目標(biāo)顧客管理分析及營銷策略課件

第二講（）目標(biāo)顧客分析及策略分析市場機(jī)會：選擇價值第二講（）目標(biāo)顧客分析及策略分析市場機(jī)會：選擇價值1一市場營銷環(huán)境二收集市場信息和市場需求測量三顧客需求分析與培養(yǎng)顧客忠誠度四市場競爭分析

主要內(nèi)容五戰(zhàn)略二收集市場信息和市場需求測量三顧客需求分析與培養(yǎng)顧客忠誠2顧客需求的層次分析顧客需求的層次分析3顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）相對于公司能力的購買需求顧客的增長潛力顧客所在產(chǎn)業(yè)的增長速度顧客的基本細(xì)分市場的增長速度顧客在產(chǎn)業(yè)中及主要細(xì)分市場的占有率的變化顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）相對于公司能力的購買需求4顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）顧客討價還價的實(shí)力與企業(yè)的銷售量相比，顧客的購買量小顧客缺乏合適的挑選來源顧客在選購、交易或談判中要付很高的代價顧客轉(zhuǎn)移成本高顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）5顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）**顧客價格敏感性產(chǎn)品成本只占顧客產(chǎn)品成本或購買預(yù)算的很小部分產(chǎn)品報廢的損失比產(chǎn)品成本高產(chǎn)品（服務(wù)）的有效性可節(jié)省費(fèi)用或帶來經(jīng)營的改善顧客以高質(zhì)量戰(zhàn)略投入競爭顧客尋找專門設(shè)計的或差異性顯著的品種顧客的利潤高并且（或者）顧客有準(zhǔn)備轉(zhuǎn)嫁投入產(chǎn)品的成本顧客對產(chǎn)品一無所知并且（或）未根據(jù)明確規(guī)定的產(chǎn)品規(guī)格檔次購買產(chǎn)品。顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）**顧客價格敏感性6顧客購買行為消費(fèi)品市場工業(yè)品（組織）市場中心問題是：“顧客對企業(yè)可能使用的各種營銷努力如何反應(yīng)？”顧客購買行為消費(fèi)品市場7購買行為

購買行為購買行為購買行為8購買者行為模型市場營銷和其他刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)購買者行為模型市場營銷和其他刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)9影響購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者影響購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者10影響購買行為的因素：文化社會階層’,,.:,,,.影響購買行為的因素：文化社會階層11影響購買行為的因素：社會

角色地位家庭參考團(tuán)體成員,參考，期望,排斥影響購買行為的因素：社會角色地位家庭參考團(tuán)體12個人影響年齡和說明周期職業(yè)個性和自我期待經(jīng)濟(jì)狀況行為興趣生活方式觀念影響購買行為的因素職業(yè)個性和自我期待經(jīng)濟(jì)狀況行為興趣生活方式影響購買行為的因素13影響購買行為的因素影響購買決策的心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買行為的因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度14購買決策過程確認(rèn)需求評價方案購買決策購后行為收集信息購買決策過程確認(rèn)需求評價方案購買決策購后行為收集信息15購買決策過程

第一步：確認(rèn)需求內(nèi)在刺激–饑餓外在刺激－朋友購買者確認(rèn)問題或需要購買決策過程

第一步：確認(rèn)需求16,,

,

個人信息商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購買決策過程

第二步：收集信息,,,個人信息商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購買決策17消費(fèi)者仔細(xì)計算和邏輯思考消費(fèi)者可能沖動購買或直覺購買消費(fèi)者自己決策消費(fèi)者在向他人咨詢后決策

購買決策過程

第三步：評價方案消費(fèi)者仔細(xì)計算和邏輯思考消費(fèi)者可能沖動購買或直覺購買消費(fèi)者自18購買意圖購買最中意品牌的意愿購買決策突發(fā)性環(huán)境因素他人的態(tài)度購買決策過程

第四步：決定購買購買意圖購買決策過程

第四步：決定購買19消費(fèi)者期望價值消費(fèi)者認(rèn)知價值顧客不滿意顧客滿意!購買決策過程

第五步：購后行為**

認(rèn)知不協(xié)調(diào)顧客不滿意購買決策過程

第五步：購后行為**20市場政府市場轉(zhuǎn)售者市場非盈利組織市場產(chǎn)業(yè)市場市場政府市場轉(zhuǎn)售者市場非盈利組織市場產(chǎn)業(yè)市場市場21產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)與需求數(shù)量少、規(guī)模大購買者在地理區(qū)域上集中衍生需求，需求波動大（.）需求缺乏彈性

購買單位的特點(diǎn)涉及更多的購買者實(shí)行專業(yè)購買著重人員銷售互惠購買談判和投標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)與需求購買單位的特點(diǎn)22組織購買者通常面臨更加復(fù)雜的購買決策產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)組織購買行為更加正規(guī)建立長期的伙伴關(guān)系決策類型和決策過程買賣雙方更加依賴對方產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)建立長期的伙伴關(guān)系決策類型和決策過程23(.)(.)24NewTaskBuying新購修正再購買主要購買行為類型直接再購買新購主要購買行為類型25組織購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為采購中心（.）不是固定和正式任命的單位隨所購產(chǎn)品和購買狀況不同而變化。營銷者必須回答的主要問題：隨是決策者？他們影響那些決策？他們影響的程度？每一個決策參與者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？組織購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為采購中心（.）營26影響組織購買行為的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)更新速度政治、法律市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險態(tài)度等購買者影響組織購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購27產(chǎn)業(yè)市場更少買主更緊密的買賣關(guān)系更大的買主買主地理集中衍生的需求缺乏彈性需求波動大專業(yè)購買直接購買互惠租賃、談判、投標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場更少買主更緊密的買賣關(guān)系更大的買主買主地理集中衍生的28購買決策決定者購買者影響著使用者采購中心的角色批準(zhǔn)者守門者購買決策決定者購買者影響著使用者采購中心的角色批準(zhǔn)者守門者29組織購買過程確認(rèn)問題確定總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績效評價組織購買過程確認(rèn)問題確定總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供30新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散過程31可細(xì)分性

?復(fù)雜性

?可溝通性

?

一致性

?相對優(yōu)勢

?什么樣的新產(chǎn)品顧客容易接受？**復(fù)雜性什么樣的新產(chǎn)品顧客容易接受？**32一顧客重復(fù)購買次數(shù)二顧客購買挑選的時間三顧客對價格的敏感程度四顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

顧客忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)四顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力二顧客購買挑選的時間三顧客對價格的敏感程度四顧客對競爭33顧客關(guān)系營銷滿足需求并保證顧客滿意培育顧客忠誠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)需求顧客關(guān)系營銷滿足需求并保證顧客滿意培育顧客忠誠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)需34培育顧客忠誠傾聽顧客設(shè)計卓越服務(wù)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)和評價業(yè)績培訓(xùn)員工，給予提供卓越服務(wù)的權(quán)力使用先進(jìn)技術(shù)，持續(xù)改善服務(wù)保持溝通渠道的傳統(tǒng)……培育顧客忠誠傾聽顧客35市場領(lǐng)導(dǎo)者市場補(bǔ)缺者市場追隨者％市場挑戰(zhàn)者競爭地位分析：假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)者市場補(bǔ)缺者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者競爭地位分析：假設(shè)的36領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場擴(kuò)張（）新用戶新用途提高適用量通過競爭防御獲得維持市場份額（）領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略37防御戰(zhàn)略陣地防御（）側(cè)翼防御（）先發(fā)制人的防御（）反擊式防御（）運(yùn)動防御（）收縮防御（）防御戰(zhàn)略38進(jìn)攻者Attacker防御者Defender42135進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者防御者42135進(jìn)攻戰(zhàn)略39進(jìn)攻戰(zhàn)略（）正面進(jìn)攻（）側(cè)翼進(jìn)攻（）包圍進(jìn)攻（）繞道進(jìn)攻（）游擊進(jìn)攻（）進(jìn)攻戰(zhàn)略（）正面進(jìn)攻（）40AttackerDefender123465DefendStrategiesAttackerDefender123465Defen41第二講（）目標(biāo)顧客分析及策略分析市場機(jī)會：選擇價值第二講（）目標(biāo)顧客分析及策略分析市場機(jī)會：選擇價值42一市場營銷環(huán)境二收集市場信息和市場需求測量三顧客需求分析與培養(yǎng)顧客忠誠度四市場競爭分析

主要內(nèi)容五戰(zhàn)略二收集市場信息和市場需求測量三顧客需求分析與培養(yǎng)顧客忠誠43顧客需求的層次分析顧客需求的層次分析44顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）相對于公司能力的購買需求顧客的增長潛力顧客所在產(chǎn)業(yè)的增長速度顧客的基本細(xì)分市場的增長速度顧客在產(chǎn)業(yè)中及主要細(xì)分市場的占有率的變化顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）相對于公司能力的購買需求45顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）顧客討價還價的實(shí)力與企業(yè)的銷售量相比，顧客的購買量小顧客缺乏合適的挑選來源顧客在選購、交易或談判中要付很高的代價顧客轉(zhuǎn)移成本高顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）46顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）**顧客價格敏感性產(chǎn)品成本只占顧客產(chǎn)品成本或購買預(yù)算的很小部分產(chǎn)品報廢的損失比產(chǎn)品成本高產(chǎn)品（服務(wù)）的有效性可節(jié)省費(fèi)用或帶來經(jīng)營的改善顧客以高質(zhì)量戰(zhàn)略投入競爭顧客尋找專門設(shè)計的或差異性顯著的品種顧客的利潤高并且（或者）顧客有準(zhǔn)備轉(zhuǎn)嫁投入產(chǎn)品的成本顧客對產(chǎn)品一無所知并且（或）未根據(jù)明確規(guī)定的產(chǎn)品規(guī)格檔次購買產(chǎn)品。顧客素質(zhì)分析：尋找好顧客（）**顧客價格敏感性47顧客購買行為消費(fèi)品市場工業(yè)品（組織）市場中心問題是：“顧客對企業(yè)可能使用的各種營銷努力如何反應(yīng)？”顧客購買行為消費(fèi)品市場48購買行為

購買行為購買行為購買行為49購買者行為模型市場營銷和其他刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)購買者行為模型市場營銷和其他刺激購買者黑箱購買者反應(yīng)50影響購買行為的主要因素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考群體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者影響購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素購買者51影響購買行為的因素：文化社會階層’,,.:,,,.影響購買行為的因素：文化社會階層52影響購買行為的因素：社會

角色地位家庭參考團(tuán)體成員,參考，期望,排斥影響購買行為的因素：社會角色地位家庭參考團(tuán)體53個人影響年齡和說明周期職業(yè)個性和自我期待經(jīng)濟(jì)狀況行為興趣生活方式觀念影響購買行為的因素職業(yè)個性和自我期待經(jīng)濟(jì)狀況行為興趣生活方式影響購買行為的因素54影響購買行為的因素影響購買決策的心理因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度影響購買行為的因素動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度55購買決策過程確認(rèn)需求評價方案購買決策購后行為收集信息購買決策過程確認(rèn)需求評價方案購買決策購后行為收集信息56購買決策過程

第一步：確認(rèn)需求內(nèi)在刺激–饑餓外在刺激－朋友購買者確認(rèn)問題或需要購買決策過程

第一步：確認(rèn)需求57,,

,

個人信息商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購買決策過程

第二步：收集信息,,,個人信息商業(yè)來源公共來源經(jīng)驗來源購買決策58消費(fèi)者仔細(xì)計算和邏輯思考消費(fèi)者可能沖動購買或直覺購買消費(fèi)者自己決策消費(fèi)者在向他人咨詢后決策

購買決策過程

第三步：評價方案消費(fèi)者仔細(xì)計算和邏輯思考消費(fèi)者可能沖動購買或直覺購買消費(fèi)者自59購買意圖購買最中意品牌的意愿購買決策突發(fā)性環(huán)境因素他人的態(tài)度購買決策過程

第四步：決定購買購買意圖購買決策過程

第四步：決定購買60消費(fèi)者期望價值消費(fèi)者認(rèn)知價值顧客不滿意顧客滿意!購買決策過程

第五步：購后行為**

認(rèn)知不協(xié)調(diào)顧客不滿意購買決策過程

第五步：購后行為**61市場政府市場轉(zhuǎn)售者市場非盈利組織市場產(chǎn)業(yè)市場市場政府市場轉(zhuǎn)售者市場非盈利組織市場產(chǎn)業(yè)市場市場62產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)與需求數(shù)量少、規(guī)模大購買者在地理區(qū)域上集中衍生需求，需求波動大（.）需求缺乏彈性

購買單位的特點(diǎn)涉及更多的購買者實(shí)行專業(yè)購買著重人員銷售互惠購買談判和投標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)與需求購買單位的特點(diǎn)63組織購買者通常面臨更加復(fù)雜的購買決策產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)組織購買行為更加正規(guī)建立長期的伙伴關(guān)系決策類型和決策過程買賣雙方更加依賴對方產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)建立長期的伙伴關(guān)系決策類型和決策過程64(.)(.)65NewTaskBuying新購修正再購買主要購買行為類型直接再購買新購主要購買行為類型66組織購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為采購中心（.）不是固定和正式任命的單位隨所購產(chǎn)品和購買狀況不同而變化。營銷者必須回答的主要問題：隨是決策者？他們影響那些決策？他們影響的程度？每一個決策參與者使用的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？組織購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為采購中心（.）營67影響組織購買行為的主要因素環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)更新速度政治、法律市場競爭趨勢組織因素營銷目標(biāo)采購政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險態(tài)度等購買者影響組織購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購68產(chǎn)業(yè)市場更少買主更緊密的買賣關(guān)系更大的買主買主地理集中衍生的需求缺乏彈性需求波動大專業(yè)購買直接購買互惠租賃、談判、投標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場更少買主更緊密的買賣關(guān)系更大的買主買主地理集中衍生的69購買決策決定者購買者影響著使用者采購中心的角色批準(zhǔn)者守門者購買決策決定者購買者影響著使用者采購中心的角色批準(zhǔn)者守門者70組織購買過程確認(rèn)問題確定總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單績效評價組織購買過程確認(rèn)問題確定總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征求供71新產(chǎn)品擴(kuò)散過程新產(chǎn)品擴(kuò)散過程72可細(xì)分性

?復(fù)雜性

?可溝通性

?

一致性

?相對優(yōu)勢

?什么樣的新產(chǎn)品顧客容易接受？**復(fù)雜性