經(jīng)營培訓(xùn)師第2章企業(yè)戰(zhàn)略課件

戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。我們教材的定義應(yīng)屬于廣義范疇。戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)1海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。第三階段：自1998年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段2最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1／3國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1／3海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)：“三個1／3”最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)：3海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌

海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”4企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長遠(yuǎn)性5企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容6企業(yè)戰(zhàn)略管理是對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面的設(shè)計、謀劃、抉擇和實(shí)施、直至達(dá)成企業(yè)預(yù)期的總體經(jīng)營目標(biāo)的全過程企業(yè)戰(zhàn)略管理是對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面的設(shè)計、謀劃、抉擇和實(shí)7戰(zhàn)略管理的兩個階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實(shí)施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略管理的兩個階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建8一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀9IBM的企業(yè)觀念尊重個人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成IBM的企業(yè)觀念尊重個人101、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素歷史112、任務(wù)書的要求貫徹市場營銷觀念切實(shí)可行鼓舞人心具體明確2、任務(wù)書的要求貫徹市場營銷觀念12我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保存記憶我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品13二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理層次化數(shù)量化客觀性相對穩(wěn)定性協(xié)調(diào)一致性體現(xiàn)社會職責(zé)二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理14某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的

國外市場企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略提高分銷效率

加強(qiáng)促銷工作削價并訪問

大農(nóng)場某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支15三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案16（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略171、穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍1、穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度182、發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長策略一體化增長策略多角化增長策略2、發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長策略19密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化

密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場20一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)21多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化相關(guān)多角化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場不相223、緊縮戰(zhàn)略定義：企業(yè)從目標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。策略：轉(zhuǎn)向、放棄、清算3、緊縮戰(zhàn)略定義：企業(yè)從目標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤234、抽資戰(zhàn)略盡量多地回收投資，同時停止一切新的投資，實(shí)質(zhì)上是一種有控制地逐步退出戰(zhàn)略。4、抽資戰(zhàn)略盡量多地回收投資，同時停止一切新的投資，實(shí)質(zhì)上是24（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)25波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市場增長率10％20％010x1.5x0.1x相對市場占有率明星類問題類金牛類狗類波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市10％20％010x1.5x026相應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略相應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略27市場營銷管理過程市場營銷管理過程28企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。企業(yè)市場營銷管理過程29營銷管理過程的步驟企業(yè)市場機(jī)會分析研究與選擇目標(biāo)市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略實(shí)施與控制市場營銷活動營銷管理過程的步驟30一、分析企業(yè)市場機(jī)會市場機(jī)會：消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存在的遺憾市場機(jī)會不等于企業(yè)機(jī)會“差別利益原則”一、分析企業(yè)市場機(jī)會市場機(jī)會：消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存在31二、研究與選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位二、研究與選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分32三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃SWOT分析法S代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢W代表企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)O代表企業(yè)外部的機(jī)會T代表企業(yè)外部的威脅三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃SWOT分析法33四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。麥卡錫把可控因素概括為產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進(jìn)四個部分，簡稱4P。四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略市場營銷組合34市場營銷組合的特點(diǎn)整體性多變性協(xié)調(diào)性營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標(biāo)市場質(zhì)量

特色

式樣

品牌

規(guī)格

服務(wù)

保證實(shí)體分配

儲存

運(yùn)輸廣告

人員推銷

營業(yè)推廣

公共關(guān)系基本價格

折扣

付款時間

信貸條件市場營銷組合的特點(diǎn)整體性營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷目標(biāo)市場質(zhì)量35科特勒的“大市場營銷”理論產(chǎn)品價格渠道銷售促進(jìn)權(quán)力公共關(guān)系科特勒的“大市場營銷”理論產(chǎn)品36五、實(shí)施市場營銷控制五、實(shí)施市場營銷控制37戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。我們教材的定義應(yīng)屬于廣義范疇。戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)38海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。第二階段：1992－1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。第三階段：自1998年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。海爾的國際化戰(zhàn)略第一階段：1984－1991年的名牌戰(zhàn)略階段39最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1／3國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占1／3海外建廠生產(chǎn)海外銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)：“三個1／3”最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占1／3海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)：40海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”國際化品牌戰(zhàn)略——開發(fā)國際化的知名品牌

海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：國際市場開發(fā)戰(zhàn)略——“先難后易”41企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長遠(yuǎn)性全局性指導(dǎo)性抗?fàn)幮钥陀^性可調(diào)性廣泛性企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)長遠(yuǎn)性42企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容43企業(yè)戰(zhàn)略管理是對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面的設(shè)計、謀劃、抉擇和實(shí)施、直至達(dá)成企業(yè)預(yù)期的總體經(jīng)營目標(biāo)的全過程企業(yè)戰(zhàn)略管理是對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個方面的設(shè)計、謀劃、抉擇和實(shí)44戰(zhàn)略管理的兩個階段戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實(shí)施階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建立組織結(jié)構(gòu)管理組織活動監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略管理的兩個階段規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)制定方針決定戰(zhàn)略建45一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、信念和行動準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀46IBM的企業(yè)觀念尊重個人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個組織應(yīng)該樹立一個信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成IBM的企業(yè)觀念尊重個人471、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素歷史482、任務(wù)書的要求貫徹市場營銷觀念切實(shí)可行鼓舞人心具體明確2、任務(wù)書的要求貫徹市場營銷觀念49我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備佳能公司富士公司我們生產(chǎn)膠卷我們保存記憶我們幫助改進(jìn)辦公效率產(chǎn)品導(dǎo)向市場導(dǎo)向資生堂公司我們生產(chǎn)化妝品50二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理層次化數(shù)量化客觀性相對穩(wěn)定性協(xié)調(diào)一致性體現(xiàn)社會職責(zé)二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理51某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支持新化肥的研究擴(kuò)大銷售降低成本提高國內(nèi)市場占有率進(jìn)入新的

國外市場企業(yè)目標(biāo)營銷目標(biāo)營銷策略提高分銷效率

加強(qiáng)促銷工作削價并訪問

大農(nóng)場某化學(xué)公司的任務(wù)企業(yè)任務(wù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力研究新的化肥增加利潤支52三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案三、鑒別和評價戰(zhàn)略方案可供選擇的戰(zhàn)略方案53（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略抽資戰(zhàn)略（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案穩(wěn)定戰(zhàn)略541、穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍1、穩(wěn)定戰(zhàn)略企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度552、發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長策略一體化增長策略多角化增長策略2、發(fā)展戰(zhàn)略密集性增長策略56密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多角化

密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）現(xiàn)有市場新市場57一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者制造商（同行業(yè)競爭者）前向一體化水平一體化后向一體化一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)58多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場不相關(guān)多角化相關(guān)多角化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化復(fù)合多角化相同技術(shù)相同市場不相593、緊縮戰(zhàn)略定義：企業(yè)從目標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。策略：轉(zhuǎn)向、放棄、清算3、緊縮戰(zhàn)略定義：企業(yè)從目標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤604、抽資戰(zhàn)略盡量多地回收投資，同時停止一切新的投資，實(shí)質(zhì)上是一種有控制地逐步退出戰(zhàn)略。4、抽資戰(zhàn)略盡量多地回收投資，同時停止一切新的投資，實(shí)質(zhì)上是61（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)62波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市場增長率10％20％010x1.5x0.1x相對市場占有率明星類問題類金牛類狗類波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）市10％20％010x1.5x063相應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略相應(yīng)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略64市場營銷管理過程市場營銷管理過程65企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。企業(yè)市場營銷管理過程66營銷管理過程的步驟企業(yè)市場機(jī)會分析研究與選擇目標(biāo)市場制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略實(shí)施與控