分銷渠道策略課件

分銷渠道策略課件第五章分銷渠道策略第五章分銷渠道策略知識重點:分銷渠道的類型；中間商的類型及其選擇標(biāo)準(zhǔn)；分銷渠道的選擇；渠道管理學(xué)習(xí)難點:分銷渠道的類型、竄貨管理教學(xué)方式:主要采用案例教學(xué)法學(xué)習(xí)目標(biāo):深刻理解分銷渠道的類型，掌握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適的分銷渠道，重點掌握竄貨管理的方法。教學(xué)導(dǎo)航知識重點:分銷渠道的類型；中間商的類型及其選擇標(biāo)準(zhǔn)；分銷渠道主講老師的話人走路需要人行道，車行駛需要車道，飛機(jī)航行需要航道，同樣，產(chǎn)品的流通也需要營銷渠道。主講老師的話人走路需要人行道，車行駛需要車道，飛機(jī)航行需要航引例5-2：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團(tuán)是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強(qiáng)、品種最多、銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場份額最大的骨干企業(yè)。以下資料顯示的是樂凱十年前的經(jīng)營狀況：引例5-2：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團(tuán)是我國影像信息記錄產(chǎn)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。中國彩卷市場上，日本富士是最強(qiáng)有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額。柯達(dá)為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴(kuò)店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛可發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價格向各器材店、市場、沖擴(kuò)店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費者?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運轉(zhuǎn)。總公司給銷售公司每卷8.5元的出廠價，而銷售公司批發(fā)價為8.65～8.7元，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。20世紀(jì)90年代，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售進(jìn)入21世紀(jì)以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了市場拓展部，從銷售轉(zhuǎn)向營銷，組建了有市場代表、技術(shù)服務(wù)代表和特許經(jīng)營代表組成的新的市場營銷隊伍。2007年年底，樂凱專賣店達(dá)到1700家，2008年底將達(dá)到2700家。樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對外來品牌的入侵，取得比較好的效果。進(jìn)入21世紀(jì)以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了第五章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述

第五章分銷渠道策略一、分銷渠道的涵義

所謂分銷渠道就是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織或個人。絕大部分商品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中需要經(jīng)過一系列的中介機(jī)構(gòu)，即中間商，這樣就形成了分銷渠道。生產(chǎn)者、中間商、消費者因商品的流動而連接起來，被形象地稱為渠道成員。一、分銷渠道的涵義

所謂分銷渠道就是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（一）直接渠道和間接渠道

按商品在交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費者。間接渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（一）直接渠道和間接渠道

按商品在交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商流向最后消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。一層渠道是指包括一種類型的中間商。二層渠道是指包括兩種類型的中間商。三層渠道是指包括三種類型的中間商。零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從（二）長渠道和短渠道

分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的層級數(shù)量的多少。如果用中間商的級數(shù)來表示渠道的長度，級數(shù)越多，表明渠道越長，反之表明渠道越短。（二）長渠道和短渠道

分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的（三）寬渠道和窄渠道

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通層級中的中間商的數(shù)量的多少。如果用每一級中間商的數(shù)量來表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。（三）寬渠道和窄渠道

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略。1、獨家分銷獨家分銷指制造商在某一地區(qū)嚴(yán)格地選擇一家最適合的中間商經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)。通常雙方協(xié)商簽訂獨家分銷合同。規(guī)定獨家分銷商不得經(jīng)營競爭品牌，它適用制造商想對分銷商進(jìn)行有效的控制。渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略。2、選擇性分銷選擇性分銷是通過精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。3、密集性分銷密集性分銷是盡可能多地使用經(jīng)銷商來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)，以求迅速迸人目標(biāo)市場或擴(kuò)大市場的策略。2、選擇性分銷以上三種分銷渠道策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品市場變化情況靈活運用。例如，企業(yè)在產(chǎn)品處在生命周期的不同階段，其分銷渠道策略也應(yīng)隨其發(fā)生變化:●在產(chǎn)品的投入期，消費者對新產(chǎn)品不了解，企業(yè)可采取選擇性分銷策略，選擇幾家有影響的中間商經(jīng)銷自己的新產(chǎn)品；●到了產(chǎn)品的成長期或成熟期，大部分消費者對產(chǎn)品已有所了解，企業(yè)可采取密集分銷策略，擴(kuò)大市場面，全面打開市場；●當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期，企業(yè)則可縮小銷售面，以待產(chǎn)品的更新?lián)Q代。以上三種分銷渠道策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品市場變化情況靈活運（四）單渠道與多渠道單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。

多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費者的情況，選用不同類型的分銷渠道。（四）單渠道與多渠道思考題：1、“分銷渠道層次越多，越難控制”是否標(biāo)志著分銷渠道層次越少越好？2、哪些產(chǎn)品適合直接渠道，哪些適合間接渠道?思考題：第二節(jié)中間商

相信大家經(jīng)常會聽到“經(jīng)銷商”、“批發(fā)商”、“零售商”、“代理商”等詞匯，那你是否了解它的真正含義以及它們之間的聯(lián)系？在本節(jié)里我們就將講解這些知識，你就會找到你想要的答案。第二節(jié)中間商一、中間商的涵義中間商是指介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為完成的企業(yè)和個人。一、中間商的涵義二、中間商的作用

（一）促成商品交換。（二）簡化了交易。（三）擴(kuò)大交易范圍。(四)加快商品流轉(zhuǎn)速度。（五）溝通信息。二、中間商的作用

（一）促成商品交換。三、中間商的類型

依據(jù)中間商在商品流通過程中是否取得商品的所有權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商和代理中間商。（一）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。按商品銷售對象的不同，經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商和零售商。三、中間商的類型

依據(jù)中間商在商品流通過程中是否取得商1、批發(fā)商批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動的企業(yè)。

2、零售商零售商是直接面向最終消費者銷售商品或提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。

1、批發(fā)商零售商一般按業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。有店鋪零售是有固定進(jìn)行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售是不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。零售商一般按業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店目前國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分為如下幾種類型:（1）專業(yè)商店（2）百貨公司（或商場）（3）超級市場（4）購物中心（5）連鎖店（6）郵購商店目前國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分為如下幾種類型:（二）代理中間商代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人。

（二）代理中間商三、選擇中間商所要考慮的因素

（一）市場覆蓋范圍（二）中間商的聲譽(yù)、信用和規(guī)模（三）中間商的歷史經(jīng)驗和經(jīng)營表現(xiàn)

（四）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力（五）中間商的財務(wù)能力（六）中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢（七）中間商的儲存、運輸設(shè)備條件。（八）中間商經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)（九）中間商的合作態(tài)度（十）中間商的營銷管理水平和營銷能力三、選擇中間商所要考慮的因素

（一）市場覆蓋范圍思考題：面對沃爾瑪、家樂福等公司的沖擊，我國本土的連鎖經(jīng)營零售商下一步該怎么走？思考題：第三節(jié)渠道選擇分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企業(yè)營銷的成敗，誰掌握了主動權(quán)，誰就取得終端的勝利。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷。第三節(jié)渠道選擇

市場因素環(huán)境的因素中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素環(huán)境的因素中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠一、產(chǎn)品因素

生產(chǎn)商在選擇中間商時，首先要考慮產(chǎn)品的特性。（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。（二）產(chǎn)品的價值。

（三）產(chǎn)品的技術(shù)。（四）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。（五）產(chǎn)品的新舊。（六）產(chǎn)品的季節(jié)性。一、產(chǎn)品因素

生產(chǎn)商在選擇中間商時，首先要考慮產(chǎn)品的特性。二、市場因素渠道的選擇還要受市場因素的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（一）目標(biāo)市場范圍。（二）購買量的大小。（三）顧客集中程度。（四）顧客的購買習(xí)慣。（五）競爭狀況。二、市場因素渠道的選擇還要受市場因素的影響，主要表現(xiàn)在以下幾

三、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（一）生產(chǎn)企業(yè)自身的資源條件。（二）經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗。（三）服務(wù)能力。

三、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（一）生產(chǎn)企業(yè)自身的資源條件四、中間商的因素

（一）中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。（二）中間商的規(guī)模。（三）中間商提供服務(wù)的能力。四、中間商的因素

（一）中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。五、環(huán)境因素

渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化等因素。如整個社會的經(jīng)濟(jì)形勢好、發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地大；在經(jīng)濟(jì)蕭條時，市場需求下降，生產(chǎn)者要控制銷售費用，降低售價，常常減少流通環(huán)節(jié)，使渠道變短變窄。五、環(huán)境因素

渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化第四節(jié)渠道管理第四節(jié)渠道管理主講老師的話渠道能力是廠商渠道競爭力的體現(xiàn)，是打造品牌資產(chǎn)的基石，如何有效地對渠道市場進(jìn)行管理對各商家來說不僅是一門學(xué)問，同時也是在激烈的市場競爭中克敵制勝的有效手段。主講老師的話渠道能力是廠商渠道競爭力的體現(xiàn)，是打造品牌資產(chǎn)的

一、渠道管理的內(nèi)容

分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員

一、渠道管理的內(nèi)容

分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠二、渠道沖突管理

（一）渠道沖突類型渠道沖突有如下3種類型：1、橫向渠道沖突橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價銷售等。二、渠道沖突管理

（一）渠道沖突類型2、縱向渠道沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二級批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；平時市場運作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫存處理上的沖突。2、縱向渠道沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與3、多渠道沖突

多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突?，F(xiàn)實中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊。請看這個案例——因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突：3、多渠道沖突

多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道（二）化解渠道沖突的對策

低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響，但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅決化解高水平的渠道沖突。積極的對策有以下4種：1、做好渠道成員的溝通工作。2、激勵分銷商3、建立長期合作關(guān)系4、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5、清除渠道成員（二）化解渠道沖突的對策低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響三、竄貨管理三、竄貨管理（一）竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（一）竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)2、良性竄貨

良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。2、良性竄貨

良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地（二）竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。具體說有以下原因：1、經(jīng)銷(代理)商選擇不當(dāng)。

2、價格體系混亂。3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。4、管理制度有漏洞。5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。6、拋售滯銷品和處理品。7、競爭對手惡意造成的竄貨。（二）竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但（三）治理竄貨現(xiàn)象的對策

1、加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理。2、堵住制度上的漏洞。3、簽訂不竄貨亂價協(xié)議。4、歸口管理，權(quán)責(zé)分明。5、加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。6、包裝區(qū)域差異化。（三）治理竄貨現(xiàn)象的對策

1、加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊思考題：你認(rèn)為我國游戲軟件市場該如何控制竄貨？思考題：四、終端管理終端是產(chǎn)品與消費者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，但大小小的公司一窩蜂地涌入終端，于是終端門檻越筑越高，千篇一律地開始收起進(jìn)場費、展示費、陳列費、管理費、促銷費、門店開業(yè)周年慶典費、門店老板的生日禮品費……不勝枚舉。數(shù)據(jù)顯示，2007年僅酒類企業(yè)的營銷費用高達(dá)37.2%，較2006年上漲了近10個百分點。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費用。四、終端管理終端是產(chǎn)品與消費者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之，不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時也會導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分的依賴終端，也會導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個又一個的定時炸彈。事實證明，如何有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之，不（一）終端管理的措施1、建設(shè)好營銷團(tuán)隊。

2、做好市場調(diào)查工作。3、樹立明星榜樣。4、分層推進(jìn)。5、分工清晰職責(zé)明確6、計劃翔實嚴(yán)格緊湊7、嚴(yán)格考核決不手軟8、激勵政策合理有效（一）終端管理的措施1、建設(shè)好營銷團(tuán)隊。終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力：1、激勵的能力2、控制情緒的能力3、幽默的能力4、培訓(xùn)的能力5、傾聽的能力6、洽談的能力終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力：（二）與大賣場洽談的技巧目前，隨著消費者對日用品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費和合同續(xù)簽費等名目繁多的費用，不少中小日企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。但是，隨著大賣場涌顯，其在談判中的強(qiáng)勢地位，眾多營銷人員對大賣場還是談“虎”色變，畏難情緒越來越嚴(yán)重。其實，與大賣場的談判并不象有些營銷人員想像的那么難。但我們需要了解以下工作內(nèi)容和掌握一些與大賣場洽談的技巧。（二）與大賣場洽談的技巧目前，隨著消費者對日用品的消費日益向（二）與大賣場洽談的技巧1、賣場的談判項目2、談判前重點準(zhǔn)備工作3、談判技巧（二）與大賣場洽談的技巧1、賣場的談判項目第五節(jié)物流管理沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)物流通信衛(wèi)星使得沃爾瑪產(chǎn)生了跳躍性的發(fā)展，很快就超過了美國零售業(yè)的龍頭——凱瑪特和西爾斯。

沒有物流現(xiàn)代化的運用，就沒有雄居世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪。

第五節(jié)物流管理沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)一、物流的涵義物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，是根據(jù)實際的需要，運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能的有機(jī)結(jié)合。二、物流的目標(biāo)企業(yè)物流活動的目標(biāo)就是以最?。ㄗ詈檬堑陀谑袌銎骄剑┑某杀鞠?，來得到最大程度上的顧客滿意度，即幫助企業(yè)以最低的總成本創(chuàng)造顧客價值。一、物流的涵義三、物流決策

物流決策的范圍很廣，主要涉及的有訂單處理、倉儲決策、庫存水平和運輸管理等內(nèi)容。(一)訂單處理物流開始于顧客的訂貨活動。企業(yè)一收到訂單，就必須快速準(zhǔn)確地加以處理。三、物流決策

物流決策的范圍很廣，主要涉及的有訂單處理、倉儲

(二)倉儲決策倉儲決策就是解決好運輸成本、消費者需求的服務(wù)水平以及倉庫數(shù)量之間取得平衡的問題。(二)倉儲決策(三)庫存水平合理庫存水平的主要目標(biāo)是使存貨數(shù)量的多少能保持生產(chǎn)和銷售的平衡。(三)庫存水平(四)運輸管理運輸方式和運輸路線影響著運輸速度、運輸費用、產(chǎn)品價格和貨運條件，也影響著消費者的選擇。企業(yè)可以選擇的運輸方式有公路、鐵路、水運、航空和管道。(四)運輸管理四、現(xiàn)代物流簡介物流領(lǐng)域隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步正發(fā)生著巨大的變化。一方面是硬件條件越來越好，例如高速公路、高等級公路網(wǎng)的建設(shè)，新建和擴(kuò)建了許多航空港、海港、鐵路中轉(zhuǎn)站，飛速發(fā)展的汽車制造、造船工業(yè)都給物流提供了良好的支持；另一方面，隨著高科技的運用，物流正朝自動化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會化和系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前運用于物流的主要高新技術(shù)有以下幾種。四、現(xiàn)代物流簡介物流領(lǐng)域隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步正發(fā)生(一)條形碼與光電掃描識別設(shè)備條形碼與光電掃描識別設(shè)備是商品國際化的標(biāo)志，也是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。商品條形碼可分為原印碼和店內(nèi)碼。原印碼即國際商品條碼，是指產(chǎn)品在出廠前就已印制國際通用的條形碼，用于標(biāo)示商品的惟一性。有了這種區(qū)分商品的共同語言，商品就可以不受國界的限制，自由流通。店內(nèi)碼是由商店自己編制的標(biāo)簽，是為了管理商品的方便。(一)條形碼與光電掃描識別設(shè)備(二)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，簡稱EDI，即按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動處理。(三)電子訂貨系統(tǒng)電子訂貨系統(tǒng)，簡稱EOS，是零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)商運用電腦對訂購商品進(jìn)行全面管理的技術(shù)。它可以迅速傳遞訂貨、檢貨和補(bǔ)貨信息。(二)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)

(四)管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)，簡稱MIS，是整個物流自動化的中樞。它主要包括現(xiàn)代電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)，通過它實現(xiàn)信息管理自動化。

思考題：寶潔公司在中國市場該如何開展高效的物流配送？(四)管理信息系統(tǒng)本章知識梳理和小結(jié)營銷渠道的設(shè)計和管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位越來越重要，我們必須要對些進(jìn)行深入的研究。分銷渠道它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織或個人。分銷渠道的起點是制造商（生產(chǎn)者），終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。中間商是指制造商與最終顧客（消費者或用戶）之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個人。本章知識梳理和小結(jié)營銷渠道的設(shè)計和管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位影響分銷渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商狀況、環(huán)境因素等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場營銷的需要選擇分銷渠道。在渠道確定后，企業(yè)還要對渠道進(jìn)行管理。分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。渠道管理主要包括協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突，激勵渠道成員，評估渠道成員，調(diào)整渠道成員等內(nèi)容。渠道沖突是渠道成員之間不可避免發(fā)生的，竄貨是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。加大對竄貨的管理是實施分銷渠道策略的重要環(huán)節(jié)。解決竄貨的管理對策有：加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理；堵住制度上的漏洞；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；歸口管理，權(quán)責(zé)分明；加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理；包裝區(qū)域差異化。影響分銷渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中忽視終端管理，聽之任之，不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時也會導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分的依賴終端，也會導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個又一個的定時炸彈，所以，我們要重視終端市場的管理。物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，是根據(jù)實際的需要，運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能的有機(jī)結(jié)合。物流決策主要涉及的有訂單處理、倉儲決策、庫存水平和運輸管理等內(nèi)容。忽視終端管理，聽之任之，不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費的時間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅持一件事情，全世界都會為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，69分銷渠道策略課件第五章分銷渠道策略第五章分銷渠道策略知識重點:分銷渠道的類型；中間商的類型及其選擇標(biāo)準(zhǔn)；分銷渠道的選擇；渠道管理學(xué)習(xí)難點:分銷渠道的類型、竄貨管理教學(xué)方式:主要采用案例教學(xué)法學(xué)習(xí)目標(biāo):深刻理解分銷渠道的類型，掌握中間商的選擇技巧，注意正確選擇合適的分銷渠道，重點掌握竄貨管理的方法。教學(xué)導(dǎo)航知識重點:分銷渠道的類型；中間商的類型及其選擇標(biāo)準(zhǔn)；分銷渠道主講老師的話人走路需要人行道，車行駛需要車道，飛機(jī)航行需要航道，同樣，產(chǎn)品的流通也需要營銷渠道。主講老師的話人走路需要人行道，車行駛需要車道，飛機(jī)航行需要航引例5-2：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團(tuán)是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強(qiáng)、品種最多、銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場份額最大的骨干企業(yè)。以下資料顯示的是樂凱十年前的經(jīng)營狀況：引例5-2：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團(tuán)是我國影像信息記錄產(chǎn)1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。中國彩卷市場上，日本富士是最強(qiáng)有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額?？逻_(dá)為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴(kuò)店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛可發(fā)建有300多家沖擴(kuò)連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標(biāo)市場。

1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價格向各器材店、市場、沖擴(kuò)店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費者?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補(bǔ)貼，才能使其維持正常運轉(zhuǎn)。總公司給銷售公司每卷8.5元的出廠價，而銷售公司批發(fā)價為8.65～8.7元，微小的差價難以維持銷售公司的日常開支。20世紀(jì)90年代，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售進(jìn)入21世紀(jì)以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了市場拓展部，從銷售轉(zhuǎn)向營銷，組建了有市場代表、技術(shù)服務(wù)代表和特許經(jīng)營代表組成的新的市場營銷隊伍。2007年年底，樂凱專賣店達(dá)到1700家，2008年底將達(dá)到2700家。樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對外來品牌的入侵，取得比較好的效果。進(jìn)入21世紀(jì)以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了第五章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述

第五章分銷渠道策略一、分銷渠道的涵義

所謂分銷渠道就是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的一切組織或個人。絕大部分商品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中需要經(jīng)過一系列的中介機(jī)構(gòu)，即中間商，這樣就形成了分銷渠道。生產(chǎn)者、中間商、消費者因商品的流動而連接起來，被形象地稱為渠道成員。一、分銷渠道的涵義

所謂分銷渠道就是指負(fù)責(zé)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者（一）直接渠道和間接渠道

按商品在交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)，可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)企業(yè)不通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費者。間接渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。

（一）直接渠道和間接渠道

按商品在交易過程中是否經(jīng)過中介環(huán)節(jié)零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從制造商流向最后消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的市場營銷渠道。一層渠道是指包括一種類型的中間商。二層渠道是指包括兩種類型的中間商。三層渠道是指包括三種類型的中間商。零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產(chǎn)品從（二）長渠道和短渠道

分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的層級數(shù)量的多少。如果用中間商的級數(shù)來表示渠道的長度，級數(shù)越多，表明渠道越長，反之表明渠道越短。（二）長渠道和短渠道

分銷渠道的長度也就是分銷渠道中中間商的（三）寬渠道和窄渠道

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通層級中的中間商的數(shù)量的多少。如果用每一級中間商的數(shù)量來表示渠道的寬度，數(shù)量越多，表明渠道越寬，反之表明渠道越窄。（三）寬渠道和窄渠道

分銷渠道的寬度也就是分銷渠道中每一流通渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略。1、獨家分銷獨家分銷指制造商在某一地區(qū)嚴(yán)格地選擇一家最適合的中間商經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)。通常雙方協(xié)商簽訂獨家分銷合同。規(guī)定獨家分銷商不得經(jīng)營競爭品牌，它適用制造商想對分銷商進(jìn)行有效的控制。渠道的寬窄體現(xiàn)在以下三種中間商的選擇策略。2、選擇性分銷選擇性分銷是通過精心挑選愿意經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的少數(shù)幾家中間商。3、密集性分銷密集性分銷是盡可能多地使用經(jīng)銷商來銷售本企業(yè)的商品或勞務(wù)，以求迅速迸人目標(biāo)市場或擴(kuò)大市場的策略。2、選擇性分銷以上三種分銷渠道策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品市場變化情況靈活運用。例如，企業(yè)在產(chǎn)品處在生命周期的不同階段，其分銷渠道策略也應(yīng)隨其發(fā)生變化:●在產(chǎn)品的投入期，消費者對新產(chǎn)品不了解，企業(yè)可采取選擇性分銷策略，選擇幾家有影響的中間商經(jīng)銷自己的新產(chǎn)品；●到了產(chǎn)品的成長期或成熟期，大部分消費者對產(chǎn)品已有所了解，企業(yè)可采取密集分銷策略，擴(kuò)大市場面，全面打開市場；●當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期，企業(yè)則可縮小銷售面，以待產(chǎn)品的更新?lián)Q代。以上三種分銷渠道策略，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身和產(chǎn)品市場變化情況靈活運（四）單渠道與多渠道單渠道是指制造商采用同一類型渠道分銷企業(yè)的產(chǎn)品，渠道比較單一。

多渠道是指制造商根據(jù)不同層次或地區(qū)的消費者的情況，選用不同類型的分銷渠道。（四）單渠道與多渠道思考題：1、“分銷渠道層次越多，越難控制”是否標(biāo)志著分銷渠道層次越少越好？2、哪些產(chǎn)品適合直接渠道，哪些適合間接渠道?思考題：第二節(jié)中間商

相信大家經(jīng)常會聽到“經(jīng)銷商”、“批發(fā)商”、“零售商”、“代理商”等詞匯，那你是否了解它的真正含義以及它們之間的聯(lián)系？在本節(jié)里我們就將講解這些知識，你就會找到你想要的答案。第二節(jié)中間商一、中間商的涵義中間商是指介于生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為完成的企業(yè)和個人。一、中間商的涵義二、中間商的作用

（一）促成商品交換。（二）簡化了交易。（三）擴(kuò)大交易范圍。(四)加快商品流轉(zhuǎn)速度。（五）溝通信息。二、中間商的作用

（一）促成商品交換。三、中間商的類型

依據(jù)中間商在商品流通過程中是否取得商品的所有權(quán)，中間商可分為經(jīng)銷商和代理中間商。（一）經(jīng)銷商經(jīng)銷商是從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。按商品銷售對象的不同，經(jīng)銷商又可分為批發(fā)商和零售商。三、中間商的類型

依據(jù)中間商在商品流通過程中是否取得商1、批發(fā)商批發(fā)是指出售商品給轉(zhuǎn)售或是為了再生產(chǎn)而購買的顧客時所發(fā)生的一切活動。批發(fā)商是指主要從事批發(fā)活動的企業(yè)。

2、零售商零售商是直接面向最終消費者銷售商品或提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)或個人，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)和出口。

1、批發(fā)商零售商一般按業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店鋪零售。有店鋪零售是有固定進(jìn)行商品陳列和銷售所需要的場所和空間，并且消費者的購買行為主要在這一場所內(nèi)完成的零售業(yè)態(tài)。無店鋪零售是不通過店鋪銷售，由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售業(yè)態(tài)。零售商一般按業(yè)態(tài)進(jìn)行分類，零售業(yè)態(tài)總體上分為有店鋪零售和無店目前國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分為如下幾種類型:（1）專業(yè)商店（2）百貨公司（或商場）（3）超級市場（4）購物中心（5）連鎖店（6）郵購商店目前國內(nèi)外的零售商根據(jù)其經(jīng)營特征可分為如下幾種類型:（二）代理中間商代理商是從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理中間商又分為代理商和經(jīng)紀(jì)人。

（二）代理中間商三、選擇中間商所要考慮的因素

（一）市場覆蓋范圍（二）中間商的聲譽(yù)、信用和規(guī)模（三）中間商的歷史經(jīng)驗和經(jīng)營表現(xiàn)

（四）中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力（五）中間商的財務(wù)能力（六）中間商的地理區(qū)域優(yōu)勢（七）中間商的儲存、運輸設(shè)備條件。（八）中間商經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)（九）中間商的合作態(tài)度（十）中間商的營銷管理水平和營銷能力三、選擇中間商所要考慮的因素

（一）市場覆蓋范圍思考題：面對沃爾瑪、家樂福等公司的沖擊，我國本土的連鎖經(jīng)營零售商下一步該怎么走？思考題：第三節(jié)渠道選擇分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企業(yè)營銷的成敗，誰掌握了主動權(quán)，誰就取得終端的勝利。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷。第三節(jié)渠道選擇

市場因素環(huán)境的因素中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠道選擇的因素環(huán)境的因素中間商的因素生產(chǎn)企業(yè)自身的因素產(chǎn)品因素影響分銷渠一、產(chǎn)品因素

生產(chǎn)商在選擇中間商時，首先要考慮產(chǎn)品的特性。（一）產(chǎn)品的性質(zhì)。（二）產(chǎn)品的價值。

（三）產(chǎn)品的技術(shù)。（四）定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。（五）產(chǎn)品的新舊。（六）產(chǎn)品的季節(jié)性。一、產(chǎn)品因素

生產(chǎn)商在選擇中間商時，首先要考慮產(chǎn)品的特性。二、市場因素渠道的選擇還要受市場因素的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:（一）目標(biāo)市場范圍。（二）購買量的大小。（三）顧客集中程度。（四）顧客的購買習(xí)慣。（五）競爭狀況。二、市場因素渠道的選擇還要受市場因素的影響，主要表現(xiàn)在以下幾

三、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（一）生產(chǎn)企業(yè)自身的資源條件。（二）經(jīng)營能力與管理經(jīng)驗。（三）服務(wù)能力。

三、生產(chǎn)企業(yè)自身的因素

（一）生產(chǎn)企業(yè)自身的資源條件四、中間商的因素

（一）中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。（二）中間商的規(guī)模。（三）中間商提供服務(wù)的能力。四、中間商的因素

（一）中間商對生產(chǎn)商的態(tài)度和要求。五、環(huán)境因素

渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化等因素。如整個社會的經(jīng)濟(jì)形勢好、發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地大；在經(jīng)濟(jì)蕭條時，市場需求下降，生產(chǎn)者要控制銷售費用，降低售價，常常減少流通環(huán)節(jié)，使渠道變短變窄。五、環(huán)境因素

渠道選擇還要考慮到政治、經(jīng)濟(jì)、科技、法律、文化第四節(jié)渠道管理第四節(jié)渠道管理主講老師的話渠道能力是廠商渠道競爭力的體現(xiàn)，是打造品牌資產(chǎn)的基石，如何有效地對渠道市場進(jìn)行管理對各商家來說不僅是一門學(xué)問，同時也是在激烈的市場競爭中克敵制勝的有效手段。主講老師的話渠道能力是廠商渠道競爭力的體現(xiàn)，是打造品牌資產(chǎn)的

一、渠道管理的內(nèi)容

分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。分銷渠道選擇后就產(chǎn)生了相互聯(lián)系相互影響的渠道成員。協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突激勵渠道成員評估渠道成員調(diào)整渠道成員

一、渠道管理的內(nèi)容

分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠二、渠道沖突管理

（一）渠道沖突類型渠道沖突有如下3種類型：1、橫向渠道沖突橫向渠道沖突是指渠道中同一層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突，如同級批發(fā)商或者同級零售商之間的沖突。表現(xiàn)為竄貨，壓價銷售等。二、渠道沖突管理

（一）渠道沖突類型2、縱向渠道沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與下游的客戶(二級批商和終端零售商等)的沖突。具體表現(xiàn)為：與廠家在代理區(qū)域劃分、經(jīng)銷權(quán)限和銷售政策等重大問題上的沖突；平時市場運作中問題處理不當(dāng)引起的沖突，如在市場秩序維護(hù)和市場推廣執(zhí)行中，雙方的責(zé)任與利益失衡；與下游客戶在應(yīng)收賬款、配送服務(wù)和庫存處理上的沖突。2、縱向渠道沖突

縱向渠道沖突是指經(jīng)銷商與渠道上游的廠家或與3、多渠道沖突

多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道，向同一市場銷售產(chǎn)品而發(fā)生的不同渠道之間的沖突?，F(xiàn)實中，這種沖突主要表現(xiàn)為新興渠道對傳統(tǒng)分銷渠道的沖擊。請看這個案例——因特網(wǎng)引發(fā)的渠道沖突：3、多渠道沖突

多渠道沖突是指廠家建立了兩條或兩條以上的渠道（二）化解渠道沖突的對策

低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響，但高水平的渠道沖突可能導(dǎo)致渠道崩潰。所以應(yīng)盡可能堅決化解高水平的渠道沖突。積極的對策有以下4種：1、做好渠道成員的溝通工作。2、激勵分銷商3、建立長期合作關(guān)系4、建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5、清除渠道成員（二）化解渠道沖突的對策低水平的渠道沖突對分銷效率沒有影響三、竄貨管理三、竄貨管理（一）竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)銷售，是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。根據(jù)竄貨的表現(xiàn)形式及其影響的危害程度，可以把竄貨分為以下幾類：1、自然性竄貨自然性竄貨是指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意識地向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（一）竄貨現(xiàn)象的種類

竄貨，又稱為倒貨、沖貨，也就是產(chǎn)品跨區(qū)2、良性竄貨

良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地選擇了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。3、惡性竄貨

惡性竄貨是指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。2、良性竄貨

良性竄貨市指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意中地（二）竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動和人為因素。具體說有以下原因：1、經(jīng)銷(代理)商選擇不當(dāng)。

2、價格體系混亂。3、企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。4、管理制度有漏洞。5、企業(yè)的一些營銷人員鼓勵經(jīng)銷商違規(guī)。6、拋售滯銷品和處理品。7、競爭對手惡意造成的竄貨。（二）竄貨現(xiàn)象的原因分析

竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但（三）治理竄貨現(xiàn)象的對策

1、加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理。2、堵住制度上的漏洞。3、簽訂不竄貨亂價協(xié)議。4、歸口管理，權(quán)責(zé)分明。5、加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。6、包裝區(qū)域差異化。（三）治理竄貨現(xiàn)象的對策

1、加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊思考題：你認(rèn)為我國游戲軟件市場該如何控制竄貨？思考題：四、終端管理終端是產(chǎn)品與消費者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃土壤。終端管理效果的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，但大小小的公司一窩蜂地涌入終端，于是終端門檻越筑越高，千篇一律地開始收起進(jìn)場費、展示費、陳列費、管理費、促銷費、門店開業(yè)周年慶典費、門店老板的生日禮品費……不勝枚舉。數(shù)據(jù)顯示，2007年僅酒類企業(yè)的營銷費用高達(dá)37.2%，較2006年上漲了近10個百分點。很多企業(yè)甚至削減了硬性廣告費用，如品牌宣傳、公關(guān)宣傳、公益宣傳等費用，將其中的資源抽去支撐終端高昂的費用。四、終端管理終端是產(chǎn)品與消費者見面的場所，也是孕育品牌的肥沃很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之，不加以規(guī)范和約束，不僅會造成終端失控，從而引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時也會導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分的依賴終端，也會導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個又一個的定時炸彈。事實證明，如何有效管理終端，的確是幾乎所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之，不（一）終端管理的措施1、建設(shè)好營銷團(tuán)隊。

2、做好市場調(diào)查工作。3、樹立明星榜樣。4、分層推進(jìn)。5、分工清晰職責(zé)明確6、計劃翔實嚴(yán)格緊湊7、嚴(yán)格考核決不手軟8、激勵政策合理有效（一）終端管理的措施1、建設(shè)好營銷團(tuán)隊。終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力：1、激勵的能力2、控制情緒的能力3、幽默的能力4、培訓(xùn)的能力5、傾聽的能力6、洽談的能力終端管理應(yīng)擁有六種重要管理能力：（二）與大賣場洽談的技巧目前，隨著消費者對日用品的消費日益向大賣場集中，大賣場已成為大眾日化產(chǎn)品銷售的主要渠道。然而，面對大賣場索要的進(jìn)場費、條碼費、促銷管理費、特殊陳列費、店慶費、開戶費和合同續(xù)簽費等名目繁多的費用，不少中小日企業(yè)越來越感到大賣場操作的艱難，陷入了“做賣場找死，不做賣場等死”的兩難境地。但是，隨著大賣場涌顯，其在談判中的強(qiáng)勢地位，眾多營銷人員對大賣場還是談“虎”色變，畏難情緒越來越嚴(yán)重。其實，與大賣場的談判并不象有些營銷人員想像的那么難。但我們需要了解以下工作內(nèi)容和掌握一些與大賣場洽談的技巧。（二）與大賣場洽談的技巧目前，隨著消費者對日用品的消費日益向（二）與大賣場洽談的技巧1、賣場的談判項目2、談判前重點準(zhǔn)備工作3、談判技巧（二）與大賣場洽談的技巧1、賣場的談判項目第五節(jié)物流管理沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)物流通信衛(wèi)星使得沃爾瑪產(chǎn)生了跳躍性的發(fā)展，很快就超過了美國零售業(yè)的龍頭——凱瑪特和西爾斯。

沒有物流現(xiàn)代化的運用，就沒有雄居世界500強(qiáng)之首的沃爾瑪。

第五節(jié)物流管理沃爾瑪是全球第一個發(fā)射物流通信衛(wèi)星的企業(yè)一、物流的涵義物流是指物品從供應(yīng)地向接收地的實體流動過程，是根據(jù)實際的需要，運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能的有機(jī)結(jié)合。二、物流的目標(biāo)企業(yè)物流活動的目標(biāo)就是以最?。ㄗ詈檬堑陀谑袌銎骄剑┑某杀鞠?，來得到最大程度上的顧客滿意度，即幫助企業(yè)以最低的總成本創(chuàng)造顧客價值。一、物流的涵義三、物流決策

物流決策的范圍很廣，主要涉及的有訂單處理、倉儲決策、庫存水平和運輸管理等內(nèi)容。(一)訂單處理物流開始于顧客的訂貨活動。企業(yè)一收到訂單，就必須快速準(zhǔn)確地加以處理。三、物流決策

物流決策的范圍很廣，主要涉及的有訂單處理、倉儲

(二)倉儲決策倉儲決策就是解決好運輸成本、消費者需求的服務(wù)水平以及倉庫數(shù)量之間取得平衡的問題。(二)倉儲決策(三)庫存水平合理庫存水平的主要目標(biāo)是使存貨數(shù)量的多少能保持生產(chǎn)和銷售的平衡。(三)庫存水平(四)運輸管理運輸方式和運輸路線影響著運輸速度、運輸費用、產(chǎn)品價格和貨運條件，也影響著消費者的選擇。企業(yè)可以選擇的運輸方式有公路、鐵路、水運、航空和管道。(四)運輸管理四、現(xiàn)代物流簡介物流領(lǐng)域隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步正發(fā)生著巨大的變化。一方面是硬件條件越來越好，例如高速公路、高等級公路網(wǎng)的建設(shè)，新建和擴(kuò)建了許多航空港、海港、鐵路中轉(zhuǎn)站，飛速發(fā)展的汽車制造、造船工業(yè)都給物流提供了良好的支持；另一方面，隨著高科技的運用，物流正朝自動化、標(biāo)準(zhǔn)化、社會化和系統(tǒng)化方向發(fā)展。目前運用于物流的主要高新技術(shù)有以下幾種。四、現(xiàn)代物流簡介物流領(lǐng)域隨著現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展和科技的進(jìn)步正發(fā)生(一)條形碼與光電掃描識別設(shè)備條形碼與光電掃描識別設(shè)備是商品國際化的標(biāo)志，也是實現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。商品條形碼可分為原印碼和店內(nèi)碼。原印碼即國際商品條碼，是指產(chǎn)品在出廠前就已印制國際通用的條形碼，用于標(biāo)示商品的惟一性。有了這種區(qū)分商品的共同語言，商品就可以不受國界的限制，自由流通。店內(nèi)碼是由商店自己編制的標(biāo)簽，是為了管理商品的方便。(一)條形碼與光電掃描識別設(shè)備(二)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，簡稱EDI，即按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標(biāo)準(zhǔn)化和格式化，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在貿(mào)易伙伴的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)交換和自動處理。(三)電子訂貨系統(tǒng)電子訂貨系統(tǒng)，簡稱EOS，是零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)商運用電腦對訂購商品進(jìn)行全面管理的技術(shù)。它可以迅速傳遞訂貨、檢貨和補(bǔ)貨信息。(二)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)

(四)管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)，簡稱MIS，是整個物流自動化的中樞。它主要包括現(xiàn)代電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)和通訊技術(shù)，通過它實現(xiàn)信息管理自動化。

思考題：寶潔公司在中國市場該如何開展高效的物流配送？(四)管理信息系統(tǒng)本章知識梳理和小結(jié)營銷渠道的設(shè)計和管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位越來越重要，我們必須要對些進(jìn)行深入的研究。分銷渠道它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者）向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的組織或個人。分銷渠道的起點是制造商（生產(chǎn)者），終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）。中間商是指制造商與最終顧客（消費者或用戶）之間參與交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織和個人。本章知識梳理和小結(jié)營銷渠道的設(shè)計和管理在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位影響分銷渠道選擇的因素主要有產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商狀況、環(huán)境因素等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場營銷的需要選擇分銷渠道。在渠道確定后，企業(yè)還要對渠道進(jìn)行管理。分銷渠道管理，主要是指對間接分銷渠道中的成員的管理，即對中間商的管理。渠道管理主要包括協(xié)調(diào)渠道成員利益沖突，激勵渠道成員，評估渠道成員，調(diào)整渠道成員等內(nèi)容。渠道沖突是渠道成員之間不可避免發(fā)生的，竄貨是渠道沖突的典型表現(xiàn)形式。加大對竄貨的管理是實施分銷渠道策略的重要環(huán)節(jié)。解決竄貨的管理對策有：加強(qiáng)自身銷售隊伍和外部中間商隊伍的建設(shè)與管理；堵住制度上的漏洞；簽訂不竄貨亂價協(xié)議；歸口管理，權(quán)責(zé)分明