農(nóng)產(chǎn)品渠道分析-農(nóng)產(chǎn)品渠道分析課件

農(nóng)產(chǎn)品渠道分析

農(nóng)產(chǎn)品渠道分析

1目錄一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識二、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道特點(diǎn)四、案例分析目錄一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識2農(nóng)產(chǎn)品：指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品。一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識農(nóng)產(chǎn)品：指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、3植物類糧食蔬菜瓜果茶葉花卉藥材煙葉油料植物纖維植物糖料植物林業(yè)產(chǎn)品動物類畜牧產(chǎn)品肉蛋奶水產(chǎn)品淡水產(chǎn)品海水產(chǎn)品動物皮張動物毛絨植物類動物類4農(nóng)產(chǎn)品渠道分析-農(nóng)產(chǎn)品渠道分析課件5二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀

基本模式：生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費(fèi)者主要渠道：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介

二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀6消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道。消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)72.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場所。2.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場8超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。9依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小10三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點(diǎn)1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。2.渠道過長。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化

5.營銷渠道參與成員過多。6.渠道組織功能不健全。7.流通半徑過小。8.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點(diǎn)1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。111.標(biāo)準(zhǔn)化程度低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當(dāng)分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進(jìn)行人工控制，使得種植實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。1.標(biāo)準(zhǔn)化程度低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)122.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費(fèi)者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。2.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大133.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)

從整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標(biāo)、3個湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的有6戶。同時兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進(jìn)一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達(dá)到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者144.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化。便于消費(fèi)者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差155.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費(fèi)者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范疇經(jīng)濟(jì)的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護(hù)主義等相關(guān)問題的存在。5.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大166.渠道組織功能不健全當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費(fèi)又有集中性的特點(diǎn)。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。6.渠道組織功能不健全當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小177.流通半徑過小我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩，銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。7.流通半徑過小我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批188.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者歡迎。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認(rèn)識不足，擔(dān)心名牌產(chǎn)品認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認(rèn)證的費(fèi)用是相當(dāng)?shù)偷?；況且，這點(diǎn)費(fèi)用比起獲得認(rèn)證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。8.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本隨著消費(fèi)者健康消19四、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)6品牌提升策略四、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主201培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；⒔M織化和一體化。如:a應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)b引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織c應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流212加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造a市場運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展b要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造223建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營a長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點(diǎn)1）作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費(fèi)者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費(fèi)者需求的變動。2）大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點(diǎn)。3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營234推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新

如采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特點(diǎn)。4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新245建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)256品牌提升策略農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，增強(qiáng)市場競爭力的惟一選擇和出路a著眼重點(diǎn)區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細(xì)化營銷

b農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略

c農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性

6品牌提升策略26五、案例分析貼心牌牛肉的銷售渠道五、案例分析27牛肉的銷售渠道供應(yīng)商寄生渠道品牌連鎖渠道會員制渠道（實體店、網(wǎng)店）大客戶渠道（各大酒店）團(tuán)購渠道（實體、網(wǎng)絡(luò)）企事業(yè)單位牛肉的銷售渠道供應(yīng)商寄生渠道品牌連鎖渠道會員制渠道大客戶渠道281.寄生渠道寄生渠道：所謂寄生渠道就是指一些企業(yè)的產(chǎn)品和渠道模式主要是依托其他已有成熟的、具有較大消費(fèi)能力的其他渠道而生存發(fā)展的渠道。1.寄生渠道寄生渠道：所謂寄生渠道就是指一些企業(yè)的產(chǎn)品和渠道29實例介紹：香雅五谷磨坊----中國現(xiàn)磨五谷養(yǎng)生第一品牌香雅國際集團(tuán)創(chuàng)立于2006年3月，自成立初就致力于為中國消費(fèi)者提供純天然、無添加的健康優(yōu)質(zhì)食品。旗下“五谷磨房”為國內(nèi)現(xiàn)磨五谷膳食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前涵蓋了多谷類、藥膳類等現(xiàn)磨系列產(chǎn)品和固元膏、益元粉、有機(jī)雜糧等包裝系列產(chǎn)品。目前香雅集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾百座重點(diǎn)城市，與沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)百家巨頭建立了長久合作的關(guān)系，現(xiàn)擁有“五谷磨房”聯(lián)營專柜千余家實例介紹：香雅五谷磨坊----中國現(xiàn)磨五谷養(yǎng)生第一品牌香雅國30借鑒：將我們的牛肉放在沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)中銷售，與其合作建立聯(lián)營專柜，設(shè)立專門的柜臺銷售我們的貼心牌牛肉。借鑒：將我們的牛肉放在沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百31具體說來就是將我們的牛肉放在某些大型的超市進(jìn)行專柜銷售，如家樂福、沃爾瑪、中百、武商、中商、麥德龍等大型的商超進(jìn)行銷售。具體說來就是將我們的牛肉放在某些大型的超市進(jìn)行專柜銷售，如家322.品牌連鎖渠道品牌連鎖渠道：是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。2.品牌連鎖渠道品牌連鎖渠道：是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營33實例介紹：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯，其前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海1994年創(chuàng)立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，04年改名為“真功夫”。至今已有16年發(fā)展歷史。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌核心價值。08年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有400多家直營店，是直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的中國本土快餐品牌。實例介紹：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營34牛肉的品牌連鎖店，在人群密集的地方開設(shè)品牌連鎖店，提供新鮮美味的牛肉或腌制、或鹵制的牛肉牛肉的品牌連鎖店，在人群密集的地方開設(shè)品牌連鎖店，提供新鮮美353.會員制渠道會員制渠道：企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤3.會員制渠道會員制渠道：企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)36實例介紹：攜程網(wǎng)的會員制營銷中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海。攜程旅行網(wǎng)向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、高鐵代購以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。目前，攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外五千余家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達(dá)到五十余萬間夜。在機(jī)票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的機(jī)票預(yù)訂服務(wù)平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十五個大中城市提供免費(fèi)送機(jī)票服務(wù)，每月出票量四十余萬張。實例介紹：攜程網(wǎng)的會員制營銷中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立374.大顧客渠道大顧客渠道：大客戶又稱重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵客戶、優(yōu)質(zhì)客戶等方面的含義，其一指客戶范圍大，其二指客戶的價值大。4.大顧客渠道大顧客渠道：大客戶又稱重點(diǎn)客戶、主要客戶、關(guān)鍵38實例介紹：聯(lián)想電腦聯(lián)想發(fā)掘大客戶終身價值“VIP”模式實例介紹：聯(lián)想電腦聯(lián)想發(fā)掘大客戶終身價值“VIP”模式39借鑒：與大型的酒店建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系，為其提供健康、綠色、美味、新鮮的牛肉，同時為其提供送貨上門的服務(wù)。借鑒：與大型的酒店建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系，為其提供健康、綠色405.電子商務(wù)渠道電子商務(wù)渠道：就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動。通過使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。5.電子商務(wù)渠道電子商務(wù)渠道：就是通過電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)41實例介紹：Vancl網(wǎng)絡(luò)直銷VANCL（凡客誠品），由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當(dāng)面試穿、30天無條件退換貨。創(chuàng)立四年以來，憑借極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗，凡客誠品已經(jīng)成為網(wǎng)民購買服裝服飾的主要選擇對象。實例介紹：Vancl網(wǎng)絡(luò)直銷VANCL（凡客誠品），由卓越網(wǎng)42借鑒：在淘寶網(wǎng)上開設(shè)我們的牛肉網(wǎng)店，主要以包裝密封了的熟食類牛肉干、牛肉粒、牛肉塊為主，同時也為消費(fèi)者提供新鮮的牛肉。借鑒：在淘寶網(wǎng)上開設(shè)我們的牛肉網(wǎng)店，主要以包裝密封了的熟食類436.團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道：團(tuán)購（grouppurchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。6.團(tuán)購渠道團(tuán)購渠道：團(tuán)購（grouppurchase）就44借鑒：通過團(tuán)購的方式吸引更多的消費(fèi)者來購買我們的牛肉，增加銷量與人氣與銷量。借鑒：通過團(tuán)購的方式吸引更多的消費(fèi)者來購買我們的牛肉，增加銷457.各企事業(yè)單位食堂渠道企事業(yè)單位渠道：通過聯(lián)系各企事業(yè)單位與其合作為其食堂提供穩(wěn)定、綠色、新鮮的蔬菜。7.各企事業(yè)單位食堂渠道企事業(yè)單位渠道：通過聯(lián)系各企事業(yè)單位46That'sallThankyou!That'sall47農(nóng)產(chǎn)品渠道分析

農(nóng)產(chǎn)品渠道分析

48目錄一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識二、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道特點(diǎn)四、案例分析目錄一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識49農(nóng)產(chǎn)品：指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、動物的初級產(chǎn)品。一、農(nóng)產(chǎn)品基本知識農(nóng)產(chǎn)品：指種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的各種植物、50植物類糧食蔬菜瓜果茶葉花卉藥材煙葉油料植物纖維植物糖料植物林業(yè)產(chǎn)品動物類畜牧產(chǎn)品肉蛋奶水產(chǎn)品淡水產(chǎn)品海水產(chǎn)品動物皮張動物毛絨植物類動物類51農(nóng)產(chǎn)品渠道分析-農(nóng)產(chǎn)品渠道分析課件52二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀

基本模式：生產(chǎn)者（菜農(nóng)）——產(chǎn)地中間商——市場批發(fā)商——市場中間商——零售商——消費(fèi)者主要渠道：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介

二、我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有的渠道現(xiàn)狀53消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通主渠道。消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。1、農(nóng)產(chǎn)542.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場所。2.城鄉(xiāng)集貿(mào)市場。城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場是最常見、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品交易場55超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。3、以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域。56依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。4、農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小57三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點(diǎn)1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。2.渠道過長。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化

5.營銷渠道參與成員過多。6.渠道組織功能不健全。7.流通半徑過小。8.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。三、我國農(nóng)產(chǎn)品渠道的特點(diǎn)1.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。581.標(biāo)準(zhǔn)化程度低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當(dāng)分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進(jìn)行人工控制，使得種植實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。1.標(biāo)準(zhǔn)化程度低產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)592.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大農(nóng)民)開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給分銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費(fèi)者。一般要經(jīng)過4～5級渠道長度。2.渠道過長渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者(廣大603.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)

從整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個湖南省著名商標(biāo)、3個湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的有6戶。同時兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進(jìn)一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達(dá)到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。3.初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)從整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者614.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化。便于消費(fèi)者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)在市場上，特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。4.農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差異化農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，品牌很難差625.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費(fèi)者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、實力弱。這些過多和過散的渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范疇經(jīng)濟(jì)的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護(hù)主義等相關(guān)問題的存在。5.營銷渠道參與成員過多農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大636.渠道組織功能不健全當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費(fèi)又有集中性的特點(diǎn)。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，離農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。6.渠道組織功能不健全當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小647.流通半徑過小我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩，銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。7.流通半徑過小我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強(qiáng)的地域限制，以產(chǎn)地批658.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者歡迎。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認(rèn)識不足，擔(dān)心名牌產(chǎn)品認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認(rèn)證的費(fèi)用是相當(dāng)?shù)偷?；況且，這點(diǎn)費(fèi)用比起獲得認(rèn)證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。8.錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本隨著消費(fèi)者健康消66四、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)6品牌提升策略四、完善農(nóng)產(chǎn)品渠道的對策1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主671培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通的規(guī)?；?、組織化和一體化。如:a應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)b引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織c應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商1培育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與流682加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造a市場運(yùn)作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展b要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。2加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造693建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營a長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。剖析：超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點(diǎn)1）作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費(fèi)者接觸，有專業(yè)的營銷人員，能直接了解消費(fèi)者需求的變動。2）大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點(diǎn)。3建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營704推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新

如采用農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，有利于降低成本、提高效率、增加透明度等特點(diǎn)。4推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新715建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況，應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。5建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)726品牌提升策略農(nóng)產(chǎn)品實施品牌策略是我國農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場，增強(qiáng)市場競爭力的惟一選擇和出路a著眼重點(diǎn)區(qū)域市場、打造樣板市場、實施精細(xì)化營銷

b農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷要把握“差異化”的產(chǎn)品策略

c農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的策略要有創(chuàng)新性

6品牌提升策略73五、案例分析貼心牌牛肉的銷售渠道五、案例分析74牛肉的銷售渠道供應(yīng)商寄生渠道品牌連鎖渠道會員制渠道（實體店、網(wǎng)店）大客戶渠道（各大酒店）團(tuán)購渠道（實體、網(wǎng)絡(luò)）企事業(yè)單位牛肉的銷售渠道供應(yīng)商寄生渠道品牌連鎖渠道會員制渠道大客戶渠道751.寄生渠道寄生渠道：所謂寄生渠道就是指一些企業(yè)的產(chǎn)品和渠道模式主要是依托其他已有成熟的、具有較大消費(fèi)能力的其他渠道而生存發(fā)展的渠道。1.寄生渠道寄生渠道：所謂寄生渠道就是指一些企業(yè)的產(chǎn)品和渠道76實例介紹：香雅五谷磨坊----中國現(xiàn)磨五谷養(yǎng)生第一品牌香雅國際集團(tuán)創(chuàng)立于2006年3月，自成立初就致力于為中國消費(fèi)者提供純天然、無添加的健康優(yōu)質(zhì)食品。旗下“五谷磨房”為國內(nèi)現(xiàn)磨五谷膳食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前涵蓋了多谷類、藥膳類等現(xiàn)磨系列產(chǎn)品和固元膏、益元粉、有機(jī)雜糧等包裝系列產(chǎn)品。目前香雅集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國逾百座重點(diǎn)城市，與沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)百家巨頭建立了長久合作的關(guān)系，現(xiàn)擁有“五谷磨房”聯(lián)營專柜千余家實例介紹：香雅五谷磨坊----中國現(xiàn)磨五谷養(yǎng)生第一品牌香雅國77借鑒：將我們的牛肉放在沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百佳、華潤萬家、大潤發(fā)等零售業(yè)中銷售，與其合作建立聯(lián)營專柜，設(shè)立專門的柜臺銷售我們的貼心牌牛肉。借鑒：將我們的牛肉放在沃爾瑪、山姆會員店、家樂福、麥德龍、百78具體說來就是將我們的牛肉放在某些大型的超市進(jìn)行專柜銷售，如家樂福、沃爾瑪、中百、武商、中商、麥德龍等大型的商超進(jìn)行銷售。具體說來就是將我們的牛肉放在某些大型的超市進(jìn)行專柜銷售，如家792.品牌連鎖渠道品牌連鎖渠道：是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營，實現(xiàn)低風(fēng)險資本擴(kuò)張和規(guī)模經(jīng)營的有效方法和途徑。2.品牌連鎖渠道品牌連鎖渠道：是企業(yè)運(yùn)用無形資產(chǎn)進(jìn)行資本運(yùn)營80實例介紹：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯，其前身是蔡達(dá)標(biāo)與潘宇海1994年創(chuàng)立于廣東東莞的“168”蒸品店，1997年改名為“雙種子”，04年改名為“真功夫”。至今已有16年發(fā)展歷史。真功夫傳承中華飲食五千年文化并加以創(chuàng)新，把中華飲食傳統(tǒng)的30多種烹飪方法凝聚在一個技法上：蒸以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢，塑造“營養(yǎng)”為品牌核心價值。08年真功夫米飯銷量突破5000萬份，全國有400多家直營店，是直營店數(shù)最多，規(guī)模最大的中式快餐連鎖企業(yè)。是中國快餐五強(qiáng)企業(yè)中唯一的中國本土快餐品牌。實例介紹：真功夫快餐真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、營81牛肉的品牌連鎖店，在人群密集的地方開設(shè)品牌連鎖店，提供新鮮美味的牛肉或腌制、或鹵制的牛肉牛肉的品牌連鎖店，在人群密集的地方開設(shè)品牌連鎖店，提供新鮮美823.會員制渠道會員制渠道：企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)和精準(zhǔn)的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業(yè)利潤3.會員制渠道會員制渠道：企業(yè)通過發(fā)展會員，提供差別化的服務(wù)83實例介紹：攜程網(wǎng)的會員制營銷中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海。攜程旅行網(wǎng)向超過五千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管