深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件

香山花境雍翠豪園（二期）

“美學(xué)之城·感動(dòng)深圳”[市場推廣概念策略]MarketAd.IdeaPlanning香山花境前言

“雍翠豪苑”作為一個(gè)樓盤最為突出的優(yōu)勢便是景觀和環(huán)境。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另外，為了迎合項(xiàng)目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價(jià)值加以提升，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，成為了我們思考的核心問題。在樓盤的市場推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)，引導(dǎo)市場，實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。而我們的核心觀點(diǎn)就是：

倡導(dǎo)深圳的新人居美學(xué)前言第一篇：人們的居住觀念……第一篇：人們的居住觀念……一、

市場分析[可以明確的一點(diǎn)：不論是從“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，一致認(rèn)同所能達(dá)到的是——“雍翠豪苑（二期）”是一個(gè)擁有良好品質(zhì)、適宜人們居住的“高尚風(fēng)水”住宅社區(qū)。]

深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳高尚住宅市場總探·近年“高尚住宅”市場的突然放量增大，使得市場反映措手不及?！じ鳌案呱凶≌币呀?jīng)失去了它的實(shí)際意義——缺乏足夠的條件支撐·景觀作為高尚住宅形成的一個(gè)重要支撐，在實(shí)現(xiàn)的過程中往往差強(qiáng)人意，發(fā)展商的期望價(jià)值與市場的理解并不相符，發(fā)展商雖然用盡心思，但仍然造成高尚住宅的“持幣待購”現(xiàn)象?！|西部的高尚住宅市場比較，如果東部地產(chǎn)在市場推廣過程中引導(dǎo)得當(dāng)，必將獲得全線的成功。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件[結(jié)論]深圳高尚住宅都各有獨(dú)特之處，推廣過程中都運(yùn)用大手筆媒體攻擊策略。但從整體分析，這些高尚住宅只是自身標(biāo)榜意義上的高尚住宅，都缺少高尚住宅所具備的一個(gè)總體的素質(zhì)，這也正是本項(xiàng)可以突破的一個(gè)缺口，區(qū)別與其它高尚住宅而立足市場。

[結(jié)論]一、

項(xiàng)目分析

優(yōu)勢分析核心優(yōu)勢——極佳的自然生態(tài)環(huán)境適宜人們居住

一、

項(xiàng)目分析優(yōu)勢描述：·項(xiàng)目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項(xiàng)目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、度假勝地。·項(xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特?！ぞo鄰仙湖植物園和仙桐體育公園，為項(xiàng)目再一次提供了充足的市場機(jī)會·一期的完全銷售，為市場對二期的認(rèn)同提供了先決條件；同時(shí)也為社區(qū)文化的形成提供了機(jī)會。·項(xiàng)目周邊無污染源，實(shí)屬理想的生活居住地?！ろ?xiàng)目戶型面積相對較小，能夠輕松擁有以自然景觀為主導(dǎo)的高尚住宅

優(yōu)勢描述：劣勢分析核心劣勢——地理位置相對偏僻

劣勢分析劣勢描述：·周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

·蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對其它片區(qū)發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；·蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高?！みh(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離了工作地劣勢描述：【結(jié)論】項(xiàng)目的優(yōu)劣勢明顯，可以說具備了構(gòu)成高尚住宅的條件。但是根據(jù)市場的情況來看，如果僅僅從項(xiàng)目景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會直接影響到樓盤的現(xiàn)實(shí)銷售問題；二是在面臨著眾多高尚住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢的蓮塘邊緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競爭的目的。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常感到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然對話，以作短時(shí)間的心靈放逐。

同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢想。三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

四、

目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾厘定

“深圳白領(lǐng)”主要為深圳各公司的中高層管理者，擁有一定的社會地位和資金。主要集中在羅湖區(qū)。香港的中層人士此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

四、

目標(biāo)受眾分析生活形態(tài)描述

對于高檔的物業(yè)，他們具有極強(qiáng)的購買欲望，對精品住宅而言，他們是主攻的目標(biāo)客戶群。他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境。另外，這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。

生活形態(tài)描述樓盤消費(fèi)特征·樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)精品住宅形象，同時(shí)有主題特色以及欣賞價(jià)值·社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素·對小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高·這類客戶對物業(yè)管理非常的重視，對物業(yè)公司的品牌也尤為看重·小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價(jià)值和高尚設(shè)施樓盤消費(fèi)特征

買樓動(dòng)機(jī)自住與渡假——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。投資與升值——項(xiàng)目因相對較小的戶型和良好的自然景觀、便利的交通條件，決定了這里較高的投資價(jià)值

買樓動(dòng)機(jī)【結(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：講究品位、格調(diào)，注重健康、養(yǎng)生，對居住環(huán)境要求高。針對項(xiàng)目的市場推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識，甚至標(biāo)志深圳高尚住宅?！窘Y(jié)論】第二篇：我們倡導(dǎo)這樣的居住觀……第二篇：我們倡導(dǎo)這樣

一、主體概念的形成

市場與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特征體現(xiàn)尊貴的身份象征人居的銷售觀念必須改變受眾對房屋的獨(dú)特要求樓盤附加值、昭示性的提高項(xiàng)目本身的景觀優(yōu)勢特點(diǎn)倡導(dǎo)新的居住觀念人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)競爭對手的宣傳弱點(diǎn)深圳人居現(xiàn)狀的觀念特點(diǎn)

市場與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

建筑標(biāo)準(zhǔn):生態(tài)標(biāo)準(zhǔn):生活標(biāo)準(zhǔn)1、

建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然2、

人均擁有綠化率2、負(fù)離子含量2、良好的交通3、

層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活4、

采光4、水質(zhì)4、項(xiàng)目品牌的張力5、

能見度5、濕度6、

社區(qū)活動(dòng)空間6、噪音人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

概念延展

人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對自然、環(huán)境的追求）讓生活成為美學(xué)（源于人們對生活狀態(tài)的形成）讓心境成為美學(xué)（源于人們對思想境界的達(dá)到）

人類與自然融合的新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對自然、項(xiàng)目定位

新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人群對大自然的向往開發(fā)商的傾力開發(fā)深圳稀缺的自然條件擁有天然的秀麗風(fēng)光項(xiàng)目定位新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人項(xiàng)目命名：

香山花境項(xiàng)目命名：物業(yè)定位：

羅湖罕有的高尚山水住宅物業(yè)定位：核心廣告語：天籟之音·美學(xué)之城核心廣告語：市場推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的+現(xiàn)代的、靈動(dòng)的、藝術(shù)的

項(xiàng)目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。

市場推廣風(fēng)格表現(xiàn)主題新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

表現(xiàn)主題表現(xiàn)主題延展

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生活成為美學(xué)讓心境成為美學(xué)其中的連線，便是我們的“香山花境”。在這個(gè)獨(dú)有的空間里，一切都可能發(fā)生改變——尤其是你的思想、觀念。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部價(jià)值！表現(xiàn)主題延展新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生賣點(diǎn)表現(xiàn)

1、

更藝術(shù)的居住·享受城市風(fēng)景線———————絕佳的視野景觀·傾聽美麗中的傳說——————美麗的環(huán)境

2、

更藝術(shù)的生活·“修身”亦能養(yǎng)性、成財(cái)——————這里的生活，讓你養(yǎng)身有道·“罕有”彰顯品質(zhì)的境界————————同為尊貴的人群來到了這塊佳地·“逃離”更是智者的解脫—————游離于城市的繁雜之外·擁有自然是幸福的————————純粹的生活狀態(tài)

3、

更藝術(shù)的境界·人生真境界，樂在山水間——————形成超然的思想境界·內(nèi)涵決定尊貴——————將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征賣點(diǎn)表現(xiàn)第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場……第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場……本案總策略思想為：

“新人居美學(xué)感動(dòng)深圳”——層進(jìn)式攻擊市場

即：——》項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）——》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）本案總策略思想為：一、策略核心

市場突破點(diǎn)的核心在哪里？

一、策略核心市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場突破的核心市場突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住宅項(xiàng)目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位建立市場制高點(diǎn)，全面樹立競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品高點(diǎn)（現(xiàn)場優(yōu)勢建立）

形象高點(diǎn)（形象的建立）

整合推廣的高點(diǎn)（形象的建立）

價(jià)值高點(diǎn)（核心價(jià)值建立）市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場突破的核心市場突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住二、形象高點(diǎn)建立

[高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先要震驚深圳高尚住宅市場

[建立名稱的高點(diǎn)]：香山花境項(xiàng)目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。

[建立主題的高點(diǎn)]：新時(shí)代居住美學(xué)評判與競爭對手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

二、形象高點(diǎn)建立

三、現(xiàn)場高點(diǎn)建立[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：*眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點(diǎn)的開始； *以現(xiàn)場眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立,項(xiàng)目的核心競爭力即全線建立；

[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*“天簌之音——新世紀(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”市中心運(yùn)動(dòng)、假日、水岸山景、休閑社區(qū)

[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式]：新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)

市場操作概述

[傳播階段規(guī)劃]時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度蓄勢鋪墊期形象樹立期開盤形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段市場操作概述時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促[各階段傳播策略]

第一階段：蓄勢鋪墊期（告知策略）

該階段的先期動(dòng)作是通過廣告牌鎖定“香山花境”的必經(jīng)路段，和目標(biāo)客戶經(jīng)?；顒?dòng)的路段，展開本案告知策略的第一次行動(dòng)。在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，進(jìn)行聯(lián)合炒作東部地產(chǎn)行動(dòng)。將東部統(tǒng)一的資源優(yōu)勢（自然景觀）共同發(fā)掘出來。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢，因此無論是戶外廣告，還是媒體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。[目的]：1、預(yù)告知項(xiàng)目的高素質(zhì)，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注2、造成新聞轟動(dòng)，項(xiàng)目啟動(dòng)前的市場預(yù)熱[各階段傳播策略]第二階段：形象樹立期（關(guān)注策略）

緊接第一階段的大形象推廣，引發(fā)目標(biāo)受眾的關(guān)注策略由此拉開。借助主流媒體參與的東部聯(lián)合炒作，將掀起一個(gè)高潮。本案在二期推廣將借勢發(fā)力，由聯(lián)合而進(jìn)入單兵作戰(zhàn)，搶先做好東部群雄的排頭兵，為內(nèi)部認(rèn)購的客戶積累做好準(zhǔn)備。本階段的訴求內(nèi)容將有所深化，且動(dòng)作力度偏大，目的是為了呼應(yīng)銷售策略中的內(nèi)部認(rèn)購，同時(shí)又為第三階段的開盤造勢。本階段將通過路牌廣告的策動(dòng)、電視廣告的投放、公關(guān)策略的運(yùn)用、軟性新聞的炒作將本案的形象推向一個(gè)高度。

第二階段：形象樹立期（關(guān)注策略）第三階段：形象豐滿期（說服策略）該階段是推廣策略中的重中之重，它將直接展開說服策略，拉動(dòng)售賣態(tài)勢的擴(kuò)張。在該階段中，不僅僅局限于“新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”的概念，而是將項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行深化，通過媒體和表現(xiàn)，將“天籟之音，美學(xué)之城”進(jìn)行全面的豐實(shí)和增加厚度，以本案的系列賣點(diǎn)展開“人居美學(xué)”的全面訴求。同時(shí)，在本階段，現(xiàn)場展示策略將配合媒體的策動(dòng)，全方位的進(jìn)行。在開盤后，將有一個(gè)圈內(nèi)極為關(guān)注的公關(guān)運(yùn)動(dòng)，目的就是將高潮鎖定在開盤日，為第一期開發(fā)的成功銷售奠定基礎(chǔ)。

第三階段：形象豐滿期（說服策略）第四階段：持續(xù)銷售期（持續(xù)激發(fā)策略）以深層次的賣點(diǎn)扯動(dòng)挖掘?qū)⑹圪u的高潮點(diǎn)延續(xù)下去，內(nèi)容包括售賣態(tài)勢、服務(wù)、安全度、戶型空間結(jié)構(gòu)、發(fā)展商的承諾和品牌宣揚(yáng)等具體內(nèi)容。同時(shí)，在該階段，為了更好的吸引業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主，固化其購買的欲望和利用口碑加強(qiáng)其傳播欲望，將會舉行系列的活動(dòng)。

第五階段：清盤收尾期（刺激宣傳策略）這一階段將根據(jù)前面幾個(gè)階段的銷售情況而進(jìn)行。如果此時(shí)發(fā)展商有相應(yīng)的銷售策略出臺，廣告將適時(shí)跟進(jìn)。采用媒體將以大眾媒體為主。第四階段：持續(xù)銷售期（持續(xù)激發(fā)策略）

[預(yù)期銷售曲線與傳播的關(guān)系]

銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期銷售蓄勢鋪墊期收尾清盤期傳播

銷售持續(xù)期形象豐滿期形象樹立期銷售蓄勢鋪墊期收尾清盤期傳播深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件-THEEND-Thanks-THEEND-香山花境雍翠豪園（二期）

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“雍翠豪苑”作為一個(gè)樓盤最為突出的優(yōu)勢便是景觀和環(huán)境。在推廣的過程中如何加以利用成為了我們思考的首要問題。另外，為了迎合項(xiàng)目的物業(yè)檔次，怎樣在景觀的基礎(chǔ)上地盤價(jià)值加以提升，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，成為了我們思考的核心問題。在樓盤的市場推廣方面，解決問題的關(guān)鍵點(diǎn)是結(jié)合樓盤獨(dú)有的特點(diǎn)，并加以發(fā)揮，樹立獨(dú)特觀點(diǎn)，引導(dǎo)市場，實(shí)現(xiàn)銷售的促進(jìn)。而我們的核心觀點(diǎn)就是：

倡導(dǎo)深圳的新人居美學(xué)前言第一篇：人們的居住觀念……第一篇：人們的居住觀念……一、

市場分析[可以明確的一點(diǎn)：不論是從“雍翠豪苑（二期）”的地理位置、還是景觀特征、還是片區(qū)價(jià)值來進(jìn)行分析，一致認(rèn)同所能達(dá)到的是——“雍翠豪苑（二期）”是一個(gè)擁有良好品質(zhì)、適宜人們居住的“高尚風(fēng)水”住宅社區(qū)。]

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[結(jié)論]一、

項(xiàng)目分析

優(yōu)勢分析核心優(yōu)勢——極佳的自然生態(tài)環(huán)境適宜人們居住

一、

項(xiàng)目分析優(yōu)勢描述：·項(xiàng)目位置山巒疊翠，綠樹成蔭。自然環(huán)境優(yōu)良，郊野風(fēng)情濃郁；項(xiàng)目周邊山清水秀，景色宜人，是休閑、度假勝地?！ろ?xiàng)目依山而建，自然落差大，樓盤錯(cuò)落有致，景觀獨(dú)特?！ぞo鄰仙湖植物園和仙桐體育公園，為項(xiàng)目再一次提供了充足的市場機(jī)會·一期的完全銷售，為市場對二期的認(rèn)同提供了先決條件；同時(shí)也為社區(qū)文化的形成提供了機(jī)會?！ろ?xiàng)目周邊無污染源，實(shí)屬理想的生活居住地。·項(xiàng)目戶型面積相對較小，能夠輕松擁有以自然景觀為主導(dǎo)的高尚住宅

優(yōu)勢描述：劣勢分析核心劣勢——地理位置相對偏僻

劣勢分析劣勢描述：·周邊配套少，也不能享受任何的市政配套

·蓮塘屬于羅湖郊區(qū)，相對其它片區(qū)發(fā)展的較慢，還沒有形成良好的片區(qū)規(guī)劃；·蓮塘片區(qū)整處于有工業(yè)區(qū)向生活區(qū)轉(zhuǎn)變的過程，形成的既有印象分不高?！みh(yuǎn)離市中心，遠(yuǎn)離了工作地劣勢描述：【結(jié)論】項(xiàng)目的優(yōu)劣勢明顯，可以說具備了構(gòu)成高尚住宅的條件。但是根據(jù)市場的情況來看，如果僅僅從項(xiàng)目景觀上來分析，存在著兩大不可避免的問題：一是房地產(chǎn)的表現(xiàn)意識與消費(fèi)者的潛在心理需求的脫節(jié)將會直接影響到樓盤的現(xiàn)實(shí)銷售問題；二是在面臨著眾多高尚住宅的選擇中，項(xiàng)目在不具備片區(qū)優(yōu)勢的蓮塘邊緣，如何建立項(xiàng)目突出的昭示性，達(dá)到回避片區(qū)間的競爭的目的。深圳豪宅香山花境整合推廣方案（含整套VI）課件三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

渴望自由，向往閑適的生活?，F(xiàn)代都市人一邊享受著城市的繁華，一邊時(shí)刻被城市的快節(jié)奏所煩擾，時(shí)常感到生活在別處，卻又不能真的隱居山林，渴望自然的心與信息化現(xiàn)狀深度沖突。于是，利用“旅游”來與大自然對話，以作短時(shí)間的心靈放逐。

同時(shí)，因?yàn)槌鞘械墓I(yè)化發(fā)展，自然越來越成為一種稀有資源。真正的擁有自然，享受閑適，已漸成為少數(shù)人群的生活，多數(shù)人的夢想。三、深圳人居現(xiàn)狀分析：

四、

目標(biāo)受眾分析

目標(biāo)受眾厘定

“深圳白領(lǐng)”主要為深圳各公司的中高層管理者，擁有一定的社會地位和資金。主要集中在羅湖區(qū)。香港的中層人士此類客戶主要指香港公務(wù)員及從事律師、證券、醫(yī)療等職業(yè)的香港中產(chǎn)階層。

四、

目標(biāo)受眾分析生活形態(tài)描述

對于高檔的物業(yè)，他們具有極強(qiáng)的購買欲望，對精品住宅而言，他們是主攻的目標(biāo)客戶群。他們渴望自己的住宅擁有良好的自然景觀和舒適的生活環(huán)境。另外，這類客戶事業(yè)初成、收入較高，追求品位、生活質(zhì)量是他們的共性。但是他們平時(shí)工作緊張、繁忙，節(jié)假日崇尚運(yùn)動(dòng)、休閑、旅游等等。

生活形態(tài)描述樓盤消費(fèi)特征·樓盤的風(fēng)格必須能夠體現(xiàn)精品住宅形象，同時(shí)有主題特色以及欣賞價(jià)值·社區(qū)內(nèi)部不僅要求綠化面積的高低，而且小區(qū)環(huán)境必須具有較高的欣賞價(jià)值和較多的文化藝術(shù)元素·對小區(qū)內(nèi)部安全、服務(wù)智能化的要求較高·這類客戶對物業(yè)管理非常的重視，對物業(yè)公司的品牌也尤為看重·小區(qū)內(nèi)部需具有較高精神價(jià)值和高尚設(shè)施樓盤消費(fèi)特征

買樓動(dòng)機(jī)自住與渡假——這里青山連綿，天高云淡，是深圳難得的純自然資源，有如世外桃源，極利于休心養(yǎng)性。投資與升值——項(xiàng)目因相對較小的戶型和良好的自然景觀、便利的交通條件，決定了這里較高的投資價(jià)值

買樓動(dòng)機(jī)【結(jié)論】目標(biāo)客戶群有著共同的價(jià)值觀：講究品位、格調(diào)，注重健康、養(yǎng)生，對居住環(huán)境要求高。針對項(xiàng)目的市場推廣而言，利用他們的這些心理特征，將會更加容易建立項(xiàng)目的區(qū)位標(biāo)識，甚至標(biāo)志深圳高尚住宅?！窘Y(jié)論】第二篇：我們倡導(dǎo)這樣的居住觀……第二篇：我們倡導(dǎo)這樣

一、主體概念的形成

市場與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特征體現(xiàn)尊貴的身份象征人居的銷售觀念必須改變受眾對房屋的獨(dú)特要求樓盤附加值、昭示性的提高項(xiàng)目本身的景觀優(yōu)勢特點(diǎn)倡導(dǎo)新的居住觀念人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)競爭對手的宣傳弱點(diǎn)深圳人居現(xiàn)狀的觀念特點(diǎn)

市場與人居觀念存在差異需求高的精神價(jià)值需求明確的人文藝術(shù)特人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

建筑標(biāo)準(zhǔn):生態(tài)標(biāo)準(zhǔn):生活標(biāo)準(zhǔn)1、

建筑材料的輻射1、植物種類1、城市的大自然2、

人均擁有綠化率2、負(fù)離子含量2、良好的交通3、

層高3、污染指數(shù)通3、便利的生活4、

采光4、水質(zhì)4、項(xiàng)目品牌的張力5、

能見度5、濕度6、

社區(qū)活動(dòng)空間6、噪音人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)：

概念延展

人類與自然融合的最佳居住方式新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對自然、環(huán)境的追求）讓生活成為美學(xué)（源于人們對生活狀態(tài)的形成）讓心境成為美學(xué)（源于人們對思想境界的達(dá)到）

人類與自然融合的新人居美學(xué)讓居住成為美學(xué)（源于人們對自然、項(xiàng)目定位

新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人群對大自然的向往開發(fā)商的傾力開發(fā)深圳稀缺的自然條件擁有天然的秀麗風(fēng)光項(xiàng)目定位新人居美學(xué)的典范社區(qū)“離塵不離城”的一個(gè)山谷城市人項(xiàng)目命名：

香山花境項(xiàng)目命名：物業(yè)定位：

羅湖罕有的高尚山水住宅物業(yè)定位：核心廣告語：天籟之音·美學(xué)之城核心廣告語：市場推廣風(fēng)格

世界的、文化的、深邃的+現(xiàn)代的、靈動(dòng)的、藝術(shù)的

項(xiàng)目一旦推出，受眾不論是在現(xiàn)場的感受還是通過媒體介紹，不論是在視覺還是在感知，都應(yīng)該強(qiáng)烈地感受到項(xiàng)目帶來的深厚的人文氣息。它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了景觀帶來的感官認(rèn)識，感動(dòng)更源于這里的文化和超脫的境界。

市場推廣風(fēng)格表現(xiàn)主題新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)

表現(xiàn)主題表現(xiàn)主題延展

新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生活成為美學(xué)讓心境成為美學(xué)其中的連線，便是我們的“香山花境”。在這個(gè)獨(dú)有的空間里，一切都可能發(fā)生改變——尤其是你的思想、觀念。大的生活概念變作了美學(xué)，我們享受未來之美，那就是我們樓盤的全部價(jià)值！表現(xiàn)主題延展新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)讓居住成為美學(xué)讓生賣點(diǎn)表現(xiàn)

1、

更藝術(shù)的居住·享受城市風(fēng)景線———————絕佳的視野景觀·傾聽美麗中的傳說——————美麗的環(huán)境

2、

更藝術(shù)的生活·“修身”亦能養(yǎng)性、成財(cái)——————這里的生活，讓你養(yǎng)身有道·“罕有”彰顯品質(zhì)的境界————————同為尊貴的人群來到了這塊佳地·“逃離”更是智者的解脫—————游離于城市的繁雜之外·擁有自然是幸福的————————純粹的生活狀態(tài)

3、

更藝術(shù)的境界·人生真境界，樂在山水間——————形成超然的思想境界·內(nèi)涵決定尊貴——————將形成的尊貴的、文化感濃烈的人文特征賣點(diǎn)表現(xiàn)第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場……第三篇：我們將這樣感動(dòng)市場……本案總策略思想為：

“新人居美學(xué)感動(dòng)深圳”——層進(jìn)式攻擊市場

即：——》項(xiàng)目形象告知和滲透（形象告知期和形象積淀期）——》概念形象提升和品牌領(lǐng)先（說服策略）——》賣點(diǎn)展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）本案總策略思想為：一、策略核心

市場突破點(diǎn)的核心在哪里？

一、策略核心市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場突破的核心市場突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住宅項(xiàng)目純自然品牌領(lǐng)導(dǎo)地位建立市場制高點(diǎn)，全面樹立競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品高點(diǎn)（現(xiàn)場優(yōu)勢建立）

形象高點(diǎn)（形象的建立）

整合推廣的高點(diǎn)（形象的建立）

價(jià)值高點(diǎn)（核心價(jià)值建立）市場突破點(diǎn)的關(guān)鍵市場突破的核心市場突破點(diǎn)的建立建立深圳高尚住二、形象高點(diǎn)建立

[高點(diǎn)建立的意義]：我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；從形象上，首先要震驚深圳高尚住宅市場

[建立名稱的高點(diǎn)]：香山花境項(xiàng)目名稱與深圳現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將新人居美學(xué)的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。

[建立主題的高點(diǎn)]：新時(shí)代居住美學(xué)評判與競爭對手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美提倡一種真正意義的品質(zhì)生活概念，

二、形象高點(diǎn)建立

三、現(xiàn)場高點(diǎn)建立[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的意義]：*眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競爭質(zhì)變點(diǎn)的開始； *以現(xiàn)場眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立,項(xiàng)目的核心競爭力即全線建立；

[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*“天簌之音——新世紀(jì)美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)”市中心運(yùn)動(dòng)、假日、水岸山景、休閑社區(qū)

[現(xiàn)場高點(diǎn)建立的方式]：新世紀(jì)、新生活、新人居美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)

市場操作概述

[傳播階段規(guī)劃]時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售美譽(yù)度蓄勢鋪墊期形象樹立期開盤形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段市場操作概述時(shí)間軸推廣期目標(biāo)關(guān)注度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度促[各階段傳播策略]

第一階段：蓄勢鋪墊期（告知策略）

該階段的先期動(dòng)作是通過廣告牌鎖定“香山花境”的必經(jīng)路段，和目標(biāo)客戶經(jīng)?；顒?dòng)的路段，展開本案告知策略的第一次行動(dòng)。在第一階段后期，本案將聯(lián)合深圳主流媒體，協(xié)同東部發(fā)展商，進(jìn)行聯(lián)合炒作東部地產(chǎn)行動(dòng)。將東部統(tǒng)一的資源優(yōu)勢（自然景觀）共同發(fā)掘出來。本階段的形象告知因第一次亮相，且為下階段的系列廣告動(dòng)作的形象推廣做好鋪墊和蓄勢，因此無論是戶外廣告，還是媒體聯(lián)合炒作的第一次行動(dòng)，都將至關(guān)重要。[目的]：1、預(yù)告知項(xiàng)目的高素質(zhì)，獲取目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注2、造成新聞轟動(dòng)，項(xiàng)目啟動(dòng)前的市場預(yù)熱[各階段傳播策略]第二階段：形