營銷渠道的管理理論課件

營銷渠道管理理論營銷渠道管理理論1PowerConflict理論理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對(duì)立研究目的：從行動(dòng)、過程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響PowerConflict理論理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論2協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)3渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費(fèi)用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通4渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對(duì)立關(guān)系。渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建5四種理論的區(qū)別渠道建立過程分析單位模型分析時(shí)間過程PowerConflict前期設(shè)計(jì)階段:決策、流通業(yè)者選擇1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機(jī)制1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者長期關(guān)系管理過程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對(duì)多中長期關(guān)系管理過程渠道談判理論后期階段1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系談判過程四種理論的區(qū)別渠道建立分析單位模型分析過程PowerCon6一、渠道談判理論一、渠道談判理論7談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對(duì)對(duì)方的依存度：與對(duì)方的交易額占各自總銷售額的比重。★對(duì)對(duì)方的交易依存度高→對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià)高→談判力弱化→影響下期談判談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)8Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)X的評(píng)價(jià)值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)Y的評(píng)價(jià)值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)自己提供的貢獻(xiàn)Y的自我評(píng)價(jià)值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對(duì)流通業(yè)者ｊ的談判實(shí)力的強(qiáng)弱Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值9配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水10對(duì)依存度上升的制約回避策略風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)→消極評(píng)價(jià)誘因或貢獻(xiàn)交易對(duì)象的可替代性分散交易對(duì)象；回避大型制造商或零售組織★二律背反回避與可替代：并非一定最佳希望與有地位的對(duì)手交易：依存度提高對(duì)依存度上升的制約回避策略11渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻(xiàn)X的誘因KH：契約曲線渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEYX的12渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對(duì)象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）事先溝通和交易對(duì)象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費(fèi)用不影響評(píng)價(jià)過程談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二13渠道談判模型的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與對(duì)假設(shè)2：渠道對(duì)抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論對(duì)假設(shè)3：Power依存模型對(duì)假設(shè)4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論對(duì)假設(shè)5：渠道溝通理論對(duì)假設(shè)6：渠道溝通理論渠道談判模型的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與14二、PowerConflict二、PowerConflict15渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期主要課題：Power的形成與影響定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型

●PowerBase模型

●PowerDependence模型渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期16Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系的形成機(jī)制PowerBase：用于影響他人行動(dòng)的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡→平衡動(dòng)機(jī)資源交換的不平衡

●資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告→符合消費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品→提高產(chǎn)品非替代性

●制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因→簡單易行的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援）→促銷配合度、排他性競爭、價(jià)格維持等Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系17結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平18Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成機(jī)制PowerDependence：A對(duì)B的Power，取決于B對(duì)A的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)）

●在交易關(guān)系中的重要性

●替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成19交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ

＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ20兩個(gè)模型的統(tǒng)合理論假設(shè)

1、制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對(duì)后者的控制水平也越高。2、流通業(yè)者對(duì)制造商的依存度越大，或制造商對(duì)流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來更高的控制水平。兩個(gè)模型的統(tǒng)合理論假設(shè)21依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明誘因與控制的關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明依存關(guān)系對(duì)控制的影響依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型22依存度與誘因·控制水平AHKE控制水平：Y的貢獻(xiàn)X的誘因E'依存度與誘因·控制水平AHKE控X的誘23Power的政治經(jīng)濟(jì)視角Politicaleconomy：組織內(nèi)交易還是市場交易？對(duì)交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？理論假設(shè)1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動(dòng)的能力，渠道整體效益就高。即通過抑制機(jī)會(huì)主義行動(dòng)，降低交易成本。

★科思的市場交易內(nèi)部化理論（不確定性、費(fèi)用）

★Williamson的條件適應(yīng)理論交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動(dòng)的有限合理性與機(jī)會(huì)主義程度決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較Power的政治經(jīng)濟(jì)視角Politicaleconomy24Power的政治經(jīng)濟(jì)視角理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)Power關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。即Power關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。Power的政治經(jīng)濟(jì)視角理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)Power25三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論26基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict狀態(tài)渠道Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識(shí)地采取對(duì)抗行動(dòng)，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的?；炯僭O(shè)

●渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的Power越強(qiáng)或強(qiáng)制使用Power，成員的有意識(shí)抵抗或?qū)α⑺皆礁摺?●有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺皆礁?，參與滿足度越低，渠道成果會(huì)受到壓制 ●通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺綄⒔档?。基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict狀272、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果：

●通過計(jì)劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流，降低交易的不確定性。

●削減交易費(fèi)用 ●資源共享、協(xié)作效果2、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系283、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與離散型交易（Discretetransaction）特點(diǎn)

●在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。

●每一次交易都不是獨(dú)立的交易，雙方都具有維持長期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。3、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchan29市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)交易活動(dòng)的自決：獨(dú)立自主交易活動(dòng)的非共同化：買賣雙方對(duì)各自的交易活動(dòng)，不會(huì)在共同目標(biāo)的指導(dǎo)下有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)交易活動(dòng)的自決：獨(dú)立自主30Power關(guān)系與渠道溝通Power分散—集中理論（MohrandNevin1990）Power分散—協(xié)作型溝通戰(zhàn)略Power集中—專制型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理Power關(guān)系與渠道溝通Power分散—集中理論（Mohr31協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回路化與程序化報(bào)告指令回路的順暢報(bào)告指令回路的部分替代信息的可信度行為的可信度協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化信息的可信度32四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論33傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。所以，對(duì)渠道管理效果的預(yù)期將影響對(duì)通路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通34渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨(dú)立計(jì)劃過程后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的共同決策過程渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨(dú)立計(jì)劃過程35渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因：Power關(guān)系；提供誘因；管理難度開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān)系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時(shí)間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。長與短結(jié)構(gòu)誘因（如返利）分配；信息交流；依存度；渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)36匯總構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。Power關(guān)系：由Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對(duì)持續(xù)關(guān)系和社會(huì)協(xié)調(diào)愿望而形成。匯總構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部37渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系影響渠道溝通，進(jìn)而決定對(duì)分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。渠道結(jié)構(gòu)變量：Power關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變量。渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。38產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式39投機(jī)的流通—分權(quán)管理方式投機(jī)的流通：交易的大批量、長周期、較大庫存

→庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險(xiǎn)增大→零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品→投機(jī)型流通分權(quán)管理方式很少對(duì)零售業(yè)者直接下指令推動(dòng)方式就是投機(jī)型庫存投機(jī)的流通—分權(quán)管理方式投機(jī)的流通：40延期的流通方式—集權(quán)管理方式背景消費(fèi)者需求的不確定性變大→渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大快速、小批量訂貨與配送→完全的投機(jī)流通與分權(quán)管理難度變大延期的流通方式壓縮庫存與零售業(yè)者精密的渠道溝通解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù)延期的流通方式—集權(quán)管理方式背景41渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、非正式型溝通高頻率、直接、正式型溝通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商集權(quán)管理型制造商分權(quán)管理型流通業(yè)者主導(dǎo)型低調(diào)整型渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、高頻率、直接、制造商渠道系列42購買支配力與營銷渠道購買支配力與營銷渠道43BuyingPower的形成組織化商品種類交易對(duì)象的范圍交易關(guān)系的可替代性聯(lián)合采購PB產(chǎn)品銷售差別化★買方集中度BuyingPower的形成組織化44多環(huán)節(jié)渠道中的BuyingPower零售商—批發(fā)商制造商—批發(fā)商制造商—零售商★對(duì)制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的BuyingPower。原因是：

交易條件的不利→零售降價(jià)的資源 →價(jià)格競爭的激化

→引發(fā)與其他流通業(yè)者的對(duì)立

→渠道整體管理的困難多環(huán)節(jié)渠道中的BuyingPower零售商—批發(fā)商45制造商的對(duì)策渠道分離政策—構(gòu)建復(fù)合式渠道產(chǎn)品差別化整合和擴(kuò)大其他零售資源降低對(duì)特定大型零售商的依存度制造商的對(duì)策渠道分離政策—構(gòu)建復(fù)合式渠道46國美—格力格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型家電賣場。合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們?cè)趯?duì)國美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。國美—格力格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型47國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有150余家連鎖店，每個(gè)門店的營業(yè)面積在3000－5000平方米，公司年銷售能力178億元人民幣。因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個(gè)門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn)。國美有價(jià)格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價(jià)格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價(jià)格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價(jià)格優(yōu)勢更明顯。國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有150余家連48國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價(jià)格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對(duì)接國美的大客戶部，主動(dòng)和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條，2003海爾在國美的銷量就超過15億元，估計(jì)2004年海爾能在國美賣20多億元買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中49沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

1.利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動(dòng)力

2.渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個(gè)成員對(duì)其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權(quán)力——產(chǎn)生沖突——權(quán)力再分配——形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)”的循環(huán)往復(fù)的過程。沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)1.利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的50家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)70～80年代,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。因此這個(gè)時(shí)期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對(duì)的強(qiáng)權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。但是，隨著市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。渠道權(quán)力開始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)70～80年代,是我國家51家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國美為代表地大型電器專營連鎖店在渠道中日益顯出較強(qiáng)的權(quán)力。實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會(huì)再對(duì)生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價(jià)格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷支持，更長的回款期……這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了52格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型

格力空調(diào)在市場上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。2003年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近370億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100億元，在國內(nèi)空調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強(qiáng)名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已經(jīng)擁有25家分公司、150余家門店。國美向來以“薄利多銷”作為其經(jīng)營定位的，從廠家直接進(jìn)貨，招標(biāo)采購、買斷、包銷等方式都使國美從廠家那里獲得了較強(qiáng)的定價(jià)話語權(quán)。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強(qiáng)的低價(jià)愿望。格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型格力空調(diào)在市場上53沖突的直接原因——依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因——依存度低格力目前有12000萬多個(gè)經(jīng)銷商，2003年年度格力在北京的總銷售額為3億元，國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的5%。即格力與國美的銷售依存度為5％。北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2％；海爾18種，占到9.3％；春蘭17種，占到8.8％。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因——依54沖突的直接原因——依存度低、誘因不足格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足格力與國美之間的依存度非55二、誘因不足從1992年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。隨著國美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國美對(duì)廠家的價(jià)格話語權(quán)也越來越大。廠商之間的“定價(jià)權(quán)”之爭，究其根底是“利潤分割之爭”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合作意愿就較強(qiáng)烈。二、誘因不足從1992年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電56格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格57不同分銷模式下價(jià)格比較

型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000不同分銷模式下價(jià)格比較型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR58各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較

毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零59企業(yè)“責(zé)任——利益”關(guān)系表

制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛利責(zé)任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式最少最低無無最多最高企業(yè)“責(zé)任——利益”關(guān)系表制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛60結(jié)論由以上三個(gè)表看一看出，零售商從格力獲得的利潤最低，這導(dǎo)致格力對(duì)零售商提供的誘因不足。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。格力給國美提供的誘因不足使得國美敢對(duì)格力說“NO”。格力與國美之間的依存度較低，加之兩家都實(shí)力強(qiáng)大，都不肯退步，導(dǎo)致兩家敢于輕言“分手”。結(jié)論由以上三個(gè)表看一看出，零售商從格力獲得的利潤最低，61沖突的化解—建立產(chǎn)銷聯(lián)盟所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)——利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場，共同承擔(dān)市場責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，共同分享銷售利潤的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消除渠道沖突最有效的方法。沖突的化解—建立產(chǎn)銷聯(lián)盟所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長遠(yuǎn)角62產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

1、從流通企業(yè)的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常規(guī)商品。2、從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。3、產(chǎn)銷同盟的成功條件最好是強(qiáng)強(qiáng)組合，即強(qiáng)大的制造商（品牌）與強(qiáng)大的流通企業(yè)（店鋪）的組合。4、產(chǎn)銷同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到高效率的流通。產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)1、從流通企業(yè)的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)63按照產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)來衡量格力與國美之間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，可以看出：格力符合條件1國美符合條件2他們共同符合條件3因此說，他們之間是存在著建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性的。按照產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)來衡量格力與國美之間實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟641、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2022/12/138:24:0608:24:068:24:06AM。12月-2212月-22Tuesday,December13,20222、一般的偉人總是讓身邊的人感到渺小Tuesday,December13,20228:24:06AM12/13/20228:24:06AM08:24Dec-22。08:24:0608:24:0608:2412/13/20228:24:06AM3、08:24Dec-2213-Dec-224、昨天是張退票的支票13-Dec-228:24:06AM08:2408:24:0608:24:0608:24Tuesday,December13,20225、積極人格的完善是本，財(cái)富的確立是末13-12月-22。12月-2212月-2208:24:0608:24:06December13,20226、昨晚多幾分鐘的準(zhǔn)備12/13/20228:24:06AM13十二月20228:24:06上午08:24:0612月-227、每一發(fā)奮努力的背，必有加倍的賞賜8:24:06上午十二月228:24上午12月-2208:24December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/138:24:0608:24:0613December20229、要及時(shí)把握夢(mèng)想，因?yàn)閴?mèng)想一死12/13/20228:24:06AM。8:24:06上午8:24上午08:24:0612月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20228:24:06AM08:24:0613-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20228:24AM12/13/20228:24AM12月-2212月-22謝謝大家1、了解面對(duì)逆境，遠(yuǎn)比如何接受順境重要得多2022/12/1651、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路2022/12/138:24:0608:242、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。08:24:0608:24:0608:2412/13/20228:24:06AM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙Tuesday,December13,2022。12月-2208:24:0608:24Monday,July19,202113-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子8:24:06上午。08:24:0608:24:0608:24Tuesday,December13,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素08:24:06。12月-2212月-2208:24:0608:24:06December13,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，12月-228:24:06AM8:24:06上午08:24:0612月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走21:19:4812月-2208:24December13,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/138:24:0608:24:0613December20229、我們必須在失敗中尋找勝利Tuesday,December13,202212月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/13/20228:24:06AM08:24:0613-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/13/20228:24AM12/13/20228:24AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路2066營銷渠道管理理論營銷渠道管理理論67PowerConflict理論理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論提出者：Stern等（1969）理論分析框架：控制其他組織的Power—控制—組織對(duì)立研究目的：從行動(dòng)、過程的側(cè)面揭示Power—Conflict形成的原因、條件及其影響PowerConflict理論理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論68協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場交易理論的區(qū)別理論分析模型交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型協(xié)調(diào)關(guān)系理論創(chuàng)新點(diǎn)69渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道）研究方法：費(fèi)用與成果的思維（與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)）→影響渠道結(jié)構(gòu)的變量

→關(guān)鍵自變量→最佳決策

渠道結(jié)構(gòu)選擇理論特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通70渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對(duì)立關(guān)系。渠道談判理論日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建71四種理論的區(qū)別渠道建立過程分析單位模型分析時(shí)間過程PowerConflict前期設(shè)計(jì)階段:決策、流通業(yè)者選擇1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系管理過程協(xié)調(diào)關(guān)系理論后期階段：共建渠道管理機(jī)制1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者長期關(guān)系管理過程渠道結(jié)構(gòu)選擇理論后期階段多階段的1對(duì)多中長期關(guān)系管理過程渠道談判理論后期階段1對(duì)1制造商對(duì)流通業(yè)者短期關(guān)系談判過程四種理論的區(qū)別渠道建立分析單位模型分析過程PowerCon72一、渠道談判理論一、渠道談判理論73談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)制造商：提供誘因流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度★預(yù)期利益Vs預(yù)期損失對(duì)對(duì)方的依存度：與對(duì)方的交易額占各自總銷售額的比重?！飳?duì)對(duì)方的交易依存度高→對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià)高→談判力弱化→影響下期談判談判力的決定機(jī)制流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo)74Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值Xｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)X的評(píng)價(jià)值Yｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)Y的評(píng)價(jià)值Yｊ：流通業(yè)者ｊ對(duì)自己提供的貢獻(xiàn)Y的自我評(píng)價(jià)值（Xｊ／Yｊ）／（Yｉ／Xｉ）制造業(yè)者ｉ對(duì)流通業(yè)者ｊ的談判實(shí)力的強(qiáng)弱Xｉ：制造業(yè)者ｉ對(duì)自己提供的誘因X的自我評(píng)價(jià)值75配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水平D'M'Yi／Xi

→MD←Xj／Yj流通業(yè)者j的配合意愿制造業(yè)者ｉ的配合意愿AA'配合意愿與水平0011制造業(yè)者ｉ的配合水平流通業(yè)者ｊ的配合水76對(duì)依存度上升的制約回避策略風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)→消極評(píng)價(jià)誘因或貢獻(xiàn)交易對(duì)象的可替代性分散交易對(duì)象；回避大型制造商或零售組織★二律背反回避與可替代：并非一定最佳希望與有地位的對(duì)手交易：依存度提高對(duì)依存度上升的制約回避策略77渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻(xiàn)X的誘因KH：契約曲線渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEYX的78渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元）決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。談判交易對(duì)象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)）事先溝通和交易對(duì)象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費(fèi)用不影響評(píng)價(jià)過程談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行渠道談判理論的基本假設(shè)分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二79渠道談判模型的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與對(duì)假設(shè)2：渠道對(duì)抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論對(duì)假設(shè)3：Power依存模型對(duì)假設(shè)4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論對(duì)假設(shè)5：渠道溝通理論對(duì)假設(shè)6：渠道溝通理論渠道談判模型的擴(kuò)張對(duì)假設(shè)1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與80二、PowerConflict二、PowerConflict81渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期主要課題：Power的形成與影響定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。主要理論模型

●PowerBase模型

●PowerDependence模型渠道Power的定義產(chǎn)生于1960年代后期82Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系的形成機(jī)制PowerBase：用于影響他人行動(dòng)的資源形成機(jī)制：資源交換的不平衡→平衡動(dòng)機(jī)資源交換的不平衡

●資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告→符合消費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品→提高產(chǎn)品非替代性

●制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因→簡單易行的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援）→促銷配合度、排他性競爭、價(jià)格維持等Power基礎(chǔ)模型課題：從資源的交換角度考察Power關(guān)系83結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平衡制造業(yè)者ｉ向流通業(yè)者ｊ提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。結(jié)果PowerBase形成主因：制造業(yè)者有意制造不平84Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成機(jī)制PowerDependence：A對(duì)B的Power，取決于B對(duì)A的依存度。決定依存度的因素（市場結(jié)構(gòu)）

●在交易關(guān)系中的重要性

●替代產(chǎn)品或服務(wù)提供者數(shù)量Power依存課題：從企業(yè)間的依存關(guān)系考察Power的形成85交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ采購依存度：Ｏｉｊ＝Ｂｊｉ／Ｂｊ交易依存度：Ｄｉｊ＝Ｏｉｊ／Ｎｉｊ

＝Ｓｉ／Ｂｊ★制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的Power（Zｉｊ）也就越大。交易依存度模型銷售依存度：Ｎｉｊ＝Ｓｉｊ／Ｓｉ86兩個(gè)模型的統(tǒng)合理論假設(shè)

1、制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對(duì)后者的控制水平也越高。2、流通業(yè)者對(duì)制造商的依存度越大，或制造商對(duì)流通業(yè)者的依存度越小，制造商的誘因所發(fā)揮的效率也就越高，即帶來更高的控制水平。兩個(gè)模型的統(tǒng)合理論假設(shè)87依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明誘因與控制的關(guān)系PowerDependence模型假設(shè)依存關(guān)系為已知條件主要說明依存關(guān)系對(duì)控制的影響依存度與誘因·控制水平的關(guān)系Power基礎(chǔ)模型88依存度與誘因·控制水平AHKE控制水平：Y的貢獻(xiàn)X的誘因E'依存度與誘因·控制水平AHKE控X的誘89Power的政治經(jīng)濟(jì)視角Politicaleconomy：組織內(nèi)交易還是市場交易？對(duì)交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？理論假設(shè)1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動(dòng)的能力，渠道整體效益就高。即通過抑制機(jī)會(huì)主義行動(dòng)，降低交易成本。

★科思的市場交易內(nèi)部化理論（不確定性、費(fèi)用）

★Williamson的條件適應(yīng)理論交易的困難：市場環(huán)境帶來交易復(fù)雜；人類行動(dòng)的有限合理性與機(jī)會(huì)主義程度決策依據(jù)：交易內(nèi)部化成本與市場化成本比較Power的政治經(jīng)濟(jì)視角Politicaleconomy90Power的政治經(jīng)濟(jì)視角理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)Power關(guān)系進(jìn)行政治性的分配，具有強(qiáng)大力量的企業(yè)可以分得更多。即Power關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。Power的政治經(jīng)濟(jì)視角理論假設(shè)2：渠道成果根據(jù)Power91三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論三、協(xié)調(diào)關(guān)系理論92基本理論渠道的協(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict狀態(tài)渠道Conflict：渠道內(nèi)的某一企業(yè)，有意識(shí)地采取對(duì)抗行動(dòng)，以妨礙其他企業(yè)達(dá)到目的。基本假設(shè)

●渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的Power越強(qiáng)或強(qiáng)制使用Power，成員的有意識(shí)抵抗或?qū)α⑺皆礁摺?●有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺皆礁撸瑓⑴c滿足度越低，渠道成果會(huì)受到壓制 ●通過與渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的溝通，有意識(shí)的抵抗或?qū)α⑺綄⒔档??；纠碚撉赖膮f(xié)調(diào)關(guān)系理論：關(guān)系協(xié)調(diào)即低Conflict狀932、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系經(jīng)濟(jì)效果：

●通過計(jì)劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流，降低交易的不確定性。

●削減交易費(fèi)用 ●資源共享、協(xié)作效果2、內(nèi)部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關(guān)系943、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchange）與離散型交易（Discretetransaction）特點(diǎn)

●在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)的社會(huì)因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。

●每一次交易都不是獨(dú)立的交易，雙方都具有維持長期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。3、關(guān)系交換模型關(guān)系交換（Relationalexchan95市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)交易活動(dòng)的自決：獨(dú)立自主交易活動(dòng)的非共同化：買賣雙方對(duì)各自的交易活動(dòng)，不會(huì)在共同目標(biāo)的指導(dǎo)下有意識(shí)地進(jìn)行調(diào)整。市場交易關(guān)系中的溝通特點(diǎn)交易活動(dòng)的自決：獨(dú)立自主96Power關(guān)系與渠道溝通Power分散—集中理論（MohrandNevin1990）Power分散—協(xié)作型溝通戰(zhàn)略Power集中—專制型溝通戰(zhàn)略理論修正Power分布渠道管理分權(quán)型渠道集權(quán)型渠道集權(quán)管理分權(quán)管理Power關(guān)系與渠道溝通Power分散—集中理論（Mohr97協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化溝通渠道的回路化與程序化報(bào)告指令回路的順暢報(bào)告指令回路的部分替代信息的可信度行為的可信度協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通溝通格式化信息的可信度98四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論99傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。通路環(huán)節(jié)和店鋪密度影響渠道管理效果。所以，對(duì)渠道管理效果的預(yù)期將影響對(duì)通路環(huán)節(jié)和店鋪密度的選擇。傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)選擇理論根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通100渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨(dú)立計(jì)劃過程后半過程：與流通業(yè)者談判基礎(chǔ)上的共同決策過程渠道結(jié)構(gòu)的決策過程前半過程：渠道的獨(dú)立計(jì)劃過程101渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)封閉結(jié)構(gòu)成因：Power關(guān)系；提供誘因；管理難度開放結(jié)構(gòu)成因：流通業(yè)者采購多元化；提高交易關(guān)系的替代性廣與窄結(jié)構(gòu)銷售與服務(wù)水平；抑制競爭；零售業(yè)者的特別貢獻(xiàn)；協(xié)調(diào)時(shí)間與成本；關(guān)系維持費(fèi)用；與大規(guī)模流通組織的博弈。長與短結(jié)構(gòu)誘因（如返利）分配；信息交流；依存度；渠道結(jié)構(gòu)變量開放與封閉結(jié)構(gòu)102匯總構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。Power關(guān)系：由Power基礎(chǔ)（作為誘因提供）和交易依存度（受到市場結(jié)構(gòu)影響）決定。協(xié)調(diào)關(guān)系：基于制造商和流通業(yè)者對(duì)持續(xù)關(guān)系和社會(huì)協(xié)調(diào)愿望而形成。匯總構(gòu)建營銷渠道：以流通渠道的市場交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部103渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。渠道管理模式：協(xié)調(diào)的關(guān)系影響渠道溝通，進(jìn)而決定對(duì)分權(quán)或集權(quán)模式的選擇。渠道結(jié)構(gòu)變量：Power關(guān)系、協(xié)調(diào)的關(guān)系和渠道溝通等內(nèi)部組織關(guān)系的特性，影響決定渠道整體結(jié)構(gòu)的變量。渠道溝通：在Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。104產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式105投機(jī)的流通—分權(quán)管理方式投機(jī)的流通：交易的大批量、長周期、較大庫存

→庫存費(fèi)用與銷售風(fēng)險(xiǎn)增大→零售商優(yōu)先銷售該產(chǎn)品→投機(jī)型流通分權(quán)管理方式很少對(duì)零售業(yè)者直接下指令推動(dòng)方式就是投機(jī)型庫存投機(jī)的流通—分權(quán)管理方式投機(jī)的流通：106延期的流通方式—集權(quán)管理方式背景消費(fèi)者需求的不確定性變大→渠道管理費(fèi)用擴(kuò)大快速、小批量訂貨與配送→完全的投機(jī)流通與分權(quán)管理難度變大延期的流通方式壓縮庫存與零售業(yè)者精密的渠道溝通解決手段：統(tǒng)一的信息交換；物流技術(shù)延期的流通方式—集權(quán)管理方式背景107渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、非正式型溝通高頻率、直接、正式型溝通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商集權(quán)管理型制造商分權(quán)管理型流通業(yè)者主導(dǎo)型低調(diào)整型渠道調(diào)整方式的類型低頻率、間接、高頻率、直接、制造商渠道系列108購買支配力與營銷渠道購買支配力與營銷渠道109BuyingPower的形成組織化商品種類交易對(duì)象的范圍交易關(guān)系的可替代性聯(lián)合采購PB產(chǎn)品銷售差別化★買方集中度BuyingPower的形成組織化110多環(huán)節(jié)渠道中的BuyingPower零售商—批發(fā)商制造商—批發(fā)商制造商—零售商★對(duì)制造商而言，一般不喜歡大型零售企業(yè)的BuyingPower。原因是：

交易條件的不利→零售降價(jià)的資源 →價(jià)格競爭的激化

→引發(fā)與其他流通業(yè)者的對(duì)立

→渠道整體管理的困難多環(huán)節(jié)渠道中的BuyingPower零售商—批發(fā)商111制造商的對(duì)策渠道分離政策—構(gòu)建復(fù)合式渠道產(chǎn)品差別化整合和擴(kuò)大其他零售資源降低對(duì)特定大型零售商的依存度制造商的對(duì)策渠道分離政策—構(gòu)建復(fù)合式渠道112國美—格力格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型家電賣場。合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。因此他們?cè)趯?duì)國美的供貨價(jià)格上也與其他經(jīng)銷商一樣，這是格力電器在全國的推廣模式，也是保障各級(jí)經(jīng)銷商利益的方式。國美—格力格力從2001年下半年才開始進(jìn)入到國美、蘇寧等大型113國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有150余家連鎖店，每個(gè)門店的營業(yè)面積在3000－5000平方米，公司年銷售能力178億元人民幣。因?yàn)榫哂羞@樣的規(guī)模，平攤到單個(gè)門店的管理費(fèi)用、廣告費(fèi)用、人員成本、運(yùn)營費(fèi)用等費(fèi)用被降到了最低點(diǎn)。國美有價(jià)格上的優(yōu)勢。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。這些優(yōu)勢體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價(jià)格上，就是國美的電器產(chǎn)品的價(jià)格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營、買斷、包銷等連鎖專營企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價(jià)格優(yōu)勢更明顯。國美優(yōu)勢國美具有規(guī)模上的優(yōu)勢?，F(xiàn)在國美在全國擁有150余家連114國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。以前海爾視國美是異端渠道，是擾亂自己全國價(jià)格體系的不安全因素，但海爾迅速調(diào)整，成立了直接對(duì)接國美的大客戶部，主動(dòng)和國美合作，產(chǎn)品直供，省去了中間鏈條，2003海爾在國美的銷量就超過15億元，估計(jì)2004年海爾能在國美賣20多億元買方市場下，控制渠道的不再是廠家，而是商家。國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中115沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)

1.利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的原動(dòng)力

2.渠道權(quán)力的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移加劇了渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭奪渠道權(quán)力在各成員中的分布是不均衡的，使得渠道中的某個(gè)成員對(duì)其他成員擁有更多的渠道權(quán)力。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。這樣渠道權(quán)力就會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移。渠道權(quán)力動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移的過程就是渠道成員之間渠道成員“瓜分渠道權(quán)力——產(chǎn)生沖突——權(quán)力再分配——形成新的權(quán)力結(jié)構(gòu)”的循環(huán)往復(fù)的過程。沖突的實(shí)質(zhì)：爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)1.利益差異是爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的116家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)70～80年代,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場的典型特征是賣方市場，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。因此這個(gè)時(shí)期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對(duì)的強(qiáng)權(quán)。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長還未充分體現(xiàn)。但是，隨著市場由賣方轉(zhuǎn)為買方，情況發(fā)生了變化。中間商以其在渠道結(jié)構(gòu)中的特殊位置介于廠商與消費(fèi)者之間的橋梁，開始成為渠道結(jié)構(gòu)中的主要控制力量。渠道權(quán)力開始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移20世紀(jì)70～80年代,是我國家117家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了更大地渠道權(quán)力。在家電行業(yè)就能看到這種端倪：以國美為代表地大型電器專營連鎖店在渠道中日益顯出較強(qiáng)的權(quán)力。實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會(huì)再對(duì)生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價(jià)格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷支持，更長的回款期……這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移最接近消費(fèi)者的大型零售商現(xiàn)在日趨獲得了118格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型

格力空調(diào)在市場上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。2003年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值接近370億元，實(shí)現(xiàn)銷售收入超過100億元，在國內(nèi)空調(diào)市場取得領(lǐng)導(dǎo)地位。2004年商務(wù)部最新公布的全國商業(yè)連鎖30強(qiáng)名單中，國美以178億元的年銷售額位列第三，在家電零售領(lǐng)域排名第一，在全國已經(jīng)擁有25家分公司、150余家門店。國美向來以“薄利多銷”作為其經(jīng)營定位的，從廠家直接進(jìn)貨，招標(biāo)采購、買斷、包銷等方式都使國美從廠家那里獲得了較強(qiáng)的定價(jià)話語權(quán)。因此以國美為代表的大型家電專營連鎖企業(yè)具有非常強(qiáng)的低價(jià)愿望。格力與國美爭奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型:支配爭奪型格力空調(diào)在市場上119沖突的直接原因——依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因——依存度低格力目前有12000萬多個(gè)經(jīng)銷商，2003年年度格力在北京的總銷售額為3億元，國美的銷售僅占格力空調(diào)總額的5%。即格力與國美的銷售依存度為5％。北京國美經(jīng)營的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、日立、海爾、美的、TCL、奧克斯、澳柯瑪、長虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力10種，占到5.2％；海爾18種，占到9.3％；春蘭17種，占到8.8％。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足一、沖突的直接原因——依120沖突的直接原因——依存度低、誘因不足格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。沖突的直接原因——依存度低、誘因不足格力與國美之間的依存度非121二、誘因不足從1992年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)直接合作，創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，搞包銷制。由于國美的進(jìn)貨量大，這樣國美就能從廠家那里獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。隨著國美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國美對(duì)廠家的價(jià)格話語權(quán)也越來越大。廠商之間的“定價(jià)權(quán)”之爭，究其根底是“利潤分割之爭”。如果廠家能夠給商家提高較高的利潤，那么商家與廠家的合作意愿就較強(qiáng)烈。二、誘因不足從1992年、1993年開始國美就開始與國內(nèi)家電122格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格123不同分銷模式下價(jià)格比較

型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR-25GW/CF1700320033253610美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力KFR-26GW/031750225025302616志高KFE-25GW1450170019502180蘇寧KFE-25GW1450160016002000不同分銷模式下價(jià)格比較型號(hào)成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾KFR124各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較

毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零售商海爾模式59%47%4%8%美的模式36%4%6%6%格力模式37%22%11%3%志高模式38%15%13%11%蘇寧模式29%9%0%20%各種分銷模式中企業(yè)盈利水平比較毛利率渠道綜合制造商批發(fā)商零125企業(yè)“責(zé)任——利益”關(guān)系表

制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛利責(zé)任毛利海爾模式最大很高很少很低很少較高美的模式較多較高不多較高很少中等格力模式中等較高較高較高少最低志高模式較少較低最多最高少較高蘇寧模式最少最低無無最多最高企業(yè)“責(zé)任——利益”關(guān)系表制造商批發(fā)商零售商責(zé)任毛利責(zé)任毛126結(jié)論由以上三個(gè)表看一看出，零售商從格力獲得的利潤最低，這導(dǎo)致格力對(duì)零售商提供的誘因不足。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。格力給國美提供的誘因不足使得國美敢對(duì)格力說“NO”。格力與國美之間的依存度較低，加之兩家都實(shí)力強(qiáng)大，都不肯退步，導(dǎo)致兩家敢于輕言“分手”。結(jié)