《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（第2版）習(xí)題及綜合測(cè)試題

來(lái)源網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除第一章服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1.在飛機(jī)飛行的過(guò)程中，航空公司在提供服務(wù)的同時(shí)顧客也接受了服務(wù)，這體現(xiàn)了服務(wù)的_________特征。A.無(wú)形性B.異質(zhì)性C.同步性D.易逝性2.服務(wù)的異質(zhì)性是指_________存在著一定的差異性。A.服務(wù)質(zhì)量B.服務(wù)特色C.服務(wù)促銷(xiāo)D.服務(wù)人員3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是________。A.增加企業(yè)的利潤(rùn)B.銷(xiāo)售更多的服務(wù)C.增加企業(yè)的業(yè)務(wù)D.建立、保持并加強(qiáng)顧客關(guān)系4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和交換_________以獲得所需所欲的一種管理過(guò)程。A.物品B.商品C.服務(wù)D.工具5.在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)的全部有形表現(xiàn)形式都屬于_________。A.流程B.人員C.生產(chǎn)效率和質(zhì)量D.有形展示6.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的職能除了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職能，還具有_________職能。A.互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)B.外部營(yíng)銷(xiāo)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.交叉營(yíng)銷(xiāo)7._________是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。A.無(wú)形性B.同步性C.異質(zhì)性D.差異性8.服務(wù)通常是在_________中創(chuàng)造出來(lái)的。A.互動(dòng)關(guān)系B.工廠(chǎng)C.車(chē)間D.員工獨(dú)立操作9.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基石是_________。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)特色C.服務(wù)質(zhì)量D.服務(wù)人員10.服務(wù)的本質(zhì)特性是_________。A.關(guān)系特性B.互動(dòng)特性C.參與特性D.互動(dòng)關(guān)系特性11.從服務(wù)的內(nèi)涵來(lái)看，服務(wù)是一種________。A.活動(dòng)B.過(guò)程C.行為D.表現(xiàn)12．與商品生產(chǎn)相比，在很多服務(wù)業(yè)中，_________參與了服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。A.服務(wù)人員B.生產(chǎn)工人C.顧客D.其他顧客13.服務(wù)具有進(jìn)取性營(yíng)銷(xiāo)的作用，進(jìn)取性營(yíng)銷(xiāo)主要是為了_________。A.吸引新顧客B.使企業(yè)的市場(chǎng)份額增加C.提高價(jià)格D.贏得聲譽(yù)14.在服務(wù)行業(yè)中，_________已經(jīng)成為了顧客總成本中的一個(gè)重要組成部分。A.貨幣成本B.時(shí)間成本C.精力成本D.體力成本15.對(duì)于許多專(zhuān)業(yè)服務(wù)與個(gè)人化服務(wù)，_________本身就是服務(wù)。A.其他顧客B,顧客C.服務(wù)人員D.服務(wù)企業(yè)【參考答案】1．C2．A3．D4．C5．D6．A7．A8．A9．C10．D11．B12．Ｃ13．A14．B15．C（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)的差異體現(xiàn)在_________等方面。A.產(chǎn)品的性質(zhì)不同B.顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程C.顧客評(píng)價(jià)更困難D.質(zhì)量控制的難度更大E.人是服務(wù)的一部分2.服務(wù)具有_________等作用。.A.保留老顧客B.吸引新顧客C.穩(wěn)定市場(chǎng)D.提高銷(xiāo)量E.為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合除了包含傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素外，還包括_________等。A.人員B.流程C.有形展示D.服務(wù)項(xiàng)目E.生產(chǎn)效率和質(zhì)量4.大多數(shù)服務(wù)都具有_________等特征。A.同步性B.防御性C.無(wú)形性D.易逝性E.異質(zhì)性5.服務(wù)的無(wú)形性特征引發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)包括_________。A.服務(wù)不易進(jìn)行展示，難以溝通B.服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)銷(xiāo)C.服務(wù)不能受到專(zhuān)利保護(hù)D.缺乏存儲(chǔ)能力E.服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行【參考答案】1．ABCDE2．ABE3．ABCE4．ACDE5．ACD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.服務(wù)可以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。（）2.在服務(wù)過(guò)程中，顧客擁有有形資源的所有權(quán)，有形資源是用來(lái)幫助顧客解決問(wèn)題的。（）3.服務(wù)只會(huì)增加成本，服務(wù)不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。（）4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中不包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等要素。（）5.服務(wù)過(guò)程是服務(wù)提供者與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程，因此，顧客會(huì)影響到服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。（）6.服務(wù)更多是靠消費(fèi)者去感受，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)很困難。（）7.服務(wù)通常是在互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的。（）8.服務(wù)特性并不會(huì)給服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)獨(dú)特的挑戰(zhàn)。（）9.人是服務(wù)的一部分，這里的人僅指服務(wù)人員。（）10.與商品的分銷(xiāo)渠道相比，服務(wù)的分銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)。（）【參考答案】1．×2．×3．×4．×5．√6．√7．√8．×9．×10．×（四）名詞解釋1.服務(wù)2.服務(wù)的無(wú)形性3.服務(wù)的異質(zhì)性4.服務(wù)的易逝性【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的。2.服務(wù)的無(wú)形性是指服務(wù)不能像商品那樣能被看到或觸摸到。3.服務(wù)的異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性。4.服務(wù)的易逝性是指服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。（五）簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述服務(wù)的涵義。2.服務(wù)有哪些特征？3.服務(wù)有哪些作用？4.簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的職能。5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)存在哪些差異？【參考答案】1.服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特征的活動(dòng)所構(gòu)成的過(guò)程，這種過(guò)程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問(wèn)題的解決方案而提供給顧客的?？梢詮南旅鎺讉€(gè)方面來(lái)理解服務(wù)的內(nèi)涵：（1）服務(wù)是一種過(guò)程。服務(wù)是由一系列活動(dòng)構(gòu)成的過(guò)程。服務(wù)本身具有過(guò)程性，這使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有其獨(dú)特性。（2）服務(wù)是在互動(dòng)關(guān)系中產(chǎn)生的。服務(wù)通常是在互動(dòng)關(guān)系中創(chuàng)造出來(lái)的。服務(wù)的本質(zhì)特性是互動(dòng)關(guān)系特性，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)就是要與顧客建立互動(dòng)關(guān)系。（3）有形資源是用來(lái)幫助顧客解決問(wèn)題的。有形資源的運(yùn)用是為了向顧客提供解決方案。2.服務(wù)的基本特征有：（1）無(wú)形性。無(wú)形性是指服務(wù)不能像實(shí)體商品那樣被看到或觸摸到；（2）異質(zhì)性。異質(zhì)性是指服務(wù)質(zhì)量存在著一定的差異性；（3）同步性。即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的；（4）易逝性。即服務(wù)難以被儲(chǔ)存、轉(zhuǎn)售或者退回。3.（1）服務(wù)具有防御性營(yíng)銷(xiāo)作用——保留老顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于企業(yè)留住老顧客。卓越的服務(wù)質(zhì)量是使顧客滿(mǎn)意的重要方法，而顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的必要條件。顧客留在企業(yè)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越多。（2）服務(wù)具有進(jìn)取性營(yíng)銷(xiāo)作用——吸引新顧客。進(jìn)取性營(yíng)銷(xiāo)主要是為了吸引到新顧客，優(yōu)質(zhì)服務(wù)有助于企業(yè)吸引到更多和更好的顧客。（3）服務(wù)和贏利性密切相關(guān)。高品質(zhì)的服務(wù)對(duì)企業(yè)的贏利具有積極地作用，實(shí)施有效的服務(wù)戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來(lái)大量的利潤(rùn)。4.在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不只是可以聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，更為重要的是，還可以整合生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，因此，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)職能包括兩種：一是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職能。這種職能也就是傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)職能，由專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究及制定營(yíng)銷(xiāo)組合。二是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能。這種職能與買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)相關(guān)，由兼職營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)執(zhí)行?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能幫助企業(yè)識(shí)別各種有形資源，如員工、顧客、服務(wù)場(chǎng)景等，將這些有形資源與顧客結(jié)合起來(lái)，引導(dǎo)企業(yè)從顧客的角度考慮服務(wù)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的傳遞，并創(chuàng)造重復(fù)銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售，以及建立持久的顧客關(guān)系。5.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)的差異具體表現(xiàn)在下列幾個(gè)方面：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)不同。(2)顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。(3)人是服務(wù)的一部分。(4)質(zhì)量控制的難度更大。(5)顧客評(píng)價(jià)更困難。(6)大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品不可儲(chǔ)存。(7)時(shí)間因素的重要性。(8)分銷(xiāo)渠道不同。論述題為何要研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?【參考答案】在使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和管理時(shí)，卻遇到了一系列新的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，這引發(fā)了人們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的需求，當(dāng)然，還有許多因素共同促進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。(1)服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性日益增強(qiáng)。隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)在許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)中顯得越來(lái)越重要，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)不斷增大，二是服務(wù)業(yè)提供了很多就業(yè)崗位。這引起了人們對(duì)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的更多關(guān)注。（2）服務(wù)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使制造企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難只通過(guò)實(shí)體商品來(lái)保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的傳統(tǒng)制造商把服務(wù)作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的手段，通過(guò)服務(wù)來(lái)獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）非管制行業(yè)與服務(wù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的需求增加。許多國(guó)家紛紛放松或取消了對(duì)許多服務(wù)業(yè)的管制，在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化運(yùn)作之后，這些非管制服務(wù)業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也發(fā)生了急劇的變化，迫切需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)。隨著傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)希望能不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，要求開(kāi)展有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求。（4）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有獨(dú)特性。在對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)逐漸意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與商品營(yíng)銷(xiāo)是不同的，需要專(zhuān)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)幫助企業(yè)開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。企業(yè)對(duì)掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)人員的需求不斷增加，促進(jìn)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)。（5）顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要。服務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)更多利潤(rùn)，顧客需要更多更好的服務(wù)，但是，顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量在下降，顧客的滿(mǎn)意度也不斷降低。服務(wù)企業(yè)需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工具和策略的指導(dǎo)，以幫助他們改變?cè)愀獾姆?wù)狀況，使顧客滿(mǎn)意并使企業(yè)獲利。

第二章服務(wù)質(zhì)量差距模型練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案）1、顧客承認(rèn)并愿意接受的，處于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)水平，這種服務(wù)稱(chēng)為_(kāi)________。A．理想服務(wù)B．寬容服務(wù)C．合格服務(wù)D．體驗(yàn)服務(wù)2、對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客的_________是評(píng)估績(jī)效的參考和標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。A．期望B．感知C．滿(mǎn)意度D．評(píng)價(jià)對(duì)于顧客感知而言，_________是顧客感知的基礎(chǔ),服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。A．面對(duì)面接觸B．遠(yuǎn)程接觸C．服務(wù)接觸D．電話(huà)接觸顧客去餐館就餐時(shí)，希望有優(yōu)雅的用餐環(huán)境、可口的食物和熱情周到的服務(wù)，這屬于顧客期望類(lèi)型中的_________服務(wù)。A．理想B．體驗(yàn)C．合格D．寬容5、_________指顧客最低可接受的服務(wù)，它是顧客在服務(wù)消費(fèi)中對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的容忍底線(xiàn)，表明了顧客對(duì)服務(wù)的最低要求。A．理想服務(wù)B．寬容服務(wù)C．較差服務(wù)D．合格服務(wù)6、_________對(duì)于企業(yè)而言是難以控制的，如果企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中遇到了這些不可控制的因素，顧客對(duì)合格服務(wù)的期望會(huì)降低，同時(shí)容忍域會(huì)變寬。A．明確的服務(wù)承諾B．環(huán)境因素C．暗示的服務(wù)承諾D．服務(wù)保證7、_________通常是短期的、個(gè)人的因素，這些因素使顧客更加意識(shí)到自己對(duì)服務(wù)的需要。A．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商B．自我感知的服務(wù)角色C．暫時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素D．預(yù)測(cè)服務(wù)8、咨詢(xún)公司為客戶(hù)提供的解決方案，這種與服務(wù)產(chǎn)出結(jié)果有關(guān)的質(zhì)量是_________。A技術(shù)質(zhì)量B．功能質(zhì)量C有形環(huán)境質(zhì)量D．無(wú)形環(huán)境質(zhì)量9、作為服務(wù)質(zhì)量的維度之一，_________是指企業(yè)愿意主動(dòng)幫助顧客，及時(shí)為顧客提供必要的服務(wù)。A．有形性B．安全性C．響應(yīng)性D．移情性10、差距分析模型中存在五種服務(wù)質(zhì)量差距，其中最主要的差距是_________A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)傳遞差距C．市場(chǎng)溝通差距D．顧客差距11、安排全家度假活動(dòng)的母親，她對(duì)度假地點(diǎn)的挑選在很大程度上會(huì)受到其他家庭成員的驅(qū)使，這體現(xiàn)了____________因素對(duì)理想服務(wù)期望的影響。A．個(gè)人需要B．派生期望C．個(gè)人服務(wù)理念D．顧客期望12、__________指管理者對(duì)顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差別。A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．服務(wù)傳遞差距D．市場(chǎng)溝通差距13、在服務(wù)質(zhì)量的維度中，__________是指員工的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。A．有形性B．安全性C．響應(yīng)性D．移情性14、在影響顧客服務(wù)期望的因素中，__________是指顧客相信自己在即將進(jìn)行的交易中有可能得到的服務(wù)水平。A．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商 B．預(yù)測(cè)服務(wù)C．感知服務(wù) D．個(gè)人服務(wù)理念15、____________會(huì)影響著顧客心目中理想服務(wù)期望和預(yù)測(cè)服務(wù)的形成。A．個(gè)人需要B．環(huán)境因素C．服務(wù)企業(yè)的口碑 D．派生期望16、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距指企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的___________之間的差距。A．顧客期望B．顧客偏好C．服務(wù)質(zhì)量D．服務(wù)水平17、市場(chǎng)溝通差距指企業(yè)在市場(chǎng)溝通中__________與實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的差距。A．服務(wù)宣傳B．服務(wù)質(zhì)量C．做出的承諾D．服務(wù)水平18、當(dāng)飛機(jī)能夠準(zhǔn)點(diǎn)起飛或者按時(shí)抵達(dá)時(shí)，可以認(rèn)為航空公司的服務(wù)已經(jīng)具備了服務(wù)質(zhì)量維度中的___________A．響應(yīng)性B．安全性C．可靠性D．移情性19、服務(wù)傳遞差距指企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與所制定的___________之間存在差距。A．服務(wù)政策 B．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)C．服務(wù)產(chǎn)品 D．服務(wù)流程20、_______模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生的原因，可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。A．服務(wù)質(zhì)量差距B．供應(yīng)商差距C．顧客差距D．感知控制【參考答案】1B2A3C4A5D6B7C8A9C10D11B12A13B14B15C16A17C18C19B20A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、影響合格服務(wù)期望的因素包括________。A．暫時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素B．可選擇的服務(wù)供應(yīng)商C．自我感知的服務(wù)角色D．環(huán)境因素E．預(yù)測(cè)服務(wù)2、服務(wù)接觸一般可以分為_(kāi)_______等類(lèi)型。A．面對(duì)面接觸B．電話(huà)接觸C．遠(yuǎn)程接觸D．媒體接觸E．心靈接觸3、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素包括________。A．功能質(zhì)量B．技術(shù)質(zhì)量C．無(wú)形環(huán)境質(zhì)量D．人員質(zhì)量E．有形環(huán)境質(zhì)量4、服務(wù)質(zhì)量的維度有______。A．可靠性B．響應(yīng)性C．安全性D．移情性E．有形性5、顧客滿(mǎn)意主要受到______等因素的影響。A．產(chǎn)品和服務(wù)特性B．消費(fèi)者情感C．顧客對(duì)消費(fèi)結(jié)果的歸因D．對(duì)公平或公正的感知E．他人的因素6、根據(jù)期望水平不同，把服務(wù)期望劃分為_(kāi)______等類(lèi)型。A．潛在期望B．合格服務(wù)C．理想服務(wù)D．明顯期望E．寬容服務(wù)7、產(chǎn)生管理者認(rèn)知差距的原因主要有__________A．營(yíng)銷(xiāo)研究不充分B．不注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)C．缺乏向上的溝通D．他人的因素E．服務(wù)補(bǔ)救不充分8、導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距出現(xiàn)的原因主要有_________A．服務(wù)設(shè)計(jì)不良B．沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查C．服務(wù)流程不合理D．有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)E．缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)9、產(chǎn)生服務(wù)傳遞差距的原因主要包括_________A．服務(wù)供需不匹配B．顧客未扮演好角色C．缺乏溝通D．對(duì)服務(wù)人員管理不當(dāng)E．與期望值不符合10、彌合顧客差距的重點(diǎn)是持續(xù)消除或縮小_________。A．管理者認(rèn)知差距B．服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距C．服務(wù)傳遞差距D．市場(chǎng)溝通差距E．顧客差距【參考答案】1ABCDE2ABC3ABE4ABCDE5ABCDE6BCE7ABCE8ACDE9ABD10ABCD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1、顧客對(duì)某一服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)水平就越了解，會(huì)不斷把較高的服務(wù)水平轉(zhuǎn)變成自己理想的服務(wù)期望，從而形成較高的顧客期望。()2、餐館中整潔的桌椅、潔白的臺(tái)布和統(tǒng)一的員工著裝等有形展示，會(huì)讓顧客聯(lián)想到高質(zhì)量的服務(wù)。（）3、顧客對(duì)合格服務(wù)的期望水平最高，對(duì)理想服務(wù)的期望水平最低，而寬容服務(wù)的期望水平介于兩者之間。（）4、樂(lè)觀的顧客通常表現(xiàn)出愉快的情緒和積極的思考方式，這些都會(huì)影響其對(duì)所體驗(yàn)服務(wù)的感覺(jué)；而積極的顧客會(huì)對(duì)服務(wù)過(guò)程中的一個(gè)小的問(wèn)題反應(yīng)強(qiáng)烈或失望。（）5、移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。它是設(shè)身處地為顧客著想，對(duì)顧客給予特別的關(guān)注。（）6、技術(shù)質(zhì)量又稱(chēng)為結(jié)果質(zhì)量，是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出質(zhì)量。它既是顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西，也是企業(yè)為顧客提供的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。（）7、與自動(dòng)取款機(jī)、網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)系統(tǒng)的接觸都屬于遠(yuǎn)程接觸。（）8、從顧客的角度看，安全性是服務(wù)質(zhì)量維度中最關(guān)鍵的因素。（）9、服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)者是企業(yè)，企業(yè)要根據(jù)其能力來(lái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。（）10、預(yù)測(cè)服務(wù)是顧客對(duì)多次服務(wù)交易的總體估計(jì)。（）【參考答案】1√2√3×4×5√6√7√8×9×10×（四）名詞解釋1、顧客服務(wù)期望2、服務(wù)質(zhì)量的移情性3、服務(wù)接觸4、服務(wù)質(zhì)量的可靠性【參考答案】顧客服務(wù)期望是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。在消費(fèi)服務(wù)的過(guò)程中，顧客會(huì)將服務(wù)感知與這些標(biāo)準(zhǔn)相比較以評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的好壞，所以，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，了解和掌握顧客的服務(wù)期望是非常重要的。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)接觸是指在服務(wù)過(guò)程中服務(wù)企業(yè)或員工與顧客發(fā)生的接觸。服務(wù)接觸一般可以分為面對(duì)面接觸、電話(huà)接觸和遠(yuǎn)程接觸三種類(lèi)型。服務(wù)質(zhì)量的可靠性是指企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾服務(wù)的能力。（五）簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述顧客服務(wù)期望的內(nèi)涵及其類(lèi)型。2、顧客滿(mǎn)意的影響因素有哪些？3、導(dǎo)致顧客容忍域不同的因素主要有哪些？4、簡(jiǎn)述服務(wù)質(zhì)量維度?！緟⒖即鸢浮?、顧客服務(wù)期望是評(píng)估服務(wù)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。顧客期望有以下幾種類(lèi)型：（1）理想服務(wù)，指顧客心目中向往和渴望得到的最高水平的服務(wù)；（2）合格服務(wù)，指顧客最低可接受的服務(wù)；（3）寬容服務(wù)，指顧客承認(rèn)并愿意接受的，處于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)水平。顧客滿(mǎn)意主要受到以下幾個(gè)因素的影響：產(chǎn)品和服務(wù)特性。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)特性的評(píng)價(jià)會(huì)影響到他的滿(mǎn)意度。消費(fèi)者情感。消費(fèi)者在選擇和享受服務(wù)的過(guò)程中，自身的情感也會(huì)影響其對(duì)服務(wù)的感知，從而影響顧客的滿(mǎn)意度。顧客對(duì)消費(fèi)者結(jié)果的歸因。顧客在體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，對(duì)于服務(wù)成功或失敗等情形可能會(huì)尋找原因，即發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致服務(wù)成功或失敗的原因所在，這種歸因會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意度。對(duì)公平或公正的感知。顧客滿(mǎn)意度還會(huì)受到他對(duì)服務(wù)公平或公正感知的影響。他人的原因，其他消費(fèi)者、家庭成員或朋友也會(huì)影響顧客的滿(mǎn)意度。導(dǎo)致顧客容忍域不同的因素主要有：不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍域。每種服務(wù)都有多個(gè)服務(wù)維度或特征，顧客認(rèn)為服務(wù)維度或特征越重要，容忍域就越窄。不同的顧客具有不同的容忍域。有些顧客的容忍域較窄，使得企業(yè)提供服務(wù)的范圍也較窄。初次服務(wù)和補(bǔ)救服務(wù)的容忍域不同。與服務(wù)結(jié)果的容忍域相比，不管是初次服務(wù)還是補(bǔ)救服務(wù)，顧客對(duì)服務(wù)流程的容忍度更大。4、服務(wù)質(zhì)量的維度包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：可靠性?？煽啃允侵钙髽I(yè)在服務(wù)過(guò)程中準(zhǔn)確、可靠地履行所承諾服務(wù)的能力。響應(yīng)性。響應(yīng)性是指企業(yè)愿意主動(dòng)幫助顧客，及時(shí)為顧客提供服務(wù)。安全性。安全性是指員工的知識(shí)和謙恭態(tài)度，及其能使顧客信任的能力。（4）移情性。移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)。（5）有形性。有形性是指各種有形的要素，如服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、人員的形象和溝通材料的外觀等。（六）論述題論述服務(wù)質(zhì)量差距模型?！緟⒖即鸢浮糠?wù)質(zhì)量差距分析模型反應(yīng)了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析的步驟，管理層要先了解顧客期望，再進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)和制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，然后員工按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向顧客傳遞服務(wù)，顧客參與服務(wù)傳遞過(guò)程并感知服務(wù)，而市場(chǎng)溝通活動(dòng)也會(huì)影響到顧客期望與顧客感知。根據(jù)對(duì)這些步驟的分析，管理者可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源。服務(wù)質(zhì)量差距分析模型可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。差距分析模型是發(fā)現(xiàn)顧客差距的一種直觀有效的工具，明確引發(fā)顧客差距的各個(gè)供應(yīng)商差距是制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的理論基礎(chǔ)。通過(guò)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，企業(yè)在找到引發(fā)質(zhì)量問(wèn)題的原因后，就能采取適當(dāng)?shù)牟呗韵蚩s小各個(gè)供應(yīng)商差距，從而彌合顧客差距，使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量給予積極評(píng)價(jià)，從而提高顧客的滿(mǎn)意度。差距一是管理者認(rèn)知差距，管理者認(rèn)知差距指管理者對(duì)顧客期望的理解與顧客實(shí)際的期望之間的差別。產(chǎn)生差距一的原因主要包括：（1）營(yíng)銷(xiāo)研究不充分；（2）不注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；（3）缺乏向上的溝通；（4）服務(wù)補(bǔ)救不充分。差距二是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)指企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與所了解的顧客期望之間的差距。導(dǎo)致差距二出現(xiàn)的原因主要有：（1）服務(wù)設(shè)計(jì)不良；（2）缺乏以顧客為導(dǎo)向的標(biāo)準(zhǔn)；（3）服務(wù)流程不合理。差距三是服務(wù)傳遞差距。服務(wù)傳遞差距指企業(yè)實(shí)際傳遞的服務(wù)與所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距。產(chǎn)生差距三的原因主要包括：（1）對(duì)服務(wù)人員管理不當(dāng)；（2）顧客沒(méi)有扮演好自己的角色并承擔(dān)責(zé)任；（3）服務(wù)供給與需求不匹配。差距四是市場(chǎng)溝通差距。市場(chǎng)溝通差距指企業(yè)在市場(chǎng)溝通中做出的承諾與實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的差距。產(chǎn)生差距四的原因包括：（1）企業(yè)內(nèi)部水平溝通不足；（2）市場(chǎng)溝通中存在過(guò)度承諾。差距五是顧客差距。顧客差距是指顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致。要提高服務(wù)質(zhì)量，就要盡可能在縮小差距五，該差距在所有差距中是重要的。第3章服務(wù)中的顧客行為練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）1．服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者要想有效地提供服務(wù)，就需要了解服務(wù)中_________購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)。A．組織B．企業(yè)C．顧客D．銷(xiāo)售者2．產(chǎn)品評(píng)價(jià)的難易程度由_________決定。A．產(chǎn)品特性B．產(chǎn)品質(zhì)量C．服務(wù)質(zhì)量D．評(píng)價(jià)系統(tǒng)3．_________指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。A．體驗(yàn)特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性4．消費(fèi)者即使在實(shí)際消費(fèi)之后也無(wú)法評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特性稱(chēng)為_(kāi)________。A．體驗(yàn)特性B．信任特性C．搜尋特性D．了解特性在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中,消費(fèi)者主要通過(guò)親朋好友、同事、鄰居和熟人等_________來(lái)獲取服務(wù)信息。A．大眾傳媒B．個(gè)人信息來(lái)源C．網(wǎng)絡(luò)媒體D．廣告途徑6．服務(wù)產(chǎn)品的_________越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)就越大。A．無(wú)形性B．優(yōu)越性C．特殊性D．有形性由于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程的_________，使得服務(wù)過(guò)程具有不可逆的特點(diǎn)，在顧客感到不滿(mǎn)意時(shí)，服務(wù)可能已經(jīng)被消費(fèi)了。A．異質(zhì)性B．無(wú)形性C．同步性D．有形性8．如果消費(fèi)者的挑選余地少，則品牌_________會(huì)更高。A．購(gòu)買(mǎi)力B．忠誠(chéng)度C．支持率D．服務(wù)質(zhì)量服務(wù)的_________使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中。A．無(wú)形性B．參與性C．異質(zhì)性D．同步性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)要經(jīng)歷購(gòu)前階段、_________和購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)階段。A．決策階段B．認(rèn)識(shí)階段C．消費(fèi)階段D．信息收集階段在服務(wù)的_________，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己對(duì)某種服務(wù)產(chǎn)生了需求，消費(fèi)者就會(huì)搜尋信息，并對(duì)各種備選服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。A．購(gòu)前階段B．評(píng)價(jià)階段C．消費(fèi)階段D．決策階段個(gè)人或者組織的_________會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。A．潛在需求B．認(rèn)知C．心理活動(dòng)D．生理需要_________是指對(duì)衣食住行等較低層次的需要，如饑餓時(shí)對(duì)快餐的需要。A．自尊需要B．安全需要C．生理需要D．社交需要由于服務(wù)具有同步性的特點(diǎn)，_________也是消費(fèi)者與服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。A．決策階段B．認(rèn)識(shí)階段C．評(píng)價(jià)階段D．消費(fèi)階段15．_________是指發(fā)生在特定時(shí)間和特定情況下的短時(shí)間的感覺(jué)狀態(tài)。A．心情B．感情C．感受D．心理活動(dòng)服務(wù)中的_________是雙向的，既包括服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹服務(wù)情況和引導(dǎo)顧客參與服務(wù)，也包括顧客向服務(wù)人員清晰地表達(dá)自己的要求和看法。A．信息B．配合C．溝通D．合作_________體現(xiàn)為服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)程度和服務(wù)效率。A．服務(wù)流程的高效率B．服務(wù)質(zhì)量高C．服務(wù)周到D．服務(wù)流程的完整在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的_________階段，消費(fèi)者對(duì)所體驗(yàn)到的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在很大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。A．決策B．評(píng)價(jià)C．認(rèn)識(shí)D．消費(fèi)階段19．_________側(cè)重于描述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后階段的滿(mǎn)意度。A．評(píng)價(jià)理論B．風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論C．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論D．感知控制理論_________是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能，它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意的表現(xiàn)結(jié)果方面。A．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)B．物理風(fēng)險(xiǎn)C．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D．功能風(fēng)險(xiǎn)【參考答案】1．C2．A3．C4．B5．B6．A7．C8．B9．D10．C11．A12．A13C14．D15．A16．C17．A18．B19．D20．D（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．產(chǎn)品特性具有_________幾種類(lèi)型。A．搜尋特性B．體驗(yàn)特性C．信任特性D．認(rèn)知特性E．服務(wù)特性服務(wù)中顧客購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)包括_________。A．主要是通過(guò)大眾傳媒獲取信息B．主要依賴(lài)個(gè)人信息來(lái)源C．購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性更大D．品牌忠誠(chéng)度高E．顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程3．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)一般要經(jīng)歷_________等階段。A．購(gòu)前B．體驗(yàn)C．消費(fèi)D．購(gòu)后評(píng)價(jià)E．信息收集在購(gòu)前階段，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷_________等步驟。A．產(chǎn)品了解B．市場(chǎng)調(diào)查C．需求認(rèn)知D．信息收集E．可選方案評(píng)價(jià)馬斯洛的需求層次理論包括_________等需要。A．生理B．安全C．社交D．自尊E．自我實(shí)現(xiàn)信息的來(lái)源是多方面的，但主要有_________幾個(gè)方面。A．廣告來(lái)源B．經(jīng)驗(yàn)來(lái)源C．包裝信息來(lái)源D．個(gè)人來(lái)源E．商業(yè)來(lái)源7．在消費(fèi)階段，顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要受到_________的影響。A．消費(fèi)者的心情和感情B．服務(wù)人員的心情和感情C．服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通D．服務(wù)的質(zhì)量E．服務(wù)流程的效率消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中面臨著多種風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)主要有_________等類(lèi)型。A．功能風(fēng)險(xiǎn)B．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)C．物理風(fēng)險(xiǎn)D．心理風(fēng)險(xiǎn)E．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)9．消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，會(huì)主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或減少各種感知風(fēng)險(xiǎn)，這主要表現(xiàn)在_________方面。A．注重產(chǎn)品質(zhì)量B．注重口碑C．忠于品牌或商號(hào)D．深入了解服務(wù)E．注重服務(wù)質(zhì)量10．服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論主要有_________。A．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論B．質(zhì)量評(píng)價(jià)理論C．產(chǎn)品認(rèn)知理論D．售后服務(wù)理論E．感知控制理論【參考答案】1．ABC2．BCDE3．ACD4．CDE5．ABCDE6．BDE7．ACE8．ABCDE9．BCD10AE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1．由于服務(wù)自身的特點(diǎn)，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的行為與購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的行為有所不同。（）2．高信任特性的產(chǎn)品比較容易評(píng)價(jià)。（）3.大眾傳媒難以傳播有關(guān)體驗(yàn)特性的信息。（）4．體驗(yàn)特性可以在消費(fèi)之前做出評(píng)價(jià)。（）5.大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品具有較高的體驗(yàn)特性和信任特性，因此在購(gòu)買(mǎi)之前就很容易做出評(píng)價(jià)。（）6．顧客在購(gòu)買(mǎi)前就能了解服務(wù)的特色。（）7．顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更小。（）8．搜尋特性可以幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前了解和評(píng)估產(chǎn)品，因此，消費(fèi)者比較容易評(píng)價(jià)具有高搜尋特性的產(chǎn)品。（）9．顧客在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中感知到的風(fēng)險(xiǎn)越小，就越愿意與某一品牌維持長(zhǎng)期的關(guān)系。（）10．服務(wù)具有異質(zhì)性的特點(diǎn)，服務(wù)的質(zhì)量會(huì)隨著人員和時(shí)間的不同而發(fā)生變化，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)都沒(méi)有確定的結(jié)果。（）11．服務(wù)的參與性使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，因此，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生一定影響。（）12．消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與商品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完全一樣。（）13．消費(fèi)者的需求只能由內(nèi)部刺激引起。（）14．消費(fèi)者在評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)使用服務(wù)的多個(gè)屬性作為參考因素，對(duì)各個(gè)服務(wù)品牌的重要屬性進(jìn)行比較。（）15．每個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)都能夠提供多種品牌的服務(wù)。（）16．消費(fèi)者感情和心情的好壞對(duì)其服務(wù)體驗(yàn)沒(méi)有多大影響。（）17.顧客與員工之間的溝通不會(huì)影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。（）18．在消費(fèi)服務(wù)之后，顧客可能會(huì)滿(mǎn)意，也可能會(huì)不滿(mǎn)意，并會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的購(gòu)后行為。（）19．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的某些行為可能會(huì)產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的、不愉快的后果，而這種后果不需要由消費(fèi)者自己承擔(dān)。（）20．感知控制理論側(cè)重于描述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前階段的滿(mǎn)意度，認(rèn)為消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)可感知因素的控制來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的。（）【參考答案】1．√2．×3．√4．×5．×6．×7．×8．√9．×10．√11．×12．×13．×14．√15．×16．×17．×18．√19．×20．×（四）名詞解釋1．信任特性2．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)3．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論4．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)5．體驗(yàn)特性【參考答案】1．信任特性是指消費(fèi)者即使在實(shí)際消費(fèi)之后也無(wú)法評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特性。2．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因特定的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)而影響到消費(fèi)者的社會(huì)地位。3．風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論認(rèn)為，與有形商品的購(gòu)買(mǎi)相比，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中所感知的風(fēng)險(xiǎn)更大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的任何行為都可能產(chǎn)生一些不能準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的、不愉快的后果，而這種后果要由消費(fèi)者自己承擔(dān)。4．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)錯(cuò)誤所造成的金錢(qián)損失或帶來(lái)的不可預(yù)期的成本。5．體驗(yàn)特性是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)時(shí)才能感覺(jué)到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（五）簡(jiǎn)答題1．產(chǎn)品特性有哪些類(lèi)型?2．服務(wù)中的顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征有哪些？3．消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？4．服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論有哪些?【參考答案要點(diǎn)】1．產(chǎn)品特性有三種類(lèi)型：（1）搜尋特性。搜尋特性指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前就能確認(rèn)的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品的尺寸、顏色、款式、質(zhì)地和氣味等。（2）體驗(yàn)特性。體驗(yàn)特性是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)后或消費(fèi)時(shí)才能感覺(jué)到的產(chǎn)品特性，如味道、舒適度、耐磨性等。（3）信任特性。信任特性是指消費(fèi)者即使在實(shí)際消費(fèi)之后也無(wú)法評(píng)價(jià)的產(chǎn)品特性。服務(wù)中的顧客購(gòu)買(mǎi)行為特征有：（1）主要依賴(lài)個(gè)人信息來(lái)源。在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中,消費(fèi)者主要通過(guò)親朋好友、同事、鄰居和熟人等個(gè)人信息來(lái)源來(lái)獲取服務(wù)信息。（2）購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性更大。顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大。（3）品牌忠誠(chéng)度高。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌一般具有較高的忠誠(chéng)度。（4）顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程。服務(wù)的同步性使得消費(fèi)者參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程中，因此，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生一定影響。3、消費(fèi)者在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中面臨著的風(fēng)險(xiǎn)有：（1）功能風(fēng)險(xiǎn)。該風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)產(chǎn)品不能提供相應(yīng)的功能。它體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意的表現(xiàn)結(jié)果方面。（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)錯(cuò)誤所造成的金錢(qián)損失或帶來(lái)不可預(yù)期的成本。（3）物理風(fēng)險(xiǎn)。該風(fēng)險(xiǎn)是指由于出現(xiàn)差錯(cuò)而給顧客帶來(lái)的人身傷害或財(cái)產(chǎn)損害。（4）心理風(fēng)險(xiǎn)。它指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)所帶來(lái)的擔(dān)憂(yōu)、情緒。（5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。它是指因特定的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)而影響到消費(fèi)者的社會(huì)地位。該風(fēng)險(xiǎn)與其他人的想法和反應(yīng)有關(guān)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)害怕其他人出現(xiàn)消極的反應(yīng)。4．服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論有:風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論，該理論側(cè)重于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的選擇過(guò)程，側(cè)重于從感知風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)解釋消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為。（2）感知控制理論，該理論則側(cè)重于描述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后階段的滿(mǎn)意度，它認(rèn)為，消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)可感知情景的控制來(lái)對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的。（六）論述題論述服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)要經(jīng)歷購(gòu)前階段、消費(fèi)階段和購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)階段。由于服務(wù)一般是體驗(yàn)特性和信任特性高的產(chǎn)品，這就意味著消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程不會(huì)與商品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程完全一樣，服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有其特殊性。（1）購(gòu)買(mǎi)前階段在服務(wù)的購(gòu)前階段，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己對(duì)某種服務(wù)產(chǎn)生了需求，消費(fèi)者就會(huì)搜尋信息，并對(duì)各種備選服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在購(gòu)前階段，消費(fèi)者一般要經(jīng)歷需求認(rèn)知、信息收集、可選方案評(píng)價(jià)等步驟。①需求認(rèn)知。服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程開(kāi)始于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題或需求。個(gè)人或者組織的潛在需求會(huì)引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，而服務(wù)是可以滿(mǎn)足馬斯洛所提出的五種需要的。②信息收集。如果意識(shí)到存在某種需求問(wèn)題并覺(jué)得有必要采取行動(dòng)解決該問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)收集有關(guān)服務(wù)的信息。信息的來(lái)源也是多方面的，但主要有三個(gè)方面：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源。③可選方案評(píng)價(jià)。在收集信息之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所掌握的信息對(duì)各種可供選擇的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。（2）消費(fèi)階段經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)前的一系列準(zhǔn)備，消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)階段。由于服務(wù)具有同步性的特點(diǎn)，這一階段也是消費(fèi)者與服務(wù)人員及其設(shè)備相互作用的過(guò)程。在消費(fèi)階段，顧客的服務(wù)體驗(yàn)主要受到消費(fèi)者的心情和感情、服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通、服務(wù)流程的效率的影響。消費(fèi)者的感情和心情。消費(fèi)者感情和心情的好壞對(duì)其服務(wù)體驗(yàn)有很大的影響。②服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通。由于服務(wù)具有同步性的特征，服務(wù)人員與顧客在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中都扮演著重要的角色，顧客與員工之間的溝通會(huì)影響到顧客的服務(wù)體驗(yàn)。③服務(wù)流程的效率。服務(wù)流程的高效率體現(xiàn)為服務(wù)人員及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客提供所需服務(wù)的反應(yīng)程度和服務(wù)效率。（3）購(gòu)后評(píng)價(jià)在此階段，消費(fèi)者對(duì)所體驗(yàn)到的服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在很大程度上決定了消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用企業(yè)的服務(wù)。在消費(fèi)了服務(wù)之后，消費(fèi)者可能會(huì)滿(mǎn)意，也可能會(huì)不滿(mǎn)意，并會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的購(gòu)后行為。在服務(wù)對(duì)消費(fèi)者很重要或者首次購(gòu)買(mǎi)的情況下，購(gòu)后感受對(duì)消費(fèi)者后續(xù)行為會(huì)產(chǎn)生重要的影響。第4章發(fā)展顧客關(guān)系練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容是與建立合作關(guān)系。A．顧客B．供應(yīng)商C．中間商D．政府關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包括建立新的關(guān)系、維持和強(qiáng)化現(xiàn)有的關(guān)系，以及中止與某些顧客的關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是保持。新顧客B．現(xiàn)有顧客C．中間商D．利益相關(guān)者從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)與顧客的關(guān)系決定了。A．顧客價(jià)值B．顧客滿(mǎn)意C．顧客成本D．顧客忠誠(chéng)4.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是指根據(jù)顧客的來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。購(gòu)買(mǎi)數(shù)量B．首次購(gòu)買(mǎi)行為C．購(gòu)買(mǎi)金額D．重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為5、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的前提條件，是企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的和更多的價(jià)值。A.服務(wù)方式B．服務(wù)項(xiàng)目C．服務(wù)質(zhì)量D．服務(wù)態(tài)度6、當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，雙方之間就形成了。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會(huì)聯(lián)系D．財(cái)務(wù)聯(lián)系7、在創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)關(guān)系時(shí)，是制約顧客離開(kāi)企業(yè)的因素，它使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。A．關(guān)系利益B．轉(zhuǎn)移障礙C．服務(wù)質(zhì)量D．顧客關(guān)系8、在顧客金字塔中，是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，也是最有價(jià)值的顧客。A．白金層客戶(hù)B．鐵層客戶(hù)C．鉛層客戶(hù)D．黃金層客戶(hù)9、交易營(yíng)銷(xiāo)看重，以獲取新顧客為主，關(guān)注一次性的交易，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了贏利。A．長(zhǎng)期利益B．雙方利益C．累計(jì)利益D．短期利益10、顧客因?yàn)槎x開(kāi)企業(yè)，這是造成顧客流失最重要的一個(gè)原因。A．價(jià)格高B．不方便C．服務(wù)失誤D．道德問(wèn)題11、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客帶來(lái)的利益，其中，包含了消費(fèi)者在確定的關(guān)系中的感覺(jué)以及對(duì)企業(yè)的信心，它是最重要的一種關(guān)系利益。A．信任利益B．財(cái)務(wù)利益C．社會(huì)利益D．特殊對(duì)待利益12、在顧客金字塔中，雖然的贏利空間小，但他們對(duì)企業(yè)很重要。A．白金層客戶(hù)B．鐵層客戶(hù)C．鉛層客戶(hù)D．黃金層客戶(hù)13、盡管這種關(guān)系聯(lián)系使用較為廣泛，但采用未必能建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系。A．結(jié)構(gòu)化聯(lián)系B．定制化聯(lián)系C．社會(huì)聯(lián)系D．財(cái)務(wù)聯(lián)系14、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)而識(shí)別、建立、保持并加強(qiáng)與之間的關(guān)系的過(guò)程。A．顧客B．利益相關(guān)者C．中間商D．供應(yīng)商15、顧客流失管理是企業(yè)努力留住的顧客的一種系統(tǒng)化管理過(guò)程。A．有價(jià)值B．無(wú)價(jià)值C．高價(jià)值D．低價(jià)值【參考答案】1．A2．B3．D4．D5．C6．B7．B8．A9．D10．C11．A12．B13．D14．B15．A（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1．在顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間中，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)逐年上升，顧客忠誠(chéng)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的因素包括。新增購(gòu)買(mǎi)B.成本降低C.好的口碑D.溢價(jià)E.折價(jià)2．轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開(kāi)服務(wù)企業(yè)的因素，它包括。A．顧客慣性B.價(jià)格C.服務(wù)產(chǎn)品D.服務(wù)便利性E.轉(zhuǎn)換成本根據(jù)客戶(hù)盈利能力，可將市場(chǎng)細(xì)分為。A.白金層客戶(hù)B.鐵層客戶(hù)C.銅層客戶(hù)D.鉛層客戶(hù)E.黃金層客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為顧客帶來(lái)的利益有。信任利益B.財(cái)務(wù)利益C.社會(huì)利益D.特殊對(duì)待利益E.個(gè)人利益5.顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系可以分為等類(lèi)型。A.喜愛(ài)B.背叛C.一般D.冷漠E.熱愛(ài)6.創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)包括。A.細(xì)分市場(chǎng)B.選擇目標(biāo)市場(chǎng)C.提供關(guān)系利益D.采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略E.向顧客提供高質(zhì)量的滿(mǎn)意服務(wù)7．下列選項(xiàng)中屬于特殊對(duì)待利益的有。A.特殊價(jià)格折扣B.數(shù)量折扣C.額外的服務(wù)D.淡季折扣E.受到優(yōu)先接待8．企業(yè)可以采用等手段來(lái)加深雙方的關(guān)系。A.社會(huì)聯(lián)系B.定制化聯(lián)系C.財(cái)務(wù)聯(lián)系D.結(jié)構(gòu)化聯(lián)系E.感情聯(lián)系9．顧客流失的原因有。A.不方便B.價(jià)格C.發(fā)現(xiàn)有更好的服務(wù)D.道德問(wèn)題E.服務(wù)失誤與對(duì)服務(wù)失誤的響應(yīng)不當(dāng)10．服務(wù)企業(yè)可以采用等策略來(lái)減少顧客的流失。A.加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理B.增加轉(zhuǎn)換成本C.調(diào)查流失的顧客D.降低轉(zhuǎn)換成本E.防止服務(wù)失誤，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救【參考答案】1.ABCD2．AE3．ABDE4．ACD5．BDE6.ABDE7．ACE8．ABCD9．ABCDE10ABCE （三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.優(yōu)秀的服務(wù)公司以關(guān)系為中心，傾向于不斷獲取新的顧客。（）2.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于提高顧客的忠誠(chéng)度，使各方都能從中獲益，最終實(shí)現(xiàn)各方的目的。（）3.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是吸引新顧客。（）4.在市場(chǎng)上，最重要的是如何與顧客建立起長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，顧客與企業(yè)的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。（）5.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為顧客帶來(lái)的利益包括信任利益、財(cái)務(wù)利益和特殊對(duì)待利益。（）6.黃金層客戶(hù)是企業(yè)最忠實(shí)的顧客，也是最有價(jià)值的顧客。（）7.在第一次與顧客打交道時(shí)，企業(yè)至少要能向顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，滿(mǎn)足顧客的期望，才有可能與顧客建立關(guān)系。（）8.顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時(shí)間越短，企業(yè)得到的利潤(rùn)越多。（）9.企業(yè)需要識(shí)別出導(dǎo)致顧客流失的原因，然后努力消除這些流失的動(dòng)因，采取相應(yīng)策略來(lái)減少顧客流失。（）10.減少顧客的流失對(duì)企業(yè)是有好處的，降低顧客流失率可以提高企業(yè)的利潤(rùn)。（）【參考答案】1.×2.√3.×4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√（四）名詞解釋1．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2．社會(huì)利益3.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃4.顧客流失【參考答案】1.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現(xiàn)各方目標(biāo)而識(shí)別、建立、保持并加強(qiáng)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系的過(guò)程。2.社會(huì)利益包括消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的相互認(rèn)同感，與服務(wù)人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會(huì)層面上給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅感。3.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為獎(jiǎng)勵(lì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。4.顧客流失是指本企業(yè)的顧客由于各種原因轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他供應(yīng)商產(chǎn)品的現(xiàn)象。（五）簡(jiǎn)答題關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以為顧客帶來(lái)哪些好處?簡(jiǎn)述創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)述顧客流失的原因。4.減少顧客流失的策略有哪些？【參考答案】1.顧客可以從與服務(wù)企業(yè)牢固的關(guān)系中得到的好處有：（1）信任利益。這種利益包含了消費(fèi)者在確定的關(guān)系中的感覺(jué)以及對(duì)企業(yè)的信心。（2）社會(huì)利益。這種利益包括消費(fèi)者與服務(wù)人員之間的相互認(rèn)同感，與服務(wù)人員或企業(yè)之間的友誼，以及這種關(guān)系在社會(huì)層面上給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅感。（3）特殊對(duì)待利益。即特殊的服務(wù)或價(jià)格、比其他顧客優(yōu)先接受服務(wù)。正是這些利益讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)，企業(yè)可以據(jù)此來(lái)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。2.創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)包括：（1）細(xì)分市場(chǎng)，使顧客需求與企業(yè)能力相匹配。（2）選擇符合企業(yè)核心價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。（3）采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（4）向顧客提供高質(zhì)量的滿(mǎn)意服務(wù)。顧客流失的原因可以歸納為以下三個(gè)方面：（1）服務(wù)失誤與對(duì)服務(wù)失誤的響應(yīng)不當(dāng)。（2）價(jià)值主張不符合顧客要求。包括：①價(jià)格。②不方便。③發(fā)現(xiàn)有更好的服務(wù)。（3)其他因素。①道德問(wèn)題。②非自愿流失。企業(yè)可以采用以下策略來(lái)減少顧客的流失：（1）加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部管理。（2）監(jiān)控忠誠(chéng)度下降的顧客，調(diào)查流失的顧客。（3）防止服務(wù)失誤，進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救。（4）增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。（六）論述題論述創(chuàng)建顧客忠誠(chéng)關(guān)系的策略?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】發(fā)展長(zhǎng)期的顧客關(guān)系對(duì)企業(yè)和顧客都有好處，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)關(guān)系的具體策略包括會(huì)員制與忠誠(chéng)計(jì)劃、關(guān)系聯(lián)系和調(diào)整轉(zhuǎn)換障礙。1.通過(guò)會(huì)員制與忠誠(chéng)計(jì)劃建立顧客關(guān)系（1）會(huì)員制。會(huì)員關(guān)系是企業(yè)與可識(shí)別的消費(fèi)者之間的正式關(guān)系。（2）忠誠(chéng)計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃是指根據(jù)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為獎(jiǎng)勵(lì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)可以采用經(jīng)濟(jì)形式的獎(jiǎng)勵(lì)，也可以采用非經(jīng)濟(jì)形式的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)顧客進(jìn)行激勵(lì)。2.增強(qiáng)顧客關(guān)系企業(yè)可以向顧客提供他們想要的利益，促使顧客主動(dòng)與企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系，從而將顧客與企業(yè)緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)。（1）財(cái)務(wù)聯(lián)系。企業(yè)可以通過(guò)增加財(cái)務(wù)方面的利益來(lái)增強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。（2）社會(huì)聯(lián)系。這種聯(lián)系是建立在企業(yè)和顧客之間的人際關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（3）定制化聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)向老顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)候，雙方之間就形成了定制化關(guān)系。（4）結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。在企業(yè)與顧客之間增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系也能激發(fā)顧客忠誠(chéng)。3.轉(zhuǎn)移障礙轉(zhuǎn)移障礙是制約顧客離開(kāi)企業(yè)的因素，這些因素使顧客不得不與企業(yè)維持關(guān)系。（1）顧客慣性。顧客不滿(mǎn)意仍與企業(yè)打交道的一個(gè)原因是轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商需要改變他們的習(xí)慣。（2）轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是另一個(gè)限制顧客離開(kāi)的因素。這里所說(shuō)的轉(zhuǎn)換成本是顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)移到另外一家企業(yè)過(guò)程中發(fā)生的全部成本，包括搜尋成本、建立成本、學(xué)習(xí)成本和違約成本。服務(wù)補(bǔ)救練習(xí)題及答案（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案。)1．航空公司取消航班或不按時(shí)起飛屬于服務(wù)失誤類(lèi)型中的_________。A．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤B．員工的不當(dāng)行為所致的失誤C．顧客不當(dāng)行為引起的失誤D．對(duì)顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤2．對(duì)電影院播放的同一部電影，有些人看后覺(jué)得電影很好，有些人則認(rèn)為很糟糕，這體現(xiàn)了服務(wù)的_________。A．同步性B．無(wú)形性C．異質(zhì)性D．易逝性3．出現(xiàn)服務(wù)失誤后顧客向服務(wù)人員投訴的抱怨者稱(chēng)為_(kāi)________。A．發(fā)言者B．積極分子C．發(fā)怒者D．消極者4．學(xué)生主動(dòng)對(duì)學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量、食宿管理提出合理化建議與要求，這種抱怨更多的是為了________。A．泄憤B．獲得控制C．幫助改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量D．獲得賠償5．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤是指企業(yè)為顧客提供________時(shí)出現(xiàn)了失誤。A．附加服務(wù)B．核心服務(wù)C．便利服務(wù)D．信息服務(wù)6．_________決定了服務(wù)失敗難以避免。A．服務(wù)人員B．服務(wù)企業(yè)C．服務(wù)質(zhì)量D．服務(wù)特性7．在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，_________更有可能向企業(yè)、親朋好友及第三方抱怨。A．發(fā)言者B．發(fā)怒者C．積極分子D．消極者8．某快遞公司向顧客承諾“隔日送達(dá)”，這種服務(wù)保證屬于_________。A．服務(wù)特性保證B．完全滿(mǎn)意保證C．不完全滿(mǎn)意保證D．聯(lián)合保證9．過(guò)程公平是指顧客希望處理過(guò)程的政策、_________和時(shí)限公平。A．條件B．賠償C．規(guī)定D．態(tài)度10．對(duì)于一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)合格率主要取決于學(xué)員個(gè)人的努力與付出時(shí)，則不合適使用_________。A．有形展示B．服務(wù)補(bǔ)救C．服務(wù)促銷(xiāo)D．服務(wù)保證11．一位學(xué)生在借閱圖書(shū)時(shí)，卻被圖書(shū)館員告知由于電腦系統(tǒng)出現(xiàn)問(wèn)題不能辦理借閱手續(xù)，這屬于服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤中的_________。A．不合理的緩慢服務(wù)B．合理的緩慢服務(wù)C．顧客無(wú)法得到服務(wù)D．其他核心服務(wù)的失誤12．如果顧客不小心弄翻了湯碗，而服務(wù)人員并沒(méi)有提供毛巾或?qū)⒆雷硬粮蓛簦@是由于_________所導(dǎo)致的失誤。A．顧客不當(dāng)行為引起的失誤B．對(duì)顧客隱含的服務(wù)要求反應(yīng)失敗C．員工的不當(dāng)行為所致的失誤D．對(duì)顧客提出的服務(wù)要求反應(yīng)失敗13．當(dāng)顧客向服務(wù)人員抱怨時(shí)，大多數(shù)顧客是通過(guò)_________來(lái)進(jìn)行投訴。A．信函B．傳真或電子郵件C．客戶(hù)反饋卡D．面對(duì)面交流或電話(huà)14．_________是指在特定品質(zhì)績(jī)效基礎(chǔ)上的大范圍內(nèi)的整體滿(mǎn)意度承諾。A．服務(wù)特性保證B．聯(lián)合保證C．不完全滿(mǎn)意保證D．完全滿(mǎn)意保證15．服務(wù)保證有助于降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的_________。A．滿(mǎn)意度B．忠誠(chéng)感C．信任感D．情感【參考答案】1．A2．B3．A4．C5．B6．D7．C8．A9．C10．D11．C12．B13．D14．B15．C（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）服務(wù)失誤主要有等類(lèi)型。A．服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤B．對(duì)顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤C.顧客無(wú)法得到服務(wù)的失誤D．員工的不當(dāng)行為所致的失誤E．顧客不當(dāng)行為引起的失誤2、按照顧客對(duì)服務(wù)失誤產(chǎn)生的不同反應(yīng)，可以將顧客劃分為等類(lèi)型。A.消極者B.發(fā)怒者C.搗亂者D.發(fā)言者E.積極分子3、服務(wù)失誤后企業(yè)可以采取的服務(wù)補(bǔ)救方式有。A.傾聽(tīng)B.道歉C.解釋D.表態(tài)E.補(bǔ)償4、服務(wù)保證有等類(lèi)型。A.服務(wù)特性保證B.服務(wù)質(zhì)量保證C.聯(lián)合保證D.完全滿(mǎn)意保證E.服務(wù)時(shí)間保證5、顧客期望在服務(wù)補(bǔ)救中獲得的公平包括等類(lèi)型。A.賠償公平B.過(guò)程公平C.結(jié)果公平D.交互公平E.社會(huì)公平6、顧客不抱怨的原因有。A.不方便B.不值得C.對(duì)投訴效果持懷疑態(tài)度D.不愉快的感覺(jué)E.角色意識(shí)和社會(huì)規(guī)范7、服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)具有重要意義，可以。A.塑造良好的企業(yè)形象B.獲得補(bǔ)償C.提高顧客忠誠(chéng)度D.控制負(fù)面口碑傳播E.持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量8、影響顧客轉(zhuǎn)換行為的因素有。A.服務(wù)失誤的程度B.服務(wù)補(bǔ)救情況C.企業(yè)與顧客的關(guān)系D.顧客對(duì)更換的態(tài)度E.時(shí)間的積累9、服務(wù)保證的作用是。A.更加關(guān)注顧客B.及時(shí)獲得信息反饋C.提供服務(wù)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)D.提供模糊的標(biāo)準(zhǔn)E.降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)10、有效服務(wù)保證的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)包括。A.有附加條件B.有意義C.容易理解與溝通D.易于使用和賠付E.可以信賴(lài)【參考答案】1．ABDE2．ABDE3．ABCDE4．ACD5．BCD6．ABCDE7．ACDE8．ABCDE9．ABCE10．BCDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）1.任何企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中都可能出現(xiàn)差錯(cuò)，當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)水平?jīng)]有達(dá)到自己期望的服務(wù)水平時(shí)，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了。（）服務(wù)失誤是完全可以避免的。（）3.服務(wù)失誤的表現(xiàn)形態(tài)各異，但可以把服務(wù)失誤歸結(jié)為服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤、對(duì)顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤和員工的不當(dāng)行為所致的失誤三種類(lèi)型。（）按照顧客對(duì)服務(wù)失誤產(chǎn)生的不同反應(yīng)，可以將顧客劃分為消極者和發(fā)言者兩種類(lèi)型。（）服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)在服務(wù)失誤時(shí)所做出一種被動(dòng)的反應(yīng)。（）有效的服務(wù)補(bǔ)救會(huì)給顧客留下深刻的好印象，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感與信任，并產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。（）在出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，企業(yè)不采取任何補(bǔ)救措施，也不會(huì)對(duì)企業(yè)形象有太大的影響。（）在出現(xiàn)服務(wù)失誤后，只要采取服務(wù)補(bǔ)救策略，就可以挽回流失的顧客。（）服務(wù)保證對(duì)任何企業(yè)都有效。（）10.服務(wù)保證可以激發(fā)顧客及時(shí)進(jìn)行信息反饋。（）【參考答案】1．√2．×3．×4．×5．×6．√7．×8．×9．×10．√（四）名詞解釋1.服務(wù)補(bǔ)救2.結(jié)果公平3.交互公平4.服務(wù)保證【參考答案】服務(wù)補(bǔ)救是指企業(yè)針對(duì)服務(wù)失誤造成的問(wèn)題所采取的一系列行動(dòng)。結(jié)果公平也稱(chēng)分配公平。顧客希望公司補(bǔ)救努力的特定結(jié)果或賠償能力與其不滿(mǎn)意水平相匹配。3.交互公平是指顧客希望被禮貌地、細(xì)心地和誠(chéng)實(shí)地對(duì)待。4.服務(wù)保證是指企業(yè)向顧客提供所承諾的服務(wù)，如果服務(wù)與承諾不一致，顧客有權(quán)獲得某種形式的補(bǔ)償。（五）簡(jiǎn)答題服務(wù)失誤的類(lèi)型有哪些？顧客抱怨的原因主要有哪些？簡(jiǎn)述服務(wù)補(bǔ)救的重要性。服務(wù)保證的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循什么標(biāo)準(zhǔn)？【參考答案要點(diǎn)】1.服務(wù)失誤的類(lèi)型有：（1）服務(wù)提供系統(tǒng)的失誤。包括顧客無(wú)法得到服務(wù)、不合理的緩慢服務(wù)和其他核心服務(wù)的失誤。（2）對(duì)顧客服務(wù)要求響應(yīng)失誤。包括對(duì)顧客明確提出的服務(wù)要求反應(yīng)失敗和對(duì)顧客隱含的服務(wù)要求反應(yīng)失敗。（3）員工的不當(dāng)行為所致的失誤。這種失誤是由于員工不合理的舉動(dòng)所造成的，會(huì)影響到顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)。（4）顧客不當(dāng)行為引起的失誤。這種失誤是由于顧客的不恰當(dāng)行為所引起的失誤。2.顧客抱怨的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）獲得賠償。一般情況下，顧客抱怨是要求服務(wù)公司通過(guò)賠償來(lái)彌補(bǔ)自己的經(jīng)濟(jì)損失。（2）泄憤。抱怨成為顧客發(fā)泄不滿(mǎn)情緒的一種工具。（3）幫助改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。在消費(fèi)者與服務(wù)有較高關(guān)聯(lián)度時(shí)，消費(fèi)者希望服務(wù)機(jī)構(gòu)能改善服務(wù)質(zhì)量，使自己可以獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（4）利他主義原因。他們抱怨是希望其他人不要再遇到類(lèi)似的問(wèn)題，以避免他人經(jīng)歷同樣的遭遇。（5）證實(shí)抱怨者對(duì)抱怨評(píng)價(jià)的合理性。（6）重新獲得控制。抱怨可以使顧客重新得到某種控制手段。3.服務(wù)補(bǔ)救的重要性在于：（1）提高顧客忠誠(chéng)度。服務(wù)失誤是很難避免的。如果企業(yè)能采取有效的服務(wù)補(bǔ)救措施，往往可以留住顧客，甚至可以大幅度地提高顧客的忠誠(chéng)度。（2）控制負(fù)面口碑傳播，塑造良好的企業(yè)形象。如果企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行服