第九課酒店CRM管理與應(yīng)用課件

111第五章酒店CRM管理與應(yīng)用第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述111第五章在電子商務(wù)時(shí)代，現(xiàn)代酒店業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，如何讓酒店與客人之間保持信息暢通，都需要與顧客進(jìn)行廣泛交流，并獲得有利的支持，這都是客戶(hù)關(guān)系管理。在電子商務(wù)時(shí)代，現(xiàn)代酒店業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何雜貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明及價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又回到那家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看。這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？老板走向那位先生然后告訴他，“張先生，您太太平常買(mǎi)的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類(lèi)成分，味道更香。另外您太太是我們的老客戶(hù)，可以用記賬消費(fèi)月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買(mǎi)醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您太太一定會(huì)非常高興?！彪s貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿通過(guò)獲取客戶(hù)信息有助于生意的成功舉例：鮮花店的例子在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子；旅行社的例子經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線(xiàn)電視的旅館房間等。通過(guò)獲取客戶(hù)信息有助于生意的成功舉例：從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不

CRM能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)。70%的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠。93%的CEO認(rèn)為客戶(hù)管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿(mǎn)意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%。

CRM能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，企業(yè)本節(jié)主要內(nèi)容CRM的產(chǎn)生與發(fā)展CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)本節(jié)主要內(nèi)容CRM的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)CRM產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生背景經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對(duì)企業(yè)影響信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的變化客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變第一節(jié)CRM產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生背景案例思科公司的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)網(wǎng)站思科—Cisco公司（美國(guó)）：成立于1984年，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

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網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中最為典型和成功的一個(gè)企業(yè)

1992，彼得·蘇維克（公司現(xiàn)任副總裁兼CIO）提出：

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利用互聯(lián)網(wǎng)改造公司整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并成功構(gòu)造了

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思科網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)系統(tǒng)（CiscoConnectionOnlineCCO）

—Cisco成為網(wǎng)絡(luò)化管理的先驅(qū)→網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備提供商領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案

主要成功點(diǎn)：①Cisco互聯(lián)網(wǎng)分作三層—

第一層電子商務(wù)、客戶(hù)服務(wù)和員工自服務(wù)第二層虛擬生產(chǎn)和結(jié)帳第三層電子學(xué)習(xí)每天網(wǎng)上交易額≥4，000萬(wàn)美元，年交易額140億美元，全球電子商務(wù)20%

案例思科公司的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)網(wǎng)站思科—Cisc虛擬公司（70%的產(chǎn)品是這里出來(lái)的）

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第一級(jí)組裝商40個(gè)

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零配件供應(yīng)商1000個(gè)（只有2個(gè)真正屬于Cisco）

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供應(yīng)商、顧客、合作伙伴、員工聯(lián)系效率高

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減少了用于生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)的費(fèi)用

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運(yùn)營(yíng)支出/年↓8.25億庫(kù)存↓45%、上市時(shí)間↑25%、總體利潤(rùn)＞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15%客戶(hù)關(guān)系管理

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簽約客戶(hù)→系統(tǒng)密碼→70～80%的問(wèn)題可以在網(wǎng)上服務(wù)解決減少工程師1000名，節(jié)省開(kāi)支1.25億美元/年

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客戶(hù)分類(lèi)服務(wù)→用戶(hù)授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)（EntitlementDatabase）第一層：廣泛的上網(wǎng)者，沒(méi)有在系統(tǒng)上登記注冊(cè)→瀏覽第二層：從零售、代理商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)→信息（不含價(jià)格）第三層：簽約服務(wù)客戶(hù)→產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容（不含技術(shù)工具）第四層：產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者→全部信息（包括所有軟件）④內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)—

每天訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)超過(guò)170萬(wàn)次虛擬公司（70%的產(chǎn)品是這里出來(lái)的）客戶(hù)關(guān)系管理④導(dǎo)演：弗蘭特·卡普拉主人公：?jiǎn)讨巍へ惱砸环N合理、靈活的利率方式—借錢(qián)—窮苦百姓

—贏(yíng)得百姓的愛(ài)戴

亨利·波特嚴(yán)格按照傳統(tǒng)銀行規(guī)則—有借—放高利貸

—給“下等人”—榨取錢(qián)財(cái)—成為全城最富有的人電影：第一：反映了那個(gè)時(shí)代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)第二：準(zhǔn)確預(yù)言了21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景美國(guó)電影《It’aWonderfulLife》

對(duì)比問(wèn)題：你愿意做哪種銀行老板？導(dǎo)演：弗蘭特·卡普拉電影：第一：反映了那個(gè)時(shí)代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）興起歷程1接觸管理2客戶(hù)關(guān)懷3整體交叉功能的CRM解決方案4基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案5CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過(guò)建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如加樂(lè)福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。（二）應(yīng)用現(xiàn)狀

2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶(hù)關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見(jiàn)預(yù)期效果，又開(kāi)始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開(kāi)始重視起來(lái)。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶(hù)服務(wù)中心。2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀（三）現(xiàn)今和未來(lái)CRM發(fā)展的主要障礙1、流程2、隱私（三）現(xiàn)今和未來(lái)CRM發(fā)展的主要障礙客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意

1客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷

階段

消費(fèi)特點(diǎn)

價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)

第一階段理性消費(fèi)時(shí)代不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉“好”和“差”

第二階段感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡”

第三階段感情消費(fèi)時(shí)代追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)足感“滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意1客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒(méi)有收到我的回應(yīng)呢？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？市場(chǎng)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是:我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？有越來(lái)越多的人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā)放相同的資料？市場(chǎng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：市場(chǎng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過(guò)程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰(shuí)打電話(huà)呢？我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶(hù)承諾過(guò)什么？從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線(xiàn)索中很難找到真正的顧客，我常在這些線(xiàn)索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線(xiàn)索？有個(gè)客戶(hù)半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶(hù)聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員才保險(xiǎn)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售員/銷(xiāo)售經(jīng)理的抱怨可能是：有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們?yōu)榱诵藜|西，我到底該找哪個(gè)部門(mén)？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？我買(mǎi)的冰箱壞了，當(dāng)我打電話(huà)把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話(huà)的小姐描述一遍之后，她說(shuō)這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談。可我對(duì)她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再?gòu)念^說(shuō)一遍，怎么這樣麻煩？客戶(hù)服務(wù)部說(shuō)要核對(duì)一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們?cè)趺从昧诉@么長(zhǎng)的時(shí)間還沒(méi)核對(duì)出來(lái)？更換零部件的話(huà)又要花錢(qián)，能不能使用便宜一些的非原廠(chǎng)家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門(mén)只會(huì)“用錢(qián)”而掙不來(lái)錢(qián)？這個(gè)客戶(hù)的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？客戶(hù)對(duì)返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶(hù)提出的使用問(wèn)題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話(huà)占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過(guò)于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：第二節(jié)CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)一、客戶(hù)及分類(lèi)二、客戶(hù)關(guān)系三、客戶(hù)關(guān)系管理第二節(jié)CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)一、客戶(hù)及分類(lèi)1.客戶(hù)范疇A.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;C.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）1.客戶(hù)范疇2客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括：使用者：提出購(gòu)買(mǎi)建議，協(xié)助決定價(jià)格影響者：提供評(píng)價(jià)信息決策者：提出采購(gòu)方案購(gòu)買(mǎi)者：具體安排采購(gòu)事宜2客戶(hù)的角色3客戶(hù)的類(lèi)型消費(fèi)客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者。分為“消費(fèi)者”和“商用客戶(hù)”相應(yīng)形成消費(fèi)者市場(chǎng)和商用市場(chǎng)中間客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，但不是直接的消費(fèi)者。如銷(xiāo)售商公利客戶(hù)代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費(fèi)用的客戶(hù)，如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或媒體3客戶(hù)的類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者。4、客戶(hù)分類(lèi)80/20ParetoPrinciple重要客戶(hù)（VIPclients） 前1%主要客戶(hù)（majorclients） 前4%普通客戶(hù)（commoncustomers）前15%小客戶(hù)（minorcustomers）4、客戶(hù)分類(lèi)80/20ParetoPrinciple客戶(hù)金字塔

客戶(hù)金字塔黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）

最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶(hù)可能屬于這一類(lèi)：偶爾下一些小額訂單的客戶(hù)；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(hù)（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)）；提出苛刻客戶(hù)服務(wù)要求的客戶(hù)；定制化要求過(guò)高的客戶(hù)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）

當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大，但本公司目前只能獲得其很小業(yè)務(wù)份額的客戶(hù)就屬于這一類(lèi)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴(lài)關(guān)系。如果改善與這些客戶(hù)的關(guān)系的話(huà)，在未來(lái)這些客戶(hù)將有潛力為公司創(chuàng)造可觀(guān)利潤(rùn)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，讓客戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意，并形成對(duì)公司的高度信任，從而促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系順利越過(guò)考察期和形成期，最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶(hù)的增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)和新客戶(hù)推薦。Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）

有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)可能是客戶(hù)關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶(hù)，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶(hù)，因此未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和新客戶(hù)推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。但是，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司十分重要，是僅次于下面第Ⅳ類(lèi)客戶(hù)的一類(lèi)最有價(jià)值客戶(hù)。公司是花了很大代價(jià)才使客戶(hù)關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)（根據(jù)生命周期經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析結(jié)果，穩(wěn)定期客戶(hù)創(chuàng)造的單位時(shí)間利潤(rùn)是最高的）。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類(lèi)客戶(hù)，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類(lèi)客戶(hù)并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）

既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)。和上面第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)一樣，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司高度忠誠(chéng)，已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本公司。與第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)不同的是，這類(lèi)公司本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ麄兊臉I(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此這類(lèi)客戶(hù)未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面尚有巨大的潛力可挖。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類(lèi)客戶(hù)將傷及公司的元?dú)?，因此公司需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類(lèi)客戶(hù)的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶(hù)設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶(hù)保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們?？偠灾?，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，不僅讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商，而且要讓他們認(rèn)識(shí)到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上的雙贏(yíng)關(guān)系。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增二、客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的定義:企業(yè)提供一種客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù),通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可,從而建立一種友好的能相互理解的關(guān)系,這種關(guān)系就叫客戶(hù)關(guān)系。二、客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的定義:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種關(guān)系:(1)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系(2)客戶(hù)與客戶(hù)的關(guān)系(3)客戶(hù)與市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系(4)企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種關(guān)系:客戶(hù)關(guān)系的特征:(1)客戶(hù)關(guān)系是一種信任的關(guān)系

(2)客戶(hù)關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系(3)客戶(hù)關(guān)系是一種依賴(lài)性關(guān)系(4)客戶(hù)關(guān)系是一種互惠的關(guān)系(5)客戶(hù)關(guān)系是一種情感化的關(guān)系(6)客戶(hù)關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的特征:[案例]只有一名乘客的航班英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問(wèn)題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)紐人員和5位服務(wù)人員的周到服務(wù)。[案例]只有一名乘客的航班有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。有人估計(jì)說(shuō)，三、CRM概念CRM是將“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流，CRM使企業(yè)全面觀(guān)察客戶(hù)，綜合利用客戶(hù)信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。三、CRM概念CRM是將“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)信CRM的定義是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息和通信技術(shù)來(lái)獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，挖掘客戶(hù)的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累運(yùn)用和共享客戶(hù)知識(shí)，并通過(guò)有針對(duì)性地為不同客戶(hù)提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)有效互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化返回CRM的定義是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，它CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶(hù)終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。CRM理念是企業(yè)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原則。CRM理念關(guān)注的對(duì)象是“關(guān)系”CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶(hù)終生價(jià)值的大小，理念一：客戶(hù)資源是公司最重要的資產(chǎn)

客戶(hù)資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。企業(yè)如果沒(méi)有客戶(hù)資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng)。因此，可以毫不夸張地說(shuō)：客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母。理念一：客戶(hù)資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶(hù)資源是理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則

以客戶(hù)為中心既是一種商務(wù)戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶(hù)為中心就是要始終把滿(mǎn)足客戶(hù)的需求放在第一位，就是要站在客戶(hù)的立場(chǎng)上為客戶(hù)著想以客戶(hù)為中心不是為客戶(hù)做嫁妝，是為贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)。以客戶(hù)為中心背后體現(xiàn)的是一種雙贏(yíng)思想理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則以客戶(hù)為中心既是一種理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則

提高客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值：了解客戶(hù)需求滿(mǎn)足客戶(hù)需求客戶(hù)關(guān)系管理杠桿原理以利潤(rùn)為中心以客戶(hù)為中心提高客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高生存和發(fā)展能力理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則提高客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值：客CRM其他內(nèi)涵

1）對(duì)客戶(hù)互動(dòng)的有效管理是保證CRM的有效性的關(guān)鍵所在2）信息技術(shù)是支撐3）不同客戶(hù)的差異性4）目的是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡（競(jìng)合博弈）5）以雙方的資源投入與管理為特征CRM其他內(nèi)涵1）對(duì)客戶(hù)互動(dòng)的有效管理是保證CRM的有效4.客戶(hù)關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)②提高效率③降低成本④擴(kuò)大銷(xiāo)售粗

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件MPS生成銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

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件n負(fù)荷11n11mnnm11銷(xiāo)售訂單MPS制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP采購(gòu)計(jì)劃下達(dá)車(chē)間作業(yè)計(jì)劃nm生成mnmn對(duì)應(yīng)組成1n生成工序進(jìn)度計(jì)劃RCCPMPS例外信息計(jì)劃參數(shù)制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP例外信息MRP獨(dú)立需求CRP參照生成參照nm生成參照mn生成生成mn生成m物料需求計(jì)劃計(jì)劃管理主生產(chǎn)計(jì)劃能力需求計(jì)劃M(mǎn)PS結(jié)清MPS維護(hù)獨(dú)立需求維護(hù)MPS確認(rèn)MPS生成計(jì)劃參數(shù)維護(hù)最終裝配計(jì)劃維護(hù)最終裝配計(jì)劃結(jié)清主生產(chǎn)計(jì)劃粗能力報(bào)告MRP結(jié)清MRP維護(hù)物料需求模擬MRP確認(rèn)MRP生成獨(dú)立需求維護(hù)MRP任務(wù)結(jié)清物料需求計(jì)劃投入產(chǎn)出控制工作中心負(fù)荷CRP生成工序進(jìn)度計(jì)劃生成資源清單維護(hù)能力需求計(jì)劃平衡生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃M(mǎn)RP管理MPS管理CRP管理設(shè)備管理部門(mén)采購(gòu)部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)作業(yè)計(jì)劃銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

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件最終裝配計(jì)劃

文

件主生產(chǎn)計(jì)劃

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件MRP

文

件MRP獨(dú)立需文件生產(chǎn)部門(mén)計(jì)劃部門(mén)

圖5.2計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第一層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.3主生產(chǎn)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第二層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.4計(jì)劃管理實(shí)體關(guān)系圖

圖5.5計(jì)劃管理功能模塊圖

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件最終裝配計(jì)劃

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件主生產(chǎn)計(jì)劃

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件MRP

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件MRP獨(dú)立需文件生產(chǎn)部門(mén)計(jì)劃部門(mén)

圖5.2計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第一層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.3主生產(chǎn)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第二層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.4計(jì)劃管理實(shí)體關(guān)系圖

圖5.5計(jì)劃管理功能模塊圖

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平衡生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃M(mǎn)RP管理MPS管理CRP管理設(shè)備管理部門(mén)采購(gòu)部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)作業(yè)計(jì)劃銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

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件最終裝配計(jì)劃

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件MRP

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件MRP獨(dú)立需文件生產(chǎn)部門(mén)計(jì)劃部門(mén)

4.客戶(hù)關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)粗能力計(jì)劃文件最5中國(guó)實(shí)施CRM的難點(diǎn)實(shí)施成本過(guò)高、周期長(zhǎng)缺乏優(yōu)秀的CRM咨詢(xún)機(jī)構(gòu)員工的認(rèn)識(shí)不夠企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施較差5中國(guó)實(shí)施CRM的難點(diǎn)實(shí)施成本過(guò)高、周期長(zhǎng)6關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1）CRM是一項(xiàng)技術(shù)2）實(shí)施CRM就是滿(mǎn)足百分之百的客戶(hù)

3）CRM只有助于銷(xiāo)售4）實(shí)現(xiàn)CRM，ERP要先行5）CRM是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)6）CRM是電子商務(wù)7）CRM能“包治百病”返回6關(guān)于CRM的幾點(diǎn)誤解1）CRM是一項(xiàng)技術(shù)返回戴爾公司的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站每星期大約有5萬(wàn)客戶(hù)利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的10%不是通過(guò)在線(xiàn)系統(tǒng)而是利用電話(huà)進(jìn)行查詢(xún)，則每星期將花費(fèi)公司1.5萬(wàn)美圓到2.5萬(wàn)美圓。每星期戴爾站點(diǎn)大約有9萬(wàn)次軟件文檔下載。如果通過(guò)電話(huà)答復(fù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)軟件的請(qǐng)求并通過(guò)郵遞送到客戶(hù)手中，每周將花費(fèi)公司約15萬(wàn)美圓。每星期有20萬(wàn)客戶(hù)在線(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序，其中每一次訪(fǎng)問(wèn)為戴爾公司節(jié)省了15美圓的技術(shù)支持費(fèi)用。這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用。戴爾公司的在線(xiàn)客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)支持網(wǎng)站案例：美國(guó)航空公司（AmericanAirlines）

1994年前，美國(guó)航空公司的訂票服務(wù)主要通過(guò)免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行。而負(fù)責(zé)監(jiān)督電話(huà)訂票系統(tǒng)業(yè)務(wù)的約翰·斯米爾JohnSamuel注意到，公司網(wǎng)站上僅僅用于提供公司年報(bào)。如果公司拿出一部分資金用于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，讓乘客也可以在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票，那么將為旅客提供更多的方便，并可吸引一些新的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)從網(wǎng)上查詢(xún)航班、票價(jià)和訂票，這將為公司節(jié)省費(fèi)用并帶來(lái)實(shí)際的回報(bào)。近九成的乘客在辦公室常使用電腦，近七成的乘客家中有電腦。因此，從1995年開(kāi)始，美國(guó)航空公司開(kāi)始改進(jìn)公司的網(wǎng)站，成為第一家在網(wǎng)上提供航班資訊、飛機(jī)起降、航班行程變更、登機(jī)門(mén)等更多準(zhǔn)確、快捷的信息，有些信息甚至每隔30秒就更新一次，極大地方便了乘客案例：美國(guó)航空公司（AmericanAirlines）1美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)有70％以上的A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交易，他們非常介意能否自由安排旅行計(jì)劃，能否隨時(shí)改變?cè)ǖ男谐毯桶鄼C(jī)。1996年美國(guó)航空公司推出了“本周特惠”促銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)，即在每周三定期發(fā)電子郵件給愿意接收的會(huì)員訂戶(hù)。這一服務(wù)推出的一個(gè)月內(nèi)就發(fā)展了兩萬(wàn)名訂戶(hù)，一年內(nèi)訂戶(hù)突破77萬(wàn)人。為A級(jí)會(huì)員特別開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)訂票系統(tǒng)，使其可以直接上網(wǎng)查詢(xún)特價(jià)班次并在網(wǎng)上預(yù)定機(jī)位，不久又提供新的服務(wù)：使A級(jí)會(huì)員可以直接上網(wǎng)訂票或更改，然后由公司將機(jī)票寄給客戶(hù)；客戶(hù)可以在飛機(jī)起飛前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)臨時(shí)更改訂位而不需要到換票中心換票。這些措施使美國(guó)航空公司的A級(jí)會(huì)員人數(shù)激增。美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)有70％以上的A級(jí)會(huì)員愿意以電子化方式進(jìn)行交美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不放心。針對(duì)這種情況，美國(guó)航空公司就在每次乘客訂位或更改訂位時(shí)，主動(dòng)寄發(fā)一封確認(rèn)的電子郵件讓乘客放心。通過(guò)這—系列開(kāi)拓和改進(jìn)，到1997年底時(shí)，美國(guó)航空公司的網(wǎng)上訂票收入完成了年度計(jì)劃的198％。1998年6月，美國(guó)航空公司發(fā)布了新的網(wǎng)站，改善瀏覽界面并提供更為強(qiáng)大的功能。其新增的特色包括美航用戶(hù)資料的網(wǎng)絡(luò)管理，航線(xiàn)的改進(jìn)及方便快捷的網(wǎng)上資料查詢(xún)。網(wǎng)站最大的改善是向A級(jí)會(huì)員提供更加個(gè)人化的服務(wù)。公司收集乘客的各種基礎(chǔ)信息，比如對(duì)于座位位置的偏好、餐飲習(xí)慣、信用卡卡號(hào)等，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，盡可能為客戶(hù)提供各種體貼入微的個(gè)性化服務(wù)，并提供享受折扣、座位保留等多種優(yōu)惠措施。該活動(dòng)引起了巨大的關(guān)注。大約43%的美航會(huì)員登陸了這個(gè)網(wǎng)站。美國(guó)航空公司發(fā)現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂票的乘客對(duì)于最后能否拿到機(jī)票仍不此后，美國(guó)航空公司更是廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)把握、挖掘和爭(zhēng)取更多的客戶(hù)。美國(guó)航空公司推出了電子機(jī)票，真正實(shí)現(xiàn)了訂票的無(wú)紙化操作；利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和工具，優(yōu)先處理其3200萬(wàn)公司A級(jí)用戶(hù)的郵件，并建設(shè)更加個(gè)性化的自動(dòng)回信系統(tǒng)，對(duì)于乘客的電子郵件開(kāi)始進(jìn)行個(gè)性化的回復(fù)；允許乘客自行設(shè)立兌換里程的條件，獲得自己想要得到的獎(jiǎng)勵(lì)；為每個(gè)會(huì)員建立其單獨(dú)頁(yè)面，提供一些顯示他們的航行里程，征集飛行伙伴等私人化服務(wù)。就象他們所期望的一樣，用戶(hù)喜歡這些個(gè)性化的服務(wù)。越來(lái)越多的新客戶(hù)加入并成為會(huì)員。這些措施極大地提高了客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了保留老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的目標(biāo)。此后，美國(guó)航空公司更是廣泛應(yīng)用了各種網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)技術(shù)來(lái)把握、9.11事件后，全球航空公司受到致命打擊，多家航空公司宣布破產(chǎn)。所有航空公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，要生存下去，途徑之一就是集中精力將電子商務(wù)融入整個(gè)航空業(yè)務(wù)中。比如，美國(guó)航空公司就利用其數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)計(jì)算出新的、更均勻分布的飛行、機(jī)場(chǎng)安排計(jì)劃，以適應(yīng)新的形勢(shì)。自動(dòng)售票亭項(xiàng)目中。擁有電子機(jī)票的顧客可以利用自助售票亭辦理登機(jī)手續(xù)、領(lǐng)取登機(jī)證和更改座位安排等。2002年底，美國(guó)航空公司在全美的各機(jī)場(chǎng)擁有700個(gè)自動(dòng)售票亭。而且公司也利用大量的無(wú)線(xiàn)登機(jī)設(shè)備，隨地漫游的代理可以利用這些無(wú)線(xiàn)設(shè)備加快服務(wù)的速度。9.11事件后，全球航空公司受到致命打擊，多家航空公司宣布破第九課酒店CRM管理與應(yīng)用課件565656第五章酒店CRM管理與應(yīng)用第一節(jié)客戶(hù)關(guān)系管理概述111第五章在電子商務(wù)時(shí)代，現(xiàn)代酒店業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何開(kāi)拓新的客源市場(chǎng)，保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，如何讓酒店與客人之間保持信息暢通，都需要與顧客進(jìn)行廣泛交流，并獲得有利的支持，這都是客戶(hù)關(guān)系管理。在電子商務(wù)時(shí)代，現(xiàn)代酒店業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何雜貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明及價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又回到那家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看。這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？老板走向那位先生然后告訴他，“張先生，您太太平常買(mǎi)的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類(lèi)成分，味道更香。另外您太太是我們的老客戶(hù)，可以用記賬消費(fèi)月結(jié)，而且都打9.5折。您太太上次買(mǎi)醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您太太一定會(huì)非常高興?！彪s貨店的故事一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿通過(guò)獲取客戶(hù)信息有助于生意的成功舉例：鮮花店的例子在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子；旅行社的例子經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線(xiàn)電視的旅館房間等。通過(guò)獲取客戶(hù)信息有助于生意的成功舉例：從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不覺(jué)地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶(hù)關(guān)系管理早就不知不

CRM能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿將六倍于一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)。70%的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠。93%的CEO認(rèn)為客戶(hù)管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。根據(jù)對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售額增加51%，顧客的滿(mǎn)意度增加20%，銷(xiāo)售和服務(wù)的成本降低21%，銷(xiāo)售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加2%。

CRM能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值客戶(hù)滿(mǎn)意度如果有了5%的提高，企業(yè)本節(jié)主要內(nèi)容CRM的產(chǎn)生與發(fā)展CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)本節(jié)主要內(nèi)容CRM的產(chǎn)生與發(fā)展第一節(jié)CRM產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生背景經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融及對(duì)企業(yè)影響信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊無(wú)形資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的變化客戶(hù)角色的轉(zhuǎn)變第一節(jié)CRM產(chǎn)生與發(fā)展一、產(chǎn)生背景案例思科公司的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)網(wǎng)站思科—Cisco公司（美國(guó)）：成立于1984年，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

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網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中最為典型和成功的一個(gè)企業(yè)

1992，彼得·蘇維克（公司現(xiàn)任副總裁兼CIO）提出：

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利用互聯(lián)網(wǎng)改造公司整體運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并成功構(gòu)造了

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思科網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)系統(tǒng)（CiscoConnectionOnlineCCO）

—Cisco成為網(wǎng)絡(luò)化管理的先驅(qū)→網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備提供商領(lǐng)先的電子商務(wù)解決方案

主要成功點(diǎn)：①Cisco互聯(lián)網(wǎng)分作三層—

第一層電子商務(wù)、客戶(hù)服務(wù)和員工自服務(wù)第二層虛擬生產(chǎn)和結(jié)帳第三層電子學(xué)習(xí)每天網(wǎng)上交易額≥4，000萬(wàn)美元，年交易額140億美元，全球電子商務(wù)20%

案例思科公司的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)網(wǎng)站思科—Cisc虛擬公司（70%的產(chǎn)品是這里出來(lái)的）

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第一級(jí)組裝商40個(gè)

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零配件供應(yīng)商1000個(gè)（只有2個(gè)真正屬于Cisco）

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供應(yīng)商、顧客、合作伙伴、員工聯(lián)系效率高

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減少了用于生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)的費(fèi)用

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運(yùn)營(yíng)支出/年↓8.25億庫(kù)存↓45%、上市時(shí)間↑25%、總體利潤(rùn)＞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15%客戶(hù)關(guān)系管理

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簽約客戶(hù)→系統(tǒng)密碼→70～80%的問(wèn)題可以在網(wǎng)上服務(wù)解決減少工程師1000名，節(jié)省開(kāi)支1.25億美元/年

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客戶(hù)分類(lèi)服務(wù)→用戶(hù)授權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)（EntitlementDatabase）第一層：廣泛的上網(wǎng)者，沒(méi)有在系統(tǒng)上登記注冊(cè)→瀏覽第二層：從零售、代理商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)→信息（不含價(jià)格）第三層：簽約服務(wù)客戶(hù)→產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)和內(nèi)容（不含技術(shù)工具）第四層：產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者→全部信息（包括所有軟件）④內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)—

每天訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)超過(guò)170萬(wàn)次虛擬公司（70%的產(chǎn)品是這里出來(lái)的）客戶(hù)關(guān)系管理④導(dǎo)演：弗蘭特·卡普拉主人公：?jiǎn)讨巍へ惱砸环N合理、靈活的利率方式—借錢(qián)—窮苦百姓

—贏(yíng)得百姓的愛(ài)戴

亨利·波特嚴(yán)格按照傳統(tǒng)銀行規(guī)則—有借—放高利貸

—給“下等人”—榨取錢(qián)財(cái)—成為全城最富有的人電影：第一：反映了那個(gè)時(shí)代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)第二：準(zhǔn)確預(yù)言了21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景美國(guó)電影《It’aWonderfulLife》

對(duì)比問(wèn)題：你愿意做哪種銀行老板？導(dǎo)演：弗蘭特·卡普拉電影：第一：反映了那個(gè)時(shí)代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)（一）興起歷程1接觸管理2客戶(hù)關(guān)懷3整體交叉功能的CRM解決方案4基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM解決方案5CRM作為一種管理理念和戰(zhàn)略二、客戶(hù)關(guān)系管理的興起與發(fā)展態(tài)勢(shì)（二）應(yīng)用現(xiàn)狀1歐美CRM研究與應(yīng)用的特點(diǎn)由于歐美企業(yè)大多數(shù)是跨國(guó)公司，需要及時(shí)對(duì)全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的跟蹤，因此，它們實(shí)施的是數(shù)據(jù)庫(kù)的管理。通過(guò)建立全球業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了解，實(shí)施針對(duì)性管理。如加樂(lè)福、麥德龍、肯特基、麥當(dāng)勞、通用、福特、本田、松下等。但由于CRM形成時(shí)間短，目前還很不完善。有些基本概念、理論體系、管理方法還有待進(jìn)一步探索。有些概念現(xiàn)在還有爭(zhēng)論。（二）應(yīng)用現(xiàn)狀

2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀上世紀(jì)90年代中期由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，企業(yè)遇到了許多難題。因此，十分推崇歐美的客戶(hù)關(guān)系管理理論與手段。但四五年之后未見(jiàn)預(yù)期效果，又開(kāi)始懷疑CRM。到加入WTO后，更多地了解到歐美企業(yè)，同時(shí)也有更都的外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，又發(fā)現(xiàn)了CRM的神奇之處。并且大量外企的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)的遇到了更多的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)CRM又開(kāi)始重視起來(lái)。如銀行、保險(xiǎn)、移動(dòng)通信、電信、聯(lián)通、石化等，都將原來(lái)的顧客投訴室改成了客戶(hù)服務(wù)中心。2CRM在中國(guó)的現(xiàn)狀（三）現(xiàn)今和未來(lái)CRM發(fā)展的主要障礙1、流程2、隱私（三）現(xiàn)今和未來(lái)CRM發(fā)展的主要障礙客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意

1客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷

階段

消費(fèi)特點(diǎn)

價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)

第一階段理性消費(fèi)時(shí)代不但重視價(jià)格，且看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉“好”和“差”

第二階段感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便等“喜歡”和“不喜歡”

第三階段感情消費(fèi)時(shí)代追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的滿(mǎn)足感“滿(mǎn)意”和“不滿(mǎn)意”客戶(hù)讓渡價(jià)值與客戶(hù)滿(mǎn)意1客戶(hù)價(jià)值選擇的變遷我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到了一模一樣的又一份宣傳材料。那么，企業(yè)有沒(méi)有收到我的回應(yīng)呢？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷(xiāo)售人員和我聯(lián)系一下。怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息。研討會(huì)這幾天就要開(kāi)了，我是去還是不去？市場(chǎng)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是:我收到了第一份市場(chǎng)宣傳資料，并做出了回應(yīng)。但不久以后，我收到去年在營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)銷(xiāo)了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？有越來(lái)越多的人訪(fǎng)問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買(mǎi)什么？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷(xiāo)售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者？我怎么才能知道其他部門(mén)的同事和客戶(hù)的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶(hù)發(fā)放相同的資料？市場(chǎng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：市場(chǎng)環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)人員的抱怨可能是：我從企業(yè)的兩個(gè)銷(xiāo)售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我想進(jìn)一批貨，在多次聯(lián)系過(guò)程中，企業(yè)先后給了我5個(gè)不同的聯(lián)系人的名字。我現(xiàn)在想做一次產(chǎn)品性能演示，應(yīng)該給誰(shuí)打電話(huà)呢？我以前簽的合同都是一樣的格式，這次怎么突然換了？我以前買(mǎi)的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題。這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門(mén)推銷(xiāo)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶(hù)承諾過(guò)什么？從市場(chǎng)部提供的客戶(hù)線(xiàn)索中很難找到真正的顧客，我常在這些線(xiàn)索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線(xiàn)索？有個(gè)客戶(hù)半小時(shí)以后就要來(lái)談是否最后簽單。一直跟單的人最近辭職了，但我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶(hù)聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，我該找誰(shuí)？現(xiàn)在手上有個(gè)大單子。我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷(xiāo)售員才保險(xiǎn)？銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售員/銷(xiāo)售經(jīng)理的抱怨可能是：有三個(gè)銷(xiāo)售員都和這家客戶(hù)聯(lián)系過(guò)，我作為銷(xiāo)售經(jīng)理，怎么知道他們?yōu)榱诵藜|西，我到底該找哪個(gè)部門(mén)？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門(mén)服務(wù)？我買(mǎi)的冰箱壞了，當(dāng)我打電話(huà)把冰箱不能使用的狀況向維修點(diǎn)接電話(huà)的小姐描述一遍之后，她說(shuō)這種情況比較特殊，要我和她的領(lǐng)導(dǎo)談?？晌覍?duì)她的領(lǐng)導(dǎo)又要從頭把情況再?gòu)念^說(shuō)一遍，怎么這樣麻煩？客戶(hù)服務(wù)部說(shuō)要核對(duì)一下我的保內(nèi)服務(wù)期間，他們?cè)趺从昧诉@么長(zhǎng)的時(shí)間還沒(méi)核對(duì)出來(lái)？更換零部件的話(huà)又要花錢(qián)，能不能使用便宜一些的非原廠(chǎng)家生產(chǎn)的配件？服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶(hù)的抱怨可能是：怎么企業(yè)里的同事都認(rèn)為我們售后服務(wù)部門(mén)只會(huì)“用錢(qián)”而掙不來(lái)錢(qián)？這個(gè)客戶(hù)的維修要求時(shí)間很緊，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣安排人手？客戶(hù)對(duì)返修率高又提出投訴了，我作為服務(wù)經(jīng)理，怎樣才能了解到各維修點(diǎn)的工作情況？其實(shí)很多客戶(hù)提出的使用問(wèn)題都是因?yàn)樽约旱恼`操作引起的，很多情況下完全可以自行解決。但回答這種類(lèi)型的客戶(hù)電話(huà)占去了我們很多時(shí)間，工程師也抱怨工作過(guò)于機(jī)械枯燥，該怎么解決這個(gè)問(wèn)題？服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：服務(wù)環(huán)節(jié)，服務(wù)人員/服務(wù)經(jīng)理的抱怨可能是：第二節(jié)CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)一、客戶(hù)及分類(lèi)二、客戶(hù)關(guān)系三、客戶(hù)關(guān)系管理第二節(jié)CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)一、客戶(hù)及分類(lèi)1.客戶(hù)范疇A.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;C.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）1.客戶(hù)范疇2客戶(hù)的角色所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體。其中包括：使用者：提出購(gòu)買(mǎi)建議，協(xié)助決定價(jià)格影響者：提供評(píng)價(jià)信息決策者：提出采購(gòu)方案購(gòu)買(mǎi)者：具體安排采購(gòu)事宜2客戶(hù)的角色3客戶(hù)的類(lèi)型消費(fèi)客戶(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者。分為“消費(fèi)者”和“商用客戶(hù)”相應(yīng)形成消費(fèi)者市場(chǎng)和商用市場(chǎng)中間客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，但不是直接的消費(fèi)者。如銷(xiāo)售商公利客戶(hù)代表公眾利益，向企業(yè)提供資源，然后直接或間接從中收取一定比例費(fèi)用的客戶(hù)，如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或媒體3客戶(hù)的類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)的直接消費(fèi)者。4、客戶(hù)分類(lèi)80/20ParetoPrinciple重要客戶(hù)（VIPclients） 前1%主要客戶(hù)（majorclients） 前4%普通客戶(hù)（commoncustomers）前15%小客戶(hù)（minorcustomers）4、客戶(hù)分類(lèi)80/20ParetoPrinciple客戶(hù)金字塔

客戶(hù)金字塔黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高黃金客戶(hù)白金客戶(hù)鉛質(zhì)客戶(hù)鐵質(zhì)客戶(hù)增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）

最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低。如下客戶(hù)可能屬于這一類(lèi)：偶爾下一些小額訂單的客戶(hù)；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶(hù)（高信用風(fēng)險(xiǎn)客戶(hù)）；提出苛刻客戶(hù)服務(wù)要求的客戶(hù)；定制化要求過(guò)高的客戶(hù)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司不投入任何資源，宜采用“關(guān)系解除”策略，比如，高于市場(chǎng)價(jià)格的定價(jià)策略、拒絕不正當(dāng)要求等，任其流失，甚至鼓勵(lì)其轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Ⅰ類(lèi)客戶(hù)（鉛質(zhì)客戶(hù)）最沒(méi)有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)，該類(lèi)客Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）

當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。一個(gè)業(yè)務(wù)總量很大，但本公司目前只能獲得其很小業(yè)務(wù)份額的客戶(hù)就屬于這一類(lèi)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴(lài)關(guān)系。如果改善與這些客戶(hù)的關(guān)系的話(huà)，在未來(lái)這些客戶(hù)將有潛力為公司創(chuàng)造可觀(guān)利潤(rùn)。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如，通過(guò)不斷向客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價(jià)值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個(gè)性化解決方案等，提高對(duì)客戶(hù)的價(jià)值，讓客戶(hù)持續(xù)滿(mǎn)意，并形成對(duì)公司的高度信任，從而促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系順利越過(guò)考察期和形成期，最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶(hù)的增量購(gòu)買(mǎi)、交叉購(gòu)買(mǎi)和新客戶(hù)推薦。Ⅱ類(lèi)客戶(hù)（鐵質(zhì)客戶(hù)）當(dāng)前價(jià)值低，但有高增值潛力Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）

有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的一類(lèi)客戶(hù)。從客戶(hù)生命周期的角度看，這類(lèi)客戶(hù)可能是客戶(hù)關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶(hù)，他們幾乎已將其業(yè)務(wù)100%地給了本公司，并一直真誠(chéng)、積極地為本公司推薦新客戶(hù)，因此未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售和新客戶(hù)推薦等方面已沒(méi)有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘。但是，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司十分重要，是僅次于下面第Ⅳ類(lèi)客戶(hù)的一類(lèi)最有價(jià)值客戶(hù)。公司是花了很大代價(jià)才使客戶(hù)關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報(bào)的黃金季節(jié)（根據(jù)生命周期經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析結(jié)果，穩(wěn)定期客戶(hù)創(chuàng)造的單位時(shí)間利潤(rùn)是最高的）。公司應(yīng)保證足夠的資源投入，千方百計(jì)地保持這類(lèi)客戶(hù)，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然要保持住這類(lèi)客戶(hù)并非輕而易舉，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商。Ⅲ類(lèi)客戶(hù)（黃金客戶(hù)）有高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力的Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）

既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是最有吸引力的一類(lèi)客戶(hù)。和上面第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)一樣，這類(lèi)客戶(hù)對(duì)公司高度忠誠(chéng)，已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎100%地給了本公司。與第Ⅲ類(lèi)客戶(hù)不同的是，這類(lèi)公司本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大，因此這類(lèi)客戶(hù)未來(lái)在增量銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等方面尚有巨大的潛力可挖。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)是公司利潤(rùn)的基石，如果失去這類(lèi)客戶(hù)將傷及公司的元?dú)?，因此公司需要將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類(lèi)客戶(hù)的關(guān)系上，對(duì)每個(gè)客戶(hù)設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶(hù)保持策略，不遺余力地作出各種努力保持住他們。總而言之，公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價(jià)值，不僅讓他們始終堅(jiān)信本公司是他們最好的供應(yīng)商，而且要讓他們認(rèn)識(shí)到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上的雙贏(yíng)關(guān)系。Ⅳ類(lèi)客戶(hù)（白金客戶(hù)）既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增二、客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的定義:企業(yè)提供一種客戶(hù)需要的產(chǎn)品或服務(wù),通過(guò)互動(dòng)產(chǎn)生情感上的認(rèn)可,從而建立一種友好的能相互理解的關(guān)系,這種關(guān)系就叫客戶(hù)關(guān)系。二、客戶(hù)關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的定義:

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種關(guān)系:(1)客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系(2)客戶(hù)與客戶(hù)的關(guān)系(3)客戶(hù)與市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)構(gòu)的關(guān)系(4)企業(yè)與企業(yè)的關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的各種關(guān)系:客戶(hù)關(guān)系的特征:(1)客戶(hù)關(guān)系是一種信任的關(guān)系

(2)客戶(hù)關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系(3)客戶(hù)關(guān)系是一種依賴(lài)性關(guān)系(4)客戶(hù)關(guān)系是一種互惠的關(guān)系(5)客戶(hù)關(guān)系是一種情感化的關(guān)系(6)客戶(hù)關(guān)系是一種互動(dòng)的關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的特征:[案例]只有一名乘客的航班英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。問(wèn)題是：東京—倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)飛機(jī)座席以及6位機(jī)紐人員和5位服務(wù)人員的周到服務(wù)。[案例]只有一名乘客的航班有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看，的確是個(gè)不小的損失。可是，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。有人估計(jì)說(shuō)，三、CRM概念CRM是將“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)信息技術(shù)集成在軟件上，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。CRM所提供的信息可以直接成為電子商務(wù)活動(dòng)的信息流，CRM使企業(yè)全面觀(guān)察客戶(hù)，綜合利用客戶(hù)信息，推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。三、CRM概念CRM是將“以客戶(hù)為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念通過(guò)信CRM的定義是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息和通信技術(shù)來(lái)獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)，挖掘客戶(hù)的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累運(yùn)用和共享客戶(hù)知識(shí)，并通過(guò)有針對(duì)性地為不同客戶(hù)提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶(hù)關(guān)系，通過(guò)有效互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值的最大化返回CRM的定義是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略，它CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶(hù)終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。CRM理念是企業(yè)實(shí)施CRM的指導(dǎo)性的原則。CRM理念關(guān)注的對(duì)象是“關(guān)系”CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶(hù)終生價(jià)值的大小，理念一：客戶(hù)資源是公司最重要的資產(chǎn)

客戶(hù)資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源。企業(yè)如果沒(méi)有客戶(hù)資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng)。因此，可以毫不夸張地說(shuō)：客戶(hù)是企業(yè)的衣食父母。理念一：客戶(hù)資源是公司最重要的資產(chǎn)客戶(hù)資源是理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則

以客戶(hù)為中心既是一種商務(wù)戰(zhàn)略，也是CRM的核心思想和最高理念。以客戶(hù)為中心就是要始終把滿(mǎn)足客戶(hù)的需求放在第一位，就是要站在客戶(hù)的立場(chǎng)上為客戶(hù)著想以客戶(hù)為中心不是為客戶(hù)做嫁妝，是為贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)。以客戶(hù)為中心背后體現(xiàn)的是一種雙贏(yíng)思想理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則以客戶(hù)為中心既是一種理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則

提高客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值：了解客戶(hù)需求滿(mǎn)足客戶(hù)需求客戶(hù)關(guān)系管理杠桿原理以利潤(rùn)為中心以客戶(hù)為中心提高客戶(hù)資產(chǎn)價(jià)值：提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高生存和發(fā)展能力理念二：以客戶(hù)為中心是CRM的最高原則提高客戶(hù)認(rèn)知價(jià)值：客CRM其他內(nèi)涵

1）對(duì)客戶(hù)互動(dòng)的有效管理是保證CRM的有效性的關(guān)鍵所在2）信息技術(shù)是支撐3）不同客戶(hù)的差異性4）目的是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡（競(jìng)合博弈）5）以雙方的資源投入與管理為特征CRM其他內(nèi)涵1）對(duì)客戶(hù)互動(dòng)的有效管理是保證CRM的有效4.客戶(hù)關(guān)系管理的作用①改善服務(wù)②提高效率③降低成本④擴(kuò)大銷(xiāo)售粗

能

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劃

文

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計(jì)

劃

文

件MPS結(jié)清MPS維護(hù)MPS確認(rèn)計(jì)

劃

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設(shè)

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文

件計(jì)劃參數(shù)設(shè)置制

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文

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計(jì)

劃

文

件產(chǎn)

品

定

額

工

時(shí)

文

件MPS生成銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

文

件物

品

庫(kù)

存

文

件MPS例

外

信

息

文

件n負(fù)荷11n11mnnm11銷(xiāo)售訂單MPS制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP采購(gòu)計(jì)劃下達(dá)車(chē)間作業(yè)計(jì)劃nm生成mnmn對(duì)應(yīng)組成1n生成工序進(jìn)度計(jì)劃RCCPMPS例外信息計(jì)劃參數(shù)制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP例外信息MRP獨(dú)立需求CRP參照生成參照nm生成參照mn生成生成mn生成m物料需求計(jì)劃計(jì)劃管理主生產(chǎn)計(jì)劃能力需求計(jì)劃M(mǎn)PS結(jié)清MPS維護(hù)獨(dú)立需求維護(hù)MPS確認(rèn)MPS生成計(jì)劃參數(shù)維護(hù)最終裝配計(jì)劃維護(hù)最終裝配計(jì)劃結(jié)清主生產(chǎn)計(jì)劃粗能力報(bào)告MRP結(jié)清MRP維護(hù)物料需求模擬MRP確認(rèn)MRP生成獨(dú)立需求維護(hù)MRP任務(wù)結(jié)清物料需求計(jì)劃投入產(chǎn)出控制工作中心負(fù)荷CRP生成工序進(jìn)度計(jì)劃生成資源清單維護(hù)能力需求計(jì)劃平衡生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃M(mǎn)RP管理MPS管理CRP管理設(shè)備管理部門(mén)采購(gòu)部門(mén)銷(xiāo)售部門(mén)作業(yè)計(jì)劃銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

文

件最終裝配計(jì)劃

文

件主生產(chǎn)計(jì)劃

文

件MRP

文

件MRP獨(dú)立需文件生產(chǎn)部門(mén)計(jì)劃部門(mén)

圖5.2計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第一層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.3主生產(chǎn)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流圖（第二層數(shù)據(jù)流圖）

圖5.4計(jì)劃管理實(shí)體關(guān)系圖

圖5.5計(jì)劃管理功能模塊圖

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計(jì)

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件最

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配

計(jì)

劃

文

件MPS結(jié)清MPS維護(hù)MPS確認(rèn)計(jì)

劃

參

數(shù)

設(shè)

置

文

件計(jì)劃參數(shù)設(shè)置制

造

日

歷

文

件主

生

產(chǎn)

計(jì)

劃

文

件產(chǎn)

品

定

額

工

時(shí)

文

件MPS生成銷(xiāo)售部門(mén)銷(xiāo)售訂單銷(xiāo)售訂單

文

件物

品

庫(kù)

存

文

件MPS例

外

信

息

文

件n負(fù)荷11n11mnnm11銷(xiāo)售訂單MPS制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP采購(gòu)計(jì)劃下達(dá)車(chē)間作業(yè)計(jì)劃nm生成mnmn對(duì)應(yīng)組成1n生成工序進(jìn)度計(jì)劃RCCPMPS例外信息計(jì)劃參數(shù)制造技術(shù)數(shù)據(jù)MRP例外信息MRP獨(dú)立需求CRP參照生成參照nm生成參照mn生成生成mn生成m物料需求計(jì)劃計(jì)劃管理主生產(chǎn)計(jì)劃能力需求計(jì)劃M(mǎn)PS結(jié)清MPS維護(hù)獨(dú)立需求維護(hù)MPS確認(rèn)MPS生成計(jì)劃參數(shù)維護(hù)最終裝配計(jì)劃維護(hù)最終裝配計(jì)劃結(jié)清主生產(chǎn)計(jì)劃粗能力報(bào)告MRP結(jié)清MRP維護(hù)物料需求模擬MRP確認(rèn)MRP生成獨(dú)立需求維護(hù)MRP任務(wù)結(jié)清物料需求計(jì)劃投入產(chǎn)出控制工作中心負(fù)荷CRP生成工序進(jìn)度計(jì)劃生成資源清單維護(hù)能力需求計(jì)劃平衡生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃M(mǎn)RP管理MPS管理CRP管理設(shè)備管理部門(mén)采購(gòu)部門(mén)