市場部組建與運營制度課件

<市場部構建與運營全案>2006版<市場部構建與運營全案>1內容大綱第一章一個定義第二章兩部關系第三章三種形式第四章四大職能第五章五步流程第六章六種業(yè)務第七章七種角色第八章八項素質第九章九大能力

內容大綱第一章一個定義2第一章<一個定位>市場部在營銷中的定位第一章<一個定位>市場部在營銷中的定位3<市場>與<市場部>市場:對某一產品的核心利益有需求的一個人群.市場部:要解決這個人群所產生需求的規(guī)模,性質,時間長短以及如何利用策略滿足已經產生的需求或者創(chuàng)造并引導需求的企業(yè)部門<市場>與<市場部>4市場部能干什么?1.進行市場定位2.進行產品定位3.進行推廣策劃4.進行市場控制5.銷售方式策劃6.塑造產品品牌市場部能干什么?1.進行市場定位5市場部在營銷中的作用?產品消費者推廣(解決需求問題)-市場部銷售(解決購買問題)-銷售部

市場部在營銷中的作用?產品消費者推廣(解決需求問題)-市場部6市場部在整個企業(yè)的營銷活動中,是找出消費者的位置與產品的位置之間的關系,把產品對應進行適應市場的完善創(chuàng)造,以滿足市場需要的一種結果;同時把設計的結果通過最有效的方式傳達給消費者,最終讓消費者樂意接受這個產品,并對這個產品產生品牌忠誠.市場部在整個企業(yè)的營銷活動中,是找出消費者的位置與產品的位置7市場部尋找出消費者的位置和特征,并進行市場分析定位根據市場位置確定產品的定位并與市場進行有效對接制定營銷策略和規(guī)劃把對接的結果根據市場條件進行過程的完成策略規(guī)劃分析市場機會營銷環(huán)境消費者行業(yè)競爭者選擇目標市場衡量與預測市場需求市場細分,市場定位發(fā)展營銷組合設計開發(fā)產品定位市場促銷擬訂營銷計劃擬訂競爭性營銷策略擬訂并控制營銷成果營銷管理過程市場部尋找出消費根據市場位置確定制定營銷策略和規(guī)劃分析市場機8第二章<兩部關系>市場部與銷售部的關系第二章<兩部關系>市場部與銷售部的關系9市場部與銷售部的關系產品找準人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時推銷自己達成感性消費讓人群產生好感對人群進行告知尋找適合人群銷售部市場部市場部與銷售部的關系產品找準人群位置尋找渠道方式終端引起注意101.理論和實踐2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術3.面上和點上4.整體利益與局部利益5.長遠利益與短期利益市場部組建與運營制度課件11銷售部==前線部隊

市場部==總參+總后市場部啟發(fā)需求,解決知曉并喜歡產品的問題,銷售部滿足需求,解決買到產品的問題;市場部提供各項市場資源,是銷售部完成業(yè)績的重要保障,是武器和彈藥.市場部和銷售部緊密結合,才能實現(xiàn)產品從企業(yè)到消費者的價值轉換.銷售部==前線部隊

市場部==總參+總后市場部啟發(fā)需12第三章:<三種形式>市場部的組織架構第三章:<三種形式>市場部的組織架構13市場部組織架構的設計流程首先了解企業(yè)經營產品的類別;然后了解產品所處的市場發(fā)展階段;根據根據自身的實力和發(fā)展戰(zhàn)略設計組織架構市場部組織架構的設計流程14設計原則根據市場對產品的需求方式設計不同產品類別與不同產品階段根據企業(yè)目標設計領導品牌與跟隨品牌根據產品及多品牌結構設計產品下多品牌與品牌下多產品根據企業(yè)發(fā)展設計中小企業(yè)與區(qū)域擴張設計原則根據市場對產品的需求方式設計15市場部應具備的功能策劃功能:準確定位與推廣設計核聚功能:建立產品價值與品牌價值紐帶功能:與消費者溝通考核功能:把握市場變化與銷售跟進整合功能:整合營銷,有的放矢市場部應具備的功能策劃功能:準確定位與推廣設計16基本架構形式營銷總監(jiān)市場經理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場調研專員營銷企劃專員基本架構形式營銷總監(jiān)市場經理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣17市場部經理調研專員營銷企劃廣告專員促銷專員制作專員對市場的需求方式和需求能力進行調研針對市場的需求變化設計規(guī)劃營銷模式針對市場接受方式進行啟發(fā)設計

按照市場接受能力和習慣設計促銷方法配合其他專員制作滿足市場拉動的媒介物市場部經理調研專員營銷企劃18第一節(jié):不同產品類別的市場組織設計日用消費品工業(yè)產品第一節(jié):不同產品類別的市場組織設計日用消費品19不同產品類別的市場狀況與市場職能日用消費品工業(yè)產品產品需求的市場密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費品理性認知感性購買高頻率快速消費品感性認知隨機購買針對性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產品特點直接針對客戶;演示與體驗市場隊伍建設策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結合不同產品類別的市場狀況與市場職能日用消費品工業(yè)產品產品需求的20日用消費品的市場營銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費者末端理貨;生動演示;客情維護促進拉動促銷配合,導購服務市場信息反饋處理日用消費品的市場營銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費者末端理21日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者一批渠道助銷對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場部日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者一批渠對消費者教22日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊伍市場部市場組長日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟23日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部導購/市場代表終端市場部日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需24工業(yè)品的渠道模式與市場部架構模式一:沒有經銷商的企業(yè),市場部與銷售部合二為一模式二:有經銷商的企業(yè),市場部和銷售部共同執(zhí)行營銷任務,同屬于一個部門,但工作責任和范圍各司其職工業(yè)品的渠道模式與市場部架構模式一:25市場銷售部架構圖市場銷售部產品/市場經理銷售/服務經理產品/市場主管銷售/服務主管客戶經銷商市場銷售部架構圖市場銷售部產品/市場經理銷售/服務經理產品/26第二節(jié):不同市場條件下的組織設計產品導入期產品成長期產品成熟期產品創(chuàng)新期第二節(jié):不同市場條件下的組織設計產品導入期27不同產品階段的市場工作要求導入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動型習慣型選擇型工作要求教育市場搶占市場細分市場個性化市場不同產品階段的市場工作要求導入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%28不同產品階段的市場條件和市場職能導入期成長期成熟期市場條件市場規(guī)模小需要教育高速成長搶奪份額成長緩慢穩(wěn)固市場策略方式直營推銷拓展市場,強化品牌,讓市場便于識別與選擇強化個性需求與品牌的關系,終端網絡建立層級目標制度隊伍建設策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大不同產品階段的市場條件和市場職能導入期成長期成熟期市場條件市29產品導入階段的市場組織基本架構企業(yè)客戶市場部銷售部市場專員市場活動小組銷售主管銷售導購終端市場產品導入階段的市場組織基本架構企業(yè)客戶市場部銷售部市場專員市30產品成長階段的市場組織基本架構企業(yè)經銷商客戶客戶客戶市場部調研專員導購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場代表終端產品成長階段的市場組織基本架構企經銷商客戶客戶客戶市場部調研31產品成熟階段的市場組織基本架構企業(yè)一批市場部經銷商二批重點客戶客戶客戶銷售部地區(qū)分公司銷售主管銷售代表終端地區(qū)市場代表產品成熟階段的市場組織基本架構企一批市場部經銷商二批重點客戶32第三節(jié):不同產品架構下的市場組織設計第三節(jié):不同產品架構下的市場組織設計33單一產品多品牌構架模式銷售總監(jiān)產品經理市場部各專員B品牌經理市場部各專員A品牌經理終端銷售部單一產品多品牌構架模式銷售總監(jiān)產品經理市場部各專員B品牌經理34單一品牌多產品構架模型銷售總監(jiān)品牌經理市場部各專員B產品市場經理市場部各專員A產品市場經理終端A/B銷售部單一品牌多產品構架模型銷售總監(jiān)品牌經理市場部各專員B產品市場35多品牌多產品構架—品牌事業(yè)部模型營銷總經理A品牌經理B品牌經理市場經理A產品專員B產品專員D產品專員C產品專員市場經理銷售部終端終端銷售部市場部各專員市場部各專員多品牌多產品構架—品牌事業(yè)部模型營銷總經理A品牌經理市場經理36多產品多品牌構架—產品事業(yè)部模型營銷總經理C品牌市場經理A產品經理D品牌市場經理B品牌市場經理A品牌市場經理B產品經理市場部各專員D品牌市場專員C品牌市場專員B品牌市場專員A品牌市場專員市場部各專員銷售部B品牌市場支持A品牌市場支持終端銷售部C品牌市場支持終端D品牌市場支持多產品多品牌構架—產品事業(yè)部模型營銷總經理C品牌市場經理A產37第四章<四大職能>市場部的四大功能第四章<四大職能>市場部的四大功能38參謀與謀略功能市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調研;深刻的市場洞察深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境制定3-5年的營銷規(guī)劃策略性有效把握市場和產品定位制定企業(yè)的營銷策略制定產品/市場/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略參謀與謀略功能市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調研;策略39定位與策劃功能市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導市場需求的部門營銷計劃制定年度營銷計劃和控制計劃;對競爭品牌信息詳細分析;作出銷售預測,提出未來市場的分析和規(guī)劃市場定位尋找客戶群并詳細分析對客戶群的購買心理和行為習慣周密調查產品定位制定產品品牌,價格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產品對接市場的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關推廣的活動策劃定位與策劃功能市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導市場需求的部門營40廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據市場和產品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實施品牌規(guī)劃和形象建設規(guī)劃設計符合品牌塑造的營銷方式和行為渠道策劃符合市場條件和產品條件制定各階段目標制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計劃廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略品牌規(guī)劃根據市場和產品階段制定41計劃和管理功能市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調研計劃年度推廣計劃推廣促銷計劃渠道支持計劃計劃和管理功能市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調研計42人員培訓計劃產品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃人員培訓計劃產品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃43后勤和服務功能市場部是銷售隊伍的后勤部后勤職能服務職能后勤和服務功能市場部是銷售隊伍的后勤部后勤服務44第五章<五部流程>市場部業(yè)務流程第五章<五部流程>市場部業(yè)務流程45一.市場營銷工作總流程讓客戶產生好感對客戶進行告知市場定位產品定位市場調研市場分析市場細分市場描述市場區(qū)隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求一.市場營銷工作總流程讓客戶產生好感對客戶進行告知市場定位產46激發(fā)引導購買需求達成客戶感性消費推廣策劃營銷策劃市場調研市場分析市場細分市場描述市場區(qū)隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求激發(fā)引導購買需求達成客戶感性消費推廣策劃營銷策劃市場調研市場47二.定位市場的業(yè)務流程1..市場調研流程市場調研分析市場機會研選目標市場制定營銷組合策略銷售執(zhí)行和控制環(huán)境;客戶行為;競爭分析需求預測;市場細分;確定目標;市場定位產品研發(fā);產品定價;產品分銷;促銷方案銷售管理;營銷控制;營銷評估二.定位市場的業(yè)務流程1..市場調研流程市場調研分析市場機會48

2.市場調研實施流程確定市場調研目標調研設計選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)據分析數(shù)據撰寫報告跟蹤2.市場調研實施流程確定市場調研設計選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)493.市場定位的分析流程順序工作主題工作內容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計因素;經濟因素;自然環(huán)境;社會文化因素;政治法律環(huán)境;技術環(huán)境---2掌握客戶需求方式和特征消費者特征(性別,年齡,職業(yè),經濟,家庭---);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時間要求,地點分布;推廣活動的影響;對產品的要求和對價格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認需要—收集信息—評價方案—決定購買—買后評估3.市場定位的分析流程順序工作主題工作內容1了解人口統(tǒng)計因素504.市場定位描述流程首先確認產品的屬性和所處的階段設計產品的需求方式確認可能對應的群體確認該群體的特征和需求習慣確認該群體的細分范圍市場定位完成4.市場定位描述流程首先確認產品的屬性和所處的階段設計產品的51三.定位產品的業(yè)務流程產品層級保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需求核心利益一般產品附加產品期望產品滿足產品特征樣式易維修可靠性耐用性一致性性能組合寬度組合長度組合深度組合關聯(lián)度產品線產品組合產品線與產品組合產品概念產品的層次產品的差別1.定位產品的分析流程三.定位產品的業(yè)務流程產品層級保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需522.產品定位流程產品的屬定位產品的利益定位產品的用途定位產品的用戶定位針對競爭者定位產品的種類定位性價比定位分析在這些定位中企業(yè)與競爭者的對比優(yōu)劣勢分析企業(yè)和競爭者在這些定位點上提高的能力分析在這些定位點上的改進對客戶的重要性得出定位市場2.產品定位流程產品的屬定位產品的利益定位產品的用途定位產品53四.市場推廣策劃的業(yè)務流程1.廣告策劃流程市場研究營銷目標廣告目標廣告策略SWOT分析市場狀況競爭狀況產品分析客戶分析將需要具體化,單純化,向廣告公司作簡報市場目標銷售目標希望通過廣告達到的目的知名度購買興趣忠誠度提醒購買召開廣告研討會確定廣告主題時機,擬訂方案產品策略目標受眾時間區(qū)域廣告預算由廣告主負責并與市調公司,廣告公司研討由廣告公司負責并與媒體聯(lián)系執(zhí)行四.市場推廣策劃的業(yè)務流程1.廣告策劃流程市場研究營銷目標廣54媒體計劃目標市場的媒體偏好;媒體組合以使效果更大媒體選擇媒體目標預算分配時間表創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會確定訴求方式和概念;確定表現(xiàn)形式;結合媒體時間表制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)廣告制作媒體投放/監(jiān)控投放執(zhí)行監(jiān)控效果策略調整監(jiān)控評估調整由專人負責執(zhí)行,廣告主監(jiān)督廣告主或廣告公司負責由廣告公司負責并與媒體聯(lián)系執(zhí)行媒體計劃目標市場的媒體媒體選擇創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會創(chuàng)意策略媒體552.促銷策劃流程確定促銷目標對渠道成員對公司業(yè)務人員對消費者根據不同目標選擇促銷工具確定淡旺季和產品適合度制定促銷方案時間地點規(guī)模資金方式人員控制方案評估2.促銷策劃流程確定促銷目標對渠道成員對公司業(yè)務人員對消費563.渠道策劃流程企業(yè)的需求產品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道方案評估企業(yè)現(xiàn)有的渠道選擇最佳方案方案執(zhí)行計劃預測結果及調整規(guī)劃競爭者中間商評估競爭者渠道評估競爭者渠道3.渠道策劃流程企業(yè)的需求產品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道574.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)決策根據市場需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式:客戶;個性;文化;價值;利益;屬性商標;品牌形狀符號,標志;關聯(lián)性;記憶度;時代標志;推廣效果;市場接受度;感性/理性成分等價值;品質;安全性;文化特點;歷史;欲望達成;服務能力細分群體產品形式;包裝形狀;外觀設計;色彩表現(xiàn);理念;訴求;價格定位;推廣方式;服務方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)58五.市場部業(yè)務管理的流程1.營銷管理工作的實施流程確定哪些營銷活動需要控制和改善,如銷售狀況,服務水平廣告表現(xiàn),推廣力度,品牌狀況銷售部信息反饋信息的日常分析與營銷總監(jiān)隨時溝通,達成方向共識通過調研和訪談等進行綜合分析市場部日常工作調研分析,確定需要控制和調整的主要目標建立衡量控制的評估尺度,如市場占有率,銷售額,品牌認知度/美譽度等五.市場部業(yè)務管理的流程1.營銷管理工作的實施流程確定哪些營59綜合自身狀況并橫向參考來確定控制標準并分析不足,實施改進措施根據指標設計需要改進的工作并確定方向,如強化品牌認知度,增加廣告力度,提升品牌知名度等制定具體的工作,如推廣計劃,促銷計劃,品牌改善計劃等與銷售部深度溝通,達成符合企業(yè)的改進方案銷售部及相關部門配合的市場方案設計與實施向營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)匯報并上下溝通,確立方向和主題向市場總監(jiān)/營銷總監(jiān)匯報并獲得批準綜合自身狀況并橫向參考根據指標設計需要改進的工制定具體的工作602.產品管理工作流程市場部產品的市場企劃研究產品周期,確定產品定位根據市場定位,做包裝,定價定位制定產品組合策略并細分市場制定產品開發(fā)流程新品上市設計與營銷方式設計跟蹤并調查市場結果,及時調整收集相關的產品信息并反饋到市場部參與產品企劃中的銷售預測工作參與執(zhí)行新品上市的渠道開拓及終端展示新品上市后的市場信息反饋銷售部客戶部區(qū)域分公司2.產品管理工作流程市場部產品的市場企劃研究產品周期,確根613.品牌管理工作流程市場部參與公司CIS,品牌策劃

重點負責企業(yè)品牌和產品品牌的定位品牌推廣實施產品包裝,服務等外在品牌表現(xiàn)定位廣告促進和銷售促進品牌戰(zhàn)略的實施和監(jiān)控調查跟蹤和調整組織營銷隊伍實施品牌推廣工作提高售后服務質量維護品牌形象收集品牌信息,及時反饋到市場部參與品牌調查銷售部客戶部區(qū)域分公司實施品牌的具體推廣工作3.品牌管理工作流程市場部參與公司CIS,品牌品牌推623.促銷管理工作的流程市場部制定促銷企劃案

協(xié)調溝通費用預算的評估與控制企劃案實施的組織實施與調整效果評估其他相關責任配合實施促銷計劃即使反饋促銷結果參與促銷評價提出建議銷售部客戶部區(qū)域分公司及時反映競品狀況其他相關責任3.促銷管理工作的流程市場部制定促銷企劃案費用預算的評63第六章<六種業(yè)務>市場部業(yè)務內容第六章<六種業(yè)務>市場部業(yè)務內容64第一節(jié):市場部經理的業(yè)務內容如何制定市場營銷計劃?市場營銷計劃的具體內容:1.市場現(xiàn)狀分析2.SWOT分析3.目標4.市場營銷策略5.行動方案6.預算7.控制計劃資料準備的內容:1.企業(yè)概況2.利潤和成本3.產品4.市場結構5.市場變化趨勢6.市場份額7.銷售情況8.需求9.消費者信息10.競爭環(huán)境第一節(jié):市場部經理的業(yè)務內容如何制定市場營銷計劃?市場營銷計65編制年度營銷計劃的程序1.分析營銷現(xiàn)狀2.確定市場機會3.選擇目標市場4.確定投資范圍8.綜合編制計劃6.選擇最佳策略7.確定營銷組合10.通報與執(zhí)行9.最后批準計劃5.擬訂策略編制年度營銷計劃的程序1.分析營銷現(xiàn)狀2.確定市場機會3.選66第二節(jié):市場調研專員的業(yè)務內容如何制定市場調研企劃?1.市場調研的常用方法觀察法由調查人員直接觀察具體事項的方式搜集信息實驗法用實驗的方式,將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲得情報問卷法將要調查的內容設計成表格,以問卷的形式搜集信息第二節(jié):市場調研專員的業(yè)務內容如何制定市場調研企劃?1.市場672.市場調研的內容市場研究消費者研究廣告促銷研究營銷環(huán)境研究銷售預測銷售研究產品研究市場潛在需求量研究;消費者分布和消費特征研究;市場占有率研究;市場營銷效益分析產品設計,開發(fā)和實驗研究;產品改良與創(chuàng)新;消費者喜好研究競爭或同類產品比較;產品成本分析銷售政策分析;現(xiàn)有銷售方法評價;網點與人員效果分析總體營銷活動的設計與改進消費者購買動機研究;行為決策過程;行為特征研究測驗評估廣告和跟中促銷手段的效果尋找最佳方法自然地理/社會文化/政治經濟環(huán)境研究市場銷量短期預測/長期預測2.市場調研的內容市場研究消費者研究廣告促銷研究營銷環(huán)境研究683.市場調研的步驟確定調研目的研究問題和焦點所在問題明確化確立調研目的設定調研假設決定調研結構方法決定調研方式設計調研問卷設定抽樣計劃訓練訪問員試查資料整理分析闡述資料整理統(tǒng)計資料分析闡述資料間的相互關系提出報告與追蹤提供結論和建議實地調查排列日程控制進度維持質量3.市場調研的步驟確定調研目的決定調研結構方法資料整理分析闡69第三節(jié):營銷企劃專員的業(yè)務內容一.如何進行產品的企劃二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略三.如何制定新產品的上市方案第三節(jié):營銷企劃專員的業(yè)務內容一.如何進行產品的企劃二.70一.如何進行產品的企劃1.產品開發(fā)企劃的內容改良舊產品開拓舊產品的新用途剔除舊產品開發(fā)新產品一.如何進行產品的企劃1.產品開發(fā)企劃的內容改良舊產品71一.如何進行產品的企劃2.產品企劃的步驟構想階段評價階段研究階段企劃階段決定階段實施階段控制階段從消費者的立場和需求出發(fā)審核和評估構想具體化產品產品生產對全盤性企劃作出最后決策以決策者意見為準,實施企劃方案通過市場推廣,實施調控,小節(jié),反饋等改善方法確認問題—環(huán)境明確化實踐創(chuàng)造一.如何進行產品的企劃2.產品企劃的步驟構想階段評價階段研723.不同產品周期的決策內容一.如何進行產品的企劃開發(fā)期導入期發(fā)展期成長期成熟期衰退期廢棄期普及率%0—55-2020-3535-5050-60大于60單一,基本產品縮短新品適應期研究發(fā)展基本產品強化USP明確產品概念改良產品發(fā)展系列產品多元化多樣化產品差異化改良改良產品創(chuàng)造差異產品理性化研究新產品,開發(fā)新用途產品單純化開發(fā)新產品及新用途產品再生廢品淘汰3.不同產品周期的決策內容一.如何進行產品的企劃開發(fā)期導入73一.如何進行產品的企劃4.不同需求方向下的決策內容負需求無需求潛在需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求一.如何進行產品的企劃4.不同需求方向下的決策內容負需求74二.如何擬訂品牌決策1.品牌決策的內容品牌化決策品牌名稱決策品牌使用者決策二.如何擬訂品牌決策1.品牌決策的內容品牌化決策品品牌使用752.品牌決策關系品牌化決策是否應為該產品制定一個品牌有無品牌需要品牌再定位嗎再定位不再定位品牌使用者決策制造商品牌私人品牌混合品牌品牌名稱決策每一個產品應用個別還是家族品牌由誰來使用該品牌個別品牌名稱,通用家族品牌名稱,個別家族品牌名稱,公司品牌名稱應采用何種品牌決策新品牌品牌延伸產品線擴展二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略2.品牌決策關系品牌化決策有無品牌需要品牌再再定位品牌使用者763.品牌策劃的范圍品牌定位品牌推廣品牌延伸品牌危機處理品牌更新品牌全球化二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略3.品牌策劃的范圍品牌定位品牌推廣品牌延伸品牌危機處理品牌更77品牌形象加強戰(zhàn)略品牌再活化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.品牌戰(zhàn)略二.如何擬訂品牌戰(zhàn)略品牌形象加強戰(zhàn)略品牌再活化戰(zhàn)略品牌撤退戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略4.品78搜集資料市場調研整理資料產生創(chuàng)意選擇方案撰寫方案實施評估界定目標確定哪種產品推向市場書籍報刊/內部現(xiàn)有/調查報告等資料不足還需要調研為制定方案提綱重要參考依據組合/改良/新用途方案可行,獲得領導支持,其他部門能配合<新產品上市規(guī)劃方案>模擬布局,分工實施,檢查評估三.如何制定新產品的上市方案搜集資料市場調研整理資料產生創(chuàng)意選擇方案撰寫方案實施評估界定79新產品上市方案的內容選擇新產品;新產品再開發(fā)市場計劃;產品計劃人員推銷;銷售促進廣告公關;銷售通路價格服務,包裝通路對消費者的行為研究與消費者的關系與競爭者的比較政府,社會環(huán)境和文化背靜內部因素外部因素新產品上市方案的內容選擇新產品;新產品再開發(fā)對消費者的行為研80第四節(jié):促銷企劃專員的業(yè)務內容如何擬訂促銷規(guī)劃一.如何制定促銷組合二.如何進行促銷策略企劃三.如何擬訂促銷預算四.如何制定銷售促進方案第四節(jié):促銷企劃專員的業(yè)務內容如何擬訂促銷規(guī)劃一.如何制定促81一.如何制定促銷組合1.比較各種促銷工具人員/廣告/公關/推廣2.影響促銷組合的因素產品及市場特性促銷策略推拉組合策略產品各周期的策略3.促銷整合一.如何制定促銷組合1.比較各種促銷工具2.影響促銷組合的因82二.如何進行促銷策略企劃促銷企劃的內容確認目標向誰促銷時間時機促銷什么促銷地點促銷口號促銷計劃的內容生產計劃物流計劃促銷計劃執(zhí)行計劃二.如何進行促銷策略企劃促銷企劃的內容促銷計劃的內容83三.如何擬訂促銷預算預算的方法銷售百分比法利潤百分比法競爭對抗法市場份額法目標/任務法實驗調查法精確定量模型法任意法量入而出法預算的步驟建立市場份額目標確立促銷要達到的%確立目標顧客群的比例確立促銷的時間段確定不同促銷手段的運用總數(shù)確定促銷預算三.如何擬訂促銷預算預算的方法預算的步驟84四.如何制定銷售促進方案內容特點作用負面影響建立促進目標選擇工具1.銷售促進四.如何制定銷售促進方案內容特點作用負面影響建立促進目標選擇85四.如何制定銷售促進方案2.促銷工具選擇對消費者的促銷工具選擇免費樣品折價贈卷包退包換現(xiàn)金返回多買多送贈品抽獎或競賽使用示范對經銷商的促銷工具選擇添購折讓清貨折讓買回折讓廣告贈品隨購折讓特別推銷金使用者獎勵設備贈品零售店陳列與展示四.如何制定銷售促進方案2.促銷工具選擇對消費者的促銷工具選86四.如何制定銷售促進方案3.銷售促進的注意事項誘餌的大小參加的條件促銷分送方式時間長短促銷預算配合性測試評估四.如何制定銷售促進方案3.銷售促進的注意事項誘餌的大小參加87第五節(jié):廣告企劃專員的業(yè)務內容1.廣告企劃的內容與流程2.廣告企劃的格式與要點3.廣告企劃的實戰(zhàn)步驟4.廣告策略制定5.媒體選擇方式與預算6.媒體分析與接觸率第五節(jié):廣告企劃專員的業(yè)務內容1.廣告企劃的內容與流程2.廣881.廣告企劃的內容與流程市場調研市場狀況競爭狀況產品分析營銷目標市場目標銷售目標廣告目標知名度購買興趣廣告策略商品定位目標對象廣告預算媒體策略媒體目標媒體選擇預算分配時間表廣告制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)媒體制作1.廣告企劃的內容與流程市場調研營銷目標廣告目標廣告策略媒體892.廣告企劃的格式與要點市場研究了解自己的強弱發(fā)掘需要解決的問題明白消費特征及趨勢營銷目標將需要具體化,單純化向廣告公司做簡報廣告目標欲借助廣告達成的目的廣告策劃召開廣告動腦會議根據市場資料擬訂可行方案廣告主題,時機是再滿足需求媒體計劃少花錢,多辦事掌握目標市場的媒體偏好廣告制作召開創(chuàng)意會議確定表現(xiàn)方針及概念以消費者的語言傳達商品利益配合媒體時間制作廣告物品2.廣告企劃的格式與要點市場研究營銷目標廣告目標廣告策劃媒體903.廣告企劃的實戰(zhàn)步驟確立廣告目標列出廣告預算傳達廣告信息選擇廣告媒體制定媒體計劃媒體策略與進度評估媒體效果評估廣告效果比如:提高市場占有率10%年度制作費用與媒體發(fā)布費用以廣告表現(xiàn)策略與創(chuàng)意表達廣告信息選擇能提高達到率的媒體既媒體戰(zhàn)略與媒體組合制定媒體策略與進度表評估媒體到達率與頻度以具體數(shù)字表示銷售額,市場占有率的增長3.廣告企劃的實戰(zhàn)步驟確立廣告目標列出廣告預算傳達廣告信息選914.廣告策略制定制定策略的內容執(zhí)行策略的內容基本策略信息策略目標決策表現(xiàn)策略預算決策媒體策略廣告戰(zhàn)術4.廣告策略制定制定策略的內容執(zhí)行策略的內容基本策略信息策略925.媒體選擇方式與預算了解廣告投放預算包括投放計劃,投放資金比例及策略的設想市場及廣告調整了解產品上市情況,產品評估,消費者分析,競爭分析各媒體調查電視;報紙;路牌等確定廣告對象根據產品/品牌確定目標市場/消費者分析廣告對象與媒體的關系分析廣告對象的年齡,愛好等和所喜好的媒體分析各媒體與所設定的對象接觸的比例關系初步確定媒體列出所有媒體和媒體組合的原因,媒體收費情況分析選用媒體的局限性預算評估列出各媒體的預算;按發(fā)布時間和方法評估費用建議事項列出其他的媒體組合方式供領導決策,提出自己的建議5.媒體選擇方式與預算了解廣告投放預算包括投放計劃,投放資936.媒體分析與接觸率需要了解的主要媒體內容媒體接觸率電視節(jié)目內容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點廣播節(jié)目內容;覆蓋面積;不同級別收視率/毛評點報紙時間/內容/范圍發(fā)行量/接觸類別雜志時間/讀者發(fā)行量/接觸類別戶外白天注目/夜晚注目關注度/接觸流量焦點場所/高低關注度/商區(qū)環(huán)境郵寄郵局/信件/人員/快遞/傳真網絡內容/行業(yè)/需求方式POP售賣現(xiàn)場賣場內外作用6.媒體分析與接觸率需要了解的主要媒體內容媒體接觸率電視節(jié)94第六節(jié):推廣制作專員的業(yè)務內容1.終端市場活化手段與內容促銷活動活化手段產品陳列/POP/條幅/掛旗品牌宣傳活化手段產品陳列/堆放/POP/價簽促進購買欲手段產品陳列/堆放/POP/展示卡/價簽/掛旗/條幅展會活化手段產品陳列/燈箱/掛旗/DA/POP/氣球/飛艇/光頭上市鋪貨后活化手段全面包圍,手段多樣鞏固渠道活化手段焦點廣告/條幅/POP第六節(jié):推廣制作專員的業(yè)務內容1.終端市場活化手段與內容促銷952.廣告物品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣告訴求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/說明書/店內海報/掛旗/各種卡/造型物/DM等焦點廣告的制作公交車/站棚/路邊燈箱/電話亭/陽傘/地鐵等市場工具的制作展架/端頭/收銀臺/展柜/冰箱/服裝/車輛等促銷用品的制作服裝/桌椅/柜臺/小禮品/首飾/化妝品/店內品公關禮品的制作節(jié)假日禮品/各類促銷禮品訂貨會/展會用品印刷品/促銷品/展覽品/展臺/充氣物/造型物2.廣告物品的制作包裝的制作色彩/圖象/文字等路牌的制作與廣96第七章<七種角色>市場部各職務詳細崗位職責描述第七章<七種角色>市場部各職務詳細崗位職責描述97第一節(jié):市場總監(jiān)主要工作：根據市場信息的變化為公司制定長遠營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及月度市場推廣計劃（促銷等手段）并負責配合銷售總監(jiān)推廣實施。

崗位職責：（具體工作）

（1）協(xié)助總經理制定公司總體發(fā)展計劃以及戰(zhàn)略目標（銷售目標＋財務目標）；

（2）為公司提供準確的行業(yè)定位，及時提供市場信息反饋；

（3）制定和實施年度市場推廣計劃和新產品開發(fā)計劃（依據市場需求的變化，要提出合理化建議）；

（4）依據市場變化要隨時調整營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術（包括產品價格的調整等），并組織相關人員接受最新產品知識與市場知識的培訓；

（5）制定公司品牌管理與發(fā)展策略，維護公司品牌；

（6）管理、監(jiān)督和控制公司市場經費用使用情況。

第一節(jié):市場總監(jiān)主要工作：98職位要求：市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具項目組織實施的團隊指揮能力

◆對市場營銷工作有深刻認知，有較強的市場感知能力、敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

◆密切的媒體合作關系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；◆工作努力，積極進取，責任心強；

◆高度的工作熱情，良好的團隊合作精神，出色的人際溝通能力、團隊建設能力、組織開拓能力

◆較強的觀察力和應變能力職位要求：市場總監(jiān)不僅策劃能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力強還要具項99第二節(jié):市場部經理主要工作：組織部門人員完成市場策劃工作，監(jiān)督管理銷售部門的工作進度。崗位職責：（具體工作）

(1)組織編制公司年、季、月度銷售計劃及銷售費用預算，并監(jiān)督實施(為銷售部設計指標)；

(2)組織公司產品和競爭對手產品在市場上銷售情況的調查，綜合客戶的反饋意見，組織市場調查分析，市場機會開拓和合作伙伴開發(fā)；撰寫市場調查報告，提交公司管理層；

(3)編制與銷售直接相關的廣告宣傳計劃，提交總經理辦公室；

(4)制定本部門相關的管理制度并監(jiān)督檢查下屬人員的執(zhí)行情況；

(5)對下屬人員進行業(yè)務指導和工作考核；

(6)組織建立銷售情況統(tǒng)計臺賬，定期報送財務統(tǒng)計部。

第二節(jié):市場部經理主要工作：100職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆有較強的市場感知能力，敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

◆有密切的媒體合作關系，具備大型活動的現(xiàn)場管理能力；

◆工作努力，積極進取，良好的溝通、協(xié)調、組織能力；

◆高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

◆較強的觀察力和應變能力。職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆有較強的市場感101第三節(jié):營銷企劃專員主要工作：為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃并書寫所有的大型策劃文案（以整合營銷策劃為主、渠道管理為主）（負責公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃以及公司年度、季度、月度的所有市場營銷策劃工作.崗位職責：（具體工作）

（1）研究市場的宏觀方面的信息，包含市場動態(tài)、技術發(fā)展動態(tài)、國家與地方政策變化及趨勢等，并收集產品與市場信息；

（2）設計、建立與維護公司產品品牌的定位，設計與實施具體市場方案；

（3）組織、編制大型市場規(guī)劃、設計方案；

（4）編寫方案設計報告、實施方案報告；

（5）獨立完成廣告策劃案、品牌推廣方案；

（6）指導制作各種宣傳材料、產品說明書、銷售支持材料等。第三節(jié):營銷企劃專員主要工作：102職位要求：

◆熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

◆能夠獨立組織制定市場規(guī)劃、市場銷售策略、產品拓展等工作；

◆有大型項目的市場拓展和銷售工作經驗及商務談判經驗；

◆熟練操作辦公軟件。

◆獨立工作能力和團隊合作精神；

◆具有較強的表達、理解與公關能力；

◆積極主動、性格開朗、講效率、樂于接受挑戰(zhàn)。職位要求：

◆熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

◆能夠獨立103第四節(jié):促銷企劃專員主要工作：書寫促銷計劃，并監(jiān)督實施促銷計劃（以節(jié)日促銷，現(xiàn)場終端促銷為主）崗位職責：（具體工作）

（1）根據公司整體規(guī)劃，組織實施年度、季度、月度以及節(jié)假日的各種促銷活動；

（2）擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果評估；

（3）指導監(jiān)督各區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定各市場促銷活動經費的申報細則以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督；

（4）設計、發(fā)放、管理促銷用品；

（5）協(xié)調各區(qū)域進行銷量的分析并提出推進計劃；

（6）制定不同時期，不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。

第四節(jié):促銷企劃專員主要工作：104職位要求：

◆具備良好的客戶意識以及業(yè)務拓展能力；

◆熟悉公司產品及相關產品的市場行情；

◆熟練操作辦公軟件。

◆獨立工作能力強，有一定領導能力；

◆出色的表達能力和說服力，良好的團隊合作精神；

◆學習能力強，有責任心。職位要求：

◆具備良好的客戶意識以及業(yè)務拓展能力；

◆熟悉公105第五節(jié):廣告企劃專員主要工作：策劃設計廣告、制作廣告、CI設計實施以及終端POP美工等崗位職責：（具體工作）

（1）開發(fā)和維護公司與政府有關機構、合作伙伴之間的關系；

（2）組織企業(yè)各種資格認證、技術鑒定、政府科研基金申請申報、各種榮譽申報等工作；

（3）協(xié)助組織公司市場活動；

（4）協(xié)助創(chuàng)建企業(yè)品牌，傳播企業(yè)文化；

（5）主持公司媒體公關活動，制定并組織執(zhí)行媒體公關活動計劃；

（6）負責競爭品牌廣告信息的搜集、整理，行業(yè)推廣費用的分析，主持制定產品不同時期的廣告策略，制定年、季、月度廣告費用計劃；

（7）正確地選擇廣告公司，督導廣告及制作代理公司的工作；

（8）進行廣告檢測與統(tǒng)計，及時進行廣告、公關活動的效果評估。

第五節(jié):廣告企劃專員主要工作：106職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆熟悉業(yè)務策劃活動程序；

◆熟悉企業(yè)項目投標、競標流程及運作者優(yōu)先考慮；職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆熟悉業(yè)務策劃活107第六節(jié):市場調研專員主要工作：制定、實施各項市場調研計劃以及市場調研項目，為相關部門人員提供所需的市場信息支持。.崗位職責：（具體工作）

（1）制定市場調研計劃，組織策劃市場調研項目；

（2）建立健全營銷信息系統(tǒng)，為本部門和其他部門提供信息決策支持；

（3）協(xié)助市場部經理制定各項市場營銷計劃；

（4）組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調研，對企業(yè)內部營銷環(huán)境、消費者及用戶調研；

（5）制作調研報告，并向管理層提供建議；

（6）收集各類市場情報及相關行業(yè)政策與信息。第六節(jié):市場調研專員主要工作：108職位要求：

◆熟練掌握調研方法與分析工具；

◆熟練使用各種統(tǒng)計分析軟件；

◆熟練掌握市場研究項目的設計、管理、研究和客戶服務；

◆熟練操作辦公軟件。

◆有敏銳的市場眼光；

◆具有獨立的工作能力、良好的人際交往能力與團隊合作精神；

◆積極主動、性格開朗、講求效率、樂于接受挑戰(zhàn)?！魷贤▍f(xié)調能力強；

◆工作態(tài)度認真，能在較大的壓力下保持良好工作狀態(tài)，作風踏實嚴謹。職位要求：

◆熟練掌握調研方法與分析工具；

◆熟練使用各種統(tǒng)109第七節(jié):公關企劃專員主要工作：主持制定與執(zhí)行市場公關計劃，監(jiān)督實施公關活動崗位職責：（具體工作）

（1）主持制定和執(zhí)行市場公關計劃，配合公司項目策劃公司對外的各項公關活動；

（2）監(jiān)督實施市場公關活動，與有關部門企業(yè)進行良好的溝通；

（3）定期提交公關活動報告并對市場整體策略提供建議；

（4）開展公眾關系調查，并及時調整公關宣傳政策；

（5）向外部公眾宣傳解釋公司有關情況，策劃主持重要的公關專題活動，協(xié)調處理各方面的關系；

（6）建立和維護公共關系數(shù)據庫、公關文檔；

（7）參與制定及實施公司新聞傳播計劃，實施新聞宣傳的監(jiān)督和效果評估；

（8）提供市場開拓及促銷、聯(lián)盟、展會、現(xiàn)場會等方面的公關支持，協(xié)助接待公司來賓。

第七節(jié):公關企劃專員主要工作：110職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆有較強的市場感知能力，有敏銳地把握市場動態(tài)、市場方向的能力；

◆較強的語言和文字表達能力；

◆熟練操作辦公軟件。

◆高度的工作熱情，良好的團隊合作精神；

◆較強的觀察力和應變能力，優(yōu)秀的人際交往和協(xié)調能力，極強的社會活動能力。職位要求：

◆對市場營銷工作有較深刻認知；

◆有較強的市場感111第八章<八大素質>市場部經理的素質分析第八章<八大素質>市場部經理的素質分析112市場部組建與運營制度課件113市場部組建與運營制度課件114八大“素質”正－－－品行正平－－－心態(tài)平快－－－學習快和－－－個性和高－－－眼界高遠－－－目標遠強－－－控制強博－－－知識博八大“素質”正－－－品行正115第九章:<九大能力>市場部經理的能力要求第九章:<九大能力>市場部經理的能力要求116九大“能力”溝通力控制力激勵力學習力觀察力組織力創(chuàng)新力表達力影響力九大“能力”溝通力控制力激勵力學習力觀察力組織力創(chuàng)新力表達力117謝謝!謝謝!1181、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。02:55:1002:55:1002:5512/12/20222:55:10AM3、越是沒有本領的就越加自命不凡。12月-2202:55:1002:55Dec-2212-Dec-224、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。02:55:1002:55:1002:55Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2212月-2202:55:1002:55:10December12,20226、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。12十二月20222:55:10上午02:55:1012月-227、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月222:55上午12月-2202:55December12,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/122:55:1002:55:1012December20229、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。2:55:10上午2:55上午02:55:1012月-2210、你要做多大的事情，就該承受多大的壓力。12/12/20222:55:10AM02:55:1012-12月-2211、自己要先看得起自己，別人才會看得起你。12/12/20222:55AM12/12/20222:55AM12月-2212月-2212、這一秒不放棄，下一秒就會有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、無論才能知識多么卓著，如果缺乏熱情，則無異紙上畫餅充饑，無補于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放過自己而已，現(xiàn)在我不會再逼自己眷戀了。12月-2202:55:1012December202202:55謝謝大家1、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2212月119<市場部構建與運營全案>2006版<市場部構建與運營全案>120內容大綱第一章一個定義第二章兩部關系第三章三種形式第四章四大職能第五章五步流程第六章六種業(yè)務第七章七種角色第八章八項素質第九章九大能力

內容大綱第一章一個定義121第一章<一個定位>市場部在營銷中的定位第一章<一個定位>市場部在營銷中的定位122<市場>與<市場部>市場:對某一產品的核心利益有需求的一個人群.市場部:要解決這個人群所產生需求的規(guī)模,性質,時間長短以及如何利用策略滿足已經產生的需求或者創(chuàng)造并引導需求的企業(yè)部門<市場>與<市場部>123市場部能干什么?1.進行市場定位2.進行產品定位3.進行推廣策劃4.進行市場控制5.銷售方式策劃6.塑造產品品牌市場部能干什么?1.進行市場定位124市場部在營銷中的作用?產品消費者推廣(解決需求問題)-市場部銷售(解決購買問題)-銷售部

市場部在營銷中的作用?產品消費者推廣(解決需求問題)-市場部125市場部在整個企業(yè)的營銷活動中,是找出消費者的位置與產品的位置之間的關系,把產品對應進行適應市場的完善創(chuàng)造,以滿足市場需要的一種結果;同時把設計的結果通過最有效的方式傳達給消費者,最終讓消費者樂意接受這個產品,并對這個產品產生品牌忠誠.市場部在整個企業(yè)的營銷活動中,是找出消費者的位置與產品的位置126市場部尋找出消費者的位置和特征,并進行市場分析定位根據市場位置確定產品的定位并與市場進行有效對接制定營銷策略和規(guī)劃把對接的結果根據市場條件進行過程的完成策略規(guī)劃分析市場機會營銷環(huán)境消費者行業(yè)競爭者選擇目標市場衡量與預測市場需求市場細分,市場定位發(fā)展營銷組合設計開發(fā)產品定位市場促銷擬訂營銷計劃擬訂競爭性營銷策略擬訂并控制營銷成果營銷管理過程市場部尋找出消費根據市場位置確定制定營銷策略和規(guī)劃分析市場機127第二章<兩部關系>市場部與銷售部的關系第二章<兩部關系>市場部與銷售部的關系128市場部與銷售部的關系產品找準人群位置尋找渠道方式終端引起注意適時推銷自己達成感性消費讓人群產生好感對人群進行告知尋找適合人群銷售部市場部市場部與銷售部的關系產品找準人群位置尋找渠道方式終端引起注意1291.理論和實踐2..戰(zhàn)略和戰(zhàn)術3.面上和點上4.整體利益與局部利益5.長遠利益與短期利益市場部組建與運營制度課件130銷售部==前線部隊

市場部==總參+總后市場部啟發(fā)需求,解決知曉并喜歡產品的問題,銷售部滿足需求,解決買到產品的問題;市場部提供各項市場資源,是銷售部完成業(yè)績的重要保障,是武器和彈藥.市場部和銷售部緊密結合,才能實現(xiàn)產品從企業(yè)到消費者的價值轉換.銷售部==前線部隊

市場部==總參+總后市場部啟發(fā)需131第三章:<三種形式>市場部的組織架構第三章:<三種形式>市場部的組織架構132市場部組織架構的設計流程首先了解企業(yè)經營產品的類別;然后了解產品所處的市場發(fā)展階段;根據根據自身的實力和發(fā)展戰(zhàn)略設計組織架構市場部組織架構的設計流程133設計原則根據市場對產品的需求方式設計不同產品類別與不同產品階段根據企業(yè)目標設計領導品牌與跟隨品牌根據產品及多品牌結構設計產品下多品牌與品牌下多產品根據企業(yè)發(fā)展設計中小企業(yè)與區(qū)域擴張設計原則根據市場對產品的需求方式設計134市場部應具備的功能策劃功能:準確定位與推廣設計核聚功能:建立產品價值與品牌價值紐帶功能:與消費者溝通考核功能:把握市場變化與銷售跟進整合功能:整合營銷,有的放矢市場部應具備的功能策劃功能:準確定位與推廣設計135基本架構形式營銷總監(jiān)市場經理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣告企劃專員市場調研專員營銷企劃專員基本架構形式營銷總監(jiān)市場經理銷售部推廣制作專員促銷企劃專員廣136市場部經理調研專員營銷企劃廣告專員促銷專員制作專員對市場的需求方式和需求能力進行調研針對市場的需求變化設計規(guī)劃營銷模式針對市場接受方式進行啟發(fā)設計

按照市場接受能力和習慣設計促銷方法配合其他專員制作滿足市場拉動的媒介物市場部經理調研專員營銷企劃137第一節(jié):不同產品類別的市場組織設計日用消費品工業(yè)產品第一節(jié):不同產品類別的市場組織設計日用消費品138不同產品類別的市場狀況與市場職能日用消費品工業(yè)產品產品需求的市場密集度密稀購買方式及頻率低頻率耐用消費品理性認知感性購買高頻率快速消費品感性認知隨機購買針對性推銷理性分析理性選擇策略形式選擇有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便購買;感性教育;品牌及產品特點直接針對客戶;演示與體驗市場隊伍建設策略職能大,終端配合,職能適中策略職能大,終端配合,職能大策略職能與終端配合職能相結合不同產品類別的市場狀況與市場職能日用消費品工業(yè)產品產品需求的139日用消費品的市場營銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費者末端理貨;生動演示;客情維護促進拉動促銷配合,導購服務市場信息反饋處理日用消費品的市場營銷基本模式企業(yè)一批二批零售終端消費者末端理140日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者一批渠道助銷對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端市場部日銷渠道模式一企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者一批渠對消費者教141日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部銷售分公司銷售代表零售終端促銷隊伍市場部市場組長日銷渠道模式二企業(yè)二批KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟142日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需求銷售部導購/市場代表終端市場部日銷渠道模式三企業(yè)KA客戶零售終端消費者對消費者教育與啟發(fā)需143工業(yè)品的渠道模式與市場部架構模式一:沒有經銷商的企業(yè),市場部與銷售部合二為一模式二:有經銷商的企業(yè),市場部和銷售部共同執(zhí)行營銷任務,同屬于一個部門,但工作責任和范圍各司其職工業(yè)品的渠道模式與市場部架構模式一:144市場銷售部架構圖市場銷售部產品/市場經理銷售/服務經理產品/市場主管銷售/服務主管客戶經銷商市場銷售部架構圖市場銷售部產品/市場經理銷售/服務經理產品/145第二節(jié):不同市場條件下的組織設計產品導入期產品成長期產品成熟期產品創(chuàng)新期第二節(jié):不同市場條件下的組織設計產品導入期146不同產品階段的市場工作要求導入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度嘗試型沖動型習慣型選擇型工作要求教育市場搶占市場細分市場個性化市場不同產品階段的市場工作要求導入期成長期成熟期創(chuàng)新期普及率5%147不同產品階段的市場條件和市場職能導入期成長期成熟期市場條件市場規(guī)模小需要教育高速成長搶奪份額成長緩慢穩(wěn)固市場策略方式直營推銷拓展市場,強化品牌,讓市場便于識別與選擇強化個性需求與品牌的關系,終端網絡建立層級目標制度隊伍建設策略職能大終端配合職能小策略職能大終端配合職能適中策略職能大終端配合職能大不同產品階段的市場條件和市場職能導入期成長期成熟期市場條件市148產品導入階段的市場組織基本架構企業(yè)客戶市場部銷售部市場專員市場活動小組銷售主管銷售導購終端市場產品導入階段的市場組織基本架構企業(yè)客戶市場部銷售部市場專員市149產品成長階段的市場組織基本架構企業(yè)經銷商客戶客戶客戶市場部調研專員導購銷售主管銷售部廣告專員促銷專員市場代表終端產品成長階段的市場組織基本架構企經銷商客戶客戶客戶市場部調研150產品成熟階段的市場組織基本架構企業(yè)一批市場部經銷商二批重點客戶客戶客戶銷售部地區(qū)分公司銷售主管銷售代表終端地區(qū)市場代表產品成熟階段的市場組織基本架構企一批市場部經銷商二批重點客戶151第三節(jié):不同產品架構下的市場組織設計第三節(jié):不同產品架構下的市場組織設計152單一產品多品牌構架模式銷售總監(jiān)產品經理市場部各專員B品牌經理市場部各專員A品牌經理終端銷售部單一產品多品牌構架模式銷售總監(jiān)產品經理市場部各專員B品牌經理153單一品牌多產品構架模型銷售總監(jiān)品牌經理市場部各專員B產品市場經理市場部各專員A產品市場經理終端A/B銷售部單一品牌多產品構架模型銷售總監(jiān)品牌經理市場部各專員B產品市場154多品牌多產品構架—品牌事業(yè)部模型營銷總經理A品牌經理B品牌經理市場經理A產品專員B產品專員D產品專員C產品專員市場經理銷售部終端終端銷售部市場部各專員市場部各專員多品牌多產品構架—品牌事業(yè)部模型營銷總經理A品牌經理市場經理155多產品多品牌構架—產品事業(yè)部模型營銷總經理C品牌市場經理A產品經理D品牌市場經理B品牌市場經理A品牌市場經理B產品經理市場部各專員D品牌市場專員C品牌市場專員B品牌市場專員A品牌市場專員市場部各專員銷售部B品牌市場支持A品牌市場支持終端銷售部C品牌市場支持終端D品牌市場支持多產品多品牌構架—產品事業(yè)部模型營銷總經理C品牌市場經理A產156第四章<四大職能>市場部的四大功能第四章<四大職能>市場部的四大功能157參謀與謀略功能市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調研;深刻的市場洞察深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境制定3-5年的營銷規(guī)劃策略性有效把握市場和產品定位制定企業(yè)的營銷策略制定產品/市場/品牌規(guī)劃制定有效的推廣策略和渠道策略制定廣告策略和促銷保障策略參謀與謀略功能市場部是企業(yè)的參謀部戰(zhàn)略性周密的市場調研;策略158定位與策劃功能市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導市場需求的部門營銷計劃制定年度營銷計劃和控制計劃;對競爭品牌信息詳細分析;作出銷售預測,提出未來市場的分析和規(guī)劃市場定位尋找客戶群并詳細分析對客戶群的購買心理和行為習慣周密調查產品定位制定產品品牌,價格,包裝,概念,訴求,渠道,促銷等產品對接市場的形式和方法推廣策劃人員/渠道/促銷/廣告/公關推廣的活動策劃定位與策劃功能市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導市場需求的部門營159廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求選擇和管理媒體,控制發(fā)布與終端推廣配合品牌規(guī)劃根據市場和產品階段制定品牌發(fā)展策略制定和實施品牌規(guī)劃和形象建設規(guī)劃設計符合品牌塑造的營銷方式和行為渠道策劃符合市場條件和產品條件制定各階段目標制定渠道過程和終端的支持策略新品上市策劃新品上市規(guī)劃招商和推廣計劃廣告策劃分析競爭品牌的廣告策略品牌規(guī)劃根據市場和產品階段制定160計劃和管理功能市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調研計劃年度推廣計劃推廣促銷計劃渠道支持計劃計劃和管理功能市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門市場調研計161人員培訓計劃產品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃人員培訓計劃產品上市計劃品牌管理計劃市場管理計劃162后勤和服務功能市場部是銷售隊伍的后勤部后勤職能服務職能后勤和服務功能市場部是銷售隊伍的后勤部后勤服務163第五章<五部流程>市場部業(yè)務流程第五章<五部流程>市場部業(yè)務流程164一.市場營銷工作總流程讓客戶產生好感對客戶進行告知市場定位產品定位市場調研市場分析市場細分市場描述市場區(qū)隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求一.市場營銷工作總流程讓客戶產生好感對客戶進行告知市場定位產165激發(fā)引導購買需求達成客戶感性消費推廣策劃營銷策劃市場調研市場分析市場細分市場描述市場區(qū)隔產品分析概念設計命名包裝價格定位賣點訴求激發(fā)引導購買需求達成客戶感性消費推廣策劃營銷策劃市場調研市場166二.定位市場的業(yè)務流程1..市場調研流程市場調研分析市場機會研選目標市場制定營銷組合策略銷售執(zhí)行和控制環(huán)境;客戶行為;競爭分析需求預測;市場細分;確定目標;市場定位產品研發(fā);產品定價;產品分銷;促銷方案銷售管理;營銷控制;營銷評估二.定位市場的業(yè)務流程1..市場調研流程市場調研分析市場機會167

2.市場調研實施流程確定市場調研目標調研設計選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)據分析數(shù)據撰寫報告跟蹤2.市場調研實施流程確定市場調研設計選擇方法抽樣發(fā)放搜集數(shù)1683.市場定位的分析流程順序工作主題工作內容1了解宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計因素;經濟因素;自然環(huán)境;社會文化因素;政治法律環(huán)境;技術環(huán)境---2掌握客戶需求方式和特征消費者特征(性別,年齡,職業(yè),經濟,家庭---);購買理由;影響購買的因素和方式;購買的時間要求,地點分布;推廣活動的影響;對產品的要求和對價格的看法;信息傳遞渠道3掌握購買決策過程確認需要—收集信息—評價方案—決定購買—買后評估3.市場定位的分析流程順序工作主題工作內容1了解人口統(tǒng)計因素1694.市場定位描述流程首先確認產品的屬性和所處的階段設計產品的需求方式確認可能對應的群體確認該群體的特征和需求習慣確認該群體的細分范圍市場定位完成4.市場定位描述流程首先確認產品的屬性和所處的階段設計產品的170三.定位產品的業(yè)務流程產品層級保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需求核心利益一般產品附加產品期望產品滿足產品特征樣式易維修可靠性耐用性一致性性能組合寬度組合長度組合深度組合關聯(lián)度產品線產品組合產品線與產品組合產品概念產品的層次產品的差別1.定位產品的分析流程三.定位產品的業(yè)務流程產品層級保障滿足需求幫助滿足欲望滿足需1712.產品定位流程產品的屬定位產品的利益定位產品的用途定位產品的用戶定位針對競爭者定位產品的種類定位性價比定位分析在這些定位中企業(yè)與競爭者的對比優(yōu)劣勢分析企業(yè)和競爭者在這些定位點上提高的能力分析在這些定位點上的改進對客戶的重要性得出定位市場2.產品定位流程產品的屬定位產品的利益定位產品的用途定位產品172四.市場推廣策劃的業(yè)務流程1.廣告策劃流程市場研究營銷目標廣告目標廣告策略SWOT分析市場狀況競爭狀況產品分析客戶分析將需要具體化,單純化,向廣告公司作簡報市場目標銷售目標希望通過廣告達到的目的知名度購買興趣忠誠度提醒購買召開廣告研討會確定廣告主題時機,擬訂方案產品策略目標受眾時間區(qū)域廣告預算由廣告主負責并與市調公司,廣告公司研討由廣告公司負責并與媒體聯(lián)系執(zhí)行四.市場推廣策劃的業(yè)務流程1.廣告策劃流程市場研究營銷目標廣173媒體計劃目標市場的媒體偏好;媒體組合以使效果更大媒體選擇媒體目標預算分配時間表創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會確定訴求方式和概念;確定表現(xiàn)形式;結合媒體時間表制作創(chuàng)意策略文案表現(xiàn)廣告制作媒體投放/監(jiān)控投放執(zhí)行監(jiān)控效果策略調整監(jiān)控評估調整由專人負責執(zhí)行,廣告主監(jiān)督廣告主或廣告公司負責由廣告公司負責并與媒體聯(lián)系執(zhí)行媒體計劃目標市場的媒體媒體選擇創(chuàng)意制作召開創(chuàng)意會創(chuàng)意策略媒體1742.促銷策劃流程確定促銷目標對渠道成員對公司業(yè)務人員對消費者根據不同目標選擇促銷工具確定淡旺季和產品適合度制定促銷方案時間地點規(guī)模資金方式人員控制方案評估2.促銷策劃流程確定促銷目標對渠道成員對公司業(yè)務人員對消費1753.渠道策劃流程企業(yè)的需求產品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道方案評估企業(yè)現(xiàn)有的渠道選擇最佳方案方案執(zhí)行計劃預測結果及調整規(guī)劃競爭者中間商評估競爭者渠道評估競爭者渠道3.渠道策劃流程企業(yè)的需求產品特性客戶因素環(huán)境因素可能的渠道1764.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)決策根據市場需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式:客戶;個性;文化;價值;利益;屬性商標;品牌形狀符號,標志;關聯(lián)性;記憶度;時代標志;推廣效果;市場接受度;感性/理性成分等價值;品質;安全性;文化特點;歷史;欲望達成;服務能力細分群體產品形式;包裝形狀;外觀設計;色彩表現(xiàn);理念;訴求;價格定位;推廣方式;服務方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名稱決策品牌內涵表現(xiàn)品牌表現(xiàn)177五.市場部業(yè)務管理的流程1.營銷管理工作的實施流程確定哪些營銷活動需要控制和改善,如銷售狀況,服務水平廣告表現(xiàn),推廣力度,品牌狀況銷售部信息反饋信息的日常分析與營銷總監(jiān)隨時溝通,達成方向共識通過調研和訪談等進行綜合分析市場部日常工作調研分析,確定需要控制和調整的主要目標建立衡量控制的評估尺度,如市場占有率,銷售額,品牌認知度/美譽度等五.市場部業(yè)務管理的流程1.營銷管理工作的實施流程確定哪些營178綜合自身狀況并橫向參考來確定控制標準并分析不足,實施改進措施根據指標設計需要改進的工作并確定方向,如強化品牌認知度,增加廣告力度,提升品牌知名度等制定具體的工作,如推廣計劃,促銷計劃,品牌改善計劃等與銷售部深度溝通,達成符合企業(yè)的改進方案銷售部及相關部門配合的市場方案設計與實施向營銷總監(jiān)和市場總監(jiān)匯報并上下溝通,確立方向和主題向市場總監(jiān)/營銷總監(jiān)匯報并獲得批準綜合自身狀況并橫向參考根據指標設計需要改進的工制定具體的工作1792.產品管理工作流程市場部產品的市場企劃研究產品周期,確定產品定位根據市場定位,做包裝,定價定位制定產品組合策略并細分市場制定產品開發(fā)流程新品上市設計與營銷方式設計跟蹤并調查市場結果,及時調整收集相關的產品信息并反饋到市場部參與產品企劃中的銷售預測工作參與執(zhí)行新品上市的渠道開拓及終端展示新品上市后的市場信息反饋銷售部客戶部區(qū)域分公司2.產品管理工作流程市場部產品的市場企劃研究產品周期,確根1803.品牌管理工作流程市場部參與公司CIS,品牌策劃

重點負責企業(yè)品牌和產品品牌的定位品牌推廣實施產品包裝,服務等外在品牌表現(xiàn)定位廣告促進和銷售促進品牌戰(zhàn)略的實施和監(jiān)控調查跟蹤和調整組織營銷隊伍實施品牌推廣工作提高售后服務質量維護品牌形象收集品牌信息,及時反饋到市場部參與品牌調查銷售部客戶部區(qū)域分公司實施品牌的具體推廣工作3.品牌管理工作流程市場部參與公司CIS,品牌品牌推1813.促銷管理工作的流程市場部制定促銷企劃案

協(xié)調溝通費用預算的評估與控制企劃案實施的組織實施與調整效果評估其他相關責任配合實施促銷計劃即使反饋促銷結果參與促銷評價提出建議銷售部客戶部區(qū)域分公司及時反映競品狀況其他相關責任