金融服務(wù)營銷-全套課件

導(dǎo)論本課程簡介1.內(nèi)容簡介2.教學(xué)要求3.參考書目導(dǎo)論本課程簡介課程內(nèi)容從營銷學(xué)的角度而言,服務(wù)營銷是市場營銷理論的沿展和細化,它是從服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)業(yè)的層面上討論營銷的基本問題，金融服務(wù)營銷則關(guān)注金融作為服務(wù)行業(yè)的營銷問題具體而言，本課程關(guān)注：1.服務(wù)營銷的基本規(guī)律和法則；2.金融行業(yè)的特點、金融服務(wù)的環(huán)境；3.金融服務(wù)的客戶；4.金融企業(yè)客戶關(guān)系及管理；5..針對企業(yè)客戶的服務(wù)營銷；6.針對個人客戶的服務(wù)營銷課程內(nèi)容從營銷學(xué)的角度而言,服務(wù)營銷是市場營銷理論課程興奮點服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的特點金融行業(yè)的營銷特點金融服務(wù)營銷戰(zhàn)略課程興奮點服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的特點教學(xué)方式與要求1.學(xué)科知識的回顧和貫通2.互動教學(xué)3.團隊、案例及討論4.建議和意見5.科代表及分組教學(xué)方式與要求1.學(xué)科知識的回顧和貫通參考書目(一）教材：周曉明、唐小飛《金融服務(wù)營銷》機械工業(yè)出版社參考書目：1.科特勒《市場營銷管理》（亞洲版）中國人民出版社2.(美)Christopher．H．Lovelock箸《服務(wù)營銷》（第三版）中國人民大學(xué)出版社３.吳曉云《服務(wù)營銷管理》

天津大學(xué)出版社4.

(美)ValarieA.ZeithamlMaryJoBitner《服務(wù)營銷》（第三版）

中國機械工業(yè)出版社參考書目(一）教材：周曉明、唐小飛《金融服務(wù)營銷》機械參考書目（二）5.藺雷、吳貴生《服務(wù)創(chuàng)新》清華大學(xué)出版社6.（美）鄒至莊《中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型》中國人民大學(xué)出版社7.連建輝、孫煥民《走近私人銀行》社會科學(xué)文獻出版社8.辛樹森主編《個人金融產(chǎn)品營銷》中國金融出版社9.辛樹森主編《個人金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新》中國金融出版社10.王廣謙《中國經(jīng)濟增長新階段與金融發(fā)展》中國發(fā)展出版社11.王榕、溫曉：《商業(yè)銀行實務(wù)》西南財大出版社12.周曉明：《中國經(jīng)濟發(fā)展中的個人金融研究》西南財大出版社參考書目（二）5.藺雷、吳貴生《服務(wù)創(chuàng)新》清華大學(xué)出版社金融服務(wù)營銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟到來研究金融服務(wù)營銷的意義服務(wù)營銷的發(fā)展歷程金融企業(yè)關(guān)系營銷金融服務(wù)營銷導(dǎo)論服務(wù)經(jīng)濟到來服務(wù)經(jīng)濟的到來（一）經(jīng)濟發(fā)展階段的理論回顧1.亞當(dāng)·斯密的階段論：狩獵、放牧、農(nóng)業(yè)、商業(yè)2.卡爾·馬克思：原始社會、奴隸社會、封建社會、資本主義社會、社會主義社會、共產(chǎn)主義社會3.阿爾溫·托夫勒的“三次浪潮”：游牧、農(nóng)業(yè)、工業(yè)時代和新興信息時代4.沃爾特·羅斯托“經(jīng)濟起飛論”：傳統(tǒng)社會、經(jīng)濟起飛、向成熟邁進、高度大眾消費、追求生活質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟的到來（一）服務(wù)經(jīng)濟的到來（二）丹尼爾·貝爾（DanielBell）（哈佛大學(xué)社會學(xué)教授）：《后工業(yè)社會的到來》1.前工業(yè)化社會：人與自然抗?fàn)?.工業(yè)化社會：人造自然、以機器為主導(dǎo)3.后工業(yè)化社會：社會的基礎(chǔ)是服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟時代的到來。（1）特征：服務(wù)化社會；知識、科學(xué)和技術(shù)占據(jù)主要地位；專業(yè)和技術(shù)人員具有突出的重要性；價值體系和社會控制方式發(fā)生了巨大的變化。（2）途徑：服務(wù)業(yè)得到自由發(fā)展；流通、金融和房地產(chǎn)等領(lǐng)域的白領(lǐng)就業(yè)率將上升；如恩格爾定理所示，必需品比列下降。第三部門，個人服務(wù)增長。服務(wù)經(jīng)濟的到來（二）丹尼爾·貝爾（DanielBell）（研究金融服務(wù)營銷的意義服務(wù)經(jīng)濟的到來技術(shù)的進步服務(wù)全球化非管制行業(yè)與專業(yè)服務(wù)的要求服務(wù)等于利潤管理層觀念的變化:技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略觀;價格戰(zhàn)略觀;形象戰(zhàn)略觀;服務(wù)戰(zhàn)略觀未來的發(fā)展決定金融行業(yè)是最大的、也是最特殊的服務(wù)行業(yè)研究金融服務(wù)營銷的意義服務(wù)經(jīng)濟的到來服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程起步階段(1980年以前)探索階段(1981年—1985年)挺進階段(1986年—1992年)深化階段(1992年以后)服務(wù)營銷理論的發(fā)展歷程起步階段(1980年以前)中國金融構(gòu)成的現(xiàn)實1.在整個金融中，銀行占絕對優(yōu)勢2.在銀行構(gòu)成中，國有銀行占絕對優(yōu)勢3.重公司業(yè)務(wù)輕個人業(yè)務(wù)中國金融構(gòu)成的現(xiàn)實1.在整個金融中，銀行占絕對優(yōu)勢測試1?，F(xiàn)在或你將來希望從事金融行業(yè)中的哪一個板塊的工作？為什么？A.銀行B.保險C.證券2。在投資理財中，你認為你屬于哪個類型？A.風(fēng)險厭惡型B.穩(wěn)健型C.激進冒險型測試1?，F(xiàn)在或你將來希望從事金融行業(yè)中的哪一個板塊的工作？金融企業(yè)關(guān)系營銷關(guān)系營銷的基本問題顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量關(guān)系營銷中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題金融企業(yè)關(guān)系營銷關(guān)系營銷的基本問題關(guān)系營銷的基本問題金融行業(yè)重視關(guān)系營銷的意義關(guān)系營銷的基本點關(guān)系觀念和交易觀念的差異關(guān)系營銷的基本問題金融企業(yè)重視關(guān)系營銷的意義經(jīng)濟學(xué)時代、心理學(xué)時代和社會學(xué)時代營銷階段重心的變化消費者市場營銷產(chǎn)業(yè)市場營銷非贏利組織市場營銷服務(wù)業(yè)市場營銷金融行業(yè)是特殊的服務(wù)行業(yè)，營銷的主要手段就是展開關(guān)系營銷中西文化對于“關(guān)系”的認同差異金融企業(yè)重視關(guān)系營銷的意義經(jīng)濟學(xué)時代、心理學(xué)時代和社會學(xué)時代關(guān)系營銷的基本點關(guān)系營銷:指基于顧客關(guān)系管理的營銷,相對于交易營銷而言.“關(guān)系”是否建立的標(biāo)準不是由企業(yè)制定而是由顧客來判斷的.從顧客的角度出發(fā),”關(guān)系”是顧客與供應(yīng)商之間相互需要的聯(lián)系.顧客已經(jīng)進入到企業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中并給企業(yè)以承諾,企業(yè)也真正了解顧客、做出承諾，并以實際行動證明，“忠誠”也是雙向的。關(guān)系營銷的基本點關(guān)系營銷:指基于顧客關(guān)系管理的營銷,相對于交關(guān)系觀念與交易觀念的差別營銷中的比較交易營銷關(guān)注生產(chǎn)過程的結(jié)果關(guān)系營銷認為顧客創(chuàng)造并感知價值關(guān)系營銷認為營銷的重心是創(chuàng)造而不是分銷價值關(guān)系營銷與交易營銷的內(nèi)在價值差異關(guān)系營銷中，顧客被視作一種創(chuàng)造價值的資源，在與顧客的互動關(guān)系中，共同創(chuàng)造價值關(guān)系觀念與交易觀念的差別營銷中的比較顧客關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響1。顧客關(guān)系的三種不同狀態(tài):服務(wù)關(guān)系、偶然服務(wù)關(guān)系、假服務(wù)關(guān)系2。不同服務(wù)關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響?分銷渠道的結(jié)構(gòu)和性質(zhì)顧客關(guān)系對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響1。顧客關(guān)系的三種不同狀態(tài):顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量關(guān)系營銷中的顧客：交易型、關(guān)系型（主動關(guān)系型、被動關(guān)系型）顧客關(guān)系與顧客忠誠度顧客關(guān)系描述：關(guān)系強度、關(guān)系壽命期、關(guān)系贏利性顧客關(guān)系特征：1。有效價值交換；2。動態(tài)；3。關(guān)系雙方過去的經(jīng)驗顧客忠誠分類：1。非常忠誠；2。潛在忠誠；3。惰性忠誠；4。缺乏忠誠顧客關(guān)系和顧客感知服務(wù)質(zhì)量關(guān)系營銷中的顧客：交易型、關(guān)系型（關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題戰(zhàn)略問題1。將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)；2。企業(yè)服務(wù)過程管理；3。合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)問題1。與顧客直接接觸2。建立顧客數(shù)據(jù)庫3。創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系關(guān)系營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)問題戰(zhàn)略問題討論產(chǎn)生規(guī)則（一）你在營銷中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴？從一個客戶經(jīng)理的角度，聯(lián)系關(guān)系營銷的基本觀點,你認為銀行營銷應(yīng)主要把握什么？要求：1.閱讀、總結(jié)和理解文獻及教材中的相關(guān)內(nèi)容2.在討論中總結(jié)金融關(guān)系營銷的規(guī)律討論產(chǎn)生規(guī)則（一）你在營銷中如何建立和把握關(guān)系營銷的伙伴？金融服務(wù)的特點1.風(fēng)險性：資金的安全和信用的重要性2.增值性：隨時間增值，購買是服務(wù)的起點，產(chǎn)品使用與服務(wù)不可分3.金融監(jiān)管和創(chuàng)新的矛盾4.同質(zhì)性：更加注重專業(yè)服務(wù)5.面對市場，與其他行業(yè)一樣的效益追求金融服務(wù)的特點1.風(fēng)險性：資金的安全和信用的重要性中西文化對關(guān)系的認同差異1.什么是關(guān)系2.中西方文化的認同差異西方文化：（1）關(guān)注事情本身的處理以及雙方利益的得失;（2）以結(jié)果為導(dǎo)向；(3）談判一般限制在商業(yè)層面東方文化；（1）以雙方相互之間的情感交流和文化融合為核心;(2)商業(yè)“關(guān)系”也注重親情和血緣；（3）推崇“熟人社會中西文化對關(guān)系的認同差異1.什么是關(guān)系金融企業(yè)客戶關(guān)系問題1.開拓客戶2.維持客戶3.客戶關(guān)系管理金融企業(yè)客戶關(guān)系問題1.開拓客戶客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系管理（二）C——服務(wù)渠道管理（channelanagement），即進行市場營銷的綜合性、互動性的服務(wù)渠道管理。R——關(guān)系營造（relation-Ships），即建立在優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)基礎(chǔ)上的真正的客戶關(guān)系。M——對企業(yè)的一體化管理（managementofthetotalenterprise）,即前臺操作與后臺操作的一體化?？蛻絷P(guān)系管理（二）C——服務(wù)渠道管理（channelana服務(wù)營銷的基本理論1.服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品2.

服務(wù)期望3.消費者滿意4.顧客感知質(zhì)量5..服務(wù)接觸和真實瞬間6.服務(wù)失誤與服務(wù)補救服務(wù)營銷的基本理論1.服務(wù)及服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品什么是服務(wù)商品營銷與服務(wù)營銷服務(wù)產(chǎn)品的界定服務(wù)的特性服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論及策略服務(wù)分類服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品什么是服務(wù)認識服務(wù)（一）服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動中進行的，這些有形資源（產(chǎn)品或系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案提供給顧客的。服務(wù)是行動、過程和表現(xiàn)服務(wù)是無形的

服務(wù)與商品的差異：商品是“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，而服務(wù)是“一個行動、一次表演，一種努力”。認識服務(wù)（一）服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性活動所構(gòu)成的一認識服務(wù)（二）服務(wù)與商品的一般性差異?產(chǎn)品的性質(zhì)?生產(chǎn)過程中顧客更多的參與?人作為產(chǎn)品的一部分?保持質(zhì)量控制標(biāo)準的難度更大?顧客評價更困難?沒有存貨?時間因素的重要性認識服務(wù)（二）服務(wù)與商品的一般性差異服務(wù)的特性無形性生產(chǎn)和消費的同時性顧客參與性不可儲存性異質(zhì)性不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)的特性無形性服務(wù)產(chǎn)品界定產(chǎn)品分類1。純有形2。附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品3。伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)4。純服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品的層次1?；緦哟??；井a(chǎn)品3。期望價值4。附加價值5。潛在價值服務(wù)產(chǎn)品界定產(chǎn)品分類服務(wù)產(chǎn)品層次服務(wù)產(chǎn)品層次服務(wù)花服務(wù)花服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程1.有形產(chǎn)品的營銷過程?產(chǎn)品生產(chǎn)過程封閉、顧客不參與生產(chǎn)；傳統(tǒng)營銷是銷售人員的專利?企業(yè)、產(chǎn)品、營銷（銷售部門）；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾2。服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程?生產(chǎn)與消費的同時性；服務(wù)個性化?企業(yè)、員工、顧客；做出承諾、遵守承諾、兌現(xiàn)承諾服務(wù)產(chǎn)品的營銷過程1.有形產(chǎn)品的營銷過程顧客對服務(wù)的期望服務(wù)期望的含義和類型影響顧客服務(wù)期望的因素涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題顧客對服務(wù)的期望服務(wù)期望的含義和類型服務(wù)期望的含義與類型（一）期望的服務(wù)：期望的兩個水平1。理想服務(wù)：顧客希望的績效水平?！翱赡苁恰迸c“應(yīng)該是”的結(jié)合物。2。適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平。顧客希望達到其服務(wù)期望但又常常承認是不可能的，因此他們對可接受的服務(wù)的門檻有另一個低水平的服務(wù)期望。亦即“最低可接受的期望。服務(wù)期望的含義與類型（一）期望的服務(wù)：期望的兩個水平服務(wù)期望的含義與類型（二）容忍閾?顧客能夠接受的理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的差異稱為“容忍閾”?不同顧客具有不同的“容忍閾”，同一顧客對于同樣的服務(wù)在不同的狀況下也具有不同的“容忍閾”服務(wù)期望的含義與類型（二）影響顧客服務(wù)期望的因素（一）理想服務(wù)期望的來源:個人需要(包括生理、社會和功能性的)、個人服務(wù)理念適當(dāng)服務(wù)期望的來源：暫時服務(wù)強化的因素；可感知的服務(wù)替代物；顧客自我感知的服務(wù)角色；環(huán)境因素；預(yù)測的服務(wù)。這些都是短期的。并且比那些影響理想服務(wù)的穩(wěn)定因素波動大一些。影響顧客服務(wù)期望的因素（一）理想服務(wù)期望的來源:個人需要(包影響顧客服務(wù)期望的因素（二）服務(wù)接觸的期望與總體服務(wù)期望理想服務(wù)和預(yù)測服務(wù)期望的來源（1）明確的服務(wù)承諾：是組織傳遞給顧客的關(guān)于服務(wù)的個人和非個人說明。（2）含蓄的服務(wù)承諾：不是明確的承諾，而是與服務(wù)有關(guān)的暗示（3）口頭交流：由當(dāng)事人而不是由組織發(fā)表的個人及非個人言論，向顧客傳遞服務(wù)信息，影響到預(yù)測服務(wù)和理想服務(wù)（4）過去的經(jīng)歷：顧客過去的服務(wù)接觸。影響顧客服務(wù)期望的因素（二）服務(wù)接觸的期望與總體服務(wù)期望涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題顧客期望“不現(xiàn)實”公司是否應(yīng)該取悅于顧客公司如何超越顧客的服務(wù)期望顧客的服務(wù)期望是否持續(xù)增長服務(wù)公司如何在滿足顧客期望方面領(lǐng)先于競爭對手涉及顧客服務(wù)期望的當(dāng)前問題顧客期望“不現(xiàn)實”顧客感知的服務(wù)質(zhì)量消費者滿意顧客感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)接觸影響顧客服務(wù)感知的戰(zhàn)略顧客感知的服務(wù)質(zhì)量消費者滿意消費者滿意(一)消費者滿意:滿意是消費者的實踐反應(yīng),它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性，或其本身的尺度，或者說它提供一個與消費相關(guān)的實踐的愉悅水平.

滿意是一個動態(tài)和移動的指標(biāo)。消費者滿意與消費者的需要和期望有關(guān),也與環(huán)境和個人因素有關(guān),因此不同的文化背景、不同的收入、不同的消費觀以及區(qū)域、年齡、性別等都會影響到消費者的滿意程度。消費者滿意(一)消費者滿意(二)★什么決定消費者滿意度1。產(chǎn)品和服務(wù)特性2。消費者情感3。服務(wù)成功或失敗的歸因4。對平等或公正的感知5。其他消費者、家庭成員和合作者★消費者滿意與顧客忠誠及公司盈利有關(guān)消費者滿意(二)★什么決定消費者滿意度顧客感知服務(wù)質(zhì)量(一)1.顧客感知質(zhì)量(perceivedservicequality):指由顧客所感知的特定服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量.2.顧客感知質(zhì)量構(gòu)成要素:分為技術(shù)(結(jié)果)要素、功能（過程）要素。前者涉及技術(shù)方面的有形內(nèi)容，因而在評價上比較客觀，而后者涉及顧客接受服務(wù)的方式和對服務(wù)過程的體驗，因此顧客評價主觀而且因人而異。人們也將其定義為：服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)過程和服務(wù)環(huán)境亦即服務(wù)新3p：人、過程和有形展示。顧客感知服務(wù)質(zhì)量(一)1.顧客感知質(zhì)量(perceived顧客感知服務(wù)質(zhì)量(二)服務(wù)質(zhì)量維度1?？煽啃裕簻蚀_、可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力2。響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性3。安全性：雇員的知識和謙和態(tài)度，及其能使顧客信任的能力4。移情性：給予顧客的關(guān)心和個性化服務(wù)5。有形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料外表顧客感知服務(wù)質(zhì)量(二)服務(wù)質(zhì)量維度顧客感知服務(wù)質(zhì)量(三)顧客感知服務(wù)質(zhì)量(三)顧客讓渡價值分析

顧客讓渡價值分析

金融服務(wù)購買者行為分析（一）

購買者行為的特點及類型

購買者特點（1）購買者的廣泛性（2）需求的差異性（3）購買者的非專業(yè)性購買行為類型金融服務(wù)購買者行為分析（一）購買者行為的特點及類型金融服務(wù)購買者行為分析（二）購買行為類型1.復(fù)雜的購買行為：針對價格高、購買頻率低、且重復(fù)購買頻率低的產(chǎn)品，會花費大量的精力2.習(xí)慣性購買行為：簡單商品、價格低廉，習(xí)慣性的購買3.減少失調(diào)性購買行為：商品品牌差異性不明顯，購買后感覺缺陷和失調(diào)遺憾4.多樣性的購買行為：價格低廉但品牌差異大，購買隨意也隨意更換品牌購買者行為高參與度低參與度品牌差異大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為品牌差異小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為金融服務(wù)購買者行為分析（二）購買行為類型購買者行為高參與度金融服務(wù)消費決策分析

金融交易決策參與者的類型

1．倡議者

2．影響者

3．決定者

4．操作者5．評價者

金融服務(wù)消費決策分析金融交易決策參與者的類型金融客戶購買決策分析1.引起需求2.收集信息3.評價方案（1）金融產(chǎn)品的屬性（2）屬性權(quán)重（3）品牌形象（4）效用評價4.決定交易（1）他人態(tài)度（2）意外情況5.購后行為（1）使用（2）評價（3）再購買、退貨或拒絕再購買金融客戶購買決策分析1.引起需求金融服務(wù)購買決定過程的概念模型

金融服務(wù)購買決定過程的概念模型建立模型必須考慮的因素（一）建立一個解釋金融服務(wù)消費者行為的模型必須考慮以下幾點：（1）金融服務(wù)不同于很多有形的商品，不是簡單的一次性交易，而是在一個擴展的關(guān)系中有一系列的交互行為。（2）如上點所述，消費者與金融機構(gòu)之間的交流對于其行為有重要影響。（3）在對決策結(jié)果進行評價的過程中，購買前、購買后以及消費過程中的信息本質(zhì)的區(qū)別。（4）因此，內(nèi)部信息來源、經(jīng)驗信息以及個人信息來源，比如口述，都變得越來越重要。建立模型必須考慮的因素（一）建立一個解釋金融服務(wù)消費者行為的建立模型必須考慮的因素（二）（5）購買后階段被認為還是整個過程中最重要的。（6）因此減少不一致的措施對加強消費者與金融機構(gòu)的關(guān)系時特別重要。（7）對金融服務(wù)以及供應(yīng)商的評價在購買過程中越來越重要并得到加強，也就是說，這是漸增的。購買后評價對于消費者決定是否繼續(xù)或中斷這種與金融機構(gòu)的關(guān)系時特別重要。建立模型必須考慮的因素（二）（5）購買后階段被認為還是整個過消費者生命周期理論（一）第一階段，形成期，時間段為起點是結(jié)婚，終點是生子，年齡在25歲至35歲之間。這個階段的人事業(yè)處在成長期，個體收入較低，但由于年輕，喜愛浪漫會有些花銷，正常的家計支出、禮尚往來，還有一部分人為了學(xué)業(yè)考慮深造，會有一筆不小的支出費用，如果結(jié)婚了要考慮生子的準備，還有如果買的房子有貸款，還有考慮房貸的月供。處于形成期的客戶市場主要需求劃轉(zhuǎn)服務(wù)、透支和貸款工具、簡單的儲蓄賬戶和旅游方面的服務(wù)。消費者生命周期理論（一）第一階段，形成期，時間段為起點是結(jié)消費者生命周期理論（二）

第二階段，家庭成長期，時間段為起點是生子，終點是子女獨立，年齡在30歲至55歲之間。目前正處于事業(yè)的成熟期，個體收入大幅增加，家庭財富得到累積，還有可能得到遺產(chǎn)繼承。但支出也很多。目前的狀態(tài)是責(zé)任重、壓力大、收大于支、略有盈余。成長期家庭主要需求抵押和房屋裝修貸款、子女長期儲蓄、保險和貸款。

消費者生命周期理論（二）

第二階段，家庭成長期，時間段為起消費者生命周期理論（三）第三階段，家庭成熟期，時間段起點是子女獨立，終點是退休，年齡在50歲至65歲之間。這個階段正是事業(yè)鼎盛期，個體收入達到頂峰，家庭財富有很大的累積。目前狀態(tài)是收大于支、生活壓力減輕、理財需求強烈、風(fēng)險評估結(jié)果不穩(wěn)定。處在這個階段的客戶群投資安排上以穩(wěn)健為先，基金定投及儲蓄不可少，意外險和一些躉繳壽險也很受歡迎。在貸款安排上，用房屋貸款來換房，如置換式住房貸款+存貸雙贏適合資金緊張的投資人消費者生命周期理論（三）第三階段，家庭成熟期，時間段起點是消費者生命周期理論（四）第四階段，家庭衰老期，時間段為起點是退休，終點是一方身故，年齡在60歲至90歲之間。,這個階段的客戶群處于收支相抵或收不抵支的階段，投資目標(biāo)為要有退休計劃、健康管理計劃及購房計劃，當(dāng)有一方身故，還要考慮到遺產(chǎn)規(guī)劃。主要需求在期繳壽險（15年以上），同時還要投資一些躉繳壽險，受益人為子女。投資主要是基金定投、儲蓄。貸款需求同成熟期。消費者生命周期理論（四）第四階段，家庭衰老期，時間段為起點服務(wù)接觸和真實瞬間服務(wù)接觸或“真實瞬間”：從顧客的角度來看，當(dāng)客戶與服務(wù)公司接觸時，一項業(yè)務(wù)在服務(wù)接觸或“真實瞬間”能夠給其帶來最生動的印象。任何不愉快的經(jīng)歷都可能帶來對整體的否定。服務(wù)接觸的重要性：任何階段的接觸都可能成為決定顧客忠誠度的潛在因素服務(wù)接觸種類：遠程接觸、電話接觸和面對面接觸服務(wù)接觸和真實瞬間服務(wù)接觸或“真實瞬間”：從顧客的角度來看，真實瞬間的概念真實瞬間是針對服務(wù)的特殊性提出的服務(wù)的生產(chǎn)和消費是一個不可分割的過程，可以將這個過程想象成一個個服務(wù)提供者和顧客相互作用的時間點構(gòu)成的，就像一條線由很多點組成一樣。在這一個個時點上，服務(wù)提供者和顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的部分生產(chǎn)和消費，這樣的點被稱為服務(wù)營銷的真實瞬間。真實瞬間的概念真實瞬間是針對服務(wù)的特殊性提出的真實瞬間的確定1.服務(wù)的介入。顧客從需要的確定、認識服務(wù)產(chǎn)品的需求以至對相關(guān)信息的搜集的過程。影響因素：主要是環(huán)境的，新的生活方式、服務(wù)產(chǎn)品或企業(yè)的廣告宣傳、企業(yè)差別化服務(wù)的吸引力等2.服務(wù)的交付：指從顧客接觸服務(wù)提供者到接受服務(wù)的時間段?？赡墚a(chǎn)生影響的因素：信息搜集的效率、信息的完整性和準確性、服務(wù)提供者的接待、服務(wù)提供者的技術(shù)。3.服務(wù)的完成：指為保證服務(wù)活動順利生產(chǎn)和消費所提供的服務(wù)活動，該階段不獨立存在，所有的工作和聯(lián)系都是通過輔助服務(wù)和附加服務(wù)來完成的。4。服務(wù)的延伸：服務(wù)的后階段—評價真實瞬間的確定1.服務(wù)的介入。顧客從需要的確定、認識服務(wù)產(chǎn)品真實瞬間的管理真實瞬間的管理模型服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中所有影響因素影響顯著的因素確定真實瞬間提出改進方案分析分析分析研究循環(huán)真實瞬間的管理真實瞬間的管理模型服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中所有影響服務(wù)接觸（一）服務(wù)接觸種類：1.面對面接觸2.遠程接觸3.電話接觸服務(wù)接觸（一）服務(wù)接觸種類：服務(wù)接觸（二）服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源1。補救：雇員對服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的反應(yīng)2。適應(yīng)能力：雇員對客戶的需求和要求的反應(yīng)3。自發(fā)性：未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為4。應(yīng)對：雇員對問題客戶的反應(yīng)服務(wù)接觸（二）服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源服務(wù)接觸(三)一般服務(wù)行為技術(shù)性服務(wù)接觸的滿意度技術(shù)性服務(wù)接觸包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、自動電話服務(wù)、售貨亭服務(wù)以及通過CD或錄象技術(shù)進行的服務(wù)，其特點是顧客自己為自己服務(wù)，因此被稱為自我式服務(wù)技術(shù)。

服務(wù)的證據(jù)：人員、過程、有形展示服務(wù)接觸(三)一般服務(wù)行為服務(wù)營銷戰(zhàn)略1.基于服務(wù)特點的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略2.服務(wù)營銷組合3.服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容服務(wù)營銷戰(zhàn)略1.基于服務(wù)特點的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略服務(wù)特點對營銷的影響基于服務(wù)特點的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容基于服務(wù)特點的服務(wù)營銷定位戰(zhàn)略服務(wù)特點對營銷的影響服務(wù)特點對營銷的影響（一）服務(wù)無形性的影響（1）不利方面：顧客不容易識別服務(wù)；“無形服務(wù)”常常會遮蔽質(zhì)量問題和“庇護”服務(wù)人員的行為過失；服務(wù)投訴和糾紛難以處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽難以開展；一些比較抽象、復(fù)雜、無形性較強的服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大。（2）有利方面：無形產(chǎn)品有神秘魅力；無形背后是服務(wù)技巧—服務(wù)營銷的基礎(chǔ)服務(wù)特點對營銷的影響（一）服務(wù)特點對營銷的影響（二）服務(wù)的異質(zhì)性對營銷的影響（1）不利方面：服務(wù)不易標(biāo)準化、規(guī)范化；服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定；顧客不易認知服務(wù)；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)規(guī)范較難嚴格執(zhí)行。（2）有利方面：促使服務(wù)企業(yè)更多地關(guān)心顧客或市場差異，并針對不同顧客采取不同的營銷手段，提高服務(wù)業(yè)的靈活應(yīng)變能力；服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更能采取顧客差價的營銷策略；由于異質(zhì)性，服務(wù)業(yè)不得不更重視對一線人員的授權(quán)。服務(wù)特點對營銷的影響（二）服務(wù)的異質(zhì)性對營銷的影響服務(wù)特點對營銷的影響（三）服務(wù)的不可分離性對營銷活動的影響不利方面：“一對一”的服務(wù)，容易限制客流量的增長；服務(wù)生產(chǎn)人員客觀上兼任營銷職能，但主觀上不容易營銷意識；服務(wù)質(zhì)量形成于服務(wù)接觸的“真實瞬間”，容易由于“瞬間失誤”導(dǎo)致“全盤皆輸”；顧客參與使服務(wù)創(chuàng)新比較困難；顧客參與使服務(wù)過程復(fù)雜。有利方面：推動生產(chǎn)者主動改善與消費者的關(guān)心；消費者市場細分、市場定位和差異化營銷；重視服務(wù)接觸；重視“人員促銷”；增強“定價”要素的營銷力；服務(wù)特點對營銷的影響（三）服務(wù)的不可分離性對營銷活動的影響；服務(wù)特點對營銷的影響（四）服務(wù)的不可儲存性對營銷活動的影響不利方面：服務(wù)供求及在營銷時間上容易出現(xiàn)“忙閑不均”以及空間和地理條件上的限制，因而影響服務(wù)效率和質(zhì)量有利方面：促使服務(wù)企業(yè)合理安排，珍惜時間和空間條件。服務(wù)特點對營銷的影響（四）服務(wù)的不可儲存性對營銷活動的影響基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（一）基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)異質(zhì)性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)不可分離性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)不可儲存性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（一）基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（二）基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略1。服務(wù)有形化：包裝化、品牌化和承諾化2。服務(wù)技巧化：技能化、知識化、專業(yè)化基于服務(wù)異質(zhì)化的定位戰(zhàn)略1。服務(wù)規(guī)范化：理念化、標(biāo)準化、可控化2。服務(wù)差異化：變通化、多樣化、特色化基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（二）基于服務(wù)無形性的定位戰(zhàn)略基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（三）基于服務(wù)不可分離性的定位策略1。服務(wù)可分化：自助化、渠道化、網(wǎng)絡(luò)化2。服務(wù)關(guān)系化：角色化、細微化、組織化、合作化基于服務(wù)不可儲存的定位策略1。服務(wù)可調(diào)化：時間可調(diào)、空間可調(diào)、供求可調(diào)2。服務(wù)效率化：時效化、多功能化、一攬子化基于服務(wù)特點的定位戰(zhàn)略（三）基于服務(wù)不可分離性的定位策略服務(wù)營銷組合（一）服務(wù)營銷將傳統(tǒng)營銷的要素4ps擴充為7ps,即:產(chǎn)品(product)、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）、人員（people）、有形展示（physicalevidence）、過程（process）服務(wù)營銷組合（一）

服務(wù)營銷組合（二）

服務(wù)產(chǎn)品1。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計2。服務(wù)產(chǎn)品的市場生命周期3。服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)4。服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)定價1。影響服務(wù)定價的因素：成本、需求和競爭2。服務(wù)定價的方法：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向

服務(wù)營銷組合（二）

服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)渠道1。服務(wù)渠道的拓展2。服務(wù)渠道的創(chuàng)新服務(wù)促銷1。服務(wù)廣告決策2。服務(wù)人員推銷決策3。服務(wù)公關(guān)決策服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)渠道服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)人員1。服務(wù)人員內(nèi)部管理2。服務(wù)人員培訓(xùn)服務(wù)過程1。服務(wù)產(chǎn)能利用2。顧客的服務(wù)過程參與3。質(zhì)量控制服務(wù)營銷組合（三）服務(wù)人員服務(wù)營銷組合（四）服務(wù)有形展示：指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。1。有形展示的類型：環(huán)境、信息溝通和價格2。有形展示的效應(yīng)：利用有形元素，通過感官刺激，突出特色，使無形服務(wù)變得相對有形和具體化。使顧客感受到服務(wù)帶來的利益，引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)生合理期望；對質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺3。有形展示的管理服務(wù)營銷組合（四）服務(wù)有形展示：指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)案例及討論請以商業(yè)銀行或證券公司為例，設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷，并以此說明企業(yè)如何改進服務(wù)以滿足顧客的需求要求：有實際調(diào)查的數(shù)據(jù)為支撐目的：督促商業(yè)銀行或券商改善服務(wù)案例及討論請以商業(yè)銀行或證券公司為例，設(shè)計顧客滿意度調(diào)查問卷創(chuàng)建品牌關(guān)系服務(wù)品牌的定義服務(wù)品牌的要素創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系服務(wù)形象管理創(chuàng)建品牌關(guān)系服務(wù)品牌的定義服務(wù)品牌的定義品牌:

將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的任何名稱、術(shù)語、標(biāo)志、、符號等特征。（美國市場營銷協(xié)會）服務(wù)品牌至少還應(yīng)包括兩個內(nèi)容：1。服務(wù)具有過程性的重要特征

2。顧客也是創(chuàng)建服務(wù)品牌的重要因素服務(wù)品牌的定義品牌:將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他供應(yīng)商服務(wù)品牌的要素（一）服務(wù)品牌的表層要素

服務(wù)品牌的表層要素是品牌關(guān)系的外在形式

1.品牌名稱：是服務(wù)品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務(wù)品牌的概念基礎(chǔ)。

2.品牌標(biāo)志：是服務(wù)品牌中可以被識別出，但不能用語言表達出來的部分，也可以說是品牌中的圖形符號。服務(wù)品牌的要素（一）服務(wù)品牌的表層要素服務(wù)品牌的要素（二）服務(wù)品牌的內(nèi)層要素

1.利益認知：指顧客認識到某種服務(wù)品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來的利益。2.情感屬性：顧客在對服務(wù)品牌的認知過程中，會將品牌的利益認知轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。

3.個性形象：服務(wù)品牌具有一定的個性形象?？偨Y(jié):

品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。服務(wù)品牌的要素（二）服務(wù)品牌的內(nèi)層要素創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一）創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素考慮因素評價作用差異化具有良好品牌的服務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競爭對手不同的品牌關(guān)系。提升企業(yè)聲譽在差異化的基礎(chǔ)上，為顧客開發(fā)出重要并且有價值得服務(wù)，僅僅將自己的服務(wù)同競爭對手區(qū)別開來是不夠的。宣傳品牌表明了企業(yè)在市場中的目標(biāo)。因此，具有良好的品牌的企業(yè)的服務(wù)業(yè)績要比競爭對手好，在此過程中也會獲得良好的口碑。建立情感聯(lián)系服務(wù)通常與情感聯(lián)系在一起。因此，良好的企業(yè)給顧客帶來信任感、熱情和親近感。它們試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟層面。而品牌應(yīng)該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規(guī)邏輯的。將品牌內(nèi)部化品牌關(guān)系的建立很大程度上依賴于服務(wù)接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。他們可以支持，同時也可以破壞塑造企業(yè)品牌的過程。具有良好服務(wù)品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內(nèi)部化。創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一）創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素考慮因創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（二）創(chuàng)建服務(wù)品牌策略的內(nèi)容：

1.建立企業(yè)品牌主導(dǎo)的品牌組合

2.創(chuàng)造強烈的組織聯(lián)想

3.使用全方位的品牌要素

4.建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)

5.品牌的內(nèi)在化創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（二）創(chuàng)建服務(wù)品牌策略的內(nèi)容：服務(wù)形象管理形象對顧客感知的影響：1.形象與其他諸如廣告、人員推銷以及口碑等外部手段一起影響顧客的期望。2.形象是影響顧客感知的“顧慮器”。3.形象是體驗和期望共同作用的結(jié)果。4.形象對于企業(yè)內(nèi)部也具有重要的影響力。形象的建立和管理應(yīng)該以現(xiàn)實為基礎(chǔ)服務(wù)形象管理形象對顧客感知的影響：服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理概述服務(wù)質(zhì)量的評估和管理管理真實瞬間內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理零缺陷的服務(wù)服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理概述服務(wù)質(zhì)量管理概述服務(wù)質(zhì)量及顧客認知管理者對服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因良好的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理概述服務(wù)質(zhì)量及顧客認知服務(wù)質(zhì)量及顧客認知（一）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量（ISO）產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客對服務(wù)的實際感知與期預(yù)期相比較而體現(xiàn)出來。服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)內(nèi)容（格羅魯斯）1.產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量，是指服務(wù)過程中的產(chǎn)出，是服務(wù)提供者給予服務(wù)接受者技術(shù)方面的東西，也就是接受者在服務(wù)過程中得到的。（可以用一定的技術(shù)標(biāo)準加以衡量）2.過程職能質(zhì)量，是指服務(wù)接受者怎樣從服務(wù)提供者那里得到服務(wù)所產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容。（沒有明確的衡量尺度）服務(wù)質(zhì)量及顧客認知（一）產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量（ISO）服務(wù)質(zhì)量及顧客認知（二）SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）模型1.將顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量分解為22個因素進行分析。主要有有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、反應(yīng)性（reaponsiveness）、保證性（assurance）、移情性（empathy）2.圍繞上述服務(wù)質(zhì)量五大屬性及與之相關(guān)的各因素，計算出感知服務(wù)質(zhì)量。具體評估步驟：（1）進行問卷調(diào)查，由顧客打分（2）計算服務(wù)質(zhì)量的分數(shù)服務(wù)質(zhì)量及顧客認知（二）SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）模型管理者對服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因顧客完全滿意的三個基本前提假定：

1.服務(wù)是一致的

2.顧客消費環(huán)境是完全相同的

3.服務(wù)過程是確定不變的顧客對服務(wù)提供者的忍讓管理者對服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因顧客完全滿意的三個基本良好的服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量成本成本項定義實例預(yù)防成本與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動和工作費用制定質(zhì)量計劃、招聘和選擇培訓(xùn)技術(shù)等檢查成本檢查服務(wù)狀況，確定其是否符合標(biāo)準的工作所發(fā)生的費用定期檢查、過程控制檢查、平衡、鑒定等內(nèi)部失敗成本在交付顧客前改正不符合標(biāo)準的工作所發(fā)生的費用廢棄的表格和報告、返工、機器停機時間外部失敗成本在交付顧客后改正不符合標(biāo)準工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用利息懲罰的賠付、調(diào)查時間、道德的評判、反面的口碑、未來業(yè)務(wù)損失等良好的服務(wù)質(zhì)量（一）服務(wù)質(zhì)量成本成本項定義實例預(yù)防成本與避免良好的服務(wù)質(zhì)量（二）良好服務(wù)質(zhì)量的價值1.建立和維持與顧客關(guān)系是服務(wù)產(chǎn)品的一個本質(zhì)特性。2.服務(wù)質(zhì)量會引發(fā)一系列的反應(yīng)，它影響到顧客對服務(wù)組織的忠誠感。（服務(wù)質(zhì)量輪）3.顧客與服務(wù)提供者之間有三條鏈：服務(wù)提供鏈、顧客滿意鏈、“顧客-提供者”鏈。良好的服務(wù)質(zhì)量（二）良好服務(wù)質(zhì)量的價值服務(wù)質(zhì)量的評估與管理服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)質(zhì)量差距分析容忍區(qū)域管理服務(wù)質(zhì)量函數(shù)服務(wù)質(zhì)量的評估與管理服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的服務(wù)質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務(wù)接受者服務(wù)質(zhì)量管理的層次（11個）1.傳統(tǒng)需求分析和控制措施、2.職員對滿意的質(zhì)量和行為的內(nèi)部分析、3.管理層對預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的認識/質(zhì)量標(biāo)準的確定、4.質(zhì)量標(biāo)準和理想業(yè)績的內(nèi)部營銷、5.外部營銷、6.職員對理想服務(wù)質(zhì)量的認識/遵守質(zhì)量標(biāo)準的意愿和能力、7.理想質(zhì)量的解釋需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制、8.服務(wù)交易/服務(wù)生產(chǎn)、9.期望的質(zhì)量、10.實際的質(zhì)量、11.評價——感知的服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量評估服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）服務(wù)質(zhì)量差距：指顧客對服務(wù)的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可以理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實與主觀感覺之間的差距。服務(wù)質(zhì)量差距的三鐘主要狀態(tài)正差距、零差距、負差距服務(wù)質(zhì)量差距的特點：客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性貝瑞差距分析模型

服務(wù)質(zhì)量差距分析（一）服務(wù)質(zhì)量差距：指顧客對服務(wù)的期望與顧客服務(wù)質(zhì)量差距分析（二）服務(wù)質(zhì)量差距的種類1.管理者的認識差距2.質(zhì)量標(biāo)準的差距3.服務(wù)交易的差距4.營銷溝通的差距5.感知服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（二）服務(wù)質(zhì)量差距的種類服務(wù)質(zhì)量差距分析（三）管理者認識差距1.產(chǎn)生原因

（1）對市場研究和需求的信息不準確（2）對期望的解釋不準確（3）從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失（4）臃腫的組織層次阻礙或歪曲收集到的信息（5）缺乏需求分析2.彌補措施（1）在進行任何市場活動以前先進行市場需求的分析（2）保證信息向上傳遞的通道暢通無阻（3）重視關(guān)系營銷（4）積極進行服務(wù)補救服務(wù)質(zhì)量差距分析（三）管理者認識差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（四）質(zhì)量標(biāo)準差距1.產(chǎn)生原因（1）計劃失誤或計劃不周（2）計劃管理混亂（3）組織沒有明確的目標(biāo)（4）服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持2.通過設(shè)置顧客定義的績效標(biāo)準可以彌合服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（四）質(zhì)量標(biāo)準差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（五）服務(wù)交易的差距1.產(chǎn)生原因（1）標(biāo)準太復(fù)雜或太苛刻（2）職員對質(zhì)量有不同的意見（3）技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準為工作提供便利（4）服務(wù)生產(chǎn)管理混亂（5）內(nèi)部營銷不充分或根本沒有展開（6）標(biāo)準與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突2.彌合措施（1）在內(nèi)部進行必要的溝通（2）實行強有力的內(nèi)部營銷（3）考慮顧客的不可控性服務(wù)質(zhì)量差距分析（五）服務(wù)交易的差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（六）營銷溝通的差距1.產(chǎn)生原因（1）營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒有統(tǒng)一（2）傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作（3）營銷溝通活動提出一些標(biāo)準，但組織卻不能按照這些標(biāo)準完成工作（4）故意夸大其辭，承諾太多2.彌合措施（1）企業(yè)的廣告宣傳要真實可行（2）進行合理的定價服務(wù)質(zhì)量差距分析（六）營銷溝通的差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（七）感知服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的可能原因（1）顧客實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，或者存在服務(wù)質(zhì)量問題（2）服務(wù)提供者口碑較差（3）服務(wù)提供者或其所處的環(huán)境形象較差（4）服務(wù)失敗服務(wù)質(zhì)量差距分析（七）感知服務(wù)質(zhì)量差距服務(wù)質(zhì)量差距分析（八）消除服務(wù)質(zhì)量差距的途徑1.了解顧客需求2，提高服務(wù)標(biāo)準3.樹立以服務(wù)為中心的管理文化4.重視市場營銷在質(zhì)量管理中的作用5.服務(wù)補救服務(wù)質(zhì)量差距分析（八）消除服務(wù)質(zhì)量差距的途徑零缺陷服務(wù)20世紀80年代，菲利普·克羅斯比提出了“零缺陷”&“質(zhì)量是免費的”零缺陷的精髓理念：在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的過程中，“99+1=0”為實現(xiàn)零缺陷，必須以零寬容的態(tài)度來對待服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。零缺陷服務(wù)20世紀80年代，菲利普·克羅斯比提出了“零缺陷”服務(wù)補救服務(wù)失誤服務(wù)補救服務(wù)承諾服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)補救服務(wù)失誤服務(wù)失誤服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)顧客抱怨時的期望服務(wù)失誤服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)不是一種實體，而是一系列的行為或者過程，生產(chǎn)和消費的同一性，無法進行事前的質(zhì)量控制，顧客和服務(wù)提供者需要進行一系列的接觸。服務(wù)的評價比較主觀，顧客一般用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面的語言描述服務(wù)，方法十分抽象。服務(wù)的“差異性”特征也是服務(wù)過程不可能完美的原因之一。服務(wù)失誤發(fā)生的必然性服務(wù)不是一種實體，而是一系列的行為或者過服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（一）服務(wù)失誤不滿意/否定情緒采取行動沉默向供應(yīng)商投訴向周圍的人抱怨向第三方抱怨退出/撤換停留退出/撤換停留服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（一）服務(wù)失誤不滿意/否定情緒采取行服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（二）

四種反應(yīng)類型的客戶1.消極者這類顧客極少會采取行動2.發(fā)言者

這類顧客樂于向服務(wù)提供者抱怨，不大可能傳播負面信息、更換服務(wù)供應(yīng)商或者向第三方抱怨3.發(fā)怒者相比之下，這類顧客更有可能極力向朋友、親戚及同事傳播負面信息并改變供應(yīng)商4.積極分子這類顧客在各方面更加具有抱怨的習(xí)性，他們向供應(yīng)商抱怨、向周圍的人抱怨，并比其他類型的顧客更有可能向第三方抱怨服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（二）

四種反應(yīng)類型的客戶服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（三）

顧客產(chǎn)生不同反應(yīng)的原因

1.有些企業(yè)與顧客接觸的方式是間接的

2.顧客對投訴以及抱怨的看法態(tài)度

3.服務(wù)失誤本身的性質(zhì)與顧客的關(guān)聯(lián)程度服務(wù)失誤發(fā)生時的顧客反應(yīng)（三）

顧客產(chǎn)生不同反應(yīng)的原因顧客抱怨時的期望結(jié)果公平顧客希望公平或者得到的賠償與他們遭遇服務(wù)失誤后的不滿意是相匹配的。過程公平

顧客除了期望得到公平的結(jié)果之外，他們期望進行投訴或者抱怨過程的政策、規(guī)定和時限公平。相互對待公平顧客除了要求公平賠償，投訴過程應(yīng)清晰、快速無爭吵外，還希望得到公平、誠實的對待。

顧客抱怨時的期望結(jié)果公平服務(wù)補救服務(wù)補救的定義和影響服務(wù)補救的原則服務(wù)補救策略建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)服務(wù)補救的步驟服務(wù)補救方式的選擇服務(wù)補救服務(wù)補救的定義和影響服務(wù)補救的定義和影響服務(wù)補救與顧客抱怨管理

1.服務(wù)補救指組織針對服務(wù)失誤采取的行動，即在服務(wù)出現(xiàn)失誤之后，企業(yè)應(yīng)該了解顧客的需求，采取一定的行動對由于服務(wù)失誤給顧客造成的損失進行補償。

2.處理服務(wù)失誤的傳統(tǒng)方法是顧客抱怨管理。服務(wù)補救與顧客抱怨管理不同，它是建立在顧客導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上的。服務(wù)補救的影響

1.有效的服務(wù)補救可以提高顧客滿意度及顧客的忠誠度，是顧客保留策略的有力工具。2.有效的服務(wù)補救策略可以為企業(yè)帶來積極的正面影響。（補救悖論）服務(wù)補救的定義和影響服務(wù)補救與顧客抱怨管理服務(wù)補救的原則發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤或者其他質(zhì)量問題是企業(yè)的職責(zé)方便的意見處理程序和方式企業(yè)應(yīng)該讓顧客了解到，企業(yè)正在采取措施對服務(wù)失誤進行補救并時刻讓顧客了解進展情況在顧客提出抱怨之前主動解決服務(wù)失誤問題，問題解決必須迅速而且有效出現(xiàn)失誤絕對不能拖延，要立即對顧客做出賠償關(guān)注服務(wù)失誤對顧客的精神造成的傷害道歉是必要的建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)企業(yè)有必要任命一個專門負責(zé)服務(wù)補救的經(jīng)理來支持服務(wù)補救系統(tǒng)的高效運行服務(wù)補救的原則發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤或者其他質(zhì)量問題是企業(yè)的職責(zé)服務(wù)補救策略盡量避免服務(wù)失誤，爭取第一次做對歡迎并鼓勵顧客抱怨快速行動公平對待顧客從補救經(jīng)歷中學(xué)習(xí)從失去的顧客身上學(xué)習(xí)服務(wù)補救策略盡量避免服務(wù)失誤，爭取第一次做對建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)建立的原則1.明確服務(wù)失誤的成本2.征求顧客意見3.發(fā)現(xiàn)服務(wù)補救需要4.迅速處理服務(wù)失誤5.員工培訓(xùn)并授權(quán)6.使顧客處于知情狀態(tài)7.從錯誤中吸取教訓(xùn)有效的服務(wù)補救系統(tǒng)組成部分

1.隨時監(jiān)控服務(wù)系統(tǒng)并及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤

2.及時有效的解決服務(wù)失誤

3.對服務(wù)補救做出經(jīng)驗總結(jié)。建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)建立的原則服務(wù)補救的步驟（一）服務(wù)失誤出現(xiàn)后的顧客期望顧客期望具體內(nèi)容道歉親自道歉，即使服務(wù)失誤不是由企業(yè)造成的合理賠償與顧客接觸的員工當(dāng)場對顧客做出合理的賠償善待顧客真誠對待那些遭遇不好服務(wù)體驗的顧客，主動安撫顧客情緒超值補償把顧客認為有價值的東西送給顧客，有些情況下合理的補償就可以起到這種作用遵守服務(wù)補救中做出的承諾與顧客接觸的員工對服務(wù)補救中所做出的一切承諾都要兌現(xiàn)服務(wù)補救的步驟（一）服務(wù)失誤出現(xiàn)后的顧客期望顧客期望具體內(nèi)容服務(wù)補救的步驟（二）服務(wù)補救的步驟1.道歉企業(yè)必須承認服務(wù)失誤。2.緊急修復(fù)即采取快速行動，糾正錯誤。3.移情就是對顧客表示真誠的理解和同情。4.象征性贖罪即以一種有形化的方式來對顧客進行補償。5.跟蹤企業(yè)通過跟蹤測量顧客的不滿的緩解程度，了解上述幾個步驟的有效程度。服務(wù)補救的步驟（二）服務(wù)補救的步驟服務(wù)補救方式的選擇管理角度的服務(wù)補救（administrativeservicerecovery）

這種方式并不是在服務(wù)失誤后立即加以解決，而是等服務(wù)流程結(jié)束之后，由顧客服務(wù)部門等專門處理顧客抱怨的部門來加以解決。防御性的服務(wù)補救（defensiveservicerecovery）在這種服務(wù)流程設(shè)計中，服務(wù)補救仍然是一個獨立的情景，但是這個片斷被納入了服務(wù)情景之中，即作為整個服務(wù)的一個組成部分。進攻性的服務(wù)補救（offensiveservicerecovery）

這種方式是在出現(xiàn)服務(wù)失誤后立即加以解決，而不是等到服務(wù)過程結(jié)束之后。服務(wù)補救方式的選擇管理角度的服務(wù)補救（administrat服務(wù)承諾服務(wù)承諾的益處有效服務(wù)承諾的特性有效服務(wù)承諾的時機選擇服務(wù)承諾服務(wù)承諾的益處服務(wù)承諾的益處促進公司關(guān)注顧客為組織設(shè)立了清晰標(biāo)準從顧客那里快速得到相關(guān)反饋塑造企業(yè)良好形象，提高顧客和員工忠誠度幫助顧客消除不確定感，變潛在需求為現(xiàn)實需求服務(wù)承諾的益處促進公司關(guān)注顧客有效服務(wù)承諾的特性無條件

承諾應(yīng)該是無條件的——沒有附加條件有意義

1.要承諾的是那些對顧客來講十分重要的服務(wù)元素

2.賠償應(yīng)該抵消顧客的所有不滿易于理解和溝通

1.顧客需要知道能期待什么

2.員工知道該做什么易于援用和賠付在承諾的援用和賠付過程中不應(yīng)該有多的約束和阻力有效服務(wù)承諾的特性無條件有效服務(wù)承諾的時機選擇企業(yè)何時需要建立服務(wù)承諾1.企業(yè)在推出新產(chǎn)品時2.經(jīng)營高檔、耐用消費品時3.經(jīng)營體積大、笨重的物品時企業(yè)何時不宜做服務(wù)承諾1.企業(yè)現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量低劣2.承諾與公司的形象不符3.服務(wù)質(zhì)量在現(xiàn)實中是難以控制的有效服務(wù)承諾的時機選擇企業(yè)何時需要建立服務(wù)承諾服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)失誤是無法避免的，但是大多服務(wù)失誤通過服務(wù)補救都可以立即得到解決服務(wù)補救的時機選擇非常重要服務(wù)承諾是一種特殊的服務(wù)補救工具服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié)服務(wù)失誤是無法避免的，但是大多服務(wù)案例討論（卡爾頓大學(xué)圖書館）分析卡爾大學(xué)圖書館服務(wù)補救的成功之處，是否有待改進之處？探討服務(wù)補救策略中應(yīng)遵循的原則和注意的問題案例討論（卡爾頓大學(xué)圖書館）分析卡爾大學(xué)圖書館服務(wù)補救的成功市場導(dǎo)向的服務(wù)組織服務(wù)營銷過程和營銷部門分析服務(wù)組織顧客分析建立服務(wù)系統(tǒng)模型市場導(dǎo)向的服務(wù)組織服務(wù)營銷過程和營銷部門服務(wù)營銷過程和營銷部門獨立的營銷部門是組織中陷阱服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織服務(wù)營銷過程和營銷部門獨立的營銷部門是組織中陷阱獨立的營銷部門是組織中的陷阱原因

1.營銷過程和營銷部門的職責(zé)所涵蓋的內(nèi)容、范圍在企業(yè)發(fā)展的不同階段有不同的差別，兩者不能等同。

2.在新的環(huán)境下，一些企業(yè)的營銷部門的職責(zé)發(fā)生了新的變化，工作重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

3.在不同行業(yè)，營銷部門的工作和組織中全部的營銷活動所涉及的范圍是不能相提并論的。解決方案

1.不設(shè)立營銷部門，將傳統(tǒng)的營銷工作通過外包形式交給專業(yè)機構(gòu)

2.設(shè)立營銷部門，重新界定營銷部門的職責(zé)和作用

3.所有的營銷任務(wù)交由直線部門實施。獨立的營銷部門是組織中的陷阱原因服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)營銷活動成為整個組織共同實施的活動在服務(wù)組織中，幾乎所有的員工都具有雙重職責(zé)

1.自己的本職工作

2.營銷工作的職責(zé)服務(wù)組織中員工的地位和職責(zé)營銷活動成為整個組織共同實施的活動創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（一）顧客一線工作人員中層管理者高層管理者顧客服務(wù)接觸（員工、資源、系統(tǒng)）支持性職能高層管理者顧客顧客傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（一）顧客一線工作人創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（二）以市場為導(dǎo)向的服務(wù)組織的基本特征1.充分授權(quán)，讓一線員工擁有為顧客服務(wù)的權(quán)利2.保證員工有能力承擔(dān)責(zé)任3.服務(wù)組織要具有整體一致性4.組織結(jié)構(gòu)扁平化創(chuàng)建市場導(dǎo)向的組織（二）以市場為導(dǎo)向的服務(wù)組織的基本特征分析服務(wù)組織內(nèi)部提供者和內(nèi)部顧客開展?fàn)I銷活動的部門分析服務(wù)組織內(nèi)部提供者和內(nèi)部顧客內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一）服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者顧客服務(wù)提供者外部顧客服務(wù)（價值）服務(wù)（價值）服務(wù)（價值）組織外部反饋反饋反饋服務(wù)過程組織內(nèi)部為內(nèi)部顧客和外部顧客創(chuàng)造價值的價值鏈內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（一）服務(wù)提供者顧客服務(wù)內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二）內(nèi)部顧客包括組織與組織之間的內(nèi)部顧客和組織內(nèi)部的顧客組織與組織之間的內(nèi)部顧客存在于網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬組織等具有合作關(guān)系的伙伴中組織內(nèi)部的顧客也包含兩層含義：一是各部門或各子系統(tǒng)之間的顧客，二是部門或系統(tǒng)內(nèi)部的顧客內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客（二）內(nèi)部顧客包括組織與組織之間的內(nèi)開展?fàn)I銷活動的部門每位員工各個部門各個層面開展?fàn)I銷活動的部門每位員工顧客分析獲取顧客信息顧客的細分和目標(biāo)顧客的確定顧客分析獲取顧客信息獲取顧客信息顧客需求分析需求是顧客對某種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買欲望的內(nèi)在促動因素，是創(chuàng)造理想的顧客價值鏈的最初環(huán)節(jié)，是企業(yè)一切行為的出發(fā)點。對顧客需求的分析應(yīng)根據(jù)顧客的不同分類展開。顧客自身的價值體系

指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益與評估，獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時所引起的成本之差。外界影響因素對競爭對手的情況應(yīng)給予特別的關(guān)注。反饋獲取顧客信息顧客需求分析顧客的細分和目標(biāo)顧客的確定服務(wù)企業(yè)對顧客細分時除了采用傳統(tǒng)的細分標(biāo)準外，還應(yīng)多采用與感知服務(wù)質(zhì)量密切相關(guān)的衡量標(biāo)準。選擇目標(biāo)顧客時企業(yè)應(yīng)注意兩個方面：一是要注意企業(yè)能力的最大限制；二是要注意企業(yè)所提供服務(wù)的風(fēng)格是否與顧客一致。顧客的細分和目標(biāo)顧客的確定服務(wù)企業(yè)對顧客細分時除了采用傳統(tǒng)的建立服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)組合與服務(wù)消費過程服務(wù)系統(tǒng)模型建立服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)組合與服務(wù)消費過程服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（一）基本的服務(wù)組合是組織為了滿足顧客需要而推出的一組服務(wù)，它決定了顧客可以從服務(wù)組織獲得的服務(wù)結(jié)果，它所考慮的是服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量的維度。廣義的服務(wù)組合將原有的服務(wù)組合的概念做了延展，考慮了服務(wù)的功能質(zhì)量維度。服務(wù)消費過程可分為三個階段：參與階段、主要消費階段、分離階段。主要消費階段是整個服務(wù)消費過程中最為重要的階段。服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（一）基本的服務(wù)組合是組織為了滿足顧客服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（二）基本服務(wù)組合與服務(wù)消費過程

1.基本組合只涉及顧客感知服務(wù)中的技術(shù)質(zhì)量，它所提供的服務(wù)給予顧客的滿足也只限在技術(shù)質(zhì)量這個層次上。

2.服務(wù)消費過程從參與階段開始，這一階段一般會采用某些支持性服務(wù)，顧客在主要消費階段以消費核心服務(wù)為主，往往還要輔以便利服務(wù)或支持性服務(wù)；在分離階段，便利服務(wù)和支持性服務(wù)都可以應(yīng)用，但一般不會在這一階段采用核心服務(wù)。（eg旅游業(yè)）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（二）基本服務(wù)組合與服務(wù)消費過程服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）廣義服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)消費過程1.廣義服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)消費過程的各個環(huán)節(jié)是緊緊相扣的，也可以說是顧客消費服務(wù)的過程就是消費服務(wù)組織的廣義服務(wù)組合所提供的過程。

2.廣義服務(wù)產(chǎn)品組合主要是從服務(wù)的可獲得性、顧客與組織的互動性、顧客的參與情況三個方面來感知服務(wù)的過程的。在服務(wù)消費過程中，這三個方面貫穿其始終。（eg旅游業(yè)）服務(wù)組合與服務(wù)消費過程（三）廣義服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)消費過程服務(wù)系統(tǒng)模型（一）支持部分互動部分技術(shù)和系統(tǒng)支持系統(tǒng)和運營資源經(jīng)理和主管管理支持支持職能和支持技術(shù)物質(zhì)支持與顧客接觸的員工有形資源和設(shè)備企業(yè)不可視部分顧客企業(yè)文化企業(yè)使命服務(wù)理念預(yù)期·個人需求與價值觀·以往的經(jīng)歷或體驗·企業(yè)/地方形象·口碑·溝通缺乏服務(wù)系統(tǒng)模型服務(wù)系統(tǒng)模型（一）支持部分互動部分技術(shù)和系統(tǒng)支持系統(tǒng)和運營資服務(wù)系統(tǒng)模型（二）服務(wù)系統(tǒng)的互動部分1.參與服務(wù)過程中的顧客顧客與服務(wù)組織之間的互動；顧客與顧客之間的互動

2.與顧客接觸的員工與顧客接觸的員工是多層次、多層面的

3.系統(tǒng)和運營資源服務(wù)組織的整個服務(wù)系統(tǒng)和日常的運營工作是由許多子系統(tǒng)和各種程序構(gòu)成的4.有形資源和設(shè)備服務(wù)系統(tǒng)模型（二）服務(wù)系統(tǒng)的互動部分服務(wù)系統(tǒng)模型（三）可視背后的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成1.管理支持（最為重要的）

經(jīng)理和主管等管理者主要體現(xiàn)在他們對員工的支持管理支持還體現(xiàn)在對支持部分的各個系統(tǒng)，環(huán)節(jié)等的控制2.物質(zhì)支持包括有形物質(zhì)和無形物質(zhì)的支持3.系統(tǒng)支持

包括硬件上的系統(tǒng)支持和軟件上的系統(tǒng)支持服務(wù)系統(tǒng)模型（三）可視背后的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成服務(wù)系統(tǒng)模型（四）服務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費過程的匹配1.能力的匹配

能力的匹配指服務(wù)系統(tǒng)中的各種資源通過合理的規(guī)劃和整合使組織的最大服務(wù)能力能夠滿足顧客在服務(wù)消費過程中各種需求。2.風(fēng)格的匹配

（1）與顧客直接接觸的員工的工作風(fēng)格要與顧客的消費風(fēng)格相匹配。（2）系統(tǒng)、有形資源和與顧客直接接觸的員工的工作風(fēng)格、顧客的消費風(fēng)格的匹配。（3）顧客與顧客之間消費風(fēng)格的匹配（4）員工與員工之間工作風(fēng)格的匹配服務(wù)系統(tǒng)模型（四）服務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費過程的匹配服務(wù)文化管理組織文化與服務(wù)文化服務(wù)文化的重要性建設(shè)服務(wù)文化的前提創(chuàng)造服務(wù)文化服務(wù)文化管理組織文化與服務(wù)文化組織文化與服務(wù)文化組織文化的重要性企業(yè)文化轉(zhuǎn)型服務(wù)文化的內(nèi)涵服務(wù)文化的類型組織文化與服務(wù)文化組織文化的重要性組織文化的重要性組織文化是組織中員工所共享的一系列共同規(guī)范和價值組織文化可視為組織的內(nèi)部氛圍組織文化的重要性

1.若組織文化與組織目標(biāo)不匹配，內(nèi)部活動或項目就無法產(chǎn)生預(yù)期的效果。

2.企業(yè)中組織文化的強弱也值得重視。

組織文化的重要性組織文化是組織中員工所共享的一系列共同規(guī)范和企業(yè)文化轉(zhuǎn)型：從制造型文化到服務(wù)型文化文化類型制造型企業(yè)文化服務(wù)型企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)金字塔式、等級制扁平化、團隊小組、學(xué)習(xí)型組織領(lǐng)導(dǎo)控制指揮型、外部控制育才型、自我控制競爭策略價格和成本策略顧客滿足、速度競爭、服務(wù)差異化經(jīng)營重心注重成本注重創(chuàng)新能力創(chuàng)新內(nèi)容機器、產(chǎn)品更新服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)新主體高層和中層領(lǐng)導(dǎo)全員，尤其是一線基層人員服務(wù)對象外部顧客外部顧客和內(nèi)部員工激勵層次低層次、外激勵為主高層次、內(nèi)激勵為主文化特性制度化、紀律觀念、節(jié)約精神柔性化、以人為本、以價值為本、團隊精神、顧客導(dǎo)向、持續(xù)學(xué)習(xí)企業(yè)文化轉(zhuǎn)型：從制造型文化到服務(wù)型文化文化類型制造型企業(yè)文化服務(wù)文化的內(nèi)涵服務(wù)文化就是企業(yè)在長期的對顧客服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價值取向的總和。服務(wù)文化是以服務(wù)價值觀為核心，為創(chuàng)造顧客滿意、贏得顧客忠誠、提升企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，以形成共同的服務(wù)價值認知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化。服務(wù)文化的形成是一個漸進的過程，表現(xiàn)為精神文化因素的逐漸滲透。服務(wù)文化重視優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)文化的內(nèi)涵服務(wù)文化就是企業(yè)在長期的對顧客服務(wù)過程中所形成服務(wù)文化的類型（奎因）服務(wù)導(dǎo)向型企業(yè)管理人員強調(diào)市場競爭，激勵全體員工努力實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。創(chuàng)新型

企業(yè)管理人員強調(diào)創(chuàng)新精神、創(chuàng)造性、適應(yīng)性等價值觀念，不斷努力發(fā)展新的市場，確定新的服務(wù)發(fā)展方向，敢于承擔(dān)風(fēng)險，愿意接受市場的挑戰(zhàn)。家族型

企業(yè)管理人員強調(diào)凝聚力、歸屬感、員工參與管理，各個部門之間相互協(xié)助。等級型

企業(yè)管理人員強調(diào)等級觀念和規(guī)章制度。服務(wù)文化的類型（奎因）服務(wù)導(dǎo)向型服務(wù)文化的重要性和作用服務(wù)文化的功能特點對服務(wù)文化的需求服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務(wù)文化的重要性和作用服務(wù)文化的功能特點服務(wù)文化的功能特點導(dǎo)向功能（最基本的）

服務(wù)文化中的服務(wù)導(dǎo)向會增加顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量中功能性質(zhì)量的立體感。約束功能

服務(wù)文化注重的是企業(yè)為顧客服務(wù)的宗旨、顧客至上的價值觀、服務(wù)傳統(tǒng)等對員工的約束。凝聚功能

組織文化是企業(yè)全體成員的群體意識，寄托了企業(yè)成員的理想、希望和要求，企業(yè)成員對這種群體意識具有“認同感”。激勵功能

服務(wù)文化的功能特點導(dǎo)向功能（最基本的）對服務(wù)文化的需求關(guān)系管理需要服務(wù)文化培養(yǎng)給予服務(wù)戰(zhàn)略的盈利能力需要服務(wù)文化企業(yè)共享價值觀的變革需要服務(wù)文化具有共享價值觀的組織應(yīng)具有以下三個特征：1.共享價值是完成組織任務(wù)的最明確的行動指導(dǎo)方針

2.管理者投入大量的時間和精力來開發(fā)和強化共享價值觀3.共享價值觀深深根植于每個員工的腦海之中對服務(wù)文化的需求關(guān)系管理需要服務(wù)文化服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務(wù)文化對員工的服務(wù)觀念有著極為重要的影響服務(wù)文化可以明確員工的行為規(guī)范服務(wù)文化一旦轉(zhuǎn)化為員工的心理需求，能激發(fā)出員工的積極性和創(chuàng)造性服務(wù)文化對企業(yè)的長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的作用良好的服務(wù)文化會為產(chǎn)品和服務(wù)帶來增值，為企業(yè)創(chuàng)造新的價值強的服務(wù)文化并不總是有利的服務(wù)文化在企業(yè)發(fā)展中的作用服務(wù)文化對員工的服務(wù)觀念有著極為重建設(shè)服務(wù)文化的前提開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力設(shè)計服務(wù)培訓(xùn)方案建設(shè)服務(wù)文化的前提開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)概念是構(gòu)成服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

制定服務(wù)戰(zhàn)略要求企業(yè)首先確定與組織使命和戰(zhàn)略有關(guān)的服務(wù)概念。人力資源管理是服務(wù)戰(zhàn)略中的一個重要方面

企業(yè)的招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、獎懲制度等都能體現(xiàn)出服務(wù)文化的概念，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該指導(dǎo)企業(yè)的人力資源管理工作。開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)概念是構(gòu)成服務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件關(guān)注非正式組織結(jié)構(gòu)的存在服務(wù)導(dǎo)向需要扁平化的組織結(jié)構(gòu)明確界定支持性職能的作用建立明確的運作系統(tǒng)、規(guī)章制度和工作流程構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力形成服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力是優(yōu)質(zhì)服務(wù)在管理方面的先決條件合作觀念對領(lǐng)導(dǎo)能力有很大影響溝通是領(lǐng)導(dǎo)能力的關(guān)鍵要素管理者在實施服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略時必須明確到位監(jiān)控服務(wù)的過程和結(jié)果也是管理工作的一部分培育服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力形成服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)能力是優(yōu)質(zhì)服務(wù)在管理設(shè)計服務(wù)培訓(xùn)方案在培訓(xùn)方案中，知識導(dǎo)向的培訓(xùn)和正直態(tài)度的培訓(xùn)要相輔相成。服務(wù)培訓(xùn)的類別：

1.開發(fā)對組織的整體觀念和以市場導(dǎo)向的方式起作用的子功能。

2.開發(fā)能夠完成不同任務(wù)的技能。

3.開發(fā)專門的溝通技巧和服務(wù)技巧。設(shè)計服務(wù)培訓(xùn)方案在培訓(xùn)方案中，知識導(dǎo)向的培訓(xùn)和正直態(tài)度的培訓(xùn)創(chuàng)造服務(wù)文化服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑營造服務(wù)文化的步驟創(chuàng)造服務(wù)文化服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑服務(wù)文化分為物質(zhì)、制度和精神三個層次?？梢詮倪@三個層面探索服務(wù)文化的創(chuàng)建途徑：

1.服務(wù)文化離不開特定的環(huán)境和背景

2.營造“內(nèi)部顧客”滿意氛圍，培育統(tǒng)一的服務(wù)理念

3.服務(wù)文化的框架建設(shè)服務(wù)文化的創(chuàng)造途徑服務(wù)文化分為物質(zhì)、制度和精神三個層次?？梢誀I造服務(wù)文化的步驟分析和規(guī)劃組織和實施

組織和實施是服務(wù)文化塑造的關(guān)鍵階段，包括以下幾個方面：

1.調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度

2.全面提高員工的素質(zhì)

3.強化員工的企業(yè)意識

4.設(shè)計各種儀式和活動

5.樹立英雄人物

6.完善文化網(wǎng)絡(luò)

營造服務(wù)文化的步驟分析和規(guī)劃案例討論（嘉莉詩）嘉莉詩的服務(wù)文化通過對嘉莉詩服務(wù)文化變革遇到的阻礙的分析，試討論如何應(yīng)對服務(wù)文化變革中的阻礙案例討論（嘉莉詩）嘉莉詩的服務(wù)文化內(nèi)部營銷管理內(nèi)部營銷概論內(nèi)部營銷管理實施內(nèi)部營銷授權(quán)、真正給員工權(quán)力和激勵內(nèi)部營銷管理內(nèi)部營銷概論內(nèi)部營銷概論內(nèi)部營銷的發(fā)展階段內(nèi)部營銷的基本思想內(nèi)部營銷概念的分類內(nèi)部營銷與人力資源服務(wù)利潤鏈視角下的內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷概論內(nèi)部營銷的發(fā)展階段內(nèi)部營銷的發(fā)展階段階段一：追求員工激勵和員工滿意的內(nèi)部營銷階段二：追求顧客導(dǎo)向的內(nèi)部營銷

代表人物是芬蘭學(xué)者格羅魯斯階段三：具有戰(zhàn)略執(zhí)行/變革管理的內(nèi)部營銷標(biāo)志：學(xué)者們開始將內(nèi)部營銷作為戰(zhàn)略執(zhí)行的工具。溫特率先提出內(nèi)部營銷的發(fā)展階段階段一：追求員工激勵和員工滿意的內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的基本思想發(fā)現(xiàn)員工需求細分員工市場運用營銷組合滿足細分員工市場的需求員工對企業(yè)的滿意度和忠誠感提高員工更好地為外部顧客服務(wù)顧客滿意度和忠誠感以高企業(yè)競爭力和利潤提高內(nèi)部營銷的基本思想發(fā)現(xiàn)員工需求細分員工市場運用營銷組合滿足細內(nèi)部營銷概念的分類以員工就是顧客的觀點來定義

代表人物：薩斯和阿伯特；格羅魯斯；貝瑞；格林尼、沃爾斯和斯克瑞斯特以培養(yǎng)員工具有顧客導(dǎo)向及服務(wù)意識的策略性目的來定義

代表人物：約翰遜和西摩；約翰遜、司圖營和凱達；喬治；皮爾西和摩根；吉門森；格羅魯斯用類似人力資源管理的觀點來定義

代表人物：貝瑞和潘拉蘇拉曼；格羅魯斯內(nèi)部營銷概念的分類以員工就是顧客的觀點來定義內(nèi)部營銷和人力資源管理（一）人力資源與營銷部門的比較特性人力資源部門營銷部門目標(biāo)員工維持與發(fā)展顧客維持與擴展組織地位必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位必須通過有效的績效衡量建立在組織中的戰(zhàn)略地位需求滿足員工及組織需求滿足顧客及組織需求市場（對象）組織內(nèi)員工、工會及相關(guān)政府單位等個人或機關(guān)團體顧客、消費者產(chǎn)品提供各種人事服務(wù)、方案給組織員工提供有形、無形產(chǎn)品以滿足顧客部門績效不易衡量不易衡量價值來源經(jīng)由人力資源管理程序創(chuàng)造及交換效用經(jīng)由營銷程序創(chuàng)造及交換效用內(nèi)部營銷和人力資源管理（一）內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）內(nèi)部營銷觀念的導(dǎo)入可進一步強化人力資源管理部門在組織中的戰(zhàn)略性地位內(nèi)部營銷可以為人力資源管理提供新觀點人力資源管理提供了內(nèi)部交換關(guān)系的工具運用內(nèi)部營銷概念可將人力資源管理中較少談及的概念納入管理思維中內(nèi)部營銷的應(yīng)用范圍比人力資源管理廣泛內(nèi)部營銷和人力資源管理（二）內(nèi)部營銷觀念的導(dǎo)入可進一步強化人服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷服務(wù)利潤鏈企業(yè)——員工——顧客企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是信息、資源、支持、放權(quán)，這一思想也是內(nèi)部營銷概念的核心，即把員工作為企業(yè)的顧客。內(nèi)部營銷是把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。提高員工的滿意度成為企業(yè)內(nèi)部營銷工作的核心，這與服務(wù)利潤鏈中所強調(diào)的員工滿意是一致的。服務(wù)利潤視角下的內(nèi)部營銷服務(wù)利潤鏈企業(yè)——員工——顧客內(nèi)部營銷管理內(nèi)部營銷的重要性內(nèi)部營銷的整體目標(biāo)內(nèi)部營銷的內(nèi)容內(nèi)部營銷的管理過程內(nèi)部營銷的三個層次內(nèi)部營銷管理內(nèi)部營銷的重要性內(nèi)部營銷的重要性內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提內(nèi)部營銷有利于促進內(nèi)部變革，使企業(yè)成為真正的以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷企業(yè)內(nèi)部營銷能有效地消除各部門之間的沖突，實現(xiàn)顧客導(dǎo)向和