基于顧客價(jià)值鏈房地產(chǎn)人文營(yíng)銷研究

基于顧客價(jià)值鏈房地產(chǎn)人文營(yíng)銷研究隨著國(guó)家對(duì)施行“嚴(yán)緊縮〞的調(diào)控政策，加鼎力度對(duì)地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整頓，這就要求房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展更為規(guī)范化、合理化、人性化。對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷更要如此，當(dāng)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的買賣，而是要基于客戶價(jià)值考慮來進(jìn)行合理的調(diào)整。很多房地產(chǎn)商逐步看重顧客辨別、獲取價(jià)值的經(jīng)過，而不僅僅關(guān)注購買房屋那一刻發(fā)生的情況。因而，房地產(chǎn)商要在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，融人現(xiàn)代營(yíng)銷手段，發(fā)揮重視顧客價(jià)值的人文營(yíng)銷的作用。一、人文營(yíng)銷與顧客價(jià)值鏈的概述(―)人文營(yíng)銷理論的分析自2080年代以來，全球經(jīng)濟(jì)化對(duì)消費(fèi)者行為形式產(chǎn)生了一定影響，消費(fèi)者尋找產(chǎn)品和效勞不僅僅是要知足本身的需求，還等待超出物質(zhì)目的，來知足心理需求。隨著新浪潮科技的發(fā)展，使得消費(fèi)者由被動(dòng)型轉(zhuǎn)為生產(chǎn)型，消費(fèi)者渴望表達(dá)自己并與別人合作。因而，企業(yè)的營(yíng)銷形式也要超出物質(zhì)目的，把精神價(jià)值觀融人商業(yè)形式中，并學(xué)會(huì)與渠道商、消費(fèi)者之間互相合作，這就產(chǎn)生了人文營(yíng)銷。人文營(yíng)銷理念是受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷形式，消費(fèi)者行為和態(tài)度變化對(duì)營(yíng)銷行為起了決定性的影響。當(dāng)前，消費(fèi)者具有合作性、文化性和精神性的特征，人們變成了產(chǎn)銷者。因而，人文營(yíng)銷成為了消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷。人文營(yíng)銷成為了一種價(jià)值理念，其使得顧客的價(jià)值最大化，減少消費(fèi)者的付出成本，進(jìn)而提升了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。人文營(yíng)銷不僅包含產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理三個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷要素，還具有著新特征和內(nèi)容。第一，產(chǎn)品管理運(yùn)用協(xié)調(diào)創(chuàng)新。人文營(yíng)銷中產(chǎn)品管理堅(jiān)持了4P管理形式，還重視協(xié)同創(chuàng)新的管理理念。營(yíng)銷理論指出，產(chǎn)品體驗(yàn)不是單純的感受產(chǎn)品，而是使得產(chǎn)品價(jià)值最大化的消費(fèi)者所產(chǎn)生的體驗(yàn)總和。當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)自己的需求將感受個(gè)性化。協(xié)調(diào)創(chuàng)新包含三個(gè)方面：一是商家要搭建一個(gè)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供自立定制產(chǎn)品的時(shí)機(jī)；二是積極引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)上進(jìn)行定制化，知足本身的需求；三是要積極整合消費(fèi)者的定制信息，并根據(jù)信息內(nèi)容來設(shè)計(jì)和完善產(chǎn)品。產(chǎn)品管理的協(xié)同創(chuàng)新本質(zhì)是一種人文表達(dá)，其使得產(chǎn)品知足了消費(fèi)者的基本需求，并關(guān)注他們的個(gè)性需求，通過個(gè)性定制來知足消費(fèi)者的心理需求。第二，顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，顧客行為形式也有所改變，促使了計(jì)算機(jī)、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的發(fā)展，顧客參與信息的時(shí)機(jī)增長(zhǎng)，人們之間的互相溝通愈加頻繁，同時(shí)顧客的消息體驗(yàn)對(duì)其他顧客也產(chǎn)生了一定影響?？萍紝㈩櫩蛧?yán)密聯(lián)絡(luò)起來，推動(dòng)顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化，商家要成功地進(jìn)行營(yíng)銷，就要精確把握顧客的發(fā)展趨勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，在顧客管理經(jīng)過中，不僅要細(xì)分市場(chǎng)、選擇目的市場(chǎng)，還要利用價(jià)值理念吸引顧客，積極參與顧客社區(qū)，真正知足顧客的需求，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或效勞的支持。顧客管理實(shí)現(xiàn)社區(qū)化就是要深切進(jìn)入分析顧客的心理變化和行為，利用顧客的共同價(jià)值來開創(chuàng)建立溝通平臺(tái)，構(gòu)成顧客圈。第三，品牌管理中進(jìn)行特征塑造。品牌塑造是指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行定位，并以此為目的采用一系列的行動(dòng)。品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的活動(dòng)，其核心內(nèi)容為提升著名度、維護(hù)忠實(shí)度。另外，商家還要突出品牌的特殊性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化，這種差別化既要有真實(shí)性，其特征又要與消費(fèi)者互相聯(lián)絡(luò)，要將品牌道德、品牌標(biāo)記和品牌形象完美結(jié)合起來，構(gòu)成商家自己的品牌特征。(二〕顧客價(jià)值鏈理論的分析在商家的營(yíng)銷價(jià)值鏈中，商家是價(jià)值創(chuàng)造的主體、顧客是價(jià)值的承受者，但是價(jià)值是主觀的、動(dòng)態(tài)的，價(jià)值主體不同，顧客價(jià)值的內(nèi)涵有所不同。商家以產(chǎn)品為主體，顧客價(jià)值是指顧客為商家所帶來的銷售價(jià)值；以社會(huì)環(huán)境為主體，顧客價(jià)值是指顧客進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)所創(chuàng)作的社會(huì)價(jià)值。因而，顧客價(jià)值鏈重要對(duì)象是生活價(jià)值鏈，包含了人的生活價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)或各項(xiàng)活動(dòng)的總和。消費(fèi)活動(dòng)是顧客價(jià)值鏈中的一個(gè)主要環(huán)節(jié)，而顧客在消費(fèi)活動(dòng)中影響價(jià)值的四個(gè)經(jīng)過，包含購前、購中、使用、用后。購買前，消費(fèi)者會(huì)承受到產(chǎn)品的相關(guān)信息，并進(jìn)行整理分析和；購買中是指消費(fèi)者在決策之后，做出消費(fèi)行為；使用期是指消費(fèi)者對(duì)所購買的產(chǎn)品使用或利用的經(jīng)過；用后期，產(chǎn)品使用之后所處置的經(jīng)過。顧客在消費(fèi)經(jīng)過中，會(huì)遭到產(chǎn)品屬性、人員、效勞、環(huán)境影響，產(chǎn)生不同的價(jià)值。二、房地產(chǎn)顧客價(jià)值鏈的分析(一〕房地產(chǎn)的商品特性房地產(chǎn)是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，通過出讓方式獲得土地使用權(quán)后，商家進(jìn)行開發(fā)建設(shè)的房屋，根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行出售的商品房，出售的商品房包含住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)用房等。房地產(chǎn)商品是一種特殊的商品，既具有商品的屬性，又有本身的特性。房地產(chǎn)的特性重要取決于其所在的土地的特性：第一，房地產(chǎn)商品具有唯一性。普通商品是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，而房地產(chǎn)商品的功能和質(zhì)量卻各不一樣。不同的地段和環(huán)境決定了房地產(chǎn)商品的差別，即便同一地段、同一棟的房地產(chǎn)商品也不會(huì)完全一樣，其外觀會(huì)一樣，但詳細(xì)戶型位置、內(nèi)部構(gòu)造也會(huì)存在差別。第二，房地產(chǎn)商品具有使用長(zhǎng)期性和銷售短暫性的特征。一般來看，房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)周期為1.5-3年，由于房地產(chǎn)生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)、投資成本較高，因而，房地產(chǎn)商品的價(jià)格相對(duì)較高。同時(shí)，消費(fèi)者能夠接觸到房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)經(jīng)過中，他們能夠定期觀察房地產(chǎn)的工期進(jìn)度。房地產(chǎn)使用期較長(zhǎng)，國(guó)家相關(guān)政策規(guī)定土地使用權(quán)出讓的最高年限寓居用地為70年，工業(yè)、教育、科技、衛(wèi)生用地為50年，商業(yè)、游覽用地為40年。假如根據(jù)商品使用的50年周期計(jì)算，每年的折舊率僅為2%。但房地產(chǎn)商品的價(jià)值較大，具有整體性等使得其投資成本過高，并要快速回籠資金，因此房地產(chǎn)商品的銷售周期較短，假如根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模銷售，從開盤到售罄時(shí)間為1一2年。第三，房地產(chǎn)商品具有保值性和增值性的特征。房地產(chǎn)商品包含土地要素，其具有永久性的價(jià)值，并會(huì)隨著城市化進(jìn)程而不斷增值，因而房地產(chǎn)商品也具有保值性和增值性。同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)中，商品的生產(chǎn)、銷售和后期效勞都會(huì)產(chǎn)生附加值，使得房地產(chǎn)商品具有久長(zhǎng)價(jià)值。第四，房地產(chǎn)商品供應(yīng)有限性的特征。土地是不可再生的資源，其總量是有限的，十分是城市人口不斷增加，對(duì)土地和房屋需求不斷增長(zhǎng)，土地的供應(yīng)有限決定了房地產(chǎn)商品的有限性。第五，房地產(chǎn)商品具有政策附屬性的特征。任何地區(qū)的房地產(chǎn)商品受國(guó)家政策限制的影響，其重要包含兩個(gè)方面的影響：一是因公共利益會(huì)限制房地產(chǎn)的規(guī)劃建造；二是為知足社會(huì)公眾利益，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品實(shí)行強(qiáng)迫征用。另外，房地產(chǎn)商品因其不可移動(dòng)或不可隱藏，難以避免將來政策變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。(二〕房地產(chǎn)顧客的價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)容基于顧客價(jià)值鏈理論，房地產(chǎn)顧客價(jià)值活動(dòng)分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即購前、購中、使用和用后。顧客在購買房地產(chǎn)商品之前，要先對(duì)自己需要什么樣的房型、地理位置等信息進(jìn)行確定，然后根據(jù)相關(guān)的需求信息進(jìn)行搜索比照，之后進(jìn)行衡量選擇性價(jià)比較高的房產(chǎn)。但這個(gè)經(jīng)過中，并不是所有顧客承受信息和比照選擇都是理性的，其容易遭到品牌及情感體驗(yàn)的影響。在購買房地產(chǎn)商品的階段，商家要根據(jù)不同類型的顧客采用不同的營(yíng)銷策略，要關(guān)注顧客的心理需求，進(jìn)而使得顧客能夠順利進(jìn)行購買。在房地產(chǎn)商品購買行為完成之后，這并不料味著交易結(jié)束了，顧客會(huì)在使用產(chǎn)品之后，才會(huì)判定產(chǎn)品能否滿意，這個(gè)滿意經(jīng)過是營(yíng)銷策略的主要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商要認(rèn)識(shí)到企業(yè)銷售產(chǎn)品的成功不僅僅是將產(chǎn)品買出去，而是要與顧客建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，進(jìn)而使他們會(huì)進(jìn)行二次購買或向其他顧客推薦購買。房地產(chǎn)業(yè)是由不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域構(gòu)成的價(jià)值鏈體系，產(chǎn)品開發(fā)、裝修、廣告推廣、銷售、物業(yè)等都在構(gòu)成環(huán)節(jié)之中，因而，顧客在購買房產(chǎn)時(shí)，必定會(huì)引發(fā)一系列的價(jià)值尋求，其包含了產(chǎn)品功能價(jià)值以及精神價(jià)值兩個(gè)方面的內(nèi)容。在購前，顧客會(huì)尋求房產(chǎn)的區(qū)域價(jià)值、交通價(jià)值和生活價(jià)值〔配套的效勞項(xiàng)目、規(guī)劃設(shè)備等〕；在購買中，顧客會(huì)考慮購買條件能否方便等心理價(jià)值；在使用中，顧客會(huì)考慮戶型的舒坦度、物業(yè)的便捷性等心理價(jià)值；在使用后，顧客會(huì)尋求房產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、投資回報(bào)等。因而，顧客價(jià)值需求成為了房地產(chǎn)商的核心動(dòng)力。房地產(chǎn)商要深切進(jìn)入細(xì)分顧客各環(huán)節(jié)的價(jià)值需求，運(yùn)用價(jià)值鏈理論，評(píng)價(jià)商家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，找出價(jià)值鏈上的每個(gè)增加點(diǎn)，并整合各個(gè)價(jià)值點(diǎn)，使得自己更具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三、房地產(chǎn)人文營(yíng)銷的分析(一〕房地產(chǎn)顧客人文性的需求當(dāng)下，消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或效勞不僅要發(fā)揮其基本功能，還要有一種觸及內(nèi)心深處的體驗(yàn)或商業(yè)形式，商家要為消費(fèi)者提供具有意義感的營(yíng)銷，來知足顧客精神和心理的需求。商家要超出物質(zhì)目的，樹立以客戶價(jià)值為核心的理念，在營(yíng)銷經(jīng)過中，把顧客的合作性、文化性和精神性結(jié)合起來。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，房地產(chǎn)顧客對(duì)房產(chǎn)的公共品質(zhì)、綠地規(guī)劃、會(huì)所和效勞要求較高，但這些軟性因素要建立在功能基礎(chǔ)上運(yùn)用園林意境、品質(zhì)尊屬感、效勞人文關(guān)心來賦予房產(chǎn)精神價(jià)值，提升房產(chǎn)的人文性。比方，顧客對(duì)房產(chǎn)所運(yùn)用的材料、工藝、建筑構(gòu)造、戶型的需求均是中等水平。當(dāng)下房地產(chǎn)市場(chǎng)的技術(shù)運(yùn)用和產(chǎn)品形態(tài)大同小異，大部分房地產(chǎn)商所開發(fā)的商品基本能知足客戶需求，顧客也不再僅僅限于這些硬性功能的需求，而是尋求整體環(huán)境和品質(zhì)，這就恰恰反映了顧客對(duì)人文要素的尋求，同時(shí)，房地產(chǎn)商也要重視從人文營(yíng)銷中尋求市場(chǎng)差別化。(二〕房地產(chǎn)人文營(yíng)銷的內(nèi)容和特性房地產(chǎn)是一種特殊的商品，而人文營(yíng)銷在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就應(yīng)根據(jù)顧客需求來為產(chǎn)品塑造人文價(jià)值，并運(yùn)用顧客價(jià)值鏈在營(yíng)銷經(jīng)過中系統(tǒng)性地開展人文價(jià)值銷售。其內(nèi)容和特性包含下面方面：1.樹立以人為本的房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)值觀。房地產(chǎn)商要把以人為本作為營(yíng)銷的最基本要素，把顧客的需求納人到銷售理念、銷售目的之中，逐步構(gòu)成良好的人文氣氛。房地產(chǎn)商要把營(yíng)銷的價(jià)值要素與顧客人文要素結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益與顧客的平衡。顧客的情感是人文營(yíng)銷的基本內(nèi)容，其包含思想、心靈和精神三個(gè)方面，即房地產(chǎn)商不僅要知足顧客的功能需求，營(yíng)銷中所浸透的文化價(jià)值要符合顧客的情感需求，并以某種形式具體表現(xiàn)出出人文關(guān)心。2.從新認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值理論是以顧客為導(dǎo)向，但并不料味著商家順從顧客的所有要求，也不是顧客被動(dòng)承受商家的產(chǎn)品，而是要商家和顧客進(jìn)行互動(dòng)，兩者在營(yíng)銷經(jīng)過中都為主體。房地產(chǎn)人文營(yíng)銷目的重要是引導(dǎo)顧客承受一種行為方式，并尊敬顧客的需求，為顧客提供一個(gè)共同參與價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。房地產(chǎn)的人文營(yíng)銷要從新解讀顧客的價(jià)值，對(duì)人的多樣性給予不同的價(jià)值輸出，讓顧客感遭到了人文關(guān)心。要成功進(jìn)行人文營(yíng)銷，房地產(chǎn)商要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、分析顧客特征，在對(duì)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行定位，并根據(jù)本身的條件采用顧客價(jià)值策略，其關(guān)鍵在于怎樣把握顧客的真實(shí)心理需求。3.在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)用人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)商要實(shí)現(xiàn)人文營(yíng)銷，要運(yùn)用從整體來把握顧客特征和市場(chǎng)情況，在客戶購買前階段，對(duì)產(chǎn)品確定營(yíng)銷方向。房地產(chǎn)商在施行詳細(xì)策略上，人文營(yíng)銷要貫穿于顧客價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，能力發(fā)揮出人文營(yíng)銷的價(jià)值。四、基于顧客價(jià)值鏈的房地產(chǎn)人文營(yíng)銷策略房地產(chǎn)施行營(yíng)銷策略之前，要有一個(gè)科學(xué)的戰(zhàn)略理念，并運(yùn)用顧客價(jià)值鏈工具進(jìn)行分析，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告推廣、銷售、渠道等方面來支持商家的經(jīng)營(yíng)。人文營(yíng)銷策略要精確把握顧客需求情況，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目精確定位，遵守顧客的價(jià)值，尋求市場(chǎng)差別化。(一〕房地產(chǎn)人文營(yíng)銷策略的制訂人文營(yíng)銷策略需要通過顧客價(jià)值鏈來尋求市場(chǎng)差別化，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目的市場(chǎng)后，制訂相應(yīng)的策略。從市場(chǎng)細(xì)分角度來看，房地產(chǎn)商家要面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)和顧客，商家不可能獲得僅運(yùn)用一種方式來吸引顧客。因而，房地產(chǎn)商要根據(jù)本身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的目的市場(chǎng)獲取最大化的利益。傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分忽視了顧客價(jià)值，而基于顧客價(jià)值鏈的細(xì)分，則會(huì)重視顧客特點(diǎn)，對(duì)顧客的生命階段進(jìn)行細(xì)分，精確了解特定人群的購買需求，通過家庭生命周期、支付能力和房屋價(jià)值三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，初步細(xì)分住宅市場(chǎng)。從選擇目的市場(chǎng)角度來看，房地產(chǎn)商選擇目的細(xì)分市場(chǎng)要先考慮足夠的市場(chǎng)容量，每一顧客對(duì)產(chǎn)品都有獨(dú)特需求，越細(xì)分市場(chǎng)，房產(chǎn)項(xiàng)目能力越接近真實(shí)需求，但細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模越小，效勞于該市場(chǎng)的成本就越高，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)綜合顧客價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)，來統(tǒng)籌考量目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。從市場(chǎng)定位角度來看，房地產(chǎn)市場(chǎng)定位取決于顧客的印象，其遭到顧客對(duì)商家及競(jìng)爭(zhēng)者的知覺定位影響。房地產(chǎn)商要先辨別本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要對(duì)與自己接近的競(jìng)爭(zhēng)者或較高的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比照分析，充足把握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)，辨別自己的優(yōu)勢(shì)。之后，房地產(chǎn)要在目的消費(fèi)者心中構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者無法模仿的差別價(jià)值，而這種價(jià)值是目的顧客有能力支付的，商家也能夠從中獲益的價(jià)值。確定市場(chǎng)定位之后，房地產(chǎn)商應(yīng)該運(yùn)用顧客價(jià)值鏈工具，制訂營(yíng)銷組合策略，把這一市場(chǎng)定位精確有效地傳播給目的顧客，商家的一系列營(yíng)銷活動(dòng)也要圍繞這一定位來展開，進(jìn)而到達(dá)銷售目的。傳播市場(chǎng)定位通常用項(xiàng)目形象定位來表達(dá)即為房地產(chǎn)項(xiàng)目樹立一個(gè)能夠符合市場(chǎng)定位而又便于傳播記憶的主題，也就是將市場(chǎng)定位的價(jià)值進(jìn)行有效輸出。(二〕房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人文營(yíng)銷策略房地產(chǎn)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，一般是顧客購買之前的階段。大部分房產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)，多為復(fù)制其他商家的項(xiàng)目，以此來獲得同樣的市場(chǎng)。固然房地產(chǎn)項(xiàng)目的構(gòu)造建造、內(nèi)部設(shè)備、裝修款式都可復(fù)制，但房地產(chǎn)項(xiàng)目又有獨(dú)特的內(nèi)涵，其內(nèi)涵與所在地的環(huán)境、項(xiàng)目顧客特征親密聯(lián)絡(luò)，具有人文的核心價(jià)值，但這種價(jià)值不會(huì)被復(fù)制，其具體表現(xiàn)出于各個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)之中。因而，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要確定產(chǎn)品的風(fēng)格。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)有中式、現(xiàn)代、歐式等多元風(fēng)格?；陬櫩蛢r(jià)值鏈角度，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)采取天人合一的建筑理念，以人和天然的需求為核心，強(qiáng)調(diào)人與天然的和諧。建筑設(shè)計(jì)式，要考慮當(dāng)?shù)氐娜宋暮吞烊画h(huán)境，延續(xù)城市的文化內(nèi)涵、將房產(chǎn)項(xiàng)目融人到城市景觀和人們生活方式中，從房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局到周邊的交通組織，要充足運(yùn)用天然地貌條件，最大限度融人原生態(tài)環(huán)境中。(三〕房地產(chǎn)傳播銷售的人文營(yíng)銷策略房地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播銷售階段，重要是顧客的購買前和購買時(shí)兩個(gè)階段，要塑造房地產(chǎn)形象和進(jìn)行有價(jià)值的營(yíng)銷溝通。從房地產(chǎn)形象角度來看，分為企業(yè)形象和項(xiàng)目形象兩個(gè)方面，房地產(chǎn)商要從人文文化和內(nèi)涵來塑造形象，比方，萬科的“讓建筑贊揚(yáng)生命〞來突顯形象，與顧客產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)商的項(xiàng)目形象，要找到房地產(chǎn)項(xiàng)目特有的特征，進(jìn)行概念化表達(dá)，并利用媒體進(jìn)行傳播。項(xiàng)目形象的主題可從不同點(diǎn)進(jìn)行切人，如房地產(chǎn)項(xiàng)目具有優(yōu)越的地段特征，擁有山林湖海等天然資源，或鄰近城市地標(biāo)等，可運(yùn)用地段特征與項(xiàng)目結(jié)合作為形象主題語，知足受眾的心理需求。房地產(chǎn)商能夠產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)為項(xiàng)目主題，當(dāng)前房地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的主題語都缺乏新意，僅僅是傳遞了信息。而以產(chǎn)品特征和顧客利益點(diǎn)為切入主題，保證了產(chǎn)品特征具備稀缺性和震撼力，并符合了顧客的利益。房地產(chǎn)商還能夠文化象征為主題，房地產(chǎn)項(xiàng)目采取不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，形象主題要結(jié)合設(shè)計(jì)風(fēng)格來差異不同化項(xiàng)目形象，運(yùn)用現(xiàn)代生活方式演繹傳統(tǒng)寓居文化。從房地產(chǎn)營(yíng)銷溝通角度來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目要與顧客進(jìn)行良好的營(yíng)銷溝通，營(yíng)銷溝通形式包含廣告、公關(guān)活動(dòng)、體驗(yàn)營(yíng)銷和定制營(yíng)銷。一是人文廣告。人文廣告要重視人性訴求、傳播人文文化，品牌形象核心要具體表現(xiàn)出了人文的品格。房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要從價(jià)值論角度處理好人與廣告宣傳之間的關(guān)系，賦予廣告宣傳積極向上的社會(huì)意義，使得企業(yè)利益與顧客利益有所契合，使得短期關(guān)心與最終關(guān)心相結(jié)合。二是人文公關(guān)活動(dòng)。房地產(chǎn)商開展公共活動(dòng)不僅僅是為銷售房產(chǎn)，更要把商家的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念浸透給顧客，使得顧客承受并認(rèn)可。房地產(chǎn)商開展人文公共活動(dòng)要更重視顧客的情感化和精神化，商家要確立營(yíng)銷目的，根據(jù)目的來選擇相關(guān)的公關(guān)信息，履行公關(guān)計(jì)劃，并及時(shí)評(píng)估公關(guān)效果。比方，房地產(chǎn)商可根據(jù)目的顧客的興趣特征來組織一些活動(dòng)，組織顧客群體進(jìn)行自駕游，針對(duì)高端顧客舉辦品酒會(huì)、古董鑒賞講座，針對(duì)普通顧客開展運(yùn)動(dòng)會(huì)、遠(yuǎn)足。三是體驗(yàn)營(yíng)銷。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷要重視顧客體驗(yàn)，因房地產(chǎn)商品的特殊性，大部分樓盤是在產(chǎn)品完成之前就進(jìn)行預(yù)售的，顧客在購買時(shí)，不能夠看到房屋的真實(shí)情況。因而，房地產(chǎn)商要進(jìn)行情景示范建設(shè)，把規(guī)劃園區(qū)的部分景觀提早設(shè)計(jì)并施工完成，裝修項(xiàng)目的樣板間，房屋構(gòu)造用材進(jìn)行部分展現(xiàn)，讓顧客體驗(yàn)到房產(chǎn)項(xiàng)目的品質(zhì)，進(jìn)而提升了對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度。房地產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)過中，房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的經(jīng)過，顧客體驗(yàn)也是一個(gè)整體連續(xù)的經(jīng)過，房地產(chǎn)商不僅要在顧客購買前營(yíng)造體驗(yàn)氣氛，在購買后和使用產(chǎn)品后，要把人文性效勞貫穿于始終，使得顧客真正感遭到營(yíng)銷的體驗(yàn)價(jià)值感。四是定制營(yíng)銷。定制營(yíng)銷是指商家要根據(jù)顧客的情況，單獨(dú)地細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷組合。房地產(chǎn)中定