品牌策略案例九龍汽車品牌課件

品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例1本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，2目錄第一局部：前期回憶第二局部：品牌現(xiàn)狀第三局部：品牌體系構(gòu)建第四局部：品牌三年傳播規(guī)劃第五局部：2021年品牌傳播策略目錄第一局部：前期回憶3第一局部前期回憶第一局部4雙方前期溝通回憶戰(zhàn)略方向明確九龍汽車的“中國商務(wù)車專家〞定位傳播目標(biāo)將品牌定位貫徹到業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)，并將品牌定位通過以視覺化為主體的進(jìn)一步飽滿，不僅僅停留在自我認(rèn)知層面，而是到達(dá)目標(biāo)購置群體心智中。營銷策略統(tǒng)籌九龍現(xiàn)有資源，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上將決定九龍應(yīng)該走細(xì)分產(chǎn)品差異化領(lǐng)先策略之路。雙方前期溝通回憶戰(zhàn)略方向傳播目標(biāo)營銷策略5第二局部品牌現(xiàn)狀第二局部6合作與調(diào)研自從2021年9月以來，藍(lán)色回響與九龍汽車展開了屢次嚴(yán)密的溝通，包括：2021年12月華南區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)2021年3月16日廣州新產(chǎn)品推介會(huì)2021年3月25日南京新產(chǎn)品推介會(huì)通過以上溝通、調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)合作與調(diào)研自從2021年9月以來，7經(jīng)銷商聲音一個(gè)真實(shí)的故事：有租賃公司買下九龍汽車的產(chǎn)品后，將車標(biāo)換成豐田汽車，借以提高用戶的好感與認(rèn)可度。車標(biāo)是客戶對(duì)品牌的第一印象換標(biāo)顯示出，直接客戶并不認(rèn)同九龍汽車品牌，認(rèn)可的是產(chǎn)品外觀類似豐田五代海獅。小結(jié)經(jīng)銷商聲音一個(gè)真實(shí)的故事：車標(biāo)是客戶對(duì)品牌的第一印象小結(jié)8媒體聲音藍(lán)色回想憑借在廣告領(lǐng)域多年的積累，與各地媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系。在對(duì)媒體的訪談中，我們聽到：“沒聽過九龍汽車。〞“知道，但外面很少見。〞“從未在我們這里做過廣告，沒推廣〞“國產(chǎn)車品牌這么多，這家聲音最小〞媒體的認(rèn)知度正是市場(chǎng)認(rèn)知的縮影九龍汽車目前在媒體渠道的認(rèn)知度幾近一片空白小結(jié)媒體聲音藍(lán)色回想憑借在廣告領(lǐng)域多年的積累，與各地媒體達(dá)成良好9互聯(lián)網(wǎng)聲音百度指數(shù)簡介：百度指數(shù)是用以反映關(guān)鍵詞在過去30天內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度，它能形象地反映該關(guān)鍵詞的每天的變化趨勢(shì)。百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為根底的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析效勞，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間里的“用戶關(guān)注度〞和“媒體關(guān)注度〞，可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，直接、客觀地反映品牌在網(wǎng)絡(luò)中的信息容量與資訊質(zhì)量。這兩頁圖的比照中可以看出：在互聯(lián)網(wǎng)上，九龍汽車幾乎完全未被關(guān)注。同比長城汽車的百度指數(shù),那么能反映出長城汽車在其目標(biāo)區(qū)域進(jìn)展了有效的線上、線下推廣，廣告、公關(guān)雙管齊下，從而為品牌制造了不小的網(wǎng)絡(luò)聲音。小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)聲音百度指數(shù)簡介：這兩頁圖的比照中可以看出：小結(jié)10品牌現(xiàn)狀品牌印象缺乏客戶不認(rèn)同品牌規(guī)劃缺乏急需架構(gòu)品牌品牌傳播缺乏市場(chǎng)無認(rèn)知綜合經(jīng)銷商、媒體、網(wǎng)絡(luò)的三方面調(diào)研結(jié)果，九龍汽車當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀并不樂觀。1、從2007年建廠，到2021年產(chǎn)品上市，九龍汽車經(jīng)歷了3年的市場(chǎng)初步考驗(yàn)，正經(jīng)歷第一個(gè)瓶頸——品牌認(rèn)知2、過去三年，九龍汽車以渠道來驅(qū)動(dòng)銷售，缺少品牌規(guī)劃，問題開場(chǎng)顯現(xiàn)3、九龍汽車提出“中國商務(wù)車專家〞品牌定位，品牌體系仍是空白品牌現(xiàn)狀品牌印象缺乏品牌規(guī)劃缺乏品牌傳播缺乏綜合經(jīng)銷商、媒體11第三局部品牌體系構(gòu)建第三局部12寶馬不得不說的品牌故事1974年，在歐洲已經(jīng)大獲成功的寶馬，開場(chǎng)進(jìn)軍美國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的美國，凱迪拉克、林肯、奔馳統(tǒng)治著高端車市場(chǎng)。而這些品牌的優(yōu)勢(shì)正在于外觀與舒適的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)了當(dāng)時(shí)美國主流社會(huì)的價(jià)值觀。但寶馬通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的新生代美國人，與乘坐凱迪拉克的父輩們相比，有全新的個(gè)性、追求與偏好，渴望以新品牌來標(biāo)榜這種價(jià)值觀。而寶馬汽車的架勢(shì)性能正好他們追求刺激的消費(fèi)心理?；谶@種洞察，寶馬推出了差異化營銷定位——駕駛樂趣。此后不到4年，寶馬在美國的銷售就已逼近奔馳，成為彰顯身份、地位的高端汽車品牌。寶馬不得不說的品牌故事1974年，在歐洲已經(jīng)大獲成功的寶馬，13寶馬案例分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境凱迪拉克、林肯、奔馳三分市場(chǎng)，寶馬初次進(jìn)入美國市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌十分陌生購置障礙對(duì)寶馬的外觀與設(shè)計(jì)并不認(rèn)同目標(biāo)用戶傳統(tǒng)且保守的消費(fèi)者，重視乘坐舒適的體驗(yàn)，以此為豪華車標(biāo)準(zhǔn)功能利益優(yōu)異的駕駛性能、操控性品牌價(jià)值代表最高駕駛體驗(yàn)消費(fèi)者洞察戰(zhàn)后新生代追求刺激，標(biāo)榜個(gè)性品牌定位極致駕駛之車差異點(diǎn)以駕駛性能為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者所得值得標(biāo)榜的駕駛性能，與上一輩相區(qū)別的個(gè)性主張支持點(diǎn)寶馬全面領(lǐng)先的動(dòng)力、發(fā)動(dòng)機(jī)/底盤調(diào)校技術(shù)品牌個(gè)性激情、駕駛、新潮，標(biāo)新立異品牌主張駕駛樂趣寶馬案例分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益品牌價(jià)值消費(fèi)者洞14九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？寶馬的品牌故事，是個(gè)很好的借鑒相對(duì)于寶馬業(yè)已成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力九龍汽車創(chuàng)業(yè)時(shí)間短，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，品牌欠缺規(guī)劃對(duì)于九龍汽車預(yù)設(shè)的品牌定位——中國商務(wù)車專家如果套用寶馬的品牌案例架構(gòu)，來填充九龍汽車的品牌架構(gòu)我們能夠發(fā)現(xiàn)什么？九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？寶馬的品牌故事，是個(gè)很好的借鑒15九龍汽車品牌體系審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國際品牌優(yōu)勢(shì)明顯外鄉(xiāng)品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購置障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知根底，購置信心缺乏目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營企業(yè)主，各級(jí)政府及國企商務(wù)用車功能利益品牌價(jià)值消費(fèi)者洞察品牌定位中國商務(wù)車專家差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者所得支持點(diǎn)品牌個(gè)性品牌主張尊貴商務(wù)，一路同行九龍汽車品牌體系審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益品牌價(jià)16九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？盡管有些為難，但不得不成認(rèn)九龍汽車在品牌體系上，近乎一片空白帶著“中國商務(wù)車專家〞的預(yù)設(shè)品牌定位我們能夠做的，就是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析找出消費(fèi)者洞察并在此根底上，提出我們的建議，并與九龍汽車共同完善品牌體系九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？盡管有些為難，但不得不成認(rèn)17品牌體系構(gòu)建路徑消費(fèi)者洞察差異點(diǎn)品牌價(jià)值消費(fèi)者所得品牌個(gè)性功能利益支持點(diǎn)從消費(fèi)者洞察出發(fā)，開發(fā)功能利益與支持點(diǎn)，并從中吸取品牌差異點(diǎn)與消費(fèi)者所得，最終形成品牌獨(dú)有的價(jià)值與個(gè)性。品牌體系構(gòu)建路徑消費(fèi)者洞察差異點(diǎn)品牌價(jià)值消費(fèi)者所得品牌個(gè)性功18消費(fèi)者簡要分析誰在購置商務(wù)車？A政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策者.政府高層/企業(yè)管理者決策或批準(zhǔn)最終購置決定B政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策影響者.政企中層、提供購置建議能夠直接影響最終決策者性別：以男性為主，占到75%以上年齡：主要集中在35-50歲，占到70%以上教育水平：中等偏低，大專以下占到60%

工作情況：私營企業(yè)主，政府機(jī)構(gòu)或者企事業(yè)單位中高層；消費(fèi)者簡要分析誰在購置商務(wù)車？A政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策者19消費(fèi)者心理掃描他們勤勞、務(wù)實(shí)、有進(jìn)取心、渴望進(jìn)一步成功他們從創(chuàng)業(yè)中走來，或正在創(chuàng)業(yè)，或二次、三次創(chuàng)業(yè)過程中他們追求領(lǐng)先、卓越，對(duì)優(yōu)秀品牌容易有認(rèn)同感。在創(chuàng)業(yè)〔奮斗事業(yè)〕的路上，他們對(duì)每一分投入都期待相應(yīng)的回報(bào)，實(shí)用主義是他們的經(jīng)營哲學(xué)。他們不會(huì)花很多時(shí)間去研究產(chǎn)品細(xì)節(jié)，往往易受到媒體傳播、品牌認(rèn)知、身邊朋友的影響，而快速做出決策。消費(fèi)者簡要分析消費(fèi)者心理掃描他們勤勞、務(wù)實(shí)、有進(jìn)取心、渴望進(jìn)一步成功消費(fèi)20消費(fèi)者分析生活方式對(duì)自己事業(yè)有著強(qiáng)烈的責(zé)任感關(guān)心社會(huì)開展變化，喜歡接觸新聞?lì)惷襟w喜歡以喝茶聊天的方式拓展社交圈，不斷擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步擴(kuò)張社會(huì)關(guān)系價(jià)值觀高度自信，對(duì)于自己的經(jīng)歷與判斷深信不疑踏實(shí)可靠，一貫言出必行，深受周圍人信賴?yán)硇韵M(fèi)，即便家財(cái)萬貫也不鋪張浪費(fèi)沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，不盲從，不浮夸，點(diǎn)滴積累出今日基業(yè)消費(fèi)者分析生活方式對(duì)自己事業(yè)有著強(qiáng)烈的責(zé)任感價(jià)值觀高度自信，21消費(fèi)者分析商務(wù)車購置用途客戶+團(tuán)體接待用車會(huì)務(wù)接待旅行社日常公務(wù)用車租賃對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知與需求空間大，乘坐舒適——客戶乘坐體驗(yàn)好外觀氣派，內(nèi)飾精巧——客戶印象感受佳平安可靠——對(duì)客戶的保護(hù)環(huán)保節(jié)能——經(jīng)營者的精明消費(fèi)者分析商務(wù)車購置用途客戶+團(tuán)體接待用車對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知與需22消費(fèi)者分析-Summary商務(wù)車購置者，并非商務(wù)車的使用者，他們對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知透露出——精明、務(wù)實(shí)的商務(wù)氣質(zhì)他們認(rèn)可的品牌，必然有其獨(dú)到的品牌支持小結(jié)他們見多識(shí)廣，知道好東西都有好包裝他們看重細(xì)節(jié)，見微知著，一個(gè)小細(xì)節(jié)都會(huì)左右他們對(duì)品牌的判斷他們尊重權(quán)威，對(duì)權(quán)威渠道獲取的品牌信息印象深刻他們相信眼見為實(shí)，對(duì)自己的驗(yàn)光深信不疑消費(fèi)者分析-Summary商務(wù)車購置者，并非商務(wù)車的使用者，23汽車品牌支持案例品牌：通用汽車品牌主張：綠動(dòng)未來品牌支持：泛亞汽車技術(shù)中心研究成果：燃料電池車別克reviera概念車Eco-hybrid混合動(dòng)力車S6智能變速箱汽車品牌支持案例品牌：品牌支持：研究成果：24汽車品牌支持案例品牌：奧迪汽車品牌主張：突破科技品牌支持：英戈?duì)査顾匮邪l(fā)中心研究成果：quattro?全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)TDI柴油發(fā)動(dòng)機(jī)FSI汽油直噴技術(shù)multitronic?無級(jí)/手動(dòng)一體式變速器汽車品牌支持案例品牌：品牌支持：研究成果：25內(nèi)功修煉——支持點(diǎn)建立商務(wù)車研發(fā)中心從商務(wù)車消費(fèi)者需求出發(fā)，研發(fā)專利技術(shù)，形成品牌支持打造九龍汽車品牌價(jià)值背書，支持“中國商務(wù)車專家〞定位藍(lán)色回響建議內(nèi)功修煉——支持點(diǎn)建立商務(wù)車研發(fā)中心藍(lán)色回響建議26內(nèi)功修煉——功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)——基于商務(wù)車研究中心的開發(fā)成果樹立商務(wù)車領(lǐng)域價(jià)值標(biāo)桿，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化藍(lán)色回響建議空間內(nèi)飾外觀平安節(jié)能內(nèi)功修煉——功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)——基于商務(wù)車研究中心的開27商務(wù)車研發(fā)中心建立設(shè)想藍(lán)色回響建議自營與專業(yè)機(jī)構(gòu)合營與專業(yè)院校合營優(yōu)勢(shì)：可控性強(qiáng)，穩(wěn)定可持續(xù)專利獨(dú)占，產(chǎn)出無形資產(chǎn)實(shí)體中心，見證企業(yè)實(shí)力弊端：前期投入大運(yùn)營維護(hù)本錢高優(yōu)勢(shì)：投入較小，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)借專業(yè)機(jī)構(gòu)聲望，提升企業(yè)品牌形象弊端：成果預(yù)期不可控研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：清華大學(xué)汽車工程系優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用投入彈性空間大借專業(yè)院校聲望，提升企業(yè)品牌形象產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，具有長期投資價(jià)值弊端：成果預(yù)期不可控研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：清華大學(xué)汽車工程系商務(wù)車研發(fā)中心建立設(shè)想藍(lán)色回響建議自營與專業(yè)機(jī)構(gòu)合營與專業(yè)院28商務(wù)車研發(fā)中心建立與推廣步驟2021年籌備，并開場(chǎng)建立2021年初，投入使用，配合、支持品牌推廣2021年底，成果產(chǎn)出，并應(yīng)用于新產(chǎn)品推廣，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者參觀研發(fā)中心，擴(kuò)大認(rèn)知2021年起，持續(xù)產(chǎn)出研發(fā)成果，成為“中國商務(wù)車專家〞品牌定位最有利的支持點(diǎn)，并通過傳播被消費(fèi)者所廣為人知藍(lán)色回響建議商務(wù)車研發(fā)中心建立與推廣步驟藍(lán)色回響建議29基于內(nèi)功修煉的品牌差異化預(yù)期差異點(diǎn)完全以商務(wù)需求打造的商務(wù)車對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)知九龍汽車是專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)就像那些為人所尊重的專家學(xué)者一樣，九龍汽車專注于商務(wù)車領(lǐng)域，一絲不茍地鉆研被其他品牌所忽略的商務(wù)車細(xì)節(jié)，負(fù)責(zé)任地創(chuàng)新并引領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，帶給消費(fèi)者所真正需要的產(chǎn)品與價(jià)值。目標(biāo)消費(fèi)者所得符合消費(fèi)者心目中所期待的理想商務(wù)車基于內(nèi)功修煉的品牌差異化預(yù)期差異點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知九龍汽車是目標(biāo)消30九龍汽車品牌體系目標(biāo)用戶洞察重視客戶體驗(yàn)，精明務(wù)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國際品牌優(yōu)勢(shì)明顯外鄉(xiāng)品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購置障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知根底，購置信心缺乏目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營企業(yè)主，各級(jí)政府及國企商務(wù)用車功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值專注于商務(wù)所需，只做最好商務(wù)車品牌定位中國商務(wù)車專家差異點(diǎn)純粹為商務(wù)需求而打造，對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)用戶所得符合實(shí)際需要的理想商務(wù)車支持點(diǎn)商務(wù)車研究中心品牌個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)不斷創(chuàng)新品牌主張專注·所以專業(yè)九龍汽車品牌體系目標(biāo)用戶洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益31品牌定位中國商務(wù)車專家品牌價(jià)值專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車品牌主張專注·所以專業(yè)利益支持商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)功能支持品牌體系構(gòu)建商務(wù)車研究中心品牌定位中國商務(wù)車專家品牌價(jià)值專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車品牌主32第四局部品牌三年傳播規(guī)劃第四局部33品牌傳播規(guī)劃第一階段目標(biāo)階段目標(biāo)分解第二階段第三階段創(chuàng)立品牌開展品牌穩(wěn)固品牌優(yōu)化A5/A6產(chǎn)品形象高姿態(tài)推廣J10上市以品牌化方式運(yùn)作產(chǎn)品推廣，奠定“中國商務(wù)車專家〞認(rèn)知根底從產(chǎn)品推廣，上升到品牌推廣，致力傳播“中國商務(wù)車專家〞品牌定位，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度與影響力樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化品牌定位品牌定位認(rèn)同品牌傳播規(guī)劃第一階段目標(biāo)階段目標(biāo)分解第二階段第三階段創(chuàng)立品牌34品牌傳播規(guī)劃創(chuàng)立、開展、穩(wěn)固三階段未必是品牌三年就能走完的甚至，可以明確的說三年，最多只能走到第二個(gè)階段——開展品牌如前面所探討，產(chǎn)品是品牌的根底在品牌規(guī)劃開展的過程中產(chǎn)品上市節(jié)奏，及其在市場(chǎng)上的反響，決定了品牌成長的速度品牌傳播規(guī)劃創(chuàng)立、開展、穩(wěn)固三階段35品牌傳播規(guī)劃2021年，如何導(dǎo)入品牌？品牌視覺管理完善品牌VI系統(tǒng)，形成傳播標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形象優(yōu)化根據(jù)品牌定位，重塑A5/A6廣告形象開展TVC、平面廣告、畫冊(cè)等傳播視覺品牌官方網(wǎng)站品牌官方網(wǎng)站建立，不斷充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容預(yù)熱明星產(chǎn)品通過一系列線下活動(dòng)，為J10上市預(yù)熱傳播目標(biāo)通過現(xiàn)有產(chǎn)品提升品牌曝光度品牌傳播規(guī)劃2021年，如何導(dǎo)入品牌？品牌視覺管理完善品牌V36品牌傳播規(guī)劃2021年，如何打造品牌？推廣明星產(chǎn)品通過一系列線上廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)J10的產(chǎn)品認(rèn)知與九龍汽車的品牌印象網(wǎng)絡(luò)傳播推廣百度關(guān)鍵字推廣汽車類網(wǎng)站品牌專區(qū)等傳播渠道建立線下活動(dòng)落地開展一系列針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專業(yè)媒體的線下活動(dòng)，增加對(duì)產(chǎn)品與品牌的直觀感受與認(rèn)知傳播目標(biāo)全力推廣明星產(chǎn)品J10提升品牌認(rèn)知品牌傳播規(guī)劃2021年，如何打造品牌？推廣明星產(chǎn)品通過一系列37品牌傳播規(guī)劃2021年，如何強(qiáng)化品牌？產(chǎn)品線豐富品牌陣營逐步擴(kuò)大，品牌內(nèi)在支持逐漸清晰品牌形象化著力打造有傳播影響力的明星產(chǎn)品同時(shí)，上升到品牌形象層面的市場(chǎng)溝通，帶動(dòng)非明星產(chǎn)品銷售行業(yè)性事件把握機(jī)遇，制造事件〔如對(duì)兩會(huì)用車，大運(yùn)會(huì)專用車、南非世界杯用車等具有行業(yè)話題性的事件，進(jìn)展品牌化包裝推廣〕傳播目標(biāo)全產(chǎn)品線，全傳播手段，強(qiáng)化形象品牌傳播規(guī)劃2021年，如何強(qiáng)化品牌？產(chǎn)品線豐富品牌陣營逐步38品牌傳播規(guī)劃品牌目標(biāo)成為商務(wù)車領(lǐng)域最有影響力的品牌之一品牌定位中國商務(wù)車專家2021——開展期策略:品牌內(nèi)涵延展與深入穩(wěn)固美譽(yù)度，開展忠誠度穩(wěn)定開展202120212021打造期策略:推出品牌定位塑造產(chǎn)品形象策略:塑造明星產(chǎn)品，建立信息渠道開展重點(diǎn):品牌視覺管理產(chǎn)品形象優(yōu)化品牌官方網(wǎng)站預(yù)熱明星產(chǎn)品開展重點(diǎn):推廣明星產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播推廣線下活動(dòng)落地打造期導(dǎo)入打造強(qiáng)化策略:品牌與產(chǎn)品同步推廣開展重點(diǎn):產(chǎn)品線豐富品牌形象化行業(yè)性事件品牌傳播規(guī)劃品牌目標(biāo)成為商務(wù)車領(lǐng)域最有影響力的品牌之一品牌定39第五局部2021年品牌傳播案第五局部402021年品牌傳播案2021年品牌元年品牌傳播需要兼顧市場(chǎng)銷售與品牌形象任務(wù)重，預(yù)算少，可謂刺刀見紅的近身肉搏為了把每一分預(yù)算都用在刀刃上更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展深入的分析根據(jù)商務(wù)車系列/考斯特與J10的目標(biāo)消費(fèi)者，采取有針對(duì)性的高效傳播2021年品牌傳播案2021年品牌元年41品牌傳播策略線下為主，線上為輔優(yōu)化產(chǎn)品與品牌的廣告形象通過活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的直接接觸BTLATL重塑品牌視覺完善渠道物料新產(chǎn)品形象挖掘公關(guān)事件品牌公關(guān)傳播線下體驗(yàn)式營銷〔experiencemarketing〕上市發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商大會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者：有見識(shí)，看細(xì)節(jié)，信權(quán)威，重體驗(yàn)品牌傳播策略線下為主，線上為輔BTLATL重塑品牌視覺目標(biāo)消42品牌傳播KeyWord企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者品牌形象‘中國商務(wù)車專家’[專注]品牌傳播KeyWord企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者品牌形象‘中國商務(wù)車專43品牌傳播KeyWord‘專注’KeyWord:在盲目開展的時(shí)代，我們選擇專注

在競(jìng)相逐利的時(shí)代，我們選擇專注

在一味盲從的時(shí)代，我們選擇專注Slogan:：專注

所以專業(yè)一群人一個(gè)夢(mèng)我們只有一個(gè)夢(mèng)想品牌傳播KeyWord‘專注’KeyWord:在盲目開44?1-1.第一階段傳播細(xì)那么3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面J10上市預(yù)熱完善效勞團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容工作內(nèi)容王亮榮陳亮美術(shù)指導(dǎo)媒介籌劃策略指導(dǎo)文案籌劃工程主管工程總監(jiān)VI系統(tǒng)根底內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)圖形LOGO標(biāo)準(zhǔn)制圖中英文LOGO標(biāo)準(zhǔn)字中英文LOGO制圖LOGO組合色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)有廣告畫面的優(yōu)化及完善和諧之旅廣告畫面A5+A6/VIP/考斯特畫冊(cè)–6P、大MPV畫冊(cè)-4PX展架北京車展物料〔背景板〕產(chǎn)品推介會(huì)物料〔背景板+電子頻畫面+展架〕九龍汽車產(chǎn)品畫冊(cè)合集2021年廣告及傳播方案?1-1.第一階段傳播細(xì)那么3月4月5月6月7月8月9月452021年廣告及傳播方案廣告創(chuàng)意/物料2021年廣告及傳播方案廣告創(chuàng)意/物料46和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件47和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件48VIS橢圓增加層次體感構(gòu)造加強(qiáng)，賦有變化，圖形更富張力。星型增加聯(lián)系基座，凸顯關(guān)聯(lián)性，圖形得以一體化呈現(xiàn)，更顯光輝放射感。星型四角更銳利更顯品質(zhì)。圖形商標(biāo)調(diào)整VIS橢圓增加層次體感構(gòu)造加強(qiáng)，賦有變化，圖形更富張力。星型49VIS中文字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)過多，不夠沉穩(wěn)，個(gè)別字體太花哨，不夠大氣。新中文字體設(shè)計(jì)VIS中文字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)過多，不新中文字體設(shè)計(jì)50A5+A6系列產(chǎn)品畫冊(cè)A5+A6系列產(chǎn)品畫冊(cè)51VIP系列產(chǎn)品畫冊(cè)VIP系列產(chǎn)品畫冊(cè)52COASTER系列產(chǎn)品畫冊(cè)COASTER系列產(chǎn)品畫冊(cè)53大MPV系列產(chǎn)品畫冊(cè)大MPV系列產(chǎn)品畫冊(cè)54X展架X展架55北京車展物料北京車展物料56產(chǎn)品推介會(huì)物料產(chǎn)品推介會(huì)物料57車身貼定稿車身貼定稿583月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面ATLBTL產(chǎn)品推介會(huì)地方車展航空公司/機(jī)場(chǎng)品牌合作周年慶老客戶答謝會(huì)企業(yè)宣傳片TVC；企業(yè)形象平面廣告；企業(yè)畫冊(cè)；J10上市預(yù)熱?1-2.第二階段傳播細(xì)那么2021年廣告及傳播方案?jìng)鞑ヂ曇魯U(kuò)大/新品上市3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形59ATL——?jiǎng)?chuàng)意局部ATL——?jiǎng)?chuàng)意局部60LOGOLOGO61ICONICON62企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告63企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告64企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告65BTL——活動(dòng)局部BTL——活動(dòng)局部66基于前兩次的新品推介會(huì)的實(shí)況，我們將從兩方面來進(jìn)展一些分析及論述：主要存在的問題及今后改進(jìn)的建議A新聞發(fā)布會(huì)-記者B看車環(huán)節(jié)C禮品環(huán)節(jié)E互動(dòng)環(huán)節(jié)〔抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)問答等〕F流程安排D整體環(huán)境營造九龍新品推介會(huì)？分析路徑產(chǎn)品推介會(huì)基于前兩次的新品推介會(huì)的實(shí)況，我們將從兩方面來進(jìn)展一些分析及67產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見A新聞發(fā)布會(huì)-邀請(qǐng)記者采訪公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)狀：1.廣東有，南京無；2.形式、內(nèi)容上較傳統(tǒng)；3.新聞不夠“新〞，缺新聞價(jià)值。改進(jìn)建議：1.新聞發(fā)布會(huì)原那么上能有那么有；2.每場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)要具“新聞點(diǎn)〞，且重點(diǎn)明確。如主宣九龍企業(yè)的；九龍產(chǎn)品的；九龍效勞的等；B看車環(huán)節(jié)現(xiàn)狀：1.展示區(qū)域車輛擺放的過于密集，產(chǎn)品太多，主次不明顯；2.新品推介會(huì)“新在何處困境〞；3.環(huán)境布置過于單調(diào)，猶如“大賣場(chǎng)〞，體驗(yàn)感缺乏；改進(jìn)建議：主題明確。如新品推介會(huì)，至少讓客戶感覺到誰是新品；給主題一個(gè)舞臺(tái)。如新品推介會(huì)，給新品一個(gè)重點(diǎn)展示區(qū)或顯眼位置，讓人一眼明了；產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見A新聞發(fā)布會(huì)-邀請(qǐng)記者采訪公司領(lǐng)導(dǎo)B看車68產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見C禮品環(huán)節(jié)〔會(huì)務(wù)紀(jì)念品〕現(xiàn)狀：1.禮品與九龍與車聯(lián)想/關(guān)聯(lián)度不大；2.每場(chǎng)推介會(huì)禮品不統(tǒng)一，在采購本錢上無優(yōu)勢(shì)；改進(jìn)建議：1.禮品的重點(diǎn)在于給拿到禮品的人予“念想〞。讓其看見或使用的時(shí)候“知道“來自九龍；2.禮品的選擇建議印有九龍LOGO的“打火機(jī)〞等D整體環(huán)境營造現(xiàn)狀：1.推介會(huì)過于簡單/單調(diào)〔請(qǐng)客吃飯〕，到來的客戶感覺不到是正式的產(chǎn)品推介會(huì)；改進(jìn)建議：1.晚宴與產(chǎn)品/企業(yè)介紹場(chǎng)地分開或同一場(chǎng)地?fù)Q臺(tái)；2.晚宴時(shí)，每桌一定要設(shè)有銷售人員或廠家人員接待潛在客戶；產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見C禮品環(huán)節(jié)〔會(huì)務(wù)紀(jì)念品〕D整體環(huán)境營造69產(chǎn)品推介會(huì)-主畫面產(chǎn)品推介會(huì)-主畫面70區(qū)域時(shí)間內(nèi)容負(fù)責(zé)人簽到3:00

客人簽到入場(chǎng)媒體接待會(huì)議4:00主持人宣布開始4:01領(lǐng)導(dǎo)致辭4:05播放企業(yè)宣傳片4:15產(chǎn)品介紹產(chǎn)品展示4:40新品亮相儀式4:50展車觀摩晚宴5:20茶點(diǎn)準(zhǔn)備5:30致祝酒詞、晚宴開始5:40輪桌敬酒6:00三等獎(jiǎng)6:20互動(dòng)小游戲6:30二等獎(jiǎng)6:40會(huì)務(wù)人員分發(fā)紀(jì)念品7:00一等獎(jiǎng)7:30晚宴結(jié)束產(chǎn)品推介會(huì)-流程表區(qū)域時(shí)間內(nèi)容負(fù)責(zé)人簽到3:00客人簽到入場(chǎng)媒體接待會(huì)議4:71活動(dòng)目的通過地方車展-車博會(huì)，展示九龍汽車品牌與產(chǎn)品促進(jìn)購置轉(zhuǎn)換率優(yōu)點(diǎn)：參加地方車展、各地車博會(huì)的人群目的性比較強(qiáng)活動(dòng)形式經(jīng)銷商自行報(bào)名參展，上報(bào)總部-總部提供一定經(jīng)費(fèi)支持-總部提供布展設(shè)計(jì)支持-總部提供布展物料支持地方車展-車博會(huì)活動(dòng)目的通過地方車展-車博會(huì)，展示九龍汽車品牌與產(chǎn)品活動(dòng)形式72活動(dòng)概述合作方式:購置九龍汽車的客戶，可享受指定航空公司會(huì)員效勞〔VIP貴賓室，綠色通道等〕。合作航空公司會(huì)員接送車預(yù)訂、接送效勞；登機(jī)牌反面廣告；機(jī)場(chǎng)大廳展示車輛〔切割車〕；活動(dòng)目的提升九龍汽車的品牌曝光度及知名度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，借助航空企業(yè)的品牌影響力提高九龍品牌影響力。合作對(duì)象國內(nèi)知名航空公司〔國航/東航等〕/各地機(jī)場(chǎng)〔主要銷售地區(qū)〕航空公司/機(jī)場(chǎng)品牌合作活動(dòng)概述合作方式:活動(dòng)目的提升九龍汽車的品牌曝光度及知名度合73活動(dòng)目的提高九龍汽車車主的品牌忠誠度及好感度；促進(jìn)老客戶二次購置-對(duì)潛在客戶的口碑效應(yīng)活動(dòng)概述活動(dòng)區(qū)域：由總部主導(dǎo)，全國各大區(qū)經(jīng)銷商參與支持參與對(duì)象：九龍汽車大客戶/已有車主活動(dòng)內(nèi)容：2.活動(dòng)期間，九龍汽車車主可到當(dāng)?shù)?S店享受各種免費(fèi)車檢、保養(yǎng)效勞一次，另贈(zèng)送8折效勞卡一張。3.老客戶推薦新客戶購置九龍汽車，可直接獲得價(jià)值5000元保養(yǎng)效勞卡；4.答謝會(huì)上推介J10產(chǎn)品(老客戶現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂可享受優(yōu)惠價(jià)格)周年慶老客戶答謝會(huì)活動(dòng)目的提高九龍汽車車主的品牌忠誠度及好感度；活動(dòng)概述活動(dòng)區(qū)74傳播總行程表ATL企業(yè)畫冊(cè)機(jī)形象稿制作企業(yè)宣傳片制作優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面溝通主題：尊貴商旅一路同行1.品牌視覺管理及規(guī)劃品牌2.品牌官方網(wǎng)站產(chǎn)3.品形象優(yōu)化4.預(yù)熱明星產(chǎn)品傳播目的傳播策略線下體驗(yàn)活動(dòng)為主，線上為輔的傳播策略BTL媒體試駕會(huì)新九龍汽車產(chǎn)品推介會(huì)Internet自駕游網(wǎng)絡(luò)報(bào)名九龍汽車全新官網(wǎng)制作上市新聞專題4S店J10上市預(yù)熱增加品牌曝光度企業(yè)畫冊(cè)及企業(yè)形象平面廣告企業(yè)宣傳片露出預(yù)熱平面廣告預(yù)熱TVC露出廣州車展新車亮相發(fā)布會(huì)J10下線儀式新車上市會(huì)航空公司/機(jī)場(chǎng)品牌合作PR/軟文新車下線，價(jià)格預(yù)測(cè)新車即將上市信息J10對(duì)mpv級(jí)車市場(chǎng)的沖擊j10新年獲大獎(jiǎng)，開門紅經(jīng)銷商展廳布置〔物料設(shè)計(jì)及制作〕新車展廳布置自駕游報(bào)名周年慶老客戶答謝會(huì)自主品牌MPV之誰是王中王九龍汽車產(chǎn)品推介會(huì)百度關(guān)鍵字搜索傳播總行程表ATL企業(yè)畫冊(cè)機(jī)形象稿制作企業(yè)宣傳片制作優(yōu)化及完75傳播總預(yù)算分配方案表傳播總預(yù)算分配方案表76ThanksThanks77謝謝謝謝78品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例九龍汽車品牌品牌策略案例79本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，勿用于商業(yè)用途，謝謝本方案系提供給同行學(xué)習(xí)參考用，請(qǐng)尊重個(gè)人勞動(dòng)成果、知識(shí)版權(quán)，80目錄第一局部：前期回憶第二局部：品牌現(xiàn)狀第三局部：品牌體系構(gòu)建第四局部：品牌三年傳播規(guī)劃第五局部：2021年品牌傳播策略目錄第一局部：前期回憶81第一局部前期回憶第一局部82雙方前期溝通回憶戰(zhàn)略方向明確九龍汽車的“中國商務(wù)車專家〞定位傳播目標(biāo)將品牌定位貫徹到業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體環(huán)節(jié)，并將品牌定位通過以視覺化為主體的進(jìn)一步飽滿，不僅僅停留在自我認(rèn)知層面，而是到達(dá)目標(biāo)購置群體心智中。營銷策略統(tǒng)籌九龍現(xiàn)有資源，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)上將決定九龍應(yīng)該走細(xì)分產(chǎn)品差異化領(lǐng)先策略之路。雙方前期溝通回憶戰(zhàn)略方向傳播目標(biāo)營銷策略83第二局部品牌現(xiàn)狀第二局部84合作與調(diào)研自從2021年9月以來，藍(lán)色回響與九龍汽車展開了屢次嚴(yán)密的溝通，包括：2021年12月華南區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)2021年3月16日廣州新產(chǎn)品推介會(huì)2021年3月25日南京新產(chǎn)品推介會(huì)通過以上溝通、調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)合作與調(diào)研自從2021年9月以來，85經(jīng)銷商聲音一個(gè)真實(shí)的故事：有租賃公司買下九龍汽車的產(chǎn)品后，將車標(biāo)換成豐田汽車，借以提高用戶的好感與認(rèn)可度。車標(biāo)是客戶對(duì)品牌的第一印象換標(biāo)顯示出，直接客戶并不認(rèn)同九龍汽車品牌，認(rèn)可的是產(chǎn)品外觀類似豐田五代海獅。小結(jié)經(jīng)銷商聲音一個(gè)真實(shí)的故事：車標(biāo)是客戶對(duì)品牌的第一印象小結(jié)86媒體聲音藍(lán)色回想憑借在廣告領(lǐng)域多年的積累，與各地媒體達(dá)成良好的合作關(guān)系。在對(duì)媒體的訪談中，我們聽到：“沒聽過九龍汽車。〞“知道，但外面很少見。〞“從未在我們這里做過廣告，沒推廣〞“國產(chǎn)車品牌這么多，這家聲音最小〞媒體的認(rèn)知度正是市場(chǎng)認(rèn)知的縮影九龍汽車目前在媒體渠道的認(rèn)知度幾近一片空白小結(jié)媒體聲音藍(lán)色回想憑借在廣告領(lǐng)域多年的積累，與各地媒體達(dá)成良好87互聯(lián)網(wǎng)聲音百度指數(shù)簡介：百度指數(shù)是用以反映關(guān)鍵詞在過去30天內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)曝光率及用戶關(guān)注度，它能形象地反映該關(guān)鍵詞的每天的變化趨勢(shì)。百度指數(shù)是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為根底的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析效勞，用以反映不同關(guān)鍵詞在過去一段時(shí)間里的“用戶關(guān)注度〞和“媒體關(guān)注度〞，可以發(fā)現(xiàn)、共享和挖掘互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊，直接、客觀地反映品牌在網(wǎng)絡(luò)中的信息容量與資訊質(zhì)量。這兩頁圖的比照中可以看出：在互聯(lián)網(wǎng)上，九龍汽車幾乎完全未被關(guān)注。同比長城汽車的百度指數(shù),那么能反映出長城汽車在其目標(biāo)區(qū)域進(jìn)展了有效的線上、線下推廣，廣告、公關(guān)雙管齊下，從而為品牌制造了不小的網(wǎng)絡(luò)聲音。小結(jié)互聯(lián)網(wǎng)聲音百度指數(shù)簡介：這兩頁圖的比照中可以看出：小結(jié)88品牌現(xiàn)狀品牌印象缺乏客戶不認(rèn)同品牌規(guī)劃缺乏急需架構(gòu)品牌品牌傳播缺乏市場(chǎng)無認(rèn)知綜合經(jīng)銷商、媒體、網(wǎng)絡(luò)的三方面調(diào)研結(jié)果，九龍汽車當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀并不樂觀。1、從2007年建廠，到2021年產(chǎn)品上市，九龍汽車經(jīng)歷了3年的市場(chǎng)初步考驗(yàn)，正經(jīng)歷第一個(gè)瓶頸——品牌認(rèn)知2、過去三年，九龍汽車以渠道來驅(qū)動(dòng)銷售，缺少品牌規(guī)劃，問題開場(chǎng)顯現(xiàn)3、九龍汽車提出“中國商務(wù)車專家〞品牌定位，品牌體系仍是空白品牌現(xiàn)狀品牌印象缺乏品牌規(guī)劃缺乏品牌傳播缺乏綜合經(jīng)銷商、媒體89第三局部品牌體系構(gòu)建第三局部90寶馬不得不說的品牌故事1974年，在歐洲已經(jīng)大獲成功的寶馬，開場(chǎng)進(jìn)軍美國市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的美國，凱迪拉克、林肯、奔馳統(tǒng)治著高端車市場(chǎng)。而這些品牌的優(yōu)勢(shì)正在于外觀與舒適的體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)了當(dāng)時(shí)美國主流社會(huì)的價(jià)值觀。但寶馬通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，二戰(zhàn)后的新生代美國人，與乘坐凱迪拉克的父輩們相比，有全新的個(gè)性、追求與偏好，渴望以新品牌來標(biāo)榜這種價(jià)值觀。而寶馬汽車的架勢(shì)性能正好他們追求刺激的消費(fèi)心理?；谶@種洞察，寶馬推出了差異化營銷定位——駕駛樂趣。此后不到4年，寶馬在美國的銷售就已逼近奔馳，成為彰顯身份、地位的高端汽車品牌。寶馬不得不說的品牌故事1974年，在歐洲已經(jīng)大獲成功的寶馬，91寶馬案例分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境凱迪拉克、林肯、奔馳三分市場(chǎng)，寶馬初次進(jìn)入美國市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌十分陌生購置障礙對(duì)寶馬的外觀與設(shè)計(jì)并不認(rèn)同目標(biāo)用戶傳統(tǒng)且保守的消費(fèi)者，重視乘坐舒適的體驗(yàn)，以此為豪華車標(biāo)準(zhǔn)功能利益優(yōu)異的駕駛性能、操控性品牌價(jià)值代表最高駕駛體驗(yàn)消費(fèi)者洞察戰(zhàn)后新生代追求刺激，標(biāo)榜個(gè)性品牌定位極致駕駛之車差異點(diǎn)以駕駛性能為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者所得值得標(biāo)榜的駕駛性能，與上一輩相區(qū)別的個(gè)性主張支持點(diǎn)寶馬全面領(lǐng)先的動(dòng)力、發(fā)動(dòng)機(jī)/底盤調(diào)校技術(shù)品牌個(gè)性激情、駕駛、新潮，標(biāo)新立異品牌主張駕駛樂趣寶馬案例分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益品牌價(jià)值消費(fèi)者洞92九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？寶馬的品牌故事，是個(gè)很好的借鑒相對(duì)于寶馬業(yè)已成熟的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力九龍汽車創(chuàng)業(yè)時(shí)間短，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，品牌欠缺規(guī)劃對(duì)于九龍汽車預(yù)設(shè)的品牌定位——中國商務(wù)車專家如果套用寶馬的品牌案例架構(gòu)，來填充九龍汽車的品牌架構(gòu)我們能夠發(fā)現(xiàn)什么？九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？寶馬的品牌故事，是個(gè)很好的借鑒93九龍汽車品牌體系審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國際品牌優(yōu)勢(shì)明顯外鄉(xiāng)品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購置障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知根底，購置信心缺乏目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營企業(yè)主，各級(jí)政府及國企商務(wù)用車功能利益品牌價(jià)值消費(fèi)者洞察品牌定位中國商務(wù)車專家差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者所得支持點(diǎn)品牌個(gè)性品牌主張尊貴商務(wù)，一路同行九龍汽車品牌體系審視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益品牌價(jià)94九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？盡管有些為難，但不得不成認(rèn)九龍汽車在品牌體系上，近乎一片空白帶著“中國商務(wù)車專家〞的預(yù)設(shè)品牌定位我們能夠做的，就是基于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)者的分析找出消費(fèi)者洞察并在此根底上，提出我們的建議，并與九龍汽車共同完善品牌體系九龍汽車如何構(gòu)建品牌體系？盡管有些為難，但不得不成認(rèn)95品牌體系構(gòu)建路徑消費(fèi)者洞察差異點(diǎn)品牌價(jià)值消費(fèi)者所得品牌個(gè)性功能利益支持點(diǎn)從消費(fèi)者洞察出發(fā)，開發(fā)功能利益與支持點(diǎn)，并從中吸取品牌差異點(diǎn)與消費(fèi)者所得，最終形成品牌獨(dú)有的價(jià)值與個(gè)性。品牌體系構(gòu)建路徑消費(fèi)者洞察差異點(diǎn)品牌價(jià)值消費(fèi)者所得品牌個(gè)性功96消費(fèi)者簡要分析誰在購置商務(wù)車？A政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策者.政府高層/企業(yè)管理者決策或批準(zhǔn)最終購置決定B政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策影響者.政企中層、提供購置建議能夠直接影響最終決策者性別：以男性為主，占到75%以上年齡：主要集中在35-50歲，占到70%以上教育水平：中等偏低，大專以下占到60%

工作情況：私營企業(yè)主，政府機(jī)構(gòu)或者企事業(yè)單位中高層；消費(fèi)者簡要分析誰在購置商務(wù)車？A政府及企業(yè)商務(wù)車購置決策者97消費(fèi)者心理掃描他們勤勞、務(wù)實(shí)、有進(jìn)取心、渴望進(jìn)一步成功他們從創(chuàng)業(yè)中走來，或正在創(chuàng)業(yè)，或二次、三次創(chuàng)業(yè)過程中他們追求領(lǐng)先、卓越，對(duì)優(yōu)秀品牌容易有認(rèn)同感。在創(chuàng)業(yè)〔奮斗事業(yè)〕的路上，他們對(duì)每一分投入都期待相應(yīng)的回報(bào)，實(shí)用主義是他們的經(jīng)營哲學(xué)。他們不會(huì)花很多時(shí)間去研究產(chǎn)品細(xì)節(jié)，往往易受到媒體傳播、品牌認(rèn)知、身邊朋友的影響，而快速做出決策。消費(fèi)者簡要分析消費(fèi)者心理掃描他們勤勞、務(wù)實(shí)、有進(jìn)取心、渴望進(jìn)一步成功消費(fèi)98消費(fèi)者分析生活方式對(duì)自己事業(yè)有著強(qiáng)烈的責(zé)任感關(guān)心社會(huì)開展變化，喜歡接觸新聞?lì)惷襟w喜歡以喝茶聊天的方式拓展社交圈，不斷擴(kuò)大人際網(wǎng)絡(luò)，以進(jìn)一步擴(kuò)張社會(huì)關(guān)系價(jià)值觀高度自信，對(duì)于自己的經(jīng)歷與判斷深信不疑踏實(shí)可靠，一貫言出必行，深受周圍人信賴?yán)硇韵M(fèi)，即便家財(cái)萬貫也不鋪張浪費(fèi)沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，不盲從，不浮夸，點(diǎn)滴積累出今日基業(yè)消費(fèi)者分析生活方式對(duì)自己事業(yè)有著強(qiáng)烈的責(zé)任感價(jià)值觀高度自信，99消費(fèi)者分析商務(wù)車購置用途客戶+團(tuán)體接待用車會(huì)務(wù)接待旅行社日常公務(wù)用車租賃對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知與需求空間大，乘坐舒適——客戶乘坐體驗(yàn)好外觀氣派，內(nèi)飾精巧——客戶印象感受佳平安可靠——對(duì)客戶的保護(hù)環(huán)保節(jié)能——經(jīng)營者的精明消費(fèi)者分析商務(wù)車購置用途客戶+團(tuán)體接待用車對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知與需100消費(fèi)者分析-Summary商務(wù)車購置者，并非商務(wù)車的使用者，他們對(duì)商務(wù)車的認(rèn)知透露出——精明、務(wù)實(shí)的商務(wù)氣質(zhì)他們認(rèn)可的品牌，必然有其獨(dú)到的品牌支持小結(jié)他們見多識(shí)廣，知道好東西都有好包裝他們看重細(xì)節(jié)，見微知著，一個(gè)小細(xì)節(jié)都會(huì)左右他們對(duì)品牌的判斷他們尊重權(quán)威，對(duì)權(quán)威渠道獲取的品牌信息印象深刻他們相信眼見為實(shí)，對(duì)自己的驗(yàn)光深信不疑消費(fèi)者分析-Summary商務(wù)車購置者，并非商務(wù)車的使用者，101汽車品牌支持案例品牌：通用汽車品牌主張：綠動(dòng)未來品牌支持：泛亞汽車技術(shù)中心研究成果：燃料電池車別克reviera概念車Eco-hybrid混合動(dòng)力車S6智能變速箱汽車品牌支持案例品牌：品牌支持：研究成果：102汽車品牌支持案例品牌：奧迪汽車品牌主張：突破科技品牌支持：英戈?duì)査顾匮邪l(fā)中心研究成果：quattro?全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)TDI柴油發(fā)動(dòng)機(jī)FSI汽油直噴技術(shù)multitronic?無級(jí)/手動(dòng)一體式變速器汽車品牌支持案例品牌：品牌支持：研究成果：103內(nèi)功修煉——支持點(diǎn)建立商務(wù)車研發(fā)中心從商務(wù)車消費(fèi)者需求出發(fā)，研發(fā)專利技術(shù)，形成品牌支持打造九龍汽車品牌價(jià)值背書，支持“中國商務(wù)車專家〞定位藍(lán)色回響建議內(nèi)功修煉——支持點(diǎn)建立商務(wù)車研發(fā)中心藍(lán)色回響建議104內(nèi)功修煉——功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)——基于商務(wù)車研究中心的開發(fā)成果樹立商務(wù)車領(lǐng)域價(jià)值標(biāo)桿，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化藍(lán)色回響建議空間內(nèi)飾外觀平安節(jié)能內(nèi)功修煉——功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)——基于商務(wù)車研究中心的開105商務(wù)車研發(fā)中心建立設(shè)想藍(lán)色回響建議自營與專業(yè)機(jī)構(gòu)合營與專業(yè)院校合營優(yōu)勢(shì)：可控性強(qiáng)，穩(wěn)定可持續(xù)專利獨(dú)占，產(chǎn)出無形資產(chǎn)實(shí)體中心，見證企業(yè)實(shí)力弊端：前期投入大運(yùn)營維護(hù)本錢高優(yōu)勢(shì)：投入較小，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)借專業(yè)機(jī)構(gòu)聲望，提升企業(yè)品牌形象弊端：成果預(yù)期不可控研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：清華大學(xué)汽車工程系優(yōu)勢(shì)：費(fèi)用投入彈性空間大借專業(yè)院校聲望，提升企業(yè)品牌形象產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，具有長期投資價(jià)值弊端：成果預(yù)期不可控研發(fā)成果所得非獨(dú)占推薦社會(huì)團(tuán)體：清華大學(xué)汽車工程系商務(wù)車研發(fā)中心建立設(shè)想藍(lán)色回響建議自營與專業(yè)機(jī)構(gòu)合營與專業(yè)院106商務(wù)車研發(fā)中心建立與推廣步驟2021年籌備，并開場(chǎng)建立2021年初，投入使用，配合、支持品牌推廣2021年底，成果產(chǎn)出，并應(yīng)用于新產(chǎn)品推廣，邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者參觀研發(fā)中心，擴(kuò)大認(rèn)知2021年起，持續(xù)產(chǎn)出研發(fā)成果，成為“中國商務(wù)車專家〞品牌定位最有利的支持點(diǎn)，并通過傳播被消費(fèi)者所廣為人知藍(lán)色回響建議商務(wù)車研發(fā)中心建立與推廣步驟藍(lán)色回響建議107基于內(nèi)功修煉的品牌差異化預(yù)期差異點(diǎn)完全以商務(wù)需求打造的商務(wù)車對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)知九龍汽車是專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)就像那些為人所尊重的專家學(xué)者一樣，九龍汽車專注于商務(wù)車領(lǐng)域，一絲不茍地鉆研被其他品牌所忽略的商務(wù)車細(xì)節(jié)，負(fù)責(zé)任地創(chuàng)新并引領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)，帶給消費(fèi)者所真正需要的產(chǎn)品與價(jià)值。目標(biāo)消費(fèi)者所得符合消費(fèi)者心目中所期待的理想商務(wù)車基于內(nèi)功修煉的品牌差異化預(yù)期差異點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知九龍汽車是目標(biāo)消108九龍汽車品牌體系目標(biāo)用戶洞察重視客戶體驗(yàn)，精明務(wù)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境國際品牌優(yōu)勢(shì)明顯外鄉(xiāng)品牌困戰(zhàn)低端產(chǎn)品雷同差異小商務(wù)車品牌空白購置障礙缺少對(duì)九龍品牌的認(rèn)知根底，購置信心缺乏目標(biāo)用戶二三線城市中小型私營企業(yè)主，各級(jí)政府及國企商務(wù)用車功能利益商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)品牌價(jià)值專注于商務(wù)所需，只做最好商務(wù)車品牌定位中國商務(wù)車專家差異點(diǎn)純粹為商務(wù)需求而打造，對(duì)手難以企及的商務(wù)車標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)用戶所得符合實(shí)際需要的理想商務(wù)車支持點(diǎn)商務(wù)車研究中心品牌個(gè)性嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)，務(wù)實(shí)不斷創(chuàng)新品牌主張專注·所以專業(yè)九龍汽車品牌體系目標(biāo)用戶洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境購置障礙目標(biāo)用戶功能利益109品牌定位中國商務(wù)車專家品牌價(jià)值專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車品牌主張專注·所以專業(yè)利益支持商務(wù)車五星標(biāo)準(zhǔn)功能支持品牌體系構(gòu)建商務(wù)車研究中心品牌定位中國商務(wù)車專家品牌價(jià)值專注商務(wù)所需，只做商務(wù)車品牌主110第四局部品牌三年傳播規(guī)劃第四局部111品牌傳播規(guī)劃第一階段目標(biāo)階段目標(biāo)分解第二階段第三階段創(chuàng)立品牌開展品牌穩(wěn)固品牌優(yōu)化A5/A6產(chǎn)品形象高姿態(tài)推廣J10上市以品牌化方式運(yùn)作產(chǎn)品推廣，奠定“中國商務(wù)車專家〞認(rèn)知根底從產(chǎn)品推廣，上升到品牌推廣，致力傳播“中國商務(wù)車專家〞品牌定位，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度與影響力樹立產(chǎn)品形象強(qiáng)化品牌定位品牌定位認(rèn)同品牌傳播規(guī)劃第一階段目標(biāo)階段目標(biāo)分解第二階段第三階段創(chuàng)立品牌112品牌傳播規(guī)劃創(chuàng)立、開展、穩(wěn)固三階段未必是品牌三年就能走完的甚至，可以明確的說三年，最多只能走到第二個(gè)階段——開展品牌如前面所探討，產(chǎn)品是品牌的根底在品牌規(guī)劃開展的過程中產(chǎn)品上市節(jié)奏，及其在市場(chǎng)上的反響，決定了品牌成長的速度品牌傳播規(guī)劃創(chuàng)立、開展、穩(wěn)固三階段113品牌傳播規(guī)劃2021年，如何導(dǎo)入品牌？品牌視覺管理完善品牌VI系統(tǒng)，形成傳播標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形象優(yōu)化根據(jù)品牌定位，重塑A5/A6廣告形象開展TVC、平面廣告、畫冊(cè)等傳播視覺品牌官方網(wǎng)站品牌官方網(wǎng)站建立，不斷充實(shí)產(chǎn)品內(nèi)容預(yù)熱明星產(chǎn)品通過一系列線下活動(dòng)，為J10上市預(yù)熱傳播目標(biāo)通過現(xiàn)有產(chǎn)品提升品牌曝光度品牌傳播規(guī)劃2021年，如何導(dǎo)入品牌？品牌視覺管理完善品牌V114品牌傳播規(guī)劃2021年，如何打造品牌？推廣明星產(chǎn)品通過一系列線上廣告，強(qiáng)化消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)J10的產(chǎn)品認(rèn)知與九龍汽車的品牌印象網(wǎng)絡(luò)傳播推廣百度關(guān)鍵字推廣汽車類網(wǎng)站品牌專區(qū)等傳播渠道建立線下活動(dòng)落地開展一系列針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、專業(yè)媒體的線下活動(dòng)，增加對(duì)產(chǎn)品與品牌的直觀感受與認(rèn)知傳播目標(biāo)全力推廣明星產(chǎn)品J10提升品牌認(rèn)知品牌傳播規(guī)劃2021年，如何打造品牌？推廣明星產(chǎn)品通過一系列115品牌傳播規(guī)劃2021年，如何強(qiáng)化品牌？產(chǎn)品線豐富品牌陣營逐步擴(kuò)大，品牌內(nèi)在支持逐漸清晰品牌形象化著力打造有傳播影響力的明星產(chǎn)品同時(shí)，上升到品牌形象層面的市場(chǎng)溝通，帶動(dòng)非明星產(chǎn)品銷售行業(yè)性事件把握機(jī)遇，制造事件〔如對(duì)兩會(huì)用車，大運(yùn)會(huì)專用車、南非世界杯用車等具有行業(yè)話題性的事件，進(jìn)展品牌化包裝推廣〕傳播目標(biāo)全產(chǎn)品線，全傳播手段，強(qiáng)化形象品牌傳播規(guī)劃2021年，如何強(qiáng)化品牌？產(chǎn)品線豐富品牌陣營逐步116品牌傳播規(guī)劃品牌目標(biāo)成為商務(wù)車領(lǐng)域最有影響力的品牌之一品牌定位中國商務(wù)車專家2021——開展期策略:品牌內(nèi)涵延展與深入穩(wěn)固美譽(yù)度，開展忠誠度穩(wěn)定開展202120212021打造期策略:推出品牌定位塑造產(chǎn)品形象策略:塑造明星產(chǎn)品，建立信息渠道開展重點(diǎn):品牌視覺管理產(chǎn)品形象優(yōu)化品牌官方網(wǎng)站預(yù)熱明星產(chǎn)品開展重點(diǎn):推廣明星產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播推廣線下活動(dòng)落地打造期導(dǎo)入打造強(qiáng)化策略:品牌與產(chǎn)品同步推廣開展重點(diǎn):產(chǎn)品線豐富品牌形象化行業(yè)性事件品牌傳播規(guī)劃品牌目標(biāo)成為商務(wù)車領(lǐng)域最有影響力的品牌之一品牌定117第五局部2021年品牌傳播案第五局部1182021年品牌傳播案2021年品牌元年品牌傳播需要兼顧市場(chǎng)銷售與品牌形象任務(wù)重，預(yù)算少，可謂刺刀見紅的近身肉搏為了把每一分預(yù)算都用在刀刃上更需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展深入的分析根據(jù)商務(wù)車系列/考斯特與J10的目標(biāo)消費(fèi)者，采取有針對(duì)性的高效傳播2021年品牌傳播案2021年品牌元年119品牌傳播策略線下為主，線上為輔優(yōu)化產(chǎn)品與品牌的廣告形象通過活動(dòng)加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的直接接觸BTLATL重塑品牌視覺完善渠道物料新產(chǎn)品形象挖掘公關(guān)事件品牌公關(guān)傳播線下體驗(yàn)式營銷〔experiencemarketing〕上市發(fā)布會(huì)經(jīng)銷商大會(huì)目標(biāo)消費(fèi)者：有見識(shí)，看細(xì)節(jié)，信權(quán)威，重體驗(yàn)品牌傳播策略線下為主，線上為輔BTLATL重塑品牌視覺目標(biāo)消120品牌傳播KeyWord企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者品牌形象‘中國商務(wù)車專家’[專注]品牌傳播KeyWord企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者品牌形象‘中國商務(wù)車專121品牌傳播KeyWord‘專注’KeyWord:在盲目開展的時(shí)代，我們選擇專注

在競(jìng)相逐利的時(shí)代，我們選擇專注

在一味盲從的時(shí)代，我們選擇專注Slogan:：專注

所以專業(yè)一群人一個(gè)夢(mèng)我們只有一個(gè)夢(mèng)想品牌傳播KeyWord‘專注’KeyWord:在盲目開122?1-1.第一階段傳播細(xì)那么3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面J10上市預(yù)熱完善效勞團(tuán)隊(duì)工作內(nèi)容工作內(nèi)容王亮榮陳亮美術(shù)指導(dǎo)媒介籌劃策略指導(dǎo)文案籌劃工程主管工程總監(jiān)VI系統(tǒng)根底內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)圖形LOGO標(biāo)準(zhǔn)制圖中英文LOGO標(biāo)準(zhǔn)字中英文LOGO制圖LOGO組合色彩應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)有廣告畫面的優(yōu)化及完善和諧之旅廣告畫面A5+A6/VIP/考斯特畫冊(cè)–6P、大MPV畫冊(cè)-4PX展架北京車展物料〔背景板〕產(chǎn)品推介會(huì)物料〔背景板+電子頻畫面+展架〕九龍汽車產(chǎn)品畫冊(cè)合集2021年廣告及傳播方案?1-1.第一階段傳播細(xì)那么3月4月5月6月7月8月9月1232021年廣告及傳播方案廣告創(chuàng)意/物料2021年廣告及傳播方案廣告創(chuàng)意/物料124和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件125和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件和諧之旅廣告畫面-3-5月稿件126VIS橢圓增加層次體感構(gòu)造加強(qiáng)，賦有變化，圖形更富張力。星型增加聯(lián)系基座，凸顯關(guān)聯(lián)性，圖形得以一體化呈現(xiàn)，更顯光輝放射感。星型四角更銳利更顯品質(zhì)。圖形商標(biāo)調(diào)整VIS橢圓增加層次體感構(gòu)造加強(qiáng)，賦有變化，圖形更富張力。星型127VIS中文字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)過多，不夠沉穩(wěn)，個(gè)別字體太花哨，不夠大氣。新中文字體設(shè)計(jì)VIS中文字體設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)過多，不新中文字體設(shè)計(jì)128A5+A6系列產(chǎn)品畫冊(cè)A5+A6系列產(chǎn)品畫冊(cè)129VIP系列產(chǎn)品畫冊(cè)VIP系列產(chǎn)品畫冊(cè)130COASTER系列產(chǎn)品畫冊(cè)COASTER系列產(chǎn)品畫冊(cè)131大MPV系列產(chǎn)品畫冊(cè)大MPV系列產(chǎn)品畫冊(cè)132X展架X展架133北京車展物料北京車展物料134產(chǎn)品推介會(huì)物料產(chǎn)品推介會(huì)物料135車身貼定稿車身貼定稿1363月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形象優(yōu)化及完善現(xiàn)有VIS/平面ATLBTL產(chǎn)品推介會(huì)地方車展航空公司/機(jī)場(chǎng)品牌合作周年慶老客戶答謝會(huì)企業(yè)宣傳片TVC；企業(yè)形象平面廣告；企業(yè)畫冊(cè)；J10上市預(yù)熱?1-2.第二階段傳播細(xì)那么2021年廣告及傳播方案?jìng)鞑ヂ曇魯U(kuò)大/新品上市3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月提高企業(yè)品牌形137ATL——?jiǎng)?chuàng)意局部ATL——?jiǎng)?chuàng)意局部138LOGOLOGO139ICONICON140企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告141企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告142企業(yè)形象平面廣告企業(yè)形象平面廣告143BTL——活動(dòng)局部BTL——活動(dòng)局部144基于前兩次的新品推介會(huì)的實(shí)況，我們將從兩方面來進(jìn)展一些分析及論述：主要存在的問題及今后改進(jìn)的建議A新聞發(fā)布會(huì)-記者B看車環(huán)節(jié)C禮品環(huán)節(jié)E互動(dòng)環(huán)節(jié)〔抽獎(jiǎng)/有獎(jiǎng)問答等〕F流程安排D整體環(huán)境營造九龍新品推介會(huì)？分析路徑產(chǎn)品推介會(huì)基于前兩次的新品推介會(huì)的實(shí)況，我們將從兩方面來進(jìn)展一些分析及145產(chǎn)品推介會(huì)-改善意見A新聞發(fā)布會(huì)-邀請(qǐng)記者采訪公司領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)狀：1.廣東有，南京無；2.形式、內(nèi)容