進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略教材課件

金靖上海杉達(dá)學(xué)院1第七章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略金靖1第七章2【引題】1.大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？2.你在港匯廣場買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標(biāo)簽上寫到該襯衣由深圳世嘉華倫天奴公司生產(chǎn)。詢問售貨小姐，對方告知絕對正品。你相信嗎？給出理由3.你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？【引申1】為什么有海南馬自達(dá)，還有一汽馬自達(dá)；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？【引申2】如何提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力2【引題】1.大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？3【主要內(nèi)容及安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略二、擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEM三、案例分析：走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？3【主要內(nèi)容及安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略4一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約/合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易、其他間接出口國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易？？間接出口4一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約/合5（一）間接出口與直接出口間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)一切出口義務(wù)，直接向國際市場出口產(chǎn)品5（一）間接出口與直接出口間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商6間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行受制于人節(jié)約費(fèi)用人才匱乏降低風(fēng)險(xiǎn)影響形象進(jìn)退自如信息閉塞直接出口恰恰相反6間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行受制于人節(jié)7（二）契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系。非股權(quán)→轉(zhuǎn)讓、租借→使用權(quán)→支付提成、費(fèi)用股權(quán)→買賣→所有權(quán)→支付紅利、股息7（二）契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人81.許可證進(jìn)入（Licensing）含義：也稱授權(quán)經(jīng)營，企業(yè)（許可方）與國外廠商（被許可方）簽訂許可協(xié)議，允許對方使用本公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并以雙約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。形式獨(dú)占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可81.許可證進(jìn)入（Licensing）含義：也稱授權(quán)經(jīng)營，企91.許可證進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)避開進(jìn)口國限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑。大大降低或避免國際營銷的各種風(fēng)險(xiǎn)。可節(jié)省高昂的運(yùn)銷費(fèi)用，提高價(jià)格競爭的能力。有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入國際市場。使小型制造企業(yè)也能進(jìn)入國際市場。缺點(diǎn)必須具備一定的條件。并非任何企業(yè)或任何技術(shù)都能進(jìn)行許可證貿(mào)易。授方對目標(biāo)國家的市場經(jīng)營難于控制。授方的純收益可能會(huì)受到目標(biāo)國家經(jīng)營狀況的制約。授方可能在國際市場上培養(yǎng)了自己的競爭對手。91.許可證進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)102.特許經(jīng)營進(jìn)入（Franchising）含義:

企業(yè)（特許方,Franchisor）將其整個(gè)系統(tǒng)（包括企業(yè)商號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、經(jīng)營理念、管理方法和經(jīng)驗(yàn)等）特許給國外目標(biāo)市場上的某個(gè)獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（被許可方，F(xiàn)ranchisee），由后者在特許方的名義下，按照特許經(jīng)營合同規(guī)定的相關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動(dòng)，并支付特許費(fèi)用102.特許經(jīng)營進(jìn)入（Franchising）含義:對特許經(jīng)營的評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：

參照許可經(jīng)營缺點(diǎn)：—一般只適合于零售業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)、飲料業(yè)等相對容易生產(chǎn)和經(jīng)營的行業(yè)，不適合資本密集、技術(shù)密集的生產(chǎn)行業(yè)和高級服務(wù)行業(yè)—要不斷地向被許可方提供原料、管理、營銷方面的支持，渠道成本高—比許可經(jīng)營更快和更多地培養(yǎng)國際競爭對手11對特許經(jīng)營的評價(jià)1112引申討論：“土掉渣”倒掉的原因？特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？涼茶產(chǎn)品可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？12引申討論：13“土掉渣”倒掉的原因？

特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？掉渣燒餅迅速退燒，誰之過？13“土掉渣”倒掉的原因？

特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？掉渣燒餅14涼茶可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。關(guān)鍵在于技術(shù)。運(yùn)作應(yīng)注意文化適應(yīng)宣傳力度統(tǒng)一供貨技術(shù)保密企業(yè)形象加強(qiáng)管理14涼茶可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。關(guān)鍵在于技15什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進(jìn)入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)、競爭情況消費(fèi)者特征：從一而終產(chǎn)品特征：技術(shù)方面、獨(dú)特性15什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進(jìn)入模式？行業(yè)特征：無形163.合同生產(chǎn)（ContractManufacturing）定義：

又稱合同制造，是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。我的理解。OEM＋ODM163.合同生產(chǎn)（ContractManufacturin17(1)擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。是名詞，但通常被用做動(dòng)詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。17(1)擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEMOEM：OEM(Origina【分析】OEM帶來了什么？18【分析】OEM帶來了什么？1819OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工鏈接：分工理論供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈→價(jià)值網(wǎng)NIKE，皮包公司？技工貿(mào)一體化，需要嗎？19OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工20OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計(jì)銷售生產(chǎn)設(shè)計(jì)銷售銷售生產(chǎn)20OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計(jì)銷售生產(chǎn)設(shè)計(jì)銷售銷售生產(chǎn)21OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營。21OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)22OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。因此，通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。

22OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)23(2)擴(kuò)展內(nèi)容：ODMODM（即ORIGINALDESIGNMANUFACTURER）意為“原始設(shè)計(jì)制造商”，是指一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。NOKIA充電器：深圳飛煌。只對型號(hào)等做要求，至于飛煌如何設(shè)計(jì)內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。23(2)擴(kuò)展內(nèi)容：ODMODM（即ORIGINALDE24OEM與ODM的區(qū)別ODM方承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職能，可以同時(shí)為很多品牌廠商同時(shí)供應(yīng)。OEM產(chǎn)品為品牌廠商量身訂做，或按其要求制造，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。24OEM與ODM的區(qū)別ODM方承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職能，可以同時(shí)為4.管理合同（ManagementContract）含義

管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬?！景咐?54.管理合同（ManagementContract）含義2優(yōu)點(diǎn)：

—不需要投入資金—為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)

—作用管理技術(shù)的附加條件獲得“額外”收益缺點(diǎn)：

—合同具有階段性—外派大量管理、技術(shù)人才、而不能建立本企業(yè)形象

—培植了自己的潛在競爭對手26優(yōu)點(diǎn)：26（三）投資進(jìn)入方式企業(yè)通過直接投資從而擁有目標(biāo)國家企業(yè)的全部或部分股權(quán)而進(jìn)入國際市場的方式27（三）投資進(jìn)入方式企業(yè)通過直接投資從而擁有目標(biāo)國家企業(yè)的全部1.合資經(jīng)營含義：企業(yè)在國外目標(biāo)市場與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同建立一個(gè)企業(yè)，雙方共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。優(yōu)點(diǎn)：—容易為東道國所接受—避開東道國的政府的政治風(fēng)險(xiǎn)，還享有外商投資和本國企業(yè)的雙重優(yōu)惠待遇—利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場缺點(diǎn)：—合資經(jīng)營不能獨(dú)立運(yùn)用產(chǎn)權(quán)、獨(dú)享經(jīng)營成果—不利于保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密—管理成本高281.合資經(jīng)營含義：282.獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)在國外獨(dú)資去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)，獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。優(yōu)點(diǎn)：—獨(dú)立決策、獨(dú)立經(jīng)營，有利于全球一體化戰(zhàn)略—保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密—獨(dú)享經(jīng)營成果缺點(diǎn)：—資金投入大—政治風(fēng)險(xiǎn)高—引起民族心理的反感—當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)、原材料和人力資源的獲得難度增加292.獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)在國外獨(dú)資去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)，獨(dú)立經(jīng)營3.收購進(jìn)入國際營銷者通過購買國外企業(yè)的全部和部分所有權(quán)的方式進(jìn)入東道國（現(xiàn)金收購/兼并）優(yōu)點(diǎn)：—高效率擴(kuò)張與搶占市場—減少投資成本—充分吸收被收購企業(yè)的原有資源缺點(diǎn)：—對被收購企業(yè)的股價(jià)比較困難—管理上會(huì)存在較多矛盾或沖突—收購不一定符合企業(yè)在東道國的發(fā)展戰(zhàn)略303.收購進(jìn)入國際營銷者通過購買國外企業(yè)的全部和部分所有權(quán)的方31三、案例分析：

走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？什么是走出去？走出去首先當(dāng)然是指企業(yè)走出去，包括：到國外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，在國外建工廠，在國外開礦等。走出去也應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。這樣的企業(yè)與在國外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。分析：此處概括的“走出去”的兩種模式是否全面？31三、案例分析：

走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？什么是走出去？32走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進(jìn)入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先有市場、然后建廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。分析：該例中，海爾采用何種模式進(jìn)入國際市場？請進(jìn)一步解釋其競爭邏輯。32走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗33走出去的幾種模式〖模式二：海外買（借）店〗新疆德隆集團(tuán)主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個(gè)零售商場，而是控股若干個(gè)擁有龐大推銷網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。分析：你認(rèn)為德隆在買店之前應(yīng)做哪些鋪墊，買店之后還應(yīng)在哪方面加大投入？33走出去的幾種模式〖模式二：海外買（借）店〗34走出去的幾種模式〖模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出〗格蘭仕的主要做法是：通過受讓國際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。簡單說來，將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。分析：例中Glanz采用哪種模式進(jìn)入國際市場？是否將產(chǎn)品交由Glanz為其生產(chǎn)，國外企業(yè)要考慮哪些因素？34走出去的幾種模式〖模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出〗35走出去的幾種模式〖模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購〗中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當(dāng)了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機(jī)構(gòu)有160多個(gè)，每天有3800～4500名外國商人在這里采購商品。不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國企業(yè)在中國進(jìn)行生產(chǎn)，在中國擺攤設(shè)點(diǎn)，由外國商人到中國來采購。分析：采用這種模式，要在哪些方面滿足哪些要求？35走出去的幾種模式〖模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購〗36走出去的幾種模式〖模式五：反向OEM〗這種模式是萬向集團(tuán)首創(chuàng)。其主要做法是，收購一家國外公司，然后為這家國外公司做OEM。舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以“舍勒”商標(biāo)。后來，舍勒主動(dòng)提出請萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此“店”，萬向在美國市場每年增加了500萬美元的銷售額。36走出去的幾種模式〖模式五：反向OEM〗37引申1：參與國際分工，

我們的優(yōu)勢在哪兒？政治環(huán)境穩(wěn)定良好的工業(yè)基礎(chǔ)勞動(dòng)力成本低廉37引申1：參與國際分工，

我們的優(yōu)勢在哪兒？政治環(huán)境穩(wěn)定38引申2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘到國外建廠輸出品牌做OEM總之，盡量減少產(chǎn)品直接出口，以避免“傾銷”嫌疑、規(guī)避關(guān)稅等壁壘。38引申2：如何規(guī)避貿(mào)易壁壘到國外建廠39總結(jié)：選擇進(jìn)入國際視察國內(nèi)的模式，其實(shí)就是選擇三種關(guān)系國內(nèi)辦廠？國外辦廠？自己營銷？他人營銷？自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？39總結(jié)：選擇進(jìn)入國際視察國內(nèi)的模式，其實(shí)就是選擇三種關(guān)系國40國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌40國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌金靖上海杉達(dá)學(xué)院41第七章進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略金靖1第七章42【引題】1.大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？2.你在港匯廣場買到一件襯衣，華倫天奴品牌，但標(biāo)簽上寫到該襯衣由深圳世嘉華倫天奴公司生產(chǎn)。詢問售貨小姐，對方告知絕對正品。你相信嗎？給出理由3.你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？【引申1】為什么有海南馬自達(dá)，還有一汽馬自達(dá)；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？【引申2】如何提升我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競爭力2【引題】1.大蒜喜獲豐收，蒜農(nóng)如何將大蒜出售到日本市場？43【主要內(nèi)容及安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略二、擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEM三、案例分析：走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？3【主要內(nèi)容及安排】一、教材內(nèi)容：進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略44一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約/合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易、其他間接出口國際營銷企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同進(jìn)入獨(dú)資、合資補(bǔ)償貿(mào)易？？間接出口4一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約/合45（一）間接出口與直接出口間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)一切出口義務(wù)，直接向國際市場出口產(chǎn)品5（一）間接出口與直接出口間接出口是指生產(chǎn)企業(yè)通過本國中間商46間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行受制于人節(jié)約費(fèi)用人才匱乏降低風(fēng)險(xiǎn)影響形象進(jìn)退自如信息閉塞直接出口恰恰相反6間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行受制于人節(jié)47（二）契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系。非股權(quán)→轉(zhuǎn)讓、租借→使用權(quán)→支付提成、費(fèi)用股權(quán)→買賣→所有權(quán)→支付紅利、股息7（二）契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人481.許可證進(jìn)入（Licensing）含義：也稱授權(quán)經(jīng)營，企業(yè)（許可方）與國外廠商（被許可方）簽訂許可協(xié)議，允許對方使用本公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，并以雙約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。形式獨(dú)占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可81.許可證進(jìn)入（Licensing）含義：也稱授權(quán)經(jīng)營，企491.許可證進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)避開進(jìn)口國限制、作為產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)換形式的最佳途徑。大大降低或避免國際營銷的各種風(fēng)險(xiǎn)?？晒?jié)省高昂的運(yùn)銷費(fèi)用，提高價(jià)格競爭的能力。有利于特殊技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。便于服務(wù)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入國際市場。使小型制造企業(yè)也能進(jìn)入國際市場。缺點(diǎn)必須具備一定的條件。并非任何企業(yè)或任何技術(shù)都能進(jìn)行許可證貿(mào)易。授方對目標(biāo)國家的市場經(jīng)營難于控制。授方的純收益可能會(huì)受到目標(biāo)國家經(jīng)營狀況的制約。授方可能在國際市場上培養(yǎng)了自己的競爭對手。91.許可證進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)502.特許經(jīng)營進(jìn)入（Franchising）含義:

企業(yè)（特許方,Franchisor）將其整個(gè)系統(tǒng)（包括企業(yè)商號(hào)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、經(jīng)營理念、管理方法和經(jīng)驗(yàn)等）特許給國外目標(biāo)市場上的某個(gè)獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（被許可方，F(xiàn)ranchisee），由后者在特許方的名義下，按照特許經(jīng)營合同規(guī)定的相關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動(dòng)，并支付特許費(fèi)用102.特許經(jīng)營進(jìn)入（Franchising）含義:對特許經(jīng)營的評價(jià)優(yōu)點(diǎn)：

參照許可經(jīng)營缺點(diǎn)：—一般只適合于零售業(yè)、快餐業(yè)、服務(wù)業(yè)、飲料業(yè)等相對容易生產(chǎn)和經(jīng)營的行業(yè)，不適合資本密集、技術(shù)密集的生產(chǎn)行業(yè)和高級服務(wù)行業(yè)—要不斷地向被許可方提供原料、管理、營銷方面的支持，渠道成本高—比許可經(jīng)營更快和更多地培養(yǎng)國際競爭對手51對特許經(jīng)營的評價(jià)1152引申討論：“土掉渣”倒掉的原因？特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？涼茶產(chǎn)品可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？12引申討論：53“土掉渣”倒掉的原因？

特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？掉渣燒餅迅速退燒，誰之過？13“土掉渣”倒掉的原因？

特許經(jīng)營管理應(yīng)注意什么？掉渣燒餅54涼茶可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。關(guān)鍵在于技術(shù)。運(yùn)作應(yīng)注意文化適應(yīng)宣傳力度統(tǒng)一供貨技術(shù)保密企業(yè)形象加強(qiáng)管理14涼茶可否連鎖全國？如果可以，大致應(yīng)如何運(yùn)作。關(guān)鍵在于技55什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進(jìn)入模式？行業(yè)特征：無形資產(chǎn)、競爭情況消費(fèi)者特征：從一而終產(chǎn)品特征：技術(shù)方面、獨(dú)特性15什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合

特許經(jīng)營進(jìn)入模式？行業(yè)特征：無形563.合同生產(chǎn)（ContractManufacturing）定義：

又稱合同制造，是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。我的理解。OEM＋ODM163.合同生產(chǎn)（ContractManufacturin57(1)擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEMOEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。是名詞，但通常被用做動(dòng)詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。17(1)擴(kuò)展內(nèi)容：走近OEMOEM：OEM(Origina【分析】OEM帶來了什么？58【分析】OEM帶來了什么？1859OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工鏈接：分工理論供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈→價(jià)值網(wǎng)NIKE，皮包公司？技工貿(mào)一體化，需要嗎？19OEM產(chǎn)生的根本原因國際深度分工60OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計(jì)銷售生產(chǎn)設(shè)計(jì)銷售銷售生產(chǎn)20OEM與虛擬企業(yè)、虛擬經(jīng)營設(shè)計(jì)銷售生產(chǎn)設(shè)計(jì)銷售銷售生產(chǎn)61OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營優(yōu)勢，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營。21OEM的優(yōu)勢企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)62OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無法獲得大量資金投入市場營銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品很難在市場上占有一席之地。因此，通過OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。

22OEM的優(yōu)勢大部分的中小制造企業(yè)則因沒有資本的市場運(yùn)作機(jī)63(2)擴(kuò)展內(nèi)容：ODMODM（即ORIGINALDESIGNMANUFACTURER）意為“原始設(shè)計(jì)制造商”，是指一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品。NOKIA充電器：深圳飛煌。只對型號(hào)等做要求，至于飛煌如何設(shè)計(jì)內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。23(2)擴(kuò)展內(nèi)容：ODMODM（即ORIGINALDE64OEM與ODM的區(qū)別ODM方承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職能，可以同時(shí)為很多品牌廠商同時(shí)供應(yīng)。OEM產(chǎn)品為品牌廠商量身訂做，或按其要求制造，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。24OEM與ODM的區(qū)別ODM方承擔(dān)部分設(shè)計(jì)職能，可以同時(shí)為4.管理合同（ManagementContract）含義

管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬?！景咐?54.管理合同（ManagementContract）含義2優(yōu)點(diǎn)：

—不需要投入資金—為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)

—作用管理技術(shù)的附加條件獲得“額外”收益缺點(diǎn)：

—合同具有階段性—外派大量管理、技術(shù)人才、而不能建立本企業(yè)形象

—培植了自己的潛在競爭對手66優(yōu)點(diǎn)：26（三）投資進(jìn)入方式企業(yè)通過直接投資從而擁有目標(biāo)國家企業(yè)的全部或部分股權(quán)而進(jìn)入國際市場的方式67（三）投資進(jìn)入方式企業(yè)通過直接投資從而擁有目標(biāo)國家企業(yè)的全部1.合資經(jīng)營含義：企業(yè)在國外目標(biāo)市場與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同建立一個(gè)企業(yè)，雙方共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。優(yōu)點(diǎn)：—容易為東道國所接受—避開東道國的政府的政治風(fēng)險(xiǎn)，還享有外商投資和本國企業(yè)的雙重優(yōu)惠待遇—利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場缺點(diǎn)：—合資經(jīng)營不能獨(dú)立運(yùn)用產(chǎn)權(quán)、獨(dú)享經(jīng)營成果—不利于保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密—管理成本高681.合資經(jīng)營含義：282.獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)在國外獨(dú)資去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)，獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。優(yōu)點(diǎn)：—獨(dú)立決策、獨(dú)立經(jīng)營，有利于全球一體化戰(zhàn)略—保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密—獨(dú)享經(jīng)營成果缺點(diǎn)：—資金投入大—政治風(fēng)險(xiǎn)高—引起民族心理的反感—當(dāng)?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò)、原材料和人力資源的獲得難度增加692.獨(dú)資經(jīng)營企業(yè)在國外獨(dú)資去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)，獨(dú)立經(jīng)營3.收購進(jìn)入國際營銷者通過購買國外企業(yè)的全部和部分所有權(quán)的方式進(jìn)入東道國（現(xiàn)金收購/兼并）優(yōu)點(diǎn)：—高效率擴(kuò)張與搶占市場—減少投資成本—充分吸收被收購企業(yè)的原有資源缺點(diǎn)：—對被收購企業(yè)的股價(jià)比較困難—管理上會(huì)存在較多矛盾或沖突—收購不一定符合企業(yè)在東道國的發(fā)展戰(zhàn)略703.收購進(jìn)入國際營銷者通過購買國外企業(yè)的全部和部分所有權(quán)的方71三、案例分析：

走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？什么是走出去？走出去首先當(dāng)然是指企業(yè)走出去，包括：到國外辦銷售網(wǎng)絡(luò)，在國外建工廠，在國外開礦等。走出去也應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品走出去，雖然企業(yè)沒有出去，但產(chǎn)品大部分或全部都銷到國外，甚至產(chǎn)品和原材料兩頭在外。這樣的企業(yè)與在國外辦廠的企業(yè)本質(zhì)基本相同，因此也應(yīng)列入走出去的企業(yè)之列。分析：此處概括的“走出去”的兩種模式是否全面？31三、案例分析：

走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？什么是走出去？72走出去的幾種模式〖模式一：海外建（買）廠〗海爾、TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進(jìn)入順序上，海爾奉行“先難后易”的策略。為了降低國外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持“先有市場、然后建廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)”的原則。分析：該例中，海爾采用何種模式進(jìn)入國際市場？請進(jìn)一步解釋其競爭邏輯。32走出去的幾種模式〖模式一：海外