醫(yī)療行業(yè)企業(yè)品牌如何競(jìng)天下

品牌競(jìng)天下?lián)屨际袌?chǎng)，就從建立強(qiáng)勢(shì)品牌開始一未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)廠商制造的是物理特性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的是有物理特性兼具情感寄托的品牌。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)落伍，被竟?fàn)幷吣７?，而品牌是?dú)一無二的。真正持久的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)往往來自于強(qiáng)勢(shì)品牌。1.1為什么需要強(qiáng)勢(shì)品牌1.2強(qiáng)勢(shì)品牌為您帶來什么品牌的知名度對(duì)該品牌品質(zhì)的認(rèn)同品牌忠誠(chéng)度品牌的聯(lián)想1.3超越強(qiáng)勢(shì)品牌的八大難題品牌構(gòu)建價(jià)格竟?fàn)帀毫?duì)改變策略的偏見竟?fàn)幷呒ぴ龆嘣氖袌?chǎng)和媒體多元化的品策略與關(guān)系短期壓力投資壓力反對(duì)創(chuàng)新的偏見1.4品牌如何走向輝煌當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在使用者保持親密關(guān)系且定期的對(duì)話時(shí)；二品牌品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱品牌應(yīng)代表產(chǎn)品的一連串附加價(jià)值什么是品牌品牌產(chǎn)品名利益點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)功效價(jià)格包裝生活形態(tài)使用的形式使用時(shí)的聯(lián)想純功能性的產(chǎn)品宣傳，對(duì)品牌的建立沒有太大的幫助個(gè)性品牌牌是是消消費(fèi)費(fèi)者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系三品品牌牌的的核核心心一個(gè)個(gè)品品牌牌的的核核心心是是品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)高品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)可可以以更能影響響新消費(fèi)費(fèi)者及留留住舊消消費(fèi)者能給予消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買的理理由及使使用后更更易達(dá)到到滿足能支持較較高的價(jià)價(jià)格能提供更更多的品品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)及品牌牌延伸的的機(jī)會(huì)面對(duì)竟?fàn)帬?zhēng)的反應(yīng)應(yīng)空間越越長(zhǎng)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的構(gòu)成成品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度品牌認(rèn)知知度品牌知名名度品牌聯(lián)想想其它資產(chǎn)產(chǎn)品牌知名名度概念念品牌知名名度是指指消費(fèi)者者想到某某一種內(nèi)內(nèi)別的產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，腦腦海中能能想起或或辯識(shí)某某一品牌牌的程度度。品牌知名名度的四四個(gè)層級(jí)級(jí)無知名度度提示知名名度未提示知知名度第一提及知名度度低高品牌知名名度的價(jià)價(jià)值品牌聯(lián)想想的代名名詞熟悉度引引發(fā)好感感知名度是是一種承承諾，這這種承諾諾包括：：1）這家家公司投投資這么么大的廣廣告，一一定錯(cuò)不不了；2）這個(gè)個(gè)品牌在在市場(chǎng)上上一定是是個(gè)老牌牌子；3）這個(gè)個(gè)品牌鋪鋪貨一定定很好4）這個(gè)個(gè)品牌這這么普遍遍，有那那么多人人用，應(yīng)應(yīng)該可以以放心使用購(gòu)買品牌牌目錄群群之一。。品牌認(rèn)知知度概念念品牌認(rèn)知知度是指指消費(fèi)者者對(duì)某一一品牌在在品質(zhì)上上的整體體印象品牌認(rèn)知知的內(nèi)涵涵品質(zhì)的內(nèi)內(nèi)涵：功能（如如電視機(jī)機(jī)的畫面面有多清清晰好看看）特點(diǎn)（有有何附加加的功能能）可信賴度度（品質(zhì)質(zhì)的持久久穩(wěn)定性性）耐用度服務(wù)度高品質(zhì)的的外觀品牌認(rèn)知知的價(jià)值值提供購(gòu)買買的理由由差異化定定位的基基礎(chǔ)高價(jià)位的的基礎(chǔ)通路的最最愛品牌延伸伸性品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度概念念品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度是指指消費(fèi)者者持續(xù)購(gòu)購(gòu)買同一一品牌，，即使面面對(duì)更好好的產(chǎn)品品特點(diǎn)、、更多方方便、更更低的價(jià)價(jià)錢，也也會(huì)如此此品牌忠誠(chéng)誠(chéng)的五個(gè)個(gè)層級(jí)無品牌忠忠誠(chéng)習(xí)慣購(gòu)買買滿意購(gòu)買買情感購(gòu)買買承諾購(gòu)買品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度的價(jià)價(jià)值品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)中的核核心，其其價(jià)值如如下：降低營(yíng)銷銷成本易于鋪貨貨易于吸引引新的消消費(fèi)者（（口碑））面對(duì)竟?fàn)帬?zhēng)有較大大的彈性性（時(shí)間間、空間間）品牌聯(lián)想想概念品牌聯(lián)想想是指所所有透過過品牌而而會(huì)有的的所有聯(lián)聯(lián)想，如如果這些些聯(lián)想能能組合出出一些意意義，這這個(gè)意義義的印象象叫做品品牌形象象，而品品牌形象象則是品品牌定位位溝通的的結(jié)果。。品牌聯(lián)想想概念具有操做做性、參參考性的的銷售主主張品牌定位位整合傳播播品牌聯(lián)想想品牌形象象品牌聯(lián)想想的價(jià)值值差異化（（聯(lián)想U(xiǎn)SP差差異異化認(rèn)知知好好感購(gòu)購(gòu)買買）提供購(gòu)買買的理由由（聯(lián)想利利益點(diǎn)購(gòu)購(gòu)買））創(chuàng)造正面面的態(tài)度度及情感感（利用消消費(fèi)者對(duì)對(duì)事物的的自然情情感轉(zhuǎn)嫁嫁到品牌牌的情感感）品牌延伸伸的依據(jù)據(jù)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是長(zhǎng)期期投資品牌忠誠(chéng)誠(chéng)營(yíng)銷終級(jí)級(jí)目標(biāo)非幾年可可達(dá)到品牌知名名度通過傳播播可迅速速建立光有知名名度不一一定產(chǎn)生生銷售力力品牌認(rèn)知知品牌聯(lián)想想在建立知知名度的的同時(shí)，，建立如何建立立強(qiáng)勢(shì)品品牌1.檢視視品牌資資產(chǎn)2.確認(rèn)認(rèn)或定義義品牌精髓3.品牌牌精髓反反映于所有傳播播工具4.定期期追蹤品牌狀態(tài)態(tài)建立強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的的作業(yè)流流程品牌資產(chǎn)產(chǎn)檢視品牌知名名度檢視視清單品牌傳播播方式是是否獨(dú)特特并更具具有針對(duì)對(duì)性？品牌廣告告語的韻韻律、聲聲調(diào)是否否瑯瑯上上口并易易于記憶憶？品牌的廣廣告語是是否有獨(dú)獨(dú)特的利利益點(diǎn)、、承諾點(diǎn)點(diǎn)？品牌的統(tǒng)統(tǒng)一識(shí)別別系統(tǒng)如如何品牌知名名度的建建立得益益于何種種行銷模模式？品牌的產(chǎn)產(chǎn)品延伸伸線對(duì)品品牌的知知名度有有何影響響？品牌建立立知名度度的過程程中的傳傳播活動(dòng)動(dòng)是否具具有連續(xù)續(xù)性？如如在采用用不同的的廣告版版本、不不同的媒媒體行程程、媒體體組合利利用中是是否嚴(yán)格格貫徹既既定方針針等。品牌現(xiàn)在在的知名名度現(xiàn)狀狀如何？？品牌知名名度檢視視清單品牌下的的產(chǎn)品處處于什么么狀態(tài)？？如處于于成長(zhǎng)期期、有專專有技術(shù)術(shù)支持、、包裝一一般等，，一個(gè)好好的產(chǎn)品品是支撐撐品牌的的基礎(chǔ)。。同行業(yè)中中、品牌牌知名度度對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的影響響度如何何？彩電電業(yè)長(zhǎng)虹虹為第一一品牌，，其銷量量亦居榜榜首。品牌知名名度現(xiàn)狀狀對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品銷售售影響度度如何？？如知名名度高而而銷售上上不見起起色的品品牌。品牌知名名度檢視視要達(dá)到到的目的的品牌知名名度檢視了解品牌牌知名度度處于那一一個(gè)階段段在這個(gè)階階段的狀態(tài)如如何總結(jié)出在在傳播上的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)教訓(xùn)修正傳播播策略品牌知名名度檢視品牌認(rèn)知知度檢視視清單使用本品品牌的消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其產(chǎn)品品的公能能了解多多少？知道而未未使用該該品牌的的消費(fèi)者者對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品了解解多少？？如對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)功能有有了了解解，在消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生需要要時(shí)，可可能回產(chǎn)產(chǎn)生指名名購(gòu)買。。品牌下產(chǎn)產(chǎn)品的使使用功能能、特點(diǎn)點(diǎn)、外觀觀如何？？產(chǎn)品的耐耐用度如如何？品牌的質(zhì)質(zhì)量信賴賴度如何何？品牌的服服務(wù)度如如何？品牌對(duì)消消費(fèi)者在在品質(zhì)上上有何承承諾？品牌產(chǎn)品品在品質(zhì)質(zhì)上有何何發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)新？是是否參考考了消費(fèi)費(fèi)者回饋信息息。品牌認(rèn)知知度在其其知名度度不同的的消費(fèi)者者中現(xiàn)在在處于何何種狀態(tài)態(tài)？如果果70%知道長(zhǎng)長(zhǎng)虹，而而只有1%的知知道長(zhǎng)虹虹是干什什么？相竟?fàn)幍牡钠放普J(rèn)認(rèn)知度如如何？造成目前前品牌認(rèn)認(rèn)知度狀狀態(tài)的主主要原因因？竟?fàn)幤放婆铺岣哒J(rèn)認(rèn)知度的的辦法主主要是什什么？如如：建立立與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的溝通通機(jī)制。。該品牌在在建立其其認(rèn)知度度中應(yīng)倡倡導(dǎo)什么么、表達(dá)達(dá)什么？？如：海海爾通過過技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新后而而傳達(dá)給給消費(fèi)者者使用空空調(diào)、冰冰箱應(yīng)追追求健康康的概念念。消費(fèi)者一一般通過過什么渠渠道獲取取關(guān)于品品牌認(rèn)知知的信息息。品牌認(rèn)知知檢視小小結(jié)消費(fèi)著對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)定應(yīng)運(yùn)用什什么方式式提高品質(zhì)質(zhì)認(rèn)知度度如何在品品質(zhì)上賦予其內(nèi)內(nèi)涵如何區(qū)分分于竟?fàn)幤菲放破放普J(rèn)知知檢視品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度檢視視清單誰是品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者者？品牌為忠忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者提供供的差異異性附加加值是什什么？如如奔馳驕驕車為消消費(fèi)者賦賦予尊貴貴。品牌對(duì)忠忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者的承承攬兌現(xiàn)現(xiàn)如何？？品牌如何何與消費(fèi)費(fèi)溝通、、建立情情感？如如保健品品的用戶戶檔案、、定期回回訪。忠誠(chéng)消費(fèi)者的的需求是什么么？有何變化化?是否滿足足了他們的要要求忠誠(chéng)消費(fèi)者是是否對(duì)品牌推推出的新產(chǎn)品品是否有偏好好？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者更喜歡哪哪種公關(guān)、促促銷活動(dòng)？為為什么？效果果評(píng)估如何？？發(fā)現(xiàn)了哪些些問題？品牌的轉(zhuǎn)換成成本如何是否因產(chǎn)品延延伸而動(dòng)搖了了忠誠(chéng)消費(fèi)者者？如何挽回回這些損失？？品牌是否有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換惰性？現(xiàn)現(xiàn)狀如何？品牌忠誠(chéng)度的的建立主要源源自什么？與品牌相竟?fàn)帬?zhēng)的品牌的忠忠誠(chéng)度如何？？品牌忠誠(chéng)消費(fèi)費(fèi)者的分布區(qū)區(qū)域如何？與與區(qū)域文化有有何關(guān)聯(lián)？品牌的現(xiàn)狀忠忠誠(chéng)度的兼設(shè)設(shè)有多長(zhǎng)時(shí)間間？忠誠(chéng)度檢視要要達(dá)到的目的的忠誠(chéng)度檢視了解誰是品牌牌忠誠(chéng)者他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)于此品牌牌研究如何滿足足忠誠(chéng)消費(fèi)者的新需需求如何爭(zhēng)取新消消費(fèi)者爭(zhēng)對(duì)竟?fàn)幤放婆撇扇『畏N對(duì)策策品牌聯(lián)想檢視視清單品牌首先會(huì)使使消費(fèi)者產(chǎn)生生何種聯(lián)想品牌的消費(fèi)者者利益是什么么品牌會(huì)使消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)想到的的價(jià)格層面品牌會(huì)使消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)想到何何種使用方式式品牌消費(fèi)者的的生活方式如如何品牌屬于何種種品類品牌與同類品品牌的差異點(diǎn)點(diǎn)在哪兒品牌為消費(fèi)者者提供了何種種選則理由品牌附著了何何種內(nèi)涵品牌內(nèi)涵的發(fā)發(fā)掘度如何?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)產(chǎn)生一點(diǎn)聯(lián)想想的是什么，，產(chǎn)生兩點(diǎn)是是什么？三點(diǎn)點(diǎn)的…,占占的比例是多多少?能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)產(chǎn)生一點(diǎn)、兩兩點(diǎn)…不同深深度、廣度的的這些人在哪哪里?他們對(duì)對(duì)此品類產(chǎn)品品有什么期望望?對(duì)他們的的生活的影響響度如何?品牌聯(lián)想檢視視要達(dá)到的目目的品牌聯(lián)想檢視視了解品牌在消消費(fèi)者心中的形象地地位如何以聯(lián)想引引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買行動(dòng)如何以聯(lián)想?yún)^(qū)區(qū)別于同品類其它它品牌品牌資產(chǎn)檢視視要達(dá)到的目目的品牌資產(chǎn)檢視品牌在市場(chǎng)中中的狀況品牌在本品類類的地位品牌在消費(fèi)者者心中的狀態(tài)與形象象品牌的實(shí)際購(gòu)購(gòu)買與理想購(gòu)買的的差距品牌應(yīng)在哪些些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維維護(hù)如何建立品牌牌資產(chǎn)如何建立品牌牌知名度知名度建立的的兩大任務(wù)使消費(fèi)者能辨辨識(shí)并記得品品牌能與產(chǎn)品類別別有聯(lián)想如何建立品牌牌知名度具體作法要獨(dú)特，并易易于記憶應(yīng)用Slogan或Jingle不斷露出品牌牌標(biāo)識(shí)（品牌牌名、品牌LOGO、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色）公關(guān)的運(yùn)用品牌延伸的運(yùn)運(yùn)用（統(tǒng)一識(shí)識(shí)別）知名度來自于于重復(fù)品牌的品質(zhì)如何建立品牌牌認(rèn)知度產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)營(yíng)銷品質(zhì)如何建立品牌牌認(rèn)知度決策管理層發(fā)發(fā)自內(nèi)心的、、長(zhǎng)期的對(duì)品品質(zhì)的承諾企