品牌管理者課件

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演講——蔡蕾2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。1目錄品牌資產(chǎn)管理者分類品牌領袖——品牌戰(zhàn)略的決策者品牌經(jīng)理——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌顧問公司——品牌戰(zhàn)略的智囊團品牌維系與保護2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者目錄品牌資產(chǎn)管理者分類品牌領袖——品牌戰(zhàn)略的決策者品牌經(jīng)2本章學習目標：了解品牌資產(chǎn)管理者的分類；了解品牌領袖的內(nèi)涵及其對品牌發(fā)展的影響；掌握品牌經(jīng)理與品牌經(jīng)理制的內(nèi)涵、了解其由來、作用與機制；了解品牌顧問公司的類型、運作程序及其對品牌資產(chǎn)建設的意義；充分認識品牌領袖與企業(yè)領袖對于一個品牌的意義；掌握品牌資產(chǎn)管理者對品牌的維系和保護。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。

品牌資產(chǎn)的管理者本章學習目標：了解品牌資產(chǎn)管理者的分類；2022/12/103一、品牌資產(chǎn)管理者分類：

品牌領袖

品牌資產(chǎn)管理者

品牌經(jīng)理

品牌顧問公司

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者一、品牌資產(chǎn)管理者分類：4二、品牌領袖

——品牌戰(zhàn)略的決策者1、品牌領袖的內(nèi)涵：

（一）含義：

品牌領袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者二、品牌領袖

——品牌戰(zhàn)略的決策者1、5（二）品牌領袖是一種精神層面的概念。品牌領袖是品牌價值的重要源泉之一，是組織力量的縮影，也是企業(yè)奉行的文化與理念的代表人物，是品牌的支柱與象征；

品牌領袖為企業(yè)帶來的是經(jīng)營方面的信仰和理念，為員工帶來的是精神支柱，為企業(yè)文化注入的是靈魂。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管62、品牌領袖的兩個層次（一）、品牌的永恒領袖：品牌的永恒領袖是指品牌的創(chuàng)立者，并對品牌的發(fā)展強大起到至關重要作用的人，具有不可替代性。代表人物：亨利。福特、松下幸之助

（二）、扭轉乾坤的人：為老化品牌注入新鮮活力并化腐朽為神奇的人。代表人物：福特三世艾可卡

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管73、品牌領袖與企業(yè)家

（一）概念：

企業(yè)家：把各種要素組合起來進行經(jīng)營以求贏利的人。

品牌領袖：在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。（二）品牌領袖的界定：

在品牌的整個發(fā)展過程中決定品牌命運，為品牌注入精神，并對品牌的靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的建立起決定作用的人。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者3、品牌領袖與企業(yè)家2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如84、品牌領袖的素質(zhì)

敏銳的洞察能力、獨特的個人魅力、高度哲學思辨能力和商業(yè)運作能力的結合、不斷創(chuàng)新的精神5、品牌領袖管理品牌品牌戰(zhàn)略品牌文化和品牌個性2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者4、品牌領袖的素質(zhì)2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履9

6、品牌領袖對品牌發(fā)展的影響力

（一）、品牌領袖的思維對品牌戰(zhàn)略的影響

1）保護品牌過程中品牌領袖的作用

在品牌擁有一定的品牌知名度，成為名牌之后，阻止模仿假冒者，保護自己的品牌不受到無謂的損失的重擔，主要落到了品牌領袖的肩上。

品牌領袖還應當具備一定的前瞻性，在品牌創(chuàng)立初期，就預見到可能會出現(xiàn)的品牌侵犯行為，從而做出適當?shù)念A防，盡可能的避免損失的出現(xiàn)。

2）發(fā)展品牌過程中品牌領袖的作用

品牌發(fā)展到一定時期，兼并其他實力較弱的企業(yè)，在擴大規(guī)模的過程中，無形資產(chǎn)重組的問題。

品牌延伸

品牌領袖應當對自己的品牌有一定程度上的了解。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者6、品牌領袖對品牌發(fā)展的影響力2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)10（二）、品牌領袖的文化背景對品牌文化的影響

一個品牌發(fā)展的最高目標和宗旨、價值觀、作風和傳統(tǒng)習慣等等，在某種程度上就是品牌領袖價值觀的反映。（三）、品牌領袖的公眾形象對品牌個性的影響品牌領袖的公眾形象直接或間接地影響著品牌個性的塑造，并使得其目標消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象，強化對品牌個性的理解，對企業(yè)加倍關注和重視，從而達到上佳的品牌傳播效果。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）、品牌領袖的文化背景對品牌文化的影響2022/12/111三、品牌經(jīng)理

——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者1、品牌經(jīng)理制

（一）含義：品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者三、品牌經(jīng)理

—122022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管13（二）品牌經(jīng)理制的由來1915~19281950~1990

品牌只能管理部門品牌經(jīng)理制盛行1930~19451990至今

品牌經(jīng)理制誕生品牌經(jīng)理制改革與發(fā)展（三）品牌經(jīng)理制的作用1）增強了職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性2）以顧客的要求改進產(chǎn)品的市場定位，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化3）從整體形象出發(fā)以個性化維持品牌的長期發(fā)展4）以目標管理豐富了顧客價值

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）品牌經(jīng)理制的由來2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠14（四）品牌經(jīng)理制的實施

1）一般來說，在企業(yè)生產(chǎn)的各個產(chǎn)品差異較大或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以致于按功能設置的營銷系統(tǒng)無法良好運轉的情況下，建立品牌經(jīng)理制是比較合適的。

2）品牌經(jīng)理制實施，企業(yè)應注意的問題：

a、從自身素質(zhì)來講，作為品牌經(jīng)理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面知識的挑戰(zhàn)。

b、從工作職責來講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動，均應由相應的品牌經(jīng)理通過嚴格的程序進行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負全責。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（四）品牌經(jīng)理制的實施2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠15c、從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立鮮明的品牌形象，這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又不與已有影響的品牌相互配合呼應。d、從公司整體來講，品牌經(jīng)理雖有相對獨立性，但又必須服從企業(yè)的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者c、從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立16

（五）品牌經(jīng)理制的缺點和發(fā)展

1）缺點：

a、每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大。

b、整體觀念欠缺。在品牌經(jīng)理制下，各品牌經(jīng)理相互獨立，他們往往為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生內(nèi)部摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。還是上面那家企業(yè)，由于各品牌經(jīng)理間各自為陣，幾個新產(chǎn)品品牌終究曇花一現(xiàn)，相繼凋零。c、部門沖突。品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們只好依靠勸說的方法取得企業(yè)的廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他們部門的配合支持。如果相關部門很配合自然好辦，但實際中往往難完美協(xié)調(diào)，品牌經(jīng)理就犯難。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品17

d、多頭領導。由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制的權責劃分并不是十分的清晰，這樣下級可能會接到多個部門的指令，感到無所適從，左右犯難。e、由于品牌眾多，就可能處處得不到消費者足夠的注意，結果是難以建立較高的品牌價值，形成不了“強勢品牌”，此時就很容易被競爭對手各個擊破。而且，面對同一消費群體的多個品牌，為爭奪市場往往會導致互相“殘殺”，“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)整體競爭力。

f、多個品牌如果以不同的風格出現(xiàn)，以不同的風格向消費者傳播，這樣就往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者d、多頭領導。由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制的權責劃分182）發(fā)展——新品牌管理體制2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。管理層次目標績效測評企業(yè)品牌創(chuàng)造企業(yè)形象，清晰的外部溝通，一致的標準企業(yè)總體價值和盈利的增長類別品牌利用明確界定的品牌組合領導市場貨架空間、單位成本、溝通占有率、存貨率、盈利性增長產(chǎn)品品牌通過向顧客提供系列產(chǎn)品來實現(xiàn)獨特價值的承諾市場份額、分銷滲透率、顧客滿意度、溢價、盈利性增長品牌資產(chǎn)的管理者2）發(fā)展——新品牌管理體制2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，192、品牌經(jīng)理職責

（一）兩大職責：負責策劃與品牌或品牌產(chǎn)品線有關的活動，具體工作是分析市場并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標和策略；爭取所在組織支持他在計劃中提出的營銷方案，需要開展內(nèi)部游說，以獲得其它部門支持。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2、品牌經(jīng)理職責2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄20

品牌經(jīng)理與企業(yè)內(nèi)外關系透視圖2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理

制造與分銷與廣告機構媒體促銷服務包裝購買宣傳銷售市場調(diào)查財政法律研究與開發(fā)品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理廣21（二）品牌經(jīng)理工作職責

1）負責制訂品牌市場發(fā)展策略；

2）負責系列產(chǎn)品的品牌規(guī)劃；

3）建立有效的客戶管理體系，提供有價值的產(chǎn)品建議；

4）制訂及控制市場發(fā)展預算；

5）成為銷售部、市場部、客戶服務部之間的有效溝通紐帶；

6）監(jiān)控品牌專員的成長和發(fā)展。

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）品牌經(jīng)理工作職責

1）負責制訂品牌市場發(fā)展策略；222022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理品牌副理品牌副理市場調(diào)研助理品牌助理見習品牌助理

內(nèi)務助理見習調(diào)研助理市場推廣助理見習品牌助理品牌助理產(chǎn)品設計助理銷售專職經(jīng)理（三）品牌部門組織結構圖品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌副理市場23（四）品牌經(jīng)理工作成功的準則2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌保護產(chǎn)品特性公司遠景和品牌定位品牌客戶關系溝通渠道選擇爭取資金支持爭取高層和員工的支持審視金融環(huán)境品牌資產(chǎn)的管理者（四）品牌經(jīng)理工作成功的準則2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢24

3、比較：品牌經(jīng)理和品牌領袖的區(qū)別

—所必須具備的素質(zhì)和管理品牌的作用不同；

品牌經(jīng)理①具有廣博的知識

②全方位的管理能力

③敏銳的市場洞察力④擁有高明的公關藝術

⑤超強的決策能力①品牌經(jīng)理需要在對客戶、競爭者和外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查分析研究的基礎上，制定營銷目標以及戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。②品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關職能部門去實施圍繞品牌的營銷組合和相關決策，以實現(xiàn)品牌營銷目標。③為配合品牌經(jīng)理的上述兩大職責，企業(yè)一般會賦予品牌經(jīng)理們產(chǎn)品開發(fā)制造權、整體市場活動組織權和產(chǎn)品價格制定權。品牌領袖①敏銳的洞察力

②獨特的個人魅力③高度哲學思辨能力和商業(yè)運作能力

④不斷創(chuàng)新精神①制定產(chǎn)品戰(zhàn)略②塑造品牌文化和品牌個性2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者

3、比較：品牌經(jīng)理和品牌領袖的區(qū)別

25四、品牌顧問公司

——品牌戰(zhàn)略的智囊團1、品牌顧問公司的概念、特點和功能

（一）概念：品牌顧問公司是以為品牌提供專業(yè)品牌服務的營利機構。

（二）特點：專業(yè)性、全面性、資源性

（三）功能：品牌調(diào)查、品牌計劃、品牌保護與品牌延伸等五項。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者四、品牌顧問公司

26品牌顧問公司類型規(guī)模大小超大型品牌顧問公司大型品牌顧問公司中型品牌顧問公司小型品牌顧問公司業(yè)務核心側重點戰(zhàn)略型品牌顧問公司投資型品牌顧問公司廣告型品牌顧問公司公關型品牌顧問公司資訊型品牌顧問公司2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。2、品牌顧問公司分類麥肯錫、羅蘭·貝格普華永道、德勤、畢馬威奧美、精信博雅、偉達、愛德曼蘭德、蓋洛普品牌資產(chǎn)的管理者品牌顧問公司類型規(guī)模大小超大型品牌顧問公司大型品牌顧問公司中273、品牌顧問公司運作程序：2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。聯(lián)系業(yè)務預備咨詢正式咨詢指導客戶實施改善方案面談調(diào)查現(xiàn)場咨詢提出咨詢報告品牌資產(chǎn)的管理者3、品牌顧問公司運作程序：2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，28五、品牌維系與保護

品牌是易碎品，在瞬息萬變的商海中，稍不留意，品牌資產(chǎn)就化為烏有。良好的品牌維系和品牌保護是企業(yè)獲得成功的保證，也是品牌資產(chǎn)管理者的重要職責。

1、管理者對品牌的常規(guī)維系產(chǎn)品保證：管理者對產(chǎn)品的設計時要從滿足消費者的需求出發(fā)，考慮到產(chǎn)品的安全性、耐用性、適用性和新穎新質(zhì)量管理：“質(zhì)量第一”是品牌維系的根基，“以質(zhì)取勝”是永恒不變的真理，管理者要制定切合實際的質(zhì)量發(fā)展目標，積極采用國際國內(nèi)的先進標準，形成一批高質(zhì)量、高檔次的名優(yōu)產(chǎn)品，提高品牌產(chǎn)品的形象，突出品牌形象。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者五、品牌維系與保護品牌是易碎品，在瞬息萬變的29—廣告宣傳：現(xiàn)代廣告對于企業(yè)形象塑造，企業(yè)知名度的提升，獨特形象的建立和傳播，品牌的推廣和維系，起著不可低估的作用。品牌資產(chǎn)的管理者要確定合理的費用開支，合理的媒體選擇，進行有效的廣告創(chuàng)意及發(fā)布，能夠不斷加深品牌在消費者心中的印象，引導消費者在品牌選擇中建立品牌偏好，逐步形成品牌忠誠。

2、品牌的保護

內(nèi)涵：品牌保護就是對品牌所包含的知識產(chǎn)權進行保護，即對品牌的商標、專利、商業(yè)秘密、域名等知識產(chǎn)權進行保護。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者—廣告宣傳：現(xiàn)代廣告對于企業(yè)形象塑造，企業(yè)知名度的30（一）品牌的法律保護

品牌的法律保護主要是指商標權的保護，商標權的保護即國家運用法律手段制止、制裁商標侵權和商標犯罪的行為，從而保護商標注冊人對其注冊商標所享有的專用權，以維護國家商標管理秩序的制度。

商標權的保護有利于保護注冊商標權人的商標權，保障消費者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益。有利于保障社會主義市場經(jīng)濟的良好秩序，促進社會主義市場經(jīng)濟的競爭、繁榮。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（一）品牌的法律保護2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如31（二）品牌專利權的保護

現(xiàn)在企業(yè)越來越注重科技的投入，可以說高科技就以為著強競爭力。但是高科技容易被他人竊取和仿冒，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失，專利制度就是這些高科技的守護神，產(chǎn)品中的科技成果，經(jīng)申請人申請，依法被授予專利權后，即可獲得專利保護，專利權人對此專利成果擁有專利權，未經(jīng)專利人許可，任何單位和個人都不得使用該專利。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）品牌專利權的保護2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠32（三）品牌的自我保護1）珍惜商標權：注冊商標有效期為10年，在注冊期滿前管理者應當注意續(xù)展，用法律保護商標。2）保護商業(yè)秘密：商業(yè)秘密是指不為公眾所知，能為權利人帶來經(jīng)濟利益并經(jīng)權利人采用保密措施的技術信息和經(jīng)營信息。保護商業(yè)秘密能為其所有者帶來巨大的商業(yè)利益和保持長期的壟斷地位，取得長遠的經(jīng)濟利益。因此保護商業(yè)秘密是品牌保護的一個重要方面。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（三）品牌的自我保護2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如333）注重互聯(lián)網(wǎng)域名權：域名是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與外部社會交流的身份證，它不斷是企業(yè)的網(wǎng)上名稱、網(wǎng)上商標，也是客戶與企業(yè)雙向交流的高速路口，有著很大的經(jīng)濟價值。Internet上的每一個域名都是獨一無二的，越早行動，約有可能獲得企業(yè)所需要的域名，越能防備企業(yè)已經(jīng)培育好的品牌被別人搶注為域名4）打擊假冒侵權行為：假冒侵權行為對品牌有很大的負面影響，品牌的無形資產(chǎn)會被侵害，市場被擠壓，利潤連連下降，有的甚至連生存都存在問題。品牌面對猖狂的假冒者，可以采取各種方法應對，如利用高科技防偽技術，提高自身防偽能力。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者3）注重互聯(lián)網(wǎng)域名權：域名是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與外部社會交流的身342022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。謝謝觀賞本章結束品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。謝謝觀賞本章35資料搜集——晏文星PPT制作——鄧香

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演講——蔡蕾2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。36目錄品牌資產(chǎn)管理者分類品牌領袖——品牌戰(zhàn)略的決策者品牌經(jīng)理——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者品牌顧問公司——品牌戰(zhàn)略的智囊團品牌維系與保護2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者目錄品牌資產(chǎn)管理者分類品牌領袖——品牌戰(zhàn)略的決策者品牌經(jīng)37本章學習目標：了解品牌資產(chǎn)管理者的分類；了解品牌領袖的內(nèi)涵及其對品牌發(fā)展的影響；掌握品牌經(jīng)理與品牌經(jīng)理制的內(nèi)涵、了解其由來、作用與機制；了解品牌顧問公司的類型、運作程序及其對品牌資產(chǎn)建設的意義；充分認識品牌領袖與企業(yè)領袖對于一個品牌的意義；掌握品牌資產(chǎn)管理者對品牌的維系和保護。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。

品牌資產(chǎn)的管理者本章學習目標：了解品牌資產(chǎn)管理者的分類；2022/12/1038一、品牌資產(chǎn)管理者分類：

品牌領袖

品牌資產(chǎn)管理者

品牌經(jīng)理

品牌顧問公司

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者一、品牌資產(chǎn)管理者分類：39二、品牌領袖

——品牌戰(zhàn)略的決策者1、品牌領袖的內(nèi)涵：

（一）含義：

品牌領袖是指在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者二、品牌領袖

——品牌戰(zhàn)略的決策者1、40（二）品牌領袖是一種精神層面的概念。品牌領袖是品牌價值的重要源泉之一，是組織力量的縮影，也是企業(yè)奉行的文化與理念的代表人物，是品牌的支柱與象征；

品牌領袖為企業(yè)帶來的是經(jīng)營方面的信仰和理念，為員工帶來的是精神支柱，為企業(yè)文化注入的是靈魂。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管412、品牌領袖的兩個層次（一）、品牌的永恒領袖：品牌的永恒領袖是指品牌的創(chuàng)立者，并對品牌的發(fā)展強大起到至關重要作用的人，具有不可替代性。代表人物：亨利。福特、松下幸之助

（二）、扭轉乾坤的人：為老化品牌注入新鮮活力并化腐朽為神奇的人。代表人物：福特三世艾可卡

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管423、品牌領袖與企業(yè)家

（一）概念：

企業(yè)家：把各種要素組合起來進行經(jīng)營以求贏利的人。

品牌領袖：在品牌的創(chuàng)立、發(fā)展過程中決定品牌命運，為企業(yè)品牌注入精神、靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的人。（二）品牌領袖的界定：

在品牌的整個發(fā)展過程中決定品牌命運，為品牌注入精神，并對品牌的靈魂、理念和個性等內(nèi)涵的建立起決定作用的人。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者3、品牌領袖與企業(yè)家2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如434、品牌領袖的素質(zhì)

敏銳的洞察能力、獨特的個人魅力、高度哲學思辨能力和商業(yè)運作能力的結合、不斷創(chuàng)新的精神5、品牌領袖管理品牌品牌戰(zhàn)略品牌文化和品牌個性2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者4、品牌領袖的素質(zhì)2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履44

6、品牌領袖對品牌發(fā)展的影響力

（一）、品牌領袖的思維對品牌戰(zhàn)略的影響

1）保護品牌過程中品牌領袖的作用

在品牌擁有一定的品牌知名度，成為名牌之后，阻止模仿假冒者，保護自己的品牌不受到無謂的損失的重擔，主要落到了品牌領袖的肩上。

品牌領袖還應當具備一定的前瞻性，在品牌創(chuàng)立初期，就預見到可能會出現(xiàn)的品牌侵犯行為，從而做出適當?shù)念A防，盡可能的避免損失的出現(xiàn)。

2）發(fā)展品牌過程中品牌領袖的作用

品牌發(fā)展到一定時期，兼并其他實力較弱的企業(yè)，在擴大規(guī)模的過程中，無形資產(chǎn)重組的問題。

品牌延伸

品牌領袖應當對自己的品牌有一定程度上的了解。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者6、品牌領袖對品牌發(fā)展的影響力2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)45（二）、品牌領袖的文化背景對品牌文化的影響

一個品牌發(fā)展的最高目標和宗旨、價值觀、作風和傳統(tǒng)習慣等等，在某種程度上就是品牌領袖價值觀的反映。（三）、品牌領袖的公眾形象對品牌個性的影響品牌領袖的公眾形象直接或間接地影響著品牌個性的塑造，并使得其目標消費群體在內(nèi)的受眾加深對品牌的印象，強化對品牌個性的理解，對企業(yè)加倍關注和重視，從而達到上佳的品牌傳播效果。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）、品牌領袖的文化背景對品牌文化的影響2022/12/146三、品牌經(jīng)理

——品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行者1、品牌經(jīng)理制

（一）含義：品牌經(jīng)理制就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名具有高度組織能力的經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售以及產(chǎn)品利潤負全部責任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者三、品牌經(jīng)理

—472022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管48（二）品牌經(jīng)理制的由來1915~19281950~1990

品牌只能管理部門品牌經(jīng)理制盛行1930~19451990至今

品牌經(jīng)理制誕生品牌經(jīng)理制改革與發(fā)展（三）品牌經(jīng)理制的作用1）增強了職能部門圍繞品牌的運作協(xié)調(diào)性2）以顧客的要求改進產(chǎn)品的市場定位，快速實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化3）從整體形象出發(fā)以個性化維持品牌的長期發(fā)展4）以目標管理豐富了顧客價值

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）品牌經(jīng)理制的由來2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠49（四）品牌經(jīng)理制的實施

1）一般來說，在企業(yè)生產(chǎn)的各個產(chǎn)品差異較大或者是產(chǎn)品數(shù)量較多，以致于按功能設置的營銷系統(tǒng)無法良好運轉的情況下，建立品牌經(jīng)理制是比較合適的。

2）品牌經(jīng)理制實施，企業(yè)應注意的問題：

a、從自身素質(zhì)來講，作為品牌經(jīng)理，對于自己所負責的品牌，必須比公司里其他任何人都更了解，而且要不斷接受他們在這方面知識的挑戰(zhàn)。

b、從工作職責來講，企業(yè)建立品牌經(jīng)理制后，每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動，均應由相應的品牌經(jīng)理通過嚴格的程序進行管理和控制，并對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負全責。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（四）品牌經(jīng)理制的實施2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠50c、從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立鮮明的品牌形象，這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并始終保持不變，既不和原有品牌形象撞車，又不與已有影響的品牌相互配合呼應。d、從公司整體來講，品牌經(jīng)理雖有相對獨立性，但又必須服從企業(yè)的整體計劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者c、從品牌個性來講，必須建立一個區(qū)別于其他品牌、獨立51

（五）品牌經(jīng)理制的缺點和發(fā)展

1）缺點：

a、每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大。

b、整體觀念欠缺。在品牌經(jīng)理制下，各品牌經(jīng)理相互獨立，他們往往為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生內(nèi)部摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。還是上面那家企業(yè)，由于各品牌經(jīng)理間各自為陣，幾個新產(chǎn)品品牌終究曇花一現(xiàn)，相繼凋零。c、部門沖突。品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責，這就要求他們只好依靠勸說的方法取得企業(yè)的廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他們部門的配合支持。如果相關部門很配合自然好辦，但實際中往往難完美協(xié)調(diào)，品牌經(jīng)理就犯難。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品52

d、多頭領導。由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制的權責劃分并不是十分的清晰，這樣下級可能會接到多個部門的指令，感到無所適從，左右犯難。e、由于品牌眾多，就可能處處得不到消費者足夠的注意，結果是難以建立較高的品牌價值，形成不了“強勢品牌”，此時就很容易被競爭對手各個擊破。而且，面對同一消費群體的多個品牌，為爭奪市場往往會導致互相“殘殺”，“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)整體競爭力。

f、多個品牌如果以不同的風格出現(xiàn)，以不同的風格向消費者傳播，這樣就往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者d、多頭領導。由于一些企業(yè)對品牌經(jīng)理制的權責劃分532）發(fā)展——新品牌管理體制2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。管理層次目標績效測評企業(yè)品牌創(chuàng)造企業(yè)形象，清晰的外部溝通，一致的標準企業(yè)總體價值和盈利的增長類別品牌利用明確界定的品牌組合領導市場貨架空間、單位成本、溝通占有率、存貨率、盈利性增長產(chǎn)品品牌通過向顧客提供系列產(chǎn)品來實現(xiàn)獨特價值的承諾市場份額、分銷滲透率、顧客滿意度、溢價、盈利性增長品牌資產(chǎn)的管理者2）發(fā)展——新品牌管理體制2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，542、品牌經(jīng)理職責

（一）兩大職責：負責策劃與品牌或品牌產(chǎn)品線有關的活動，具體工作是分析市場并利用這些信息為產(chǎn)品制定營銷目標和策略；爭取所在組織支持他在計劃中提出的營銷方案，需要開展內(nèi)部游說，以獲得其它部門支持。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者2、品牌經(jīng)理職責2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄55

品牌經(jīng)理與企業(yè)內(nèi)外關系透視圖2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理

制造與分銷與廣告機構媒體促銷服務包裝購買宣傳銷售市場調(diào)查財政法律研究與開發(fā)品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理廣56（二）品牌經(jīng)理工作職責

1）負責制訂品牌市場發(fā)展策略；

2）負責系列產(chǎn)品的品牌規(guī)劃；

3）建立有效的客戶管理體系，提供有價值的產(chǎn)品建議；

4）制訂及控制市場發(fā)展預算；

5）成為銷售部、市場部、客戶服務部之間的有效溝通紐帶；

6）監(jiān)控品牌專員的成長和發(fā)展。

2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者（二）品牌經(jīng)理工作職責

1）負責制訂品牌市場發(fā)展策略；572022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌經(jīng)理品牌副理品牌副理市場調(diào)研助理品牌助理見習品牌助理

內(nèi)務助理見習調(diào)研助理市場推廣助理見習品牌助理品牌助理產(chǎn)品設計助理銷售專職經(jīng)理（三）品牌部門組織結構圖品牌資產(chǎn)的管理者2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌副理市場58（四）品牌經(jīng)理工作成功的準則2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌保護產(chǎn)品特性公司遠景和品牌定位品牌客戶關系溝通渠道選擇爭取資金支持爭取高層和員工的支持審視金融環(huán)境品牌資產(chǎn)的管理者（四）品牌經(jīng)理工作成功的準則2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢59

3、比較：品牌經(jīng)理和品牌領袖的區(qū)別

—所必須具備的素質(zhì)和管理品牌的作用不同；

品牌經(jīng)理①具有廣博的知識

②全方位的管理能力

③敏銳的市場洞察力④擁有高明的公關藝術

⑤超強的決策能力①品牌經(jīng)理需要在對客戶、競爭者和外部市場環(huán)境進行充分的調(diào)查分析研究的基礎上，制定營銷目標以及戰(zhàn)略營銷計劃和戰(zhàn)術營銷計劃。②品牌經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關職能部門去實施圍繞品牌的營銷組合和相關決策，以實現(xiàn)品牌營銷目標。③為配合品牌經(jīng)理的上述兩大職責，企業(yè)一般會賦予品牌經(jīng)理們產(chǎn)品開發(fā)制造權、整體市場活動組織權和產(chǎn)品價格制定權。品牌領袖①敏銳的洞察力

②獨特的個人魅力③高度哲學思辨能力和商業(yè)運作能力

④不斷創(chuàng)新精神①制定產(chǎn)品戰(zhàn)略②塑造品牌文化和品牌個性2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者

3、比較：品牌經(jīng)理和品牌領袖的區(qū)別

60四、品牌顧問公司

——品牌戰(zhàn)略的智囊團1、品牌顧問公司的概念、特點和功能

（一）概念：品牌顧問公司是以為品牌提供專業(yè)品牌服務的營利機構。

（二）特點：專業(yè)性、全面性、資源性

（三）功能：品牌調(diào)查、品牌計劃、品牌保護與品牌延伸等五項。2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。品牌資產(chǎn)的管理者四、品牌顧問公司

61品牌顧問公司類型規(guī)模大小超大型品牌顧問公司大型品牌顧問公司中型品牌顧問公司小型品牌顧問公司業(yè)務核心側重點戰(zhàn)略型品牌顧問公司投資型品牌顧問公司廣告型品牌顧問公司公關型品牌顧問公司資訊型品牌顧問公司2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。2、品牌顧問公司分類麥肯錫、羅蘭·貝格普華永道、德勤、畢馬威奧美、精信博雅、偉達、愛德曼蘭德、蓋洛普品牌資產(chǎn)的管理者品牌顧問公司類型規(guī)模大小超大型品牌顧問公司大型品牌顧問公司中623、品牌顧問公司運作程序：2022/12/12永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠如履薄冰。聯(lián)系業(yè)務預備咨詢正式咨詢指導客戶實施改善方案面談調(diào)查現(xiàn)場咨詢提出咨詢報告品牌資產(chǎn)的管理者3、品牌顧問公司運作程序：2022/12/10永遠戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，63五、品牌維系與保護

品牌是易碎品，在