區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課件

高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行1不要迷信MBA經(jīng)典案例本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有變化快，要根據(jù)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃不要迷信MBA經(jīng)典案例本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神秘！！成功的市場(chǎng)營(yíng)銷＝30％的策劃＋30％的執(zhí)行＋30％的溝通＋10％的機(jī)遇市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神秘！！成功的市場(chǎng)營(yíng)銷＝3銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的沖突由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)更注重短期銷量的達(dá)成，而忽略市場(chǎng)部長(zhǎng)期策略的貫徹和執(zhí)行，從而造成短期銷量和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的矛盾這種沖突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的動(dòng)力造成沖突的原因是市場(chǎng)部與銷售部的溝通不暢銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的沖突由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異4區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝通，從而更好的達(dá)成區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)而設(shè)立的職位區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝5區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)6區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場(chǎng)能力區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定計(jì)劃能力與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通溝通能力市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)溝通，談判能力區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分7課程目的銷售市場(chǎng)溝通課提高銷售經(jīng)理對(duì)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具課程目的銷售市場(chǎng)溝通課81、為什么要制定區(qū)域POA？2、怎樣制定區(qū)域POA？3、如何與銷售隊(duì)伍溝通區(qū)域POA？4、執(zhí)行區(qū)域POA需要注意那些要點(diǎn)？課程內(nèi)容專家/學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理1、為什么要制定區(qū)域POA？2、怎樣制定區(qū)域POA？3、如何9制定區(qū)域POA的重要性制定區(qū)域POA的重要性10什么是POA？Planofaction－市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃全面深入了解市場(chǎng)概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問(wèn)題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問(wèn)題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績(jī)什么是POA？Planofaction－市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃11POA的目的及其重要性POA是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具POA是市場(chǎng)管理的重要工具POA是市場(chǎng)與銷售的溝通平臺(tái)POA是市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的綱要POA的目的及其重要性POA是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具12策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司外界內(nèi)部目標(biāo)策略行動(dòng)計(jì)劃控制SWOT分13為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之14那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響文化差異對(duì)疾病治療的影響經(jīng)濟(jì)醫(yī)保政策醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知患者對(duì)疾病的認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響15高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理“民主集中制”的“差異化”管理高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理“民主集中制”的“差異化”管理16何謂“民主”區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)：必須考慮區(qū)域各自的政策法規(guī)必須針對(duì)區(qū)域各自的市場(chǎng)情況必須考慮區(qū)域各自的客戶需求必須制定區(qū)域切合實(shí)際的目標(biāo)何謂“民主”區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)：17區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢(shì)力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者18何謂“集中”區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求：必須符合公司的核心價(jià)值觀必須以公司的整體目標(biāo)為基礎(chǔ)必須以市場(chǎng)品牌計(jì)劃為核心何謂“集中”區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求：19高效能區(qū)域POA的標(biāo)準(zhǔn)以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及策略為根本符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)涵蓋區(qū)域市場(chǎng)管理的各個(gè)方面：銷量管理代表管理關(guān)鍵客戶管理商業(yè)管理活動(dòng)及管理費(fèi)用……區(qū)域POA必須與市場(chǎng)品牌計(jì)劃相匹配??！高效能區(qū)域POA的標(biāo)準(zhǔn)以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及策略為根本20醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的使用終端客戶是專業(yè)技術(shù)的擁有者醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品21區(qū)域市場(chǎng)的POA專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)的POA專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃22銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員專業(yè)培訓(xùn)23專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化24CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品25諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國(guó)召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國(guó)出版過(guò)3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國(guó)開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班所有代表接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議最先建立糖尿病患者俱樂(lè)部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過(guò)4千萬(wàn)諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國(guó)召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班26其它產(chǎn)品在做什么？動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)其它產(chǎn)品在做什么？動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣27諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今28專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的影響時(shí)間金額非專業(yè)化推廣成本專業(yè)化推廣成本產(chǎn)品銷售額專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的影響時(shí)間金額非專業(yè)化推廣成本專業(yè)29學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷成本對(duì)比1年2年3年4年5年6年總計(jì)A銷售額5001500300050007000900026000A市場(chǎng)費(fèi)用501503005007009002600A費(fèi)用/銷售比10％10％10％10％10％10％10％B銷售額5001500300050007000900026000B市場(chǎng)費(fèi)用150300300250350450180B費(fèi)用/銷售比30％20％10％5％5％5％7％A：購(gòu)買銷量產(chǎn)品；B：學(xué)術(shù)推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷成本對(duì)比1年2年3年4年5年6年總計(jì)30結(jié)論只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為可能結(jié)論只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)31區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定32區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定33區(qū)域POA的內(nèi)容市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用管理執(zhí)行反饋區(qū)域POA的內(nèi)容市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品主要策略行動(dòng)費(fèi)用執(zhí)行34（一）市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域的具體情況分析（一）市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：35宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家對(duì)醫(yī)療的管理等經(jīng)濟(jì)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等社會(huì)與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對(duì)疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家36SWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點(diǎn)、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點(diǎn)、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競(jìng)爭(zhēng)的SWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具Strength：Weakne37SWOT的延展：機(jī)會(huì)與威脅矩陣成功的幾率機(jī)會(huì)的吸引力威脅的嚴(yán)重程度出現(xiàn)的幾率機(jī)會(huì)矩陣威脅矩陣高低高低高低高低SWOT的延展：機(jī)會(huì)與威脅矩陣成功的幾率機(jī)會(huì)的吸引力威脅的嚴(yán)38透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)廣州藥學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)RDPAC…透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)IMS處方分析39演練：通過(guò)IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場(chǎng)情況演練：通過(guò)IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市40看什么？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長(zhǎng)率）/（1＋市場(chǎng)增長(zhǎng)率）各個(gè)產(chǎn)品之間的比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)比較看什么？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率41讓數(shù)據(jù)說(shuō)話公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)中的地位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比）公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)誰(shuí)是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓數(shù)據(jù)說(shuō)話公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)42（二）目標(biāo)設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實(shí)的Time-based時(shí)效性（二）目標(biāo)設(shè)定SMART原則：43區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動(dòng)及費(fèi)用管理5區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動(dòng)44銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)純銷占商業(yè)銷售的比例市場(chǎng)份額銷售增長(zhǎng)率銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)45代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)客戶分級(jí)及拜訪要求客戶數(shù)量及增長(zhǎng)指標(biāo)代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動(dòng)比例代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)46關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠(chéng)度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立47商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫(kù)存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量48活動(dòng)及費(fèi)用管理投資回報(bào)率活動(dòng)完成率成本控制費(fèi)用與銷售同步性活動(dòng)及費(fèi)用管理投資回報(bào)率49（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品定位的核心是差異化（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象50成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)尋找與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)滿足客戶的需求堅(jiān)持不懈成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)51BrandMappingChart能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定位BrandMappingChart能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定52制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線連接起來(lái)畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的53產(chǎn)品定位的一致性產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？產(chǎn)品定位的一致性產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？54產(chǎn)品定位的重要性V.S產(chǎn)品定位的重要性V.S55產(chǎn)品定位決定一切星巴克上島咖啡定位休閑交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)選置一樓，可開放經(jīng)營(yíng)二樓，相對(duì)封閉空間室內(nèi)裝修木椅，小桌大沙發(fā)，大桌食物甜點(diǎn)商務(wù)套餐一般停留時(shí)間1－3h3－5h產(chǎn)品定位決定一切星巴克上島咖啡定位休閑交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)選56像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略最實(shí)用的思想與工具創(chuàng)造市場(chǎng)、銷售、銷售管理的“共同語(yǔ)言”像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略57（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述58產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化針對(duì)不同客戶針對(duì)不同區(qū)域針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化針對(duì)不同客戶59（五）發(fā)展市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑市場(chǎng)策略包括：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品策略價(jià)格策略商業(yè)策略推廣策略還包括：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……（五）發(fā)展市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑60產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期61公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場(chǎng)成長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響064281012141618262市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)還包括：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P組合的核心，是63營(yíng)銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）4R：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立顧客忠誠(chéng)度（2000‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）64成功的學(xué)術(shù)策略是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本將產(chǎn)品特點(diǎn)與學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)良好的結(jié)合是產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力成功的學(xué)術(shù)策略是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本65案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念I(lǐng)GT與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)糖尿病與心血管疾病的關(guān)系中國(guó)糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念66尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的M-Tree模型了解市場(chǎng)狀況尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展制定市場(chǎng)策略尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的M-Tree模型了解市場(chǎng)狀況67（六）制定行動(dòng)計(jì)劃制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：從多到少?gòu)拇蟮缴購(gòu)母叩降停┲贫ㄐ袆?dòng)計(jì)劃制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：68從多到少預(yù)算：將項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)一步逐漸分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動(dòng)計(jì)劃做到盡可能詳細(xì)。從多到少預(yù)算：69從大到小活動(dòng)安排重要性：將今年的所有活動(dòng)列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時(shí)可以有重要點(diǎn)的減。從大到小活動(dòng)安排重要性：70從高到低客戶細(xì)分：將每一項(xiàng)活動(dòng)與客戶分層相對(duì)應(yīng)，對(duì)每個(gè)層次的重要性進(jìn)行分級(jí)。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生從高到低客戶細(xì)分：KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)71區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)活動(dòng)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)媒體管理相關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)活動(dòng)72代表管理相關(guān)計(jì)劃客戶分級(jí)系統(tǒng)建立醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)代表管理相關(guān)計(jì)劃客戶分級(jí)系統(tǒng)建立73大客戶管理相關(guān)活動(dòng)院長(zhǎng)項(xiàng)目藥劑科主任項(xiàng)目衛(wèi)生部合作項(xiàng)目學(xué)會(huì)合作項(xiàng)目大客戶管理相關(guān)活動(dòng)院長(zhǎng)項(xiàng)目74商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商年會(huì)打假行動(dòng)計(jì)劃商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商年會(huì)75媒體管理相關(guān)活動(dòng)年媒體計(jì)劃廣告計(jì)劃公司宣傳計(jì)劃媒體管理相關(guān)活動(dòng)年媒體計(jì)劃76市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)POA最重要的部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)POA最重要的部分77全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問(wèn)題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動(dòng)貫穿全年注意活動(dòng)節(jié)奏性注意活動(dòng)層次性注意各種不同形式活動(dòng)的比例全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問(wèn)題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)78理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)“多贏”模式公司聽(tīng)眾講者理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)“多贏”模式公司聽(tīng)眾講者79學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護(hù)效果銷量推動(dòng)效果成本專家顧問(wèn)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請(qǐng)國(guó)外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費(fèi)樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效80針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型適合客戶群專家顧問(wèn)會(huì)議KOL國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任醫(yī)師國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任/副主任邀請(qǐng)國(guó)外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費(fèi)樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型適合客戶群專家顧問(wèn)會(huì)議81學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新形式層面：借鑒其它領(lǐng)域活動(dòng)形式增加互動(dòng)內(nèi)容層面：學(xué)術(shù)策略時(shí)/空間層面：跨科室活動(dòng)跨醫(yī)院活動(dòng)跨區(qū)域活動(dòng)關(guān)聯(lián)方層面：學(xué)術(shù)合作政府合作學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新形式層面：82（七）費(fèi)用管理費(fèi)用分配需要考慮的因素：地域市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)速度團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力不同活動(dòng)類型不同層次的客戶（七）費(fèi)用管理費(fèi)用分配需要考慮的因素：83關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標(biāo)包括：銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、時(shí)間段衡量等內(nèi)容。如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬(wàn)不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過(guò)大量數(shù)據(jù)比較參照來(lái)得出數(shù)據(jù)。關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性84區(qū)域POA的溝通區(qū)域POA的溝通85為什么要溝通區(qū)域POA有人回答：溝通無(wú)極限還有人回答：因?yàn)橛行┦虑樾枰獪贤槭裁匆獪贤▍^(qū)域POA有人回答：溝通無(wú)極限86溝通的原因市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有士兵的將軍溝通的原因市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行87區(qū)域POA的主要溝通對(duì)象問(wèn)題：誰(shuí)是執(zhí)行區(qū)域POA過(guò)程中最重要的人？一線銷售經(jīng)理！區(qū)域POA的主要溝通對(duì)象問(wèn)題：88溝通的最好時(shí)機(jī)從制定區(qū)域POA開始溝通的最好時(shí)機(jī)從制定區(qū)域POA開始89誰(shuí)參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理誰(shuí)參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理90RACI模型負(fù)責(zé)操作承擔(dān)責(zé)任咨詢通知區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理老板來(lái)承擔(dān)責(zé)任向全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理及老板來(lái)咨詢銷售代表RACI模型負(fù)責(zé)操作承擔(dān)責(zé)任咨詢通知區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理老板來(lái)承擔(dān)責(zé)91制定POA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的分工區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)分析√√競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析√√目標(biāo)設(shè)定√√市場(chǎng)定位/策略√產(chǎn)品關(guān)鍵信息√市場(chǎng)活動(dòng)安排√√預(yù)算分配√活動(dòng)執(zhí)行成本控制√制定POA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的分工區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理92如何準(zhǔn)備并召開POA溝通會(huì)議？如何準(zhǔn)備并召開POA溝通會(huì)議？93明確溝通目的不是：不是為了重新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊(duì)伍，說(shuō)服銷售團(tuán)隊(duì)接受POA，完善計(jì)劃。明確溝通目的不是：94如何說(shuō)服？說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓他人參與將建議付諸實(shí)踐利用事前準(zhǔn)備策略，加上溝通技巧，為計(jì)劃帶來(lái)改善和進(jìn)步如何說(shuō)服？說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓他人參與95確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通不談個(gè)別團(tuán)隊(duì)或人的問(wèn)題不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則：目標(biāo)定位策略主要活動(dòng)資源分配原則…確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通96POA會(huì)議事前準(zhǔn)備表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標(biāo)會(huì)議目的陳述你的計(jì)劃中與核心信息相關(guān)的要點(diǎn)以及需要的資源和支持計(jì)劃效果計(jì)劃對(duì)公司及銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值策略選擇說(shuō)服對(duì)象可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息需要準(zhǔn)備的資料信息時(shí)間、地點(diǎn)POA會(huì)議事前準(zhǔn)備表背景情況會(huì)議目的計(jì)劃效果策略資料信息時(shí)間97會(huì)前準(zhǔn)備——策略選擇說(shuō)服對(duì)象：誰(shuí)會(huì)受你建議影響，和他先做討論你挑選的人是否合適可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)：使別人壓力大是否是他的重要工作是否是他的分內(nèi)工作其它選擇和妥協(xié)方法：是否有試驗(yàn)期是否有其它方案給對(duì)方一些時(shí)間其它各種資源會(huì)前準(zhǔn)備——策略選擇說(shuō)服對(duì)象：98有效溝通的基本原則尊重他人，建立自信認(rèn)真聆聽(tīng)，善意回應(yīng)謀求協(xié)助，共同參與有效溝通的基本原則尊重他人，建立自信99如何開展會(huì)議？決定行動(dòng)征詢信息展開討論總結(jié)跟進(jìn)闡明目的如何開展會(huì)議？決定行動(dòng)征詢信息展開討論總結(jié)跟進(jìn)闡明目的100闡明目的簡(jiǎn)述開會(huì)的目的解釋讓別人參與的原因簡(jiǎn)單說(shuō)明背景闡明目的簡(jiǎn)述開會(huì)的目的101征詢意見(jiàn)征詢其它背景和資料總結(jié)，確保大家對(duì)解決的問(wèn)題有一致的理解征詢意見(jiàn)征詢其它背景和資料102展開討論解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益征詢意見(jiàn)和問(wèn)題靈活應(yīng)變發(fā)掘可行方案展開討論解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益103決定行動(dòng)總結(jié)建議尋求支持/批準(zhǔn)討論后續(xù)步驟及分工決定行動(dòng)總結(jié)建議104總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)確定跟進(jìn)方式及日期表示感謝總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)105確定參會(huì)人員全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表確定參會(huì)人員全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理106會(huì)前準(zhǔn)備客戶訪談的一手資料市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)和老板事先溝通會(huì)議的目的與全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略重點(diǎn)問(wèn)題與個(gè)別銷售經(jīng)理事先溝通會(huì)議期間大家有可能提出的問(wèn)題會(huì)前準(zhǔn)備客戶訪談的一手資料107會(huì)議期間請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善請(qǐng)全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理講話定POA方向請(qǐng)事先溝通過(guò)的銷售經(jīng)理表態(tài)態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的建議會(huì)議期間請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善108會(huì)后與老板溝通會(huì)議成果發(fā)感謝郵件并附會(huì)議紀(jì)要完善區(qū)域POA并推動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行會(huì)后與老板溝通會(huì)議成果109區(qū)域POA的執(zhí)行區(qū)域POA的執(zhí)行110誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行POA最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理主力軍：醫(yī)藥代表監(jiān)督評(píng)估：區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理誰(shuí)負(fù)責(zé)執(zhí)行POA最重要的管理者：一線銷售經(jīng)理111學(xué)術(shù)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程項(xiàng)目管理流程圖項(xiàng)目管理流程圖要與會(huì)前準(zhǔn)備分工表聯(lián)合使用確保每項(xiàng)工作落實(shí)到人學(xué)術(shù)活動(dòng)的準(zhǔn)備流程項(xiàng)目管理流程圖112會(huì)議主題的選擇區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況品牌市場(chǎng)計(jì)劃情況品牌學(xué)術(shù)活動(dòng)會(huì)議主題的選擇區(qū)域內(nèi)疾病治療的狀況113選擇什么樣的講者與公司關(guān)系好依從性好演講技巧好學(xué)術(shù)形象好熟悉相關(guān)主題與聽(tīng)課醫(yī)生級(jí)別相匹配選擇什么樣的講者與公司關(guān)系好114幾種學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講者會(huì)議類型邀請(qǐng)的講者國(guó)家級(jí)專家顧問(wèn)會(huì)院士、學(xué)會(huì)現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家高級(jí)專家研討會(huì)學(xué)會(huì)現(xiàn)任/前任主委、德高望重的老專家副高、主治醫(yī)師會(huì)議前任主委/副主委、大醫(yī)院主任初級(jí)醫(yī)生會(huì)議大醫(yī)院主任/副主任、需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家社區(qū)醫(yī)生會(huì)議需培養(yǎng)的年輕講者、退休專家?guī)追N學(xué)術(shù)會(huì)議適合的講者會(huì)議類型邀請(qǐng)的講者國(guó)家級(jí)專家顧問(wèn)會(huì)院士115聽(tīng)課醫(yī)生的邀請(qǐng)?zhí)崆?－2周發(fā)邀請(qǐng)函聽(tīng)課醫(yī)生一定要符合公司的要求多邀請(qǐng)10－20％的醫(yī)生開會(huì)前3天再確認(rèn)一次參會(huì)醫(yī)生聽(tīng)課醫(yī)生的邀請(qǐng)?zhí)崆?－2周發(fā)邀請(qǐng)函116準(zhǔn)備會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)分工表現(xiàn)場(chǎng)分工表準(zhǔn)備會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)分工表現(xiàn)場(chǎng)分工表117會(huì)議當(dāng)天會(huì)前檢查員工提前1－2小時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)檢查會(huì)場(chǎng)座位擺放測(cè)試燈光、音響、投影、幻燈片檢查宣傳物料擺放檢查會(huì)議資料、禮品確認(rèn)接送講者檢查員工著裝會(huì)議當(dāng)天會(huì)前檢查員工提前1－2小時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)118如何預(yù)防和解決會(huì)議過(guò)程的突發(fā)事件投影機(jī)故障：雙機(jī)臨時(shí)更換專家：請(qǐng)關(guān)系好的專家應(yīng)急會(huì)場(chǎng)臨時(shí)征用：不用政府常用會(huì)場(chǎng)講者飛機(jī)晚點(diǎn)：調(diào)整日程或更換講者聽(tīng)課醫(yī)生遲到：報(bào)到時(shí)間提前30分鐘聽(tīng)課醫(yī)生早退：課程結(jié)束發(fā)禮品、學(xué)分聽(tīng)課醫(yī)生來(lái)的少：多邀請(qǐng)20％醫(yī)生如何預(yù)防和解決會(huì)議過(guò)程的突發(fā)事件投影機(jī)故障：雙機(jī)119會(huì)議效果評(píng)估會(huì)議評(píng)估表：內(nèi)部評(píng)估表：有參加會(huì)議的3－4個(gè)同事填寫區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)議組織者外部評(píng)估表：至少10個(gè)參會(huì)醫(yī)生填寫會(huì)議效果評(píng)估會(huì)議評(píng)估表：120如何設(shè)計(jì)評(píng)估表選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分如何選擇？最大差異量表法（MaxDiff）如何設(shè)計(jì)評(píng)估表選擇醫(yī)生最關(guān)注的幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分121反饋根據(jù)客戶的反饋制定改進(jìn)計(jì)劃完善并改進(jìn)反饋根據(jù)客戶的反饋制定改進(jìn)計(jì)劃122專家/學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理專家/學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理123為什么要建立好的專家/學(xué)會(huì)關(guān)系？專家是學(xué)術(shù)推廣的必須條件良好的學(xué)會(huì)關(guān)系可以事半功倍為我所用：學(xué)術(shù)影響力行政影響力處方影響力為什么要建立好的專家/學(xué)會(huì)關(guān)系？專家是學(xué)術(shù)推廣的必須條件124建立良好專家關(guān)系基本原則雙贏專家和公司都要名列雙收建立良好專家關(guān)系基本原則雙贏125區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)課件126專家需要的名行政部門企業(yè)媒體同行患者專家需要的名行政部門127一流專家行政部門企業(yè)媒體一流專家行政部門128專家的分層管理各個(gè)層面的專家的需求不同學(xué)會(huì)主委/副主委其它全國(guó)級(jí)專家追求學(xué)術(shù)地位的專家關(guān)注關(guān)系的專家專家的分層管理各個(gè)層面的專家的需求不同學(xué)會(huì)主委/副主委其它全129利用Topk了解你的專家思考型（貓頭鷹型）權(quán)威型（老虎型）合作者（考拉型）外向型（孔雀型）強(qiáng)弱弱強(qiáng)支配力自制力利用Topk了解你的專家思考型（貓頭鷹型）權(quán)威型（老虎型）合130學(xué)會(huì)主委/副主委注意學(xué)術(shù)形象追求中立考慮各項(xiàng)活動(dòng)中學(xué)會(huì)的地位考慮與各大公司維持平衡關(guān)系（一般為權(quán)威型）學(xué)會(huì)主委/副主委注意學(xué)術(shù)形象131其他全國(guó)級(jí)專家注意學(xué)術(shù)形象追求中立有時(shí)會(huì)根據(jù)自己的好惡選擇合作伙伴其他全國(guó)級(jí)專家注意學(xué)術(shù)形象132追求學(xué)術(shù)地位的專家樂(lè)于四處講學(xué)，提高自己的知名度要求學(xué)術(shù)內(nèi)容理論的完善合理依從性比較好，會(huì)照顧到公司的講課要求追求學(xué)術(shù)地位的專家樂(lè)于四處講學(xué)，提高自己的知名度133關(guān)注關(guān)系的專家對(duì)學(xué)術(shù)地位追求不高更偏重與臨床、醫(yī)療水平的提高對(duì)公司有明顯的偏好可以按照公司的要求講課，依從性好對(duì)講課內(nèi)容不挑剔關(guān)注關(guān)系的專家對(duì)學(xué)術(shù)地位追求不高134與政府機(jī)關(guān)和學(xué)會(huì)溝通需要注意的問(wèn)題衛(wèi)生部中華醫(yī)學(xué)會(huì)及相關(guān)分會(huì)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)及相關(guān)分會(huì)與政府機(jī)關(guān)和學(xué)會(huì)溝通需要注意的問(wèn)題衛(wèi)生部135衛(wèi)生部國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域最高管理部門講求權(quán)威性講求業(yè)績(jī)合作時(shí)更注重項(xiàng)目的社會(huì)效應(yīng)合作時(shí)更側(cè)重對(duì)民生影響大的疾病不愿聽(tīng)從學(xué)會(huì)、專家的意見(jiàn)對(duì)各地衛(wèi)生廳及醫(yī)院影響力大衛(wèi)生部國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域最高管理部門136中華醫(yī)學(xué)會(huì)及相關(guān)分會(huì)成立于1915年現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)鐘南山上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)單位：中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)權(quán)威性強(qiáng)負(fù)責(zé)醫(yī)生的專業(yè)教育工作對(duì)醫(yī)生影響力大合作項(xiàng)目多、資金充足合作時(shí)對(duì)公司要求高中華醫(yī)學(xué)會(huì)及相關(guān)分會(huì)成立于1915年137中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)及相關(guān)分會(huì)成立于2002年現(xiàn)任會(huì)長(zhǎng)：殷大奎上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)單位：中國(guó)衛(wèi)生部負(fù)責(zé)醫(yī)師資格認(rèn)證，但一直沒(méi)有開展也開展一部分醫(yī)師繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項(xiàng)目對(duì)社區(qū)醫(yī)師管理力度大相對(duì)項(xiàng)目少，資源有限比較好合作中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)及相關(guān)分會(huì)成立于2002年138上述機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系醫(yī)師協(xié)會(huì)的上級(jí)單位為衛(wèi)生部醫(yī)師協(xié)會(huì)與醫(yī)學(xué)會(huì)之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系衛(wèi)生部合作項(xiàng)目多指定醫(yī)師協(xié)會(huì)執(zhí)行上述機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系醫(yī)師協(xié)會(huì)的上級(jí)單位為衛(wèi)生部139課程總結(jié)如何制定區(qū)域POA如何與銷售團(tuán)隊(duì)溝通區(qū)域POAPOA執(zhí)行中的技巧和常見(jiàn)問(wèn)題如何維護(hù)專家/學(xué)會(huì)關(guān)系如何溝通和執(zhí)行POA中的技巧和工具演練：如何解讀市場(chǎng)數(shù)據(jù)M-Tree溝通中的事前準(zhǔn)備策略MaxDiff課程總結(jié)如何制定區(qū)域POA140謝謝！謝謝！141高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行高效能區(qū)域POA的制定與執(zhí)行142不要迷信MBA經(jīng)典案例本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)計(jì)劃沒(méi)有變化快，要根據(jù)變化隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃不要迷信MBA經(jīng)典案例本田摩托進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)143市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神秘??！成功的市場(chǎng)營(yíng)銷＝30％的策劃＋30％的執(zhí)行＋30％的溝通＋10％的機(jī)遇市場(chǎng)營(yíng)銷成功并不神秘?。〕晒Φ氖袌?chǎng)營(yíng)銷＝144銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的沖突由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異，導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)更注重短期銷量的達(dá)成，而忽略市場(chǎng)部長(zhǎng)期策略的貫徹和執(zhí)行，從而造成短期銷量和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的矛盾這種沖突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的動(dòng)力造成沖突的原因是市場(chǎng)部與銷售部的溝通不暢銷售團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的沖突由于銷售部與市場(chǎng)部的職責(zé)、目標(biāo)的差異145區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝通，從而更好的達(dá)成區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)而設(shè)立的職位區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)立區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是為了增強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售團(tuán)隊(duì)的溝146區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的位置市場(chǎng)銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)銷售總監(jiān)地方客戶全國(guó)產(chǎn)147區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分析能力整體產(chǎn)品定位和策略的理解邏輯能力，市場(chǎng)能力區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定計(jì)劃能力與銷售團(tuán)隊(duì)的雙向溝通溝通能力市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行與監(jiān)督執(zhí)行協(xié)調(diào)能力專家，地方學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)溝通，談判能力區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和能力要求職責(zé)能力區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分分148課程目的銷售市場(chǎng)溝通課提高銷售經(jīng)理對(duì)區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理職能的了解提高銷售經(jīng)理和區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)區(qū)域POA的理解提高區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作能力為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提供日常工作的工具課程目的銷售市場(chǎng)溝通課1491、為什么要制定區(qū)域POA？2、怎樣制定區(qū)域POA？3、如何與銷售隊(duì)伍溝通區(qū)域POA？4、執(zhí)行區(qū)域POA需要注意那些要點(diǎn)？課程內(nèi)容專家/學(xué)會(huì)關(guān)系的維護(hù)和管理1、為什么要制定區(qū)域POA？2、怎樣制定區(qū)域POA？3、如何150制定區(qū)域POA的重要性制定區(qū)域POA的重要性151什么是POA？Planofaction－市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃全面深入了解市場(chǎng)概況及產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)銷售問(wèn)題，制定相應(yīng)的策略，解決相關(guān)的問(wèn)題以進(jìn)一步提高和改善銷售業(yè)績(jī)什么是POA？Planofaction－市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃152POA的目的及其重要性POA是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具POA是市場(chǎng)管理的重要工具POA是市場(chǎng)與銷售的溝通平臺(tái)POA是市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的綱要POA的目的及其重要性POA是公司整體業(yè)務(wù)管理的重要工具153策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司使命外界環(huán)境內(nèi)部環(huán)境目標(biāo)設(shè)定策略形成行動(dòng)計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行控制反饋SWOT分析策略的業(yè)務(wù)計(jì)劃流程公司外界內(nèi)部目標(biāo)策略行動(dòng)計(jì)劃控制SWOT分154為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之一消費(fèi)者決策模式的差異化、區(qū)域資源的復(fù)雜化等因素使得任何品牌都不能把某區(qū)域的成功經(jīng)驗(yàn)“放之四海而皆準(zhǔn)”為什么要制定區(qū)域POA區(qū)域經(jīng)營(yíng)能力是企業(yè)必須培養(yǎng)的核心能力之155那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響文化差異對(duì)疾病治療的影響經(jīng)濟(jì)醫(yī)保政策醫(yī)生對(duì)疾病的認(rèn)知患者對(duì)疾病的認(rèn)知市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)公司內(nèi)部區(qū)域之間的差異那些因素能夠?qū)е聟^(qū)域市場(chǎng)的差異化？地域生活習(xí)慣對(duì)疾病的影響156高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理“民主集中制”的“差異化”管理高效能的區(qū)域市場(chǎng)管理“民主集中制”的“差異化”管理157何謂“民主”區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)：必須考慮區(qū)域各自的政策法規(guī)必須針對(duì)區(qū)域各自的市場(chǎng)情況必須考慮區(qū)域各自的客戶需求必須制定區(qū)域切合實(shí)際的目標(biāo)何謂“民主”區(qū)域管理要考慮到區(qū)域的特點(diǎn)：158區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)域關(guān)鍵客戶區(qū)域渠道合作商區(qū)域政治勢(shì)力（如政府、當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)等）地方媒體區(qū)域公眾及“非消費(fèi)者”人群區(qū)域服務(wù)供應(yīng)商（如廣告公司、策劃公司等）區(qū)域人力資源（內(nèi)部、外部）區(qū)域市場(chǎng)管理可能涉及的八大方面區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)者159何謂“集中”區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求：必須符合公司的核心價(jià)值觀必須以公司的整體目標(biāo)為基礎(chǔ)必須以市場(chǎng)品牌計(jì)劃為核心何謂“集中”區(qū)域管理應(yīng)符合公司的整體要求：160高效能區(qū)域POA的標(biāo)準(zhǔn)以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及策略為根本符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)涵蓋區(qū)域市場(chǎng)管理的各個(gè)方面：銷量管理代表管理關(guān)鍵客戶管理商業(yè)管理活動(dòng)及管理費(fèi)用……區(qū)域POA必須與市場(chǎng)品牌計(jì)劃相匹配?。「咝軈^(qū)域POA的標(biāo)準(zhǔn)以全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位及策略為根本161醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品客戶不是產(chǎn)品和服務(wù)的使用終端客戶是專業(yè)技術(shù)的擁有者醫(yī)藥推廣與其它產(chǎn)品推廣的重要區(qū)別？醫(yī)藥產(chǎn)品是專業(yè)化很強(qiáng)的產(chǎn)品162區(qū)域市場(chǎng)的POA專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)的POA專業(yè)學(xué)術(shù)推廣市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃163銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員醫(yī)藥代表是負(fù)責(zé)藥品學(xué)術(shù)推廣的專業(yè)人員

產(chǎn)品醫(yī)藥代表醫(yī)生患者中國(guó)的醫(yī)藥代表最早出現(xiàn)與1980‘S專業(yè)培訓(xùn)專業(yè)推廣專業(yè)推薦銷售代表與醫(yī)藥代表的區(qū)別銷售代表是負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人員專業(yè)培訓(xùn)164專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響時(shí)間銷售額專業(yè)化推廣非專業(yè)化165CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品CASE：諾和靈vs其他胰島素產(chǎn)品166諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國(guó)召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班在中國(guó)出版過(guò)3本糖尿病專著，其中有兩本分別被醫(yī)生稱為“大圣經(jīng)”和“小圣經(jīng)”在中國(guó)開展糖尿病繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班所有代表接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，教醫(yī)生使用胰島素“諾和糖尿病論壇”已舉辦9屆，是公認(rèn)的中國(guó)糖尿病領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平最高的會(huì)議最先建立糖尿病患者俱樂(lè)部，為患者提供專業(yè)化的售后服務(wù)09年投入醫(yī)生、患者教育的費(fèi)用超過(guò)4千萬(wàn)諾和靈的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣97年在中國(guó)召開了第一次胰島素學(xué)習(xí)班167其它產(chǎn)品在做什么？動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣THDB：基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣、準(zhǔn)大包形式EliLilly：有一定學(xué)術(shù)推廣，但是推廣工作不持續(xù)，不系統(tǒng)其它產(chǎn)品在做什么？動(dòng)物胰島素基本無(wú)學(xué)術(shù)推廣168諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今諾和諾德獨(dú)霸胰島素市場(chǎng)至今169專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的影響時(shí)間金額非專業(yè)化推廣成本專業(yè)化推廣成本產(chǎn)品銷售額專業(yè)學(xué)術(shù)推廣對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷成本的影響時(shí)間金額非專業(yè)化推廣成本專業(yè)170學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷成本對(duì)比1年2年3年4年5年6年總計(jì)A銷售額5001500300050007000900026000A市場(chǎng)費(fèi)用501503005007009002600A費(fèi)用/銷售比10％10％10％10％10％10％10％B銷售額5001500300050007000900026000B市場(chǎng)費(fèi)用150300300250350450180B費(fèi)用/銷售比30％20％10％5％5％5％7％A：購(gòu)買銷量產(chǎn)品；B：學(xué)術(shù)推廣產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣與非學(xué)術(shù)推廣營(yíng)銷成本對(duì)比1年2年3年4年5年6年總計(jì)171結(jié)論只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展成為可能結(jié)論只有專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，才能節(jié)約營(yíng)銷成本，使產(chǎn)品長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)172區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定173區(qū)域POA的制定區(qū)域POA的制定174區(qū)域POA的內(nèi)容市場(chǎng)分析目標(biāo)設(shè)定產(chǎn)品定位主要信息策略制定行動(dòng)計(jì)劃費(fèi)用管理執(zhí)行反饋區(qū)域POA的內(nèi)容市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)品主要策略行動(dòng)費(fèi)用執(zhí)行175（一）市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、人口、自然環(huán)境等微觀環(huán)境分析：區(qū)域的具體情況分析（一）市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境分析：176宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家對(duì)醫(yī)療的管理等經(jīng)濟(jì)國(guó)民生產(chǎn)總值、人均可支配收入、消費(fèi)支出模式等社會(huì)與文化生活方式、飲食習(xí)慣、對(duì)疾病重視程度等科技的發(fā)展新的劑型、新的治療方式人口環(huán)境數(shù)量、年齡、性別、地理分布、城市人口變化等自然環(huán)境資源短缺、環(huán)境污染等宏觀環(huán)境環(huán)境因素描述政治與法律醫(yī)保、招標(biāo)、醫(yī)療制度改革、國(guó)家177SWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具Strength：以產(chǎn)品本身特點(diǎn)為基礎(chǔ)內(nèi)部因素優(yōu)點(diǎn)、利益已存在的Weakness：內(nèi)部的已存在的弱點(diǎn)、易被攻擊的能力差距Opportunities：外部的有可能發(fā)生改變市場(chǎng)動(dòng)態(tài)未被滿足的需求Threats：外部的有可能發(fā)生的政策/制度的變化競(jìng)爭(zhēng)的SWOT：最實(shí)用的市場(chǎng)分析工具Strength：Weakne178SWOT的延展：機(jī)會(huì)與威脅矩陣成功的幾率機(jī)會(huì)的吸引力威脅的嚴(yán)重程度出現(xiàn)的幾率機(jī)會(huì)矩陣威脅矩陣高低高低高低高低SWOT的延展：機(jī)會(huì)與威脅矩陣成功的幾率機(jī)會(huì)的吸引力威脅的嚴(yán)179透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)IMS處方分析IMS醫(yī)院數(shù)據(jù)CPA數(shù)據(jù)廣州藥學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)RDPAC…透過(guò)數(shù)據(jù)看市場(chǎng)IMS處方分析180演練：通過(guò)IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市場(chǎng)情況演練：通過(guò)IMS數(shù)據(jù)分析北京、上海、哈爾濱、重慶口服降糖藥市181看什么？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率產(chǎn)品變革指數(shù)（RevolutionIndex）RI＝（1＋產(chǎn)品增長(zhǎng)率）/（1＋市場(chǎng)增長(zhǎng)率）各個(gè)產(chǎn)品之間的比較區(qū)域數(shù)據(jù)與全國(guó)數(shù)據(jù)比較看什么？市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率182讓數(shù)據(jù)說(shuō)話公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)中的地位（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比）公司產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)誰(shuí)是我們最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓數(shù)據(jù)說(shuō)話公司產(chǎn)品所在市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)183（二）目標(biāo)設(shè)定SMART原則：Specific明確的Measurable可衡量的Attainable可接受的Realistic現(xiàn)實(shí)的Time-based時(shí)效性（二）目標(biāo)設(shè)定SMART原則：184區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動(dòng)及費(fèi)用管理5區(qū)域目標(biāo)設(shè)定銷售管理1代表管理2關(guān)鍵客戶管理3商業(yè)管理4活動(dòng)185銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)區(qū)域醫(yī)院純銷目標(biāo)純銷占商業(yè)銷售的比例市場(chǎng)份額銷售增長(zhǎng)率銷量管理區(qū)域商業(yè)銷售目標(biāo)186代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)客戶分級(jí)及拜訪要求客戶數(shù)量及增長(zhǎng)指標(biāo)代表投入產(chǎn)出比代表人均生產(chǎn)率學(xué)術(shù)活動(dòng)比例代表管理代表醫(yī)院純銷目標(biāo)187關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立關(guān)鍵客戶數(shù)量關(guān)鍵客戶忠誠(chéng)度關(guān)鍵客戶產(chǎn)出關(guān)鍵客戶管理關(guān)鍵客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立188商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量經(jīng)銷商庫(kù)存經(jīng)銷商回款經(jīng)銷商配送能力商業(yè)管理經(jīng)銷商數(shù)量189活動(dòng)及費(fèi)用管理投資回報(bào)率活動(dòng)完成率成本控制費(fèi)用與銷售同步性活動(dòng)及費(fèi)用管理投資回報(bào)率190（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象產(chǎn)品定位的核心是差異化（三）產(chǎn)品定位產(chǎn)品或者品牌在客戶頭腦中形成的第一印象191成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)尋找與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)滿足客戶的需求堅(jiān)持不懈成功產(chǎn)品定位的四要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)192BrandMappingChart能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定位BrandMappingChart能夠幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品定193制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的療效及安全性等盡可能的細(xì)化，將盡可能多的因素（醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)）列出來(lái)將這些主要因素列出來(lái)后請(qǐng)醫(yī)生為這些要素排序、打分將想進(jìn)行比較的產(chǎn)品列出來(lái)，請(qǐng)醫(yī)生在每一點(diǎn)上為各個(gè)產(chǎn)品打分將我們的產(chǎn)品（想進(jìn)行重點(diǎn)分析的產(chǎn)品）在所有要點(diǎn)上用曲線連接起來(lái)畫好圖后就可以進(jìn)行產(chǎn)品的定位了（將產(chǎn)品定位與那些醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)高，同時(shí)自己明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要點(diǎn)上，切記不要定位在醫(yī)生并不關(guān)注的要點(diǎn)上）制作BrandMappingChart的基本步驟將產(chǎn)品的194產(chǎn)品定位的一致性產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？產(chǎn)品定位的一致性產(chǎn)品定位在各個(gè)領(lǐng)域是否相同？195產(chǎn)品定位的重要性V.S產(chǎn)品定位的重要性V.S196產(chǎn)品定位決定一切星巴克上島咖啡定位休閑交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)選置一樓，可開放經(jīng)營(yíng)二樓，相對(duì)封閉空間室內(nèi)裝修木椅，小桌大沙發(fā)，大桌食物甜點(diǎn)商務(wù)套餐一般停留時(shí)間1－3h3－5h產(chǎn)品定位決定一切星巴克上島咖啡定位休閑交流平臺(tái)商務(wù)交流平臺(tái)選197像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略最實(shí)用的思想與工具創(chuàng)造市場(chǎng)、銷售、銷售管理的“共同語(yǔ)言”像醫(yī)生一樣思考！從產(chǎn)品定位到處方推進(jìn)策略198（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述是對(duì)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化是對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的總結(jié)（四）產(chǎn)品關(guān)鍵信息是對(duì)產(chǎn)品定位的闡述199產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化針對(duì)不同客戶針對(duì)不同區(qū)域針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)品關(guān)鍵信息的變化針對(duì)不同客戶200（五）發(fā)展市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑市場(chǎng)策略包括：市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：產(chǎn)品策略價(jià)格策略商業(yè)策略推廣策略還包括：學(xué)術(shù)策略銷售策略新產(chǎn)品研發(fā)策略……（五）發(fā)展市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的路徑201產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入產(chǎn)出比產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)策略的影響銷售時(shí)間引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期202公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響0642810121416182010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x市場(chǎng)成長(zhǎng)率%相對(duì)市場(chǎng)份額明星類問(wèn)題類現(xiàn)金牛類瘦狗類公司產(chǎn)品組合對(duì)市場(chǎng)策略的影響0642810121416182203市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)還包括：學(xué)術(shù)策略關(guān)鍵客戶策略新品研發(fā)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4P組合的核心，是204營(yíng)銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）

（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）4C：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向（1990’S）

（消費(fèi)者、成本、便利、溝通）4R：以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，關(guān)系營(yíng)銷為核心，建立顧客忠誠(chéng)度（2000‘S）

（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷觀念的演變4P：以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向（1960‘S）205成功的學(xué)術(shù)策略是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本將產(chǎn)品特點(diǎn)與學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)良好的結(jié)合是產(chǎn)品的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的核心動(dòng)力成功的學(xué)術(shù)策略是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的根本206案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念I(lǐng)GT與心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)糖尿病與心血管疾病的關(guān)系中國(guó)糖尿病患者治療的特殊性REACT理論（優(yōu)化血糖管理的理論）案例：拜唐平的學(xué)術(shù)策略建立餐后血糖的概念207尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的M-Tree模型了解市場(chǎng)狀況尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展制定市場(chǎng)策略尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的M-Tree模型了解市場(chǎng)狀況208（六）制定行動(dòng)計(jì)劃制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：從多到少?gòu)拇蟮缴購(gòu)母叩降停┲贫ㄐ袆?dòng)計(jì)劃制定行動(dòng)計(jì)劃的原則：209從多到少預(yù)算：將項(xiàng)目預(yù)算進(jìn)一步逐漸分解，調(diào)整細(xì)節(jié)，將行動(dòng)計(jì)劃做到盡可能詳細(xì)。從多到少預(yù)算：210從大到小活動(dòng)安排重要性：將今年的所有活動(dòng)列出，之后按重要性排序；在需要減預(yù)算時(shí)可以有重要點(diǎn)的減。從大到小活動(dòng)安排重要性：211從高到低客戶細(xì)分：將每一項(xiàng)活動(dòng)與客戶分層相對(duì)應(yīng)，對(duì)每個(gè)層次的重要性進(jìn)行分級(jí)。KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)醫(yī)生從高到低客戶細(xì)分：KOLs主任/副主任醫(yī)生主治/住院醫(yī)生社區(qū)212區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)活動(dòng)大客戶管理相關(guān)活動(dòng)商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)媒體管理相關(guān)活動(dòng)市場(chǎng)學(xué)術(shù)活動(dòng)計(jì)劃區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃代表管理相關(guān)活動(dòng)213代表管理相關(guān)計(jì)劃客戶分級(jí)系統(tǒng)建立醫(yī)院分級(jí)系統(tǒng)建立代表專業(yè)培訓(xùn)代表管理相關(guān)計(jì)劃客戶分級(jí)系統(tǒng)建立214大客戶管理相關(guān)活動(dòng)院長(zhǎng)項(xiàng)目藥劑科主任項(xiàng)目衛(wèi)生部合作項(xiàng)目學(xué)會(huì)合作項(xiàng)目大客戶管理相關(guān)活動(dòng)院長(zhǎng)項(xiàng)目215商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商年會(huì)打假行動(dòng)計(jì)劃商業(yè)管理相關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商年會(huì)216媒體管理相關(guān)活動(dòng)年媒體計(jì)劃廣告計(jì)劃公司宣傳計(jì)劃媒體管理相關(guān)活動(dòng)年媒體計(jì)劃217市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)POA最重要的部分國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議公司自己舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議注意：會(huì)議活動(dòng)要全年覆蓋有規(guī)律。市場(chǎng)學(xué)術(shù)計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)POA最重要的部分218全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問(wèn)題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)活動(dòng)貫穿全年注意活動(dòng)節(jié)奏性注意活動(dòng)層次性注意各種不同形式活動(dòng)的比例全年學(xué)術(shù)計(jì)劃需要注意的問(wèn)題主題一致：為產(chǎn)品定位服務(wù)219理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)“多贏”模式公司聽(tīng)眾講者理想的專業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)“多贏”模式公司聽(tīng)眾講者220學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效果關(guān)系維護(hù)效果銷量推動(dòng)效果成本專家顧問(wèn)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋－＋＋科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋城市巡講＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋專業(yè)廣告＋＋＋＋＋＋－－－＋＋公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋邀請(qǐng)國(guó)外專家講座＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋免費(fèi)樣品＋＋＋－＋＋＋臨床研究＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋代表拜訪＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的類型活動(dòng)類型公司宣傳效果品牌宣傳效果學(xué)術(shù)占位效221針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型適合客戶群專家顧問(wèn)會(huì)議KOL國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任醫(yī)師國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議衛(wèi)星會(huì)主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師科室會(huì)/院內(nèi)會(huì)主治/住院/社區(qū)醫(yī)師城市巡講副主任/主治/住院專業(yè)廣告全部公司舉辦的大型學(xué)術(shù)會(huì)議KOL/主任/副主任邀請(qǐng)國(guó)外專家講座KOL/主任/副主任/主治免費(fèi)樣品主治/住院/社區(qū)醫(yī)師臨床研究KOL/主任/副主任代表拜訪主任/副主任/主治/住院/社區(qū)醫(yī)師針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)活動(dòng)類型適合客戶群專家顧問(wèn)會(huì)議222學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新形式層面：借鑒其它領(lǐng)域活動(dòng)形式增加互動(dòng)內(nèi)容層面：學(xué)術(shù)策略時(shí)/空間層面：跨科室活動(dòng)跨醫(yī)院活動(dòng)跨區(qū)域活動(dòng)關(guān)聯(lián)方層面：學(xué)術(shù)合作政府合作學(xué)術(shù)活動(dòng)的創(chuàng)新形式層面：223（七）費(fèi)用管理費(fèi)用分配需要考慮的因素：地域市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)速度團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力不同活動(dòng)類型不同層次的客戶（七）費(fèi)用管理費(fèi)用分配需要考慮的因素：224關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性），具體的目標(biāo)包括：銷量、市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、時(shí)間段衡量等內(nèi)容。如何解讀產(chǎn)品的相關(guān)信息，將產(chǎn)品的相關(guān)促銷信息進(jìn)一步考量，建立在醫(yī)生心目中的產(chǎn)品定位在解讀數(shù)據(jù)表象背后的信息時(shí)要慎之又慎，千萬(wàn)不要主觀臆斷，要具體情況具體分析，要通過(guò)大量數(shù)據(jù)比較參照來(lái)得出數(shù)據(jù)。關(guān)于制定POA需要注意的要點(diǎn)目標(biāo)設(shè)定（SMART原則的重要性225區(qū)域POA的溝通區(qū)域POA的溝通226為什么要溝通區(qū)域POA有人回答：溝通無(wú)極限還有人回答：因?yàn)橛行┦虑樾枰獪贤槭裁匆獪贤▍^(qū)域POA有人回答：溝通無(wú)極限227溝通的原因市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品經(jīng)理是沒(méi)有士兵的將軍溝通的原因市場(chǎng)活動(dòng)必須通過(guò)銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行228區(qū)域POA的主要溝通對(duì)象問(wèn)題：誰(shuí)是執(zhí)行區(qū)域POA過(guò)程中最重要的人？一線銷售經(jīng)理！區(qū)域POA的主要溝通對(duì)象問(wèn)題：229溝通的最好時(shí)機(jī)從制定區(qū)域POA開始溝通的最好時(shí)機(jī)從制定區(qū)域POA開始230誰(shuí)參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理誰(shuí)參與區(qū)域POA的制定區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理231RACI模型負(fù)責(zé)操作承擔(dān)責(zé)任咨詢通知區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理老板來(lái)承擔(dān)責(zé)任向全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理及老板來(lái)咨詢銷售代表RACI模型負(fù)責(zé)操作承擔(dān)責(zé)任咨詢通知區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理老板來(lái)承擔(dān)責(zé)232制定POA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的分工區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域市場(chǎng)分析√√競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析√√目標(biāo)設(shè)定√√市場(chǎng)定位/策略√產(chǎn)品關(guān)鍵信息√市場(chǎng)活動(dòng)安排√√預(yù)算分配√活動(dòng)執(zhí)行成本控制√制定POA時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理的分工區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理233如何準(zhǔn)備并召開POA溝通會(huì)議？如何準(zhǔn)備并召開POA溝通會(huì)議？234明確溝通目的不是：不是為了重新的討論產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、關(guān)鍵信息等而是：而是為了將POA賣給銷售隊(duì)伍，說(shuō)服銷售團(tuán)隊(duì)接受POA，完善計(jì)劃。明確溝通目的不是：235如何說(shuō)服？說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓他人參與將建議付諸實(shí)踐利用事前準(zhǔn)備策略，加上溝通技巧，為計(jì)劃帶來(lái)改善和進(jìn)步如何說(shuō)服？說(shuō)服有別與發(fā)出命令，也不是苛刻的要求，是讓他人參與236確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通不談個(gè)別團(tuán)隊(duì)或人的問(wèn)題不要陷入細(xì)節(jié)當(dāng)中只溝通與區(qū)域內(nèi)所有人相關(guān)的重要原則：目標(biāo)定位策略主要活動(dòng)資源分配原則…確定溝通的核心信息不是所有的信息都需要溝通237POA會(huì)議事前準(zhǔn)備表背景情況總結(jié)背景情況，明確溝通的核心信息和溝通目標(biāo)會(huì)議目的陳述你的計(jì)劃中與核心信息相關(guān)的要點(diǎn)以及需要的資源和支持計(jì)劃效果計(jì)劃對(duì)公司及銷售團(tuán)隊(duì)的價(jià)值策略選擇說(shuō)服對(duì)象可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)其它選擇和妥協(xié)辦法資料信息需要準(zhǔn)備的資料信息時(shí)間、地點(diǎn)POA會(huì)議事前準(zhǔn)備表背景情況會(huì)議目的計(jì)劃效果策略資料信息時(shí)間238會(huì)前準(zhǔn)備——策略選擇說(shuō)服對(duì)象：誰(shuí)會(huì)受你建議影響，和他先做討論你挑選的人是否合適可能出現(xiàn)的反對(duì)意見(jiàn)：使別人壓力大是否是他的重要工作是否是他的分內(nèi)工作其它選擇和妥協(xié)方法：是否有試驗(yàn)期是否有其它方案給對(duì)方一些時(shí)間其它各種資源會(huì)前準(zhǔn)備——策略選擇說(shuō)服對(duì)象：239有效溝通的基本原則尊重他人，建立自信認(rèn)真聆聽(tīng)，善意回應(yīng)謀求協(xié)助，共同參與有效溝通的基本原則尊重他人，建立自信240如何開展會(huì)議？決定行動(dòng)征詢信息展開討論總結(jié)跟進(jìn)闡明目的如何開展會(huì)議？決定行動(dòng)征詢信息展開討論總結(jié)跟進(jìn)闡明目的241闡明目的簡(jiǎn)述開會(huì)的目的解釋讓別人參與的原因簡(jiǎn)單說(shuō)明背景闡明目的簡(jiǎn)述開會(huì)的目的242征詢意見(jiàn)征詢其它背景和資料總結(jié)，確保大家對(duì)解決的問(wèn)題有一致的理解征詢意見(jiàn)征詢其它背景和資料243展開討論解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益征詢意見(jiàn)和問(wèn)題靈活應(yīng)變發(fā)掘可行方案展開討論解釋具體細(xì)節(jié)及計(jì)劃帶來(lái)的利益244決定行動(dòng)總結(jié)建議尋求支持/批準(zhǔn)討論后續(xù)步驟及分工決定行動(dòng)總結(jié)建議245總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)確定跟進(jìn)方式及日期表示感謝總結(jié)跟進(jìn)總結(jié)會(huì)議決議及行動(dòng)246確定參會(huì)人員全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域產(chǎn)品/推廣經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理銷售經(jīng)理醫(yī)藥代表確定參會(huì)人員全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理247會(huì)前準(zhǔn)備客戶訪談的一手資料市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)數(shù)據(jù)和老板事先溝通會(huì)議的目的與全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理事先溝通區(qū)域策略重點(diǎn)問(wèn)題與個(gè)別銷售經(jīng)理事先溝通會(huì)議期間大家有可能提出的問(wèn)題會(huì)前準(zhǔn)備客戶訪談的一手資料248會(huì)議期間請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善請(qǐng)全國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理講話定POA方向請(qǐng)事先溝通過(guò)的銷售經(jīng)理表態(tài)態(tài)度端正，虛心接受銷售同事的建議會(huì)議期間請(qǐng)老板講話定會(huì)議基調(diào)：溝通、完善249會(huì)后與老板溝通會(huì)議成果發(fā)感謝郵件并附會(huì)議紀(jì)要完善區(qū)