價值定價原理課件

第六章價值定價原理前言：日漸成熟的消費者逐漸基于價值最大化的原則作出購買決策，因此，顧客價值分析，提供最高顧客認知價值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的基本法則之一。

1第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本的差額，又稱顧客附加價值。顧客整體價值是：顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益。顧客整體成本是：顧客為獲得給定產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部成本。顧客價值與顧客成本要素（見下表）第一節(jié)顧客價值分析2產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神成本顧客整體價值顧客整體成本顧客附加價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神3二、經(jīng)濟價值分析經(jīng)濟價值=參考價值+差異價值參考價值：參考物的價值差異價值：企業(yè)產(chǎn)品與參考物的價值差異

討論：如果一種治療胃潰瘍的藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，病人會拒絕購買這種比同類產(chǎn)品價格高50%還多的產(chǎn)品？生活中類似的產(chǎn)品定價方式有那些？第6章價值定價原理課件4

多數(shù)情況下，是不會拒絕的，這就是所謂的經(jīng)濟價值溢價問題。一般來說，產(chǎn)品的技術(shù)效率提高會使產(chǎn)品的經(jīng)濟價值有更大的提升，因此基于經(jīng)濟價值的定價將獲得更大比例的提高。如果按P1/T1=P0/T0,

即價格的提高與技術(shù)效率的提高成正比（p1:競爭者價格，T1:競爭者的技術(shù)效率）則會失去獲取額外利潤的機會。

5因為，它忽視顧客價值對定價的影響，正確的理解應(yīng)是具有相同的單位經(jīng)濟價值，即：

P1/EV1=P0/EV0雜志社廣告的經(jīng)濟價值分析（見word文檔）因為，它忽視顧客價值對定價的影響，正確的理解應(yīng)是具有相同的單6三、經(jīng)濟價值分析框架1.實例1955年，杜邦公司開發(fā)了Alathon25聚乙烯樹脂，與其它制造塑料導管的樹脂競爭。用Alathon25制造的導管比其它樹脂制造的導管更耐用。實驗表明，用Alathon25制造的導管的故障率只有1%至3%，而其它樹脂制造的導管的故障率為7%至8%.那么，Alathon25對導管制造商的經(jīng)濟價值是多少？三、經(jīng)濟價值分析框架7

首先，參考價值是普通樹脂，其價格是0.28元/每磅。其次，分析Alathon25的差異價值。為分析Alathon25對導管制造商的差異價值，需要分析用Alathon25制造的導管對導管使用者的差異價值。由于導管有許多用途，不同用途的價值差異是不同的。我們用導管組成的地下灌溉系統(tǒng)為例來分析Alathon25導管的差異價值。

（1）分析Alathon25導管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值。參考價值是標準替代品的購置成本，即用普通樹脂制造的導管的價格，每100英尺的價格是6.5元。Alathon25導管相對于普通樹脂導管的差異價值表現(xiàn)在：首先，參考價值是普通樹脂，其價格是0.28元/每磅。其次8

（1）節(jié)省勞動力，正的差異價值為3.00~3.60(2)減少莊稼損失，正的差異價值為0.40~0.48(3)減少更換導管的成本節(jié)約，正的差異價值為0.31~0.39由于Alathon25導管的經(jīng)濟價值=參考價值+差異價值，因此，Alathon25導管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)=10.21~10.97

（1）節(jié)省勞動力，正的差異價值為3.00~3.609（2）分析對導管制造商的經(jīng)濟價值。已知，生產(chǎn)100英尺的導管需要16.5磅樹脂，所以每磅Alathon25樹脂的正的附加價值Vm=（（10.21~10.97）-6.5）/16.5=0.228~0.275但是，由于Alathon25導管更耐用，導致Alathon25導管制造商會減少銷量，因而增加銷售成本；另外，Alathon25導管制造商還會因為杜邦的壟斷供應(yīng)而承受被套牢的風險。因此Alathon25的負的附加價值為：a.銷量減少，負的差異價值為-0.010b.銷售成本增加，負的差異價值為-0.089c.供應(yīng)商風險，負的差異價值為-0.020（2）分析對導管制造商的經(jīng)濟價值。已知，生產(chǎn)100英尺的導管10因此，每磅Alathon25對導管制造商總的經(jīng)濟價值為：EV=0.28+（0.228~0.275）-0.010-0.080-0.020=0.398~0.445所以，每磅Alathon25樹脂的經(jīng)濟價值為：0.398~0.445這就是杜邦價值定價的基礎(chǔ)。（注：0.28為每磅普通樹脂的價格）因此，每磅Alathon25對導管制造商總的經(jīng)濟價值為112.經(jīng)濟價值分析步驟（1）找出被消費者認為是理想替代品的成本（2）確定使本產(chǎn)品與替代品差異的因素如：性能，可靠性，維護費用，信譽，服務(wù)等方面（3）確定這些差異對消費者的價值。價值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本（4）將差異價值和參考價值加總得到總的經(jīng)濟價值。第6章價值定價原理課件12

思考題：2002年朗科16M優(yōu)盤的價值定價策略。如果你負責為16M優(yōu)盤定價，請說明你的定價思路。

基本信息：1個軟驅(qū)*80元+50張軟盤*2元=180元朗科定價169元思考題：2002年朗科16M優(yōu)盤的價值定價策略。13三、價格與價值匹配原理價值導向定價的核心在于以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟價值，并有效傳遞價值，使消費者支付意愿最大化。如下例：三、價格與價值匹配原理14案例卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比+7000美元是最佳耐用性的價格加乘+6000美元是最佳可用性的價格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘+2000美元是零件較長保用期的價格加乘11萬美元是總價值的價格--1萬美元折扣10萬元最終價格案例卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類15顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機需多付1萬美元，但實際上他卻得到了1萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機，因為他相信卡特匹勒拖拉機的全部使用壽命操作成本較低。[案例思考]1、為什么顧客能夠接受該公司的價格？第6章價值定價原理課件16另外，價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞價值導向的營銷策略，包括：（1）將技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為服務(wù)能力，創(chuàng)造消費者利益（2）發(fā)展與這些利益相關(guān)的價值信息（3）通過有效的銷售管理，傳遞價值口碑，使消費者從比較競爭對手的價格轉(zhuǎn)向比較價值，強化消費者的感知價值?？山梃b關(guān)系營銷的5C原則實現(xiàn)以上目標。理解是什么為消費者提供的持續(xù)價值為消費者創(chuàng)造價值傳遞所創(chuàng)造的價值說服消費者為所創(chuàng)造的價值支付獲取價值5C:costcustomerconveniencecommunicationcircumstance

另外，價值定價需要為價值創(chuàng)造和價值傳遞價值導向的營銷策略，包17第三節(jié)參考價格（略）例：1、X套裝目前市價2300元，本店特價999元2、原價3200元，本店特價1900元3、電腦原價4500元，特價2999元看了這種促銷廣告后，你有什么感受？第三節(jié)參考價格（略）18演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！19

第六章價值定價原理前言：日漸成熟的消費者逐漸基于價值最大化的原則作出購買決策，因此，顧客價值分析，提供最高顧客認知價值的產(chǎn)品或服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)成功的基本法則之一。

20第一節(jié)顧客價值分析一、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客整體價值與顧客整體成本的差額，又稱顧客附加價值。顧客整體價值是：顧客從給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益。顧客整體成本是：顧客為獲得給定產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部成本。顧客價值與顧客成本要素（見下表）第一節(jié)顧客價值分析21產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神成本顧客整體價值顧客整體成本顧客附加價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值形象價值人員價值產(chǎn)品價格時間成本體力成本精神22二、經(jīng)濟價值分析經(jīng)濟價值=參考價值+差異價值參考價值：參考物的價值差異價值：企業(yè)產(chǎn)品與參考物的價值差異

討論：如果一種治療胃潰瘍的藥物的治療效果比同類產(chǎn)品高50%，病人會拒絕購買這種比同類產(chǎn)品價格高50%還多的產(chǎn)品？生活中類似的產(chǎn)品定價方式有那些？第6章價值定價原理課件23

多數(shù)情況下，是不會拒絕的，這就是所謂的經(jīng)濟價值溢價問題。一般來說，產(chǎn)品的技術(shù)效率提高會使產(chǎn)品的經(jīng)濟價值有更大的提升，因此基于經(jīng)濟價值的定價將獲得更大比例的提高。如果按P1/T1=P0/T0,

即價格的提高與技術(shù)效率的提高成正比（p1:競爭者價格，T1:競爭者的技術(shù)效率）則會失去獲取額外利潤的機會。

24因為，它忽視顧客價值對定價的影響，正確的理解應(yīng)是具有相同的單位經(jīng)濟價值，即：

P1/EV1=P0/EV0雜志社廣告的經(jīng)濟價值分析（見word文檔）因為，它忽視顧客價值對定價的影響，正確的理解應(yīng)是具有相同的單25三、經(jīng)濟價值分析框架1.實例1955年，杜邦公司開發(fā)了Alathon25聚乙烯樹脂，與其它制造塑料導管的樹脂競爭。用Alathon25制造的導管比其它樹脂制造的導管更耐用。實驗表明，用Alathon25制造的導管的故障率只有1%至3%，而其它樹脂制造的導管的故障率為7%至8%.那么，Alathon25對導管制造商的經(jīng)濟價值是多少？三、經(jīng)濟價值分析框架26

首先，參考價值是普通樹脂，其價格是0.28元/每磅。其次，分析Alathon25的差異價值。為分析Alathon25對導管制造商的差異價值，需要分析用Alathon25制造的導管對導管使用者的差異價值。由于導管有許多用途，不同用途的價值差異是不同的。我們用導管組成的地下灌溉系統(tǒng)為例來分析Alathon25導管的差異價值。

（1）分析Alathon25導管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值。參考價值是標準替代品的購置成本，即用普通樹脂制造的導管的價格，每100英尺的價格是6.5元。Alathon25導管相對于普通樹脂導管的差異價值表現(xiàn)在：首先，參考價值是普通樹脂，其價格是0.28元/每磅。其次27

（1）節(jié)省勞動力，正的差異價值為3.00~3.60(2)減少莊稼損失，正的差異價值為0.40~0.48(3)減少更換導管的成本節(jié)約，正的差異價值為0.31~0.39由于Alathon25導管的經(jīng)濟價值=參考價值+差異價值，因此，Alathon25導管對農(nóng)場主的經(jīng)濟價值EV1=6.5+(3.00~3.60)+(0.40~0.48)+(0.31~0.39)=10.21~10.97

（1）節(jié)省勞動力，正的差異價值為3.00~3.6028（2）分析對導管制造商的經(jīng)濟價值。已知，生產(chǎn)100英尺的導管需要16.5磅樹脂，所以每磅Alathon25樹脂的正的附加價值Vm=（（10.21~10.97）-6.5）/16.5=0.228~0.275但是，由于Alathon25導管更耐用，導致Alathon25導管制造商會減少銷量，因而增加銷售成本；另外，Alathon25導管制造商還會因為杜邦的壟斷供應(yīng)而承受被套牢的風險。因此Alathon25的負的附加價值為：a.銷量減少，負的差異價值為-0.010b.銷售成本增加，負的差異價值為-0.089c.供應(yīng)商風險，負的差異價值為-0.020（2）分析對導管制造商的經(jīng)濟價值。已知，生產(chǎn)100英尺的導管29因此，每磅Alathon25對導管制造商總的經(jīng)濟價值為：EV=0.28+（0.228~0.275）-0.010-0.080-0.020=0.398~0.445所以，每磅Alathon25樹脂的經(jīng)濟價值為：0.398~0.445這就是杜邦價值定價的基礎(chǔ)。（注：0.28為每磅普通樹脂的價格）因此，每磅Alathon25對導管制造商總的經(jīng)濟價值為302.經(jīng)濟價值分析步驟（1）找出被消費者認為是理想替代品的成本（2）確定使本產(chǎn)品與替代品差異的因素如：性能，可靠性，維護費用，信譽，服務(wù)等方面（3）確定這些差異對消費者的價值。價值可能是主觀的感受，也可能是客觀的，如節(jié)約成本（4）將差異價值和參考價值加總得到總的經(jīng)濟價值。第6章價值定價原理課件31

思考題：2002年朗科16M優(yōu)盤的價值定價策略。如果你負責為16M優(yōu)盤定價，請說明你的定價思路。

基本信息：1個軟驅(qū)*80元+50張軟盤*2元=180元朗科定價169元思考題：2002年朗科16M優(yōu)盤的價值定價策略。32三、價格與價值匹配原理價值導向定價的核心在于以競爭對手無法模仿的競爭優(yōu)勢最大可能地創(chuàng)造顧客的經(jīng)濟價值，并有效傳遞價值，使消費者支付意愿最大化。如下例：三、價格與價值匹配原理33案例卡特匹勒公司為其拖拉機定價10萬美元，盡管其競爭對手同類的拖拉機售價只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了其競爭者，一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機為什么要多付1萬美元，經(jīng)銷商回答說：90000美元是拖拉機的價格，與競爭者的拖拉機價格相比+7000美元是最佳耐用性的價格加乘+6000美元是最佳可用性的價格加乘+5000美元是最佳服務(wù)的價格加乘+2000美元是零件較長保用