經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征

?！C(jī)汽車消費(fèi)者行為變化透視CRISIS·OPPORTUNITYAUTOINDUSTRY2009:UNDERSTANDINGCHINESEAUTOMOTIVECONSUMERBEHAVIORCHANGESUNDERECONOMICDOWNTURNPage1經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!?！C(jī)

——透視經(jīng)濟(jì)危機(jī)下汽車消費(fèi)者的行為變化尼爾森汽車行業(yè)客戶峰會(huì)–上海2009年4月24日莊稼–尼爾森汽車消費(fèi)者研究副總監(jiān)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!本演講內(nèi)容所引用的數(shù)據(jù)除已標(biāo)明皆來(lái)自尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)研究方法包括電話隨機(jī)訪問(wèn)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查電話訪問(wèn)：2009年2月9日-3月26日通過(guò)尼爾森Telebus在上海，北京，廣州每個(gè)城市N=500樣本網(wǎng)絡(luò)調(diào)查1：2009年3月12日到3月26日聯(lián)合三大汽車垂直門戶網(wǎng)站（太平洋汽車網(wǎng)，網(wǎng)上車市，愛卡汽車網(wǎng)）在全國(guó)范圍展開調(diào)查，共收集有效樣本N=2214個(gè)）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2：2008年9月23日到10月14日聯(lián)合汽車之家在全國(guó)范圍展開調(diào)查，共收集有效樣本N=905個(gè)）研究對(duì)象：車主和潛在車主3經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!危

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)的影響Page4經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!季度汽車銷量反彈背后的隱憂數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)+3.88%72%28%74%26%-6.13%+7.81%+3.01%-15.47%+0.54%+34.78%轎車MPVSUV交叉型乘用車+15.70%+14.49%-22.30%-25.35%+0.01%轎車1.0L及以下1.0~1.6L1.6~2.0L2.0~2.5L2.5L以上Page5經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!機(jī)

合理利用政策，

把握消費(fèi)者行為變化，

適時(shí)轉(zhuǎn)危為機(jī)Page6經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!消費(fèi)者購(gòu)車決策過(guò)程更趨理性經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車決策影響（%）我調(diào)整了我的購(gòu)車預(yù)算我開始更加關(guān)注用油成本我開始考慮分期付款貸款買車消費(fèi)者初始購(gòu)車預(yù)算（%）考慮分期付款貸款購(gòu)車預(yù)算降低關(guān)注性價(jià)比/使用成本經(jīng)濟(jì)危機(jī)前購(gòu)車經(jīng)濟(jì)危機(jī)后購(gòu)車考慮分期付款買車（%）Page7經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!首次購(gòu)車的潛在消費(fèi)者對(duì)于兩廂轎車(53%)的偏好較高，而再次購(gòu)車者則對(duì)SUV(67%)和MPV的偏好更強(qiáng)，特別是SUV的購(gòu)買意向超過(guò)了三廂轎車。首次購(gòu)車者預(yù)算較低，并且考慮貸款的比例較高，而再次購(gòu)車者則預(yù)算較高，基本使用現(xiàn)金付款。37%的首次購(gòu)車者預(yù)算為8-12萬(wàn)，34%的再次購(gòu)車者預(yù)算在18-30萬(wàn)；30%的首次購(gòu)車者考慮銀行貸款或經(jīng)銷商貸款。消費(fèi)者購(gòu)車需求更加多樣化（續(xù)）Page8經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!購(gòu)車不同階段的主要考慮因素

購(gòu)買啟動(dòng)階段選擇比較階段購(gòu)買決定階段車輛價(jià)格安全性車的外觀造型燃油經(jīng)濟(jì)性車輛駕駛性能品牌形象空間大小銷售與售后服務(wù)車輛配置車身形式安全性性價(jià)比油耗外觀造型操控性內(nèi)部空間銷售/售后服務(wù)質(zhì)量耐久性舒適性品牌形象降價(jià)/促銷活動(dòng)空間大小試駕的感受銷售人員的服務(wù)態(tài)度維修服務(wù)及費(fèi)用立即交車車內(nèi)靜音效果沒(méi)有我想要的配置沒(méi)有我想要的顏色車內(nèi)氣味在購(gòu)買啟動(dòng)階段和比較選擇階段，消費(fèi)者通?？紤]的是預(yù)算，外觀，安全性，性價(jià)比等要素，而在購(gòu)買決定階段則需要“臨門一腳”的推動(dòng)比如降價(jià)/促銷，試駕體驗(yàn)和銷售人員的服務(wù)態(tài)度。Page9經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!互聯(lián)網(wǎng)成為最有影響力的信息來(lái)源

購(gòu)買啟動(dòng)階段選擇比較階段購(gòu)買決定階段網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于傳統(tǒng)媒體和消費(fèi)者存在雙重影響力。據(jù)網(wǎng)絡(luò)口碑研究公司CIC調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)口碑的主要熱點(diǎn)包括對(duì)自主品牌的討論，對(duì)大型車展和新車上市的討論以及對(duì)于車型本身在外觀，動(dòng)力，安全性等方面的議論。Page10經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!汽車新政對(duì)消費(fèi)者的影響政策主導(dǎo)的購(gòu)置稅和燃油稅改革對(duì)消費(fèi)者最大的影響就在于汽車排量的選擇。尤其是那些徘徊在1.6和1.8邊界的消費(fèi)者中有34%因此更偏向于選擇1.6L的車。燃油稅調(diào)整對(duì)消費(fèi)者排量選擇影響（%）購(gòu)置稅調(diào)整對(duì)消費(fèi)者排量選擇影響（%）Page11經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!消費(fèi)者看混合動(dòng)力的優(yōu)劣新興技術(shù)，不可靠動(dòng)力不足維修保養(yǎng)費(fèi)用貴維修保養(yǎng)不方便太昂貴加速性能差整體駕駛速度差考慮購(gòu)買混合動(dòng)力車型（%）會(huì)考慮的原因（%）不會(huì)考慮的原因（%）57%的受訪者表示會(huì)考慮購(gòu)買混合動(dòng)力的車，主要原因在于燃油經(jīng)濟(jì)性，環(huán)保對(duì)于今天的中國(guó)消費(fèi)者可能更多是一種概念而不是購(gòu)車要素之一?！凹夹g(shù)欠穩(wěn)定”，“動(dòng)力不足”，“維修保養(yǎng)費(fèi)用貴”是目前的一些主要擔(dān)心，需要進(jìn)一步教育溝通。會(huì)考慮購(gòu)買不會(huì)考慮購(gòu)買燃油經(jīng)濟(jì)性環(huán)保未來(lái)流行技術(shù)安靜駕駛技術(shù)高端，引領(lǐng)潮流Page12經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!消費(fèi)者對(duì)新政策的期待消費(fèi)者對(duì)更多鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策出臺(tái)充滿期待。油價(jià)市場(chǎng)化呼聲較高。目前國(guó)內(nèi)車輛保有量迅速提升，未來(lái)二手車回購(gòu)制度必將得到更廣泛的關(guān)注。取消汽車牌照限制（上海）油價(jià)更加市場(chǎng)化下調(diào)汽車進(jìn)口關(guān)稅購(gòu)置稅按照排量分級(jí)征收廢舊汽車回收補(bǔ)貼對(duì)小排量汽車給與扶持政策汽車信貸方面出臺(tái)有利政策公積金對(duì)買車開放政策支持混合動(dòng)力新能源汽車等Page13經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國(guó)消費(fèi)者信心走低，但是中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)自首次購(gòu)車和再次購(gòu)車多元化需求仍然是我們對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿信心。面對(duì)危機(jī)中國(guó)汽車消費(fèi)者的購(gòu)車決策過(guò)程更長(zhǎng)，更理性，更復(fù)雜，更多的依賴于網(wǎng)絡(luò)，口碑和實(shí)車的體驗(yàn)來(lái)收集信息支持決策，廠家需要利用消費(fèi)者所依賴的信息渠道與他們廣泛接觸溝通，傳達(dá)品牌和產(chǎn)品信息，力爭(zhēng)在消費(fèi)者購(gòu)車的不同階段影響消費(fèi)者的選擇。意在刺激消費(fèi)的汽車新政對(duì)消費(fèi)者有所影響，在引導(dǎo)其對(duì)車型排量的選擇上作用明顯?？紤]到中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)對(duì)車身和動(dòng)力的一貫需求，裝配渦輪增壓或TSI發(fā)動(dòng)機(jī)也許是不錯(cuò)的選擇。對(duì)于新能源（混合動(dòng)力）和渦輪增壓等技術(shù)在小排量車上的應(yīng)用，中國(guó)消費(fèi)者大多表示歡迎，但是還需要廠家消除消費(fèi)者有關(guān)技術(shù)成熟度，價(jià)格和維修保養(yǎng)成本等方面的擔(dān)心。同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性，駕駛性能等功能方面的優(yōu)勢(shì)的宣傳教育，新技術(shù)有可能會(huì)真正改變中國(guó)汽車銷售的格局。結(jié)論P(yáng)age14經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!經(jīng)濟(jì)危機(jī)和中國(guó)消費(fèi)者信心受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球和中國(guó)的消費(fèi)者信心指數(shù)雙雙下降。Page15經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!中國(guó)汽車行業(yè)預(yù)計(jì)進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)代Page16經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!消費(fèi)者購(gòu)車決策過(guò)程更復(fù)雜經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車決策影響（%）經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車信息收集影響（%）調(diào)整購(gòu)車時(shí)間花更多的時(shí)間收集購(gòu)車信息，為購(gòu)車做好充分準(zhǔn)備選擇更多的車型加入比較和之前相比，我更多的在專業(yè)汽車網(wǎng)站和論壇搜尋相關(guān)信息和之前相比，我更多的閱覽相關(guān)行業(yè)專家對(duì)此的評(píng)論和之前相比，我更多的就這個(gè)問(wèn)題咨詢身邊朋友和之前相比，我更多的去汽車經(jīng)銷店了解相關(guān)的信息和之前相比，我更多的關(guān)注這方面的電視報(bào)紙信息沒(méi)有影響危機(jī)前購(gòu)車決策時(shí)間危機(jī)后購(gòu)車決策時(shí)間經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車決策時(shí)間影響（月）更多車型比較更長(zhǎng)決策過(guò)程更多信息收集Page17經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!在計(jì)劃購(gòu)買車型方面，首次購(gòu)車者傾向于低級(jí)別車型，而再次購(gòu)車者則更可能購(gòu)買高級(jí)別車和SUV。47%的首次購(gòu)車者計(jì)劃購(gòu)買小型車，48%計(jì)劃購(gòu)買中級(jí)車；39%再次購(gòu)車者計(jì)劃購(gòu)買中高級(jí)車，45%計(jì)劃購(gòu)買SUV出行方便(61%)和提高生活質(zhì)量(60%)是最主要的購(gòu)車原因，但是對(duì)于再次購(gòu)車者，現(xiàn)有車不能滿足需要(44%)則是更重要的原因。消費(fèi)者購(gòu)車需求更加多樣化Page18經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!觸發(fā)點(diǎn)海選“PK”準(zhǔn)備購(gòu)買(1)(3)(4)(2)早先啟動(dòng)選擇比較決定決策漏斗–購(gòu)買的不同階段Page19經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!汽車網(wǎng)站一周用戶覆蓋達(dá)到3100萬(wàn)根據(jù)CR-Nielsen網(wǎng)絡(luò)流量測(cè)評(píng)系統(tǒng)CR-NetRatings最近一周2009年2月23日至3月1日的數(shù)據(jù)顯示，汽車類網(wǎng)站最近一周的用戶覆蓋范圍為3,100萬(wàn)，周內(nèi)總訪問(wèn)次數(shù)為7,800萬(wàn)，用戶每周平均訪問(wèn)汽車類網(wǎng)站2.52次，平均每次訪問(wèn)停留時(shí)間達(dá)431秒，用戶訪問(wèn)汽車類網(wǎng)站的總使用時(shí)間達(dá)370萬(wàn)小時(shí)?？v觀汽車類網(wǎng)站總體流量趨勢(shì)，以2008年9月1日到7日數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)點(diǎn)，到2009年2月23日到3月1日為止，跨越6個(gè)月時(shí)間，汽車類網(wǎng)站周獨(dú)立訪問(wèn)者增幅為19.2%，周總訪問(wèn)次數(shù)增長(zhǎng)41.8%，周訪問(wèn)總時(shí)長(zhǎng)上升48.7%。經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)信息收集習(xí)慣的改變(%)和之前比，我更多的在專業(yè)汽車網(wǎng)站和論壇搜尋相關(guān)信息和之前比，我更多的閱覽相關(guān)行業(yè)專家對(duì)此的評(píng)論和之前比，我更多的就這個(gè)問(wèn)題咨詢身邊朋友和之前比，我更多的去汽車經(jīng)銷店了解相關(guān)的信息和之前比，我更多的關(guān)注這方面的電視報(bào)紙信息沒(méi)有影響Page20經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)之迅速發(fā)展預(yù)示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的無(wú)限可能性信息來(lái)源:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(200812月)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)參透率到2008年12月31日達(dá)到22.6%,幾乎是2005年的3倍。城市的參透率達(dá)到35.9%，而農(nóng)村僅為11.6%。但農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民與去年相比增加了60.8%，可見中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度之迅猛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)參透率（%）中國(guó)城市和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶（萬(wàn)人）Page21經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!消費(fèi)者眼中的新能源和新技術(shù)消費(fèi)者對(duì)于混合動(dòng)力的感知（%）消費(fèi)者對(duì)渦輪增壓的感知（%）混合動(dòng)力省油，環(huán)保，但是價(jià)格昂貴，維修保養(yǎng)成本高且不便。渦輪增壓動(dòng)力強(qiáng)勁，技術(shù)先進(jìn)，運(yùn)動(dòng)，高檔，但是維修保養(yǎng)費(fèi)用高，質(zhì)量不穩(wěn)定。省油環(huán)保購(gòu)買價(jià)格昂貴維修保養(yǎng)貴維修保養(yǎng)不方便代表未來(lái)科技趨勢(shì)動(dòng)力不夠安靜駕駛技術(shù)先進(jìn)，感覺(jué)引導(dǎo)潮流加速太慢整體駕駛速度慢動(dòng)力強(qiáng)勁的技術(shù)先進(jìn)的適合高速駕駛的運(yùn)動(dòng)感強(qiáng)的維修保養(yǎng)費(fèi)用高適合年輕人的用在高檔車上的用在大排量車上的時(shí)尚的油耗低、節(jié)能環(huán)保的質(zhì)量不穩(wěn)定的Page22經(jīng)濟(jì)危機(jī)的消費(fèi)者特征共25頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!消費(fèi)者看小排量渦輪增壓的優(yōu)劣對(duì)于1.6L以下的小排量渦輪增壓車型，也有接近一半消費(fèi)者表示會(huì)考慮。動(dòng)力強(qiáng)勁，技術(shù)領(lǐng)先結(jié)合1.6L購(gòu)置稅減半的政策是主要吸引力。使用成本和技術(shù)成熟度是主要的購(gòu)買障礙點(diǎn)?？紤]購(gòu)買小排量渦輪增壓車型（%）會(huì)考慮購(gòu)買不會(huì)考慮購(gòu)買會(huì)考慮的原因