某汽車品牌定位初稿課件

某汽車品牌定位初稿課件1陸風汽車品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT陸風汽車品牌定位(初稿)2008-11-242內(nèi)容背景目標挑戰(zhàn)競爭分析SWOT分析品牌定位功能感性遠景個性架構(gòu)內(nèi)容背景3背景陸風汽車的品牌認知度低&媒體關(guān)注度底在新一代的SUV消費者中，對陸風的品牌認知度低從調(diào)研看，新哈弗、瑞虎、瑞鷹新購消費者不知曉陸風品牌在老一輩的消費者中，陸風SUV與哈弗擁有同等的品牌偏好度，但認為陸風SUV做工粗糙，并且缺乏進取“天下路，任我行”的口號語偏于感性聯(lián)結(jié)，在缺乏溝通的狀況下對品牌的促動力弱背景陸風汽車的品牌認知度低&媒體關(guān)注度底4都市型SUV快速增長，弱化了傳統(tǒng)型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鷹、獵豹成為最先提及的品牌陸風汽車未來在營銷上聚焦于SUV陸風SUV的地位正在弱化，我們需要重新定義一個更有驅(qū)動力的品牌定位，以重塑陸風在SUV市場的影響力都市型SUV快速增長，弱化了傳統(tǒng)型SUV的地位陸風SUV的地5目標在中低端SUV市場中重塑陸風品牌的影響力讓陸風成為令消費者想擁有的品牌，并具有積極向前的印象目標6策略響應聚焦策略，將陸風汽車的品牌定位聚焦到SUV領(lǐng)域塑造鮮明的品牌個性以增加識別和偏好策略7挑戰(zhàn)創(chuàng)造一個有驅(qū)動力的品牌平臺，涵蓋所有產(chǎn)品線的功能差異點和涵蓋主要細分人群的感性利益點強化品牌傘與產(chǎn)品線組合的聯(lián)系，確保在資源投入有限的情況保持最佳的品牌識別挑戰(zhàn)8如何建立陸風汽車品牌?回顧競爭對手對消費者表達了什么陸風汽車的SWOT分析發(fā)展一個獨特的并被陸風擁有的品牌定位如何建立陸風汽車品牌?9回顧競爭對手對消費者表達了什么某汽車品牌定位初稿課件10競爭者–他們在表達什么競爭者–他們在表達什么11競爭者–長城汽車哈弗城市多功能車全能無界，自由無限27項升級108項優(yōu)化2.5L動力超低溫啟動產(chǎn)品注重時尚外觀努力宣導其性價比發(fā)動機技術(shù)和安全性能轎車戰(zhàn)略競爭者–長城汽車哈弗產(chǎn)品注重時尚外觀12競爭者–江淮汽車瑞鷹越野型轎車

天地競自由江淮汽車走遍世界瑞風商務MPV自由天地,任我馳騁賓悅成功人士中國車度勢行天下競爭者–江淮汽車瑞鷹江淮汽車走遍世界瑞風賓悅13競爭者–長豐獵豹心無限行無疆純正都市SUV/主控式全驅(qū)獵豹CS6執(zhí)著你的夢想三菱血統(tǒng)軍工品質(zhì)執(zhí)法車越野性能獵豹黑金剛高檔越野車喚醒都市狂野的一面獵豹飛騰城市越野車活力飛揚快樂飛騰競爭者–長豐獵豹心無限行無疆純正都市SUV/主控式全驅(qū)14競爭者–奇瑞瑞虎更安全·更節(jié)能·更環(huán)保7大類45項科技性、人性化升級ACTECO1.8L“黃金排量”發(fā)動機瑞虎3新概念轎車精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡競爭者–奇瑞瑞虎更安全·更節(jié)能·更環(huán)保7大類45項科技性15競爭者–中興無限無限V3商務休閑SUV商務休閑，隨心轉(zhuǎn)換搭載VM發(fā)動機V3:領(lǐng)導者多功能活力品質(zhì)任時間考驗威虎高端皮卡王者之風第五代皮卡與國際同步競爭者–中興無限無限V3品質(zhì)任時間考驗威虎16目前還缺乏有競爭力的SUV公司品牌長城汽車將重心轉(zhuǎn)移至轎車，公司品牌宣導產(chǎn)品力奇瑞汽車將會擴大SUV產(chǎn)品線，公司品牌宣導產(chǎn)品力中興汽車以SUV、皮卡為重心，公司品牌沒有明確的主張江淮汽車給人以MPV印象，目前更加重視轎車，公司品牌缺乏有力量的價值主張大多數(shù)競爭者的公司品牌都不屬于SUV領(lǐng)域，并且不夠清晰、聚焦長豐汽車擁有清晰的價值主張“心無界，路無疆”獵豹品牌正在強化越野車印象：國內(nèi)首家真正的越野車廠商執(zhí)著你的夢想、喚醒都市狂野的一面、活力飛揚，快樂飛騰目前還缺乏有競爭力的SUV公司品牌長城汽車將重心轉(zhuǎn)移至轎車，17如何塑造一個專業(yè)的SUV品牌？某汽車品牌定位初稿課件18路虎路虎的品牌主張：Gobeyond，一往無前的精神世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司路虎的價值：冒險、勇氣和至尊產(chǎn)品特征：簡潔的設計、硬派，方正形象耐用性和出色的越野性能精益工程設計產(chǎn)品線：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、神行者典型消費者：軍方，農(nóng)業(yè)客戶，急救服務行業(yè)，首相/皇室路虎G4越野挑戰(zhàn)賽：每兩年一次，全體出動，越野優(yōu)勢和多功能，在高低不平的路面行駛，參加高空攀巖品牌化：G4，全球官方網(wǎng)站路虎路虎的品牌主張：Gobeyond，一往無前的精神19產(chǎn)品線路虎·攬勝（RangeRover）：一款舒適型家庭越野車歐洲皇室與全球名流富豪的品味首選強勁的動力，穩(wěn)定的底盤，霸氣十足電子氣壓懸吊系統(tǒng)四輪傳動循跡控制科技地形反應系統(tǒng)陡坡緩降系統(tǒng)100~200萬路虎·衛(wèi)士（Defender）：一部為征服復雜地形而生的純正越野車型；方方正正剛直不阿的粗放外形；威武精悍的造型涉水、拖曳、絞盤吊拉、載物、防護等多項挑戰(zhàn)性的表現(xiàn)；為全球冒險家挑戰(zhàn)極限地形的第一選擇；ETC四輪電子循跡防滑控制；4X4；71~75萬產(chǎn)品線路虎·攬勝（RangeRover）：20路虎·發(fā)現(xiàn)（Discovery）：大膽獨特的設計：低肩線設計、階梯式的車頂線條、造就車內(nèi)優(yōu)異采光享受的全景式天窗設計；恒時四輪傳動系統(tǒng)、傳奇性的HDC陡坡緩降控制系統(tǒng)AllNewDiscovery3；融合智慧的科技，讓生活變得簡單而不復雜；TerrainResponse?地形反應系統(tǒng)；全地形最佳七人座LSUV74~100萬路虎·神行者（Freelander）：小型豪華四輪驅(qū)動；應付各種路況的優(yōu)異性能以及類似房車的操控感；HDC陡坡緩降控制系統(tǒng)；外型上提供多種變化：五門旅行車型、三門硬頂車型；公路行駛感到驚喜，包括V6引擎、全新的CommandShift?5速全電子手自排變速系統(tǒng)48~60萬路虎·發(fā)現(xiàn)（Discovery）：21某汽車品牌定位初稿課件22路虎G4路虎G423某汽車品牌定位初稿課件24Jeep品牌內(nèi)涵：“無往不至，無所不能”（Three’sonlyone）經(jīng)典的外形、深厚的歷史底蘊和充滿盟軍感情色彩的體驗Jeep性能；真正的四輪驅(qū)動性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進Jeep車型：大切諾基、Jeep指揮官、Jeep指南者、Jeep牧馬人和Jeep相關(guān)的生活方式：追求自由、勇于探索、熱愛生活、享受生活的生活方式Jeep文化：Jeep大會（CampJeep）；Jeep服飾；Jeep歷史Jeep品牌內(nèi)涵：“無往不至，無所不能”（Three’s25大切諾基：在出色的越野性能中融合了更敏捷精確的公路行駛平順性和操控性，并具有眾多新式高級的舒適性裝備，成為集越野性、舒適性、豪華特點于一身的新型越野車Jeep指揮官：三排座椅，擁有可容納7名乘客寬大空間的旗艦車型，種種人性化的設計為消費者提供更加舒適、更加自由的享受指南者：全時主動式四輪驅(qū)動系統(tǒng)；為渴望簡單生活，尋求自我價值的都市年輕人提供了一個可以拋卻繁復忙碌的工作，逃出鋼筋水泥的森林，盡情地享受生活樂趣的可能牧馬人：年輕、探險、價廉的純種越野車

越野愛好者的玩具大切諾基：26某汽車品牌定位初稿課件27SUV品牌品牌精神血統(tǒng)和風格品牌文化和生活方式SUV品牌28陸風汽車SWOT分析某汽車品牌定位初稿課件29陸風汽車SWOT分析優(yōu)勢：越野性能出色，參加過許多越野賽事并有不錯的成績SUV底盤，產(chǎn)品皮實可靠所有產(chǎn)品線均搭載VM柴油動力擁有完整、強勢的產(chǎn)品線：X8、X6、X9陸風X8迎合了都市化趨勢擁有賽事和俱樂部行銷的經(jīng)驗在越野群體中擁有一定的認知度和偏好度陸風汽車SWOT分析優(yōu)勢：30劣勢：正在被人們遺忘的品牌：媒體曝光少產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，感覺粗陋土氣跟競品相比，性價比不高過去建立起來的SUV的優(yōu)勢快速流失：越野性，柴油，賽事營銷產(chǎn)品落伍/性價比不高/銷量持續(xù)下滑經(jīng)銷商信心不足劣勢：31機會：SUV整體市場保持快速增長中高端SUV的興起將拉動SUV市場走向成熟消費者對SUV的需求呈現(xiàn)細分化，兼顧越野和都市性的趨勢興起中低端缺乏較有影響力的品牌：瑞虎、哈弗、雙環(huán)CEO、中興、富迪市場份額都不高12萬—20萬出現(xiàn)市場空檔休旅、探險的生活方式及個性化選擇興起，SUV文化和活動行銷能有效驅(qū)動市場機會：32威脅：傳統(tǒng)越野型SUV逐漸萎縮主要競爭者哈弗擁有更強的市場影響力及網(wǎng)絡支持新哈弗2.5L全面升級不升價，產(chǎn)品品質(zhì)和性價比提升合資品牌和國產(chǎn)品牌紛紛推出SUV產(chǎn)品部分城市推行環(huán)保限制：柴油型SUV和部分汽車版產(chǎn)品不能銷售燃油稅威脅：33小結(jié)競爭對手并沒有擁有強有力的品牌資產(chǎn)：除了產(chǎn)品外，哈弗并未與消費者建立更深度的聯(lián)系；陸風有機會建立一個中檔SUV的強勢品牌，并利用產(chǎn)品組合陣營擴大勢力范圍陸風品牌在傳統(tǒng)越野型消費者中還擁有偏好：可以利用這一群體率先重塑影響力，對他們要強調(diào)新產(chǎn)品及技術(shù)的改進，同時要重新啟動他們作為意見領(lǐng)袖的作用陸風品牌的再定義需要將目標群體擴大到休閑越野型消費群體，吸引他們要強化競爭優(yōu)勢陸風SUV擁有純正SUV的血統(tǒng)、柴油動力和皮實、可靠的印象：這是陸風品牌可資利用的資產(chǎn)，也是與競品的主要區(qū)隔；同時也要利用新品推出強化品牌的創(chuàng)新能力及提升技術(shù)印象利用賽事營銷和俱樂部活動增進SUV品牌文化內(nèi)涵：增加陸風品牌對消費者的粘性小結(jié)競爭對手并沒有擁有強有力的品牌資產(chǎn)：34發(fā)展一個獨特的并能被陸風擁有的品牌定位某汽車品牌定位初稿課件35營銷策略聚焦聚焦到SUV清晰化三產(chǎn)品定位簡化產(chǎn)品型錄發(fā)力重點區(qū)域市場營銷策略聚焦聚焦到SUV36產(chǎn)品系列市場組合產(chǎn)品類型目標市場主要人群陸風X9明星產(chǎn)品14~20萬先驅(qū)者雙門四驅(qū)越野車專業(yè)越野族（包含個性偽越野）越野發(fā)燒友，個性張揚的前衛(wèi)人士，媒體、IT精英陸風X8主力產(chǎn)品13~15萬領(lǐng)域最佳者城市休閑越野型SUV休閑越野派私營企業(yè)主，都市白領(lǐng)，企業(yè)管理層；悶騷型男人陸風X6利基產(chǎn)品12~8萬價值領(lǐng)先者傳統(tǒng)越野型SUV客貨工具型工礦企業(yè)主，農(nóng)村客戶，建筑、水電施工單位及從業(yè)者產(chǎn)品系列市場組合產(chǎn)品類型目標市場主要人群陸風X9明星產(chǎn)品雙門37品牌定位聚焦#1聚焦功能價值#2聚焦感性價值#3清晰品牌遠景#4突顯品牌個性#5凝聚品牌體系品牌定位聚焦38#1聚焦功能價值一個清晰的功能利益點：可以同時驅(qū)動三個產(chǎn)品繼承陸風的品牌資產(chǎn)與競爭對手相比具有競爭力#1聚焦功能價值39從陸風汽車的品牌資產(chǎn)來看：“越野性能不錯”、“皮實”、“可靠”從陸風汽車的品牌資產(chǎn)來看：40三款SUV的產(chǎn)品特點陸風X9酷悍陸風X8優(yōu)雅舒適越野安全陸風X6可靠皮實經(jīng)濟三款SUV的產(chǎn)品特點陸風X9陸風X8陸風X641三款產(chǎn)品的共性專業(yè)SUV底盤搭載VM發(fā)動機低轉(zhuǎn)速高扭力輸出（105KW340NM）霸氣的造型風格陸風X9：酷炫狂野陸風X8：大氣流暢陸風X6：粗獷沉穩(wěn)三款產(chǎn)品的共性專業(yè)SUV底盤42從競爭角度來看哈弗/新哈弗：產(chǎn)品主賣點：外觀時尚，多功能性;柴油發(fā)動機低溫啟動消費者使用印象：性能夠用，使用者很少越野缺陷：底盤是皮卡底盤，最新推出的動力2.5TCI的表現(xiàn)：83KW/260NM其它都市性SUV：產(chǎn)品主賣點：時尚個性外觀，多功能消費者使用印象：在都市中夠用,有安全感,但基本不能越野缺陷：是墊高轎車底盤的混血SUV從競爭角度看“專業(yè)SUV底盤”和“柴油動力性”是主要的競爭優(yōu)勢從競爭角度來看哈弗/新哈弗：43陸風SUV的功能優(yōu)勢從品牌資產(chǎn)看：越野性能不錯皮實可靠從產(chǎn)品共性看：專業(yè)SUV底盤搭載VM發(fā)動機低轉(zhuǎn)速高扭力輸出（105KW340NM）霸氣的造型風格從競爭角度看：專業(yè)SUV底盤柴油動力性以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差異化功能優(yōu)勢陸風SUV的功能優(yōu)勢從品牌資產(chǎn)看：從產(chǎn)品共性看：從競爭角度看44功能性利益點提煉：強悍、扎實和無所不至的行駛能力以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差異化功能優(yōu)勢功能性利益點提煉：以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差45反映到不同的車型上X9：越野性X8：休閑越野性X6：可靠性反映到不同的車型上46#2聚焦感性價值某汽車品牌定位初稿課件47聚焦感性價值目前聚焦的三類人群：專業(yè)越野族休閑越野派客貨工具型找一個他們共同需要的心理動機聚焦感性價值目前聚焦的三類人群：481、專業(yè)越野族包括越野發(fā)燒友和個性偽越野兩個族群，后者的心理期待與前者相同個性偽越野較易融入或被發(fā)展為越野發(fā)燒友群體他們有不錯的職業(yè)和收入（IT、文化傳播、創(chuàng)意行業(yè)、老板或其他領(lǐng)域的成功人士）1、專業(yè)越野族包括越野發(fā)燒友和個性偽越野兩個族群，后者的心理49他們渴望與眾不同比大多數(shù)同齡人更能接受新事物新觀念，也有自己不俗的見解有與生俱來的征服欲望，不會因為年齡的變化而消逝通常都有自己堅持的信仰，按自我意愿生活做別人不曾做過或做不到的事讓他們有一種成就感他們渴望與眾不同比大多數(shù)同齡人更能接受新事物新觀念，也有自己50他們是：拒絕平庸的型格男他們是：拒絕平庸的型格男51越野車是自由個性的表達不甘平凡的人生宣告極限的挑戰(zhàn)和征服激情的釋放與眾不同的游戲SUV是玩伴也是自我越野車是自由個性的表達不甘平凡的人生宣告522、休閑越野派長年在都市工作和生活的白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，小老板，生意人事業(yè)小有成就，但期望自己能有更大的成就2、休閑越野派長年在都市工作和生活的白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，53他們需要自我釋放受困于日復一日、朝九晚五的常規(guī)單調(diào)生活，希望擺脫忙碌和機械的狀態(tài)肩負著事業(yè)和家庭的責任，希望能夠緩解壓力渴望更有品質(zhì)的生活，希望更加多姿多彩向往都市之外的看不盡的風情他們需要自我釋放受困于日復一日、朝九晚五的常規(guī)單調(diào)生活，希望54他們是：追求完美的悶騷男他們是：追求完美的悶騷男55越野是對自由生活方式的追求擺脫都市的壓力與煩惱，回歸輕松的自然活動的范圍擴大了，視野拓寬了，生活獲得質(zhì)的提升SUV是讓他釋放自我和拓展生活領(lǐng)域的伙伴越野是對自由生活方式的追求擺脫都市的壓力與煩惱，回歸輕松的自563、客貨工具型他們是私營企業(yè)主，小生意人，戶外從業(yè)者經(jīng)過努力打拼，有了一定的事業(yè)基礎(chǔ)但是還需要進一步奮斗3、客貨工具型他們是私營企業(yè)主，小生意人，戶外從業(yè)者57他們需要突破障礙經(jīng)常要在艱苦的環(huán)境中作業(yè)時常會遇到預想不到的困難和挑戰(zhàn)要走的路會堅強走下去，沒有路也要開辟出一條路重視同甘共苦的兄弟他們需要突破障礙經(jīng)常要在艱苦的環(huán)境中作業(yè)58他們是：不屈不撓的開拓男他們是：不屈不撓的開拓男59越野是工作的需要在荒野之中征服爛路是工作的需要征服自然的成就感有時也會讓他們也體會到樂趣所在SUV是幫助他們拿下任務的伙伴越野是工作的需要在荒野之中征服爛路是工作的需要60他們的需要與阻力型格男：釋放自由的天性，但是不得不面對世俗的標準悶騷男：渴望拓展生活領(lǐng)域，但是不得不在城市里奮斗開拓男：希望突破前進的障礙，但總有不可預知的困難他們的需要與阻力61他們共同的沖突在于：渴望擴大征服的領(lǐng)地，但是現(xiàn)實中總有很多束縛他們共同的沖突在于：62一個走川藏線車主的心聲：“我真的不是一個狂熱的越野愛好者，只是不想讓在生活的污濁中掙扎，不想在無奈的奔跑中痛苦，不想在冒著尾氣的河流中游蕩，不想無休止的電話和應酬中消沉……我不想?。?！

”“于是該到了離開這個城市的日子了......”一個走川藏線車主的心聲：“我真的不是一個狂熱的越野愛好者，只63“下決心走新藏的并不僅是郁悶以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁動?！薄岸颊f車是男人的玩具，而越野車無疑是能刺激男性荷爾蒙更多分泌的毒物。在城市的河流中去駕駛著生就應該在石頭和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一樣的轎車們中間矯揉造作、虛張聲勢，不知道是駕車人的恥辱還是越野車的難堪。”“下決心走新藏的并不僅是郁悶以久的大切，更是胸腔里面按捺不住64“我要走出這看不到天空的城市，要用切諾基證明，證明身上還有男人的血性，讓切諾基帶我去看那片經(jīng)幡飄動的天空?！薄拔乙叱鲞@看不到天空的城市，要用切諾基證明，證明身上還有男65#3清晰品牌遠景某汽車品牌定位初稿課件66消費者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但現(xiàn)實中總是有很多羈絆品牌愿景品牌獨特利益點Uniquebrandoffering強悍、扎實和無所不至的行駛能力消費者洞察品牌愿景品牌獨特利益點67消費者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但現(xiàn)實中總是有很多羈絆???無界的雄心品牌獨特利益點Uniquebrandoffering強悍、扎實和無所不至的行駛能力消費者洞察無界的雄心品牌獨特利益點68我渴望釋放自由的天性，但是不得不面對那些世俗的眼光我渴望釋放自由的天性，但是不得不面對那些世俗的眼光69我渴望自由自在地生活，但是還不得不為明天奮斗我渴望自由自在地生活，但是還不得不為明天奮斗70我渴望擺脫前進路上的束縛，但是環(huán)境總是那么惡劣我渴望擺脫前進路上的束縛，但是環(huán)境總是那么惡劣71陸風汽車，強悍、扎實陸風汽車，強悍、扎實72具有無所不至的行駛能力具有無所不至的行駛能力73讓我隨時隨地獲得一種力量某汽車品牌定位初稿課件74得到我想要的自由！某汽車品牌定位初稿課件75清晰、聚焦的價值強悍自由自由的力量專業(yè)的SUV底盤和卓越的柴油動力強悍、扎實，無所不至釋放自由天性拓展自由生活擺脫束縛和障礙清晰、聚焦的價值強悍自由自由的力量專業(yè)的SUV底盤和卓越的76#4突顯品牌個性某汽車品牌定位初稿課件77突顯品牌個性能締造競爭優(yōu)勢突顯品牌個性能締造競爭優(yōu)勢78獨特的個性有利于提升國產(chǎn)品牌的競爭力QQ：年輕人的時尚外衣獨特的個性有利于提升國產(chǎn)品牌的競爭力79目前國內(nèi)的SUV品牌缺乏獨特個性哈弗：印象模糊獵豹：有一點勇猛的感覺陸風可利用突出的個性提升品牌識別度和偏好度目前國內(nèi)的SUV品牌缺乏獨特個性80陸風汽車保持何種個性？自由的力量拒絕平庸的型格男追求平衡的中堅男不屈不撓的開拓男陸風汽車保持何種個性？81這樣的品牌的個性應該是：男子漢氣概的有內(nèi)涵的從容的掌控這樣的品牌的個性應該是：82品牌個性的塑造來自于各個方面廣告活動事件網(wǎng)絡產(chǎn)品的設計風格包裝和象征符號理想消費者形象和名人背書男子漢氣概的有內(nèi)涵的從容的掌控品牌個性的塑造來自于各個方面廣告83例子：“我創(chuàng)造了一個和我一樣獨一無二的X9”利用定制和改裝溝通個性品牌例子：84#5凝聚品牌體系某汽車品牌定位初稿課件85聯(lián)結(jié)公司品牌與產(chǎn)品品牌陸風汽車：無界的雄心產(chǎn)品整合：陸風X9：越野性陸風X8：休閑越野性陸風X6：可靠性將品牌的個性和態(tài)度融入其中聯(lián)結(jié)公司品牌與產(chǎn)品品牌86陸風X9產(chǎn)品核心賣點：越野性高通過性和高扭力，對極限地形的挑戰(zhàn)能力目標人群：專業(yè)越野旅（越野發(fā)燒友和個性偽越野）消費者需求：想要釋放自由的天性，又不得不面對世俗的眼光產(chǎn)品定位：冒險家的玩伴（征服者的伙伴）陸風X9產(chǎn)品核心賣點：越野性87品牌態(tài)度：Riskeverything產(chǎn)品利益點：強悍的征服能力，盡情釋放你的野性溝通主題：為我欲為，酷悍到底！某汽車品牌定位初稿課件88陸風X6核心賣點：可靠性超非的堅韌與安全高強度SUV底盤龍骨，四輪大盤式制動，雙向氣壓避震目標消費者：開拓者消費者需求：想要突破前進的障礙，但總是有不可預知的困難產(chǎn)品定位：進取者的事業(yè)伙伴陸風X6核心賣點：可靠性89品牌態(tài)度：Nothingdown產(chǎn)品利益點：超凡的堅韌與安全，讓前進的障礙一一瓦解溝通主題：絕對勝任品牌態(tài)度：Nothingdown90陸風X8核心賣點：休閑越野性專業(yè)的SUV底盤技術(shù)EURONCAP三星級安全標準VM發(fā)動機 目標消費者：悶騷男消費者需求：產(chǎn)品定位：全領(lǐng)域SUV陸風X8核心賣點：休閑越野性91滿足渴望平衡的中堅者需求他們有三個方面的需求：自己和朋友偶爾出去玩一下越野，雖然不是狂熱的越野發(fā)燒友，但希望能去到更多地方，有一些激情釋放的體驗；家庭生活的豐富多彩：他們不僅是自己和朋友一起去，還希望能夠帶全家人一起去玩：玩的方式不僅是旅游，可能還有滑雪、釣魚、露營……，去的地方更遠一點，離城800里以外，西藏，青海，沙漠，可可西里……一種更深度接觸和體驗自然的方式；另外，他也希望這部車能給他的家庭帶來足夠的安全感；我們的三星級標準能滿足他事業(yè)和商務上的需求：他們還是以小企業(yè)主，生意人和戶外從業(yè)者為主，真正的白領(lǐng)精英群體較少；商務上的需求包括以下幾點：一是外觀上，是優(yōu)雅、大氣的，有成就感，合乎社會規(guī)范；二是空間上，是實用的，能拉點貨；三是舒適性，轎車化的駕馭感和舒適內(nèi)在空間，目前在內(nèi)飾精致性和豪華度上得不到太多體驗；這輛車有點商務感，大氣，有時能當GL8來用，可以滿足需求；滿足渴望平衡的中堅者需求他們有三個方面的需求：92品牌態(tài)度：everythingforlife產(chǎn)品利益點：性能強勁的躍級跨界車，集商務、家庭、越野之長，讓多樣化的生活得到盡情施展溝通主題：活出無限可能品牌態(tài)度：everythingforlife93品牌個性無界的雄心口號語：心無界，天地寬強悍、扎實和無所不至的行駛能力專業(yè)級的SUV底盤技術(shù)和高扭力動力消費者組織陸風X9酷悍到底！強悍的征服能力，盡情釋放你的野性

男性氣概的,進取的,有內(nèi)涵的陸軍軍團:讓那些渴望釋放自由天性的男人聯(lián)結(jié)起來產(chǎn)品優(yōu)勢支持子品牌主張及內(nèi)涵陸風X8活出無限可能全領(lǐng)域SUV，擴大你的生活領(lǐng)域,體驗盡情盡興的人生陸風X6絕對勝任超非的堅韌與安全，讓前進的障礙一一瓦解冒險家的玩伴全領(lǐng)域SUV/休閑越野SUV越野性高通過性和高扭力，對極限地形的挑戰(zhàn)能力休閑越野性卓越的全路況操控性能和適應能力，適合都市和越野使用

陸風汽車品牌價值傳播體系：2產(chǎn)品支持點產(chǎn)品定位進取者的事業(yè)伙伴可靠性超非的堅韌與安全,底盤扎實,簡單實用

品牌個性無界的雄心強悍、扎實和無所不至的行駛能力消費者組織陸94消費者組織調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)：中小企業(yè)主、個體戶是缺乏“組織”的群體他們對圈層認同和身份歸宿感的有更強烈的需求對車友會和玩越野更加積極地涉入朋友轉(zhuǎn)介紹在這一群體中也更加普遍消費者組織調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)：95消費者組織建議以“消費者組織”的概念進行顧客關(guān)系營銷致力于帶動一個以陸風車主為核心的“社團組織”讓組織內(nèi)保持良好的交流和全國性的流動性帶動對歸宿感的營造消費者組織建議以“消費者組織”的概念進行顧客關(guān)系營銷96與品牌聯(lián)結(jié)可命名為：陸軍軍團理念為：讓那些渴望釋放自由的人們聯(lián)結(jié)起來！賽事和俱樂部、改裝文化融入其中與品牌聯(lián)結(jié)可命名為：陸軍軍團97建立一個影響鏈越野發(fā)燒友個性偽越野休閑越野族客貨工具型賽事越野活動改裝越野論壇越野活動改裝改裝比賽/論壇越野活動家庭休旅活動越野活動家庭休旅活動QQ群，博客群，各地互助據(jù)點，驢友團消費者頒獎活動

利用休閑越野生活方式拉動產(chǎn)品需求（推薦越野地點及方案、野營勝地、滑雪、釣魚、狩獵……等內(nèi)容，與機構(gòu)建立聯(lián)盟）建立一個影響鏈越野發(fā)燒友個性偽越野休閑越野族客貨工具型賽事越98SUV品牌：陸風品牌精神：自由的力量血統(tǒng)和風格：專業(yè)的SUV和卓越的柴油動力品牌文化和生活方式：自由自在的SUV生活方式及營造歸宿感的消費者組織SUV品牌：陸風品牌精神：自由的力量99謝謝某汽車品牌定位初稿課件100品牌個性自由的力量性能強勁的堅固之車專業(yè)級的SUV底盤技術(shù)和高扭力動力俱樂部營銷/消費者組織陸風X9酷悍酷悍到底!強悍的征服能力，盡情釋放你的野性（個性的自由）

男子漢氣概的,敢于挑戰(zhàn)的,追求自由的陸軍軍團：讓那些渴望釋放自由的人們聯(lián)結(jié)起來！產(chǎn)品優(yōu)勢支持子品牌主張及內(nèi)涵陸風X8征途跨界生活,盡顯其能性能強勁的跨界多能車，集商務、家庭、越野之長，讓多樣化的生活得到盡情施展（生活的自由）陸風X6絕對勝任超非的堅韌與安全，讓前進的障礙一一瓦解

（突破束縛的自由）冒險家的玩伴躍級跨界車越野性高通過性，對極限地形的挑戰(zhàn)能力多功能性融SUV、MPV和轎車的多功能于一體：越野能力強，空間大，安全性高

陸風汽車品牌價值傳播體系產(chǎn)品支持點產(chǎn)品定位最佳工具車可靠性超非的堅韌與安全,底盤扎實,簡單實用

品牌個性自由的力量性能強勁的堅固之車俱樂部營銷陸風X9酷悍男101某汽車品牌定位初稿課件102陸風汽車品牌定位(初稿)2008-11-24NEWSUN/JWT陸風汽車品牌定位(初稿)2008-11-24103內(nèi)容背景目標挑戰(zhàn)競爭分析SWOT分析品牌定位功能感性遠景個性架構(gòu)內(nèi)容背景104背景陸風汽車的品牌認知度低&媒體關(guān)注度底在新一代的SUV消費者中，對陸風的品牌認知度低從調(diào)研看，新哈弗、瑞虎、瑞鷹新購消費者不知曉陸風品牌在老一輩的消費者中，陸風SUV與哈弗擁有同等的品牌偏好度，但認為陸風SUV做工粗糙，并且缺乏進取“天下路，任我行”的口號語偏于感性聯(lián)結(jié)，在缺乏溝通的狀況下對品牌的促動力弱背景陸風汽車的品牌認知度低&媒體關(guān)注度底105都市型SUV快速增長，弱化了傳統(tǒng)型SUV的地位在都市型SUV中，哈弗、瑞虎、瑞鷹、獵豹成為最先提及的品牌陸風汽車未來在營銷上聚焦于SUV陸風SUV的地位正在弱化，我們需要重新定義一個更有驅(qū)動力的品牌定位，以重塑陸風在SUV市場的影響力都市型SUV快速增長，弱化了傳統(tǒng)型SUV的地位陸風SUV的地106目標在中低端SUV市場中重塑陸風品牌的影響力讓陸風成為令消費者想擁有的品牌，并具有積極向前的印象目標107策略響應聚焦策略，將陸風汽車的品牌定位聚焦到SUV領(lǐng)域塑造鮮明的品牌個性以增加識別和偏好策略108挑戰(zhàn)創(chuàng)造一個有驅(qū)動力的品牌平臺，涵蓋所有產(chǎn)品線的功能差異點和涵蓋主要細分人群的感性利益點強化品牌傘與產(chǎn)品線組合的聯(lián)系，確保在資源投入有限的情況保持最佳的品牌識別挑戰(zhàn)109如何建立陸風汽車品牌?回顧競爭對手對消費者表達了什么陸風汽車的SWOT分析發(fā)展一個獨特的并被陸風擁有的品牌定位如何建立陸風汽車品牌?110回顧競爭對手對消費者表達了什么某汽車品牌定位初稿課件111競爭者–他們在表達什么競爭者–他們在表達什么112競爭者–長城汽車哈弗城市多功能車全能無界，自由無限27項升級108項優(yōu)化2.5L動力超低溫啟動產(chǎn)品注重時尚外觀努力宣導其性價比發(fā)動機技術(shù)和安全性能轎車戰(zhàn)略競爭者–長城汽車哈弗產(chǎn)品注重時尚外觀113競爭者–江淮汽車瑞鷹越野型轎車

天地競自由江淮汽車走遍世界瑞風商務MPV自由天地,任我馳騁賓悅成功人士中國車度勢行天下競爭者–江淮汽車瑞鷹江淮汽車走遍世界瑞風賓悅114競爭者–長豐獵豹心無限行無疆純正都市SUV/主控式全驅(qū)獵豹CS6執(zhí)著你的夢想三菱血統(tǒng)軍工品質(zhì)執(zhí)法車越野性能獵豹黑金剛高檔越野車喚醒都市狂野的一面獵豹飛騰城市越野車活力飛揚快樂飛騰競爭者–長豐獵豹心無限行無疆純正都市SUV/主控式全驅(qū)115競爭者–奇瑞瑞虎更安全·更節(jié)能·更環(huán)保7大類45項科技性、人性化升級ACTECO1.8L“黃金排量”發(fā)動機瑞虎3新概念轎車精彩我生活悍虎3越野SUV悍虎2皮卡競爭者–奇瑞瑞虎更安全·更節(jié)能·更環(huán)保7大類45項科技性116競爭者–中興無限無限V3商務休閑SUV商務休閑，隨心轉(zhuǎn)換搭載VM發(fā)動機V3:領(lǐng)導者多功能活力品質(zhì)任時間考驗威虎高端皮卡王者之風第五代皮卡與國際同步競爭者–中興無限無限V3品質(zhì)任時間考驗威虎117目前還缺乏有競爭力的SUV公司品牌長城汽車將重心轉(zhuǎn)移至轎車，公司品牌宣導產(chǎn)品力奇瑞汽車將會擴大SUV產(chǎn)品線，公司品牌宣導產(chǎn)品力中興汽車以SUV、皮卡為重心，公司品牌沒有明確的主張江淮汽車給人以MPV印象，目前更加重視轎車，公司品牌缺乏有力量的價值主張大多數(shù)競爭者的公司品牌都不屬于SUV領(lǐng)域，并且不夠清晰、聚焦長豐汽車擁有清晰的價值主張“心無界，路無疆”獵豹品牌正在強化越野車印象：國內(nèi)首家真正的越野車廠商執(zhí)著你的夢想、喚醒都市狂野的一面、活力飛揚，快樂飛騰目前還缺乏有競爭力的SUV公司品牌長城汽車將重心轉(zhuǎn)移至轎車，118如何塑造一個專業(yè)的SUV品牌？某汽車品牌定位初稿課件119路虎路虎的品牌主張：Gobeyond，一往無前的精神世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司路虎的價值：冒險、勇氣和至尊產(chǎn)品特征：簡潔的設計、硬派，方正形象耐用性和出色的越野性能精益工程設計產(chǎn)品線：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、神行者典型消費者：軍方，農(nóng)業(yè)客戶，急救服務行業(yè)，首相/皇室路虎G4越野挑戰(zhàn)賽：每兩年一次，全體出動，越野優(yōu)勢和多功能，在高低不平的路面行駛，參加高空攀巖品牌化：G4，全球官方網(wǎng)站路虎路虎的品牌主張：Gobeyond，一往無前的精神120產(chǎn)品線路虎·攬勝（RangeRover）：一款舒適型家庭越野車歐洲皇室與全球名流富豪的品味首選強勁的動力，穩(wěn)定的底盤，霸氣十足電子氣壓懸吊系統(tǒng)四輪傳動循跡控制科技地形反應系統(tǒng)陡坡緩降系統(tǒng)100~200萬路虎·衛(wèi)士（Defender）：一部為征服復雜地形而生的純正越野車型；方方正正剛直不阿的粗放外形；威武精悍的造型涉水、拖曳、絞盤吊拉、載物、防護等多項挑戰(zhàn)性的表現(xiàn)；為全球冒險家挑戰(zhàn)極限地形的第一選擇；ETC四輪電子循跡防滑控制；4X4；71~75萬產(chǎn)品線路虎·攬勝（RangeRover）：121路虎·發(fā)現(xiàn)（Discovery）：大膽獨特的設計：低肩線設計、階梯式的車頂線條、造就車內(nèi)優(yōu)異采光享受的全景式天窗設計；恒時四輪傳動系統(tǒng)、傳奇性的HDC陡坡緩降控制系統(tǒng)AllNewDiscovery3；融合智慧的科技，讓生活變得簡單而不復雜；TerrainResponse?地形反應系統(tǒng)；全地形最佳七人座LSUV74~100萬路虎·神行者（Freelander）：小型豪華四輪驅(qū)動；應付各種路況的優(yōu)異性能以及類似房車的操控感；HDC陡坡緩降控制系統(tǒng)；外型上提供多種變化：五門旅行車型、三門硬頂車型；公路行駛感到驚喜，包括V6引擎、全新的CommandShift?5速全電子手自排變速系統(tǒng)48~60萬路虎·發(fā)現(xiàn)（Discovery）：122某汽車品牌定位初稿課件123路虎G4路虎G4124某汽車品牌定位初稿課件125Jeep品牌內(nèi)涵：“無往不至，無所不能”（Three’sonlyone）經(jīng)典的外形、深厚的歷史底蘊和充滿盟軍感情色彩的體驗Jeep性能；真正的四輪驅(qū)動性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進Jeep車型：大切諾基、Jeep指揮官、Jeep指南者、Jeep牧馬人和Jeep相關(guān)的生活方式：追求自由、勇于探索、熱愛生活、享受生活的生活方式Jeep文化：Jeep大會（CampJeep）；Jeep服飾；Jeep歷史Jeep品牌內(nèi)涵：“無往不至，無所不能”（Three’s126大切諾基：在出色的越野性能中融合了更敏捷精確的公路行駛平順性和操控性，并具有眾多新式高級的舒適性裝備，成為集越野性、舒適性、豪華特點于一身的新型越野車Jeep指揮官：三排座椅，擁有可容納7名乘客寬大空間的旗艦車型，種種人性化的設計為消費者提供更加舒適、更加自由的享受指南者：全時主動式四輪驅(qū)動系統(tǒng)；為渴望簡單生活，尋求自我價值的都市年輕人提供了一個可以拋卻繁復忙碌的工作，逃出鋼筋水泥的森林，盡情地享受生活樂趣的可能牧馬人：年輕、探險、價廉的純種越野車

越野愛好者的玩具大切諾基：127某汽車品牌定位初稿課件128SUV品牌品牌精神血統(tǒng)和風格品牌文化和生活方式SUV品牌129陸風汽車SWOT分析某汽車品牌定位初稿課件130陸風汽車SWOT分析優(yōu)勢：越野性能出色，參加過許多越野賽事并有不錯的成績SUV底盤，產(chǎn)品皮實可靠所有產(chǎn)品線均搭載VM柴油動力擁有完整、強勢的產(chǎn)品線：X8、X6、X9陸風X8迎合了都市化趨勢擁有賽事和俱樂部行銷的經(jīng)驗在越野群體中擁有一定的認知度和偏好度陸風汽車SWOT分析優(yōu)勢：131劣勢：正在被人們遺忘的品牌：媒體曝光少產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，感覺粗陋土氣跟競品相比，性價比不高過去建立起來的SUV的優(yōu)勢快速流失：越野性，柴油，賽事營銷產(chǎn)品落伍/性價比不高/銷量持續(xù)下滑經(jīng)銷商信心不足劣勢：132機會：SUV整體市場保持快速增長中高端SUV的興起將拉動SUV市場走向成熟消費者對SUV的需求呈現(xiàn)細分化，兼顧越野和都市性的趨勢興起中低端缺乏較有影響力的品牌：瑞虎、哈弗、雙環(huán)CEO、中興、富迪市場份額都不高12萬—20萬出現(xiàn)市場空檔休旅、探險的生活方式及個性化選擇興起，SUV文化和活動行銷能有效驅(qū)動市場機會：133威脅：傳統(tǒng)越野型SUV逐漸萎縮主要競爭者哈弗擁有更強的市場影響力及網(wǎng)絡支持新哈弗2.5L全面升級不升價，產(chǎn)品品質(zhì)和性價比提升合資品牌和國產(chǎn)品牌紛紛推出SUV產(chǎn)品部分城市推行環(huán)保限制：柴油型SUV和部分汽車版產(chǎn)品不能銷售燃油稅威脅：134小結(jié)競爭對手并沒有擁有強有力的品牌資產(chǎn)：除了產(chǎn)品外，哈弗并未與消費者建立更深度的聯(lián)系；陸風有機會建立一個中檔SUV的強勢品牌，并利用產(chǎn)品組合陣營擴大勢力范圍陸風品牌在傳統(tǒng)越野型消費者中還擁有偏好：可以利用這一群體率先重塑影響力，對他們要強調(diào)新產(chǎn)品及技術(shù)的改進，同時要重新啟動他們作為意見領(lǐng)袖的作用陸風品牌的再定義需要將目標群體擴大到休閑越野型消費群體，吸引他們要強化競爭優(yōu)勢陸風SUV擁有純正SUV的血統(tǒng)、柴油動力和皮實、可靠的印象：這是陸風品牌可資利用的資產(chǎn)，也是與競品的主要區(qū)隔；同時也要利用新品推出強化品牌的創(chuàng)新能力及提升技術(shù)印象利用賽事營銷和俱樂部活動增進SUV品牌文化內(nèi)涵：增加陸風品牌對消費者的粘性小結(jié)競爭對手并沒有擁有強有力的品牌資產(chǎn)：135發(fā)展一個獨特的并能被陸風擁有的品牌定位某汽車品牌定位初稿課件136營銷策略聚焦聚焦到SUV清晰化三產(chǎn)品定位簡化產(chǎn)品型錄發(fā)力重點區(qū)域市場營銷策略聚焦聚焦到SUV137產(chǎn)品系列市場組合產(chǎn)品類型目標市場主要人群陸風X9明星產(chǎn)品14~20萬先驅(qū)者雙門四驅(qū)越野車專業(yè)越野族（包含個性偽越野）越野發(fā)燒友，個性張揚的前衛(wèi)人士，媒體、IT精英陸風X8主力產(chǎn)品13~15萬領(lǐng)域最佳者城市休閑越野型SUV休閑越野派私營企業(yè)主，都市白領(lǐng)，企業(yè)管理層；悶騷型男人陸風X6利基產(chǎn)品12~8萬價值領(lǐng)先者傳統(tǒng)越野型SUV客貨工具型工礦企業(yè)主，農(nóng)村客戶，建筑、水電施工單位及從業(yè)者產(chǎn)品系列市場組合產(chǎn)品類型目標市場主要人群陸風X9明星產(chǎn)品雙門138品牌定位聚焦#1聚焦功能價值#2聚焦感性價值#3清晰品牌遠景#4突顯品牌個性#5凝聚品牌體系品牌定位聚焦139#1聚焦功能價值一個清晰的功能利益點：可以同時驅(qū)動三個產(chǎn)品繼承陸風的品牌資產(chǎn)與競爭對手相比具有競爭力#1聚焦功能價值140從陸風汽車的品牌資產(chǎn)來看：“越野性能不錯”、“皮實”、“可靠”從陸風汽車的品牌資產(chǎn)來看：141三款SUV的產(chǎn)品特點陸風X9酷悍陸風X8優(yōu)雅舒適越野安全陸風X6可靠皮實經(jīng)濟三款SUV的產(chǎn)品特點陸風X9陸風X8陸風X6142三款產(chǎn)品的共性專業(yè)SUV底盤搭載VM發(fā)動機低轉(zhuǎn)速高扭力輸出（105KW340NM）霸氣的造型風格陸風X9：酷炫狂野陸風X8：大氣流暢陸風X6：粗獷沉穩(wěn)三款產(chǎn)品的共性專業(yè)SUV底盤143從競爭角度來看哈弗/新哈弗：產(chǎn)品主賣點：外觀時尚，多功能性;柴油發(fā)動機低溫啟動消費者使用印象：性能夠用，使用者很少越野缺陷：底盤是皮卡底盤，最新推出的動力2.5TCI的表現(xiàn)：83KW/260NM其它都市性SUV：產(chǎn)品主賣點：時尚個性外觀，多功能消費者使用印象：在都市中夠用,有安全感,但基本不能越野缺陷：是墊高轎車底盤的混血SUV從競爭角度看“專業(yè)SUV底盤”和“柴油動力性”是主要的競爭優(yōu)勢從競爭角度來看哈弗/新哈弗：144陸風SUV的功能優(yōu)勢從品牌資產(chǎn)看：越野性能不錯皮實可靠從產(chǎn)品共性看：專業(yè)SUV底盤搭載VM發(fā)動機低轉(zhuǎn)速高扭力輸出（105KW340NM）霸氣的造型風格從競爭角度看：專業(yè)SUV底盤柴油動力性以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差異化功能優(yōu)勢陸風SUV的功能優(yōu)勢從品牌資產(chǎn)看：從產(chǎn)品共性看：從競爭角度看145功能性利益點提煉：強悍、扎實和無所不至的行駛能力以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差異化功能優(yōu)勢功能性利益點提煉：以專業(yè)SUV底盤和卓越的柴油動力作為核心差146反映到不同的車型上X9：越野性X8：休閑越野性X6：可靠性反映到不同的車型上147#2聚焦感性價值某汽車品牌定位初稿課件148聚焦感性價值目前聚焦的三類人群：專業(yè)越野族休閑越野派客貨工具型找一個他們共同需要的心理動機聚焦感性價值目前聚焦的三類人群：1491、專業(yè)越野族包括越野發(fā)燒友和個性偽越野兩個族群，后者的心理期待與前者相同個性偽越野較易融入或被發(fā)展為越野發(fā)燒友群體他們有不錯的職業(yè)和收入（IT、文化傳播、創(chuàng)意行業(yè)、老板或其他領(lǐng)域的成功人士）1、專業(yè)越野族包括越野發(fā)燒友和個性偽越野兩個族群，后者的心理150他們渴望與眾不同比大多數(shù)同齡人更能接受新事物新觀念，也有自己不俗的見解有與生俱來的征服欲望，不會因為年齡的變化而消逝通常都有自己堅持的信仰，按自我意愿生活做別人不曾做過或做不到的事讓他們有一種成就感他們渴望與眾不同比大多數(shù)同齡人更能接受新事物新觀念，也有自己151他們是：拒絕平庸的型格男他們是：拒絕平庸的型格男152越野車是自由個性的表達不甘平凡的人生宣告極限的挑戰(zhàn)和征服激情的釋放與眾不同的游戲SUV是玩伴也是自我越野車是自由個性的表達不甘平凡的人生宣告1532、休閑越野派長年在都市工作和生活的白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，小老板，生意人事業(yè)小有成就，但期望自己能有更大的成就2、休閑越野派長年在都市工作和生活的白領(lǐng)，企業(yè)中高層管理者，154他們需要自我釋放受困于日復一日、朝九晚五的常規(guī)單調(diào)生活，希望擺脫忙碌和機械的狀態(tài)肩負著事業(yè)和家庭的責任，希望能夠緩解壓力渴望更有品質(zhì)的生活，希望更加多姿多彩向往都市之外的看不盡的風情他們需要自我釋放受困于日復一日、朝九晚五的常規(guī)單調(diào)生活，希望155他們是：追求完美的悶騷男他們是：追求完美的悶騷男156越野是對自由生活方式的追求擺脫都市的壓力與煩惱，回歸輕松的自然活動的范圍擴大了，視野拓寬了，生活獲得質(zhì)的提升SUV是讓他釋放自我和拓展生活領(lǐng)域的伙伴越野是對自由生活方式的追求擺脫都市的壓力與煩惱，回歸輕松的自1573、客貨工具型他們是私營企業(yè)主，小生意人，戶外從業(yè)者經(jīng)過努力打拼，有了一定的事業(yè)基礎(chǔ)但是還需要進一步奮斗3、客貨工具型他們是私營企業(yè)主，小生意人，戶外從業(yè)者158他們需要突破障礙經(jīng)常要在艱苦的環(huán)境中作業(yè)時常會遇到預想不到的困難和挑戰(zhàn)要走的路會堅強走下去，沒有路也要開辟出一條路重視同甘共苦的兄弟他們需要突破障礙經(jīng)常要在艱苦的環(huán)境中作業(yè)159他們是：不屈不撓的開拓男他們是：不屈不撓的開拓男160越野是工作的需要在荒野之中征服爛路是工作的需要征服自然的成就感有時也會讓他們也體會到樂趣所在SUV是幫助他們拿下任務的伙伴越野是工作的需要在荒野之中征服爛路是工作的需要161他們的需要與阻力型格男：釋放自由的天性，但是不得不面對世俗的標準悶騷男：渴望拓展生活領(lǐng)域，但是不得不在城市里奮斗開拓男：希望突破前進的障礙，但總有不可預知的困難他們的需要與阻力162他們共同的沖突在于：渴望擴大征服的領(lǐng)地，但是現(xiàn)實中總有很多束縛他們共同的沖突在于：163一個走川藏線車主的心聲：“我真的不是一個狂熱的越野愛好者，只是不想讓在生活的污濁中掙扎，不想在無奈的奔跑中痛苦，不想在冒著尾氣的河流中游蕩，不想無休止的電話和應酬中消沉……我不想?。。?/p>

”“于是該到了離開這個城市的日子了......”一個走川藏線車主的心聲：“我真的不是一個狂熱的越野愛好者，只164“下決心走新藏的并不僅是郁悶以久的大切，更是胸腔里面按捺不住躁動。”“都說車是男人的玩具，而越野車無疑是能刺激男性荷爾蒙更多分泌的毒物。在城市的河流中去駕駛著生就應該在石頭和河流中跋涉的利器，混在娘娘腔一樣的轎車們中間矯揉造作、虛張聲勢，不知道是駕車人的恥辱還是越野車的難堪?！薄跋聸Q心走新藏的并不僅是郁悶以久的大切，更是胸腔里面按捺不住165“我要走出這看不到天空的城市，要用切諾基證明，證明身上還有男人的血性，讓切諾基帶我去看那片經(jīng)幡飄動的天空。”“我要走出這看不到天空的城市，要用切諾基證明，證明身上還有男166#3清晰品牌遠景某汽車品牌定位初稿課件167消費者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但現(xiàn)實中總是有很多羈絆品牌愿景品牌獨特利益點Uniquebrandoffering強悍、扎實和無所不至的行駛能力消費者洞察品牌愿景品牌獨特利益點168消費者洞察Consumerinsight渴望不受拘束的生活，但現(xiàn)實中總是有很多羈絆???無界的雄心品牌獨特利益點Uniquebrandoffering強悍、扎實和無所不至的行駛能力消費者洞察無界的雄心品牌獨特利益點169我渴望釋放自由的天性，但是不得不面對那些世俗的眼光我渴望釋放自由的天性，但是不得不面對那些世俗的眼光170我渴望自由自在地生活，但是還不得不為明天奮斗我渴望自由自在地生活，但是還不得不為明天奮斗171我渴望擺脫前進路上的束縛，但是環(huán)境總是那么惡劣我渴望擺脫前進路上的束縛，但是環(huán)境總是那么惡劣172陸風汽車，強悍、扎實陸風汽車，強悍、扎實173具有無所不至的行駛能力具有無所不至的行駛能力174讓我隨時隨地獲得一種力量某汽車品牌定位初稿課件175得到我想要的自由！某汽車品牌定位初稿課件176清晰、聚焦的價值強悍自由自由的力量專業(yè)的SUV底盤和卓越的柴油動力強悍、扎實，無所不至釋放自由天性拓展自由生活擺脫束縛和障礙清晰、聚焦的價值強悍自由自由的力量專業(yè)的SUV底盤和卓越的177#4突顯品牌個性某汽車品牌定位初稿課件178突顯品牌個性能締造競爭優(yōu)勢突顯品牌個性能締造競爭優(yōu)勢179獨特的個性有利于提升國產(chǎn)品牌的競爭力QQ：年輕人的時尚外衣獨特的個性有利于提升國產(chǎn)品牌的競爭力180目前國內(nèi)的SUV品牌缺乏獨特個性哈弗：印象模糊獵豹：有一點勇猛的感覺陸風可利用突出的個性提升品牌識別度和偏好度目前國內(nèi)的SUV品牌缺乏獨特個性181陸風汽車保持何種個性？自由的力量拒絕平庸的型格男追求平衡的中堅男不屈不撓的開拓男陸風汽車保持何種個性？182這樣的品牌的個性應該是：男子漢氣概的有內(nèi)涵的從容的掌控這樣的品牌的個性應該是：183品牌個性的塑造來自于各個方面廣告活動事件網(wǎng)絡產(chǎn)品的設計風格包裝和象征符號理想消費者形象和名人背書男子漢氣概的有內(nèi)涵的從容的掌控品牌個性的塑造來自于各個方面廣告184例子：“我創(chuàng)造了一個和我一樣獨一無二的X9”利用定制和改裝溝通個性品牌例子：185#5凝聚品牌體系某汽車品牌定位初稿課件186聯(lián)結(jié)公司品牌與產(chǎn)品品牌陸風汽車：無界的雄心產(chǎn)品整合：陸風X9：越野性陸風X8：休閑越野性陸風X6：可靠性將品牌的個性和態(tài)度融入其中聯(lián)結(jié)公司品牌與產(chǎn)品品牌187陸風X9產(chǎn)品核心賣點：越野性高通過性和高扭力，對極限地形的挑戰(zhàn)能力目標人群：專業(yè)越野旅（越野發(fā)燒友和個性偽越野）消費者需求：想要釋放自由的天性，又不得不面對世俗的眼光產(chǎn)品定位：冒險家的玩伴（征服者的伙伴）陸風X9產(chǎn)品核心賣點：越野性188品牌態(tài)度：Riskeverything產(chǎn)品利益點：強悍的征服能力，盡情釋放你的野性溝通主題：為我欲為，酷悍到底！某汽車品牌定位初稿課件189陸風X6核心賣點：可靠性超非的堅韌與安全高強度SUV底盤龍骨，四輪大盤式制動，雙向氣壓避震目標消費者：開拓者消費者需求：想要突破前進的障礙，但總是有不可預知的困難產(chǎn)品定位：進取者的事業(yè)伙伴陸風X6核心賣點：可靠性190