《公共關(guān)系學(xué)（第二版）》課件第九章

中篇第六章～第九章中篇理論地圖第九章公共關(guān)系對(duì)話范式（下）——價(jià)值之維第一節(jié)響應(yīng)路徑第二節(jié)倡導(dǎo)路徑第三節(jié)共創(chuàng)路徑第一節(jié)響應(yīng)路徑一傾聽(tīng)三關(guān)愛(ài)二合意本章本章進(jìn)入公關(guān)對(duì)話范式“事實(shí)價(jià)值”模型的價(jià)值之維。第七章已經(jīng)探討了價(jià)值之維的一級(jí)路徑——建立信任、分享意義，因此本章的重點(diǎn)是依次考察三個(gè)二級(jí)路徑——響應(yīng)、倡導(dǎo)和共創(chuàng)。第一節(jié)為響應(yīng)路徑及其三個(gè)三級(jí)路徑：傾聽(tīng)、合意、關(guān)愛(ài)；第二節(jié)為倡導(dǎo)路徑及其三個(gè)三級(jí)路徑：價(jià)值觀管理、共同體理想、公共精神；第三節(jié)為共創(chuàng)路徑及其三個(gè)三級(jí)路徑：輿論的結(jié)晶、積極信任、多元同一的價(jià)值體系。在價(jià)值之維三個(gè)二級(jí)路徑的關(guān)系上，響應(yīng)主張組織對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值選擇的順應(yīng)和尊重，即在超越事實(shí)之維、利益對(duì)話的基礎(chǔ)上，彼此進(jìn)入共同的價(jià)值語(yǔ)境；倡導(dǎo)是順應(yīng)前提下的創(chuàng)造，即在對(duì)話中增進(jìn)、提升組織與利益相關(guān)者之間的價(jià)值認(rèn)同，乃至共同引領(lǐng)公共精神；共創(chuàng)則指向公關(guān)對(duì)話的最高層級(jí)——凝結(jié)組織與利益相關(guān)者的共同信念，構(gòu)建基于穩(wěn)定信念之庫(kù)的話語(yǔ)秩序，對(duì)社會(huì)、民族、國(guó)家和人類向著大同理想靠近有所助益。第一節(jié)一傾聽(tīng)意味著讓彼此擁有充分的訴說(shuō)的權(quán)力和機(jī)會(huì)，讓每一方都成為直面問(wèn)題的主人，這本身即是解決問(wèn)題的過(guò)程。因此，傾聽(tīng)意味著賦權(quán)——承認(rèn)對(duì)方的主體性，也意味著成就互為主體的主體間性。同時(shí)，傾聽(tīng)不只是于對(duì)話中了解事實(shí)、獲取信息，它所成就的是一個(gè)充盈著尊重、互信、和諧的場(chǎng)域。公關(guān)為對(duì)話而生，而對(duì)話的前提是傾聽(tīng)。作為組織的耳目喉舌，公關(guān)的基本職能便是傾聽(tīng)、體察利益相關(guān)者的心聲，進(jìn)而發(fā)出呼應(yīng)、合鳴。我們主張從兩個(gè)層面把握公關(guān)的傾聽(tīng)職能：（一）作為一種倫理選擇的傾聽(tīng)公關(guān)要把傾聽(tīng)視為一種倫理選擇，將其還原為開(kāi)放、平等、真誠(chéng)交流的一種方式、姿態(tài)和力量，即最簡(jiǎn)單的“你說(shuō)我聽(tīng)”。我在傾聽(tīng)中擱置己見(jiàn)，同時(shí)審視你的觀念和想法；隨后，你我共同打通意義空間，確立和強(qiáng)化共識(shí)；對(duì)于分歧，要么達(dá)成妥協(xié)，要么承諾持續(xù)對(duì)話，尋找長(zhǎng)遠(yuǎn)的解決方案；即使并無(wú)解決方案，也不必非要激烈對(duì)抗、一決高下。這種“共同思考”和“思考共同”、持續(xù)對(duì)話、調(diào)和沖突的觀念，不只是一種策略安排，而且是一種超越性的倫理選擇。傾聽(tīng)第一節(jié)一非常不幸，傾聽(tīng)在工具理性主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)竟成了“一不小心遺失”的道德修養(yǎng)。人們聚集到一起，更多的是為了謀事、賺錢和勝出，每一個(gè)人都是表達(dá)者、被迫的或虛偽的傾聽(tīng)者。一方面，這是傳播科技進(jìn)步的必然結(jié)果——發(fā)達(dá)的技術(shù)工具持續(xù)沖破交流的時(shí)空局限，通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)可便利地“知會(huì)對(duì)方”，面對(duì)面的真誠(chéng)傾聽(tīng)變得稀缺。另一方面，功利主義的交流觀壓倒了專注傾聽(tīng)的人格修養(yǎng)，我坐在你對(duì)面，不過(guò)是因?yàn)槭鹿ι系墓ぷ骰蚝献?，臉上、心間刻著“漠然”二字。（二）作為決策支持手段的傾聽(tīng)在信息爆炸、眾聲喧嘩的新媒體時(shí)代，組織應(yīng)基于大數(shù)據(jù)、社會(huì)化計(jì)算等新技術(shù)手段，開(kāi)發(fā)、利用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)來(lái)傾聽(tīng)民意。所謂輿情監(jiān)測(cè)是指整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)海量信息自動(dòng)抓取和計(jì)算，了解網(wǎng)絡(luò)輿論動(dòng)態(tài)，為組織決策提供數(shù)據(jù)化、趨勢(shì)性的支持。這是一種技術(shù)化、制度化的努力，即借助專業(yè)技術(shù)平臺(tái)和管理工具實(shí)現(xiàn)對(duì)利益相關(guān)者意見(jiàn)的傾聽(tīng)。傾聽(tīng)第一節(jié)一現(xiàn)代，輿情監(jiān)測(cè)方法大體有如下幾種：民意和市場(chǎng)調(diào)研、媒體報(bào)道監(jiān)測(cè)、專家意見(jiàn)采集、特殊部門的情報(bào)搜集、公眾反饋（如質(zhì)詢、投訴、上訪）等。近年來(lái)，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能算法的興起，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)亦流行起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)可以海量采集、精準(zhǔn)計(jì)算和系統(tǒng)研判利益相關(guān)者意見(jiàn)，以期有效呼應(yīng)各方關(guān)切。較之傳播的民意和市場(chǎng)調(diào)研手段，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)有著明顯優(yōu)勢(shì)：一是高效處理海量信息，二是實(shí)施動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)和計(jì)算，有利于數(shù)據(jù)的歷史比較；三是整合性、開(kāi)放性強(qiáng)，宏觀與微觀、整體與局部、群體與個(gè)體、長(zhǎng)遠(yuǎn)與當(dāng)下的輿情境況和趨勢(shì)皆可呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)主要可以處理三類信息：一是采集與組織生存、發(fā)展有關(guān)的日常輿情信息，譬如利益相關(guān)者對(duì)組織形象、政策、產(chǎn)品、服務(wù)的一般性意見(jiàn)和整體評(píng)價(jià)；二是抓取、辨識(shí)與組織直接或間接相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)信息，以提前預(yù)警，做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備；三是研判宏觀的輿論生態(tài)，譬如新政策、新風(fēng)尚對(duì)組織和利益相關(guān)者的影響。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)要有科學(xué)的指標(biāo)和算法，更需要一支專業(yè)的分析團(tuán)隊(duì)。指標(biāo)設(shè)計(jì)要視組織的具體需求而定，但一般至少包括兩大類：描述性指標(biāo)和意見(jiàn)性指標(biāo)。前者是指采集和計(jì)算利益相關(guān)者對(duì)組織及其行為的客觀陳述，即事實(shí)層面的輿情；后者是指采集和分析利益相關(guān)者表達(dá)出來(lái)的立場(chǎng)、態(tài)度和情緒，即價(jià)值層面的輿情。傾聽(tīng)第一節(jié)二所謂合意，即心意相合，達(dá)成價(jià)值共識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的公關(guān)人理應(yīng)對(duì)人的心靈和意義世界保持高度敏感，進(jìn)而契合同情，如出一心，如冰融水。這就進(jìn)入了無(wú)法在理論上闡釋的心心相印境界。但是，我們?nèi)匀恍枰业揭恍┫鄬?duì)明確、可行的方法，以創(chuàng)造組織與利益相關(guān)者的合意空間。（一）建立共意空間公關(guān)對(duì)話范式所倡導(dǎo)的合意，首先是求同存異的結(jié)果，而非強(qiáng)壓或誘導(dǎo)之下的屈從與趨同。求同，即最大限度尋求共意共識(shí)；存異，即直面異議沖突，但在找到更好的解決方案之前將其懸置。這是有關(guān)求同存異的標(biāo)準(zhǔn)解釋——求大同、存小異。實(shí)際上，多元主體面對(duì)多元價(jià)值的選擇，求小同、存大異又何妨？合意的前提是尊重多元立場(chǎng)，而非一元化或者多數(shù)對(duì)少數(shù)的簡(jiǎn)單勝出。大小、多少并非關(guān)鍵，重要的是要有求同的誠(chéng)意和智慧，也要有存異的勇氣和美德。為達(dá)成共意預(yù)留一個(gè)情感和態(tài)度空間。從對(duì)話、交往上看，所謂事緩則圓并非消極怠惰、無(wú)所作為，而是在共意達(dá)成之前，各方皆喚起和投入積極的情感，以開(kāi)放、坦誠(chéng)的態(tài)度共同面對(duì)問(wèn)題。只要情感紐帶不被切斷，態(tài)度空間不致坍塌，對(duì)話、超越和求同的可能性便一直存在。合意第一節(jié)二（二）轉(zhuǎn)換角度與尺度人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的價(jià)值判斷，總是存在特定的視角和尺度。視角越多元，尺度越寬廣，認(rèn)識(shí)和判斷也就越全面。有效的對(duì)話，不僅要圍繞各方既有的所知所見(jiàn)展開(kāi)，而且要持續(xù)轉(zhuǎn)換角度與尺度。巴赫金使用了視域剩余、外在性和超在性等三個(gè)概念來(lái)說(shuō)明主體之間的對(duì)話關(guān)系。所謂視域剩余就是己所不見(jiàn)，譬如若無(wú)鏡子，一個(gè)人便看不到自己的臉和后面。人皆生活在感性、表象、偏見(jiàn)的世界，有所不見(jiàn)是再正常不過(guò)的事情了。而對(duì)話的他者則可以提供新的視角，彌合自我的視域剩余，拓展自我的外在性。在這一意義上，他者扮演了自我的延伸者、視角補(bǔ)充者的角色，使自我獲得了完整的主體性。作為專業(yè)化、職業(yè)化的溝通管理手段，公關(guān)的一個(gè)重要使命是調(diào)適、轉(zhuǎn)換對(duì)話者之間事實(shí)與價(jià)值判斷的角度，借由多元角度彌合各方的視域剩余。一旦對(duì)話者獲得更充分的正知正見(jiàn)，達(dá)成合意、共識(shí)的機(jī)會(huì)和可能性便會(huì)增加。專業(yè)的對(duì)話方案理應(yīng)包括有意識(shí)的視角轉(zhuǎn)換和視域融合，而非加劇各方對(duì)認(rèn)知對(duì)象某一局部、面向的瑣細(xì)糾纏。合意第一節(jié)二尺度的轉(zhuǎn)換同樣至關(guān)重要。這是一個(gè)必須承認(rèn)多元化、碎片化和差異性的時(shí)代，同時(shí)又必須超越它們所導(dǎo)致的眾聲喧嘩和相互沖撞，尋找、確立基于差異性的同一性。這就意味著全球事務(wù)的協(xié)商和解決，應(yīng)當(dāng)獲得世界的眼光，以人類命運(yùn)共同體的尺度評(píng)價(jià)、衡量我們的選擇。在一國(guó)之內(nèi)，政府與公眾之間、企業(yè)與用戶之間、社會(huì)組織與目標(biāo)群體之間同樣面臨著在承認(rèn)多元主義的基礎(chǔ)上，重構(gòu)價(jià)值同一性的問(wèn)題。這至少提出了兩項(xiàng)任務(wù)：一是直面新問(wèn)題，共創(chuàng)新價(jià)值，本章最后一節(jié)將討論價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題；二是拓展價(jià)值協(xié)商的尺度，使之更寬廣、更具普適性。中國(guó)儒家倡導(dǎo)的“居敬窮理”，既是個(gè)人修養(yǎng)的方法，也可視為一種族群精神或一種文化品格的養(yǎng)成之道。“理”之存在可區(qū)分為三個(gè)層次：一是事理、物理，即事物之客觀規(guī)律。二是情理、倫理、審美之理，即人內(nèi)在的情緒情感、道義人倫和審美的機(jī)理與尺度。三是天理，即宇宙、自然和諸神的終極之理及其在人間投射的公共精神。合意第一節(jié)二伯姆在《論對(duì)話》中比較了人類的共享性思維（ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎｔｈｏｕｇｈｔ）和平實(shí)性思維（ｌｉｔｅｒａｌｔｈｏｕｇｈｔ）兩種思維模式。他引用中世紀(jì)哲學(xué)家阿奎那的話說(shuō)，共享性思維認(rèn)為“主體”參與并分享“客體”，沒(méi)有客體也就沒(méi)有主體，反之亦然。因此所謂“主體”和“客體”其實(shí)是“一體”，大家一同“在”或“不在”，遵守萬(wàn)物同一的定律。平實(shí)性思維主張依據(jù)現(xiàn)實(shí)的實(shí)際面貌來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，它通過(guò)精準(zhǔn)的專業(yè)技術(shù)測(cè)量現(xiàn)實(shí)，以呈現(xiàn)事物的本來(lái)面目。這種“科學(xué)化”的思維方式試圖切割世界，把它們還原為基本單元以便觀察和分析。在伯姆看來(lái)，平實(shí)性思維的確引領(lǐng)人類發(fā)現(xiàn)了大量規(guī)則和真相，但顯然不是全部真相。它帶來(lái)的是分裂、獨(dú)立、物化和無(wú)可避免的沖突，而更重要的真理、信念和力量則被關(guān)在了實(shí)驗(yàn)室門外。合意第一節(jié)二伯姆主張重振共享性思維，但不是反過(guò)來(lái)?yè)魯∑綄?shí)性思維，而是二者相互參照、彼此結(jié)合。二者若可互鏡互通，人與物、人與人、人與天理的完整關(guān)系、多元一體觀念就會(huì)得以確立。對(duì)公關(guān)而言，前述多個(gè)層次的道理和尺度的轉(zhuǎn)換同樣是必要的。針對(duì)具體事物的差異和沖突若無(wú)以回避，則探求其背后的事理與物理；事理、物理不通，則轉(zhuǎn)換至情理、倫理和審美之理，基于內(nèi)在尺度和“共享的生活經(jīng)驗(yàn)”推進(jìn)對(duì)話；如是內(nèi)在尺度若失效，則超越至天理，以終極意義的尺度統(tǒng)攝多元差異；即使所謂終極尺度落到世俗實(shí)踐并不相通，亦可相互參照，彌合視域剩余，增廣各方的見(jiàn)識(shí)，為發(fā)起新一輪對(duì)話做好準(zhǔn)備。合意第一節(jié)三關(guān)愛(ài)是組織價(jià)值理想和道義精神的重要體現(xiàn)，也是贏得價(jià)值認(rèn)同的重要策略。（一）關(guān)愛(ài)作為原則現(xiàn)代意義上的善政善治、商業(yè)良知和健全社會(huì)，更是將關(guān)愛(ài)視為不可或缺的價(jià)值準(zhǔn)則。在公關(guān)實(shí)踐中，組織往往比公眾中的個(gè)體更具權(quán)力和表達(dá)優(yōu)勢(shì)，也因此更應(yīng)奉行關(guān)愛(ài)原則。在前面，我們?cè)岢鲆粋€(gè)問(wèn)題：大國(guó)和大企業(yè)何以成就“偉大”？答案之一便是關(guān)愛(ài)人民或曰公眾，特別其中的弱者，讓無(wú)力者有力，讓有力者共同前行。一個(gè)關(guān)愛(ài)公眾的組織，才能與利益相關(guān)者共鑄彼此信任、相互尊重、心息相通的價(jià)值世界。（二）關(guān)愛(ài)作為策略表達(dá)關(guān)愛(ài)從來(lái)都是重要的公關(guān)策略。如今，大多數(shù)公司都把企業(yè)社會(huì)責(zé)任（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｓｏｃｉａｌｒｅｓｐｏｎｓｉｂｉｌｉｔｙ，ＣＳＲ）納入公關(guān)職能，以向利益相關(guān)者示善或表達(dá)關(guān)愛(ài)。這種把關(guān)愛(ài)理解為責(zé)任的策略，在公關(guān)實(shí)踐中主要承擔(dān)著兩項(xiàng)功能：關(guān)愛(ài)第一節(jié)三一是于常態(tài)下提升品牌的溫度和厚度，品牌在事實(shí)層面的知名度再高，也未必自然生發(fā)出價(jià)值層面的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而善盡社會(huì)責(zé)任、關(guān)愛(ài)利益相關(guān)者則是一條透亮、暢通的捷徑。二是于危機(jī)情境下為化解矛盾沖突儲(chǔ)備信任和道德資糧。那些擁有雄厚社會(huì)資本和道德認(rèn)同根基的品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的能力往往更強(qiáng)。關(guān)愛(ài)和責(zé)任所換取的信任和道義精神，會(huì)護(hù)佑品牌轉(zhuǎn)危為安，風(fēng)雨安然。在操作層面，關(guān)愛(ài)策略和企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：一是要把原本零散的企業(yè)公益行為整合、提升為持續(xù)性、品牌化的公共訴求項(xiàng)目，二是要把來(lái)自決策者等少數(shù)人的慈悲精神和擔(dān)當(dāng)意識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的價(jià)值觀，三是要同時(shí)惠及組織內(nèi)部、外部利益相關(guān)者，乃至整個(gè)社會(huì)和自然環(huán)境。內(nèi)、外“兼愛(ài)”的同時(shí)，組織尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)愛(ài)那些弱者。無(wú)論在何種情況下，社會(huì)權(quán)力較量的贏家對(duì)于深處苦難的人表達(dá)關(guān)愛(ài)，都是一種起碼的責(zé)任。關(guān)愛(ài)第一節(jié)三此外，關(guān)愛(ài)策略也有其正當(dāng)性問(wèn)題，稍有不慎便可能制造強(qiáng)制、收買和欺哄的陷阱。關(guān)愛(ài)的正當(dāng)性也指向組織自身，即量力而行、視具體發(fā)展需要而定。一些企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)存在三個(gè)誤區(qū)：一是跟風(fēng)，有人一馬當(dāng)先，眾人爭(zhēng)起效尤，把慈善活動(dòng)搞得越來(lái)越像炫富大會(huì)；二是投機(jī)，企圖通過(guò)秀一下自己的愛(ài)心和責(zé)任感，謀求人脈、頭銜和榮譽(yù)；三是“錢”字當(dāng)頭，以為關(guān)愛(ài)就是“捐錢”，甚至“打腫臉充胖子”傾囊而動(dòng)。真正的關(guān)愛(ài)要發(fā)現(xiàn)和響應(yīng)真問(wèn)題，在策略選擇上可以和風(fēng)細(xì)雨，也可以久旱降甘霖；可以捐資納物，也可以深沉撫慰；可以因時(shí)因事，緩解燃眉之急，也可以著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，倡導(dǎo)某種公共精神和價(jià)值理想。關(guān)愛(ài)第二節(jié)倡導(dǎo)路徑一價(jià)值觀管理三公共精神二共同體理想第二節(jié)價(jià)值響應(yīng)是組織對(duì)公眾價(jià)值訴求的探尋與反饋，強(qiáng)調(diào)前者對(duì)后者的投合與順應(yīng)。本節(jié)則向前一步，考察組織主動(dòng)的價(jià)值倡導(dǎo)，即對(duì)公眾價(jià)值關(guān)切的召喚和引領(lǐng)。需要指出的是，積極順應(yīng)相對(duì)偏向公眾本位，主動(dòng)倡導(dǎo)相對(duì)偏向組織本位，這并非退回不對(duì)稱、不均衡的公關(guān)模式，而是強(qiáng)調(diào)二者在實(shí)踐中的混合使用、動(dòng)態(tài)均衡關(guān)系。價(jià)值倡導(dǎo)之下亦有三個(gè)三級(jí)路徑：價(jià)值觀管理、共同體理想和公共精神。第二節(jié)一價(jià)值觀管理價(jià)值倡導(dǎo)首先應(yīng)指向組織的管理者、員工和股東等內(nèi)部利益相關(guān)者，而最重要的是形塑組織的價(jià)值觀。組織同人一樣，要以堅(jiān)定、明晰的價(jià)值觀熔鑄自身的靈魂、信念和個(gè)性，并指導(dǎo)思考、表達(dá)和行動(dòng)。組織應(yīng)主動(dòng)形塑、倡導(dǎo)某種全員或大多數(shù)人認(rèn)同和奉行，并為外部所承認(rèn)、接納的價(jià)值理想和目標(biāo)，以使之成為關(guān)于組織生存和發(fā)展意義的終極判斷標(biāo)準(zhǔn)。在組織價(jià)值觀的培育和管理中，組織領(lǐng)袖和決策層的表現(xiàn)與作為、組織人力資源管理、內(nèi)部文化建設(shè)和內(nèi)部公共關(guān)系皆發(fā)揮著重要作用。其中，內(nèi)部公關(guān)既是一項(xiàng)專門性努力，亦滲透于領(lǐng)袖和決策層的表現(xiàn)、人力資源管理和內(nèi)部文化建設(shè)，因而成為組織價(jià)值管理的基本手段。從組織與外部環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系看，內(nèi)部公關(guān)也是外部公關(guān)乃至組織所有對(duì)外表達(dá)和社會(huì)互動(dòng)行為的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，在組織價(jià)值觀的對(duì)外推廣中亦扮演重要角色。第二節(jié)一價(jià)值觀管理（一）內(nèi)部公關(guān)的概念與功能“所謂內(nèi)部公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織內(nèi)部橫向的公眾關(guān)系與縱向的公眾關(guān)系的總稱”，這一被廣泛采用的定義將組織內(nèi)部公關(guān)區(qū)分為橫、縱兩個(gè)向度。橫向即組織內(nèi)部平行機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)和個(gè)體之間的關(guān)系，縱向即組織內(nèi)部上、下級(jí)之間的關(guān)系。內(nèi)部公關(guān)的功能可以概括為：導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、激勵(lì)、輻射?；诠P(guān)對(duì)話范式，以上“五大功能”可以“精減”為兩個(gè)功能取向：事實(shí)之維促進(jìn)利益互惠、價(jià)值之維實(shí)現(xiàn)意義分享。在事實(shí)向度，內(nèi)部公關(guān)當(dāng)謀求內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)組織目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)最大限度的共識(shí)，并確保其在積極參與、充分對(duì)話的基礎(chǔ)上獲得最大化的正當(dāng)利益；在價(jià)值向度，內(nèi)部公關(guān)當(dāng)點(diǎn)燃內(nèi)部利益相關(guān)者共同的信念之火，培育、形塑組織統(tǒng)攝性的價(jià)值觀和整體感。第二節(jié)一價(jià)值觀管理（二）內(nèi)部公關(guān)實(shí)踐在傳統(tǒng)的公關(guān)論著中，內(nèi)部公關(guān)被認(rèn)為主要協(xié)調(diào)和理順如下幾種關(guān)系：人際關(guān)系，即組織內(nèi)部個(gè)體與個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系，它以情感和合作為紐帶，既可能團(tuán)結(jié)協(xié)作、同舟共濟(jì)，也可能彼此疏離、相互傾軋。權(quán)力關(guān)系，即上、下級(jí)之間的支配與被支配關(guān)系，以及平級(jí)主體之間的權(quán)力配置和相互制約關(guān)系。信息關(guān)系，即組織內(nèi)部多元主體之間的信息傳播關(guān)系，包括信息對(duì)稱與不對(duì)稱、有效溝通與無(wú)效溝通等不同的關(guān)系狀態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，內(nèi)部公眾之間也存在對(duì)權(quán)力、資源和機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，積極引導(dǎo)可轉(zhuǎn)化為組織前行的動(dòng)力，反之則可能帶來(lái)嚴(yán)重內(nèi)耗。利益關(guān)系，人們加入一個(gè)組織，總是為特定利益而來(lái)，組織應(yīng)當(dāng)兼顧效率與公平的原則創(chuàng)造和分配利益。這五種關(guān)系并不在同一分類標(biāo)準(zhǔn)之下，因而多有交叉，又有留白。內(nèi)部公關(guān)的最終使命是建立和維護(hù)組織內(nèi)部的價(jià)值關(guān)系，尤其是內(nèi)部文化建設(shè)和價(jià)值觀形塑。第二節(jié)一價(jià)值觀管理文化是一個(gè)族群共享的意義和共同的氣質(zhì)，價(jià)值觀是一個(gè)主體對(duì)自我、世界以及二者關(guān)系的基本信念和取向。對(duì)組織而言，內(nèi)部公關(guān)既要有明確的針對(duì)性，面向特定的人、群體和機(jī)構(gòu)展開(kāi)對(duì)話，同時(shí)更要獲得一種歷史眼光和整體感，于內(nèi)部文化和價(jià)值觀界面發(fā)力。卡特里普等人在《有效的公共關(guān)系》第八版中，提出內(nèi)部公關(guān)要為良好的員工關(guān)系創(chuàng)造七大條件：雇主與員工之間彼此信任，并相互充滿信心；組織內(nèi)部流通的各種信息皆坦誠(chéng)無(wú)欺；每一員工的重要性和參與感都能得到體現(xiàn)和滿足；在沒(méi)有權(quán)力爭(zhēng)斗的環(huán)境下開(kāi)展工作；健康的工作和交往環(huán)境；企業(yè)的成功；對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期。這七大條件充分考慮了事實(shí)與價(jià)值兩個(gè)維度，尤其是對(duì)信任、信心、坦誠(chéng)、自我滿足、健康、樂(lè)觀等價(jià)值要素給予了足夠重視。第二節(jié)一價(jià)值觀管理在內(nèi)部公關(guān)的手段和方式上，有越來(lái)越多的溝通工具可供選擇，如內(nèi)刊、公告、手冊(cè)、招貼、文件、電話、電子郵件、內(nèi)網(wǎng)討論、視頻會(huì)議、文娛活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)拓展訓(xùn)練等。但有三個(gè)問(wèn)題需要注意：一是這些工具固然是常見(jiàn)而必要的，但更重要的還是主管與部屬之間、員工與員工之間的直接接觸和對(duì)話。二是所有工具和方式生效的前提是信任環(huán)境的營(yíng)造。三是內(nèi)部公關(guān)要有超越性，一方面要圍繞具體的工作事務(wù)有效溝通，一方面要著眼于組織核心價(jià)值觀和基本信念的協(xié)商和教育。第二節(jié)一價(jià)值觀管理管理學(xué)者達(dá)普利克斯（ＲｏｇｅｒＤＡｐｒｉｘ）提出了一個(gè)“員工需求組織議題”的金字塔模型。他認(rèn)為，員工會(huì)不斷產(chǎn)生由低至高的自我確認(rèn)需求，組織要積極回應(yīng)這些需求，并發(fā)出主動(dòng)的價(jià)值倡導(dǎo)：我的工作是什么——個(gè)人工作責(zé)任；我做得如何——個(gè)人表現(xiàn)的回饋；我是否有價(jià)值——個(gè)人需求與關(guān)切；我們的目標(biāo)是什么——組織的計(jì)劃和成果；我們地位如何——組織的社會(huì)角色、權(quán)力和地位；我能否在其中有所助力——參與和承諾。達(dá)普利克斯認(rèn)為，當(dāng)員工的思考焦點(diǎn)由基本工作職責(zé)層面，上升至“我能助力什么”層面時(shí)，表明他頭腦中已經(jīng)獲取了有關(guān)組織價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)的“大圖景”，內(nèi)部溝通宣告成功?！按髨D景”實(shí)質(zhì)上是這樣一種體認(rèn)：我們分散于不同的崗位，扮演不同的角色，但是我們擁有共同的價(jià)值觀和戰(zhàn)略愿景，擁有共同為之奮斗的目標(biāo)和意義。同時(shí)，它不是盲目的絕對(duì)忠誠(chéng)、也不是消滅獨(dú)立性、差異性的絕對(duì)一律，而是基于自我價(jià)值的確認(rèn)，面向“我們”的一種向心力和凝聚力。第二節(jié)二共同體理想價(jià)值倡導(dǎo)的第二指向，是組織與外部利益相關(guān)者——如政府與公眾、企業(yè)與消費(fèi)者、ＮＧＯ與目標(biāo)訴求群體培育一致、可分享的共同體理想。這個(gè)理想應(yīng)與組織內(nèi)部的價(jià)值觀協(xié)調(diào)共振，也要呼應(yīng)、契入組織與利益相關(guān)者共同體之外的更大范圍的社會(huì)觀念和公共精神。共同體可以是一個(gè)群體、組織、民族和國(guó)家，乃至人類整體的統(tǒng)稱，也可以解釋為人與自然、宇宙的并生系統(tǒng)?；谑聦?shí)與價(jià)值二分法，共同體在總體上可以區(qū)隔為利益共同體和價(jià)值共同體。前者是基于利益驅(qū)動(dòng)的外生型共同體，即多元主體因利益交換而形成的社群；后者是基于意義分享的內(nèi)生型共同體，即成員之間因內(nèi)在接近或同一的價(jià)值信念而聚合為社群。當(dāng)然，每一個(gè)共同體皆筑基于成員之間的交流、協(xié)商，因此也必然是信息共同體。關(guān)于價(jià)值共同體，社會(huì)學(xué)家涂爾干（ＥｍｉｌｅＤｕｒｋｈｅｉｍ）最早給出了明確的論述?；谕繝柛傻挠^點(diǎn)，很多學(xué)者都同意“正是共同的文化價(jià)值和共同的道德規(guī)范為社會(huì)秩序提供了保證，它使理性契約得以締結(jié)和履行，使利益競(jìng)爭(zhēng)得以進(jìn)行，法律制裁得以實(shí)施，國(guó)家權(quán)力得以執(zhí)行”。第二節(jié)二共同體理想多樣的共同體（ｃｏｍｍｕｎｉｔｙ）廣泛存在于生活世界、公共領(lǐng)域和政經(jīng)系統(tǒng)當(dāng)中，為個(gè)體到社會(huì)、社會(huì)到個(gè)體的雙向互動(dòng)提供了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。盡管人們對(duì)“什么是共同體”缺少明確、統(tǒng)一的界定，但似乎“共同體總是好東西”，它意味著熟悉、溫馨、信任、安全感和相互依靠，總是牽連著詩(shī)意的過(guò)往。然而，從傳統(tǒng)社會(huì)過(guò)渡到現(xiàn)代社會(huì)，共同體的價(jià)值、結(jié)構(gòu)和形態(tài)皆發(fā)生了巨變。至少在現(xiàn)象層面，共同體所提供的信任、信念和確定性，以及共同體自身的穩(wěn)定性和核心價(jià)值皆呈衰落之勢(shì)。這就意味著現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)當(dāng)重振共同體的價(jià)值理想，讓人過(guò)上有愛(ài)和溫暖、有尊嚴(yán)和信任、有安全感和確定性、有美感和靈韻、有理想和信仰的生活。誠(chéng)如政治學(xué)者瓦爾澤（ＭｉｃｈａｅｌＷａｌｚｅｒ）在討論理想的共同體生活時(shí)所言：“共同的情感與信念非常穩(wěn)固，往往比我們?cè)O(shè)想的還要穩(wěn)固。生存于其中的組織自由發(fā)展、共同繁榮，令人矚目?！銜?huì)有這樣的感覺(jué)，這里的人們?cè)谝黄鸸ぷ?，努力解決問(wèn)題，而非單憑一己之力、各行其是?！毕喾矗绻霸谝粋€(gè)家庭、階層、階級(jí)中存在的關(guān)心、友愛(ài)消失于共同體，人們滿腦子盡是自己的利益，實(shí)踐一種狹隘的個(gè)人主義，對(duì)公共福祉漠不關(guān)心，那么災(zāi)難就會(huì)降臨”。第二節(jié)二共同體理想需要指出的是，共同體不只是人的聚合，也包括人與自然的共生關(guān)系。人若想真正成為自然的主人，恰恰不應(yīng)濫用自身的主體性，而應(yīng)與自然結(jié)成基于主體間性原則的共同體。重振價(jià)值共同體是每一個(gè)政府部門、企業(yè)和其他各類社群的責(zé)任。至于倡導(dǎo)和重振之道，便是對(duì)話。在對(duì)話中緩解自由主義造成的過(guò)度原子化、碎片化和虛無(wú)主義危機(jī)，構(gòu)建個(gè)體與集體、權(quán)利與義務(wù)、自由與安全感相平衡的共同體；在對(duì)話中再造生活世界及其情感紐帶、倫理體系和信念之庫(kù)；在對(duì)話中重構(gòu)公共領(lǐng)域，以緩沖權(quán)力和資本系統(tǒng)對(duì)生活世界的殖民；在對(duì)話中重彰價(jià)值理性，以交往理性和對(duì)話倫理替代或節(jié)制工具理性；在對(duì)話中尋求復(fù)調(diào)和達(dá)成同一性，并尊重個(gè)體的獨(dú)立性、自主性和差異性；培育個(gè)體、社會(huì)團(tuán)體與社會(huì)運(yùn)動(dòng)、組織和民族國(guó)家層面的對(duì)話民主，以共同體的力量應(yīng)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)；等等。第二節(jié)三公共精神以上講到價(jià)值倡導(dǎo)的兩個(gè)具體路徑：指向組織內(nèi)部利益相關(guān)者的價(jià)值觀管理和指向外部利益相關(guān)者的共同體精神培育。從系統(tǒng)論的視角看，在組織系統(tǒng)、“組織利益相關(guān)者”系統(tǒng)之外，尚存在更多的平行系統(tǒng)和更大的社會(huì)系統(tǒng)。組織的生存和發(fā)展、“組織利益相關(guān)者”共同體的維護(hù)和拓展，皆離不開(kāi)自身與外部環(huán)境、社會(huì)大系統(tǒng)的互動(dòng)依存關(guān)系。因此，每個(gè)組織為了公共利益和自身可持續(xù)發(fā)展的需要，皆須響應(yīng)和倡導(dǎo)公共精神。所謂公共精神，是指公民在公共生活中應(yīng)該具備的基本價(jià)值信念和準(zhǔn)則，包括獨(dú)立的人格精神、社會(huì)公德意識(shí)、主流價(jià)值觀念、善待生命世界的慈悲情懷等，它維護(hù)社會(huì)整體利益，關(guān)注社會(huì)共同體中每一個(gè)體的權(quán)利和尊嚴(yán)。同時(shí)，公共精神也可以被理解為那些評(píng)判何為不正義、不公平、不道德社會(huì)行為，激發(fā)個(gè)體恥感的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和尺度。第二節(jié)三公共精神培育公共精神主要靠?jī)煞N方式——倡導(dǎo)和參與，即擁有話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)主體發(fā)起倡導(dǎo)和教育，號(hào)召和激發(fā)公民的積極參與。組織通過(guò)公關(guān)倡導(dǎo)公共精神，底線為知恥、不作惡；上線為利用自身資源和表達(dá)優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)喚起和普及公共精神，而又不濫用、裹挾之。需要警惕的是，有些利益集團(tuán)將私利捆綁于公共精神，或不過(guò)是拿公共精神裝點(diǎn)品牌形象的門面。在科特勒看來(lái)，“成功的企業(yè)將是那些用行動(dòng)來(lái)證明他們能夠獲取利潤(rùn)并創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的企業(yè)——既做得好，又做好事”。他提供了“做好事”的六種選擇：公益事業(yè)宣傳，即通過(guò)投入、發(fā)起宣傳，以促進(jìn)公眾對(duì)公益事業(yè)的了解和關(guān)心，譬如倡導(dǎo)某項(xiàng)公共事業(yè)的公益廣告；公益營(yíng)銷，即承諾基于銷售產(chǎn)品而支持某項(xiàng)公益事業(yè)，或者按自身收入的特定比例捐助公益事業(yè)，譬如“賣一瓶礦泉水捐一分錢”；第二節(jié)三公共精神社會(huì)營(yíng)銷，即主動(dòng)策劃、實(shí)施公益活動(dòng)，以改善自然環(huán)境、社會(huì)安全、公共衛(wèi)生和社區(qū)福利等，“行為改善”（ｂｅｈａｖｉｏｒｃｈａｎｇｅ）是其主旨，譬如獨(dú)立或者聯(lián)合公共事業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)起“節(jié)能風(fēng)暴”；慈善活動(dòng)，即直接找到與企業(yè)價(jià)值觀和戰(zhàn)略目標(biāo)一致的慈善機(jī)構(gòu)、項(xiàng)目和人群進(jìn)行捐助，譬如建立“貧困母親基金”；社區(qū)志愿活動(dòng)，即鼓勵(lì)自己的員工、合作伙伴志愿支持和參與社區(qū)公共事務(wù)，譬如參與“社區(qū)健康與和諧計(jì)劃”；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐，即創(chuàng)造性地采納某些對(duì)社會(huì)發(fā)展、自然生態(tài)友好型的商業(yè)模式或投資政策，以降低或規(guī)避自身帶來(lái)的損害，譬如放棄回報(bào)高但污染環(huán)境的商業(yè)項(xiàng)目。組織通過(guò)公關(guān)倡導(dǎo)公共精神、介入公共事業(yè)主要有兩種模式：“參與促進(jìn)”模式，“創(chuàng)造促進(jìn)”模式。以企業(yè)為例，“參與促進(jìn)”模式即以“企業(yè)公民”的身份追蹤、響應(yīng)特定公共議題，同其他社會(huì)主體一道參與某項(xiàng)公共事業(yè)。科特勒列舉的六種選擇，大多屬于這一模式。對(duì)于有實(shí)力、有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)造促進(jìn)”模式或可有更大作為，它超越“追隨”和“響應(yīng)”，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性地提出、倡導(dǎo)、引領(lǐng)某種新的公共信念和價(jià)值準(zhǔn)則。第三節(jié)共創(chuàng)路徑一輿論的結(jié)晶三多元同一的價(jià)值體系二積極信任第三節(jié)對(duì)話范式價(jià)值之維的前兩個(gè)二級(jí)路徑，分別指向了組織對(duì)利益相關(guān)者價(jià)值關(guān)切的順應(yīng)和倡導(dǎo)，本節(jié)討論的第三個(gè)路徑則強(qiáng)調(diào)二者在對(duì)話中的價(jià)值共創(chuàng)。順應(yīng)路徑以利益相關(guān)者為主體，倡導(dǎo)路徑以組織為主體，共創(chuàng)路徑則主張二者互為主體，于動(dòng)態(tài)平衡的對(duì)話關(guān)系中生產(chǎn)和分享意義。價(jià)值共創(chuàng)包括三個(gè)三級(jí)路徑：輿論的結(jié)晶、建立積極信任、創(chuàng)造多元同一的價(jià)值體系。第三節(jié)一輿論的結(jié)晶最早將“結(jié)晶”概念引入宣傳、傳播研究領(lǐng)域的人是伯內(nèi)斯。他認(rèn)為，公關(guān)不是對(duì)充斥情緒飛沫和意見(jiàn)碎屑的輿論進(jìn)行迎合和誘導(dǎo)，而是要把飄忽的民意和稍縱即逝的意義凝結(jié)起來(lái)，使之成為明確、穩(wěn)定的態(tài)度、意見(jiàn)和信念。這一過(guò)程，伯內(nèi)斯稱之為“輿論的結(jié)晶”?！吧贁?shù)聰明人”扮演著發(fā)現(xiàn)者、策劃者、游說(shuō)者和“輿論工程師”等多種角色，而其中最關(guān)鍵的是輿論的結(jié)晶者。伯內(nèi)斯認(rèn)為，“結(jié)晶者”不是廣告或新聞掮客，他可以利用鼓吹、攻擊、回絕、發(fā)布、頌揚(yáng)、質(zhì)詢、證言、敦促、規(guī)勸、致謝等所有被證明有效的手段影響輿論，但是更重要的任務(wù)是培育、凝結(jié)某種生活方式、公共政策或價(jià)值信念。譬如，即使一次公關(guān)事件的過(guò)程比廣播科幻劇還吸引人，場(chǎng)面比馬戲團(tuán)演出還熱鬧，但如果未能升華、凝結(jié)某種意義，晶化人們頭腦中的某種“影像、象征和信念”，那么效果至多一時(shí)轟動(dòng)，對(duì)公關(guān)客戶、大眾和社會(huì)皆無(wú)整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。第三節(jié)一輿論的結(jié)晶伯內(nèi)斯鄙視當(dāng)時(shí)的媒體經(jīng)紀(jì)人——他們以向媒體兜售客戶的“轟動(dòng)事件”為業(yè)，每當(dāng)有人問(wèn)伯內(nèi)斯“公關(guān)顧問(wèn)”是否就是“媒體經(jīng)紀(jì)人”時(shí)，他都會(huì)粗魯?shù)刳s走提問(wèn)者。在伯內(nèi)斯看來(lái)，媒體經(jīng)紀(jì)人和他們販賣的新聞稿都“缺少色彩，缺少力量，收取無(wú)中生有的利益”；致力于輿論結(jié)晶的公關(guān)顧問(wèn)是幫助大眾在紛亂中尋找秩序的人，而所謂秩序正是精挑細(xì)選出來(lái)的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的意見(jiàn)、觀點(diǎn)、規(guī)則和思想。這既是公關(guān)顧問(wèn)的優(yōu)勝之處，也是其必須擔(dān)當(dāng)?shù)牧x務(wù)。李普曼雖未使用“結(jié)晶”這一概念，但他的觀點(diǎn)與伯內(nèi)斯如出一轍。他也認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)需要“輿論專家”來(lái)發(fā)現(xiàn)、整理和改變大眾的成見(jiàn)，避免人們“用一小塊黃油去涂抹整個(gè)世界”。他指出，“在匯集公眾輿論時(shí)，我們不僅要想象比肉眼能看到的更大空間，比我們能感受到的更長(zhǎng)時(shí)間，而且還要描繪和判斷比我們能計(jì)數(shù)或者能想象出的更多人、更多行動(dòng)、更多事物，我們必須進(jìn)行總結(jié)和概括”。這些總結(jié)和概括要“規(guī)范和上升為諸如《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)定律》《政治學(xué)原理》之類的邏輯體系”，以教育、團(tuán)結(jié)和引導(dǎo)大眾在各行其是的同時(shí)，亦可促進(jìn)社會(huì)的整體進(jìn)步。第三節(jié)一輿論的結(jié)晶李普曼的“整理”“概括”“規(guī)范”和“上升”與伯內(nèi)斯的“結(jié)晶”是相契相通的。他們都認(rèn)為要基于并超越一時(shí)一事的輿論，站在歷史、文化、宗教、習(xí)俗和價(jià)值信念的高度，洗練和凝結(jié)“我們所在世界的基本原理”。李普曼和伯內(nèi)斯都寄望“少數(shù)聰明人”在晶化輿論和創(chuàng)造意義中發(fā)揮居間的促進(jìn)者、引導(dǎo)者角色。他們提出，“少數(shù)聰明人”應(yīng)像歷史上所有偉大的智者一樣，富有洞見(jiàn)和責(zé)任心。李普曼從他在哈佛大學(xué)的老師——實(shí)用主義哲學(xué)奠基人詹姆斯（ＷｉｌｌｉａｍＪａｍｅｓ）那里借鑒了“信念階梯”的概念。所謂信念階梯，“是一個(gè)由善意構(gòu)成的斜坡，那上面排列著人們習(xí)以為常的重大生活問(wèn)題”。智者應(yīng)站在階梯的高處，以其洞見(jiàn)和責(zé)任心導(dǎo)引大眾歡喜向上。顯然，晶化輿論、創(chuàng)造意義的觀念和做法在今日的公關(guān)實(shí)踐中同樣適用。只是基于公關(guān)對(duì)話范式，意義應(yīng)來(lái)自組織、公眾和作為居間者的“少數(shù)聰明人”在對(duì)話中的共同創(chuàng)造。在今日多元主義時(shí)代，公關(guān)對(duì)輿論的介入和結(jié)晶，應(yīng)理解為促進(jìn)多元主體之間結(jié)成波頓所稱的“詮釋共同體”，共創(chuàng)和分享意義。第三節(jié)二積極信任信任既是公關(guān)的前提，也是其所欲達(dá)成的重要目標(biāo)和效果。同時(shí)，信任也是價(jià)值世界最重要的意義范疇之一。公關(guān)對(duì)話范式所稱的價(jià)值共創(chuàng)，核心主張之一便是組織與利益相關(guān)者共創(chuàng)、結(jié)晶積極的信任機(jī)制和信任關(guān)系。積極信任是吉登斯重建現(xiàn)代性計(jì)劃的一個(gè)重要方案。他認(rèn)為信任危機(jī)乃現(xiàn)代社會(huì)的頑癥，而且隨著現(xiàn)代性的鋪展持續(xù)加劇。現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制幾乎全部建立在信任基石之上，而這塊基石自身如今正處于動(dòng)搖、瓦解和重構(gòu)之中。在傳統(tǒng)或