也產(chǎn)品推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間間：第一一階段活動(dòng)形式式：龍湖湖和置地地分別在在重慶、、香港兩兩地，選選拔優(yōu)秀秀的青年年藝術(shù)家，，分別到到對(duì)方的的城市用用LOMO記錄他們們眼中的的城市生活活。從當(dāng)當(dāng)中評(píng)選選出優(yōu)勝勝的作品品，并在在重慶舉舉辦頒獎(jiǎng)晚會(huì)會(huì)?；顒?dòng)配合合：媒體體新聞報(bào)報(bào)道、活活動(dòng)報(bào)廣廣、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝LOMO城市生活活的氣質(zhì)質(zhì)港渝兩地地青年LOMO攝影賽我們引領(lǐng)領(lǐng)的到底底是什么么樣的生生活氣質(zhì)質(zhì)？“那城”的的生活愿愿景生活氣質(zhì)質(zhì)的烏托托邦有一個(gè)地地方，清清晨有花花香裊裊裊，鳥(niǎo)鳴鳴陣陣，，午后有有陽(yáng)光滿滿地，新新茶飄香香，黃昏昏把余暉暉灑在蜿蜿蜒的江江面，夜夜晚的霓霓虹永不不落幕，，璀璨動(dòng)動(dòng)人；這這里是自自然與城城市共融融的天堂堂。有一個(gè)地地方，這這里的人人都有共共同的趣趣味，喜喜歡星期期天在教教堂里相相聚，喜喜歡在濃濃濃咖啡啡香的街街道上漫漫步，品品嘗最醇醇香的咖咖啡，感感受最新新銳的時(shí)時(shí)尚，人人們見(jiàn)面面會(huì)優(yōu)雅雅的點(diǎn)頭頭，鄰居居也象朋朋友一樣樣聚會(huì)；；這里是是國(guó)際人人文薈萃萃的家園園。這里是是那城城，一一個(gè)生生活氣氣質(zhì)的的烏托托邦。。國(guó)際人人文氣氣質(zhì)視覺(jué)&創(chuàng)意LOMO海報(bào)第一階階段報(bào)報(bào)廣1第一階階段報(bào)報(bào)廣2第一階階段報(bào)報(bào)廣3第一階階段報(bào)報(bào)廣4第一階階段報(bào)報(bào)廣5第一階階段雜雜志1第一階階段雜雜志2TVC第二階階段報(bào)報(bào)廣1第二階階段報(bào)報(bào)廣2第二階階段報(bào)報(bào)廣3第二階階段報(bào)報(bào)廣4THINK海報(bào)1THINK海報(bào)2THINK海報(bào)3THINK海報(bào)4第三階階段報(bào)報(bào)廣1第三階階段報(bào)報(bào)廣2第三階階段報(bào)報(bào)廣