天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告

——天意合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告真誠專業(yè)與客戶共同成長打造獨特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動天意合房地產(chǎn)集團業(yè)務(wù)的快速發(fā)展

-1-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-2-在天意合地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容天意合房地產(chǎn)細分市場客戶與關(guān)鍵成功因素報告天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告計劃中的工作實際完成工作

尋找國內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國內(nèi)已經(jīng)成功的運營模式

按時完成并尋找到50個大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對國內(nèi)、國外的著名成功案例的研究完成對上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報告計劃中的工作實際完成工作

構(gòu)建適合天意合地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對天意合品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運營特點對品牌的影響研究天意合的組織特性對品牌的影響

完成適合天意合地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對天意合品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運營特點天意合品牌管理組織架構(gòu)和流程報告進行中-3-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-4-品牌是什么？

品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某消費群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別

——菲利浦·科特勒牌子商標注冊商標馳名商標名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗品質(zhì)和價值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個性象征符號品牌和消費者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益-5-我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進行品牌分析建立品牌識別實現(xiàn)品牌定位品牌營銷我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進行管理-6-我們的方法：從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個性品牌和消費者的關(guān)系視覺形象標識品牌歷史品牌模型差異化的識別點1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗：3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識天意合集團的關(guān)鍵品牌要素√√√√√××√××√√-7-在品牌識別體系中，進行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價值1234品牌識別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺形象標識品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項目品牌之間的關(guān)系

品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計劃品牌延展。。。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。。。-8-目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)-9-通過第一階段的工作，我們明確了天意合未來的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識別要素進行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務(wù)線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運營模式公司品牌識別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標識從集團規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團隊等多個維度進行識別天意合集團是一個全國性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進行-10-從大片土地地開發(fā)來看看，永誠認認為天意合合定位于城城市運營商商能夠更容容易獲得土土地資源和和更大的財財務(wù)收益城市運營城市運營商商城市運營是是圍繞城市市或城市特特定區(qū)域的的發(fā)展目標標，對其進進行定位和和全方位規(guī)規(guī)劃，并以以市場化的的方式整合合資源進行行城區(qū)開發(fā)發(fā)和環(huán)境營營造等一系系列活動的的企業(yè)行為為。從事城城市運營活活動的企業(yè)業(yè)稱為城市市運營商；；城市運營商商是政府與與市場之間間必不可少少的中間環(huán)環(huán)節(jié)，城市市運營商需需要承上啟啟下，對所所在的區(qū)域域定位、統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)劃與與布局，整整合各種開開發(fā)商來投投資、經(jīng)營營，用全新新的商業(yè)模模式去打造造一個新的的城市或城城市區(qū)域。。和房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商相相比，它在在內(nèi)涵和外外延上都有有很大的超超越-11-城市運營商商與一般的的房地產(chǎn)開開發(fā)商存在在著明顯區(qū)區(qū)別城市運營商商房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商站在城市、、城市帶、、都市圈、、區(qū)域經(jīng)濟濟的角度看看地產(chǎn)，是是城市公共共生活空間間的提供者者站在局部區(qū)區(qū)域角度看看地產(chǎn)，是是居住空間間的提供者者介入早，幫幫助政府對對城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓秃鸵?guī)劃介入晚，只只按政府要要求進行土土地一級開開發(fā)或按既既定規(guī)劃條條件進行物物業(yè)開發(fā)城市區(qū)域功功能的定位位單一項目的的市場定位位城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠靠整合資源源內(nèi)生型為主主因其有話語語權(quán)，所以以可以有力力的保障一一二級聯(lián)動動話語權(quán)很弱弱，無法保保證一二級級聯(lián)動的實實現(xiàn)可以有多種種收益（如如一二級開開發(fā)收益、、土地增值值分成、以以及在運營營過程中可可能獲得的的整合資源源收益、城城市設(shè)施經(jīng)經(jīng)營收益等等等）一般只能獲獲得開發(fā)收收益對房地產(chǎn)的的理解職能開發(fā)定位產(chǎn)品運作方式對一二級聯(lián)聯(lián)動的保障障收益-12-作為城市運運營商，需需要研究以以下兩大問問題1、做什么么產(chǎn)品2、怎么做做？-13-根據(jù)永誠的的研究，目目前城市運運營的主流流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂休休閑體育

住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級低收入階層會展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功能城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟適用房房社區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)1-14-根據(jù)永誠的的研究，目目前城市運運營的主流流產(chǎn)品有25種（續(xù)續(xù)）住宅+商業(yè)+文娛商務(wù)+商業(yè)+住宅住宅+商業(yè)旅游+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛城區(qū)建外Soho模式15華僑城模式式14世紀城模式13六本木新城12天津泰達城模模式11產(chǎn)業(yè)+會展+住宅產(chǎn)業(yè)+住宅商務(wù)+住宅+商業(yè)商務(wù)+商業(yè)+文娛住宅+文娛住宅+旅游+文娛郊區(qū)萬科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)+文娛+住宅京津新城23綜合天津老城廂模模式16綜合松江新城25會展+住宅+商務(wù)張貴莊24商業(yè)+文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功能-15-理論上大片土土地綜合開發(fā)發(fā)可以做的產(chǎn)產(chǎn)品有無數(shù)種種。作為城市市運營商在確確定某一大地地塊具體做什什么產(chǎn)品時，，應(yīng)至少從八八個方面進行行考慮

必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟一體化的程度相協(xié)調(diào)1

必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2

必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4

必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3

適當關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5

應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題6

不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8

在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)7-16-城市運營中在在確定“做什什么”后，對對于“怎么么做”的問題題，永誠通過過研究總結(jié)出出三種典型運運營模式城市運營模式式城市運營商主主導(dǎo)型政府主導(dǎo)、城城市運營商參參與型3、政策驅(qū)動模式式1、點啟動模式2、功能驅(qū)動模式式-17-點啟動模式是是指指通過一個能能吸引眼球的的“亮點”來來啟動城市運運營項目概念指通過一個能能吸引眼球的的“亮點”來啟動城市運運營項目；這個“點”可以是獨特的的自然資源（（如濱江、靠靠山、溫泉））、人工建造造的景觀（如如人工造湖））、文化品位位的挖掘或營營造、異常優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)設(shè)施（如“國際學(xué)?！保┑?。它可以以通過占有或或發(fā)掘原本已已經(jīng)存在的有有利條件得來來，也可以通通過人造得來來；這個“點”的價值在于營營銷，它不改改變整個產(chǎn)品品本身的主導(dǎo)導(dǎo)功能；關(guān)鍵成功要素素對于市場環(huán)境境、消費者心心理、政府心心理等因素有有精準的把握握；能準確的找到到或造出吸引引眼球的“亮點”并進行有效的的傳播；-18-點啟動模式舉舉例天津梅江南板板塊：運營商松江置置業(yè)將3300畝瀕臨風景區(qū)區(qū)的洼地進行行整體規(guī)劃并并先期完成社社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施施、商業(yè)配套套、學(xué)校和大大型公建的建建設(shè)，為二級級開發(fā)商創(chuàng)造造了一個良好好的開發(fā)環(huán)境境，然后整合合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商商進行高端物物業(yè)的開發(fā)，，最終將梅江江南板塊打造造成天津高檔檔生活社區(qū)的的代表，地價價大幅飆升，，運營商獲得得了巨額收益益；順德碧桂園項項目：通過建立一所所當?shù)刈铐敿壖壍摹巴跖茖W(xué)學(xué)校”，吸引引了高端消費費者的關(guān)注和和參與，從而而拉動了住宅宅的開發(fā)和銷銷售，最終做做活整個項目目；世貿(mào)集團：遵循濱江（濱濱水）開發(fā)的的理念，選取取具有濱江資資源的大中型型城市進行區(qū)區(qū)域運營，如如南京世茂濱濱江新城選址址于南京長江江、秦淮河口口，哈爾濱世世茂濱江新城城選址于松花花江河畔，上上海世茂濱江江花園選址于于于黃浦江東東岸，武漢世世茂錦繡長江江選址于長江江邊上，依靠靠稀缺的“江江邊自然環(huán)境境和景觀”帶帶動住區(qū)、商商業(yè)區(qū)的形成成…-19-功能驅(qū)動模式式是指通過將一個或或幾個產(chǎn)品主主導(dǎo)功能引入入項目，形成成核心來驅(qū)動動項目發(fā)展，，其又可分為為三種具體模模式概念指通過將一個個或幾個的產(chǎn)產(chǎn)品主導(dǎo)功能能引入項目，，形成核心（（平臺），來來驅(qū)動項目發(fā)發(fā)展；這些功能可以以是：住宅，，旅游，教育育，體育，會會展，商務(wù)，，商業(yè)，休閑閑娛樂，餐飲飲，產(chǎn)業(yè)園等等等，以及它它們的復(fù)合；；其實質(zhì)是希望望創(chuàng)造出多個個主導(dǎo)功能互互相促進的協(xié)協(xié)同效果，從從而提升整個個片區(qū)的價值值，其產(chǎn)品是是一種復(fù)合地地產(chǎn)功能驅(qū)動模式式復(fù)合功能驅(qū)動動模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模模式核心功能驅(qū)動動模式功能驅(qū)動模式式又可分為三三種具體模式式關(guān)鍵成功因素素對于項目所處處的外部環(huán)境境和市場需求求有精準的認認識，能夠挖挖掘出能作為為驅(qū)動力的主主導(dǎo)功能；有獨創(chuàng)能力和和概念能力，，并能進行震震撼性的傳播播-20-核心功能驅(qū)動動模式指通過將單一一的產(chǎn)品主導(dǎo)導(dǎo)功能引入項項目，并作為為核心功能驅(qū)驅(qū)動項目的發(fā)發(fā)展概念指通過將單一一的產(chǎn)品主導(dǎo)導(dǎo)功能引入項項目，并作為為核心功能驅(qū)驅(qū)動項目的發(fā)發(fā)展這個核心功能能可以是：旅旅游，教育，，體育，會展展，商務(wù)，商商業(yè)，休閑娛娛樂，餐飲等等等舉例華僑城集團：：將旅游引入入地產(chǎn)，使旅旅游成為項目目的核心功能能驅(qū)動項目“生長”。華僑城集團的的項目包括深深圳華僑城、、北京華僑城城、深圳東部部華僑城、成成都華僑城、、上海華僑城城，每個項目目都由主題公公園、住宅和和商業(yè)廣場組組成。其貫常常作法是：先先開發(fā)歡樂谷谷等現(xiàn)代游樂樂主題公園，，通過公園帶帶動周邊住宅宅的開發(fā)銷售售以及商業(yè)物物業(yè)的開發(fā)銷銷售，商業(yè)和和住宅的繁榮榮反過來又帶帶動了主題公公園的銷售和和不斷開發(fā)、、升級，從而而以旅游為源源動力，形成成旅游、住宅宅、商業(yè)三者者間互相促進進的良性循環(huán)環(huán)，項目得以以“生長”，區(qū)域品質(zhì)得得到提高，獲獲得高額收益益?？梢哉f是是一種先進的的地產(chǎn)商業(yè)模模式；廊坊東方大學(xué)學(xué)城：圍繞教教育做地產(chǎn)，，驅(qū)動項目“生長”。整個東方大學(xué)學(xué)城的先導(dǎo)和和核心功能是是以開放式資資源共享為主主要特征的高高等教育功能能。通過這一一核心教育功功能的驅(qū)動，，帶動大學(xué)城城及周邊區(qū)域域旅游、商業(yè)業(yè)、會議、休休閑娛樂等的的發(fā)展；天津張貴莊：：利用區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢發(fā)展汽車車博覽會展業(yè)業(yè)，從而驅(qū)動動城市“生長”。張貴莊地處天天津中心城區(qū)區(qū)與濱海新區(qū)區(qū)之間，附近近陸、海、空空交通運輸條條件優(yōu)勢明顯顯，是天津融融入環(huán)渤海經(jīng)經(jīng)濟圈的紐帶帶。天津具有有汽車產(chǎn)業(yè)，，同時天津港港是汽車進口口的第一大入入口，張貴莊莊意識到這些些優(yōu)勢，確定定發(fā)展汽車博博覽會展業(yè)，，并圍繞會展展發(fā)展貿(mào)易、、物流，居住住、商務(wù)、商商業(yè)也隨之發(fā)發(fā)展起來，最最終形成高品品質(zhì)、有品牌牌的新城市…-21-復(fù)合功能驅(qū)動動模式是指通過將兩個或或兩個以上的的產(chǎn)品主導(dǎo)功功能引入項目目，并作為主主要功能驅(qū)動動項目發(fā)展概念指通過將兩個個或兩個以上上的產(chǎn)品主導(dǎo)導(dǎo)功能引入項項目，并作為為主要功能驅(qū)驅(qū)動項目發(fā)展展這個驅(qū)動力來來自于旅游、、教育、體育育、會展、商商務(wù)、商業(yè)、、休閑娛樂、、餐飲等組成成的“功能組合”舉例世紀金源集團團：通過大型型mall、星級酒店等等高檔復(fù)合功功能來驅(qū)動區(qū)區(qū)域的“生長”和品位提高。。世紀金源集團團的項目包括括北京世紀城城、昆明世紀紀城、貴陽世世紀城，其貫貫常作法是：：首先開發(fā)一一定比例的住住宅，同時重重點開發(fā)大型型mall、星級酒店等等高檔復(fù)合功功能，通過它它們來驅(qū)動當當期住宅的銷銷售和后續(xù)更更大面積的住住宅區(qū)開發(fā)與與銷售，周邊邊高層次居住住人口的增多多反過來又促促進了mall等的進一步發(fā)發(fā)展，最終使使所在區(qū)域迅迅速做大，土土地迅速升值值；建外Soho：通過將現(xiàn)代代時尚的購物物、休閑娛樂樂、辦公、居居住功能進行行緊密復(fù)合，，創(chuàng)造出一種種新的生活形形態(tài)和生活方方式，從而驅(qū)驅(qū)動區(qū)域“生長”。建外soho由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房、、大量裙房、、會所及中心心花園組成。。其中SOHO公寓樓1-3層為臨街商鋪鋪，約300個店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會會所內(nèi)現(xiàn)代體體育休閑娛樂樂設(shè)施一應(yīng)俱俱全，所有這這些高度融合合，形成一種種全新的生活活空間；-22-產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模模式是指通過運營商策策劃并主導(dǎo)的的產(chǎn)業(yè)園作為為驅(qū)動力來驅(qū)驅(qū)動整個項目目的發(fā)展概念指通過運營商商策劃并主導(dǎo)導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作作為驅(qū)動力來來驅(qū)動整個項項目的發(fā)展舉例加州工業(yè)城：：通過產(chǎn)業(yè)園園驅(qū)動形成新新城市。加州工業(yè)城由由美國加州財財團在鄭州投投資興建，其其核心是以高高新技術(shù)、制制造業(yè)、咨詢詢服務(wù)等為主主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)區(qū)。通過產(chǎn)業(yè)業(yè)園的發(fā)展，，帶動形成一一座融生產(chǎn)、、高科技研發(fā)發(fā)、居住、娛娛樂為一體的的現(xiàn)代國際化化城關(guān)鍵成功因素素城市運營商必必須深諳國內(nèi)內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展展趨勢和規(guī)律律、經(jīng)濟圈和和區(qū)域經(jīng)濟、、城市產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展狀態(tài)和和產(chǎn)業(yè)需求，，從而形成地地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟濟發(fā)展的超前前意識，并以以此打動當?shù)氐卣@得得運營權(quán)-23-政策驅(qū)動模式式指由政府進行該該項目的總體體規(guī)劃并推動動其發(fā)展，政政策是驅(qū)動項項目發(fā)展的核核心動力概念指由政府進行行該項目的總總體規(guī)劃并推推動其發(fā)展，，政策是驅(qū)動動項目發(fā)展的的核心動力該類項目通常常包括：新城城區(qū)中的核心心區(qū)開發(fā)項目目（如新CBD），城市副中中心建設(shè)項目目，衛(wèi)星城開開發(fā)項目，地地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項項目、經(jīng)濟適適用房住區(qū)等等等舉例錢江新城：新新CBD。在杭州等文化化旅游城市，，考慮到老城城的保護、老老城的“減負負”和城市的的可持續(xù)發(fā)展展，其發(fā)展觀觀念正逐漸從從“拆舊城、、建新城”過過渡到“保老老城、建新城城”。杭州的的規(guī)劃由以西西湖為核心發(fā)發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸藻X塘江為軸軸線分散組團團發(fā)展，錢江江新城是政府府規(guī)劃并主導(dǎo)導(dǎo)建設(shè)的杭州州未來CBD；松江新城：衛(wèi)衛(wèi)星城。上海為實現(xiàn)成成為國際經(jīng)濟濟、金融、貿(mào)貿(mào)易、航運中中心之一和現(xiàn)現(xiàn)代化國際大大都市的目標標，提出“一一城九鎮(zhèn)”布布局，將產(chǎn)業(yè)業(yè)重新布局調(diào)調(diào)整，通過產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶動，依依托重大經(jīng)濟濟項目和骨干干交通建設(shè)，，將人口從市市區(qū)疏散到郊郊區(qū)，實現(xiàn)上上海由單核到到多核的轉(zhuǎn)變變。松江新城城由于其地理理位置被選為為首先開發(fā)的的衛(wèi)星城；安亭汽汽車城城：城城市重重點產(chǎn)產(chǎn)業(yè)城城。汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是上海海市的的支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)之一一，安安亭被被上海海市政政府確確定為為集制制造、、研發(fā)發(fā)、會會展、、居住住等多多功能能于一一體的的綜合合性汽汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地。。由政政府主主導(dǎo)，，各類類企業(yè)業(yè)參與與建設(shè)設(shè)開發(fā)發(fā)；上地信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地：：城市市重點點產(chǎn)業(yè)業(yè)園區(qū)區(qū)。信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是是北京京的重重點產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之一。。進入入20世紀90年代，，中關(guān)關(guān)村崛崛起的的科技技企業(yè)業(yè)開始始從商商貿(mào)型型向研研發(fā)生生產(chǎn)型型轉(zhuǎn)型型，但但中關(guān)關(guān)村缺缺少發(fā)發(fā)展空空間，，不具具備規(guī)規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地的的可能能。因因此，，由政政府主主導(dǎo)成成立上上地信信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基基地，，并由由政府府成立立公司司進行行土地地運營營-24-在大片片土地地產(chǎn)品品形態(tài)態(tài)不明明晰的的情況況下，，我們們還可可以從從產(chǎn)品品特性性來尋尋找品品牌的的識別別要素素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛娛樂休休閑體體育會展教育主要價價值訴訴求區(qū)位、、個性性定制制、規(guī)規(guī)模、、生態(tài)態(tài)、科科技、、價格格生態(tài)、、科技技、服服務(wù)、、空間間設(shè)計計、文文化審審美、、運營營成本本、區(qū)區(qū)位生態(tài)、、科技技、質(zhì)質(zhì)量、、服務(wù)務(wù)、文文化審審美、、空間間設(shè)計計、配配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、、文化化審美美、規(guī)規(guī)模模、服服務(wù)、、景觀觀、主主題創(chuàng)創(chuàng)意規(guī)模、、生態(tài)態(tài)、科科技、、文化化審美美、配配套、、區(qū)位位服務(wù)、、配套套、區(qū)區(qū)位、、生態(tài)態(tài)、科科技、、價格格主題創(chuàng)創(chuàng)意、、生態(tài)態(tài)、空空間設(shè)設(shè)計、、科技技、文文化審審美、、規(guī)模模區(qū)位、、生態(tài)態(tài)、科科技、、服務(wù)務(wù)、主主題定定位、、空間間設(shè)計計、文文化審審美住宅功能種種類-25-并從天天意合合的組組織特特性維維度來來尋找找品牌牌的識識別要要素天意合合集團團的組組織特特征擁有豐豐富經(jīng)經(jīng)驗和和國際際視野野管理理團隊隊的城城市運運營商商依靠實實力強強大民民企集集團，，有金金融平平臺可可以依依托的的城市市運營營商分享、、責任任、誠誠信、、創(chuàng)新新的集集團企企業(yè)文文化補充并并提升升城市市功能能的城城市運運營商商-26-目錄項目回回顧和和本階階段工工作重重點本次品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略工工作的的方法法品牌識識別品牌定定位品牌架架構(gòu)-27-什么是是品牌牌定位位1235品牌識識別的的核心心組成成部分分產(chǎn)品形形態(tài)產(chǎn)品特特點品牌定定位是是品牌牌識別別的子子集住宅地地產(chǎn)？？旅游游地產(chǎn)產(chǎn)？““復(fù)合合地產(chǎn)產(chǎn)”？？……品牌定定位能夠創(chuàng)創(chuàng)造差差異化化的競競爭優(yōu)優(yōu)勢生態(tài)？？科技技？文文化審審美？？……品牌識識別中中有哪哪些是是競爭爭對手手所沒沒有的的，同同時又又能夠夠為品品牌帶帶來正正面的的促進進作用用品牌定定位是是品牌牌識別別的核核心組組成部部分，，要積積極的的與目目標受受眾溝溝通并并展示示本品品牌相相對于于競爭爭品牌牌的優(yōu)優(yōu)勢所所在。。4組織特特性與與區(qū)域域性責任、、分享享、全全國性性？……-28-在品牌牌定位位中，，需要要各位位天意意合領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)對對不同同問題題給予予明確確的答答案12天意合合是做做什么么產(chǎn)品品的城城市運運營商商？天意合合如何何做出出這些些產(chǎn)品品？（（運營營模式式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達城模式11六本木模式12世紀城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外Soho模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他:如城市市會客客廳、、綜合合新城城(多個功功能物物業(yè)的的組合合)1、“點點”啟啟動模模式2、核心心功能能驅(qū)動動模式式3、復(fù)合功功能驅(qū)動動模式4、政策驅(qū)驅(qū)動模式式城市綜合區(qū)。。。26城市綜合區(qū)。。。27城市綜合區(qū)。。。28-29-在品牌定定位中，，需要各各位天意意合領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)對不同同問題給給予明確確的答案案（續(xù)））3如果天意意合做的的產(chǎn)品和和其他公公司類似似，那天天意合產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點點是什么么？4天意合有有什么樣樣獨特的的組織特特性？商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂樂休閑體體育會展教育1、區(qū)位2、個性定定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價格1、生態(tài)2、科技3、服務(wù)4、空間設(shè)設(shè)計5、文化審審美6、運營成成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務(wù)5、文化審審美6、空間設(shè)設(shè)計7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審審美3、規(guī)模4、服務(wù)5、景觀6、主題創(chuàng)創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審審美5、配套6、區(qū)位1、服務(wù)2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價格1、主題創(chuàng)創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)設(shè)計4、科技5、文化審審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務(wù)5、主題定定位6、空間設(shè)設(shè)計7、文化審審美住宅1、優(yōu)秀的的集團文文化（分分享、奉奉獻、責責任、誠誠信、、創(chuàng)新））2、擁有豐豐富經(jīng)驗驗和國際際視野管管理團隊隊3、依靠實實力強大大民企集集團，有有金融平平臺可以以依托4、補充并并提升城城市功能能，是城城市的改改造者其他：-30-在這些問問題探討討清晰并并存在明明確答案案后，天天意合才才能做出出品牌定定位并建建立品牌牌的核心心識別12天意合是是做什么么產(chǎn)品的的城市運運營商？？天意合如如何做出出這些產(chǎn)產(chǎn)品？（（運營模模式）3天意合產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品特點點是什么么？4天意合有有什么樣樣獨特的的組織特特性？如果不能能主觀選選擇土地地，由于于土地自自然屬性性的不確確定性，，則可能能無法限限定做什什么產(chǎn)品品可能存在在的答案案和問題題點啟動和和核心功功能驅(qū)動動將成為為主要模模式可以進行行選擇和和定位強調(diào)責任任和分享享的公司司-31-目錄項目回顧顧和本階階段工作作重點本次品牌牌戰(zhàn)略工工作的方方法品牌識別別品牌定位位品牌架構(gòu)構(gòu)-32-品牌架構(gòu)構(gòu)是描述述公司、、業(yè)務(wù)、、產(chǎn)品的的品牌之之間相互互關(guān)系的的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)構(gòu)是描述公公司、業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌之間間相互關(guān)關(guān)系的結(jié)結(jié)構(gòu)概念目標作用合理的品品牌架構(gòu)構(gòu)有助于于實現(xiàn)企企業(yè)品牌牌策略的的兩個重重要目標標：平衡衡品牌資資產(chǎn)和通通過在不不同環(huán)境境中傳播播品牌以以實現(xiàn)品品牌協(xié)調(diào)調(diào)與增值值有助于建建立公司司統(tǒng)一、、強大的的品牌理順公司司、業(yè)務(wù)務(wù)和產(chǎn)品品之間的的品牌的的關(guān)系有有助于建建立一個個統(tǒng)一、、強大的的品牌有助于合合理配置置企業(yè)的的資源品牌架夠夠可以清清晰理順順企業(yè)、、業(yè)務(wù)、、產(chǎn)品之之間的承承接關(guān)系系，在企企業(yè)戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)下，確確定品牌牌梯次發(fā)發(fā)展的優(yōu)優(yōu)先順序序以及相相應(yīng)的資資源投入入有助于平平衡品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)品牌意味味著無形形資產(chǎn)，，平衡品品牌資產(chǎn)產(chǎn)意味著著更為充充分地開開發(fā)品牌牌價值以以增加其其在核心心市場的的影響力力，并將將其影響響力擴展展到新的的產(chǎn)品市市場。這這個任務(wù)務(wù)主要通通過品牌牌結(jié)構(gòu)來來實現(xiàn)。。無論是是品牌的的水平延延伸還是是垂直延延伸，都都必須服服務(wù)于該該宗旨-33-品牌架構(gòu)構(gòu)將從五五種模式式中進行行挑選，，這五種種模式各各有利弊弊品牌架構(gòu)構(gòu)模式代表企業(yè)業(yè)優(yōu)點點單一品牌牌陽光100品牌傳播播重復(fù)率率高，品品牌形象象非常鮮鮮明；企業(yè)品牌牌與項目目品牌高高度互相相促進、、資源共共享；品牌營銷投投入低主副品牌萬科?四季花城背書品牌翡翠城（華華潤置地））不相關(guān)品牌牌富海中心混合模式缺點點公司業(yè)務(wù)被被囿于單一一類型的物物業(yè)；即使產(chǎn)品有有特色，也也容易給人人以大眾化化的感覺便于對公司司品牌知名名度進行傳傳播；能在項目品品牌和公司司品牌間形形成互相支支撐的態(tài)勢勢；可依靠強大大的公司品品牌支撐各各項目品牌牌，多項目目資源共享享；項目選擇受受到公司品品牌定位的的約束，靈靈活度低；；項目品牌自自身的形象象力弱化可以充分傳傳播項目品品牌，突出出項目本身身的特色；；同時可依靠靠公司品牌牌背書促進進公司品牌牌與項目品品牌之間的的互相促進進公司品牌的的傳播效果果差；傳播費用較較高可以非常充充分的傳播播項目品牌牌，突出項項目本身的的特色；不能通過項項目進行公公司品牌的的傳播和共共享；傳播費用很很高可以通過上上述不同模模式的靈活活組合適用用于不同項項目，尤其其適合具有有寬泛物業(yè)業(yè)類型的公公司采用傳播費用高高；如運用不當當會給人以以品牌混亂亂的感覺萬科、中海海等許多公公司的特色色項目用背背書或不相相關(guān)品牌，，如優(yōu)詩美美地、香蜜蜜湖一號-34-采用何種品品牌架構(gòu)的的決策依據(jù)據(jù)在于公司司品牌與業(yè)業(yè)務(wù)品牌的的核心識別別是否一致致品牌架構(gòu)單一品牌主副品牌背書品牌多品牌組合合體項目品牌與產(chǎn)品品牌牌獨立如果項目品品牌與公司司品牌核心心識別存在在較多共同同點，更應(yīng)應(yīng)當采用單單一品牌或或主副品牌牌結(jié)構(gòu)項目品牌與公司品牌牌緊密如果項目品品牌與公司司品牌核心心識別共同同點少或無無共同點，，則采用背背書品牌或或不相關(guān)品品牌結(jié)構(gòu)-35-例如，根據(jù)據(jù)產(chǎn)品線和和“產(chǎn)品特特性”是否否納入品牌牌定位，可可以設(shè)計出出兩種品牌牌架構(gòu)方案案大塊土地開開發(fā)產(chǎn)品范范圍產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品特性不不進入公司司品牌的核核心識別2、確定某些產(chǎn)品特特性進入公公司品牌的的核心識別別（如“生態(tài)”）品牌架構(gòu)方方案一大塊土地開開發(fā)項目采采用主副品品牌；零星土地開開發(fā)項目采采用背書品品牌或不相相關(guān)品牌（（聯(lián)號酒店店除外）品牌架構(gòu)方方案二大塊土地開開發(fā)項目采采用主副品品牌；零星土地開開發(fā)項目中中符合“生態(tài)”的項目采用用主副品牌牌，不符合合“生態(tài)”的項目采用用背書或不不相關(guān)品牌牌（聯(lián)號酒店店除外）大片土地開開發(fā)零星土地開開發(fā)-36-方案一品牌牌架構(gòu)圖（（示意）大片土地開開發(fā)項目零星土地開開發(fā)項目A城高檔住宅項項目中高檔住宅宅項目高檔商業(yè)項項目高檔寫字樓樓項目中檔寫字樓樓項目…博安物業(yè)天意合房地地產(chǎn)(集團)公司公司/項目品牌主副品牌背書品牌/不相關(guān)品牌牌天意合XX小鎮(zhèn)天意合酈城城天意合未來來城天意合福朋朋喜來登大大酒店自在香山（（天意合出出品）XX小區(qū)XX大廈（天意意合出品